WPŁYW SPOŁECZNY
Wpływ społeczny definiujemy jako zmianę w zachowaniu, spowodowaną przez
rzeczywisty lub wyobrażony nacisk ze strony innych ludzi. Większość psychologów
społecznych odróżnia wpływ społeczny od perswazji, która dotyczy zmiany osobistych
przekonań i postaw, a wpływ społeczny odnosi się jedynie do zewnętrznych zachowań.(op
cit). Natomiast E. Aronson (2004) zmianę zachowania lub opinii danej osoby nazywa
konformizmem, która odbywa się na skutek rzeczywistego lub wyobrażanego nacisku jakiejś
osoby lub grup ludzi.
Na początku zaprezentujemy główne kategorie wpływu społecznego, aby następnie
zająć się jego głównymi celami. Tak jak w poprzednim rozdziale zaprezentowane tu będą
dwa podstawowe podejścia do problematyki wpływu społecznego, dające możliwość
niejednostronnego ujęcia tematu
Kategorie wpływu społecznego: konformizm, uległość i posłuszeństwo.
.Psycholodzy społeczni (Cialdini , inni ze szkoły arizońskiej ) wyróżniają trzy główne
kategorie wpływu społecznego: konformizm, uległość oraz posłuszeństwo.
1. Konformizm oznacza dokonywanie zmian w zachowaniu polegające na upodobnieniu go
do zachowań innych ludzi. Konformizm może nastąpić bez wyraźnego nacisku zewnętrznego,
jedynie na skutek uświadomionych potrzeb, wyznawanych systemów wartości i własnych
przekonań.
2. Uległość oznacza dokonywanie zmian w zachowaniu wskutek bezpośredniej prośby innej
osoby. Oczywiście uległość można zwiększać (czyli czynić ludzi mniej odpornymi na prośby
innych), jedna z taktyk, które temu służą, nazywa się taktyką stopy w drzwiach
3. Posłuszeństwo jest szczególnym rodzajem uległości; polega na zmianie zachowania w
odpowiedzi na polecenie wydane przez autorytet.
***
Inni psycholodzy społeczni ( Aronson, 2004 ) akcentują trzy rodzaje reakcji na wpływ
społeczny:
1. ULEGANIE - zachowanie osoby motywowanej pragnieniem uzyskania nagrody lub
uniknięcia kary - trwa tak długo, jak stosuje się obietnicę nagrody lub groźbę kary
2. IDENTYFIKACJA - zachowanie osoby motywowanej chęcią bycia podobnym do osoby,
od której pochodzi oddziaływanie - ludzie robią coś nie ze względu na wartość tego coś, lecz
ze względu na sympatię do osoby która je reprezentuje
3. INTERNALIZACJA- zachowanie osoby motywowanej chęcią posiadania słuszności -
można to tłumaczyć następująco - jeśli osobę wywierającą wpływ uznajemy za autorytet, to
głoszone przez nią opinie i treści uznajemy za ważne i włączamy w nasz system wartości .
Jest to najbardziej trwała reakcja na wpływ społeczny
Jak widać ten podział za podstawowe kryterium przyjął rodzaj motywacji - jaki kieruje
ludźmi ulegającymi wpływowi społecznemu
***
Wywieranie wpływu na ludzi daje się opisać w siedmiu podstawowych kategoriach
opartych na poniższych regułach psychologicznych:
1. Maksymalizacji zysku przy minimalizowaniu kosztów
2. Wzajemności
3. Zaangażowania i konsekwencji
4. Społecznego dowodu słuszności
5. Lubienia
6. Autorytetu
7. Niedostępności (Cialdini, 2003)
Uniwersalność pierwszej reguły jest tak oczywista, ze nie będziemy poświęcaj jej naszej
uwagi i od razu przejdziemy do następnych.
1. REGUŁA WZAJEMNOŚCI
U podłoża tej reguły leży zakorzenione w naturze ludzkiej przekonanie, że należy się
odwdzięczać za wyrządzoną przysługę. Praktyczne wykorzystanie tej reguły opiera się
dodatkowo na występujących w kulturach ludzkich zobowiązaniach do dawania,
zobowiązaniach do przyjmowania jak i zobowiązaniach do oddawania.
