MERCHANDISING dr. Kucharska 29 X 2011

Zaliczenie:

50 pkt test

20 pkt prezentacja o sklepie

30 pkt ćwiczenia na zajęciach

Lub test jeśli się nie chodzi się zajęcia -100 pkt

Literatura:

B.Borusiak : Merchandising, AE, 2006

L. Witek: Merchandising w malych I duzych firmach handlowych, C.H. Beck 2007

Merchandising - z łac. handlowanie, z angl. asortyment. Sposób tworzenia środowiska handlowego skłaniający klienta do określonych zachowań. Dwóch autorów: detalista i producent.

Koncepcje merchandisingu:

• Merchandising to marketing handlowy (koncepcja zarządzania przedsiębiorstwem handlowym) ujęcie szerokie

• Wizualne aspekty ekspozycji lub wyłącznie instrument promocji - ujęcie wąskie

Definicja merchandisingu:

Zbiór technik tworzenia środowiska handlowego, które mają zapewnić optymalizację efektywności wykorzystywania zasobów materialnych, przede wszystkim powierzchni całkowitej, co oznacza uzyskanie możliwie najwyższych obrotów z danej powierzchni.

Cele producenta	Cele detalisty
Atrakcyjna ekspozycja produktów własnych marek; - dobre miejsce w obrębie sklepu - półka na wysokości oczu klienta - blokowanie towarów według marek(Brandów) - używanie POS (point of sales) - odwrócenie uwagi od produktów konkurencyjnych	1. Atrakcyjna ekspozycja całego asortymentu - logiczny układ asortymentu - półka na wysokości oczu klienta ( produkty za które producenci dodatkowo płacą detaliście, produkty przynoszące największy zysk, produkty których chce się pozbyć) - budowanie przewagi w zakresie organizacji Sali sprzedażowej nad konkurentami - sterowanie ruchem nabywców
Spójność z pozostałymi instrumentami promocji producenta	2.Spójność z pozostałymi podsystemami przedsiębiorstwa: - systemem logistycznym - gospodarką majątkiem trwałym - systemem komunikacji rynkowej
Maksymalizacja sprzedaży własnych produktów	3. Maksymalizacja obrotów całego sklepu

Techniki merchandisingowe producenta:

• miejsce ekspozycji towaru w sklepie

• planogram ekspozycji

• zakres i rodzaj urządzeń ekspozycyjnych

• POS

Techniki merchandisingowe detalisty:

• Sterowanie ruchem nabywców w sklepie

• Zagospodarowanie powierzchni sklepu

• Rozmieszczenie towarów w obrębie regału

• Organizacja ekspozycji promocyjnych

• Aranżacja okien wystawowych

• Wizualizacja punktów sprzedaży

Czynniki wpływające na zachowania klientów:

• Czynniki fizyczne (położenie geograficzne, pogoda, zapach, wystawa, znak)

• Czynniki społeczne (zatłoczenie, inni ludzie, interakcje)

• Perspektywa czasowa (pora zakupów)

• Określenie zadania (zamiar, rola)

• Stany poprzedzające pobyt w sklepie

Rodzaje zakupów:

• Specjalnie zaplanowane (woda żywiec)

• Zaplanowane ogólnie (woda)

• Zakupy zastępcze (zamiast kupić książkę kupujemy film)

• Zakupy nieplanowane

Typy zakupów impulsowych:

• Czysty zakup impulsowy - jedyną rolę odgrywa emocja. Ryzyko klienta jest związane z kupnem czegoś zupełnie niepotrzebnego w danej chwili

• Przypomnieniowy zakup impulsowy- klient przypomina sobie że musi uzupełnić domowe zapasy. Widząc produkt przypomina sobie reklamę bądź inną informację na jego temat. Klient przypomina sobie, że kiedyś był zadowolony z zakupu danego produktu i ponawia zakup

• Sugestywny zakup impulsowy- klient kupuje produkt który widzi po raz pierwszy. Czuje potrzebę posiadania go nic o nim nie wiedząc (innowator)

• Zaplanowany zakup impulsowy- klient zaplanował zakup ale poddaj się działaniom promocyjnym i kupuje te, które wydają mu się szczególnie atrakcyjne.

