dr Małgorzata Łosiewicz
PUBLIC RELATIONS
KREOWANIE RELACJI FIRMY Z OTOCZENIEM ZEWNĘTRZNYM
Formy komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem
Forma prasowa. Współpraca z prasą obejmuje:
- działalność rzecznika prasowego;
- notatki prasowe (np. o podpisanych umowach);
- wywiad w prasie z dyrektorem firmy;
- reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;
- oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);
- zwoływanie konferencji prasowych.
Forma telewizyjna. Do informacji telewizyjnej zalicza się:
- reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego działu;
- filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym
Forma radiowa. Obejmuje:
- reportaż z różnych działów firmy,
- audycję o sukcesach eksportowych,
- rozmowę z ekspertem w danej dziedzinie - pracownikiem firmy.
Forma wydawnicza.
- broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;
- kalendarze firmowe, bilety wizytowe;
- etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;
- druki okolicznościowe.
Forma wystawiennicza.
- stała ekspozycja, ilustrująca historię rozwoju firmy;
- wystawa dorobku firmy;
- stoiska informacyjne na targach i wystawach.
Forma pocztowa.
- listy okolicznościowe,
- życzenia świąteczne i noworoczne,
- zaproszenia na imprezy firmowe,
Spotkania.
- sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;
- spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami;
Lobbying;
- przyjęcia, obiady, koktajle.
Zwiedzanie.
- dni otwarte dla klientów firmy;
- pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;
- spotkania z ekspertami.
Forma upominkowa.
Sponsoring.
- przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;
- utrzymywanie np. Domu Dziecka;
- przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym ( np. komputerów szkołom, urządzeń medycznych szpitalom).
Forma bierna, polegająca na śledzeniu wszystkiego, co w mediach się ukazuje i jednocześnie dotyczy działalności lub branży, którą jesteśmy zainteresowani;
Forma proaktywna, polegająca m.in. na wzbudzaniu zainteresowania mediów tematem dla nas istotnym i podtrzymywaniu kontaktów, tj. częstym komunikowaniu się i dostarczaniu dziennikarzom potrzebnych im informacji;
Forma reakcji na działania mediów, np. na konkretne zapytanie ze strony mediów (wywiad), bądź na nieścisłości informacyjne dotyczące naszej organizacji, które dostrzegliśmy w materiałach przekazywanych przez dziennikarzy społeczeństwu.
Kampania PR
to wielopoziomowy proces, obejmujący łączenie dyscyplin komunikacji w różnych okresach czasu
Elementy planu kampanii PR-owej
Analiza sytuacji — badania, gdzie obecnie jesteśmy?
Rozważamy możliwość przeprowadzenia audytu komunikacyjnego.
Przeprowadzamy analizę SWOT, obejmującą zewnętrzne czynniki (źródła możliwości i zagrożenia) oraz wewnętrzne, które odzwierciedlają mocne lub słabe punkty firmy.
A) Cele - dokąd pragniemy dotrzeć?
ogólne (zmiana wizerunku, przezwyciężenie braku zrozumienia, zmiana reputacji, ponowne wprowadzenie produktu na rynek).
cele pomniejsze i bardziej szczegółowe (np: zmiana reputacji marki napoju z uważanego za starodawny i nudny na modny napój młodych ludzi w ciągu następnego roku w grupie docelowej: mężczyźni w wieku 16 - 25 lat; z okazji otwarcia nowego sklepu zorganizowanie wyjątkowej imprezy, która wesprze jego wizerunek).
B) Grupy docelowe - zdefiniowanie publiczności
Określenie kluczowych grup odbiorców (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poznajemy motywy ich działania, emocje, jakimi kierują się w swych wyborach, systemy wartości itd.).
Im większą liczbą szczegółowych informacji będziemy dysponować, tym skuteczniej dotrzemy do przedstawicieli tej grupy z naszym komunikatem
C) Strategia - jak tam dotrzemy?
to plan przygotowany w konkretnym celu, który wyjaśnia metody zastosowane dla zrealizowania zamierzeń.
Kluczowe aspekty strategii
musi kierować się konkretnymi celami,
musi mieć spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na kanał lub sposób komunikacji,
musi składać się z etapów,
Szczegóły strategii to taktyki, które zostaną ujawnione na etapie działania. Działania polegają na wprowadzeniu w życie taktyk i na przesyłaniu informacji poprzez odpowiednie kanały.
Taktyki - konkretne szczegóły strategii
pracując nad taktykami, należy wykonać następujące czynności:
osiągnąć uzgodnione cele,
dotrzeć lub zwrócić się do odpowiedniego rynku odbiorców,
użyć właściwych mediów,
zawrzeć lub poprzeć odpowiednie przesłanie,
monitorować całą kampanię i zmieniać ją, jeśli zajdzie taka potrzeba.
