Zakłady odzieżowe

„Bytom” S.A.

A. OGÓLNA POZYCJA BRANŻY

1. Struktura branży

Przełom gospodarczy z początku lat 90-tych nie miał dla producentów odzieży tak dramatycznego przebiegu, jaki obserwowaliśmy w przypadku przemysłu ciężkiego czy budownictwa. Co nie oznacza, że firmy przeżyły go całkowicie bezboleśnie. Pojawiły się znaczne trudności ze zbytem w związku z upadkiem rynku wschodniego (dotychczas największego odbiorcy zagranicznego) oraz spadkiem dochodów ludności, co doprowadziło szereg zakładów na skraj przepaści. Na początku lat 90-tych nastąpił wyraźny spadek wynagrodzenia, co dokładnie odczuł właśnie przemysł lekki, który jest wyczulony na zmiany w wartości i strukturze popytu. Konsekwencją tego było znaczne zubożenie społeczeństwa - nastąpiła zmiana w preferencjach nabywczych konsumentów. Bardzo duże znaczenie odgrywała cena, jakość natomiast była traktowana drugoplanowo. Dlatego właśnie krajowi producenci ubiorów ze znakami jakości systematycznie przegrywali z konkurencją ze wschodu. Utratę rynku wschodniego firmy zrekompensowały sobie ekspansją na zachód. Tyle, że eksport ma tu charakter przerobowy, co znacznie obniża koszty wchodzenia na nowy rynek.

Jeszcze nie tak dawno temu producenci zalewali rynek seriami bliźniaczo podobnych ubiorów, słusznie przewidując, że problemów ze sprzedażą nie będzie. Istniał, bowiem chłonny rynek wschodni, gotowy przyjąć każdą partię towarów. Przełom gospodarczy spowodował znaczne zmiany w tym zakresie. Po pierwsze, załamał się handel ze wschodem, a na rynku krajowym rozpoczęła się walka o przetrwanie, w której naprzeciw wystąpiła konkurencja małych firm, potrafiących szybko reagować na zmiany popytu. Duże firmy musiały przystosować się do nowych realiów.

Obecnie każdy szanujący się producent posiada, co najmniej kilka kolekcji, przeznaczonych dla różnych grup nabywców. Tak np. Wólczanka oferuje m. in. programy City, Party, Weekend, Man of 2001 czy New Line. Zakłady Odzieżowe „Bytom” S.A. proponują kolekcje "a touch of class" (najwyższy standard), "new classic" (stroje klasyczne) i "top fashion" (dla młodszych odbiorców). Dywersyfikacja produktu nieobca jest także Vistuli (kolekcje Goodwill, Club House, Sportive, Metropolitan czy BCC) i Próchnikowi (szczególnie ciekawa jest kolekcja Cotton Square, przeznaczona dla młodzieży).

W drugiej połowie lat 90-tych w strukturze popytu zaszły zasadnicze zmiany. Pojawiły się mianowicie grupy społeczne, poszukujące dobrych jakościowo wyrobów, oferowanych po konkurencyjnych cenach w stosunku do produktów renomowanych firm światowych. Stanowiły ją osoby, pragnące poprzez swój ubiór podkreślić wyższy status społeczny i stan majątkowy. Tym samym odżyły nadzieje producentów odzieży na poprawę koniunktury.

Na polskim rynku odzieżowym najwyższy segment zajęli producenci markowej odzieży zza granicy - tacy, jak Pierre Cardin czy Deni Cler. Ich oferta jest przeznaczona dla osób wymagających i zamożnych. W ten segment rynku próbują się też dostać krajowi producenci, oferujący podobne jakościowo produkty po zdecydowanie konkurencyjnych cenach. Dominują tu krótkie serie, podążające za światowymi trendami mody, uszyte z najwyższej jakości materiałów i starannie wykończone. Dużą rolę odgrywa tu także samo miejsce sprzedaży - są one oferowane wyłącznie w sklepach firmowych.

Drugi segment to ubiory klasyczne, szyte z dobrych jakościowo tkanin, oferowane po "ekonomicznych" cenach. Stanowią one trzon produkcji krajowych przedsiębiorstw oraz spółek giełdowych.

Trzeci segment to wyroby najtańsze - zarówno produkcja mniejszych firm z kraju, jak i importowane ze wschodu. Znajdują one nabywców na bazarach czy w tańszych sklepach - butikach.

Obecnie przemysł lekki obejmuje trzy podstawowe sektory:

• włókienniczy,

• odzieżowy,

• wyrobów skórzanych.

Udział sektora w sprzedaży przemysłu w eksporcie przemysłu w ostatnich latach:

Sektor włókienniczy 1,0 %; 2,1%

Sektor odzieżowy 0,7 %; 11,4 %

Sektor wyrobów skórzanych 0,4 %; 1,1 %

Cel strategiczny: Wzrost konkurencyjności produkowanych wyrobów umożliwiający uczestnictwo we wspólnotowej polityce handlowej

Perspektywy w tym sektorze rynku są więcej niż korzystne. Powstawanie nowych grup zawodowych (maklerzy, pracownicy banków, specjaliści od public relations, pracownicy działów sprzedaży) oraz postępująca urbanizacja spowodują systematyczny wzrost popytu na markowe wyroby - a takie właśnie oferują spółki odzieżowe, notowane na giełdzie.

Szycie krótszych serii ubiorów, maksymalnie dostosowanych do potrzeb klienta, jest w tej chwili warunkiem utrzymania się na rynku, nie mówiąc już o jego powiększaniu. Istnieje tu jednak niebezpieczeństwo nadmiernej dywersyfikacji, która może doprowadzić do spadku identyfikacji producenta.

2. Strategiczna charakterystyka

• Pozycja na krzywej cyklu życia

Kondycja sektora odzieżowego nie jest najlepsza. Spółki, przez lata przyzwyczajone do eksportu przerobowego, zaniedbały tak marketing, jak i dystrybucję, co obecnie jest główną przyczyną kłopotów. Poza tym szansę przetrwania na rynku, coraz silniej penetrowanym przez zagraniczną konkurencję, mają tylko podmioty posiadające odpowiednią bazę kapitałową.

