Marketing Mix w

NIVEA Polska S.A. Grupa Beiersdorf

Anna Bienia

Iwona Bober

I ZZM

Historia Firmy

Firma Beiersdorf, której początki sięgają roku 1882, od dawna związana jest z Polską. Nazwa firmy pochodzi od nazwiska niemieckiego aptekarza, Paula C. Beiersdorfa, który w roku 1880 kupił aptekę w Hamburgu. Wkrótce po tym nawiązał współpracę z niemieckim dermatologiem Paulem Gersonem Unna. W wyniku tej współpracy opracowano innowacyjny wówczas plaster leczniczy, który zgłoszono do rejestracji w urzędzie patentowym. Datę rejestracji tego patentu, 28 marca 1882 roku, przyjęto za datę powstania firmy Beiersdorf.

Osiem lat później Paul Beiersdorf sprzedał swoje laboratorium badawcze aptekarzowi pochodzącemu z Gliwic, doktorowi Oscarowi Troplowitzowi. W roku 1892 Troplowitz zakupił parcelę przy Hamburger Gebiet am Lockstedter Weg, obecnie Unnastrasse, i w tym samym roku stanęły tam budynki fabryczne. Od 113 lat niezmiennie do dzisiaj siedziba centrali Beiersdorf w Hamburgu mieści się w tym samym miejscu.

Dwa główne działy koncernu to: pielęgnacja zdrowej skóry (kosmetyki pod marką m.in. NIVEA, 8x4, Labello, Florena, Juvena) oraz pielęgnacja chorej i zranionej skóry (produkty medyczne pod marką m.in. Hansaplast, Futuro).

Beiersdorf posiada spółki  w ponad 100 krajach na całym świecie, a poprzez partnerów dystrybucyjnych sprzedaje swoje produkty w niemal każdym kraju świata. Koncern zatrudnia ponad 16.000 pracowników na całym świecie.  

Początki w Polsce

Już w latach 20. firma rozpoczęła poszukiwania partnerów handlowych w Polsce. Zorganizowano niewielkie dostawy produktów z fabryki Beiersdorf Hamburg do Polski

(między innymi do Warszawy) oraz zarejestrowano wszystkie marki Beiersdorf w polskim urzędzie patentowym. 20 sierpnia 1929 roku zarejestrowano w Polsce spółkę Pebeco Polskie

Wytwory Beiersdorfa Spółka Akcyjna Poznań. Natychmiast rozpoczęto przygotowania do

budowy fabryki i już po dwóch latach oddano do użytku niezwykle nowoczesną jak na owe czasy fabrykę kosmetyków. Po wojnie spółkę upaństwowiono i jej losy toczyły się pod różnymi nazwami; pod koniec roku 1997 powróciła do macierzystego koncernu pod nazwą Beiersdorf--Lechia S.A. W 2004 roku Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor przeprowadził badanie znajomości i wizerunku firmy. W kontekście uzyskanych wyników okazało się, że tylko 13% respondentów zna firmę Beiersdorf-Lechia, a wśród nich zaledwie 55% wie, że jest ona producentem kosmetyków marki NIVEA. Natomiast aż 94% respondentów wskazywało nazwę NIVEA Polska, jako najbardziej odpowiednią dla producenta kosmetyków marki NIVEA. Ponieważ to właśnie konsument wyznacza ścieżki rozwoju firmy, z dniem

1 lipca 2005 roku nazwa została zmieniona. Obecnie pozytywny wizerunek marki wpisującej się w polską tradycję i godnej zaufania odzwierciedlany jest nie tylko w ofercie firmy, ale także w jej nazwie. Wciąż zatem w działaniach NIVEA Polska realizowane jest subtelne

połączenie innowacji i tradycji. Wyrazem nowoczesności jest podążanie za zmianami, jakie wytyczają badania opinii naszych obecnych i potencjalnych konsumentów, a o przywiązaniu

do korzeni stanowi sama nazwa, w której sięgamy po skarb pielęgnowany od prawie 100lat.

Fabryka produkuje około 6 tysięcy ton kremów i emulsji rocznie. Około 30% produkcji kosmetyków marki NIVEA jest przeznaczonych na eksport m.in. do krajów Europy Środkowej i Wschodniej, Austrii, Belgii, Holandii, Hiszpanii, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Turcji, Korei, RPA, Nowej Zelandii i Australii.

Historia marki Nivea

NIVEA jest marką, która łączy w sobie tradycję i nowoczesność, symbolizuje połączenie gromadzonego przez lata doświadczenia z innowacyjnym charakterem produktów spod niebieskiego znaku.