Wykorzystanie jej przez profesjonalistów w zakresie wpływu społecznego polega na tym, aby
zaoferować człowiekowi jakąś przysługę przed wyjawieniem mu własnej prośby. Reguła ta
jest skuteczna, gdyż zobowiązania do wzajemności wzbudzają nawet nieproszone przysługi,
co pomniejsza naszą zdolność do wybierania osób, którym coś zawdzięczamy i pozostawia
rzeczywiste wybory w ich, a nie naszych rękach, a ponadto może inicjować niesprawiedliwą
wymianę dóbr - dążąc do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania
człowiek może zgodzić się na oddanie znacznie większej przysługi niż ta, którą sam otrzymał.
W praktyce nie zawsze konieczne jest oferowanie konkretnych przysług pod postacią
określonych dóbr- czasem w to miejsce można dokonać pewnego ustępstwa na rzecz partnera,
licząc, że i on zachowa się podobnie.
Jedna z bardziej znanych technik wpływu społecznego (albo technik psychomanipulacyjnych)
zwana jest techniką odmowa - wycofanie, jeszcze bardziej znana jako technika drzwiami w
twarz. Osoba zamierzająca wywrzeć wpływ rozpoczyna od dużej prośby, zakładając, że z
pewnością spotka się z odmową, a potem postawić prośbę mniejszą, te, na której od początku
jej zależało. Wiec praktyczne wykorzystanie tej reguły wygląda najczęściej tak:
1. oddajemy przysługę i prosimy o rewanż
2. ustępujemy w jednym miejscu, aby w zamian poprosić o ustępstwo w drugim
3. stosujemy technikę kontrastu - na początek stawiając prośbę o której wiemy, że nie
może być spełniona, aby po odmowie postawić drugą, „mniejszą
2. REGUŁA ZAANGAŻOWANIA I KONSEKWENCJI
Opiera się na występującej w wśród ludzi prawidłowości, według której kiedy człowiek
dokona jakiegoś wyboru, lub zajmie określone stanowisko w danej sprawie, napotyka często
wewnątrz siebie silny nacisk na zachowanie konsekwentne i zgodne z tym, w co się już
zaangażował. Naciski te prowadzą często ludzi do zachowań w sposób usprawiedliwiający
ich poprzednią decyzję, jakby przekonywali siebie o słuszności podjętej przez nich decyzji.
Kiedy skłonimy człowieka do spełnienia małej prośby, skłaniamy go do zaangażowania się w
jakąś operację, to tak naprawdę manipulujemy obrazem jego osoby w jego oczach.
Zmieniamy ten obraz licząc, że człowiek zachowa się zgodnie (konsekwentnie) ze swoim
nowym obrazem, swoją nową tożsamością
Dzieje się tak, ponieważ:
1. konsekwencja jest cnotą cenioną w społeczeństwach
2. postępowanie konsekwentne jest zazwyczaj korzystne dla tych, którzy je stosują
3. konsekwencja jest wygodną drogą na skróty, oszczędzającą nasz czas i energię
W praktyce wykorzystujemy te regułę poprzez - technikę nogi w drzwiach, albo bardziej po
polsku: „ od rzemyczka do kamyczka” polegającej na wymuszaniu małych, drobnych,
niewinnych ustępstw, a po nim większych, potem jeszcze większych. W ten sposób, kiedy
uda się wywołać u człowieka zmianę obrazu własnej osoby, będzie on się zachowywał
konsekwentnie z ta zmianą, jego działania będą naturalną konsekwencją dążenia do zgodności
ze swym zmienionym obrazem. (Patrz też inne techniki w SŁOWNIKU poniżej)
Aby to się udało, czyli aby reguła zadziałała, należy spełnić kilka warunków:
1. działania muszą mieć charakter aktywny i publiczny
2. działania muszą wymagać pewnego wysiłku
3. musi im towarzyszyć przekonanie wykonawcy, że robi to z własnej woli
Konsekwencją tych założeń jest taktyka manipulacyjna, w sprzedaży zwana
„ puszczaniem niskiej piłki” - polega na skłonieniu klienta, aby nabył atrakcyjny towar za
atrakcyjną cenę, po jego pozytywnej decyzji cenę w różny sposób podnosimy. Dowodem na
niezwykłą skuteczność tej reguły jest sposób, w jaki jej Autor prezentuje swego rodzaju
antidotum na jej dolegliwości : „ Aby rozpoznać i oprzeć się niepożądanemu wpływowi
dążenia do zgodności w naszym postępowaniu, wsłuchiwać się powinniśmy w sygnały
płynące z dwóch miejsc: z własnego żołądki i z głębi naszej duszy. Sygnały z żołądka
ostrzegają, że przymuszeni jesteśmy, - by w imię konsekwencji - zrobić coś, czego wcale nie
pragniemy zrobić” (Cialdini, 2004, str. 108). Dla niektórych racjonalistów takie tłumaczenie
nie będzie budziło zaufania…
3. REGUŁA SPOŁECZNEGO DOWODU SŁUSZNOŚCI - BO INNI TAK ROBIĄ
To, co robią lub w co wierzą inni ludzie - bardzo często jest podstawą naszej własnej decyzji
o tym, jakie poglądy lub zachowania są słuszne w naszym przypadku.