Po raz pierwszy od 1995 roku, stopniowe ożywienie przemysłu odzieżowego, notowane przez cały rok 2000, doprowadziło do dość zachęcających wyników w pierwszej połowie roku 2001. Jednakże, informacje zebrane za pierwsze 6 miesięcy roku 2001 wskazują na to, iż dobre wyniki osiągnięte przez przemysł odzieżowy nie są zbyt stabilne. Dalszy postęp ożywienia przemysłu w nadchodzących miesiącach zależeć będzie od kilku czynników, między innymi takich jak europejskie i światowe trendy cykliczne, czy też zewnętrzny popyt sektora odzieżowego Państw Piętnastki. Wyniki drugiej połowy roku 2001 dają nadzieję na wolne, ale bardziej unormowane ożywienie gospodarcze. Pozwala to na usytuowanie przemysłu odzieżowego w II fazie cyklu życia produktu, jakim jest faza wzrostu. Potwierdzeniem tego jest fakt ciągłego dążenia polskich firm odzieżowych jak ZO. BYTOM S.A. do uzyskania silnej pozycji rynkowej. Polskie spółki oferują produkty wysokiej jakości, które mogą sprostać potrzebom różnych grup klientów tak jak produkty markowych firm zagranicznych działających na polskim rynku.

O wyborze tej pozycji na krzywej cyklu życia zadecydowało następujące czynniki:

• Rosnące zapotrzebowanie na usługi sektora odzieżowego (pojawianie się nowych klientów)

• Istnienie duże liczby konkurentów, co zaostrza walkę o udział w rynku

• Prowadzenie przez firmę polityki ekspansji rynku, rozwijanie działalności poprzez np. otwieranie nowych sklepów

W przyszłości BYTOM S.A. zamierza zdobyć pozycję bardziej konkurencyjną poprzez zdobywanie coraz większego udziału na rynku krajowym, co w konsekwencji będzie prowadzić do osiągnięcia najbardziej dochodowej pozycji na krzywej cyklu życia.

• Głównie siły sprawcze koniunktury

Wyniki działalności Zakładów Odzieżowych BYTOM S.A. zależą głównie od sytuacji na polskim i zagranicznym rynku odzieżowym. Rynki te odzwierciedlają warunki ekonomiczne i polityczne panujące w kraju i poza jego granicami.

Zagrożeniem dla sektora odzieżowego jest konkurencja szarej strefy, zagrożenia ze wschodu, penetracja rynku przez firmy zachodnie oraz ograniczenia finansowe (utrudnienia celne, polityka banków). Problemem jest również wyraźnie kulejąca dystrybucja oraz słaba logistyka. Braki w tej dziedzinie nie tylko ułatwiają konkurencji penetrację rynku, ale i powodują powstawanie dodatkowych kosztów, związanych na przykład z utrzymaniem wysokich zapasów czy odłożonym w czasie spływem należności. Do przyczyn dekoniunktury branży odzieżowej zaliczą się także: spadek realnych dochodów społeczeństwa, kłopoty na rynku eksportowym czy wysoka inflacja.

• Kluczowe wyznaczniki sukcesu

Warunkiem koniecznym do osiągnięcia sukcesu przez firmę jest istnienie zapotrzebowania na oferowane przez nią produkty czy wytwarzaną usługę. Na polskim rynku odzieżowym problem ten nie ma większego znaczenia, ponieważ zapotrzebowanie na produkty tego sektora jest duże, a szczególnie, jeżeli chodzi o takie produkty jak np. garnitury męskie. Dlatego właśnie dużego znaczenia nabiera tutaj inny wyznacznik, jakim jest zdolność firmy do konkurowania z innymi zakładami. Barierą staje się nadal utrzymujące się bardzo duże znaczenie w przemyśle odzieżowym przerobu uszlachetniającego, czyli szycia odzieży na zlecenie z powierzonych materiałów, według dostarczonych wzorów. Jest to po prostu eksport siły roboczej - zlecanie prac do zakładu polskiego, gdzie za wysoką jakość usługi zagraniczny kontrahent płaci zdecydowanie mniej, niż we własnym kraju. Przerób uszlachetniający od lat stanowi podstawę przychodów większości firm odzieżowych w Polsce. Jak na razie firma, która podejmuje się prowadzenia eksportu przerobowego, odnosi z tego tytułu szereg wymiernych korzyści:

• Wejście na nowy rynek. Trzeba tu jasno powiedzieć, że polskie firmy nie byłyby w stanie samodzielnie prowadzić ekspansji na zachód - wiąże się to ze znacznymi kosztami, związanymi z promocją i dystrybucją towarów.

• Mniejsze kłopoty ze zbytem. Produkcja na rzecz zachodniego kontrahenta jest systematycznie odbierana, zgodnie z wcześniejszym zamówieniem. Firma nie ma, więc kłopotu ze zbytem, a w magazynach nie tworzą się kapitałochłonne zapasy.

• Brak problemów z zaopatrzeniem i technologią. Zagraniczny partner jest jednocześnie dostawcą surowca i gotowych wzorów. Oznacza to, że przedsiębiorstwo świadczące usługi przerobowe nie musi poszukiwać surowca czy zatrudniać projektantów nowych serii ubiorów.

• Wzrost rotacji należności. Zagraniczni zleceniodawcy płacą bardzo szybko swoim podwykonawcom - okres spływu należności nie przekracza tu zwykle 20 dni. Krajowa sieć odbiorców jest bardzo rozdrobniona i w większości wypadków posiada wiele szczebli, co powoduje automatyczny wzrost atrakcyjności kontraktów przerobowych.

• Zdobywanie nowych doświadczeń. Dzięki realizacji kontraktów przerobowych usługodawca uzyskuje nowoczesne know-how, które może wykorzystać w swojej działalności.

Mimo to pojawi się znaczący problem, kiedy skończy się zapotrzebowanie na tego typu usługi, ponieważ nadal większość znaczących spółek krajowych uzależniona jest od eksportu. Firmy te zdając sobie z tego sprawę zaczynają zwiększać swój udział na rynku krajowym licząc na sukces. Wymaga to zwiększenia nakładów i wysiłku, ponieważ zaniedbany wcześniej rynek krajowy został zdominowany przez firmy spoza granic, które ukształtowały sobie już silną pozycję rynkową. Konkurowanie z nimi jest trudne, ale przynosi pozytywne efekty.