Dostosowane do potrzeb konsumenta, atrakcyjne i innowacyjne produkty wprowadzane we właściwym czasie i przy stale aktualizowanej reklamie to istotne obowiązujące na całym świecie zasady przyczyniające się do sukcesu NIVEA. Utrzymują one młodość marki, czynią ją sympatyczną, dobrze znaną i wartościową.
Uwe Wölfer, Członek Zarządu Beiersdorf AG

W roku 2001 Nivea obchodziła 90-lecie swojego istnienia. Korzenie tej marki sięgają roku 1911, kiedy to w hamburskim laboratorium Beiersdorfa dr Oscar Troplowitz, prof. Paul Gerson Unna oraz dr Isaac Lifschutz opracowali krem.Oscar Troplowitz wykorzystał nową substancję - Euceryt, jako podstawowy składnik kremu. Oprócz Eucerytu, który służył powiązaniu delikatnych olejków z wodą, krem zawierał również glicerynę, trochę kwasku cytrynowego oraz, dla dodania subtelnego zapachu, olejek różany i konwaliowy.
Krem ten, dzięki stabilnej konsystencji, posiadał czysty biały kolor. Opracowano wtedy pierwszą na świecie stabilną emulsję kosmetyczną i nazwano ją NIVEA. Wcześniej kremy można było kupić tylko w aptekach i to wyłącznie na zamówienie. Były to bardzo nietrwałe emulsje, które szybko ulegały rozwarstwieniu. Krem NIVEA zyskał sobie sympatię konsumentów nie tylko w Niemczech, ale również na całym świecie, stając się tym samym kosmetykiem międzynarodowym. NIVEA pochodzi od łacińskiego słowa ‘nix, nivis' — śnieżnobiały. Taki właśnie kolor ma krem NIVEA oraz inne kosmetyki tej marki, które powstawały później.

NIVEA jest marką, która łączy w sobie tradycję i nowoczesność, symbolizuje połączenie gromadzonego przez lata doświadczenia z innowacyjnym charakterem produktów spod niebieskiego znaku. NIVEA nieustannie dostosowuje się do obowiązujących trendów, podąża za potrzebami konsumentów, nie zatracając przy tym swojej wieloletniej tradycji. Ten specyficzny charakter marki znajduje odzwierciedlenie również w komunikacji NIVEA.

NIVEA — femme fragile
Już w roku 1912 pojawiły się pierwsze reklamy kremu NIVEA . W reklamach z tego okresu wykorzystywano wizerunek kobiety delikatnej — „femme fragile” — popularny na przełomie wieków. W drugiej dekadzie XX wieku produkty NIVEA nie należały do wyrobów kosmetycznych powszechnego użytku. Jedynie wąska grupa społecznie uprzywilejowanych osób mogła pozwolić sobie na regularne stosowanie kosmetyków. Dlatego też motywy reklamowe często nawiązywały do pozycji społecznej tej grupy. Z tego okresu pochodzi na przykład reklama „Kasztelanka” symbolizująca ideę średniowiecznej tradycji rycerskiej. Prezentuje ona tekst reklamowy podkreślający szczególną pielęgnację i ochronę oferowaną przez markę NIVEA.

Pierwsze reklamy pojawiały się nie tylko w postaci ogłoszeń prasowych i plakatów, ale także jako „outdoor na kółkach”. Już w 1913 reklama mydła i pudru NIVEA zdobiła jeden z autobusów w Monachium.

NIVEA — styl garçonne
Lata dwudzieste były okresem współistnienia różnorodnych koncepcji artystycznych. Motywy reklamowe czerpano albo jeszcze z secesji, albo już z powstającego wówczas w Niemczech stylu Bauhaus, współczesnego do tworzącego się we Francji Art deco. Zatem obok ogłoszeń obfitujących w zwiewne i falujące linie pojawiały się dobitne, lapidarne przekazy reklamowe. W połowie lat 20. pojawił się też nowy ideał kobiety, będący odzwierciedleniem jej zmieniającej się pozycji społecznej. Przyznanie praw wyborczych kobietom w Republice Weimarskiej sprawiło, że wygląd kobiety przekształcał się w kierunku stylu chłopięcego „garçonne”.

NIVEA — w domu i w sporcie
Pierwsza wojna światowa doprowadziła do ogromnych przemian społecznych. Ci, którzy przeżyli wojnę, byli spragnieni życia: ludzie chcieli się bawić, śmiać, jeździć samochodami, uprawiać sporty, opalać się. Radykalne zmiany społeczne wymogły konieczność zmiany profilu marki NIVEA. Przygotowana w 1924 roku, a uruchomiona w 1925 kampania reklamowa NIVEA stworzyła nowoczesny wizerunek marki. Używane od 1911 roku żółte pudełko kremu NIVEA z secesyjnymi motywami zostało zastąpione prostą formą — niebieskim pudełkiem z białym napisem. Ta rewolucyjna zmiana stworzyła symbol — uczyniła krem NIVEA takim, jakim go wszyscy znamy.

Bohaterami reklam stały się młode, wysportowane osoby, często przedstawiane na tle słońca lub przyrody. Sylwetki opalonych kobiet zachęcały do korzystania z kremu NIVEA, mającego chronić przed słońcem i wiatrem. Zaprojektowano specjalne plakaty i kalendarze NIVEA przedstawiające prognozy pogody. W 1931 roku na pudełku kremu NIVEA pojawił się napis „W domu i w sporcie”, podkreślający uniwersalność kremu: przeznaczonego dla całej rodziny na wszystkie okazje.