Zasady poruszania się klientów w sklepie:

• Zasada prawej ręki (chętniej i częściej patrzymy i poruszamy się w prawo)

• Poruszanie się po obrzeżach sklepu

• Unikanie ślepych zaułków

• Ruch w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zagara

• Określona prędkość ruchu

Wybór stoisk w sklepie:

• Dobre miejsca sprzedaży

• Wszystkie regały umieszczone po prawej stronie klienta

• Regały ustawione poprzecznie na końcu alejek w sklepach

• Strefy w których pobliżu klienci zwalniają tempo swych kroków np. obszary w pobliżu kas sklepowych

• Miejsca grupowania się ludzi

• Skrzyżowanie się przejść

• Powierzchnie na ladzie

• Złe miejsca sprzedaży

• Strefy znajdujące się w pobliżu wejścia do sklepu (obszar o długości 3-4 m od wejścia

• Wszystkie towary rozmieszczone po lewej stronie klienta

• Regały ustawiony wzdłuż alejek środkowych

• Rogi sklepu

• Trudno widoczne powierzchnie za i przed ladą

Właściwy asortyment oferowany jest we właściwym miejscu, w odpowiednim momencie, odpowiednio długo, we właściwy sposób i z zastosowaniem niezbędnych środków ekspresji.

Asortyment w placówce handlowej powinien być na ekspozycji dobierany według zasady komplementarności i substytucyjności.

Komplementarność bliższa (szczoteczka i pasta do zębów) i dalsza (pasta i nitka dentystyczna)

Substytucyjność bliższa (dwa rodzaje wody) i dalsza (sok i woda)

Cena w placówce handlowej:

1. Cena lidera strat - cena detaliczna jednego lub kilku produktów z całego asortymentu, ustalana na poziomie nie pokrywającym kosztów własnych sprzedaży. Sprzedaż tych produktów przynosi straty, lecz przyczynia się do wzrostu obrotów sklepu, przyciągając nabywców kupujących także towary sprzedawane po cenach nie obniżonych.

2. Cena o nierównych końcówkach - cena produktu ustala w wysokości nie przekraczającej liczby całkowitej np. (9,95; 1,99), która mogłaby zniechęcić nabywcę do zakupu (jako nie odpowiadająca jego wyobrażeniom lub kalkulacjom co do wysokości ponoszonego kosztu

Strategia cen o nierównych końcówkach:

Cele:

• Zwiększenie ilości sprzedawanych produktów

• Kształtowanie wizerunku taniego dostawcy

• Naśladowanie cen konkurentów

Warunki:

• Zakup impulsywny

Zalety i wady strategii ceny o nierównych końcówkach:

Wady:

• Konieczność eksponowania cen

• Zmniejszenie efektu psychologicznego gdy duża ilość przedsiębiorstw stosuje tę strategię

Zalety:

• Możliwość zwiększenia sprzedaży w krótkim okresie

• Cena stwarza iluzję niższej

Strategia nierównych cen:

• Unikanie okrągłych liczb i ustalenie cen trochę poniżej nich

• 8 jest systematyczne, należy stosować aby wywołać efekt ukojenia

• 7 jest nieregularne - stosowane, gdy wymagane jest wywołanie efektu pobudzenia, podrażnienia

• Końcówki miękkie (nieostre) - 88,99 są lepiej odbierane niż ostre - 77,44

Cena za zestaw wielojednostkowy:

Cena pewnej liczby opakowanych razem jednostek danego produktu ustalana na poziomie który zapewnia nabywcy niższą cenę jednostkową od tej którą zapłaciłby kupując pojedynczą sztukę lub standardowe opakowanie produktu.

Cena prestiżowa:

Cena ustalana na dostatecznie wysokim poziomie, aby upewnić nabywców, że jej wysokość odpowiada równie wysokiej jakości produktu, a zarazem jest odpowiednia ze względu na osiągniętą przez nic pozycję społeczną i status materialny.

Strategia dyskonta porównawczego:

• Pokazanie o ile zmieniła się cena

• Pokazanie o ile cena jest niższa w porównaniu do konkurentów

Warunek:

Stosowana przez firmę o przewadze kosztowej

Ceny ustalane w oparciu o konkurencję:

• Powyżej cen konkurentów

• Coś dodatkowego dla klientów

• Usługi dodatkowe

• Produkty wyższej jakości

• Sprzedaż osobista

• Atmosfera placówki handlowej

• Personel sklepu w każdej chwili do dyspozycji klientów

• Prestiż miejsca zakupu

• Dogodna lokalizacja

• Dogodne godziny otwarcia