Reklama zewnętrzna jest najstarszą formą komunikacji wizualnej. Znaki i malowidła znajdowano w ruinach Pompei i na średniowiecznych budowlach w europejskich miastach. Nośniki reklamy zewnętrznej cechuje duża różnorodność, należą do nich bowiem tablice reklamowe (billboardy), plakaty oraz elementy ?umeblowania? miasta, takie jak wiaty na przystankach autobusowych czy pojemniki na śmieci, a także środki transportu.
Stosunkowo nowe zjawisko to reklamy na elementach otoczenia, w których nośnik staje się komunikatem. Reklamy takie wtapiają się w otoczenie, nadając przekazowi większą siłę niż plakaty czy tablice.

Tablice reklamowe (billboardy)

Tablice reklamowe są najpopularniejszym, a jednocześnie najbardziej uprzykrzonym medium reklamy. Stoją na każdym niezabudowanym terenie miejskim i na poboczach ważniejszych tras komunikacyjnych, wiszą na ścianach budynków, są nawet holowane na przyczepach.
Tablice reklamowe są jedynym medium, które pozwala na wprowadzenie kampanii z puentą, co zresztą jest jedną z największych zalet billboardów. W pierwszej fazie na tablicach pojawia się plakat o intrygującej treści, który sam w sobie jest często niezrozumiały. Po pewnym czasie zastępuje go inny, wyjaśniający sens pierwszego.
Tablice cieszą się dużym powodzeniem w okresie rozmaitych kampanii wyborczych, ponieważ można je szybko zmieniać. Billboardowe kampanie reklamowe nierzadko wzbudzają wiele kontrowersji, co zresztą dla nich samych jest darmową reklamą, ponieważ im więcej mówi się o nich w środkach masowego przekazu, tym większa jest ich efektywność. Zapewne z tego powodu tablice reklamowe są bardzo częstym medium wspierającym działania public relations i kampanie budowania wizerunku firmy.
W środowisku reklamy jest pewna liczba zwolenników, wątpliwej tezy, że dwie trzecie decyzji zakupu konsumenci podejmują dopiero w sklepie. Tablice są więc ostatnią okazją, aby przypomnieć o zakupie pewnych produktów , najczęściej regularnie nabywanych, Np. o napojach i przekąskach. Ze względu na powierzchnię tablic używa się ich również do prezentacji dużych przedmiotów w rzeczywistych wymiarach, Np. samochodów, sprzętu AGD.

Zalety billboardów:
? Niski koszt ? projektowanie, druk i opłata za wynajem miejsca są stosunkowo tanie
? Geograficzna segmentacja treści ? można wynająć kilkanaście tablic na określonej powierzchni lub tylko jedno, Np. w celu reklamy lokalnego sklepu
? Reklama artykułów sezonowych ? plakaty na tablicach można zmieniać, co umożliwia dostosowanie asortymentu produktów do pór roku
? Możliwość aktualizacji plakatów ? dotyczy to zwłaszcza marketingu politycznego, Np. podczas kampanii wyborczych

Wady billboardów:
? Ograniczone oddziaływanie ? odbiorca reklamy ogląda tablicę, gdy ją mija; przesłanie musi być zatem wyrażone zwięźle i skrótowo; billboardy należy traktować przede wszystkim jako medium komunikacji wizualnej, a nie werbalnej
? Brak pomiarów ilościowych ? bardzo trudno oszacować liczbę odbiorców reklamy, należą bowiem do nich wszyscy przechodzący i przejeżdżający obok tablicy;
? Utrudniona segmentacja ? dotarcie do segmentu docelowego jest znacznie trudniejsze niż w przypadku reklamy prasowej; segmentacja według wieku jest w ogóle niemożliwa
? Podatność na zniszczenie ? billboardy są często niszczone przez wandali
? Zakłócenia ? odbiór reklamy zależy od nastroju konsumenta, ten natomiast podlega działaniu rozmaitych czynników; ruch uliczny, hałas, warunki pogodowe i zaabsorbowanie celem podróży obniża zdolność przyswajania komunikatów marketingowych