NIVEA — lata trzydzieste, lata czterdzieste
Reklama NIVEA na przełomie lat 30. i 40. tworzona była przez Elly Heuss-Knapp, żonę późniejszego pierwszego prezydenta Republiki Federalnej Niemiec. Elly zwróciła uwagę na pozytywne oddziaływanie kolorów NIVEA: białego i niebieskiego oraz konsekwentnie je stosowała. Do dziś biało-niebieski duet kolorów jest obecny w komunikacji marki i jednoznacznie kojarzy się z NIVEA.

W opinii współczesnych psychologów zajmujących się oddziaływaniem barw na ludzi, połączenie obu kolorów było niezwykle szczęśliwym posunięciem. Kolor biały wywołuje bowiem wrażenie czystości i niewinności — wzbudza zaufanie. Biel jest do dzisiaj podstawowym kolorem kosmetyki. Kolor niebieski zaś został uznany przez ekspertów marketingu za kolor życia. Barwa ta symbolizuje jednocześnie niebo, wodę, wolność. Jest kolorem wierności, harmonii, sympatii. Klasyczna już grafika opakowania oraz konsekwentna komunikacja marki przyczyniła się do tego, że NIVEA pozostawia na konsumentach trwałe wrażenie.

NIVEA — nowa radość życia
Powojenna rzeczywistość, choć nie była łatwa, budziła jednak optymizm. Tym optymizmem emanowały też reklamy NIVEA. Po kilku latach wojennej szarości piękno znów wróciło do łask. Delektowano się świadomą pielęgnacją wyglądu. Na stojakach reklamowych NIVEA przedstawiano urocze kobiety pielęgnujące twarz kremem. W roku 1959 po raz pierwszy na pudełku kremu NIVEA pojawił się napis „Creme”, pisany charakterystyczną pochyłą czcionką. To logo pozostaje niezmienione od ponad 40 lat.

NIVEA — atmosfera rodzinna
Reklamy z lat sześćdziesiątych obrazują trend tamtych czasów — podróżowanie; przedstawiają wczasowiczów na plaży, nad morzem, w górach, na nartach. Charakterystycznym rekwizytem ogłoszeń reklamowych stała się dmuchana piłka NIVEA, która służyła do zabawy i uprawiania sportów. Z reklam pochodzących z tamtego okresu emanuje zdrowie, radość przebywania na powietrzu, wesoła rodzinna atmosfera.

NIVEA — Creme de la Creme
Pod koniec lat 60. pojawiły się pierwsze konkurencyjne produkty dla kremu NIVEA. W obliczu tej sytuacji postawiono sobie dwa cele: pierwszym była obrona i umocnienie historycznie ugruntowanej pozycji kremu NIVEA, kolejnym — wykorzystanie pozytywnego wizerunku marki do ekspansji, również na rynkach międzynarodowych.

Realizacja strategii rozpoczęła się kampanią reklamową „Creme de la Creme”, mającą uzmysłowić konsumentom wiodącą rolę kremu NIVEA. Bohaterem reklam było pudełko kremu NIVEA. Podkreślano kompetencje i jakość produktu, używając takich haseł, jak: „ NIVEA Creme. Nie ma lepszego”, „Produkujemy kremy od 60 lat. Gdyby istniał lepszy krem, bylibyśmy jego producentem”, czy „Krem, który nie obiecuje więcej, niż może dać”. Ta niezwykle silna kampania dla kremu NIVEA obroniła pozycję lidera.

Kolejna kampania „Only me” miała podkreślić wyjątkowe kompetencje marki NIVEA w dziedzinie pielęgnacji skóry. Seria pomysłowych ogłoszeń reklamowała NIVEA jako krem na dzień, na noc, na cztery pory roku, krem nawilżający i ochronny w jednym. Takie podejście podkreślało uniwersalną pielęgnację, delikatność i jakość produktu oraz jego przystępną cenę. Seria reklam inspirowana była malarstwem naiwnym, popularnym w latach siedemdziesiątych. Pojawiła się w całej Europie w latach 1973-1988 i składało się na nią ponad 100 różnych motywów. Kampania odniosła ogromny sukces.

NIVEA — rozszerzenie marki
Sukces kampanii przeprowadzonych w latach 70. stworzył podstawę do rozszerzenia marki na nowe rynki. Przeprowadzone badania konsumenckie wykazały, że marka NIVEA jest darzona ogromnym zaufaniem i ceniona za wysoką jakość. Wyniki badań ukazały potencjał marki — konsumenci byli gotowi zaakceptować nowe produkty pod marką NIVEA. Na niektórych rynkach NIVEA oferowała już wówczas inne produkty oprócz kremu. W latach osiemdziesiątych zapoczątkowano konsekwentną politykę rozszerzania marki na skalę globalną — ujednolicając opakowania i nazwy. Dobre imię kremu NIVEA otworzyło drzwi nowym produktom.