Szczególnie działa to w dwóch przypadkach:
1. Kiedy ludzie nie wiedzą jak się zachować w danej sytuacji, często naśladują innych,
zwłaszcza w sytuacjach nowych, niepewnych, niejasnych
2. Kiedy w określony sposób zachowują się ludzie do nas podobni - czyli tak jak wyżej
- kiedy nie wiemy , jak zachować się w danej sytuacji, to bierzemy przykład z ludzi
nam podobnych.
Te naśladowane zachowania innych ludzi nazwano społecznymi dowodami słuszności - do
wywierania wpływu na innych bardzo często te dowody są fałszowane.
Wykorzystywane jest to między innymi poprzez:
podawanie często nieprawdziwych danych o ogromnej liczbie np. klientów,
użytkowników
używanie specjalnie dobranych statystyk
podawanie jako przykładu innych ludzi takich jak my (podobnych do nas) : innych
lekarzy, innych rolników, innych studentów, itp.
4. REGUŁA LUBIENIA I SYMPATII
U podłoża działania tej reguły leży prosty fakt, że z reguły skłaniamy się do spełniania próśb
ludzi, których znamy i lubimy. A przede wszystkim lubimy ludzi:
1. atrakcyjnych fizycznie - działa tu też „efekt aureoli” - bo ludziom ładnym
automatycznie przypisujemy inne pochlebne cechy jak mądrość, sprawność, itp.
2. podobnych do nas samych - pod różnymi względami
3. tych, którzy mówią, że nas lubią
4. tych, z którymi mamy częsty kontakt i współpracujemy
5. tych, którzy w jakiś sposób kojarzą nam się z tymi, których lubimy
Jak to jest wykorzystywane? Z jakimi technikami wywierania wpływu możemy mieć tu do
czynienia? Przede wszystkim:
w celach marketingowych posługujemy się ludźmi atrakcyjnymi fizycznie
podkreślamy nasze podobieństwo do naszych klientów
prawimy im komplementy / ale nie nachalnie / - choć często i systematycznie
zapraszamy np. naszych potencjalnych klientów do wspólnych działań bo luimy tych,
z którymi współpracujemy, a nie rywalizujemy
używamy do promocji naszych produktów ludzi popularnych, lubianych
Według Roberta Cialdiniego, skutecznym sposobem przeciwdziałania tej regule jest
wykrywanie własnego, nagłego przypływu sympatii do „czarującej” nas osoby. Kiedy ten
nieuzasadniony przypływ sympatii zidentyfikujemy, zdamy sobie z niego sprawę, to kontakty
z taką osobą należy chwilowo zawiesić, aby móc rozdzielić sympatię, jaką czujemy do osoby,
od sympatii, którą wywołuje jej propozycja lub prośba.
5. REGUŁA AUTORYTETU
Reguła ta mówi, że jesteśmy skłonni ulegać tym, którzy mają autorytet, są
autorytetami, lub chociaż posiadają atrybuty autorytetu.
