III. MARKETING -Promocja, reklama, biznes plan

1. Co należy rozumieć pod pojęciem badania marketingowe?

ISTOTA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Istotnym elementem systemu informacji rynkowej są badania rynkowe, które składają się z trzech części:

• zasoby archiwalne

• monitoringu rynku

• badań marketingowych (tworzenie informacji specjalnej)

Badania marketingowe - jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych.

Badania marketingowe powinny charakteryzować się:

• naukowym podejściem: związane to jest z przestrzeganiem takich zasad jak: uważna obserwacja, sformułowanie hipotez, twierdzeń i testowanie;

• kreatywnością badawczą: w trakcie badań powinniśmy poszukiwać nowych możliwości rozwiązania danego problemu marketingowego

• zastosowaniem wielu technik: większa liczba technik badawczych wykorzystana do rozwiązania danego problemu daje lepsze wyniki;

• opłacalnością: czyli koszty badań marketingowych powinny być niższe od wartości informacji stworzonej w trakcie badań;

• rozpoznaniem zależności występujących między technikami badawczymi i informacjami kreowanymi przez nie (określenie ograniczeń badań);

• obiektywnością: czyli wyniki badań powinny być bezstronne i niezależne, związane to jest z ich ważnością (validity - reprezentatywność próby badawczej, złe pytanie w kwestionariuszu) i pewnością (reliability - techniki badawcze dają różny stopień pewności wyników);

• zorientowaniem na decyzje marketingowe: oznacza to, iż wyniki badań powinny być wykorzystane przy rozwiązywaniu problemów marketingowych w firmie,

• systematycznością: czyli oparcie na planie badań i szczegółowych procedurach działania.

Podstawowe funkcje badań marketingowych:

• ułatwiają opracowanie strategii firmy;

• umożliwiają sformułowanie właściwej strategii marketingowej;

• pozwalają rozwiązać bieżące problemy marketingowe firmy;

• umożliwiają kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności marketingowej przedsiębiorstwa.

PROCEDURA BADAŃ MARKETINGOWYCH

W procesie badań marketingowych można wyróżnić kilka etapów:

• Określenie problemu badawczego,

• Wyznaczenie celów badań marketingowych,

• Zbieranie danych wtórnych,

• Pozyskiwanie danych syndykatowych,

• Zbieranie danych pierwotnych,

• Projektowanie instrumentów badawczych,

• Określenie próby badawczej,

• Analizowanie danych,

• Prezentowanie i interpretowanie wyników badań.

BADANIA MARKETINGOWE

Podstawą kształtowania marketing mix są badania marketin­gowe. Możemy je określić jako planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie i przeka­zywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu.

Są to informacje o cechach produktu firmy i produktów konkurencyjnych, o cenach i elastyczności popytu wobec zmian cen, o skuteczności różnych środków promocji produktu, o funk­cjonowaniu kanałów dystrybucji, o opiniach i motywach postępowania nabywców produktu i wiele innych. Badania te są rodzajem działalno­ści usługowej na rzecz menedżerów firmy — głównych odbiorców i użytkowników informacji i wyników tych badań. Zwłaszcza w więk­szych firmach funkcjonują systemy informacji marketingowej — ze­społy ludzi, narzędzi technicznych i sposobów działania, których zadaniem jest prowadzenie badań.

Cel i przedmiot badań marketingowych to dostarczenie mene­dżerom firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania (usługi), polityki ceno­wej, dystrybucji i promocji produktu. Przedstawimy teraz niektóre spośród tych informacji.

Dostarczając informacji o tym, które cechy produktu firmy od­powiadają, a które nie odpowiadają oczekiwaniom odbiorców, badania marketingowe pozwalają odpowiednio projektować nowe produkty oraz doskonalić już produkowane.

Przy kalkulacji ceny produktu badania marketingowe dostarczyć mogą różnych użytecznych informacji, przede wszystkim o cenowej elastyczności popytu.

Badania marketingowe są też pomocne w wyborze kanałów dys­trybucji produktu (np. supermarkety, łańcuchy sklepów czy sklepy ekskluzywne?), w różnicowaniu strategii marketingowej na poszcze­gólnych rynkach lokalnych, w wyborze miejsca lokalizacji obiektów handlowych, zakładów produkcyjnych, w poszukiwaniu przez produ­centa najbardziej efektywnych bodźców dla pośredników handlowych („przepychanie" produktu).

Badania marketingowe służyć również mogą projektowaniu i tes­towaniu skuteczności różnych wariantów kampanii i komunikatu reklamowego oraz innych działań promocyjnych, np. w miejscu sprzedaży (merchandising).

System informacji marketingowej jest częścią, być może naj­ważniejszą, ogólnego systemu informacji w przedsiębiorstwie, któ­ry dostarcza przesłanek do zarządzania firmą. Granica między tymi dwoma systemami nie zawsze jest wyraźna. Jeżeli na przykład infor­macje niezbędne do obliczania płac czy podatków w przedsiębiorstwie

nie mają większego znaczenia dla kierowania jego działalnością marketingową, to już informacje i analiza kosztów ogólnych, a zwłasz­cza kosztów poszczególnych rodzajów jego działalności, produkcji i dystrybucji poszczególnych produktów, ma istotne znaczenie dla kształtowania polityki asortymentowej, polityki cen i innych elemen­tów zarządzania firmą.

Zmniejszenie ryzyka — nieodłącznego elementu działalności gospodarczej — jest główną korzyścią badań marketingowych. Działalność marketingowa wymaga na przykład nakładów na projek­towanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu, na reklamę, wymaga też określenia segmentów odbiorców produktu (rynku doce­lowego), ustalenia właściwych cen czy też wyboru najlepszych kana­łów dystrybucji produktu. Trafność decyzji marketingowych zależy od ilości i jakości posiadanych informacji, nietrafne zaś decyzje — to strata dla firmy. Badania mają więc ograniczać ryzyko strat i ma­ksymalizować efekty działalności marketingowej firmy. Ryzyko decy­zji działań rynkowych zwiększa się natomiast wraz z zaostrzaniem się konkurencji i wzrostem bariery popytu, rośnie wraz ze wzrostem skali działalności firmy, także wtedy, gdy przedmiotem marketingu są nowe produkty, jeżeli firma wchodzi na nowy rynek lub chce zdobyć nowy segment odbiorców. Jest charakterystyczne, że doświadczone w dzia­łalności marketingowej firmy zachodnie poprzedzają z reguły swoje wejście na rynek polski jego dobrym, wstępnym rozpoznaniem.

PRZYKŁAD: Badania zmniejszają szansę popełnienia błędu marketingowego pod warunkiem, że nie popełni się błędu w samych badaniach. Firma Atari zdecydowała się wprowadzić na rynek amerykański nową grę kom­puterową, konieczne było więc oszacowanie wielkości potencjalnego popytu. Punktem wyjścia była uzyskana we wstępnym badaniu infor­macja, że w Stanach Zjednoczonych komputery posiadało w tym czasie ok. 20 min gospodarstw domowych. Nie uwzględniono jednak, że znaczna część tych urządzeń nie jest przez ich posiadaczy użytkowana. Gdy badanie wśród konsumentów, prowadzone metodą dyskusji grupo­wej (focus group) wykazało, że byliby oni gotowi płacić za tę nową grę komputerową cenę 40 USD wyprodukowano ponad 20 min jej egzemplarzy, z których znaczna część do dzisiaj zalega magazyny.

BADANIA JAKOŚCIOWE (qualitative research). Badania mar­ketingowe, których celem jest najczęściej identyfikacja postaw, moty­wacji, poglądów czy ocen nabywcy. Głównie stosuje się w tym celu technikę wywiadu pogłębionego lub -> wywiadu grupowego (dys­kusji grupowej). Badania te dostarczają z reguły danych trudnych do kwantyfikacji, np. na podstawie ocen wartościujących dokonywanych przez badane osoby trudno formułować uogólniające wnioski. Tech­niki badań jakościowych wykorzystuje się często w fazie projekto­wania nowego produktu czy opakowania oraz do testowania projektu kampanii reklamowej lub jej elementu, np. plakatu reklamowego.

BADANIA MARKETINGOWE (marketing research). Działalność badawcza, która dostarcza informacji niezbędnych do prowadzenia marketingu. Działania marketingowe — opracowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu, budowa nowych jednostek handlowych i produkcyjnych, reklama i promocja itp. — wymagają nakładów, które mogą być rentowne, ale też mogą okazać się stracone. Badania marketingowe dostarczają przesłanek do podejmowania trafnych decy­zji w marketingu, pozwalają wiec zwiększyć szansę sukcesu rynko­wego oraz zmniejszyć ryzyko straty. Zakres badań marketingowych obejmuje tradycyjne badania rynku, a ponadto badania motywacyjne, badania nad postrzeganiem reklamy, efektywnością opakowania, ba­dania środków promocji, analizę wewnętrznych i zewnętrznych mate­riałów statystycznych istotnych dla firmy itp. Główny cel badań marketingowych to ustalenie, jakich produktów potrzebują konsu­menci, ile pieniędzy zamierzają na to przeznaczyć i jak można skłonić ich do zakupu. Informacje te są wykorzystywane przez producentów przed uruchomieniem produkcji nowych wyrobów i wprowadzeniem ich na rynek. Prace badawcze wykonywane są przez badaczy rynku, którzy organizują często badania ankietowe rynku wśród konsumen­tów i menedżerów firm, testy rynkowe (próbne rynki) — sprzedaż produktów na małym rynku lokalnym.

BADANIE RYNKU (market research). Gromadzenie informacji o danym rynku, np. jego pojemności (rozmiarach popytu), możliwości wzrostu, postawach nabywców. Zakres tych badań jest węższy, niż -» badań marketingowych.

BADANIE WTÓRNE (desk research). Badanie oparte na materia­łach i informacjach wtórnych, a więc istniejących, zgromadzonych i opracowanych już wcześniej: statystyce przedsiębiorstwa, statystyce urzędowej i handlowej itd. Badanie wtórne jest często wstępem i przygotowaniem do bardziej kosztownych badań terenowych i in­nych, zmierzających do uzyskania czy opracowania nowych, oryginal­nych danych (-> dane pierwotne).

2. Na czym polega działalność public relations?

PUBLIC RELATIONS

Public relations to narzędzie promocji, które wykorzystywa­ne jest w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego image (obrazu) firmy i jej produktów w opinii różnych zbiorowości społecznych, przede wszystkim nabywców.

Termin angielski: „public relations" oznacza dokładnie „stosunki lub kontakty publiczne", „stosunki społeczne".

Działy public relations w firmach wykorzystują w swojej działal­ności różne narzędzia, które pokrótce przedstawimy.

Kontakty ze środkami masowego przekazu służą upowszech­nianiu informacji dobrze świadczących o firmie, jej kierownictwie i pracownikach, produktach, stosunku firmy do społeczeństwa, zwłasz­cza do nabywców, środowiska naturalnego i innych, ważnych dla społeczeństwa problemów.

Lobbing (lobbying) oznacza współpracę z politykami, agendami rządowymi i legislacyjnymi w celu tworzenia sprzyjających politycz­nych i prawnych warunków do funkcjonowania firmy.

Doradztwo dla kierownictwa firmy dotyczy jej kontaktów z oto­czeniem społecznym i rynkowym, pozycji i image firmy w tym otoczeniu.

Public relations służą promocji produktów, ludzi, idei, or­ganizacji, a nawet całej gospodarki czy społeczeństwa jakiegoś kraju. Przykładem może tu być konkurs „Teraz Polska" i jego odpowiedniki w różnych krajach. W krajach zachodnich stowarzysze­nia producentów wykorzystywały techniki public relations w celu przywrócenia zainteresowania i poprawy publicznego image takich produktów, jak mleko, jaja, ziemniaki, gdy zainteresowanie tymi produktami malało.

Public relations mogą mieć silny wpływ na opinię publiczną przy znacznie niższym koszcie, niż gdyby wykorzystywano do tego celu reklamę. Wykorzystując techniki public relations firma ponosi jedynie koszt utrzymania personelu, który opracowuje i upowszechnia informacje o firmie, np. w formie artykułów, czy też aranżuje różne, korzystne dla firmy wydarzenia, nie kupuje natomiast, jak w wypadku reklamy, niezwykle kosztownego czasu czy powierzchni w środkach masowego przekazu. Jeśli firma ma dobry pomysł na istotną społecz­nie akcję, wydarzenie, rodzaj działalności, jeśli opracuje interesujący materiał związany ze swoją działalnością, to informacje o tym mogą się znaleźć przy niewielkim koszcie w wielu środkach masowego przekazu.