NIVEA — blue harmony
Słynną kampanię lat dziewięćdziesiątych pod nazwą „Blue Harmony” wyróżniała jej uniwersalność: odwoływała się do tradycji marki, zachowując przy tym nowoczesny styl. Badania rynku wykazały, że charakterystyczny dla lat 80. tak zwany „life style” ustąpił miejsca uniwersalnym wartościom, takim jak uczciwość, rodzina, szczerość uczuć. Z kolei analizy wizerunku marki potwierdzały, że krem NIVEA opisywany jest jako: tolerancyjny, lojalny, ukierunkowany na rodzinę. Zgodność ducha czasu i wizerunku kremu NIVEA udało się w pełni zrealizować w kampanii „Blue Harmony”.

Kampania, przygotowana do prasy i telewizji, pokazuje momenty przyjaźni, czułości, miłości, serdeczności. Utrzymana jest w kolorystyce NIVEA i wykorzystuje typografię stworzoną dla marki. Wszystkie te elementy składają się na kod, który jest rozpoznawalny na całym świecie i bezbłędnie przypisywany NIVEA. Niezwykle emocjonalny wydźwięk ma spot telewizyjny „Face to face”, gdyż występujący w nim Maya Saxton i Anthony Bernard zakochali się w sobie podczas nakręcania zdjęć. Autentyczność uczuć pokazanych w tym filmie sprawiła, że został on wyróżniony w Niemczech nagrodą „najpiękniejszy pocałunek w filmie reklamowym 1993”.

NIVEA — strategia komunikacji
Produkty NIVEA są obecne w różnych segmentach rynku. Dla każdego segmentu wybiera się specyficzną strategię rynkową — przejawiającą się w reklamie, promocjach oraz działaniach public relations. Jednocześnie w każdym przypadku zapewnia się przynależność do rodziny NIVEA. Przynależność tę można rozpoznać dzięki wyjątkowemu kodowi kolorystycznemu — połączeniu niebieskiego i bieli, ale także dzięki świadomej emocjonalnej komunikacji. Marka NIVEA jest „naznaczona” emocjami — wiele osób zaznajamia się z nią w dzieciństwie. Zapach, kolor i widok kremu NIVEA kojarzy się z bliskością i bezpieczeństwem, przywołuje na myśl wspomnienia mamy czule nakładającej krem NIVEA na skórę. Ten społeczno-psychologiczny aspekt ma oczywiście pozytywny wpływ na stosunek do marki na całe życie.

Krem NIVEA stworzył i przenosi mit marki na inne produkty. Choć od lat jest ogromnie popularny, nadal pozostaje w centrum komunikacji reklamowej. Powstają nowe kampanie reklamowe dla kremu — proste w formie, głębokie w treści. Nie zawierają dużo informacji, nie używają wielu słów — komunikują się z konsumentem za pomocą symboli. Na taką komunikację mogą sobie pozwolić jedynie wyjątkowo silne marki. NIVEA na pewno do nich należy.

NIVEA Creme jest dystrybuowany w prawie każdym kraju na świecie i wszędzie jest uważany za produkt lokalny. Prawie każdy konsument kremu zapoznaje się z nim w dzieciństwie i jego związek z kremem ma charakter emocjonalny. Ten związek z kremem jest na tyle silny, że konsumenci - bez względu na szerokość geograficzną - postrzegają NIVEA Crème jako produkt, który powstał w ich rodzinnym kraju.

Krótko o Nivea Polska S.A.

•	pełna moc produkcyjna: 12 tys. ton kosmetyków rocznie
•	docelowa, możliwa roczna produkcja kremów i emulsji - 50 tys. ton rocznie
•	około 30 proc. produktów jest przeznaczone na eksport
•	łączna powierzchnia zakładu - 7 tys. m kw., możliwa rozbudowa czterech dodatkowych modułów po 1,5 tys. m kw.
•	350 pracowników, w tym 75 osób w dziale produkcji i 116 w dziale sprzedaży. Liczba pracowników ciągle się zmniejsza mimo wzrostu produkcji - przedsiębiorstwo jest coraz bardziej skomputeryzowane i wykorzystuje linie bezobsługowe
•	fabryka pracuje w systemie ciągłym, trzyzmianowym
•	firma chętnie angażuje się w akcje sponsorskie (m.in. „Bezpieczne Lato z Nivea” i „Błękitne Żagle”)

Produkty

Marką Nivea objęte są produkty dla pielęgnacji cery, włosów, produkty do golenia, kąpieli, pod prysznic, pielęgnacji ciała, niemowląt oraz produkty do opalania. Sprzedawane w blisko 150 krajach wyroby Nivea cieszą się zaufaniem na całym świecie. Sztandarowym produktem firmy jest najpopularniejszy na świecie, dostępny od blisko 100 lat krem pielęgnacyjny Nivea. Inne główne marki produkowane przez firmę to NIVEA for Men (32 produkty dla mężczyzn), NIVEA Lip Care (najpopularniejsze pomadki ochronne do ust w Polsce), NIVEA Body, NIVEA Baby (hypoalergiczne produkty dla dzieci), NIVEA Visage Q10 (najlepiej sprzedający się krem przeciwzmarszczkowy na świecie) i NIVEA Hair Care. Uogólniając - Nivea produkuje najczęściej kupowane kosmetyki w kilku kategoriach, notuje ciągły wzrost sprzedaży i zysków.