Polscy producenci odzieży powinni inwestować nie tylko w unowocześnianie produkcji, (aby utrzymać zamówienia z zagranicy), ale także rozwinąć sieć sprzedaży na krajowym rynku. Firmy krajowe zdając sobie sprawę ze skali zagrożenia utraty eksportu poszukują nowych możliwości rozwoju na rynku krajowym poprzez np. otwieranie konkurencyjnych sklepów firmowych czy tworzenie wspólnych placówek (np. wspólny sklep Wólczanki i Bytomia). Na sukces firmy silny wpływ mają takie czynniki jak doświadczenie, wysoka jakość produktów, uznana marka, potencjał produkcyjny utrzymany na wysokim poziomie. Synergia w/w czynników oraz sprzyjające warunki polityczne, finansowe i ekonomiczne zapewniają sukces firm w branży odzieżowej.

• Problemy stojące przed branżą

W polskim sektorze odzieżowym nie ma kłopotów z jakością: pod tym względem nasze firmy spokojnie dotrzymuje kroku zagranicznej konkurencji. Problemem numer jeden jest natomiast wyraźnie kulejąca dystrybucja oraz słaba logistyka. Braki w tej dziedzinie nie tylko ułatwiają konkurencji penetrację rynku, ale i powodują powstawanie dodatkowych kosztów, związanych na przykład z utrzymywaniem wysokich zapasów czy odłożonym w czasie spływem należności. Problem braku sprawnej sieci dystrybucyjnej, z którym zmaga się polski sektor odzieżowy jest bardzo znaczący. Nie można się, bowiem opierać jedynie na istniejącej sieci placówek detalicznych, która charakteryzuje się wysokim rozdrobnieniem. Prowadzi to do szeregu negatywnych zjawisk jak słaba rotacja zapasów i należności. Ponadto rozdrobniona sieć nie jest w stanie dostarczyć producentowi miarodajnych i aktualnych informacji na temat zmian popytu czy gustów końcowego odbiorcy. Budowa własnej sieci kosztuje, jednak jak widać na przykładzie dużych firm zachodnich, jest niezwykle opłacalna. Stanowi nie tylko element promocji wizerunku firmy czy źródło istotnych informacji na temat zmieniających się przecież gustów klientów, ale i usprawnia działalność bieżącą firmy, znacznie zmniejszając skalę niekorzystnych zjawisk, występujących w przypadku korzystania z rozdrobnionej sieci pośredników.

Kolejnym poważnym problemem polskiego rynku odzieżowego (w dziedzinie eksportu) jest aprecjacja złotówki. Każde wahnięcie kursu to ogromne straty dla firmy (np. na rynku tureckim na polskie wyroby obowiązuje 7% cła, a na rynku rosyjskim 40% BYTOM S.A. 85% produkowanej odzieży wysyła do krajów zachodnich. Od 2 lat spółka ma stabilną sytuację dzięki tym zamówieniom).

Inne problem to brak kredytów złotowych, pobudzających eksport. Producenci muszą mieć dostęp do kredytów inwestycyjnych. ZO BYTOM S.A. nie borykają się z tym problemem, ponieważ od lat współpracują z Bankiem Handlowym, który rozumie problemy branży odzieżowej, ale małe firmy nie mają szans, aby opłacił im się eksport.

Duże trudności sprawiają także sezonowe wahania sprzedaży, charakterystyczne dla branży. Jak wynika z obserwacji przychodów, poziom sprzedaży wzrasta w miesiącach wiosennych i zimowych, najniższą wartość osiąga natomiast w sezonie letnim.

3. Perspektywy stojące przed branżą.

• Czynniki wpływające na atrakcyjność branży.

Obecnie przemysł odzieżowy jest branżą atrakcyjną. Duży wpływ na tę sytuację ma z pewnością sytuacja gospodarcza kraju (wzrost produktu krajowego brutto pozytywnie wpływa na wzrost dochodów osobistych ludności). Nadal utrzymująca się ostra konkurencja w tym sektorze ma swoje dobre strony. Firmy prześcigają się w zdobyciu korzystnej pozycji rynkowej, czego rezultatem jest bogata i zróżnicowana oferta rynkowa, urozmaicone i zaspokajające różne gusta kolekcje.

Sektor odzieżowy należy do branży, która mimo gorszych czy lepszych okresów działalności zawsze będzie trwać, ponieważ popyt na oferowane produkty jest rosnący. Przynależność do niektórych grup społecznych wymaga stworzenia odpowiedniego wizerunku własnej osoby; często poprzez swój ubiór podkreśla się wyższy status społeczny i stan majątkowy. Dlatego właśnie najważniejsze będzie tutaj pozyskanie przez firmę silnej pozycji rynkowej i jej utrzymanie w warunkach silnej konkurencji.

• Czynniki czyniące go nieatrakcyjnym.

Przemysł odzieżowy to sektor, w którym sprzedaż podlega sezonowym wahaniom, charakterystycznym dla branży. Jak wynika z obserwacji przychodów, jej poziom wzrasta w miesiącach wiosennych i zimowych, najniższą wartość osiąga natomiast w sezonie letnim. Zauważalne jest to również w Zakładach Odzieżowych BYTOM S.A. Najsłabszy okres dla producenta odzieży przypada na miesiące letnie jak lipiec i sierpień. Z tego powodu spółka może mieć spore kłopoty z wykazaniem dodatniego wyniku na koniec roku. Lepsze wyniki osiąga w okresie jesiennym (wrzesień i październik). Są to najbardziej udane miesiące dla Bytomia. Podobnie sytuacja ma miejsce w innych firmach polskich i zagranicznych działających w branży odzieżowej.

• Konkluzje odnoszące się do branży.

