Temat pracy: Obszary badań rynkowych.

Marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągnięcia maksymalnych korzyści przy minimalnych nakładach.

Peter Drucker w swojej książce „ Praktyka biznesu” pierwszeństwo w dostrzeganiu marketingu jako unikalnej funkcji przedsiębiorstwa przypisuje Cyrus Mc Cornickowi. Wyróżnił on w ok. 1950 r. narzędzia współczesnego marketingu:

• badanie i analizę rynku,

• pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku,

• nowoczesną praktykę cen,

• współczesnego sprzedawcę usług,

• serwis i kredyt realny.

Każdy proces planowania i tworzenia specyficznej strategii

marketingowej powinien rozpocząć się od analizy otoczenia i poszukiwania szans, jakie to otoczenia stwarza, a także potencjalnych zagrożeń.

W nowoczesnej gospodarce rynkowej najważniejszym elementem konkurencyjności staje się dostęp do informacji.

Jednym z zadań menedżera pracującego czy to w przedsiębiorstwie czy w instytucji jest decydowanie w różnych kwestiach. Większości decyzji podejmowanych jest w warunkach niepewności, kiedy trudno jest przewidywać przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowych informacji. Dobry menedżer stara się zdobyć jak najwięcej danych koniecznych do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Decyzje mogą być bardzo ogóle, np. w jaki sposób podnieść poziom satysfakcji klientów z oferowanego przez nas produktu, bądź też szczegółowe, np. czy klienci dostrzegają działania sponsoringowe naszej firmy, czy też nie. Podejmując decyzje zazwyczaj kierujemy się subiektywnymi przesłankami, takimi jak: intuicja, rutyna czy też stosunek emocjonalny do danej kwestii. Jednak w zarządzaniu marketingiem nie zawsze muszą być one trafne i przynosić spodziewany efekt. Badania marketingowe przeprowadza się w jakimś celu i w zależności od tego, do czego są nam one przydatne, określamy zagadnienia, które będziemy poruszać w badaniu, decydujemy, jakie metody zastosujemy (metody badań: jakościowe i ilościowe) oraz charakteryzujemy grupę, której opinia nas interesuje. Charakterystyka może być bardzo ogólna, np.: gospodynie domowe lub bardziej szczegółowa, np.: użytkownicy danego produktu, usług w wieku 18 - 55, mieszkający w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców.

Dzięki badaniom przedsiębiorstwo zyskuje informacje, które stwarzają podstawy do podejmowania określonych decyzji.

Pozwalają one na:

• zmniejszenie niepewności i ryzyka, które towarzyszą działaniom menedżerów;

• ograniczenie zakresu subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji oraz oparcie zarządzania marketingiem na bezstronnych i dokładnych rezultatach badań;

• zbudowanie swoistego rodzaju pomostu między przedsiębiorstwem a rynkiem (nabywcami).

Przedsiębiorstwa przeprowadzają badania rynkowe w różnoraki sposób. Małe firmy często zatrudniają młode osoby (np. studentów) do wypełniania anonimowych ankiet, bądź też kierują się do specjalistycznych firm zajmujących się badaniami marketingowymi. Większość dużych przedsiębiorstw posiada natomiast własne działy marketingowe zatrudniające nieraz do kilkuset pracowników. Koszty badań wynoszą zazwyczaj 1% do 2% wpływów ze sprzedaży. Około 50-80% z tych sum przeznaczane jest na finansowanie działów marketingu w przedsiębiorstwie, a reszta przeznaczana jest na zakup informacji od specjalistów z zewnątrz.

Zakres badań marketingowych prowadzonych przez poszczególne przedsiębiorstwa najczęściej jest wyznaczany przez zakres podejmowanych przez te przedsiębiorstwa decyzji. Jeśli przedsiębiorstwo kieruje się w swojej działalności rynkowej koncepcją marketingu, to zakres prowadzonych przez nie badań marketingowych jest stosunkowo szeroki i pozwala na wyodrębnienie kilku obszarów badań:

• badania warunków działania przedsiębiorstwa,

• badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,

• badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

Celem tych analiz jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, jak różne procesy i zjawiska rynkowe ukształtują się w przyszłości. Mogą więc dotyczyć stanów przeszłych i obecnych oraz obejmować prognozy na przyszłość.