PRZYKŁAD: Duńska firma Novo Nordisk postanowiła wprowadzić swoją insulinę dek przeciwko cukrzycy) na rynek hiszpański. Postanowiono wykorzys­tać od samego początku techniki public relations. Upowszechniono w społeczeństwie hiszpańskim wiedzę o cukrzycy: zorganizowano konferencję dla prasy, uświadomiono stopień rozprzestrzenienia się tej choroby w Hiszpanii. W czasie kongresu lekarskiego przedstawiono nową insulinę produkowaną przez Novo Nordisk. Dziennikarzom umożliwiono przeprowadzenie wywiadów Ze światowymi autorytetami wykorzystującymi w terapii antycukrzycowej lek firmy. W ten sposób firma i lek, poprzez środki masowego przekazu, uzyskały bardzo duży rozgłos.

PR - funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska

Różnice między PR a reklamą.

1. PR jest kosztowne ale nigdy nie jest płatne co gwarantuje mu wiarygodność (nie płaci się nikomu za dobre opinie)

2. Rzadko odnoszą się do konkretnego produktu.

3. Efekty nakładów poniesionych na reklamę dadzą się względnie łatwo policzyć, natomiast ścisłe wyliczenie efektów PR jest znacznie trudniejsze lub niemożliwe.

4. Reklama jest skierowana do nabywców (klientów), a PR także do innych grup otoczenia.

Ważną cechą PR jest UWARUNKOWANIE KULTURALNE.

Oznacza to, że w każdej kulturze istnieje zespół skutecznych działań na rzecz jednania sobie otoczenia, ale też zwykle zawiera różne, czasami nawet całkiem odmienne elementy oraz zasady ich stosowania.

Produktowe:	Korporacyjne:
- Wzbudzanie potrzeby posiadania	- Może wcale nie dotyczyć produktu
- Zbudowanie świadomości produktu	- Kontakty z organizacjami mające wpływ na działalność organizacji np. ekologia bez własnego interesu
- Zbudowanie wiarygodności
- Nie nakłania do zakupu

Najważniejsze obszary PR.

• Wszystko na zewnątrz - partnerzy, konkurencja, decydenci, miejscowa społeczność, banki, klienci, sojusznicy, wrogowie, itp.

• Wszystko wewnątrz organizacji - pracownicy, rada nadzorcza, zarząd, związki zawodowe, itp.

• Sytuacje trudne - każda sytuacja kryzysowa i każdy znaczący sukces, itp.

Stałe elementy budowania dobrych stosunków z otoczeniem - znalezienie punktów wspólnych i na nich budowania porozumienia (obszary najłatwiejszego porozumienia):

• merytoryczne: jakość, kompetencja, użyteczność, efektywność, skuteczność, nowoczesność

• etyczne: zaufanie, wiarygodność, uczciwość, rycerskość, prostolinijność, bezinteresowność

• techniczne: popularność, rozgłos, sprawne informowanie, dostępność, komunikatywność

Im więcej ludzie o nas wiedzą, tym szybciej nas zaakceptują i polubią. Należy jednak pamiętać o równowadze pomiędzy info pozytywnymi i negatywnymi - każdy lubi bić mistrza. Ponadto nie wolno przesadzać z dostępnością - „Przyjaciele są złodziejami czasu”.

Podstawowe warunki skuteczności PR.

• Rzeczowa informacja - działania organizacji muszą być zrozumiałe dla otoczenia, ludzie doceniają uczciwość komunikatu i jego konkretność - nie działać z zaskoczenia

• Nieskazitelne czystość - nie tylko ważne, że o nas mówią, ale o nas mają mówić tylko dobrze, tłumaczyć prosto i zrozumiale, zadbać o kontakt z pracownikami (żeby mieli poczucie zaangażowania)

• Stałość, konsekwencja - reputację buduje się długo i starannie, kampania PR rozłożona w czasie, budowanie emocji, każde kłamstwo konsekwentnie powtarzane w końcu stanie się prawdą

Podstawowe narzędzia PR (szafy narzędziowe):

1. Wiedza o organizacji - > wiedza +emocje + anegdota = PR

2. Znajomość otoczenia i umiejętność jego analizy

3. Umiejętność bezpośredniego komunikowania się - nasza prezerwatywa będzie sprzedawana wyłącznie w aptekach: odwołanie się do bezpieczeństwa

4. Umiejętność budowania kontaktów ze środkami masowego przekazu i wykorzystywania ich - zakomunikowanie: użycie latającego balonu w kopalni - sponsoring - atrakcyjne dla telewizji - odmówiono ze względów religijnych, komora im. Staszica

Jak budowana jest kampania PR ???

1. Zdefiniuj własne otoczenie - ustal kto ma dla ciebie znaczenie i dlaczego

Wyznaczyć sektory (szerokie kategorie) - władze, kooperanci, eksperci, politycy, załoga, klienci.

Zanalizować je (grupy podstawowe i priorytety):

• Wyodrębnić grupy

• Określić cechy i interesy

• Uszeregować je priorytetowo uzasadniając systematykę

• Odnaleźć liderów formalnych i nieformalnych

2. Zdefiniuj własne cele - określ co jest dla ciebie ważne i chciałbyś aby o tym wiedzieli członkowie wytypowanych grup otoczenia

Jak zdefiniować cel - precyzyjnie i nie za szeroko !!! czyli powinien:

• być użyteczny dla interesów organizacji

• być zrozumiały i czytelny dla otoczenia

• przekładać się na prosty komunikat

• nie stawać w sprzeczności z obiektywnymi interesami kogokolwiek - etyka

• być atrakcyjny dla środków masowego przekazu

• Zaprojektuj działanie - zdecyduj komu, co, jak i kiedy zamierzasz zakomunikować

• Sformułuj komunikaty

• Przypisz je poszczególnym grupom otoczenia

• Określ sposób w jaki je przekażesz

• Określ kiedy je przekażesz

• Zaprojektuj logiczny i realny harmonogram postępowania

• Zapewnij środki i warunki - pieniądze, materiały, kontakty, informacje, fachowców, itd.

• PR jest drogie więc środki znaczne

• To jest zajęcie dla zawodowców - zatrudnij ich lub zleć kampanię

• Zapewnij wszystko co potrzebne a nawet troszkę więcej - kampania realizowana „na pół gazu” to tylko strata kasy i zawiedzione nadzieje

• Ogranicz lub wyklucz pośpiech, wyznacz sensowne limity czasu (nic nagle, nic na siłę)

• Określ kryteria i sposoby oceny - zastanów się jak zbadasz uzyskane rezultaty

• Przyjmij jasne mierniki - ilość publikacji, ilość osób do których dotarły komunikaty, ilość reakcji na nie - rzeczywiste koszty kampanii w relacji do zamierzeń - cechy sprzedaży

• Porównać te parametry z uzyskanymi w poprzednich kampaniach

Kampania PR powinna się opierać o:

• Inność towaru, odmienność

• Wizerunek - czyli jak nas odbiera ogół

• Image - jak o nas myślą, jak nas odczuwają

• Reputacja - czyli czy mamy dobrą opinię (wiarygodność, zaufanie, uczciwość, niezawodność, wierność zasadom, takt, maniery)

• Tożsamość - czyli osobowość organizacji

Co tworzy tożsamość:

• Filozofia - np. zespół wartości uznawanych w organizacji i cechujących jej działania

• Misja - generalne cele, które organizacja chce osiągnąć

• Strategia - sposób realizacji misji przy uwzględnianiu filozofii

• Historia organizacji - dorobek, tradycja, drogi i sposoby rozwoju

• Styl zarządzania - zwyczaje i zachowania przyjmowane w realizacji zadań efektywnościowych

• Kultura - zespół norm obyczajowych wyrażanych w zachowaniach dominujących w organizacji

• Reputacja - opinia

• Wiarygodność - zgodność deklaracji z rzeczywistymi rezultatami i zachowaniami organizacji

• Bezinteresowność - czyli „dobra działalność” gotowość do czynienia gestów nie mających przynieść konkretnego zysku

• Doskonałość - najlepiej i bez zarzutu pod każdym względem

• Zachowania pracowników i przedstawicieli - „żywe wizytówki” - dowody, że deklaracje są prawdziwe

• Wizerunek graficzny - zespół symboli graficznych i wzorniczych charakterystycznych dla organizacji

3. Co to jest sponsoring i jakie jego formy wyróżniamy?

SPONSORING, SPONSOROWANIE (sponsorship). Dziedzina działalności z zakresu —» public relations. Subsydiowanie osób, instytucji i wydarzeń z dziedziny sportu, sztuki i innych dziedzin życia publicznego przez firmy. Dzięki temu marka (nazwa) firmy, a pośred­nio jej produkty, uzyskuje rozgłos przez środki masowego przekazu, przychylność nabywców (pozytywny -* image), w ostateczności sponsoring służyć ma zwiększeniu popytu na produkty firmy, ich sprzedaży, a więc umacnianiu pozycji konkurencyjnej firmy.

Sponsoring (sponsorat) polega na wspieraniu w formie finansowej lub rzeczowej, społecznie użytecznej działalności a następnie wykorzystaniu skojarzenia z tą aktywnością dla osiągnięcia specyficznych celów marketingowych lub komunikacyjnych. Można również zdefiniować sponsoring jako dostarczanie środków finansowych w zamian za zgode sponsorowanego na publiczne potwierdzenie ich otrzymania

Cele i rodzaje sponsoringu sportowego

      Badania wykazują, że sponsorzy widzą w sponsoringu sportowym metodę na zwiększenie renomy firmy (postrzeganie marki i produktu), wykreowanie wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu oraz wyprzedzenie konkurentów, a także umocnienie pozycji rynkowej. Cele stawiane przed sponsoringiem decydują o jego wykorzystaniu jako środka komunikacji przy realizacji następujących zadań:

• transferu dobrej opinii i sławy jakimi cieszy się sponsorowany, czyli jego wizerunku na produkty bądź nazwy firm sponsorujących. Sponsoring powinien umożliwić transfer wizerunku poprzez łańcuch pozytywnych skojarzeń i przenieść pozytywne postrzeganie sponsora na całą jego ofertę; zjawisko jest podobne do "parasola marki",

• wzrostu renomy i prestiżu firmy (także nazwy, znaku, działalności) i upowszechnienia przyjaznego jej wizerunku,

• kształtowania osobowości przedsiębiorstwa i budowy wizerunku lidera, aby zapewnić produktowi pierwszeństwo w świadomości konsumentów ,

• zakodowania i utrwalenia w świadomości konsumentów nazwy firmy, logo, marki czy produktu i zwiększenia stopnia ich znajomości,

• stworzenia w oczach opinii publicznej wizerunku firmy odpowiedzialnej i przyjaznej dla swego otoczenia,
  ominięcia przepisów prawnych zabraniających reklamowania pewnych branż,

      W zależności od przyjętego kryterium można dokonać wielu klasyfikacji sponsoringu. Sponsoring sportowy posiada jednak swoiste dla siebie formy takie jak:

• sponsoring pojedynczych sportowców,

• sponsoring drużyn, klubów sportowych,

• sponsoring związków, organizacji sportowych,

• sponsoring imprez sportowych.

4. Jak poprzez sponsoring można poprawić wizerunek publiczny firmy. Sport jako atrakcyjne środowisko dla dużych przedsiębiorstw - potencjalnych sponsorów?

Można podać następujące powody, dla których sponsorowanie sportu jest uważane przez firmy za najbardziej efektywne:

• Sport wyzwala emocje (i przy biernym oglądaniu i przy aktywnym uczestnictwie). Psychologowie i specjaliści reklamowi od dawna podkreślają, że emocje towarzyszące oglądaniu zmagań sportowców powodują szybsze tworzenie skojarzeń i lepsze zapamiętywanie nazw produktów, firm czy sloganów reklamowych.

