Empiryczne wyznaczanie funkcji popytu. Siła przetargowa klientów.

Chcąc zastosować funkcję popytu dla ustalenia skutków oddziaływania ceny, lub do optymalizacji ceny, należy określić postać funkcji i oszacować jej parametry.

Do tego potrzebujemy danych o cenach, wielkości zbytu i ew. dalszych zmiennych. Dane te można pozyskać za pomocą:

1. oceny ekspertów, 2. badania klientów, 3. eksperymentów cenowych,

4. obserwacji faktycznych danych (wielkości) rynkowych.

1.Oceny ekspertów

Metoda ta może być stosowana do wyznaczania funkcji zbytu (popytu) dla produktów ulokowanych już na rynku, jak również dla nowych produktów.

W przypadku autentycznych innowacji lub nowej sytuacji (np. zbliżające się wejście konkurencji na rynek) metoda ta może okazać się jedynym użytecznym sposobem ustalania takiej funkcji.

2. Badania klientów

Przy tej metodzie wyróżnia się dwa zasadniczo różne sposoby postępowania:

• pyta się klientów wprost (bezpośrednio) o to, jak zareagują na określone ceny, zmiany cen, odchylenia cen, itp., lub

• pozyskuje się wypowiedzi (opinie) o ogólnych preferencjach w zakresie różnych produktów i w sposób pośredni wyprowadza się wnioski o oddziaływaniu ceny.

Bezpośrednie badania klientów

Przy bezpośredniej metodzie stawia się klientom następującego rodzaju pytania:

Czy kupilibyście Państwo produkt po cenie X zl?

Ile bylibyście Państwo gotowi zapłacić za ten produkt?

Przy jakiej właściwie cenie kupilibyście Państwo jeszcze ten produkt?

Ile jednostek produktu kupilibyście Państwo przy cenie X zł?

Przy jakiej różnicy cen zamienilibyście Państwo produkt A na produkt B?

Przykład 3

Pewną liczbę klientów przedsiębiorstwa kooperacyjnego zapytano, przy jakim wzroście ceny - zakładając, że ceny konkurentów pozostają bez zmian - zmieniliby oni dostawcę. Przy podwyższeniu ceny o 5% zdecydowałoby się na to 9 % aktualnych odbiorców (e_p= -1,8), przy zwyżce o 10% byłoby to 31% (e_p= -3,1). (Przy znaczniejszych podwyżkach cen rośnie elastyczność cenowa). W przypadku podniesienia ceny o 20% żaden dotychczasowy kontrahent nie pozostałby wierny firmie. Funkcja zbytu ma postać:

Z rysunku wynika, że po przekroczeniu ceny 35zł chęć zakupu badanego produktu gwałtownie spada. Ustalenie ceny powyżej tego poziomu ograniczy popyt.

Uwagi:

Metoda ta jest prosta i mało kosztowna. Wątpliwa jest jednak jej niezawodność. Wynika to m.in. z następujących powodów:

Pytając bezpośrednio o cenę zwraca się na nią zbyt dużą uwagę, co wywołuje wśród respondentów wysoką świadomość ceny.

Cenę rozpatruje się w izolacji, gdy tymczasem w rzeczywistości klient rozważa porównując ceny i użyteczność produktów.

Odradza się stosowanie wyłącznie metody bezpośredniego badania klientów. Powinno się jej używać w powiązaniu z innymi procedurami.

3. Eksperymenty cenowe

Eksperyment cenowy polega na tym, że w rzeczywistych warunkach lub sytuacjach pozorujących realne zakupy ustala się różne ceny i rejestruje - na podstawie zachowania testowanych nabywców - oddziaływanie tych cen na sprzedaż lub udział rynkowy. Dane pochodzą więc nie z wywiadu, ale z obserwacji.

Test może odbywać się w różnych formach, od „symulowanych (pozornych) zakupów” w warunkach laboratoryjnych, aż po eksperymenty cenowe w warunkach normalnych.

Przy symulowanym zakupie, badane osoby otrzymują określoną kwotę pieniędzy i są następnie konfrontowane z kilkoma konkurencyjnymi markami, z których jedną powinni nabyć. Cena testowanej marki zmienia się systematycznie. Bada się tego konsekwencje dla „udziału rynkowego”, sprzedaży, bądź liczby nabywców.

Symulowane testy rynkowe są mało wiarygodne. Większe zbliżenie do rzeczywistości i przez to większą zasadność posiadają eksperymenty cenowe przeprowadzane w faktycznych warunkach zakupu. Testowane osoby są normalnymi klientami, którzy nic nie wiedzą o eksperymencie.