Dokonując analizy czynników czyniących branżę odzieżową atrakcyjną lub nieatrakcyjną można stwierdzić, że przemysł odzieżowy zalicza się do branży atrakcyjnej. Jak w innych sektorach działalności duże znaczenie ma jakość i potencjał produkcyjny firmy. Produkty polskiego przemysłu odzieżowego są wysokiej jakości - fakt ten potwierdza między innymi zachowanie dużych, zachodnich koncernów, które mimo wzrostu kosztów produkcji decydują się lokować przerób w Polsce, właśnie z uwagi na wysoką jakość.

Firmy posiadają stosunkowo wysoki potencjał produkcyjny, który pozwala sprostać praktycznie wszystkim zamówieniom. Wyróżniają się tu spółki publiczne, które dzięki dostępowi do kapitału mają możliwość zakupu najnowocześniejszych maszyn.

Mimo istniejących problemów branży stale zwiększa się liczba podmiotów znajdujące swych klientów na rynkach krajowych czy ogólnopolskich.

B. ANALIZA KONKURENCYJNOŚCI

1. Analiza sił konkurencji

• Rywalizacja pomiędzy konkurentami w branży

Poziom konkurencji: silny

Polski rynek odzieżowy cechuje wysoki poziom konkurencji. Obecnie działa na nim ponad 45 000 podmiotów, różniących się między sobą zasięgiem i zakresem działania, posiadanym doświadczeniem oraz kapitałem. Firmy cieszące się największym uznaniem na rynku charakteryzują się dużym doświadczeniem, wysoką jakością oferowanych produktów oraz dużym potencjałem produkcyjnym.

BYTOM S.A. aby spełnić nowe oczekiwania klientów oraz bardziej konkurencyjnego rynku odzieży męskiej, zweryfikował swoją strategię rynkową i rozpoczął jej realizację. Efektem podjętych działań marketingowych jest stworzenie trzech linii produktowych o zróżnicowanych wzorach oraz cenach dostosowanych do odmiennych preferencji nabywców.

Oprócz konkurencji krajowej mamy do czynienia z ekspansją zagranicznych firm odzieżowych. Oferują one od lat znane na naszym rynku marki. Firmy krajowe obawiają się obniżki lub zniesienia ceł na odzież sprowadzaną z zagranicy. Spowodowałoby to znaczny napływ konkurencyjnej odzieży zagranicznej na polski rynek, co zwiększyłoby i tak już dużą konkurencję. Odpowiedzią na taki stan rzeczy jest konsolidacja krajowego przemysłu odzieżowego (konsolidacja to połączenie, zjednoczenie się; umocnienie swojej pozycji). Przykładem takiej konsolidacji jest np. fuzja przedsiębiorstw. Dzięki temu powstaną nowe możliwości konkurowania z najsilniejszymi rywalami krajowymi i zagranicznymi.

Na krajowym rynku BYTOM S.A. konkuruje z takimi firmami jak:

• Wólczanka

• Vistula

• czy Próchnik.

Zagranicznymi silnymi firmami, które tworzą trudną do pokonania konkurencję dla BYTOMIA tworzą producenci markowej odzieży, którzy zajmują obecnie najwyższy segment przemysłu. Należą do nich między innymi: Pierre Cardin, De Fursac czy Deni Cler. Ich oferta kierowana jest do osób wymagających i zamożnych. Dlatego gros większych krajowych producentów deklaruje chęć ubierania przedstawicieli kształtującej się właśnie klasy średniej. Perspektywy dla polskich firm w tym sektorze rynku są więcej niż korzystne.

• Zagrożenie potencjalnymi nowymi konkurentami

Poziom zagrożenia: średni

Polskie firmy sektora odzieżowego osiągnęły już korzystną i dość stabilną pozycję na rynku. Zagrożenie potencjalnymi nowymi konkurentami istnieje przede wszystkim ze strony firm zagranicznych, które mają znacznie korzystniejsze źródła finansowania. Posiadają solidne zaplecze finansowe a polski rynek jest dla nich szczególnie atrakcyjny.

Brak spójnej polityki marketingowej to bolączka przemysłu odzieżowego w Polsce. Błędy wcześniejszych lat doprowadziły do osłabienia pozycji rodzimych prodecunetów. Brak opracowanych działań, mogących zapobiec wzrostowi konkurencji oraz nieprzywiazywanie wagi do promocji spowodowały utratę znacznej części rynku na rzecz właśnie konkurencji zza granicy, które zdominowały segment odzieży luksusowej. Obecnie większe firmy podejmują wspólne działania w celu wyparcia z rynku zagranicznych producentów, tworzą np. wspólne placówki handlowe (wspólnych sklep Wólczanki i BYTOMIA). Rozwijają w ten sposób sieć dystrybucji w kraju oraz zwalczają silną konkurencję zagraniczną. Spora ilość istniejących na rynku podmiotów stanowi barierę dla zaistnienia nowych firm, które mogłyby skutecznie konkurować i zdobyć pożądany udział w rynku.

• Konkurencja ze strony substytutów

Poziom konkurencji: średni

Najgroźniejszą konkurencja dla krajowego przemysłu jest szara strefa, w której powstają znaczne części towarów, które znajdują się na półkach sklepów. Nierzadko mamy tutaj do czynienia z nielegalnym przerobem surowca pochodzącego z Dalekiego Wschodu. Choć w przypadku produktów, jakie oferuje BYTOM zagrożenie to nie jest duże.

Produkty oferowane przez szarą strefę to towary niskiej jakości, wytworzone z najtańszych materiałów, klasycznych stylach, które nie zaspokajają gustów i oczekiwań klientów, których obsługuje BYTOM S.A.

• Siła oddziaływania dostawców

Poziom oddziaływania: niski.

W przepadku Zakładów Odzieżowych BYTOM S.A. 80% surowców przeznaczonych do produkcji jest polskiego pochodzenia. Ok. 20% to dostawy surowca zza granicy. W większej mierze dotyczy to materiałów powierzonych przez klienta (zlecenia odbiorców zachodnich - eksport przerobowy).

Obecnie nie ma trudności z zaopatrywaniem się w tkaniny i dodatki krawieckie, dlatego firma może wybierać oferty najbardziej dla niej atrakcyjne. Nie ma także problemu z silnym uzależnienie BYTOMIA od jednego dostawcy.

• Siła oddziaływania odbiorców

Poziom nacisku: średni.