Ze względu na te ograniczenia tablice reklamowe są najbardziej efektywne jako przypomnienie kampanii prowadzonej w innych mediach, np. w telewizji lub w prasie. W roli nośnika wspierającego powinny być uwzględnione w strategii integracji mediów komunikacji. Tablice są z zasady medium reklamy nieposzukiwanej, toteż najlepiej sprawdzają się jako instrument pobudzania potrzeb, a nie źródło wyczerpującej informacji o produkcie. Wyjątek stanowią plansze i plakaty w środkach transportu.
Wielkość tablic jest różna: do najmniejszych należą plansze na latarniach o wymiarach 1x1,4 m, do największych zaś ? megaboardy o wymiarach 10x4 m, a niekiedy nawet 10x12 m. kategoriami pośrednimi są tablice wolnostojące o wymiarach 4x3 m i diapazony niepodświetlane ? 1,4x2 m.
Tablice o zmiennym obrazie, które jeszcze 15 lat temu były nowością, należą obecnie do popularnych nośników reklamy zewnętrznej. Zbudowane z obrotowych listewek pozwalających umieścić na jednej stronie trzy duże reklamy. Szczególnie interesujące dla odbiorcy są tablice z efektem fali ? płynną zmianą obrazu. Chociaż stawia się je w ruchliwych, a więc najdroższych miejscach, koszt wynajmu miejsca jest niski, ponieważ rozkłada się na kilku nadawców reklamy. W celu zwiększenia efektu billboardy są często podświetlane. Miniaturową wersję tablic o zmiennym obrazie z reklamami ( opportunities to see ? OTS) usług finansowych można spotkać w bankach.
Billboardy zwiększają szansę obejrzenia reklamy przy stosunkowo niskich kosztach, pod warunkiem, że wybierze się odpowiednią lokalizację. Na te kwestię należy zwrócić szczególną uwagę podczas zakupu mediów. Wybór lokalizacji nie jest sprawą prostą ze względu na nieprzewidywalne działanie wielu czynników. Ocena lokalizacji wyłącznie na podstawie OTS bywa myląca. Może się bowiem okazać, że wszystkie najlepsze miejsca znajdują się przy samej ulicy. Badanie natężenia ruchu pojazdów również niewiele pomaga, ponieważ indywidualni kierowcy często zmieniają trasy, a badana próba jest zwykle zbyt mała, aby uznać ją za reprezentatywną.
Na szczęście liczną grupę oglądających reklamę stanowią użytkownicy transportu publicznego. Trasy autobusów i tramwajów są wprawdzie stałe, trudno jednak ustalić, kto wsiada i wysiada na przystanku w pobliżu tablicy. Dobrym rozwiązaniem jest w tym przypadku umieszczenie reklamy wewnątrz środków transportu.