• Sport jest sposobem na promocję. Jako jedyna forma aktywności wytworzył procedury reklamowe, stał się jedną wielką płaszczyzną dla prezentacji znaków firmowych - stały się one naturalnym elementem oprawy widowisk sportowych i nie są traktowane jako nachalna promocja (jak np. na koncercie rockowym, gdzie wydają się być nienaturalne i rażące), sponsor jest traktowany przychylniej, łatwiej rozpoznawany i dłużej pamiętany,

• Sport niesie ze sobą wiele skojarzeń dla wszystkich, którzy chcieliby je wykorzystywać: precyzja - dla urządzeń pomiarowych, dynamika - dla samochodów, wytrzymałość - dla materiałów, elegancja - dla ubiorów, zdrowie - dla żywności, itp.

• sport jest z jednej strony masowy, chętnie oglądają go wszyscy, z drugiej zaś elitarny - różne grupy społeczne oglądają i uprawiają różne sporty, łatwo więc przez sponsorowanie określonej dyscypliny dokładnie trafić do swego klienta,

• sport w formie rekreacyjnej jest najłatwiejszą formą zorganizowania ludziom czasu i przyciągnięcia ich uwagi, stąd tak duża popularność sponsorowania programów rekreacyjnych dla społeczności lokalnych,
  sport może być i jest uprawiany od lat najmłodszych do starości, naturalny jest więc szeroki zakres jego oddziaływania,

• sport jest stosunkowo tanią (w porównaniu z konwencjonalnymi środkami reklamy) metodą docierania do odbiorców,

• sport może być też wykorzystany jako element tworzenia tożsamości wizualnej i estetyki sklepu detalicznego.

5. Wyjaśnij istotę sponsoringu, mecenatu, dotowania organizacji.

Formy otaczania opieką wybitnych twórców i ich dzieł pojawiły się już w starożytności. Jednym z protoplastów tej idei był Rzymianin Gaius Clinius Maecenas (74-8 p.n.e.), od którego zresztą zjawisko wspierania artystów wzięło swą nazwę. Działalność tę kontynuowano także i w wiekach późniejszych (np. ród Medyceuszy), aż po dzień dzisiejszy. Mecenat jest to bowiem przysparzanie korzyści wspieranym z pobudek idealistycznych, humanitarnych, społecznych i w tym renesansowym sensie jest też rozumiany dzisiaj. Jednakże wraz z nastaniem kapitalizmu, każde świadczenie na rzecz innych utraciło niewinność ofiary - stało się towarem. Tak więc dotychczasowi mecenasi zaczęli żądać od wspieranych wykonania określonych czynności, co w rezultacie doprowadziło do narodzin sponsoringu.

„Sponsoring- to działanie obejmujące finansowanie i wspieranie usługami i środkami materialnymi osób, zespołów i wydarzeń przez organizację, która pragnie w ten sposób poprawić swój rynkowy wizerunek”

Sponsoring sportowy „to działania firmy obejmujące finansowanie i / lub wspieranie usługami oraz środkami rzeczowymi sportowców, organizacji sportowych bądź imprez w zamian za świadczenia podmiotów sponsorowanych realizujące cele promocyjne i komunikacyjne sponsora”.

Dotacja, wyposażenie, subwencja, subsydium, okresowa lub stała pomoc finansowa budżetu państwa zasilająca państwowe jednostki gospodarcze i instytucje w środki pieniężne, a więc tworząca lub powiększająca ich dochody w celu pokrycia wydatków bieżących lub poszerzenia działalności zgodnie z dążeniem podmiotu dotującego.

dotacja (ś.łc. dotatio od łc. dotare `wyposażyć') ekon., adm. bezzwrotna i bezprocentowa pomoc finansowa z budżetu państwa udzielona na pewien czas lub na stałe instytucji, organizacji państwowej w celu wsparcia jej działalności statutowej i wydat- ków bieżących; wyposażenie;

6. Reklama jako instrument marketingowy.

RODZAJE i CELE REKLAMY

Ze względu na siłę psychologicznego oddziaływania na nabyw­ców, a również ze względu na pierwszoplanowy udział w ogólnych wydatkach firm na działalność promocyjną, reklamę uznać trzeba za najważniejsze narzędzie promocji. Reklama jest wykorzystywana zarówno w realizacji długookresowych celów firmy, np. do kreowania pozytywnego image produktu (przykład Coca Coli), jak i do realizacji celów doraźnych, takich jak wyprzedaże czy konkursy organizowane przez dystrybutorów i producentów.

W krajach zachodnich jednym z głównych zleceniodawców reklamy jest państwo, które tą drogą zachęca na przykład do podejmowania pracy w policji, służbie zdrowia (głównie personel pielęgniarski), wojsku zawodowym (U.S. Army jest największym zleceniodawcą reklamy w Stanach Zjednoczonych). Reklamuje się także różne gałęzie sektora państwowego, zwłaszcza z dziedziny usług publicznych: koleje, pocztę, transport miejski itp. Wykorzystując metody i kanały reklamy państwo propaguje działania na rzecz zwiększenia bezpieczeństwa i ochrony zdrowia konsumentów, np. stosowanie pasów bezpieczeństwa, kampanie antynikotynowe, antyal­koholowe, antynarkotykowe oraz propagujące zasady zdrowego ży­wienia.

Głównie do konsumentów kierowana jest reklama nakłaniająca. Ten rodzaj reklamy dominuje w telewizji, a jej celem jest na­kłonienie do zakupu produktu zleceniodawcy reklamy oraz — bardziej lub mniej eleganckie i zgodne z etyką biznesu — odciągnięcie konsumenta od zakupu produktów konkurencyjnych. Dobrym przy­kładem jest tu reklama, którą prowadzą producenci domowych środ­ków czyszczących i piorących. Oferują oni bardzo podobne produkty, lecz każdy z nich usiłuje przekonać nabywców, że to właśnie jego wyrób cechują jakieś szczególne, cenne właściwości. Ten typ reklamy jest najpowszechniej stosowanym narzędziem pozacenowej walki kon­kurencyjnej i właśnie ta reklama jest najczęściej atakowana jako marnotrawstwo pieniędzy. Dla firmy jest sprawą zasadniczej wagi nieustanne przypominanie konsumentom nazw i marek swoich produ­któw, jeśli firma ta chce utrzymać swój udział, zwłaszcza w wysoce konkurencyjnych rynkach towarów konsumpcyjnych.

Kolejnym, powszechnie stosowanym rodzajem reklamy jest re­klama informująca.

Każda reklama w jakimś stopniu informuje publiczność o istnieniu produktu czy o jakimś wydarzeniu, na przykład o imprezie sportowej lub kulturalnej, jednakże mówiąc o reklamie informacyjnej ma się na myśli przede wszystkim:

— reklamę w prasie technicznej i biznesowej, która zawiera z reguły opis szczegółów technicznych produktu oraz deklaracje producenta, iż gotów jest on, na żądanie, przekazać zainteresowany^1 dalsze informacje o produkcie;

— reklamę określonych imprez i wydarzeń (targów, wystać koncertów, imprez sportowych), których organizatorzy chcą oczywiś­cie zachęcić publiczność do udziału w tych imprezach, ale z reguły

czynią to przekazując fakty, a w mniejszym stopniu przekonując i nakłaniając;

— ogłoszenia o gotowości zatrudnienia pracowników przez firmy, zwłaszcza na stanowiskach menedżerskich.

Następnym rodzajem reklamy jest reklama bezmarkowa.

Jeśli producenci działający w tej samej branży prowadzą wspólnie reklamę jakiegoś produktu „w ogóle" (reklama w rodzaju „pij więcej piwa", „zasiądź z nami do herbaty", „margaryna zamiast masła"), nie zaś produktu określonej marki, to reklama taka nazywana jest bezmar­kowa. Jest to reklama nakłaniająca, z reguły finansowana przez branżowe stowarzyszenia firm, głównie producentów reprezentujące ich wspólne interesy.

Popularną formą reklamy jest sponsorowanie — patronat i finan­sowe wspomaganie przez firmę imprez, organizacji i osób, zwłaszcza w sferze kultury, rozrywki, sportu, opieki społecznej itp. Sponsor ponosi koszty takiego patronatu, prowadzi przy tym jednak reklamę swojej nazwy i marki, co daje mu publicity (rozgłos, popularność, dobrą opinię, uznanie), zwłaszcza w wypadku sponsorowanych imprez i innych wydarzeń pokazywanych w telewizji. Przykładem mogą być tu plansze reklamowe wystawione na obrzeżach boisk sportowych.

Reklama jest najczęściej wykorzystywana w celu zwiększenia sprzedaży. Gdy sprzedaż rośnie, jednostkowy koszt produkcji z reguły maleje (koszty stałe rozkładają się na większą liczbę wyprodukowa­nych jednostek). Jeśli na przykład wyprodukowanie l tyś. sztuk produktów pochłania 10 min zł kosztów stałych i l min kosztów zmiennych, to koszt jednostkowy produkcji wynosi 11 tyś. zł. Załóż­my, że producent, dzięki akcji reklamowej, która kosztowała 2 min zł, uzyskał 25% wzrostu sprzedaży (koszty zmienne zwiększyły się do 1,25 min zł). Obecnie jednostkowy koszt produkcji wynosi 13,25 min zł (10 min zł + 2 min zł + 1,25 min zł): 1,25 tyś. sztuk = 10600 zł. Choć więc producent wydał 2 min zł na reklamę, to zwiększył zysk z jednostki produkcji.

Nowe produkty muszą być dostrzeżone przez publiczność, by się popularne. Celem reklamy może być wykreowanie popytu na produkty, których potrzeby posiadania i użytkowania konsumenci sobie nie uświadamiają. Uważa się na przykład, że to właśnie głównie dzi?ki intensywnej reklamie nastąpił w ostatnich latach ogromny rozwój rynku kosmetyków męskich w Europie Zachodniej. Również

Reklama przyspiesza upowszechnianie się nowych produktów, przyczynia się więc do wzrostu poziomu życia konsumentów.

Pośrednią korzyścią z reklamy jest to, że pozwala ona utrzymać ceny prasy i opłaty telewizyjne na niższym poziomie, a także pozwala funkcjonować komercyjnym stacjom telewizyjnym i ra­diowym.

Trudno wyważyć i zbilansować wszystkie argumenty za reklamą i przeciw reklamie, stwierdzić można jednak, że reklama daje istotne korzyści producentom i konsumentom. Powinna ona jednak pozostawać przedmiotem zainteresowania poszczególnych konsumen­tów, organizacji konsumenckich, odpowiednich agend rządowych, a także stowarzyszeń agencji reklamowych, których istotnym zada­niem jest formułowanie zasad etyki reklamy i czuwanie nad ich przestrzeganiem. Warto zauważyć, że badania wykazują na ogół również aprobatę konsumentów dla reklamy jako źródła informacji o towarach i usługach oraz elemencie ubarwiającym otoczenie kon­sumentów, są oni jedynie przeciwni reklamie kłamliwej, natrętnej, nudnej

7. Pojęcie marketingu - mix

POJĘCIE MARKETING MIX l JEGO ELEMENTY

Podstawą działalności firmy na rynku jest strategia (program) i plan marketingowy, ich realizacja zaś zależy w znacznym stopniu od skoordynowania czterech najważniejszych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji. Celowo dobrany zestaw czy kompozycja tych elementów to marketing mix1, jedna z pod­stawowych koncepcji marketingu (mówi się też o kompozycji czy mieszance marketingowej).

Kierownictwo firmy ma do dyspozycji ograniczoną liczbę narzędzi i technik — składników marketing mix, ale — jak szef kuchni — może je komponować w dowolną liczbę zestawów. Głównym kryterium doboru tych narzędzi i technik jest realizacja rynkowych celów firmy przy minimalnym koszcie.

MARKETING MIX Formuła „4P"
Produkt (Product)	Cena (Price)	Dystrybucja (Place)	Promocja (Promotion)
Rdzeń produktu Opakowanie Marka Moda Serwis Gwarancje	Cena podstawowa Opusty, przeceny, Obniżki Okres zapłaty przez nabywcę Kredyt	Wybór kanałów (rodzaj, długość) Powszechna czy ekskluzywna Logistyka	Reklama Public Relations Promocje sprzedaży Sprzedaż osobista
RYNEK (SEGMENT) CELOWY

W dzie­dzinie marketingu dla osiągnięcia określonego celu firmy sto­sować można różne kombinacje narzędzi i działań marketingo­wych w celu maksymalizacji zysku czy sprzedaży. Narzędzia (ele­menty) marketing mix są w znacznej mierze wzajemnie substytucyjne (przeznaczenie większej ilości środków na sfinansowanie któregoś z nich ogranicza możliwość finansowania pozostałych), ale też komplementarne: zwiększenie finansowania jednego zwiększa skuteczność pozostałych.