Nadal istnieje duże uzależnienie większych polskich firm odzieżowych od eksportu. Produkcję i sprzedaż eksportową charakteryzuje dłogoterminowiść kontraktów oraz duży udział produkcji przerobowej (z materiałów powierzonych). Dominują tutaj rynki z krajów: Niemiec, Francji a także Holandii, Finlandii, Włoch i Rosji. Długoterminowy charakter umów eksportowych jest korzystny ze względu na zapewnienie ciągłości produkcji i zapewnienia terminowego i szybkiego spływu należności za produkcję sprzedaną, nie angażując własnych środków obrotowych na zakup surowca. Są także znaczące minusy takich działań, do których należy m. in. uzależnienie od odbiorców. Dlatego polskie firmy odzieżowe tak silnie walczą o rynek krajowy (atutem ZO. BYTOM S.A. w walce o rynki zbytu jest wysoka jakość wyrobów). Produkcja na rynku krajowym jest bardziej opłacalna niż produkcja eksportowa, uniezależnia od ryzyka, jakie może za sobą nieść współprac z jednym czy dwoma głównymi odbiorcami, których zamówienia angażują znaczne moce produkcyjne. Takie poszerzanie sieci dystrubujcji zwiększa sprzedaż i pozwala szerzej zaistnieć na rynku jako renomowany producent odzieży męskiej, co ma duże znaczenie dla realizacji perspektywicznych planów rozwoju. Należy się również liczyć z tym, że za jakiś czas eksport przerobowy skończy się. Dlatego właśnie należy inwestować z rozwój na rynku krajowym.

W ostatnich latach obserwujemy spadek udziału eksportu w przychodach ogółem na rzecz sprzedaży w kraju. Powodem wzmożonego zainteresowania Bytomia rynkiem wewnętrznym jest spadek opłacalności eksportu, co jest silnie związane z niekorzystnymi warunkami wymiany (mowa o aprecjacji złotówki - zjawisko to spowodowało spadek konkurencyjności polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych).

Odbiorcą finalnych produktów BYTOMIA jest klient. Dlatego też firma dba o to, aby produkt był odpowiednio podany konsumentowi. Duże znaczenie dla klienta ma opakowanie produktu, różnego rodzaju konkursy i promocje (działania BYTOMIA w tym zakresie to: udział w targach, pokazach, sponsoring - sponsorowanie imprez sportowych, oferty świąteczne dla klienta, punkty kiermaszowe, współpraca z zespołem jazzowym Jose Torresa w zakresie wspólnej promocji). BYTOM zdaje sobie z tego sprawę i dba o rozwój tych elementów. Dzięki temu może pozyskać nowych klientów, a nie jest to rzeczą łatwą na tak konkurencyjnym rynku.

Podsumowując, nabywcy wywierają dość duży nacisk i od nich właśnie zależy w dużej mierze funkcjonowanie firmy.

2. Ocena pozycji konkurentów

Czynniki	Zakłady Odzieżowe „BYTOM” S.A.	„Vistula”	„Wólczanka”	„Próchnik”
Potencjał produkcyjny	Duży, pozwalający sprostać większości zamówieniom	Duży, pozwalający sprostać większości zamówieniom	Duży, pozwalający sprostać praktycznie wszystkim zamówieniom	Nieco mniejszy potencjał
Ceny	Wysokie	Wysokie	Wysokie	Niższe niż u konkurentów
Jakość (produktu)	Wysoka udokumentowana nagrodami (nagroda w konkursie „Wybitny Polski Eksporter”)	Wysoka	Wysoka, poświadczona nagrodami (Złota Wólczanka - złoty medal Międzynarodowych Targów Poznańskich za kolekcję koszul)	Średnia
Pozycja finansowa	Średnia (wzrost zadłużenia krótkoterminowego)	Średnia	Wysoka	Niska, choć obecnie sytuacja uległa znacznej poprawie (wejście w skład grupy kapitałowej)
Strategia	Modernizacja zakładów; stałe zwiększanie sprzedaży krajowej poprzez aktywny marketing; rozszerzanie krajowej sieci dystrybucji, reklamę własnych wyrobów; promocję znaku firmowego; poszukiwanie nowych źródeł zasilania w kapitał	Ciągłe doskonalenie swojego produktu, Spółka rozbudowuje własną sieci handlowej na terenie całego kraju; ciągła modernizacja zaplecza maszynowego	Wzmacnianie pozycji konkurencyjnej, modernizacja parku maszynowego, wzrost udziału rynkowego, zwiększenie sprzedaży damskiej odzieży, rozszerzanie sieci dystrybucji	Zwiększenie kontroli nad kosztami, umocnienie pozycji rynkowej, osiągnięcie pozycji bardziej konkurencyjne, efektywne wykorzystanie zasobów,
Poziom managementu	Realizowany przez specjalistów	Dość wysoki	Realizowany przez specjalistów	Średni

3. Przewidywanie posunięcia głównych konkurentów

„Wólczanka” S.A. - na przestrzeni lat Wólczanka zdobywała popularność dzięki wysokiej jakości i estetyce wyrobów. Od wielu lat zajmowała czołowe miejsce wśród producentów i eksporterów branży odzieżowej. Oferuje produkty zaprojektowane według obowiązujących kanonów i trendów mody męskiej, wykonaną z surowców renomowanych firm włoskich, niemieckich i austriackich. Umiar, prostota oraz bezpretensjonalna elegancja to styl Wólczanki. Wszystko to sprawia, że firma stanowi poważną konkurencję dla BYTOMIA. Szerokie plany rozwojowe, ciągłe zwiększanie udziału w rynku to podstawowe priorytety Wólczanki na najbliższą przyszłość.

Oprócz ekskluzywnej odzieży męskiej Wólczanka kreuje również trendy w damskiej branży odzieżowej, co utrzymuje firmę na silnej pozycji konkurencyjnej względem np. BYTOMIA, który działa jedynie w sektorze męskim, co z kolei zawęża pole działania.

