Jakość usług turystycznych

1 Podstawy teoretyczne

- Jakość obok ceny jest drugim podstawowym instrumentem kształtującym strukturę podaży na rynku.Jest więc kluczowym czynnikiem, który pozwala poprawić konkurencyjność produktów turystycznych za pośrednictwem ciągłego doskonalenia jej poziomu.

- Jakość jako kategoria interdyscyplinarna jest rozważana przez wiele dyscyplin naukowych, dlatego definiowalna jest w różnorodny sposób. Pojęcie jakości jest stosowane nie tylko w nauce, ale także w życiu codziennym.

- W ujęciu ekonomicznym jakość jest rozpatrywana jako jedna z kategorii ekonomicznych i jest analizowana wraz z innymi kategoriami, takimi jak wartość użytkowa i użyteczność. Są to kategorie wyjściowe dla określania pojęcia jakości, wyrażające stopień zaspakajania potrzeby przez określony produkt rzeczowy lub usługę w sposób obiektywny lub subiektywny.

- W ujęciu marketingowym jakość należy rozumieć jako zespół cech walorów, atrybutów użytkowych i emocjonalnych, które decydują o stopniu, w jakim produkt zaspakaja potrzeby odbiorców.

- W turystyce jakość jest integralnym składnikiem procesu tworzenia produktu turystycznego, który warunkuje zaspokajanie oczekiwań i potrzeb turystów.

- Jakością jest nie tylko zespół cech charakteryzujących produkt turystyczny i odróżniających go od innych produktów, lecz także zdolność produktu do spełniania oczekiwań turystów i zaspokojenia ich określonych potrzeb.

- Umiejętne zarządzanie jakością gwarantuje, że zaoferowany produkt znajdzie nabywców i zaspokoi ich potrzeby.

- W turystyce jakość stanowi integralny składnik procesu tworzenia produktu turystycznego, który warunkuje zaspokojenie oczekiwań i potrzeb turystów.

- Jakość usług turystycznych, tak samo jak jakość produktów, jest połączeniem jakości typu i jakości wykonania.

W przypadku jakości typu odnosi się do jej różnych form, a zarazem wyraża standard bazy i urządzeń, na podstawie których świadczone są usługi. Zgodnie z koncepcją istoty produktu turystycznego, definiowanego w ujęciu wąskim można analizować:

- jakość pojedynczej usługi lub jednorodnej grupy asortymentowej usług turystycznych,

- jakość produktu turystycznego jako kompleks świadczeń, wyrażającego się za pośrednictwem wszystkich dóbr i usług nabywanych przez turystę,

- Jakość obsługi klienta staje się jednym z ważniejszych czynników wyróżniających przedsiębiorstwa z konkurencji.

- Obsługa klienta obejmuje wszystkie czynności niezbędne do przyjęcia zamówienia klienta, wytworzenia i dostarczenia przedmiotów zamówienia, a także działania zmierzające do naprawy błędów popełnionych na którymkolwiek etapie realizacji zamówienia.

Istotną rolę w osiąganiu celów jakościowych w firmie odgrywa jego personel, zarówno bezpośrednio obsługujący nabywców, personel zaplecza, jak i zarząd przedsiębiorstwa.

2 Wyznaczniki jakości usług turystycznych

Do wyznaczników jakości usług turystycznych zaliczyć należy:

- infrastruktura materialna usług (wygoda i estetyka otoczenia),

- wyposażenie,

- rzetelność usługodawcy,

- wiarygodność i dokładność informacji,

- terminowość oferowanych usług,

- powtarzalność cech usług (przy każdorazowym ich świadczeniu),

- wrażliwość usługodawców, gotowość świadczenia usług,

- szybkość świadczenia usługi.

3 Przykłady czynników wyznaczających poziom jakości.Wybrane elementy jakości w turystyce w ujęciu sektorowym:

a) Transport turystyczny : szybkość przewozu, bezpieczeństwo przewozu, dostępność komunikacyjna, bezpośredniość połączeń;

b) Hotelarstwo: komfort, wygoda, spełnienie norm kategoryzacyjnych,

c) Gastronomia: czystość, higiena, dostępność;

d) Obsługa ruchu turystycznego: dokładność, szybkość, rzetelność, wiarygodność;

e) Biura podróży: dostępność placówek, wiarygodność, rzetelność i kompetencje.