Działania - wprowadzenie i komunikacja strategii
Mogą one obejmować następujące elementy:
współpraca z mediami — informacje do prasy, telewizji i radia,
marketing bezpośredni,
reklama,
wystawy,
strona w sieci zapewniająca materiał wspierający którekolwiek z wyżej wymienionych wydarzeń.
D) Planowanie budżetu
Należy określić podstawowe środki, które mogą być potrzebne w celu zrealizowania zamierzeń.
2. Kontrola - ocena i monitorowanie
Najważniejszym elementem tego procesu jest pomiar jakościowy bądź ilościowy tego, czy cel został osiągnięty, jak długo to trwało i jak wysoki był koszt poniesiony. Odpowiedzialność budżetowa jest kluczowa w PR, a proces oceny może zostać podzielony w swojej najprostszej postaci na obiektywne (zmiany w zachowaniu, w świadomości, zasięgu kampanii itd.) i subiektywne (satysfakcję klienta) etapy pomiaru.
Podstawowe formy współpracy z dziennikarzami:
Spotkania w redakcji
Kontakt telefoniczny
Rozmowy nieformalne
Przekazywanie materiałów prasowych
Organizacja konferencji (prasowych)
Udzielanie wywiadów
Organizacja imprez dla dziennikarzy
Wizyty dziennikarzy w przedsiębiorstwie
Spotkania na targach i imprezach promocyjnych.
10 porad jak robić dobre wrażenie na mediach
1. Opracuj politykę medialną. Każda organizacja powinna mieć formalną politykę kontaktów z dziennikarzami. Taki dokument zmniejsza ryzyko niekontrolowanych reakcji i maksymalizuje efekty wszystkich kontaktów z mediami.
2. Przygotuj imienną listę osób, które mogą i którym nie wolno rozmawiać z dziennikarzami. To podstawa dobrej polityki medialnej. Każda szanująca się organizacja jasno określa kto może się wypowiadać publicznie i na jaki temat.
3. Informuj pracowników o polityce medialnej, wyjaśniaj jej zasady i przedstawiaj korzyści.
4. Kontroluj przepływ informacji.
5. Bądź uprzejmy. Wizerunek jaki budujesz w kontakcie z dziennikarzem może wpłynąć na to co napisze o organizacji.
6. Zapytaj dziennikarza o nazwisko, nazwę redakcji, telefon kontaktowy i co najważniejsze o TERMIN oddania artykułu do druku. W mediach czasem sekundy decydują o tym czy Twoja wypowiedź będzie wykorzystana.
7. Zawsze oddzwaniaj w ciągu godziny. To pomaga dziennikarzowi spokojniej pracować nad tematem i lepiej wykorzystać czas.
8. Nie daj się wciągać w spekulacje. Dziennikarze uwielbiają prowokować i wymyślać hipotetyczne scenariusze. Potrafią to robić z dużym przekonaniem i determinacją. Opanuj pokusę spekulowania bez względu na przedstawiony scenariusz. Przypominaj kim jesteś i dlaczego spekulowanie jest Ci obce.
9. Zakładaj, że WSZYSTKO co powiesz może znaleźć się w mediach. Należy unikać szarej strefy (chodzi o informacje przekazywane poufnie). Każde słowo przekazane dziennikarzowi może trafić do opinii publicznej.
10. Oceniaj i poprawiaj. Każdy kontakt z mediami - dobry lub mniej udany - jest okazją do oceny i korekty procedur i działania. Wystarczą dwa pytania - co się sprawdziło i co można/należy poprawić następnym razem.
Czego dziennikarz wymaga?
Dobrej informacji, czyli takiej, która:
ma wpływ na życie ich czytelników (w pracy lub w domu);
zawiera informację o czymś, co dzieje się teraz lub stanie się w przyszłości;
zawiera nową informację - coś, czego wcześniej nie wiedzieli;
dotyczy ich sfery działań/zasięgu (lokalnego, krajowego, europejskiego lub międzynarodowego; danej branży lub specjalistycznego tematu, w zależności od publikacji);
zawiera coś mocnego lub dramatycznego, co przemówi do czytelników;
dotyczy znanych osobistości lub innych osób znanych czytelnikom.
by wiadomości w informacji prasowej były przedstawione w formie odpowiadającej redakcyjnemu systemowi produkcji. Informacja prasowa powinna odznaczać się następującymi cechami:
- czytelny nagłówek pokazujący, kto ją przysłał;
- data jej napisania;
- czytelny nagłówek wskazujący, jaka jest jej treść;
- zwięzła forma, najlepiej na jednej lub dwóch kartkach formatu A4;
- tekst powinien być napisany na komputerze z podwójnym odstępem między liniami, z użyciem dużych i małych liter;
- w stopce każdej strony, której ciąg dalszy jest na następnej kartce, powinna się pojawić informacja „dalej” lub „więcej”, by zaznaczyć, że tekst jest kontynuowany;
- kartki powinny mieć zaznaczone numery stron;
- ostatnia kartka powinna zawierać słowo „koniec” w linii następującej bezpośrednio po ostatniej linijce tekstu.