„Vistula” S.A. - Należy do czołowych firm odzieży w Polsce. Zajmuje się produkcją klasycznych ubiorów z tkanin własnych i powierzonych, charakteryzujących się wysoką jakością, starannością wyrobu tkanin i dodatków oraz atrakcyjnym wzornictwem. Strategia firmy jest zbliżona do strategii Wólczanki. Opiera się na zwiększeniu udziału w rynku krajowym, utrzymaniem znaczącego eksportu przerobowego oraz sprostaniu silnej konkurencji w branży.

Ciągle doskonaląc swój produkt, Spółka rozbudowuje jednocześnie własną sieć handlową na terenie całego kraju. Posiada liczne sklepy firmowe, w których prowadzona jest sprzedaż detaliczna wyrobów własnych oraz asortymentu komplementarnego dla oferty "Vistuli".

„Próchnik” - firma mimo dotychczasowego dość niskiego udziału w rynku realizuje ambitne plany rozwojowe. NFI Piast - strategiczny akcjonariusz spółki zrealizował strategię przekształcenia spółek z branży tekstylno-odzieżowej w grupę kapitałową. Działania te przyspieszyły konsolidację branży odzieżowej. Konsoliduje się również sektor odzieży i tak np. Vistula i Wólczanka wprowadziły na rynek wspólną, jednakowo oznaczoną kolekcję garniturów i koszul. Współpracę Wólczanka rozpoczęła również z BYTOMIEM poprzez otwarcie wspólnego sklepu. Działania takie mają zabezpieczyć polskich producentów przed ewentualnym spadkiem zleceń od zachodnich kontrahentów.

Konkurujące firmy prześcigają się w pomysłach, nowoczesnych projektach. Budują nowoczesny wizerunek firmy, dbają o najwyższy poziom jakości produktu. Główne ich działania strategiczne skupiają się na połączeniu sił w związku z wzmocnieniem wspólnych działań, których celem jest zwalczanie konkurencji zagranicznej.

4. Na co zwrócić główną uwagę?

Dokonując podsumowania konkurencyjności na krajowym rynku odzieżowym można stwierdzić, iż duże firmy takie jak BYTOM, poddawane są silnej presji konkurencyjnej nie tylko ze strony innych firm o podobnym profilu działalności, lecz także ze strony średnich i małych firm. Firmy te pomimo mniejszych możliwości produkcyjnych mogą oferować znacznie niższe ceny.

Rosnący poziom konkurencji uwarunkowany jest także wzrostem działalności zagranicznych firm odzieżowych na rynku polskim. O przewadze ich nad firmami krajowymi decydują znacznie większe możliwości produkcyjne a szczególnie finsnsowe.

C. ANALIZA SYTUACJI FIRMY

Początki firmy sięgają roku 1945 roku, od lat sześćdziesiątych przedsiębiorstwo prowadzi działalność eksportową, sprzedając zarówno na wschód, jak i do Europy Zachodniej. Lata 80-te i 90-te to załamanie się rynku wschodniego, gdzie przedsiębiorstwo uzyskiwało przez szereg lat około 35 proc. przychodów. Bytom stosunkowo szybko wyszedł z zapaści. Istotny był przy tym fakt, że przedsiębiorstwo prowadziło ciągle modernizacje. Dzięki temu Bytom był w stanie sprostać rosnącej konkurencji na rynku wewnętrznym, również ze strony firm zagranicznych. Utratę rynku wschodniego zrekompensowano wzmożonym zainteresowaniem Europa Zachodnia, gdzie przedsiębiorstwo było już znane dzięki swoim wcześniejszym kontaktom. Pod koniec września 1994 roku Komisja Papierów Wartościowych dopuściła akcje spółki do publicznego obrotu, od stycznia 1995 roku akcje Bytomia są notowane na giełdzie.

PRODUKCJA

Bytom szyje ubrania wysokiej jakości, przede wszystkim z tkanin wełnianych oraz z mieszanek wełny z innymi materiałami (np. kaszmirem). Wytwarzane są zasadniczo trzy typy kolekcji odzieży: a touch of class (dla bardzo wymagających klientów, bogate wzornictwo, najwyższej klasy materiały - wełna wielbłądzia, kaszmir), new classic (klasyczne, stonowane kolorystycznie wzory, wysoka jakość tkanin) oraz top fashion (kolekcja podąża za trendami mody, oryginalne fasony, żywa kolorystyka - jest to odzież przeznaczona dla młodszego odbiorcy).

SPRZEDAŻ W KRAJU

Spółka jest liderem na lokalnym rynku, jej pozycja w kraju jest również wysoka, choć tu musi liczyć się z silną konkurencją ze strony takich firm, jak Vistula, Wólczanka, Intermoda, Sunset czy Modus. Sprzedaż podlega sezonowym wahaniom, charakterystycznym dla branży. Jak wynika z obserwacji przychodów, jej poziom wzrasta w miesiącach wiosennych i zimowych, najniższą wartość osiąga natomiast w sezonie letnim.

SYTUACJA FINANSOWA

Bytom rozwija się dynamicznie. Powoduje to zwiększone zapotrzebowanie na środki, finansujące aktywa. Tym właśnie należy tłumaczyć wzrost zadłużenia krótkoterminowego, co oczywiście pociągnęło za sobą znaczny wzrost kosztów finansowych (odsetek), rzutujący na poziom generowanych przez spółkę zysków. Wskaźnik płynności bieżącej utrzymuje się na wymaganym poziomie, nieco niższy od wymaganego jest natomiast wskaźnik płynności szybkiej, ale nie wydaje się, by fakt ten mógł w jakikolwiek sposób zagrozić pozycji finansowej spółki.

Bytom zamierza powiększyć przychody - tak osiągane w kraju, jak i pochodzące ze sprzedaży na eksport.