Dlaczego tak ślepo często ulegamy autorytetom? W procesach wychowania, jakim poddawani
są ludzie, wykształcano w nich przekonanie, że podporządkowywanie się autorytetom jest
odpowiednim, pożądanym sposobem zachowania. Za takie zachowania już od dziecka
jesteśmy nagradzani, a za inne karani. Podporządkowywanie się autorytetom jest nagradzane,
bo zazwyczaj daje to społeczeństwom ogromne zyski - można się o tym bardzo łatwo
przekonać. Ponadto, ulegamy im :
- bo autorytety cechują się często wiedzą, mądrością i władzą
- bo mają na nas wpływ przykazania religijne
W takich sytuacjach uległość autorytetom przyjmuje charakter „automatycznej drogi
na skróty”, w której nie zawsze konieczny jest prawdziwy autorytet - często jego zwykłe
atrybuty (oznaki). Należą do nich
tytuły, w tym naukowe, także stopnie wojskowe
ubrania, uniformy, mundury, garnitury
samochody, biżuteria itp.
Autorytety bardzo często wykorzystywane są do wywierania wpływu na ludzi, kiedy na
przykład:
1. do reklamowania produktu wykorzystujemy realne autorytety z konkretnej dziedziny
2. do tych działań często wystarcza nam atrybut, zamiast konkretnego autorytetu -
przedstawiciel zbliżonej lub tej samej grupy zawodowej albo aktor, grający
przedstawiciela zawodu, który reprezentuje autorytet
Dla obrony przed wykorzystanym dla wpływania na nas autorytetem można postawić sobie
pytania o to, czy ów autorytet jest nim rzeczywiście i jak dalece można mu zaufać. Może uda
się wtedy odwrócić naszą uwagę od symboli (atrybutów) autorytetu, a skierować ją na jego
istotę. Ponadto będziemy bardziej czujni na ewentualne zabiegi, które może stosować osoba
chcąca uchodzić za autorytet, po to, abyśmy jej zaufali.
6. REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI
Działanie tej reguły opiera się o ludzkie przeświadczenie o szczególnej wartości tego,
co się straciło. Wszyscy pamiętamy te strofy: „Litwo, Ojczyzno moja…ile cenić Cię trzeba,
ten tylko się dowie, kto Cię stracił”.
Czyli reguła ta zakłada przypisywanie większej wartości tym możliwościom, które
stają się dla ludzi niedostępne.
Reguła niedostępności wpływa nie tylko na ocenę wartości dóbr, ale i na sposób
patrzenia na nie. Ograniczenie jakiegoś dobra nie tylko powoduje to, że ludzie chcą je mieć,
ale i postrzegają je jako bardziej atrakcyjne, ładne, zdrowsze, itp.
Reguła generalnie opiera się na prostych założeniach. Najważniejsze z nich to:
założenie, że rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze
nieosiągalność pewnej możliwości oznacza utratę swobody wyboru i powoduje opór -
a opór przejawia się w nasilonym pragnieniu posiadania tego, co niedostępne
Reguła ta działa najsilniej, kiedy:
niedostępność jest świeża, wystąpiła niedawno
konkurujemy z innymi o dobra niedostępne
Regułę te wykorzystujemy w znanych technikach sprzedaży, wykorzystując :
ograniczoną liczbę egzemplarzy
nieprzekraczalne terminy sprzedaży
ostatnie egzemplarze // wyprzedaże
publiczne przetargi, aukcje…
Wielu z nas przekonało się , często bardzo boleśnie, że obrona przed manipulacjami
wykorzystującymi te regułę jest bardzo trudna, a szczególnie trudno przeciwstawić się jej
siłami samego rozumu, bo jej specyfika polega na wykorzystaniu emocji, które utrudniają
myślenie. Właśnie te dające o sobie znać emocje mogą być dla nas sygnałem do wyhamowania
i ponownej refleksji na temat owego trudno dostępnego dobra.