Reklama na środkach transportu i w ich wnętrzu

Nośnikami reklamy na środkach transportu są przede wszystkim tablice i plakaty mocowane na bokach autobusów i taksówek. W niektórych krajach instaluje się je również na wagonach kolejowych. Nośnik ten ma w zasadzie takie same wady i zalety jak stacjonarne tablice reklamowe; podstawowe różnice wynikają w zasadzie z faktu przemieszczanie się reklamy względem odbiorcy. Z jednej strony jest to wada tego nośnika, nie wiadomo bowiem kto ogląda reklamę, z drugiej zaś zaleta, ponieważ zasięg reklamy jest o wiele większy niż tej na stacjonarnych billboardach.
Bardzo efektywną, a niekiedy także efektowną formą komunikacji wizualnej jest malowanie reklam na karoseriach środków transportu.
Plansze reklamowe na tyle autobusu należy umieszczać na poziomie oczu kierowców samochodów osobowych. Można wówczas mieć pewność, że przeczytają komunikat, chociażby czekając na zmianę świateł. Tę technikę stosują producenci części samochodowych, stacje obsługi i firmy pomocy drogowej.
Nośnikiem reklamy we wnętrzu środków transportu jest plakat, przy czym do tej kategorii należą nie tylko reklamy w autobusach i tramwajach, lecz także na stacjach kolejowych, autobusowych i w metrze. Reklamy we wnętrzu środków transportu rządzą się nieco innymi prawami niż pozostałe rodzaje reklamy zewnętrznej. Po perwsze, mogą, a nawet powinny zawierać znacznie więcej informacji tekstowych; czekając na pociąg czy autobus podróżni nudzą się i dla zabicia czasu chętnie czytają nawet dłuższe komunikaty, podobnie zreszta jak użytkownicy transportu publicznego. W zatłoczonym autobusie pasażerowie raczej unikają kontaktu wzrokowego, wolą czytać reklamy, i to nawet kilkakrotnie. W metrze plakaty przymocowano do ściany naprzeciw peronów. Część informacyjna, zawierająca szczegółowy opis cech produktu, składa się z 300-500 słów, co w innych mediach reklamy zewnętrznej byłoby w ogóle nie do przyjęcia, ponieważ nikomu nie chciałoby się tego czytać. Podróżujący metrem jednak czytają i są wdzięczni, że mogą czymś takim wypełnić czas na oczekiwania na pociąg.
Reklamy na stacjach autobusowych i kolejowych różnią się od pozostałych rodzajów komunikacji zewnętrznej tym, że mają określonego adresata ? dosyć liczną grupę dojeżdżających do pracy. Pozwalają również na zróżnicowanie przekazu według kryterium geograficznego.
Plansze na wiatach przystanków nie były początkowo uznawane za ?prawdziwą? reklamę, chodziło raczej o to, aby udowodnić, że reklama uliczna dociera do konkretnej grupy konsumentów. Reklama na przystankach stwarza okazję do spersonalizowana komunikatu, z czego zresztą często korzystają autorzy tekstów.

Projektowanie reklamy zewnętrznej

Z racji swojego charakteru reklama zewnętrzna powinna zawierać minimum słów i maksimum elementów plastycznych. Wyjątkiem od tej zasady jest reklama wewnątrz środków transportu. Przejeżdżając czy nawet przechodząc obok tablicy, nie sposób wczytać się w tekst; jedyne co można zauważyć ? i zapamiętać ? to obraz. Twórcy reklamy zewnętrznej muszą się posługiwać skrótem (ikoną lub wyrazistym symbolem), ma to bowiem ogromny wpływ na sposób percepcji reklamy.
Symboliczne znaczenia mają niektóre języki (Np. francuski kojarzy się z szykiem i elegancją), także wyrażenia slangowe i regionalizmy, chociaż te są na ogół mocno zakorzenione w miejscowej kulturze i mogą być opacznie zrozumiane przez innych.
Jak powiedziano na początku rozdziału, billboardy są doskonałym medium kampanii z puentą. W tym przypadku projektanta obowiązuje zasada stopniowania napięcia, czyli rozpoczęcia kampanii od komunikatu, który intryguje i wabi odbiorcę swoją tajemniczością. Kolejne reklamy muszą być logicznym rozwinięciem pierwszej aż do końcowego komunikatu będącego rozwiązaniem zagadki. Jeżeli po obejrzeniu ostatniej reklamy odbiorca pomyśli: ?Oczywiście!?, to znak, że kampania się udała. W takich kampaniach bardzo przydają się zwroty slangowe i regionalizmy, ponieważ osią całości jest zwykle kalambur.