Na przykład w dążeniu do zwiększenia sprzedaży towaru substytutem obniżki cen może być akcja reklamowa (choć obniżka ceny spowodowałaby w większości wypadków zwiększenie skutecz­ności prowadzonej jednocześnie akcji reklamowej), przeznaczenie większych środków na projektowanie produktu może zaś zwiększyć skuteczność reklamy czy sprzedaży osobistej.

W procesie produkcyjnym niedostatek któregoś z czynników wy­twórczych prowadzić może do strat, ponieważ pozostałe czynniki stają się wtedy mniej wydajne. Podobnie niewłaściwy dobór składników marketing mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i — ogólnie — zasoby firmy nie są wykorzystane efektywnie

Zainwestowanie znacznych środków w projektowanie produktu może dać sukces w postaci nowego wyrobu wysokiej klasy. Firma nie wyzyska jednak w pełni tego potencjalnego sukcesu rynko­wego, jeśli nie dobierze właściwych kanałów dystrybucji, wyposaży produkt w złe opakowanie, nie przeznaczy niezbędnych środków na promocję itp.

Znaczne nakłady na reklamę powodować mogą, że produkt zaistnieje w świa­domości odbiorców, reklama ta będzie więc mogła być uznana za skuteczną, jednakże zbyt słabe bodźce dla dystrybutorów (niskie marże, niekorzystne warunki płatności itp.) i zbyt wysoka cena produktu mogą spowodować, że nie „przeciśnie się" on przez kanały dystrybucji, co oznacza zniweczenie korzystnych skutków reklamy, a więc części nakładów na tę działalność. Warunkiem sukcesu rynko­wego produktu jest również właściwa alokacja funduszu promocyj­nego firmy między działania nakierowane na aktywizację popytu konsumentów oraz zainteresowania nim pośredników handlowych (narzędzia „przepychania" i „przeciągania" produktu przez kanały dystrybucji).

MARKETING MIX— kompozycja marketingowa. Narzędzia (elementy) marketingu, ujęte w formie planu marketingu, które firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać dla zwięk­szenia popytu na swój produkt. Podstawowe elementy marketing mix to produkt, cena, dystrybucja i promocja (product, price, place, promotion), stąd inna nazwa dla marketingu mix — formuła 4P. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketing mix, by osiągnąć maksymalny efekt z danych nakładów (lub dany efekt przy minimalnych nakładach). Prawidłowa koordynacja elemen­tów marketing mix jest warunkiem sukcesu rynkowego firmy i od­wrotnie — dobór niewłaściwy naraża firmę na straty, np. dzięki znacznym nakładom firma uzyskuje dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże dobór niewłaściwych kanałów dystrybucji i nieprawidłowa kampania promocyjna spowodować mo­gą, że produkt ten nie dotrze do owego, celowego segmentu odbior­ców, dla których jest przeznaczony. W innej sytuacji intensywna kampania promocyjna wykreować może duży popyt na produkt, jednakże zbyt słabe bodźce dla pośredników handlowych spowodować mogą, że podaż produktu w sieci handlowej jest zbyt mała, by zaspokoić popyt (niewłaściwe proporcje między środkami promocji służącymi „przepychaniu" i „przeciąganiu" produktu przez kanały dystrybucji). Ten sam cel marketingowy osiągnąć można za pomocą różnych kompozycji elementów marketingu, np. do wzrostu sprzedaży towaru doprowadzić można przez obniżkę ceny, nasilenie działalności promocyjnej, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji itp. Jest to zjawisko substytucyjności elementów marketing mix. Narzędzia mar­ketingu są również komplementarne, tzn. ich oddziaływanie kumuluje się, np. podjęcie intensywnej kampanii reklamowej wzmacnia pozy­tywny wpływ udoskonaleń produktu na wzrost popytu.

MARKETING MIX KOMUNIKACYJNY (marketing communication mix). Zespół środków komunikacji, np. reklama prasowa, reklama pocztowa, które mogą być wykorzystywane do komunikowa­nia się z potencjalnymi nabywcami produktu firmy.

8. Segmentacja rynku

SEGMENTACJA RYNKU (market segmentation). Wyodrębnienie względnie jednorodnych grup (klas, kategorii) nabywców (konsumen­tów i nabywców instytucjonalnych) według różnych kryteriów (zmien­nych segmentacyjnych), które upodabniają ich postępowanie na rynku. Poszczególne segmenty nabywców z reguły oczekują różnych odmian tego samego produktu, najbardziej dostosowanych do ich szczegól­nych potrzeb. Segmentacja to strategia stosowana głównie na rynku konsumpcyjnym. Konsumentów dzieli się na segmenty według róż­nych kryteriów (zmiennych segmentacji). Kryterium geograficzne wyznacza region, stopień urbanizacji danego rynku lokalnego (miasta różnej wielkości, tereny wiejskie), klimat. Kryterium demograficzne określa wiek, płeć, wielkość i etap cyklu życia rodziny. Kryterium ekonomiczno-społeczne uwzględnia dochód, zawód, wykształcenie, stan posiadania gospodarstwa domowego. Kryterium psychospołeczne bierze pod uwagę styl życia, motywacje i postawy, hierarchię warto­ści, normy estetyczne. Według kryterium określającego sposób po­stępowania na rynku można wyróżnić segmenty konsumentów kupują­cych dany towar regularnie bądź okazjonalnie, ceniąc jakość produktu, wysoki poziom usług handlowych, oraz takich, którzy chcą zapłacić możliwie najniższą cenę, nie używających danego produktu, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, używających go po raz pierwszy, regularnych użytkowników, używających go w małych, średnich i dużych ilościach, dobrze poinformowanych, nie uświado­mionych itp. Konsumenci należący do danego segmentu reagują podobnie na określony zespół bodźców marketingowych. Segmentacja pozwala precyzyjniej określić zróżnicowanie potrzeb nabywców, mo­tywów i przyczyn, dla których kupują oni dany produkt. Umożliwia to identyfikację i selekcję tych segmentów, które mogą być najlepiej, a przy tym rentownie, obsłużone przez firmę ze względu na jej zasoby, wyposażenie techniczne, kompetencje i doświadczenia pracowników oraz opracowanie programu i strategii zmierzających do zaspokojenia szczególnych potrzeb tych segmentów. Stosując segmentację firma może bardziej efektywnie ulokować środki przeznaczone na mar­keting. Łatwiej jest na przykład skoordynować planowanie i promocję produktu, gdy kampania promocyjna jest zaplanowana tak, by koncen­trowała się na tych segmentach, do których adresowany jest produkt. Strategia segmentacji jest uzasadniona wtedy, gdy: 1. wytypowane segmenty dadzą się praktycznie wyodrębnić, określić zmierzyć; 2. segmenty te są dostatecznie duże (liczne), by opłacalne były nakłady na różnicowanie produktu, promocji i innych działań marketingowych i dostosowanie ich do potrzeb i cech danego segmentu; 3. wyodręb­nione segmenty są dostępne dla działań marketingowych, tzn. istnieją takie kanały dystrybucji, media reklamowe itp., które pozwalają dotrzeć z produktem i informacją o nim do danego segmentu; 4. konsumenci należący do tego samego segmentu reagują w sposób jednorodny i jednoznaczny na kierowane do nich bodźce marketin­gowe. Doświadczenia wykazują ponadto, że segmentacja rynku jest zbędna, gdy główni konsumenci danego produktu tworzą tak znaczną część rynku (mają tak znaczny udział w ogólnej sprzedaży), że są jedynym godnym uwagi segmentem. Z segmentacji rynku rezygnują też często firmy, które zdecydowanie dominują na rynku

Czynniki wpływające na segmentację rynku:

• wzrost liczby konsumentów;

• zmiany siły nabywczej;

• szybka ewolucja gustów, upodobań itp.;

• pojawianie się nowych produktów.

Segmentacja rynku jest to podział rynku na pewną ilość grup konsumentów, produktów na nim się znajdujących. Segmentacja ma również aspekt makroekonomiczny - bardziej racjonalne wykorzystanie kapitału związanego z realizowaniem produkcji i minimalizacją ryzyka.

Segmentacja rynku ma swoje granice - uzależniona jest od rozwoju rynku, potrzeb konsumentów i możliwości producenta dopasowania produkcji dla danego segmenty (koszty). Producent musi się przyjrzeć, jakie są możliwości segmentacji rynku - dopasowanie poszczególnych produktów do grubości portfela klientów.

Niemożność segmentacji rynku:

• często dany rynek jest nieklarowny;

• segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może wytworzyć przynajmniej 2 różne produkty i zastosować odpowiednie narzędzia oddziaływania na rynek;

• przedsiębiorstwo może wytworzyć produkt masowy, mało podatny na dywersyfikację (benzyna, zapałki, cement);

• dywersyfikacja jest zbędna ,jeśli jest zbyt mało odbiorców;

• przy niewielkiej skali działalności gospodarczej koszty segmentacji rynku mogą przekraczać korzyści odniesione przez przedsiębiorstwo.

Żeby możliwa była segmentacja rynku trzeba wyodrębnić kilka kryteriów segmentacji. Powinny one być bardzo wyraźne. Powinno dążyć się do wytworzenia w miarę jednorodnych produktów w ramach segmentu.

Przy segmentacji rynku funkcjonują dwa podejścia:

• zwracanie uwagi na czynniki, które pozwolą zidentyfikować konsumentów na podstawie obiektywnych cech (rynki artykułów podstawowych - spożywcze, odzież; czynniki demograficzne, socjologiczne). Te kryteria pozwalają odpowiedzieć na pytanie „kto kupuje produkt?”;

• behawiorystyczne - przyczyny zakupu, wzorce konsumpcji zdeterminowane systemem wartości danych grup konsumentów. Pytanie „dlaczego klient kupuje dany produkt” (produkty luksusowe).

Wśród tych kryteriów, które opisują cechy nabywców wyróżniamy:

• kryterium geograficzne:

• klimat,

• topologia,

• wielkość miasta,

• gleba,

• ustrój polityczny,

• kryterium demograficzne:

• wiek,

• płeć,

• rasa,

• wyznanie,

• pochodzenie etniczne,

• wykształcenie,

• stan cywilny,

• zdrowie,

• budowa ciała,

• kryterium ekonomiczne:

• zawód,

• dochody na osobę,

• dochody gospodarstwa domowego,

• źródła dochodów,

• majątek,

• kryterium społeczne:

• klasa społeczna,

• grupa odniesienia,

• styl życia,

• stadium życia rodzinnego,

• osobowość.

Bardzo ważne jest zakwalifikowanie konsumentów do poszczególnych przedziałów klasowych.

Ocena atrakcyjności segmentów

W celu określenia atrakcyjności segmentów rozpoznania wymagają:

• podstawowe cele przedsiębiorstwa;

• stan zasobów przedsiębiorstwa;

• otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa.

Po to żeby móc ocenić atrakcyjność rynku trzeba zbadać szereg czynników wpływających na występowanie przychodów, zysków z danego rynku, określić dynamikę rozwoju danego segmentu rynku, jakie są możliwości wejścia konkurencji, jakie są koszty wejścia na rynek, badanie zagrożenia funkcjonowania takiego segmentu rynku.

9. Cykl życia produktu a strategia marketingowa -

Cykl życia produktów

Produkty rodzą się, rosną, dojrzewają. Ekonomiczne starzenie się produktu jest przyczyną przestarzałej technologii. Jest to też przyczyną wprowadzania na rynek lepszych produktów, które bardziej się nam przydają.




1. Wprowadzenie produktu na rynek - mały zbyt, niewielka produkcja.

2. Wzrost sprzedaży - produkt znany na rynku, jego tempo produkcji i sprzedaż wysoka.

3. Dojrzałość produktu - produkt osiąga swoją pozycję na rynku.

4. Spadek - pojawienie się nowych substytutów, spadek produkcji.

Na cykl życia produktu wpływa na szybkość pojawiania się wynalazków, spadek produkcji, chłonność rynku, możliwości klientów. Każdy produkt ma swój cykl życia, niektóre nie wchodzą na rynek, niektóre są na rynku przez cały czas (np. cukier).