Pielęgnacja twarzy

Kosmetyki do opalania

Kosmetyki dla mężczyzn

Kosmetyki dla niemowląt

Dezodoranty

Pielęgnacja ust

NIVEA Creme

Pielęgnacja włosów

Kosmetyki do kąpieli

Pielęgnacja ciała

Nivea Soft

Nivea Creme

Krem do twarzy i ciała. Sprawia, że Twoja skóra staje się świeża, gładka i zadbana. Zawiera wyjątkowy składnik - EUCERIT - który nawilża skórę i regeneruje jej warstwę lipidową. NIVEA Creme nie zawiera środków konserwujących, dzięki czemu pielęgnuje w naturalny sposób.

NIVEA Creme to najstarszy produkt tej marki, powstał jako pierwszy jego historia sięga prawie 100lat. Produkt zmieniał się z biegiem lat, jego opakowanie, receptura była ulepszana dzięki czemu teraz jest najbardziej znanym i cenionym kremem na świecie.

NIVEA Creme jest dystrybuowany w prawie każdym kraju na świecie i wszędzie jest uważany za produkt lokalny. Prawie każdy konsument kremu zapoznaje się z nim w dzieciństwie i jego związek z kremem ma charakter emocjonalny. Ten związek z kremem jest na tyle silny, że konsumenci - bez względu na szerokość geograficzną - postrzegają NIVEA Creme jako produkt, który powstał w ich rodzinnym kraju.

W zeszłorocznym, sierpniowym numerze "Twój Styl" ogłosił konkurs "Zaprojektuj swój krem". Produktem, dla którego czytelniczki czasopisma kreowały przepiękne opakowania był krem NIVEA.
W odpowiedzi na konkurs redakcja Twojego Stylu otrzymała setki grafik, rysunków i kolarzy, wycinanek, zdjęć, był także projekt wyhaftowany, a nawet sklejony z muszelek.
Tak duże zaangażowanie nie tylko pań tłumaczy popularność marki Nivea, wszak gościła ona niejednokrotnie w naszych domach. Nie bez znaczenia także był kształt opakowania, który pozwolił na stworzenie swego rodzaju mini obrazu w formie koła. W pracach dominowała tradycyjna dla kremu konwencja kolorystyczna.

Jury doceniło kreatywność i oryginalność i po długich obradach zdecydowało o nagrodzeniu trzech pomysłów:

Anna Tengli-Truchel

Nicole Woźniak

Magdalena Kopczyńska-Kołodziej

Fabryka Opakowań Kosmetycznych Pollena SA została wyróżniona za słoiki kosmetyczne na kremy Nivea Soft i Creme. Innowacyjność i atrakcyjność zgłoszonego wyrobu, oprócz ciekawego projektu plastycznego, trwałości i wygody użycia oraz wysokiej jakości wykonania, polega na nowatorskim formowaniu detali słoika, dającym materiałooszczędny i trwały produkt.
Słoiki na krem Nivea Soft, Creme posiadają atesty na surowce i deklarację bezpieczeństwa. Wyroby podlegają precyzyjnej kontroli na każdym etapie produkcji, począwszy od kontroli surowców, poprzez produkcję, a skończywszy na badaniach gotowego produktu. Słoiki produkowane dla globalnego koncernu Beiersdorf GmbH trafiają do rąk konsumentów na różnych kontynentach.

Nivea Visage

Kosmetyki NIVEA VISAGE zostały opracowane tak, by odpowiadały potrzebom każdej skóry i zapewniały jej właściwą pielęgnację.

Kremy marki Nivea są najczęściej używanymi kremami, 43,5 % procent konsumentów na rynku deklaruje użycie tego kremu.

Firma Nivea Polska S.A. wydała na reklamę telewizyjną kremów do pielęgnacji twarzy (w 2003 r.) ponad 13 376 332 zł.

Nivea rozpoczęła produkcję nowej serii
wzbogacającej już istniejącą serię Nivea Visage. Susan Savoie, z-ca prezesa ds. marketingu twierdzi że „ opracowując Nivea Visage wiemy dokładnie czego potrzebuje skóra, by wyglądała zdrowo. Każdy nowy i już istniejący produkt (z serii Nivea Visage) współdziała ze skórą na swój unikatowy sposób aby uzyskać różnorodne efekty, poczynając od efektu odmładzającego i redukcji zmarszczek do codziennej ochrony, uzyskując efekt łagodnego oczyszczania, nawilżania i tonizowania.”

Nowe produkty zawierają formułę Multiple Results All In One Anty-Aging treatement; Simply Glowing; All Around Protection, balsam SPF 15 oraz krem SPF 15 All Around Protection.

Agencja TBWA\Warszawa przygotowywała ogólnopolską kampanie kremów nawilżających na dzień NIVEA VISAGE. Trwała kampania telewizyjna. Agencja TBWA\WARSZAWA zaadaptowała 30-sekundowy spot reklamowy, który emitowany jest w kilkunastu stacjach ogólnopolskich: TVP1, TVP2, Polsat, TV4, TVN, TVN 7, TVN 24, Discovery Polska, Animal Planet. Od kwietnia kampania wspierana była reklamą prasową na łamach Urody, Olivii, Twojego Stylu, Wysokich Obcasów, Świata Kobiety i Pani oraz na citylightach. Ogłoszenia prasowe zamieszczą najpopularniejsze tytuły kobiece.