Badania warunków działania przedsiębiorstwa stwarzają podstawy do oceny rynkowych oraz instytucjonalnych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz możliwości ich kształtowania. Obserwowanie warunków działania stwarza również możliwości uchwycenia określonych tendencji rozwojowych różnych procesów i zjawisk w otoczeniu przedsiębiorstwa. Uważne śledzenie tych zmian daje firmie możliwość przygotowania się do nowych wyzwań.

Przykładem takich badań są m.in.:

• identyfikacja nabywców (region, wielkość miejscowości, płeć, wiek, wykształcenie, grupa dochodowa, wielkość rodziny itp.),

• charakterystyka konsumentów (styl życia, kryteria decydujące o wyborze produktu itp.),

• badania konkurencji (identyfikacja konkurencji, opinie klientów),

• badania związane z techniką i technologią wytwarzania produktów,

• badania związane z zasobami przedsiębiorstwa (finansowymi, rzeczowymi oraz ludzkimi).

Kolejnym obszarem badań rynkowych są badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek. Są to badania związane z samym produktem, ceną i dystrybucją. Znajomość tych zagadnień umożliwia określenie, w jakim stopniu dany produkt będzie wchłonięty przez rynek, tj. w jakim stopniu zaspokoi potrzeby konsumentów. Omawiane badania odnoszą się więc przede wszystkim do nowych produktów wprowadzanych na rynek. Do takich badań należą m.in.:

• testy produktów, opakowań i nazw,

• badania wizerunku marek (znajomość, ocena i pozycjonowanie),

• badanie dystrybucji i sprzedaży,

• badanie podaży (oferty rynkowej i cen).

Ostatnim z wymienionych obszarów badań rynkowych są badania

rezultatów działania przedsiębiorstwa. Obejmują one analizy wyników sprzedaży, udziału przedsiębiorstwa w rynku oraz wizerunku firmy w oczach konsumentów, pośredników i konkurencji, a także analizy stopnia znajomości firmy i jej promocji. Znajdujemy tu takie badania jak:

• badanie pozycji firmy w opinii publicznej,

• badanie znajomości produktu wśród konsumentów.

Graficznie obszary badań rynkowych możemy zapisać:

Do pierwszego z omawianych obszarów badań rynku (tzn. badania warunków działania przedsiębiorstwa) możemy zaliczyć zdefiniowanie pojęcia rynku wraz z jego eksploracją (czyli zbadaniem potrzeb i popytu) oraz tworzeniem produktu (tj. analizy technologii wytwarzania).

Do drugiego obszaru (badanie instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek) zaliczymy badania cenowe oraz strategię komunikacji (tj. badanie dystrybucji i sprzedaży).

Natomiast do ostatniego obszaru badań możemy zaliczyć monitoring rynku wraz z oceną działań.

Finalnym etapem badań rynkowych jest opracowanie raportu. W raporcie gromadzi się w sposób uporządkowany informacje, analizy i rezultaty przeprowadzonych badań. Jednak aby wyniki badań stały się użyteczne dla rozwiązania rozpatrywanego problemu, powinny zostać zinterpretowane i w jasny sposób zaprezentowane. Wybór metod opisu zależy przede wszystkim od celu przeprowadzonych badań oraz zastosowanych metod gromadzenia informacji. Należy podkreślić, że decydującą rolę odgrywa tu menedżer d/s marketingu, gdyż to właśnie on we właściwy sposób musi wykorzystać wyniki badań.

Ponieważ sytuacja na rynku ulega ciągłym zmianom, niewielkie znaczenie mają dotychczasowe wyniki przeprowadzonych badań. Dlatego tak istotnym czynnikiem marketingu stały się badania rynkowe i konieczne ciągłe obserwowanie konsumentów, badanie zasad i reguł postępowania nabywców, a także poczynania konkurencji.

Bibliografia:

1. http://www.cbmtest.nets.pl/przewodnik.html

2. http://www.fieldwork.com.pl

3. http://www.q-mr.pl

4. http://www.tns-global.pl

5. S. Dębski: „Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw”

6. Philip Kotler: „Marketing - analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”

---