Cykl ma „drugą młodość”, po przejściu jednego cyklu występuje następny cykl (np. przemysł samochodowy). Reklama powoduje recykl zwiększając sprzedaż produktów.




Tego typu cykl posiadał nylon używany do produkcji odzieży, balonów itp.




Cykl mocno skrócony w czasie - jednosezonowy.




Cykl bardzo krótki - kostka Rubika.

Znając przebieg cyklu wykorzystujemy go w strategii marketingowej. Istnieje duży problem ustalenia, w jakiej fazie znajduje się produkt. W konstruowaniu ważną rolę spełniają cykle produktów podobnych, będących na rynku. Na podstawie tego formujemy cykl nowego produktu.

Stadia cyklu koniunkturalnego




1. Wprowadzenie produktów na rynek - sukcesywny wzrost sprzedaży, stopniowa akceptacja konsumentów, konsumpcja produktu odbywa się przez „awangardę konsumentów” (konsumenci otwarci, młodsi). Pytania do fazy 1:

• jak zwiększyć zasięg i jak przejść przez fazę wzrostu do dojrzałości;

• jak doprowadzić produkt do konsumenta.

• Wzrost - wiedza o produkcie upowszechnia się, reklama i promocja muszą spełniać swoje role, sprzedaż rośnie, pojawiają się główni nabywcy. Podstawowa cecha to wysoka dynamika, na tym etapie nie ma zmian cen i marż. Mogą pojawiać się konkurenci. Pytania do fazy 2:

• z jaką siłą oddziałują konkurenci;

• jak dalej powiększyć udział produktu w rynku;

• kim są nabywcy (szansa poszerzenia się kręgu nabywców);

• znalezienie nowych zastosowań produktu;

• należy zbadać i ocenić system dystrybucji i politykę cenową.

• Faza dojrzałości - (późna większość) konserwatywni konsumenci, którzy kupują dany produkt pod naciskiem otoczenia. Pojawiają się konsumenci z tzw. restytucyjnego popytu. Producent ma dylematy jak unowocześnić dany produkt by lepiej go sprzedać. W tym okresie mamy podział na segmenty rynku, silna konkurencja. Pytania do 3 fazy:

• jak bardzo zmieniła się sprzedaż produktu od momentu jego wprowadzenia;

• kim są konsumenci;

• jak stabilizować sprzedaż i zachować duży udział w rynku;

• czy produkt można modyfikować, ile ta modyfikacja będzie kosztowała i jak wpłynie na cenę;

• czy można zwiększyć efektywność (niskie koszty jednostkowe - wysokie przychody i zyski).

• Spadek - pojawiają się konsumenci słabsi ekonomicznie, z „cienkimi portfelami”, korzystający z promocji i upustów. W kanałach dystrybucji należy pozbywać się produktu. Występuje zjawisko zostawiania części produktów dla części konsumentów „antyków”. Pytania fazy 4:

• jak szybko zakończy się ta faza (zaprzestanie produkcji);

• co należy robić aby uniknąć sprzedaży;

• czy warto ponosić koszty;

• jaki nowy produkt wprowadzić na miejsce tego produktu.

Fazy życia produktów

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Przedsiębiorstwo na rynku	Jedno lub kilka	Wiele wchodzących	Niektóre wychodzą	Wiele wychodzących
Stopa sprzedaży	niska	wysoka	ustabilizowana	zniżkowa
Koszty marketingu w % sprzedaży	wysokie	spadające	ustabilizowane lub spadające	skromne, zależne od liczby przedsiębiorstw
Koszty produkcji w % sprzedaży	wysokie	spadające	ustabilizowane lub spadające	skromne
Zysk	ujemny	rosnący	ustabilizowany lub spadający	niski do ujemnego
Zadania marketingu	uzyskanie akceptacji	zdobycie maksymalnego udziału na rynku	utrzymanie uczestnictwa w rynku	stopniowa likwidacja przy minimalizowaniu kosztów

Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa są zależne od faz cyklu życia produktu.

10. Instrumenty promocji

NARZĘDZIA PROMOCJI (MIX PROMOCYJNY)

Firmy wykorzystują zestaw narzędzi, czyli — w żargonie marketingowym — mix promocyjny (komunikacyjny).

Najważniejszymi z tych narzędzi są: reklama, public relations, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista.

Reklama polega na kierowaniu do potencjalnych nabywców przez sponsora (zleceniodawcę), z reguły poprzez mass media, płatnych komunikatów, które mają informować i promować towary, usługi i idee.

Do public relations (publicity) zalicza się każdą formę niepłatnej, istotnej komercyjnie informacji czy publikacji o produktach, firmach, ideach. Jest to budowanie dobrych stosunków firmy z różnymi grupa­mi i zbiorowościami społecznymi przez kształtowanie pozytywnych opinii i wyobrażenia (image) o firmie.

Promocja sprzedaży to zastosowanie krótkookresowych bodźców stymulujących zakupy przez konsumentów i efektywność działania pośredników handlowych, takich jak prezentacja towarów w punkcie sprzedaży detalicznej, pokazy i wystawy, demonstracje, sprzedaż premiowana i inne działania na rzecz zwiększenia sprzedaży.

Sprzedaż osobista polega na prezentacji produktu firmy w czasie rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu nakłonienia go do zakupu.

	Grupy produktów
Rodzaje narzędzi promocji	paczkowane towary częstego zakupu	dobra trwałego użytku	surowce i materiały	maszyny i urządzenia
Reklama	x	x
Promocja sprzedaży	x		x
Sprzedaż osobista	x	x	x	x
Pokazy i wystawy			x	x
Ekspozycja w punktach
sprzedaży detalicznej	x	x
Public relations	x	x
	Dobra konsumpcyjne		Dobra inwestycyjne

Są to najważniejsze środki komunikacji, służące przekazywaniu informacji o firmie i jej produktach. Jednakże w rozumieniu marketin­gowym komunikacja ma szersze znaczenie. W rzeczywistości wszyst­kie elementy marketing mix przekazują informacje o wartościach oferowanych nabywcom: sam produkt — sposób jego zaprojek­towania, marka, kolor i kształt opakowania, gwarancje, rodzaj wyko­rzystywanych kanałów dystrybucji, sposób postępowania, a nawet wygląd akwizytora. Wszystko to może być dla nabywcy informacją i bodźcem promocyjnym.

PRZYKŁAD: Producenci tych samych wyrobów stosują często bardzo różny mix promocyjny. Amerykański producent kosmetyków — firma Avon — przeznacza większość swojego budżetu promocyjnego na sprzedaż osobistą i katalogową, wydając na reklamę zaledwie 1,5% wartości sprzedaży, podczas gdy inny producent kosmetyków — Revlon — po­sługuje się głównie reklamą, przeznaczając na nią 8% wartości sprzedaży. Electrolux sprzedaje 3/4 swoich odkurzaczy poprzez akwi-zytorów w mieszkaniach konsumentów, podczas gdy Hoover postawił przede wszystkim na reklamę i sprzedaż sklepową.

PROMOCJA SPRZEDAŻY. NARZĘDZIA PROMOCJI l ICH STOSOWANIE

Promocja sprzedaży to bogaty zestaw krótkookresowych bodź­ców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży produktu czy usługi.

Wyróżnić można narzędzia promocyjne nakierowane:

— na konsumentów — kupony, rabaty, przeceny, premie, pokazy i degustacje produktów w sieci handlowej, konkursy;

— na pośredników handlowych — rabaty, promocyjne urządze­nia sprzedażowe, wystawy i pokazy towarów organizowane dla dys­trybutorów;

— na akwizytorów — premie, konkursy.

Promocja sprzedaży stosowana jest przez producentów, dystrybu­torów, organizacje non-profit i innych. W końcu lat osiemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych przeznaczano na promocje sprzedaży ponad 100 mld USD, przy czym wydatki te szybko rosły. Kilkadziesiąt lat temu w Stanach Zjednoczonych stosunek wydatków firm na reklamę do wydatków na promocję sprzedaży był jak 60 do 40, obecnie proporcje te odwróciły się, zwłaszcza w wypadku paczkowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu. Doświadczenie wykazuje jednak, że nadmierna promocja produktu poprzez cenę powodować może utratę jego image w opinii nabywców (skojarzenie: towar tani, a więc niskiej jakości), ponadto wstrzymują się oni często z zakupem produktu, oczekując na jego przecenę. Chociaż narzędzia promocji dają na ogół szybki efekt w postaci wzrostu sprzedaży, to jednak — w odróżnieniu od reklamy — nie kształtują w większości wypad­ków (oprócz bezpłatnych próbek produktu itp.) długookresowych preferencji i lojalności nabywców wobec produktu.

Promocja sprzedaży prowadzona jest z reguły równolegle z reklamą i sprzedażą osobistą. Narzędzia promocyjne stosowane wobec konsumentów muszą być z reguły reklamowane poprzez środki masowego przekazu, by fakt ich stosowania dotarł do świadomości nabywców, z drugiej strony wzmacniają one efekt reklamy produktu, tzn. wzmacniają siłę „przeciągania" produktu przez kanały dystrybu­cji. Promocja nakierowana na pośredników handlowych i personel sprzedażowy wspiera proces sprzedaży osobistej, stwarza bodźce do aktywizowania sprzedaży produktu przez wszystkich zaangażowanych w proces dystrybucji, tzn. następuje tu „przepychanie" produktu przez kanały dystrybucji.

Firma może stosować narzędzia promocji sprzedaży dla zwięk­szenia sprzedaży w krótkim okresie lub dla zwiększenia udziału w rynku (wzmacniania pozycji) w długim okresie. Celem może być zachęcenie konsumentów do wypróbowania nowego produktu, odciąg­nięcie ich od produktów konkurencyjnych, utrzymanie i nagrodzenie nabywców za lojalność wobec produktu firmy i inne. Celem promocji nakierowanej przez producenta na pośredników handlowych może być zachęcenie ich do sprzedaży nowego produktu, do reklamowania produktu i powiększenia jego przestrzeni ekspozycyjnej, np. długości półek sklepowych przeznaczonej pod ekspozycję produktu danej marki. Celem bodźców wobec sprzedawców może być nakłonienie ich do większego wysiłku na rzecz sprzedaży nowego lub starego produk­tu, do zdobywania nowych klientów itp.

Do realizacji celów promocji sprzedaży wykorzystywać można wiele narzędzi. W doborze tych narzędzi planista marketingowy powinien brać pod uwagę rodzaj rynku, na którym sprzedawany ma być produkt, cele, jakie realizować ma promocja, konkurencje oraz koszty i efektywność poszczególnych narzędzi.

W praktyce marketingu w krajach zachodnich stosuje się, niżej przedstawione, najważniejsze narzędzia promocji sprzedaży na­kierowane na konsumentów.

Próbki produktów są to niewielkie dozy (w miniaturowych opakowaniach) produktu przekazywane nieodpłatnie lub za niewielką odpłatnością (jedynie pokrycie kosztów) konsumentom do wypróbo­wania. Próbki mogą być dostarczane do mieszkań, rozsyłane pocztą, rozdawane w sklepach, dołączane do innych produktów. Na przykład firma Lever kosztem 43 min USD dostarczyła próbki nowego deter­gentu do 80% amerykańskich gospodarstw domowych.

Kupony to rodzaj upoważnienia do zakupu produktu po niższej cenie (z rabatem). W końcu lat osiemdziesiątych w Stanach Zjednoczonych rozprowadzano 200 mld kuponów rocznie na ogólną sumę (suma ofero­wanych zniżek) 60 mld USD. Konsumenci kupowali — posługując się kuponami — towary za 7—8 mld USD, oszczędzając przy tym około 3 mld USD w stosunku do cen podstawowych. Kupony mogą być wysyłane pocztą, dołączane do innych produktów lub do ogłoszeń reklamowych. Niektórzy producenci towarów paczkowanych próbują stosować w miejscu sprzedaży automaty do wydawania kuponów lub drukarki komputerowe, które automatycznie drukują kupony, gdy produk­ty przechodzą przez czytnik (skaner) kasowy, Kupony mogą stymulować sprzedaż towarów w fazie dojrzałości ich cyklu życia rynkowego oraz towarów nowo wprowadzanych na rynek. Odmianą zniżek kuponowych jest częściowa refundacja ceny (rabat) zakupionego produktu (głównie samochodów i innych dóbr trwałego użytku) przez producenta, który P° przesłaniu mu dowodu zakupu przekazuje sumę refundacji pocztą.