Kreacja kampanii podkreśla główne zalety kremu, czyli szybkie i długotrwałe nawilżenie skóry. Krem nawilżający na dzień NIVEA VISAGE do cery normalnej i mieszanej, z naturalną dla skóry Hydraminą, nie tylko błyskawicznie nawilża skórę, ale także utrzymuje nawilżenie przez cały dzień.

Kampania skierowana jest do kobiet w wieku 20-30 lat.

Przeprowadzone badania wykazały, że sprzedaż wszystkich produktów NIVEA w sklepach partnerskich wzrosła o 48 proc., a wizualizacja półek NIVEA w tych sklepach poprawiła się o 50 proc.

Nivea dezodorant

NIVEA Deo to najdelikatniejsza droga do skutecznej ochrony przed nadmiernym poceniem.

Odpowiadając na najistotniejsze potrzeby konsumenta, Nivea Deo Fresh stał się najlepiej sprzedającym dezodorantem Nivea na rynku. W pierwszym półroczu 2004 roku tylko

ten jeden produkt wygenerował aż 2 proc. sprzedaży na rynku dezodorantów ogółem (wartościowo, I-VI 2004; źródło ACNielsen). Zainteresowanie i lojalność konsumentów

budujemy nieprzerwanie, udoskonalając nasze produkty oraz wprowadzając

nowe linie. Markę wspieramy ciągłą, intensywną kampanią reklamową. Niezbędnym

elementem jest jednak przede wszystkim obecność produktu na półce. Wychodząc naprzeciw

oczekiwaniom naszych partnerów handlowych, regularnie oferujemy atrakcyjne promocje,

a w zestawach promocyjnych umieszczamy jedynie produkty najszybciej rotujące, których

zakup przez detalistę nie jest obciążony ryzykiem zatowarowania (a co za tym idzie zablokowania

kapitału) na zbyt długi okres czasu. Jest to skuteczny sposób na budowanie dystrybucji

produktu. Nivea Deo z 15,5 proc. udziałów wartościowych i 13,8 proc. ilościowych

jest liderem na całym rynku dezodorantów. W segmencie sprayów również zajmuje pozycję

nr 1 - co dziesiąty kupowany w Polsce spray jest sprayem Nivea (udziały w tym segmencie:

wartościowo 13,1 proc., ilościowo 10,2 proc.).

Nivea na reklamę telewizyjną- dezodorantów i antyperspirantów wydaje 18 591 440 zł.

Na reklamę dezodorantów w pismach handlowych wydaje 81 817zł.

Dezodorant damski marki Nivea jest w 21% używany przez klientki oraz dostępny jest w 77,5% placówek.

Dezodorant męski marki Nivea jest w 12,7% używany przez klientów, był obecny w 80% wszystkich przebadanych sklepach.

PRODUCENCI DEZODORANTÓW DAMSKICH - UDZIAŁY RYNKOWE (w proc.)

Wartość sprzedaży w mln zł 15,4

Wielkość sprzedaży w mln sztuk 14,0

PRODUCENCI DEZODORANTÓW MĘSKICH - UDZIAŁY RYNKOWE (w proc.)

Wartość sprzedaży w mln zł 17,4

Wielkość sprzedaży w mln sztuk 17,6

Nowy projekt, oparty na koncepcji Beiersdorf, spółki macierzystej Nivea, posiada stylowy kształt stożka i nowatorską konstrukcję dwuwarstwową, której półprzejrzysta wierzchnia warstwa i nasadka pozwalają konsumentom zobaczyć produkt znajdujący się wewnątrz opakowania. Mechanizm opakowania bazuje na doświadczeniu RPC Bramlage w

projektowaniu oprawek do dezodorantów w sztyfcie i zapewnia płynne funkcjonowanie produktu. Na wyjmowanej wkładce uszczelniającej chroniącej produkt przed użyciem wytłoczone jest logo Nivea, co dodatkowo promuje markę, gdy konsument po raz pierwszy używa produktu. Opakowania złożone z sześciu odrębnych elementów są formowane wtryskowo z twardego i półprzejrzystego PP. Przednie i tylne etykiety nakładane są podczas

montażu. Beiersdorf i RPC Bramlage opracowały wspólnie metodę pakowania na zwrotnych

tacach, ułatwiającą logistykę produktów o nietypowym kształcie. Nowa oprawka będzie stosowana na całym świecie do dezodorantów różnego typu, takich jak Dry, Fresh i Sensitive. Dodatkowe znakowanie serii Nivea dla mężczyzn i dla kobiet zapewniają dwie wersje kolorystyczne - niebieska i biała.

Nivea Body

NIVEA body jest ekspertem w pielęgnacji skóry - sprawia, że staje się ona gładka i przyjemna w dotyku.