Reklama w przestrzeni powietrznej

Reklamy w przestrzeni powietrznej mają dwie podstawowe zalety: są niezwykle atrakcyjne dla odbiorców i widoczne z dużych odległości. Komunikat zazwyczaj ogranicza się do nazwy marki, chociaż transparenty holowane przez samoloty zawierają pełne hasła reklamowe. Niestety, przeważnie są one nieczytelne, ponieważ samolot nie może lecieć zbyt nisko ze względów bezpieczeństwa.
Na sterowcach towarzyszących imprezom sportowym i koncertom rockowym niekiedy montuje się jedną z kamer telewizyjnych obsługującej wydarzenie. Reklama przynosi wówczas potrójną korzyść: sterowiec jest filmowany podczas imprez; jego nazwę wymieniają komentatorzy przy każdym ujęciu z zamontowanej kamery; reklamę ogląda publiczność. Koszt tego medium jest wysoki, zanim jednak podejmie się ostateczną decyzję, warto porównać go z kosztami alternatywnych nośników, może się okazać bowiem, że sterowiec jest mimo wszystko tańszy.
Mniejszym, niedrogim i bardzo prostym w obsłudze medium są wypełnione helem balony, które instaluje się w pobliżu siedziby firmy. Balony o rozmaitych kształtach były kiedyś rzadkością i wzbudzały ogromne zainteresowanie. W miarę jak ich przybywało, spowszedniały i straciły wartość reklamową. Taki los spotyka zresztą wszystkie nowości. Aby więc balony się zbyt szybko nie opatrzyły, trzeba zmieniać ich lokalizację, Np. przenosić z oddziału do oddziału firmy.
Holowanie transparentów przez lekkie samoloty jest nie tylko nowatorskim, lecz także bardzo skutecznym sposobem komunikowania się z konsumentami na określonym obszarze. Nadawcy reklam zwykle organizują pokazy na plażach, gdzie odbiorcy skupieni na wąskim i długim pasie lądu są zwróceni twarzą w stronę morza. Ze względu na ograniczoną powierzchnię transparentu oraz dosyć wysoki pułap lotu, hasło musi być krótkie. Pokrewnym rodzajem reklamy są napisy ?na niebie? za pomocą różnokolorowych dymków.
Balony na ogrzewane powietrze są niezwykle efektywnym medium reklamy firmy. Podnoszą atrakcyjność rozmaitych imprez z udziałem publiczności, zwłaszcza, gdy mają kształt reklamowego produktu, Np. puszki piwa. Spośród wszystkich mediów reklamy zewnętrznej balony są jednak najbardziej uzależnione od pogody: nie mogą się wznieść nawet przy niewielkim wietrze. Można z nich korzystać bardzo ograniczonym zakresie, a w krajach o umiarkowanym klimacie ten nośnik reklamy ma charakter wybitnie sezonowy.
Dotychczas nie przeprowadzono kompleksowych badań skuteczności mediów ?powietrznych?. Brakuje również ogólnych wytycznych instytucji marketingowych co do korzystania z nich, poza rozporządzeniami organów państwowych, które z oczywistych względów bardziej są zainteresowane bezpieczeństwem lotów niż reklamą. Skuteczność jest zatem kwestią dyskusyjną. Logicznie rzecz biorąc, powinna być ona dosyć wysoka chociażby ze względu na nietypowy, a zatem atrakcyjny dla odbiorcy charakter ?obiektów latających?.

Reklama w otoczeniu

Reklama w otoczeniu, nazywana również reklamą na elementach otoczenia, jest stosunkowo nowym rodzajem reklamy zewnętrznej. Na tyle nowym, że nie ma na jej temat żadnych poważnych opracowań, co więcej ? mimo licznych przykładów potwierdzających istnienie reklamy w otoczeniu, pojęcie to nie zostało dotychczas zdefiniowane.
Jednym z najważniejszych elementów planowania reklamy na elementach otoczenia jest związek między nośnikiem, reklamowym produktem i odległością od punktu sprzedaży. Komunikat, będący jednocześnie nośnikiem reklamy, jest także elementem otoczenia konsumenta.

Nośniki reklamy w otoczeniu:

tabela

Reklama w otoczeniu przynosi najlepsze efekty wówczas, gdy znajduje się blisko punktu sprzedaży lub miejsca, w którym powstaje problem. Przykładem pierwszej jest umieszczenie ma pistolecie nalewczym reklamy produktów sprzedawanych na stacji benzynowej. Przykładem drugiej była kampania promocyjna Volkswagena za pomocą tego samego medium: na pistolecie zamieszczono informację o małym zużyciu paliwa w modelu Golf TDI. Połączeniem obydwu kryteriów jest reklama na wózkach w supermarketach.
Pewne formy reklamy w otoczeniu robią ogromne wrażenie: instalacje artystyczne w centrach handlowych lub stacjach kolejowych przyciągają tłumy. Nadruki reklamowe na jajkach zainteresują konsumenta w porze śniadania, a reklama na szlabanach przy wjeździe na osiedlowy parking zostanie z pewnością zauważona. Przed turniejem tenisowym na kortach trawiastych w 1997 r. na stację Wimbledon waliły tłumy, i to bynajmniej nie z powodu rozgrywek, lecz żeby zobaczyć instalację mechaniczną firmy Nike, znajdującą się na peronie.