Bodźcem cenowym, skuteczniejszym na ogół niż kupony, jest udzielanie konsumentom rabatu ilościowego, jeśli kupują więcej niż jedną sztukę produktu (zbiorcze opakowania piwa, zestawy kilku sztuk mydła czy opakowań środka higienicznego), technika „kup jeden — weź dwa", wiązana sprzedaż produktów komplementarnych, np-szczotka plus pasta do zębów.

Narzędziem promocji są okresowe obniżki cen stosowane w ściśle określonym, z reguły — krótkim, przedziale czasu. Celem obniżki ceny jest zwiększenie popytu na towar, np. w okresie sezonowego spadku popytu czy wobec przejściowego wzrostu zapasów. Po okresie obniżki cena wraca do poprzedniego, wyższego poziomu. Obniżki ceny nie należy utożsamiać z przeceną, która polega na nieodwracal­nym obniżeniu ceny towaru w celu pozbycia się go z sieci handlowej i magazynów firmy. Przeceniane są z reguły towary o małej rotacji, których jakość nie odpowiada dotychczasowej, wyższej cenie lub towary sezonowe po zakończeniu sezonowego szczytu popytu. Mogą być też inne przyczyny przecen, np. likwidacja przedsiębiorstwa lub sklepu. Konsumentów należy informować o okresowym charakterze obniżki ceny (np- poprzez reklamę) tak, by nie traktowali jej jako przeceny, która kojarzy się z reguły z niższą jakością i wartością towaru,

Premie to dobra oferowane bezpłatnie lub po niskiej cenie jako zachęta do zakupu określonego produktu.

Firma amerykańska umieściła złote i srebrne monety ogólnej wartości 5 min USD w opakowaniach produkowanego przez siebie pożywienia dla psów. Producent szkockiej whisky dodawał mosiężną tacę przy zakupie każdej butelki, a lampę biurkową przy zakupie dwóch. Premią może być opakowanie produktu, np. ozdobne opakowanie herbaty.

Premie mogą być przesyłane pocztą po dostarczeniu producentowi dowodu zakupu premiowanego produktu. Sprzedażą premiową jest oferowanie produktów po cenie, która nie daje zysku, a zwraca tylko koszty produkcji i dystrybucji (tzw. premie samolikwidujące się). Na tej zasadzie lub bezpłatnie oferuje się konsumentom coraz powszech­niej przedmioty oznaczone znakiem i nazwą firmową producenta.

Przy browarze Carlsberga w Kopenhadze działa sklep, w którym, po stosunkowo niewysokich cenach, można się zaopatrzyć w T-shirty, torby, kufle i setki innych przedmiotów oznaczanych marką firmy. Podobną działalność prowadzą organizacje non-profit, np. londyńskie metro, muzea, a nawet pałac Buckingham.

Nagrody (premie) dla stałych klientów firmy, w formie pienię­żnej lub innej, przyznawane są za lojalność wobec produktów i usług firmy. Niektóre linie lotnicze dają punkty za każdą milę przebytą ich samolotami. Odpowiednia liczba punktów może być zamieniona na "^płatną podróż samolotową. Podobnie korzystając z usług sieci hoteli Marriott gromadzić można punkty uzyskując tytuł i upra\v, nienia „honorowego gościa". Formą nagrody dla klientów są również znaczki handlowe, które otrzymuje się przy zakupie towarów w określonych firmach handlowych i które wymienia się następnie na towary.

Przedmioty, urządzenia i materiały promocyjne stosowane są w punktach sprzedaży detalicznej. Producenci zachodni dostarczają, zwłaszcza detalistom, bezpośrednio lub przez hurtowników wielkie ilości takich markowych gadżetów promocyjnych: stelaży do prezen­tacji produktów firmy, plakatów, znaków firmowych itp. Ze względu na niechęć wielu detalistów do „zaśmiecania" sklepu nadmiarem tych przedmiotów producenci starają się je uatrakcyjnić, wykorzys­tując do celów promocyjnych wewnątrzsklepową telewizję i inne środki.

Nagrodę zdobył pomysł firmy Pepsi. Dostarczyła ona do sklepów urządzenie, które powoduje, że w krótkich odstępach czasu butelka lub zestaw puszek z napojem Pepsi przechyla się z półki sklepowej, jak gdyby miał z niej spaść, po czym wraca do pozycji wyjściowej. Przyciąga to uwagę klientów i powoduje istotny wzrost sprzedaży produktu.

Konkursy, gry, loterie promocyjne dają konsumentom szansę wygrania pewnej sumy pieniężnej, wycieczki, produktu. Konkurs polega najczęściej na ocenie przez jury hasła lub melodii do hasła reklamowego, czy rozwiązań zagadek zgłaszanych przez konsumen­tów — uczestników konkursu. Jest bardzo wiele form organizacyjnych takich imprez promocyjnych.

Producenci stosują również bodźce wobec hurtowników i deta­listów, by zachęcić ich do sprzedaży swojego produktu, wyznaczenia dla niego możliwie najwięcej miejsca na półce sklepowej, reklamowa­nia i rekomendowania go nabywcom (przepychanie produktu przez kanały dystrybucji). Producent musi dokładać wielu starań, by detalista zechciał umieścić i utrzymać jego produkt na półce sklepowej. Głównym warunkiem jest oczywiście wysoka jakość i konkurencyjny cena produktu, jednak ponadto stosuje on różne działania promocyj­ne wobec dystrybutora: rabaty, przekazywanie funduszy na aktywna promocje produktu, gwarancję odebrania produktu, jeśli nie zostanie on sprzedany, urządzenia i materiały promujące produkt w miejscu sprzedaży itp. W Stanach Zjednoczonych detaliści w handlu towarami częstego zakupu otrzymują od producentów na cele promocyjne trzykrotnie więcej pieniędzy, niż wynoszą ich zyski. Żaden producent nie mógłby zaprzestać przekazywania handlowi tych funduszów pro­mocyjnych bez groźby utraty kanału dystrybucji.

W adresowanym głównie do dystrybutorów towarów konsumpcyjnych, amerykańskim piśmie „Progressive Grocer" firma Kodak zamieszcza ogłoszenie reklamowe, w którym proponuje detalistom wizytę swoich specjalistów, którzy ustalą opłacalność sprzedaży w danym sklepie produktów i usług fotograficznych Kodaka oraz pomogą zorganizować stoisko tej firmy.

Niektóre narzędzia promocji stosowane wobec konsumentów, na przykład konkursy czy premie, są stosowane przez producentów również wobec dystrybutorów. Producenci udzielają też pośrednikom powszechnie rabatów zachęcając ich do większych zakupów i do podejmowania sprzedaży nowych produktów. Po­średnicy mogą o te sumy powiększyć swoje zyski, mogą też prze­znaczyć je na reklamę i redukcje ceny swoim odbiorcom. Producent udziela także detalistom dodatkowych opustów, jeśli podejmują się promocji-reklamy czy promocji w miejscu sprzedaży (merchandising) jego produktu.

Producent może oferować bezpłatnie dodatkowe ilości dostar­czanego towaru, jeśli pośrednik dokonuje odpowiednio dużego zakupu (odmiana rabatu ilościowego) lub podejmuje się określonych działań promocyjnych na rzecz produktu, przekazuje również bezpłatnie ga­dżety czy materiały reklamowe z nazwą i marką producenta, np. długopisy, kalendarze, notesy, popielniczki, breloki.

Firmy i ich branżowe stowarzyszenia organizują wystawy, targi, Pokazy w celu promowania swoich produktów. Imprezy te dają sprzedawcom możliwość zapoznania się z trendami w danej branży, kontaktowania się z dotychczasowymi i nowymi nabywcami, prezen­towania nowych produktów.

11. Pojęcie biznes planu i jego rodzaje

BIZNESPLAN (business plan). Plan gospodarczy, plan prowadzenia interesów (przedsięwzięcia). Określenie na podstawie niezbędnych — zebranych i przetworzonych informacji, celów działania firmy oraz sposobów ich osiągnięcia. Opracowanie b.p. ograniczać ma niepew­ność w działalności firmy. B.p. powinien określać szansę i zagrożenia w otoczeniu firmy i minimalizować ryzyko podjęcia błędnych decyzji. Dobry b.p. powinien spełniać następujące wymogi: celowość (koor­dynacja: środki — cele), wykonalność, zgodność wewnętrzna, opera­tywność (prostota, zrozumiałość), wielowariantowość, ograniczona szczegółowość, zupełność (wyczerpujący opis przedsięwzięcia), ra­cjonalność (zgodność z uznanymi normami i zasadami). Można wyróż­nić następujące fazy przygotowania i wdrożenia b.p.: 1. Określenie problemu, który wymaga podjęcia działania. 2. Diagnoza sytuacji firmy. 3. Zaprojektowanie niezbędnych działań. 4. Przygotowanie planu działania. 5. Realizacja planu. 6. Kontrola wykonania. B.p. nowego przedsięwzięcia lub rozwoju biznesu już funkcjonującego powinien zawierać określenie krótko- i długookresowych celów firmy, opis jej produktów i usług, opis i analizę jej otoczenia i możliwości rynkowych, określenie źródeł informacji oraz środków umożliwiają­cych realizację zamierzonych celów w warunkach konkurencji rynko­wej.

12. Zastosowania biznes planu.

Podstawowym celem biznes planu jest przekonanie potencjalnego inwestora
o opłacalności planowanego przedsięwzięcia. Jednocześnie biznes plan stanowi również źródło informacji oraz wytycznych dla realizujących przedsięwzięcie. Nie istnieją ścisłe reguły tworzenia biznes planu. Poniżej prezentujemy elementy najbardziej typowe w opracowywaniu biznes planu. Pozwoli to na ocenę proponowanych przedsięwzięć pod względem ich możliwości realizacyjnych. Jednocześnie podkreślamy, że warunkiem nadrzędnym decydującym o wygranej w konkursie jest właśnie możliwość wdrożenia opisanego w biznes planie przedsięwzięcia.

13. Struktura biznes planu

Sporządzanie biznesplanu jest procesem, podczas którego bardzo wiele dowiadujemy się na temat rzeczywistej pozycji naszej firmy na rynku. Na jego potrzeby, często po raz pierwszy, zmuszeni jesteśmy zgromadzić duże ilości danych na temat naszych Klientów oraz konkurentów. Pozwala nam to na pełniejsze zrozumienie relacji rynkowych oraz zmian, jakie zachodzą w naszym otoczeniu. Często odkryjemy nowe interesujące rynki i obszary działalności, a także zorientujemy się, że niektóre pomysły i założenia, na których staraliśmy się budować przyszłość, nie były prawidłowe.

 Przykładowy układ biznes planu

1. Streszczenie/Wnioski

2. Opis firmy

3. Zarząd i personel

4. Produkty i usługi

5. Proces produkcji i technologia

6. Rynek

7. Konkurencja

8. Sprzedaż i marketing

9. Projekcje i dane finansowe

10. Potrzeby finansowe

11. Czynniki ryzyka

12. Plan wdrożenia

Struktura biznes planu powinna wyglądać następująco (wg KRASY):

1. spis treści

2. wprowadzenie

3. streszczenie zakresu działania

4. opis przedsiębiorstwa

5. produkt

6. plan marketingowy

7. struktura przedsiębiorstwa

8. plan finansowy

9. czynniki ryzyka i opłacalności

10. skala czasowa i poziomy odniesienia (harmonogram)

11. załączniki

12. słowniczek niezrozumiałych terminologi

Streszczenie/Wnioski
Jest to niezwykle ważny tekst (krótki - 2-3 stronice), którego zadaniem jest przykuć uwagę czytającego. Jeżeli plan jest sporządzany na potrzeby zewnętrznego inwestora lub właściciela, to na samym początku należy umieścić opis skutków, jakie przyniesie jego zaakceptowanie i zrealizowanie. Chodzi o sporządzenie atrakcyjnego, inspirującego i zachęcającego do dalszego działania tekstu, który sam swoją formą zachęcał będzie do czytania. Piszemy je na samym końcu, ale umieszczamy na początku.