W jednym lub kilku sklepach mają miejsce zmiany cen, których skutki dla sprzedaży są rejestrowane.

4. Dane rynkowe

Na wielu rynkach są do dyspozycji dane, które mogą być wykorzystane do wyznaczania funkcji popytu. Do nich zaliczają się rynki dóbr konsumpcyjnych, na których instytuty badań rynku gromadzą informacje o rozmiarach sprzedaży, udziałach rynkowych i cenach (również rynek produktów farmaceutycznych).

Chodzi przy tym o dane w postaci szeregów czasowych i/ lub dane przekrojowe. Te ostatnie odnoszą się np. do różnych rejonów sprzedaży, krajów, konkurentów, segmentów rynku, itp.

Nieodzownym warunkiem użycia danych rynkowych do pomiaru oddziaływania ceny jest dostateczna zróżnicowanie cen w czasie, względnie w jednostkach przekrojowych.

Analiza popytu (a właściwie relacji cenowo-popytowych) i wyznaczenie elastyczności cenowej popytu w dopuszczalnym przedziale cenowym nie zawsze są możliwe do przeprowadzenia na podstawie danych dotyczących kształtowania się cen i wielkości sprzedaży w danym okresie. W takich przypadkach właściwszą techniką analizy może być subiektywna ocena wrażliwości cenowej nabywców.

Pojęcie wrażliwości cenowej można zastąpić pojęciem siły przetargowej klientów, jeżeli uwzględnimy możliwość oddziaływania klientów na kształtowanie cen (i bardziej ogólnie - na kształtowanie warunków dostawy).

Siła przetargowa klientów

Jeśli określona grupa nabywców w decydującym stopniu wpływa na wyniki finansowe firmy, to w przypadku rezygnacji kilku najważniejszych klientów firma może znaleźć się w kłopotach finansowych.

Klienci świadomi swojej siły mogą wywierać nacisk na firmę w kierunku zmiany warunków zakupu.

Siła przetargowa wynika z wysokiego udziału klientów w obrotach czy zyskach firmy, jak również stad, że:

• nabywane produkty stanowią poważną część kosztów zaopatrzenia nabywcy (presja na poszukiwanie tańszego dostawcy),

• nabywane produkty nie wyróżniają się od innych,

• klient nie osiąga wysokich zysków (presja na poszukiwanie tańszego dostawcy),

• nabywane produkty nie wpływają na jakość produktów wytwarzanych przez klienta,

• klienci mogą dokonać integracji wstecz,

• klienci dysponują pogłębioną informacją o sytuacji na rynku.

W odniesieniu do nabywców indywidualnych można także mówić o sile przetargowej, wyrażającej się łatwością rezygnacji z zakupu. Wpływa na nią (oprócz dochodów nabywców):

• intensywność potrzeby,

• intensywność potrzeby w danej chwili (pilność potrzeby),

• możliwości zastąpienia produktu substytutem,

• poziom wyróżnienia produktu (unikalność produktu (prestiż),

• obfitość występowania produktów konkurencyjnych na rynku,

• poziom posiadania przez nabywców informacji o rynku,

• komplementarność produktu w stosunku do innego, wcześniej nabytego np. nożyki do golenia potrzebne do posiadanej maszynki, benzyna do samochodu,

• możliwość zakupu na zapas,

• pokrycie kosztów zakupu przez inny podmiot, np. sfinansowanie studiów przez zakład pracy.

Analizę siły przetargowej można przeprowadzić metodą opisową lub punktową.

Punktowa ocena siły przetargowej klienta

Czynnik siły przetargowej	Kierunek działania czynników siły przetargowej wzrost + obniżenie -	Siła oddziaływania w skali od 1 do 5
Wysoki poziom dochodów nabywcy	-	-5
Wysoki poziom posiadanych informacji	+	4
Wysoka intensywność potrzeby	-	-4
Duża trudność zastąpienia produktu substytutem	-	-4
Suma		-9

Jeśli przyjąć cztery czynniki określające silę przetargową, a skalę oceny ich oddziaływania od l do 5, to maksymalna siła oddziaływania wyrażona sumą punktów może wynosić od -20 (minimalna siła przetargowa) do +20 (maksymalna siła przetargowa).

Można ustalić następujący ranking:

• +20 maksymalna siła przetargowa,

• +10 duża siła przetargowa,

• 0 czynniki siły i słabości siły przetargowej równoważą się,

• -10 słaba siła przetargowa,

• -20 minimalna siła przetargowa.

W przykładzie podanym w tabeli, siła nabywców jest słaba.

M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz: Analizy marketingowe, .. s. 85.

---