Klasyfikacja nośników reklamy w otoczeniu:

tabela

W miarę jak rynek dzieli się na coraz mniejsze segmenty, wzrastają koszty, zmniejsza się liczba odbiorców i przybywa reklam, a tradycyjne techniki komunikacji marketingowej coraz częściej zawodzą. Chcąc pozyskać klientów, formy poszukują nowych, skuteczniejszych metod komunikowania się z konsumentami, a taką jest właśnie reklama w otoczeniu. Należy sądzić, że będzie się ona w przyszłości dynamicznie rozwijała. Na uwagę zasługują następujące zalety reklamy w otoczeniu:
? Kampanie reklamowe zorganizowane w pobliżu punktów sprzedaży są znacznie tańsze od akcji promocyjnych: nakłaniają do zakupu podobnie jak promocyjne zniżki cen, ale bez negatywnych skutków w postaci zmniejszenia zysków;
? Dobrze przygotowane kampanie wzmacniają wizerunek marki;
? Nowatorskie kampanie zyskują rozgłos w prasie;
? Reklama w otoczeniu jest skutecznym instrumentem pobudzania potrzeb;

Wykonaniem usług związanych z reklamą w otoczeni zajmują się przeważnie małe formy, przy czym każda specjalizuje się w reklamach na określonym nośniku, np. na pistoletach nalewczych, wózkach w supermarketach. W odróżnieniu od reklam telewizyjnych i prasowych nie ma jednolitych metod oceny skuteczności reklamy w otoczeniu, trudno zatem obiektywnie stwierdzić, czy konkretna kampania zakończyła się sukcesem.
Ogromną rolę w reklamie na elementach otoczenia odgrywa zaskoczenie i nowatorska koncepcja, toteż nadawca powinien z rozmysłem wybierać nośniki. Niektóre zachowują wysoką efektywność przez długi czas, inne zaś, oparte na efekcie zaskoczenia np. pojemniki po dezodorancie, można wykorzystywać tylko raz.
Reklama w otoczeniu jest dobrze zapowiadającą się formą komunikacji marketingowej. Chociaż w porównani z innymi rodzajami reklamy wymaga większego wysiłku twórczego, ma dużą siłę oddziaływania i jest stosunkowo tania, a odpowiednio nagłośniona może wzbudzić szerokie zainteresowanie. Można ją z łatwością wkomponować w zintegrowany pakiet komunikacji marketingowej jako formę wspierającą albo wspieraną przez inne media.

Efekty reklamy w otoczeniu:

tabela

PODSUMOWANIE

Reklama zewnętrzna obejmuje szerokie spektrum mediów ? począwszy od pasywnych billboardów, a skończywszy na angażującej konsumenta reklamie w otoczeniu. Najbardziej pasywnym medium są wielkoformatowe tablice z reklam produktów, marek i firm; przejeżdżający obok kierowcy oglądają ją w przelocie. Mimo trudności z oceną tego nośnika, jest on chętnie i często wykorzystywany. Podobne funkcje spełniają plansze i rysunki na środkach transportu, chociaż w tym przypadku w ruchu jest i nośnik, i odbiorca reklamy. Większą siłę oddziaływania mają podświetlane tablice o zmiennym obrazie.
Reklama wewnątrz środków transportu jest skuteczniejsza, ponieważ odbiorca ? podróżny czekający na połączenie lub użytkownik transportu miejskiego ? ogląda ją uważniej i czyta informacje o produkcie. Największe zainteresowanie budzi reklama w otoczeniu ? instalacje i imprezy, które przyciągają tłumy.


Na podstawie książki - Jim Blythe ? Komunikacja marketingowa?, Warszawa 2002 r.
Tabele w załączniku.

---