Opis Firmy
W tej części opracowania zamieszczamy:

• dane podstawowe - nazwę, adres, numery REGON i EKD, rodzaj działalności oraz formę  prawną;

• historię - data rozpoczęcia działalności oraz krótki jej opis;

• osiągnięcia - opis największych osiągnięć firmy w ujęciu rzeczowym (produkty) oraz wartościowym (zysk, udział w rynku );

• strukturę organizacyjną - schemat organizacyjny z opisem zadań i kompetencji oraz liczby pracowników zatrudnionych w każdym dziale;

• strukturę własności - lista właścicieli, głównych udziałowców i akcjonariuszy wraz z podstawowymi danymi na ich temat (niektóre banki wymagają dostarczenia bardzo szczegółowych informacji na temat dotychczasowej przeszłości gospodarczej właścicieli, ich statusu majątkowego itp.);

• cele - wykaz celów krótko i długoterminowych.


Zarząd i personel
Rozdział zawiera precyzyjne dane na temat członków zarządu oraz pracowników zajmujących kluczowe stanowiska w firmie, ich wykształcenia oraz odbytych i planowanych szkoleń. Należy też koniecznie podać, czy w naszej firmie istnieją związki zawodowe.

Produkt i usługi
W tej części należy jak najprecyzyjniej opisać oferowane przez nas produkty. Każdy z nich musi być zaprezentowany oddzielnie. Należy podać, jakie posiada wady i zalety na tle wyrobów konkurencji, jaki jest koszt, cena i zysk jednostkowy oraz czy posiadamy zarejestrowane znaki towarowe i patenty. Ponadto zamieszczamy informacje na temat maksymalnych zdolności produkcyjnych oraz planu produkcji każdego z wyrobów w ujęciu miesięcznym. Omawiając produkty, należy opisać te cechy, które powinny być udoskonalone bądź zmienione oraz wpływ regulacji prawnych (dotyczących np. obowiązków ochrony środowiska) na przyszłą możliwość ich wytwarzania.

Proces produkcyjny i technologia
W tym miejscu opisujemy technologię precyzującą, czy cały cykl produkcyjny jest realizowany w firmie, czy też wyrób będzie uszlachetniany, bądź też  montowany z gotowych elementów. Opis procesu  technologicznego zawiera zwykle informacje na temat:

• rodzaju procesu produkcyjnego i poszczególnych jego faz;

• wykazu wszystkich niezbędnych maszyn, surowców i półproduktów;

• materiałochłonności i efektywności procesu (ilość strat, braków i odpadów oraz sposobu ich zagospodarowania);

• aktualnych oraz przyszłych zdolności produkcyjnych oraz planowanego poziomu ich wykorzystania;

• "wąskich gardeł" istniejących w procesie;

• kontroli jakości oraz norm;

• planowanych remontów, przeglądów, modernizacji i zakupów;

• wymagań związanych z budynkami i powierzchnią produkcyjną, doprowadzeniem i wydajnością  źródeł energii i mediów oraz ochroną środowiska;

• dostawców, podwykonawców i wykonawców oraz  możliwości ich zastąpienia.

UWAGA!!! Po zakończeniu pisania tego rozdziału należy dać go do przeczytania laikowi. Jeśli nic nie zrozumie, należy uprościć język opisu rezygnując ze specjalistycznego żargonu.


Rynek
W tym rozdziale musimy wytłumaczyć:

• kim są nasi Klienci?

• jakie cechy naszego produktu sprawiają, że wybierają właśnie naszą ofertę? 

• jak duża grupa potencjalnych nabywców mieszka  w najbliższym otoczeniu firmy?

• czy rynek na nasze  produkty i usługi rośnie?

• jak kształtują się ceny; czy są stabilne, czy też zmieniają się sezonowo?

• czy istnieje możliwość eksportowania naszych wyrobów? 

• jakie zagrożenie stanowią dla nas wyroby z importu?

Na te pytania, dla własnego dobra, powinniśmy  umieć szczegółowo odpowiedzieć. Trzeba pamiętać, że produkujemy po to, aby zaspokoić potrzeby i gusty Klientów, a nie własne. Dlatego należy je jak najlepiej poznać i stale monitorować.

Konkurencja
W tym rozdziale zamieszczamy swoją wiedzę o konkurencji, podając wykaz głównych i drugorzędnych konkurentów wraz z opisem ich udziałów w rynku oraz ich mocnych i słabych stron. Trzeba wskazać, czym i jak chcemy z nimi konkurować - ceną czy może jakąś wyjątkowo atrakcyjną dla Klientów cechą naszych wyrobów? Dobrym dowodem profesjonalizmu zarządu będzie umieszczenie tutaj danych statystycznych dotyczących branży, w której działamy.

Sprzedaż i marketing
W tym rozdziale opisujemy obecnie stosowane  i planowane metody sprzedaży wyrobów i usług,  uwzględniając ich efektywność i koszt (opis tzw. kanałów dystrybucji). Zamieszczamy tu także informacje na temat stosowanej polityki cenowej i zasad udzielania kredytu kupieckiego.

Dla każdego produktu i rynku należy skonstruować oddzielne plany marketingowe zawierające:

• opis cech, jakie będą eksponowane w reklamie;

• zakres oferowanych na danym rynku produktów;

• zakres serwisu posprzedażnego oraz metody promocji i reklamy.
  (Plan marketingowy powinien przewidywać utworzenie specjalnego budżetu na jego realizację).

Projekcje i dane finansowe
W tym rozdziale powinniśmy przedstawić sprawozdania finansowe (bilanse, rachunki zysków i strat oraz niekiedy sprawozdanie z przepływów finansowych) za ostatnie 2-3 lata oraz prognoz na następne 2 do 5 lat.
Dane te mają obrazować korzyści, jakie odniosą wszyscy inwestorzy z tytułu zaangażowania się w realizację projektu. Prognozy powinny być realne i jednoznacznie wynikać z wcześniej przedstawionych planów produkcji, sprzedaży i promocji.

Zaleca się, aby prognozy finansowe, a w szczególności rachunek zysków i strat oraz przepływy finansowe sporządzać w ujęciu miesięcznym. W ten sposób można precyzyjnie uwzględnić takie czynniki, jak sezonowość sprzedaży, czas dochodzenia do optymalnej zdolności produkcyjnej lub zmiany wydajności pracy i zidentyfikować okresy, w których przedsiębiorstwo będzie potrzebowało zewnętrznego zasilania finansowego.

Zapotrzebowanie finansowe
Poprawnie wykonane projekcje finansowe, szczególnie wtedy, gdy wykonamy je w ujęciu miesięcznym, wskażą nam precyzyjnie, kiedy i jak wiele pieniędzy będziemy potrzebowali.

14. Metody analizy strategicznej przedsiębiorstwa.

Analizy portfelowe - techniki diagnozowania produktów i rynków firmy pod kątem “wygranych i przegranych” obszarów. Wspomagają one analizę środowiska, branży, grup strategicznych. Pozwalają na prostą i skuteczną ocenę konkurencyjności poszczególnych produktów/rynku. Punkt wyjścia - firmę traktujemy jako zbiór biznesów lub produktów. Możemy je oceniać pod kątem potrzeb inwestycyjnych, przyszłych perspektyw oraz konkurencji. Pozwala to na sformułowanie strategii i określenie alokacji zasobów.

ANALIZA PORTFELOWA (portfolio analysis). Analiza portfelo-wa (zespołu) jednostek strategicznych — dających się wyodrębnić i odrębnie analizować elementów organizacyjnych firmy, głównie portfela (asortymentu) jej produktów. Celem a.p. jest dostarczenie kierownictwu firmy przesłanki dla planowania efektywnej struktury produktów (jednostek strategicznych) firmy w długim okresie, głównie dla podejmowania decyzji o tym, które produkty z portfela firmy rozwijać (w które inwestować), a które eliminować. W analizie portfelowej wykorzystuje się najczęściej dwie najbardziej znane me­tody:

1. Macierz analizy portfelowej General Electric (macierz Mc Kinseya). Podstawą analizy metodą GE jest macierz („zwierciadło biznesu"), której pole zawarte jest między dwoma osiami oznaczający­mi odpowiednio — atrakcyjność rynku każdego z produktów firmy oraz atuty konkurencyjne tychże produktów.

2. Matryca wzrostu i udziałów Boston Consulting Group (BCG). Obszar matrycy wy­znaczają dwie osie: udziału (względnego) produktu firmy w rynku oraz rocznego tempa wzrostu sprzedaży na danym rynku produkto-wym (według innej wersji — rocznego tempa sprzedaży produktu firmy). Każdy z produktów firmy może być zlokalizowany w jednym z czterech pól macierzy BCG: a) produkty — „znaki zapytania" („dylematy") w polu „wysokie tempo wzrostu sprzedaży — niski udział w rynku", b) „gwiazdy" w polu „wysokie tempo sprzedaży

— wysoki udział w rynku", c) „dojne krowy" — niskie tempo wzrostu sprzedaży — wysoki udział na rynku, d) „psy" („kule u nogi")

— „niskie tempo wzrostu sprzedaży — niski udział na rynku". W zależności od lokalizacji na matrycy BCG produkty firmy są bądź „dostarczycielami" gotówki, bądź też wymagają inwestowania.

1. Macierz BCG




Gwiazdy - strategia: utrzymuj lub zwiększaj udział w rynku; zyskowność duża; niezbędne inwestycje: znaczące;

Dojne krowy - strategia: utrzymuj udział w rynku; zyskowność duża; niezbędne inwestycje: niewielkie; nie wymaga inwestycji, zasila kasę firmy.

Znaki zapytania - 2 strategie:

1) zwiększaj udział; zyskowność zerowa lub ujemna; inwestycje znaczące,

2) wyciągnij korzyści i rezygnuj z rynku; zyskowność niska lub ujemna; inwestycje niewielkie lub zerowe;

Psy - strategia: wyciągnij korzyści i rezygnuj z rynku; zyskowność niewielka; inwestycje niewielkie lub zerowe;. Z finansowego punktu widzenia mają sens, lecz z punktu widzenia strategicznego nie mają perspektyw. Likwidując trzeba być pierwszym lub ostatnim - pierwszym, bo korzyści z szybkiego przeniesienia środków, ostatnim, bo w takiej sytuacji Psy stają się Dojnymi krowami, np.: oddziały banków w małych miejscowościach.

2. SWOT ANALIZA (SWOT analysis) (akronim utworzony od słów angielskich: Stogngths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Anali­za atutów £ słafości oraz szans i zagrożeń firmy. Technika używana w planowamiu narketingowym. Atuty firmy, np. unikalny i konkuren­cyjny prodiakt, ;sina marka, niskie koszty produkcji oraz jej słabości, np. mała innowacyjność, niedostateczna promocja, przestarzałe wyposaże­nie techniczne — to wewnętrzne czynniki firmy, firma może je kształtować. Szansę i zagrożenia to wszelkie czynniki w otoczeniu firmy: gospodarcze, technologiczne, społeczne, kulturowe, prawne, kli­matyczne i in„ które mogą ułatwić (szansę) bądź utrudnić (zagrożenia) realizację celów firmy. Zaleca się by firma nieustannie dokonywała łącznej analizy swoich atutów i słabości oraz szans i zagrożeń. Chodzi przede wszystkim o wzmocnienie atutów i ograniczenie słabości oraz wykorzystywanie szans, unikanie skutków zagrożeń. Na podstawie takiej łącznej analizy czynników wewnętrznych i zewnętrznych firma powinna opracować swoje strategie i plany rozwojowe i marketingowe.

3. MACIERZ GE

Macierz GE była bodaj pierwszą metodą analizy, która ściśle ze sobą łączyła analizę otoczenia (potencjalnych szans, zagrożeń, trendów) z analizą sił i słabości firmy w ramach danej branży. Jest więc niejako oczywiste, że pośrednio umożliwia ona ocenę konkurentów, ponieważ silne i słabe strony firmy zawsze są pochodną jej porównania z liderami branży. Najpopularniejszym zastosowaniem tej macierzy jest analiza strategicznej opłacalności inwestowania w określoną SJB. Stosunkowo łatwo, w sposób jakościowy i uproszczony, przeprowadzić taką analizę na użytek dowolnej (zwłaszcza małej) firmy (zaleta).

Zastosowanie macierzy GE pozwala na wyodrębnienie silnych stron portfela produktów i jednocześnie jest wytyczną dla strategii przedsiębiorstwa. Rozkład produktów w macierzy wskazuje gdzie "zbierać żniwa", co likwidować, gdzie jest potrzebny zastrzyk gotówki, co robić z produktami przeciętnymi, by stały się rentowne. Daje wskazówki, w stosunku do których produktów zastosować strategię wzrostu, do których podtrzymywania, a które wycofać z rynku.