4 POMIAR JAKOŚCI USŁUG TURYSTYCZNYCH

Określenie poziomu jakości w turystyce jest zadaniem złożonym, ze względu na istotę produktu turystycznego.

Produkt turystyczny charakteryzuje się takimi cechami, jak:

- kompleksowość komplementarnych usług (m.in. noclegowych, żywieniowych,

transportowych, ubezpieczeniowych, bankowych i innych),
- niematerialny charakter (niedotykalność, brak formy, koloru),
- nietrwałość (brak możliwości magazynowania),
- nierozerwalność tworzenia i konsumpcji (obecność konsumenta w trakcie

świadczenia usługi),
- ścisły związek usługi z osobą wykonawcy (zrozumienie potrzeb, gościnność,

poczucie bezpieczeństwa),
- subiektywność oceny produktu (trudności obiektywizacji),
- sezonowość zapotrzebowania na usługi,
- wcześniejszy zakup i późniejsza konsumpcja,
- wpływ problemów zewnętrznych (politycznych, społecznych, zdrowotnych, itp.).

5 Wyznaczenie poziomu jakości

Ocenę jakości produktu turystycznego można dokonać w oparciu o ocenę jakości samej usługi oraz związanej z nią obsługi.

Wyznaczenie poziomu jakości odbywa się w trzech etapach:
- etap oceny cech użytkowych usługi, określających jej wartość użytkową oraz klas wymagań stawianych usługom przez poszczególne grupy odbiorców,
- etap oceny użyteczności usługi,
- etap porównania poziomu jakości usługi z usługami o charakterze substytucyjnym o wyższym lub niższym poziomie jakości.

6 METODY POMIARU JAKOŚCI USŁUG TURYSTYCZNYCH

a) Do podstawowych metod pomiaru zalicza się:

- pomiar czasu wykonywania usługi,

- pomiar czasu realizacji procesów,

- pomiar czasu oczekiwania na usługę,

- rejestrowanie liczby reklamacji, obserwację tendencji zmian wskaźników ekonomicznych.

b) Do zakresu problematyki pomiaru jakości usług turystycznych należy zaliczyć parametry i instrumenty dotyczące:

- standardów,

- norm technicznych i towarowych, gwarancji i kosztów gwarancyjnych,

- kultury obsługi,

- ochrony konsumenta,

- rozstrzygania sporów.

c) Metoda SMART służy do badania kultury obsługi klienta. Pozwala określić oraz ocenić poziom ważności cech jakościowych związanych z obsługą klientów.

W metodzie tej klienci odpowiadają na następujące pytania:
- Które cechy świadczonych usług klient uznaje za istotne?
- W jakim stopniu klient jest usatysfakcjonowany ze świadczonych usług?
- Które z cech są bardziej, a które mniej istotne?
- Jaka jest opinia klienta o usługach konkurencji?

7 RYNKOWE ASPEKTY JAKOŚCI USŁUG TURYSTYCZNYCH

Obok cech jakościowych świadczonych usług oraz jakość obsługi klientów istotną kwestią sa marketingowe kryteria oceny jakości funkcjonowania podmiotów zajmującą się obsługa ruchu turystycznego tj. jakością postrzeganą przez klientów. Jej miernikiem jest tzw. poziom satysfakcji (zadowolenie) klientów.

Pomiar satysfakcji konsumentów prowadzony jest za pomocą badań marketingowych, wykorzystujących różne techniki gromadzenia danych oraz oceny wyników.

Istotny jest dobór cech, podlegających ocenie przez respondentów. Będą to mierniki jakości usług, mierniki jakości obsługi klienta oraz cena. Badać należy odrębnie poszczególne grupy konsumentów, czyli segmenty rynku

Klient ocenia jakość usługi na bieżąco podczas jej nabywania i konsumowania. Przedsiębiorstwo powinno na bieżąco prowadzić pomiar stopnia zadowolenia klienta stosując m.in. takie narzędzia, jak:

- system skarg i sugestii (zapisywanych na specjalnych formularzach),

- badania ankietowe (badania rzeczywistego poziomu jakości usług oraz możliwości poznania przyczyn niezadowalającej jakości),
- pomiar i badanie gotowości klienta do ponownego skorzystania ze świadczonych usług,
- pozorne zakupy usług (pozwalają uzyskać informacje o mocnych i słabych stronach ofert przedsiębiorstwa),
- analiza utraty klientów (utrzymywanie kontaktu z klientami, którzy zrezygnowali z usług).