- po linii ze słowem „koniec” powinna być następna linia „Dodatkowe informacje...” i nazwisko oraz numer telefonu/faksu pracownika public relations odpowiedzialnego za kontakty z prasą, do którego należy kierować wszelkie zapytania.
Jeśli do informacji dołączone jest zdjęcie, dziennikarze szukają:
zdjęć „aktywnych” raczej niż „biernych” - osób, które coś robią, produktów, które są używane; zdjęcia „bierne” też są możliwe do przyjęcia, jeśli mają znaczenie dla artykułu;
zdjęć dużego formatu, dobrych technicznie;
czytelnego podpisu do każdego zdjęcia, najlepiej przyklejonego, by nie było wątpliwości, co znajduje się na danym zdjęciu.
Dlaczego nie poszło? - NAJCZĘSTSZE BŁĘDY
Złe wyczucie czasu: informacja prasowa zostaje wysłana w złym terminie: przybywa na biurko redakcji po terminie zamknięcia numeru.
Zły format: źle sformatowana informacja prasowa zwykle jest od razu odkładana na bok. Dzieje się tak najczęściej, gdy wysyłamy jedną i tę samą informację do wszystkich mediów jak leci, nie uwzględniając ich specyficznych potrzeb.
Nieczytelna prezentacja: informacja prasowa nie ma daty - nikt w redakcji nie wie, czy jest to jakaś nowa wiadomość, czy coś starego. Czasami z informacji prasowej nie wynika jasno, kto ją przesłał.
Nie ma elementu nowości: informacja prasowa nie zawiera elementu nowości, ale jest zwykłym tekstem reklamowym zachwalającym zalety konkretnego produktu lub usługi.
Źle napisana informacja: bez związku, zawiłym językiem, zamiast zawierać bezpośrednie, zwięzłe oświadczenia. Prawdopodobnie nazwa organizacji, produktu lub usługi pojawia się za często.
Informacja jest pretensjonalna: nagłówek informacji prasowej aż krzyczy, że zawiera ona niezwykle ważne nowe wiadomości, ale rzeczywista treść nie spełnia tej obietnicy.
Brak cytatu: informacja prasowa jest prawdziwa, ale nie zawiera cytatu przedstawiciela organizacji, który przekazałby swoją opinię na temat przedstawiony w informacji.
Słabe zdjęcia: informacja prasowa zawiera dobry materiał, ale wymaga on wsparcia w postaci dobrego zdjęcia, które pomoże ten materiał wyjaśnić.
Wyznacznikami atrakcyjności informacji są
Aktualność - informacja musi być świeża i zmodyfikowana w razie potrzeby.
Bliskość - odbiorcy przekazywanych przez media informacji, są bardziej zainteresowani sprawami, które dotyczą ich bezpośrednio.
Konsekwencje - jeżeli informacja odnosi się do dużej grupy odbiorców komunikatu, to jej skutki będą większe.
Znaczenie dla opinii publicznej - informacja dotycząca dużego przedsiębiorstwa, znanej osobistości, jest dla odbiorców bardziej interesująca niż wiadomość o małej firmie.
Dramatyzm - im więcej elementów zaskoczenia i napięcia, tym lepiej, wszystko co wyzwala naturalne reakcje ożywia informację.
Niezwykłość - informacja musi się czymś wyróżniać.
Walka - ludzie żywo reagują na wszelkiego typu rywalizacje, walkę, emocje.
Miłość - w bardzo szerokim tego słowa znaczeniu, miłość budzi pozytywne uczucia, a wtedy informacje i ich przedmiot budzą pozytywne skojarzenia.
Uczucia - informacje, które mówią o uczuciach, przyciągają uwagę, budzą zainteresowanie.
Postęp - informacje o najnowszych osiągnięciach świata techniki i nie tylko, są chętnie odbierane.
Rodzaje notatek prasowych
opracowania prasowe - to szersze, nie przeznaczone do druku, a raczej do zapoznania się dziennikarza z daną tematyką np.: fragmenty ustawy o firmach z kapitałem zagranicznym z komentarzem.
oświadczenia prasowe - tekst oficjalny pozbawiony komentarzy, opatrzony jedynie danymi autora i miejsca wygłoszenia np.: Artur Zabłocki Prezes, PSPR, Toruń 03 maja 2003.
informacje specjalistyczne - przeznaczone dla konkretnej specjalistycznej gazety (lub któregoś z mediów), sformułowana językiem zrozumiałym dla ściśle określonej grupy odbiorców.
Podstawowe zasady budowy informacji dla celów PR
Wiarygodność
Związek z tematem, celowość, rzeczowość
Wartość informacyjna
Klarowność wypowiedzi, jasne przedstawianie myśli
Przystępność języka, walory percepcyjne
Koncentrowanie się na istocie tego, co pragnie się przekazać
Umiar w objętości tekstu informacji
1