15. Analiza SWOT.

Wg Gierszewskiej i Romanowskiej jest to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza.

Nazwa SWOT jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony organizacji), weaknesses (słabe strony organizacji), opportunities (szanse w otoczeniu), threats (zagrożenia w otoczeniu).

Jest to raczej algorytm procesu analizy strategicznej, propozycja systematycznej i wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników określających kondycję bieżącą i potencjał rozwojowy firmy.

Analiza SWOT jest oparta na prostym schemacie klasyfikacji: wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji dziali się na:

• Zewnętrzne i wewnętrzne

• Negatywne i pozytywne.

Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

• Zewnętrzne pozytywne - szanse (Opportunities)

• Zewnętrzne negatywne - zagrożenia (Threats)

• Wewnętrzne pozytywne - mocne strony ( Strengths)

• Wewnętrzne negatywne - słabe strony (Weaknesses).

Analiza SWOT polega na zidentyfikowaniu tych czterech grup czynników, opisaniu ich wpływu na rozwój organizacji, a także możliwości organizacji osłabiania lub wzmacniania siły ich oddziaływania. Zderzenie ze sobą szans i zagrożeń, z mocnymi i słabymi stronami firmy pozwala na określenie jej pozycji strategicznej. Może być również źródłem pomysłów strategii. Najważniejsze jest zdefiniowanie kluczowych czynników a nie przechodzenie przez wszystkie obszary, przez całą organizację.

Etap 1: wybór kluczowych obszarów działalności

Na siły i słabości firmy należy patrzeć przez pryzmat kluczowych dla jej sukcesu czynników lub procesów organizacyjnych. Najczęściej jest to 5 -7 zbiorów, które mogą być decydujące dla zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej: obsługa posprzedażowa i serwis; marketing i dystrybucja; finanse; zarządzanie ludźmi; technologia; produkcja; zarządzanie. Znacznie trudniejszym zadaniem jest rozbicie tych obszarów na konkretne działania, a następnie określenie, które z tych zadań są najbardziej istotne.

Etap 2: wybór układu odniesienia do oceny sił i słabości

Nie analizuje się sił i słabości „ w próżni”. Najlepiej odnieść się do konkurencji (potrzebna analiza grup strategicznych). Możliwe są tu 3 podejścia zwane benchmarkingiem: (1) to porównanie do najgroźniejszego konkurenta, (2) równoczesna analiza wszystkich konkurentów w branży i liderów pozostałych grup strategicznych, (3) to szukanie liderów poza branżą. Konkurent, do którego będziemy się odnosić powinien spełniać kryteria:

• Warunki marketingowe (podobny lub większy udział w rynku, agresywna strategia rynkowa, zyski powyżej przeciętnej w branży, produkty/usługi wysokiej jakości)

• Warunki organizacyjne (lepsza niż nasza struktura kosztów, lepsza technologia produkcji/świadczenia usług, sprawna logistyka, skuteczny system rekrutacji)

Etap 3: zbudowanie profilu konkurencyjnego firmy

Profil firmy buduje się na specjalnych tablicach. Porównujemy w nich stan obecny firmy ze stanem pożądanym albo z głównym konkurentem. Taką tablicę buduje się dla każdego obszaru oddzielnie, rozbijając go na działania.

Etap 4: podsumowanie analizy

Buduje się zbiorczą tablicę. Zawiera ona zespoloną ocenę sił i słabości firmy na tle konkurencji we wszystkich istotnych obszarach działalności.

NA CZYM POLEGA ANALIZA TOWS/SWOT I CZYM SIĘ RÓŻNI OD SWOT?

Analiza sił, słabości oraz szans i zagrożeń nie jest tylko i wyłącznie narzędziem diagnostycznym organizacji i jej otoczenia. Na podstawie tej analizy rozwinęły się metody pozwalające na wyznaczanie w usystematyzowany sposób opcji strategicznego działania firmy. Jedną z takich metod jest analiza TOWS/SWOT. Oprócz usystematyzowanego połączenia dwóch komplementarnych względem siebie podejść do organizacji „z zewnątrz do wewnątrz” oraz „od wewnątrz na zewnątrz”, jak również badania efektu synergii występującego między czynnikami wewnętrznymi i zewnętrznymi oferuje ona cztery normatywne strategie działania.

Otoczenie	Szanse	Zagrożenia
Siły	Strategia agresywna	Strategia konserwatywna
Słabości	Strategia konkurencyjna	Strategia defensywna

Poszczególne opcje strategicznego działania:

Strategia agresywna (maxi-maxi) polega na maksymalnym wykorzystaniu efektu synergii występującego między silnymi stronami organizacji i szansami generowanymi przez otoczenie. Jest to strategia silnej ekspansji i zdywersyfikowanego rozwoju; do jej specyficznych działań można zaliczyć: aktywne wykorzystywanie pojawiających się szans, wzmacnianie pozycji na rynku, przejmowanie organizacji o tym samym profilu, koncentrację zasobów na konkurencyjnych produktach.

Strategia konserwatywna (maxi-mini) polega na minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia przez maksymalne i zarazem aktywne wykorzystanie potencjału tkwiącego w organizacji. Do działań tego typu strategii możemy zaliczyć: selekcję produktów, segmentację rynku, redukcję kosztów, rozwój rynków, rozwój produktów, wchodzenie na nowe rynki z nowymi produktami.

Strategia konkurencyjna (mini-maxi) polega na eliminowaniu słabych stron funkcjonowania organizacji oraz budowaniu jej konkurencyjnej siły przez maksymalne wykorzystanie istniejących szans sprzyjających rozwojowi. Do działań zaliczmy: powiększanie zasobów finansowych, powiększanie zasobów handlowych, ulepszanie linii produktów, redukcję kosztów.

Strategia defensywna (mini-mini) polega na zapewnieniu przetrwania przez minimalizowanie wpływu zarówno występujących wewnątrz firmy słabości, jak i zagrożeń ze strony otoczenia. W innej sytuacji strategia ta powinna prowadzić do wyciągnięcia maksymalnych korzyści przed zlikwidowaniem firmy. Do działań zaliczamy: redukcję kosztów, zmniejszenie zdolności produkcyjnych i zatrzymanie procesu inwestowania.

Od strony technicznej przeprowadzenie analizy TOWS/SWOT składa się z następujących czynności:

• Zdefiniowanie listy szans, zagrożeń, silnych i słabych stron organizacji - SWOT więc jest pierwszym etapem analizy TOWS/SWOT.

• Przypisanie poszczególnym szansom, zagrożeniom, silnym i słabym stronom wag określających ich istotność z punktu widzenia ich wpływu na możliwości rozwoju organizacji.

• Równoległe, tzn. „z zewnątrz do wewnątrz” i „od wewnątrz na zewnątrz”, zbadanie relacji zachodzących między silnymi i słabymi stronami a szansami i zagrożeniami, przy czym

RÓŻNICE MIĘDZY TOWS a SWOT:

• w analizie TOWS („z zewnątrz do wewnątrz”) posługujemy się następującym zbiorem pytań: Czy dane zagrożenia osłabią kolejne siły? Czy dane szanse spotęgują zidentyfikowane siły? Czy dane zagrożenia spotęgują występujące słabości? Czy dane szanse pozwolą przezwyciężyć istniejące słabości?

• natomiast w analizie SWOT („od wewnątrz na zewnątrz”) posługujemy się następującym zbiorem pytań: Czy zidentyfikowane siły pozwolą wykorzystać szanse, które mogą wystąpić? Czy zidentyfikowane słabości nie pozwolą na wykorzystanie mogących się pojawić szans? Czy zidentyfikowane siły pozwolą na przezwyciężenie mogących wystąpić zagrożeń? Czy zidentyfikowane słabości wzmocnią siłę oddziaływania mogących wystąpić zagrożeń?

SWOT jest metodą badania sił i słabości firmy na tle jej najsilniejszych konkurentów.

Jest to model prosty, perswazyjny i daje dobry obraz sytuacji organizacji. Jego skomplikowana mutacja stała się właśnie metoda TOWS/ SWOT

Dla każdego z tych ośmiu pytań budujemy odpowiednią tablicę, za pomocą której badamy relacje zachodzące odpowiednio między: analiza TOWS -poszczególnymi zagrożeniami i siłami, szansami i siłami, zagrożeniami i słabościami, szansami i słabościami; analiza SWOT- poszczególnymi siłami i szansami, słabościami i szansami, siłami i zagrożeniami, słabościami i zagrożeniami.

Po zdefiniowaniu relacji zachodzących między poszczególnymi elementami sumujemy w kolumnach i wierszach liczbę interakcji, a następnie otrzymany wynik mnożymy przez wagę określającą istotność każdego z czynników.

Na zakończenie tego etapu dokonujemy zsumowania wszystkich stwierdzonych interakcji oraz iloczynów liczby interakcji wag. Kombinacja czynników, dla których uzyskana w zestawieniu zbiorczym suma iloczynów jest największa, wskazuje nam, na przyjęcie której z czterech proponowanych w tym podejściu strategii normatywnych powinna się zdecydować rozpatrywana firma. W pełnej analizie TOWS/SWOT zakłada się przy tym, że oprócz analizy stanu na „dzień dzisiejszy” powinna zostać również wykonana analogiczna analiza dla przynajmniej jednej, a najlepiej dwóch prognoz stanu organizacji i jej otoczenia. Uzupełnienie bieżącej analizy o analizę stanów przyszłych pozwala na budowanie strategicznych scenariuszy kierunku i sposobu działania organizacji oraz daje możliwość wcześniejszego przygotowania organizacji do zmiany przyjętej strategii.

W praktyce często się zdarzają przypadki, że uzyskane za pośrednictwem przeprowadzonej analizy wyniki nie wskazują jednoznacznie na jedną ze strategii. W takiej sytuacji dotychczas opisane postępowanie musi zostać uzupełnione oceną poszczególnych wariantów strategii. Dodatkową korzyścią tego jest możliwość sprawdzenia ich akceptowalności z punktu widzenia specyfiki danej organizacji lub celów i aspiracji kadry kierowniczej.

Dodatkową korzyścią z przeprowadzenia takiej analizy porównawczej możliwych do przyjęcia wariantów rozwoju jest sposobność przeanalizowania związków zachodzących między poszczególnymi czynnikami charakteryzującymi odpowiednie strategie. Dzięki temu otrzymujemy cenne informacje odnośnie do tego, jakie czynniki zewnętrzne i wewnętrzne są wymagane przy realizacji konkretnego wymiaru strategii. Jeśli do tego dodamy ocenę poszczególnych czynników pod kątem możliwości ich tworzenia lub wpływania na ich kształt i siłę oddziaływani, otrzymamy odpowiedź na dwa podstawowe pytania: „Na co organizację realnie stać?” „ Co należy zrobić, aby to efektywnie osiągnąć?”

Macierz GE

		Atrakcyjność otoczenia (branży)
		duża	średnia	Mała
SJB	duża	Inwestowanie i wzrost: poszukiwanie sposobu dominacji na rynku	Selektywny wzrost: ocena możliwości segmentacji rynku; próba inwestowania w najbardziej obiecujące segmenty	Selektywna analiza opcji: Utrzymanie poziomu inwestycji na poziomie minimalnym; maksymalizacja przepływów
	umiarkowana	Selektywny wzrost: identyfikacja słabości firmy; wykorzystanie silnych stron; poszukiwanie przywództwa w wybranych segmentach	Selektywna analiza opcji: specjalizacja; selektywne inwestycje; segmentacja rynku	Maksymalizacja zysku: Minimalne inwestycje; ograniczenie linii produktów i przygotowanie do rezygnacji z rynku
	mała	Selektywna analiza opcji: specjalizacja w niszach rynkowych; analiza możliwości wykupu firm o znaczącej przewadze strategicznej	Maksymalizacja zysku: próba specjalizacji i / lub przygotowanie się do rezygnacji z rynku	Zgrane w czasie żniwa i rezygnacja z rynku

		Relatywny udział w rynku
				Duży	Mały
Tempo wzrostu rynku	Duże	Gwiazdy	Znaki zapytania
		Małe	Dojne krowy	Psy

---