Produkt firmy Beiersdorf-Lechia, mleczko intensywnie pielęgnujące Nivea Body - obecny zaledwie w 21 proc. sklepów miał silne wsparcie w TV w pierwszym kwartale 2005 r. (11. miejsce w kwartalnym rankingu reklam FMCG w TV - "DD" 8/2005). Robert Sikora, Field Manager w firmie Beiersdorf-Lechia tak skomentował bieżący wynik: -

Kosmetyki do pielęgnacji ciała z serii Nivea body są - w tej kategorii - najlepiej sprzedającymi się kosmetykami w Polsce. Jednak ze względu na wysoką jakość i przez to wyższą cenę, kosmetyki Nivea body - zwłaszcza w mniejszych sklepach - zastępowane są nierzadko tańszymi substytutami. To jedna z przyczyn uzyskania takiego wyniku w badaniu "Barometr sprzedaży". Druga przyczyna to fakt, że wiele sklepów wciąż jeszcze ma ograniczoną możliwość ekspozycji produktów kosmetycznych. Stąd braki w tak silnie rozwijającej się kategorii. W ostatnim okresie wprowadziliśmy jednak mniejszy wariant mleczka Nivea body - 150 ml - który, wierzymy, że pozwoli nam na dotarcie do większej ilości sklepów

Dystrybucja innych badanych w bieżącej fali produktów w hipermarketach nie była dystrybucją pełną - warto jednak wspomnieć dwa produkty o wysokim, choć nie pełnym poziomie dystrybucji: Nivea Body, Mleczko Intensywnie Pielęgnujące, Skóra Sucha, butelka 250 ml firmy Beiersdorf-Lechia (dostępność w badanych hipermarketach na poziomie 94 proc.)

Według Euromonitor, Nivea Body to wiodąca marka na rynku kosmetycznym Europy Zachodniej ( z 19.9 proc. udziałem w rynku w 2004 roku). Nivea Body Triple Action Conditioning Lotnio został wprowadzony na rynek w 2004 roku. Produkt ten nie tylko nawilża ale i jednocześnie tonizuje, wygładza oraz chroni skórę. Ekstrakt z liścia ginkgo biloba to kluczowy składnik ujędrniający skórę oraz wspomagający regenerację skóry i poprawiający mikrokrążenie. Amanta Banks, doradca w firmie Nivea twierdzi, iż „regularne nawilżanie skóry to konieczność. Pomaga ono w oczyszczeniu skóry z toksyn, które mogą doprowadzić do powstania celulitu oraz zapewnia gładką skórę.”

Nivea for Men

NIVEA FOR MEN - zaawansowana pielęgnacja męskiej twarzy. Poprawia kondycję skóry.

Zmiany w linii Nivea For Men

Wygląd produktów Nivea For Men został odświeżony - zmieniono jego kolorystykę oraz logo. Aby ułatwić wybór mężczyznom, wprowadzono polskie nazwy komunikujące przeznaczenie i główne cechy produktów.
W laboratoriach Nivea For Men opracowano nowe formuły (Ultra Glide Technology - w preparatach do golenia oraz CareProTec - w linii nawilżającej, zapewniające większą skuteczność działania kosmetyków.

Internet Designers przygotowało nową kampanię reklamową NIVEA FOR MEN w ramach ogólnoświatowej akcji rozgrywek piłkarskich Football Mania.

13 lutego rozpoczęła się polska kampania reklamowa międzynarodowej akcji FOOTBALL MANIA NIVEA FOR MEN. Konkurs przeprowadzany jest w skali międzynarodowej. Oprócz Polski w konkursie biorą udział uczestnicy z 27 krajów m.in. z Włoch, Francji, Niemiec, Norwegii, Australii.

FOTBALL MANIA polega na prowadzeniu rozgrywek piłkarskich (strzelanie i obrona karnych) pomiędzy osobami z całego świata. W pierwszej części, rozpoczynającej się 20 lutego, gracze z Polski spotkają się z internautami z Francji. Do wygrania jest samochód BMW seri 3 oraz balsamy po goleniu NIVEA FOR MEN.

Kampanię reklamową w internecie, kierowaną do mężczyzn, zaplanowała i przeprowadziła agencja interaktywna Internet Designers. ID przygotowało także animowane narzędzia reklamowe - billboardy i brandmarki, emitowane w serwisach internetowych gwarantujących wysoki zasięg w grupie docelowej m.in. w serwisach sportowych.

Polityka cenowa w Nivea

Firma Nivea nie lansuje swoich produktów na podstawie cen konkurencji, gdyż każdy wyrób może mieć różne cechy jakościowe produktu.