1. Analiza SWOT

SILNE STRONY Doświadczenie - BYTOM S.A. działa na polskim rynku od 1945 r. Posiada, więc niezbędne knwo-how oraz kwalifikowaną kadrę. Wysoka jakość wynikająca ze stosowania najlepszych materiałów Powszechnie znana marka w kraju i za granicą Duży potencjał produkcyjny pozwalający sprostać praktycznie wszystkim zamówieniom Silna pozycja firmy (lider na rynku lokalnym) Dobra znajomość firmy wśród polskich i zagranicznych inwestorów Stałe unowocześniany park maszynowy (nowoczesne linie produkcyjne) Współpraca z najlepszymi firmami w branży (współpraca z Wólczanką) Tworzenie nowych placówek handlowych (powstające sklepy firmowe) Długoletnie kontrakty zagraniczne (współpraca z zagranicznymi producentami - przerób uszlachetniający) Zróżnicowany asortyment (różne kolekcje dla różnych klientów)

SŁABE STRONY Sezonowość sprzedaży, która pociąga za sobą zmniejszoną sprzedaż i mniejszy zysk oraz wzrost kosztów utrzymania linii produkcyjnej Wysokie koszty nakładów na marketing i reklamę Ograniczone możliwości konkurowania z firmami zagranicznymi (niewystarczający kapitał)

SZANSE Stopniowa koncentracja handlu (sieć supermarketów) Tworzenie własnej sieci dystrybucji (sklepy firmowe) Przewidywany wzrost popytu (wraz z rozwojem gospodarczym będziemy obserwować wzrost siły nabywczej pieniądza, a co za tym idzie wzrost popytu; istnienie klasy średniej) Korzystne warunki dla przerobu (realizacja kontraktów przerobowych) Możliwość eksportu na wschód - nowe rynki za granicą Wzrost produkcji (wzrost popytu pociągnie za sobą wzrost produkcji) Możliwość pojawienia się nowych grup klientów Możliwość dywersyfikacji poziomej (wprowadzanie innych produktów, dodatków) Możliwość współpracy z innymi firmami, co zapoczątkował już wspólny salon z Wólczanką Spodziewana poprawa stopy życiowej społeczeństwa

ZAGROŻENIA Zmiana potrzeb i gustów nabywców Inwestycje zagranicznych firm dążących do przejmowania polskich firm Niestabilna polityka ekonomiczna Polski Pojawienie się nowych konkurentów Wzrost konkurencji krajowej Obniżenie ceł na sprowadzana produkty sektora odzieżowego (zagrożenie ze wschodu) Konkurencja szarej strefy Penetracja rynku przez firmy zachodnie Rozdrobnienie handlu powodujące utrudnienia w prowadzeniu spójnej polityki marketingowej Aprecjacja złotego - wzrost siły nabywczej pieniądza; podwyższanie jego wartości; wzrost spowodowany grą sił rynkowych wartości wymiennej lub siły nabywczej waluty narodowej w stosunku do innej waluty. Wynika z niedostatecznej emisji pieniądza, czy małego popytu na walutę obcą Polityka banków (udzielanie stosunkowo drogich kredytów, co podnosi koszt dokonywania inwestycji rozwojowych. Obserwacja ta nie dotyczy spółek giełdowych tj. BYTOM Możliwość przenoszenia przerobu (aprecjacja złotówki, utrudnienia celne i wzrost kosztów robocizny mogą spowodować przenoszenie przerobu przez zagraniczne firmy do innych krajów)

2. Pozycja w stosunku do głównych rywali

PARAMETRY	UWAGI	WSKAŹNIK PORÓWNAWCZY
				BYTOM	VISTULA	WÓLCZANKA	PRÓCHNIK
Jakość produktu (usługi)		4	5	5	3
Image firmy		5	5	5	3
Dostępność materiałów		4	4	4	4
Poziom technologiczny		4	4	4	3
Zdolność produkcji		4	4	4	3
Marketing/dystrybucja		4	4	5	3
Siła finansowa		3	4	4	2
Poziom kosztów		4	4	4	3
Ogólny wskaźnik siły	średnia arytmetyczna	4,0	4,25	4,38	3,0

Skala: 1 - b. słaby; 2 - b. silny

3. Oszacowanie konkurencyjności

Uwzględniają pozycję BYTOMIA w stosunku do rywali można powiedzieć, że spółka jest w stanie sprostać konkurencji z najpoważniejszymi krajowymi firmami w branży odzieżowej wykorzystując silne strony i szanse. Mimo istnienia słabych stron, pozycja tej spółki jest silna. Jeśli chodzi o konkurencję z zagranicznymi producentami obecnie BYTOM nie jest w stanie ich zdominować działając w pojedynkę, ale nawiązując współpracę z silnymi firmami w branży zwiększają się możliwości przybliżenia się do aktualnie nieosiągalnych rywali zagranicznych.

D. PLAN STRATEGICZNY

1. Podstawowe kierunki strategii

Główne kierunki rozwoju spółki to:

• Modernizacja zakładów, podnosząca jakość produkcji oraz poprawiająca warunki pracy, co pozwoli utrzymać kontrakty eksportowe na coraz trudniejszych rynkach zachodnich

• Stałe zwiększanie sprzedaży krajowej poprzez aktywny marketing związany z rozszerzaniem krajowej sieci dystrybucji, reklamę własnych wyrobów oraz promocję znaku firmowego

• Poszukiwanie nowych źródeł zasilania w kapitał.

Zakłady Odzieżowe BYTOM SA - ceniony producent odzieży, chlubiący się kilkudziesięcioletnią tradycją i renomą na polskim rynku - w przyspieszonym tempie zmienia swoje oblicze. Jest to rezultat analizy sytuacji na polskim rynku odzieżowym, która skłoniła firmę do radykalnej zmiany działania opartej o nową - pierwszą w historii tego zakładu wypracowaną samodzielnie - strategię marketingową.

Strategia w przyszłości promować ma już oferowane na rynku trzy kolekcje: L'etoile dla mężczyzn zajmujących eksponowane stanowiska, linia BYTOM dla mężczyzn, którzy cenią sobie tradycyjną stylistykę, hitem na rynku jest nowa linia stylistyczna eurozone.com.pl, o luźnej, sportowej formie typu casual. Kolekcja zaprojektowana przede wszystkim dla młodych ludzi ceniących sobie niezależność i swobodę działania.

Istotną częścią nowej strategii jest rozszerzanie własnej - lub organizowanej wspólnie z innymi producentami odzieży - sieci sklepów firmowych. Ostatnio kolejne nowe salony powstały w Warszawie, Łodzi, Gliwicach i Zabrzu .

Jeszcze niedawno wyroby bytomskiej firmy - lubiane i chętnie kupowane - nie potrzebowały reklamy. Firma nie zamierza czekać, aż to się zmieni. Nowa strategia marketingowa przywiązuje duże znaczenie do reklamy i promocji prasowej.