***
Najważniejsze powody ulegania wpływowi społecznemu (wg Cialdiniego) można
rozpatrywać w następujących kategoriach:
1. Dokonywania słusznego wyboru
2. Uzyskania aprobaty społecznej
3. Zarządzania wizerunkiem własnej osoby (Kenrick, Neuberg, Cialdini, 2002)
CEL: Dokonanie właściwego wyboru
1. Ludzie chcąc dokonać właściwego wyboru, często odwołują się do dwóch podstawowych
reguł psychologicznych: autorytetu i społecznego dowodu słuszności. Z jednej strony, łatwiej
ulegają wpływom autorytetów, z drugiej- osób podobnych do siebie.
2. Jednym z powodów tak silnego wpływu autorytetów jest to, iż często są one ekspertami.
Tym samym, idąc za radą autorytetu, bardzo często możemy dokonać właściwego wyboru,
bez głębszego zastanawiania się nad nim.
3. Podobnie jak podążanie za radą autorytetów zwykle jest właściwym uproszczeniem
poznawczym pozwalającym dokonać właściwego wyboru, tak jest nim również naśladowanie
otoczenia. Fakt, że podobni do nas inni dokonali określonego wyboru, jest pozytywną
weryfikacją społeczną- potwierdzeniem słuszności tego wyboru.
4. Ludzie najczęściej poddają się wpływowi innych, gdy nie są pewni, jak się zachować w
danej sytuacji. Gdy sytuacja jest wieloznaczna lub niejasna, ludzie tracą wiarę we własne
zdolności do podejmowania właściwych decyzji.
5. Inni wywierają na jednostkę szczególnie silny wpływ wtedy, gdy mają jednomyślną opinię
na temat właściwego sposobu postępowania.
6. Ponadto, obserwatorzy szczególnie silnie podlegają wpływowi osób podobnych do nich,
które tym samym silniej sugerują im, jak powinni postąpić.
7. Metoda listy jest strategią uległości wykorzystującą jednocześnie konsensus (zgodność) i
podobieństwo: aby wywrzeć wpływ na jednostki, pokazuje im się długa listę podobnych im
ludzi, którzy już wykonali pożądaną czynność.
8. Gdy liczy się słuszność wyboru, jedynie osoby niepewne swoich sądów idą za tłumem; te,
które są pewne swojej opinii, będą mniej skłonne do konformizmu.
CEL: Uzyskanie aprobaty społecznej
1. Ludzie często się zmieniają, aby być bardziej akceptowani lub aprobowani przez swoje
grupy oraz by unikać odrzucenia społecznego,(odrzucenie społeczne często jest rezultatem
stawiania oporu wobec presji grupy ).
2. Normy nakazowe grupy lub kultury informują ludzi, które zachowania zyskają akceptacje
innych, a które zostaną przez nich odrzucone.
3. Jedna z tych norm to zasada wzajemności zobowiązująca ludzi do odwzajemniania się za
to, co dostali od innych. Każdy, kto przeciwstawia się tej formie, ryzykuje dezaprobatę lub
odrzucenie; z tego powodu ludzie chętniej zgadzają się na prośby tych osób, które wcześniej
wyświadczyły im przysługę lub poszły w stosunku do nich na ustępstwo.
4. Taktyka „drzwiami w twarz” wykorzystuje skłonność do odwzajemniania ustępstw.
Polega ona na początkowym wysunięciu dużej prośby, która zapewne zostanie odrzucona, a
następnie zamianie jej na inną, mniejszą.
5. Pragnienie aprobaty społecznej i zbiorowe definiowanie siebie zwiększają skłonność do
poddawania się wpływowi społecznemu, dla uzyskania aprobaty społecznej. Skłonność do
buntu odwrotnie, zmniejsza podatność na oddziaływanie, zwłaszcza wtedy, gdy wpływ
wydaje się stwarzać zagrożenie dla wolności wyboru.
6. Dwa elementy sytuacji społecznej zwiększają skłonność podporządkowania się grupie:
atrakcyjność jednostki lub grupy wywierającej nacisk oraz fakt bycia obserwowanym.
7. Nawet silnym normom grupowym można się oprzeć, gdy członkowie grupy czują, że
potrafią to zrobić, oraz wówczas, gdy nie identyfikują się silnie z daną grupą.
CEL: Zarządzanie wizerunkiem własnej osoby
1. Ludzie podtrzymują wizerunek własnej osoby, ulegającej prośbom o działania, które
pasują do ich tożsamości lub ją wzmacniają.