Przykładowo producenci kremów do twarzy dla kobiet :

Firma Garnier oferuje kremy z witaminą C, która ma odżywiać skórę, a firma Nivea zachęca nas mówiąc, że najlepszym składnikiem kremu dla naszej twarzy będzie koenzym Q10, a jeszcze inna firma zaoferuje jako najlepszy krem ten z dodatkami alg morskich. A po każdym z tych kremów, szczególnie tych dla starszych pań - zmarszczki znikają po 2 tygodniach. A żeby udowodnić skuteczność działania, kremy te są reklamowane przez piękne, uśmiechnięte modelki, z jedwabistą cerą - w wieku najwyżej do 20 lat. Właśnie taka reklama ma na celu przyciągnąć potencjalnych konsumentów. Kolejnymi cechami jakościowymi produktów mogą być :
- forma opakowania, np. flakony perfum, im droższy produkt tym ma ładniejszy bardziej oryginalny flakon
- podnoszenie jakości, np. firmy kosmetyczne zapewniają nas o zgodności ze wszystkimi normami jakościowymi, umieszczając tą informację w widocznym miejscu na opakowaniu ( np. ISO, czy jakość Q)
- promocja np do perfum dodawany jest perfumowany żel do kąpieli o tym samym zapachu, albo inny drobny kosmetyk lub próbka innego produktu tej samej firmy.

W firmie Nivea Polska S.A. pełna moc produkcyjna wynosi 12 tys. ton kosmetyków rocznie, a docelowa, możliwa roczna produkcja kremów i emulsji - 50 tys. ton rocznie.

Z czego przychód ogółem wynosi -241 725zł(w tys. PLN), zysk Brutto - 44 571 zł (w tys. PLN), Zysk netto -29 275zł (w tys. PLN).

Firma Nivea Polska S.A. (Beiersdorf-Lechia SA) z siedzibą w Poznaniu zatrudnia 1400 osób.

Ceny tej marki utrzymują się na średnim poziomie, ale skoro popyt na nie jest na takim poziomie, więc cena jest odpowiednio dobrana do danego produktu lub kształtuję się z upływem czasu i tak by każdy klient mógł ją nabyć.

Marka Nivea cechuję się wielką renomą, tradycją ( długo obecny na rynku prawie 100lat), dzięki czemu utrzymuję się na wysokiej pozycji, ma swoich stałych klientów (nabywców), popyt na jej produkty nie maleje wręcz przeciwnie w miarę upływu czas wzrasta, tak jak zresztą jakość, różnorodność produktów oraz nowe technologie w produkcji.

Dystrybucja

Fabryka Nivea Polska S.A. (Beiersdorf-Lechia) produkuje około 6 tysięcy ton kremów i emulsji rocznie. Około 30% produkcji kosmetyków marki NIVEA jest przeznaczonych na eksport m.in. do krajów Europy Środkowej i Wschodniej, Austrii, Belgii, Holandii, Hiszpanii, Szwajcarii, Wielkiej Brytanii, Turcji, Korei, RPA, Nowej Zelandii i Australii

Bardzo wiele produktów marki Nivea jest obecnych w hurtowniach oraz sklepach typu: duże hipermarkety, supermarkety, a także do tradycyjnych sklepów detalicznych.

Nivea znajduję się na pierwszych miejscach w rankingach na najbardziej znaną, używaną, dostępną oraz najlepiej sprzedającą się markę produktów kosmetycznych.

( Na co wskazują liczby podane wyżej w opisach produktów).

Promocja

Firma Nivea Polska S.A. (Beiersdorf-Lechia) wydaje bardzo dużo na reklamę telewizyjną jak i w znanych czasopismach, oraz internetową (www.nivea.pl), dzięki czemu popyt na produkty wzrasta. Nivea jest najbardziej znaną marka na świecie.

Przeprowadza wiele kampanii w hipermarketach, na Internecie, które mają za zadanie przybliżyć klientom nowe produkty, zachęcić do kupna, a także szkolą ekspedientki w sklepach, organizuje różnego rodzaju loterie, konkursy z nagrodami, wprowadza dodatki do produktów marki Nivea i czasopism (różnego rodzaju próbki nowych produktów itp.).

Sponsorują wiele imprez np. „Błękitne Żagle”, czy „Bezpieczne lato z Nivea” itp.

Reklama jest kosztowną inwestycją, ale bardzo przydatną i się opłaca, powoduje wzrost popytu na produkty tej marki, a także pomaga potencjalnym klientom poznać produkty i je wypróbować.

Podsumowanie

NIVEA jest marką każdemu znaną, firma Nivea produkuje kosmetyki do każdego rodzaju skóry, a także skierowana dla każdego klienta począwszy od niemowlęcia, dziewcząt, kobiet, mężczyzn aż po osoby starsze, więc jest dostępny dla każdego.

Projekt ten przybliży każdemu produkty i markę Nivea, czyli:

1. Założycieli, historię firmy

2. Historię marki (jak zmieniała się z upływem czasu)

3. Produkty

- Nivea Creme ( pierwszy produkt Nivea- prawie 100lat)

- Nivea Visage

- Nivea deodorant

-Nivea Body

-Nivea for Men

4. Politykę cenową

5. Dystrybucję

6. Promocję

Jak widać z umieszczonych w naszym projekcie informacji, warto sięgnąć po produkty marki Nivea, które są tak znane na naszym rynku od wielu lat. Stosowanie tych produktów wpływa na poprawę wyglądu cery, jak i całego ciała, pozwala pozbyć się kompleksów.

Każdy może znaleźć jakiś odpowiedni kosmetyk dla siebie, który sprawi, że poczuje się zdrowy i pełen życia.

www.stiudent.pl

14

---