Zmiana oblicza to także modernizacja logo. Wcześniejsze "surowe" logo BYTOM SA zastąpione zostało nowym znakiem, w którym zrezygnowano z mało przyjaznych wobec klienta liter SA za to wzbogacono je znakiem graficznym symbolizującym klapę marynarki. Ten znak jest głównym skojarzeniem z wyrobami zakładu. Do każdej marynarki, od wewnątrz, przyszywana jest też obecnie metka z napisem "100 % Elegancji".

2. Ogólna strategia firmy

Ogólna strategia spółki to strategia rozwoju. Wyznacza ona podstawowe działania firmy. Sądzi się, iż pozwoli ona spółce uzyskać bardziej konkurencyjną pozycję rynkową, umożliwiającą jej ubieganie się o pozycję w tych sektorach, gdzie obecnie dominuje konkurencja.

3. Sposób podejścia do rozwiązania problemu konkurencyjności

BYTOM S.A. dostrzega problem konkurencyjności i przeznacza odpowiednie środki na jego rozwiązanie. Rozwijając swoją działalność oraz podejmując odpowiednie działania marketingowe próbuje zmniejszyć dystans, jaki dzieli ją od liderów zagranicznych a także staje się silną konkurencją dla mniejszych firm. BYTOM dostrzega rosnące wymagania inwestorów w zakresie wysokiej jakości, zabezpieczenia finansowego i serwisu posprzedażowego. W tej dziedzinie osiąga korzystną pozycję konkurencyjną. Dlatego firma utrzymuje tą pozycję, aby wyeliminować zagrożenie ze strony firm małych i średnich.

4. Główne funkcjonalne strategie wspomagające:

• Produkt

BYTOM S.A. zamierza utrzymać wysoką jakość produktu

• Produkcja

Realizacja zamówień krajowych i zagranicznych (przerób uszlachetniający) o zróżnicowanych wymaganiach. Pozwala to na elastyczne sterowanie produkcją i możliwie maksymalne wykorzystanie posiadanego potencjału produkcyjnego.

• Marketing

Poprawę wizerunku firmy Bytom realizowana poprzez następujące działania:

1. Opierając się na atutach tj. wysokiej jakości i znajomości marki BYTOM promuje swój wizerunek jako firmy dostarczającej szeroki asortyment garniturów dla Panów o zróżnicowanych potrzebach, sądząc, iż ogólnopolska kampania reklamowa spowoduje zainteresowanie klientów, także tych, których utracili na rzecz konkurencji. Firma wykorzystuje następujące nośniki reklamowe:

1. Prasa: Twój Styl, Polityka, Wprost, Playboy, Businessman Magazine, Moda top, Monitor Rachunkowości;

2. Billboardy

2. Wprowadzanie nowego Systemu Identyfikacji Wizualnej, którego celem jest uporządkowanie dotychczas funkcjonującego chaosu wizualnego, będącego efektem niespójnych zmian formy graficznej firmy (druki firmowe, kasetony, materiały reklamowe itp.). BYTOM zdecydował się na odświeżenie logotypu spółki, aby pokazać, iż nie mają racji Ci, którzy sądzą, że Bytom to relikt lat 80-tych i zarówno sama firma jak i jej produkty nie są unowocześniane. Odświeżenie logotypu ma być przejawem pozytywnych zmian, jakie zaszły w Bytomiu na polu sprzedaży i marketingu.

3. Porządkowanie wewnętrznych i zewnętrznych nośników informacji o firmie. Każdy salon Bytomia będzie posiadał takie same oznaczenia (szyldy) i wystawy sklepowe. W tej chwili kilka salonów (m.in. w Warszawie, Bytomiu, Rybniku, Tychach, Krakowie, Bielsku, Olsztynie, Toruniu, itd.) posiada już nowe kasetony zewnętrzne i nową aranżację wystaw.

4. Jednym z elementów oznaczenia firmy jest wszywka "Bytom 100% Elegancji". Stanowi ona podstawowe hasło reklamowe firmy, które stopniowo będzie umieszczane na produktach, etykietach, szyldach sklepów i standach.

• Zatrudnienie

Realizowanie głównej strategii rozwoju spółki wywołuje konieczność organizowania sprawnej, elastycznej kadry. Głównym zadaniem BYTOMIA w tym względzie jest, więc organizowanie kursów, szkoleń, których celem jest podniesienie kwalifikacji pracowników na

stanowiskach produkcyjnych i umysłowych.

• Płace

Wzrastające wymagania odnośnie pracowników wywołują konieczność proporcjonalnego wzrostu zarobków wg strategii: wysokie wymagania za wysoką pensję.

• Inwestycje

Intensywny rozwój parku maszynowego

5. Przewidziane działania krótkoterminowe/długoterminowe

Zakłady Odzieżowe BYTOM S.A. podejmują coraz bardziej intensywne działania związane ze zwiększaniem swojego udziału w rynku krajowym widząc w tym nie tylko źródło zysków, ale i możliwość rozwijania produkcji niezależnie od koniunktury na rynkach zagranicznych odbiorców.

Konkurencyjność kosztów produkcji, doskonalenie wzornictwa, aktywny marketing oraz budowanie sieci stałych odbiorców detalicznych i hurtowych - to główne działania, prowadzące do zwiększenia udziału w rynku krajowym.

Utrzymywanie czołowego miejsca na tak konkurencyjnym rynku, jakim jest odzieżówka wymaga ciągłego i długoterminowego doskonalenia jakości produkcji, możliwego dzięki realizowanym inwestycjom modernizacyjnym oraz posiadaniem wykwalifikowanej kadry.

Coraz szerzej prowadzony aktywny marketing polegający na tworzeniu się stałych odbiorców, wiązanie się z nimi na warunkach długoterminowych umów, korzystnych dla obu stron to priorytetowe zadania, do których realizacji obecnie i w przyszłości dążyć będzie BYTOM.

Podstawowe działania w przyszłości to także rozszerzanie własnej lub wspólnej z innymi producentami sieci sklepów i punktów handlowych.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

---