2. Osoby zawodowo zajmujące się wywieraniem wpływu mogą zwiększyć uległość
człowieka, łącząc swoje prośby z wartościami, z którymi on się czuje związany, zwłaszcza
wówczas, gdy wartości te są silnie uświadamiane.
3. Różnorodne taktyki wywierania wpływu („stopa w drzwiach”, „niska piłka”, „przynęta i
zamiana” oraz etykietowanie) opierają się na wywołaniu początkowego zobowiązania, które
łączy tożsamość danej osoby z pożądanym działaniem.
4. Zobowiązania te są najbardziej skuteczne, gdy są podejmowane aktywnie i publicznie
zwłaszcza wówczas, gdy są dobrowolne.
***
Czynniki powodujące nasilenie lub osłabienie wpływu społecznego - konformizmu
( wg Aronsona, 2004 )
1. Jednomyślność opinii grupy - jeśli w grupie znajdzie się choć jedna osoba myśląca
tak jak my, znacznie łatwiej obronić się przed wpływem
2. Wcześniejsze zaangażowanie, najlepiej podjęte publicznie
3. Osobowość - na przykład : niska samoocena - łatwiejsze uleganie
- zewnątrzsterowność - tak samo
4. Skład grupy wywierającej nacisk - przy czym grupa szczególnie skuteczna to :
specjaliści
osoby znaczące
podobni do nas
5. Pozycja w grupie - jednostka posiadająca ustabilizowaną pozycję w grupie trudniej
ulega wpływowi
SŁOWNIK PODSTAWOWYCH POJĘĆ
KONFORMIZM-Zmiana zachowania polegająca na uzgodnieniu go z zachowaniem innych osób.
METODA LISTY-Technika wymuszania uległości przez pokazanie listy ludzi, a zwłaszcza
podobnych osób, które już taką zgodę wyraziły.
NORMY NAKAZOWE-Normy określające to, co w danej sytuacji jest zwykle aprobowane lub
potępiane.
OBSERWACJA UCZESTNICZĄCA-Podejście badawcze polegające na wniknięciu badacza w
analizowane środowisko i obserwowaniu go od wewnątrz.
OSOBISTE ZOBOWIĄZANIE-Cokolwiek, co ściśle wiąże tożsamość jednostki z jakimś
stanowiskiem lub sposobem działania.
POSŁUSZEŃSTWO-Uległość stanowiąca reakcję na polecenie wydane przez osobę będącą
autorytetem.
STRATEGIA ETYKIETOWANIA-Przypisanie jednostce etykiety, a następnie sformułowanie
prośby o działanie zgodne z tą etykietą.
TAKTYKA „NISKIEJ PIŁKI”- Zapoczątkowanie zobowiązania wobec jakiejś umowy, a następnie
podniesienie kosztów jej realizacji.
TAKTYKA „PRZYNĘTY I ZAMIANY”- Zapoczątkowanie zobowiązania wobec jakiejś umowy,
potem sprawienie, że staje się ona nieaktualna lub nieatrakcyjna, a następnie zaproponowanie innej,
mniej korzystnej umowy.
TAKTYKA „STOPY W DRZWIACH”- Technika wpływu społecznego polegająca na zwiększaniu
uległości wobec większej prośby poprzez wcześniejsze uzyskanie zgody na mniejszą, związaną z nią
prośbę.
TECHINKA „DRZWIAMI W TWARZ”- Technika polegająca na zwiększaniu uległości poprzez
początkowe przedstawienie dużej prośby, która prawdopodobnie zostanie odrzucona, a następnie
wyrażenie zgody na (pozorne)ustępstwo i wystąpienie z mniejszą, właściwą prośbą.
ULEGŁOŚĆ-Zmiana zachowania wynikająca z bezpośredniego życzenia lub prośby innego
człowieka.
WPŁYW SPOŁECZNY-Zmiana w zachowaniu spowodowana prawdziwym lub wyobrażonym
naciskiem ze strony innych osób.
ZASADA WZAJEMNOŚCI- Zasada głosząca, ze należy odwdzięczyć się innym tym samym
zachowaniem, którego doświadczyliśmy z ich strony.