►Ocena jakości usług zależy przede wszystkim od oczekiwań klienta, a jego satysfakcja z konsumowanej usługi jest funkcją spełnionych oczekiwań.

►Do zobiektywizowania stopnia spełnienia oczekiwań, stosuje się pomiar tzw. twardych elementów usługi. Należą do nich:
- infrastruktura usługowa (lokalizacja, wyposażenie, urządzenia),
- personel firmy usługowej (liczba, kwalifikacje, wydajność, cechy

indywidualne pracowników),
- czas oczekiwania na realizację usługi oraz szybkość i terminowość jej wykonania,
- system obsługi klientów,
- warunki pracy personelu,
- estetykę otoczenia.

Technika ta polega na zestawieniu par ocenianych kryteriów. Pary te stanowią odpowiedź oceniającego na pytania o oczekiwany poziom wykonania usługi oraz rzeczywisty poziom wykonania tej usługi.

Udziela zatem dwóch odpowiedzi na pytanie dotyczące konkretnego składnika konkretnej usługi. Powstają dwie grupy odpowiedzi, dwie grupy miar - jedna to miary oczekiwanej jakości, druga - wykonanej.

Analizując różnice punktowe pomiędzy korespondującymi ze sobą parami wyprowadza się miarę jakości usług.

W praktyce turyści oceniają następujące kryteria:
- dostępność usługi (lokalizacja placówki, godziny otwarcia, czas oczekiwania na wykonanie usługi, dostępność informacji o firmie, ofercie, swoboda kontaktu, itp.),
- informacja o usługach firmy (dotyczy to głównie przystępności sformułowania informacji - na ile jest ona zrozumiała),
- kompetencja (fachowość i przygotowanie usługodawcy),
- uprzejmość personelu,
- wrażliwość na potrzeby klientów,
- zaufanie (wiarygodność i rzetelność firmy, uczciwość),
- odpowiedzialność za całość świadczonej usługi,
- bezpieczeństwo (usługa nie powinna zawierać elementów ryzyka),
- rodzaj wykorzystywanych środków materialnych (stan placówki, wyposażenie, estetyka, wpływ na samopoczucie klienta),
- znajomość i zrozumienie potrzeb nabywców.

8 Postulaty jakościowe wybranych usług turystycznych

Przedstawione metody i elementy oceny jakości usług turystycznych mają charakter ogólny. Jednak można wskazać pewne charakterystyczne elementy, które należy poddać analizie, badając jakość subrynków.
Do najważniejszych postulatów jakościowych badanych w ramach np. transportu pasażerskiego należą:
- czas podróży,
- koszt podróży,
- komfort podróży,
- bezpieczeństwo podróży.
Wymienione postulaty rozszerzane są o kolejne takie jak: (dostępność komunikacyjna, bezpośredniość przewozu, punktualność, dogodność rozkładu jazdy i stopień skomunikowania z innymi środkami transportu, usługi komplementarne) w czasie podróży.

W ramach pomiaru jakości usług hotelarskich wskazać można kwestie związane z obsługą klienta np. (w recepcji hotelowej, hotelowych zakładach gastronomicznych, przez personel i służby hotelowe, a także kwestie związane z kategoryzacją i rekomendacją danego hotelu). A) a)Kategoryzacja to instrument prawno-administracyjny stanowiący ocenę urządzeń i usług hotelowych (oraz innych obiektów) pod względem jakości. Obejmuje cechy fizyczne (wielkość, wyposażenie, bezpieczeństwo, zagospodarowanie terenu), część gastronomiczną oraz inne usługi. Zadaniem kategoryzacji jest utrzymanie określonego standardu usług.
b)Rekomendacja, której celem jest wyłonienie najlepszych zakładów hotelarskich (ma kształtować wizerunek hotelarstwa oraz umożliwiać osiąganie przewagi konkurencyjnej).

---