METODY BUDOWY KWESTIONARIUSZA
Kwestionariusz jest często definiowany jako zbiór pytań, jakie się stawia grupie ludzi w oczekiwaniu na mniej lub bardziej przewidywaną odpowiedź. Jest to definicja niekompletna, gdyż w trakcie budowy kwestionariusza, czyli zespołu pytań, muszą się ujawnić przyszłe metody analizy, a nawet prezentacji wyników badań. Jest bowiem oczywiste, że nie powiedzie się analiza struktury badanego zjawiska, jeśli zbiór pytań nie zapewni informacji o tej strukturze. Dlatego też prawidłowa definicja kwestionariusza brzmi:
Kwestionariusz jest to fragment metody konkretnych badań, powiązany nie tylko z ich celami, lecz także z metodami analizy badanego zjawiska, z postawionymi wcześniej hipotezami, jak również z formami prezentacji wyników. Dotyczy to zarówno kwestionariusza ankietowego, jak i kwestionariusza wywiadu.
Kwestionariusz ankietowy jest adresowany do respondentów wprost nawet wtedy, gdy ankieter osobiście zbiera odpowiedzi.
Wywiad polega na osobistym zadawaniu pytań na podstawie kwestionariusza przez prowadzącego wywiad.
Etapy opracowania kwestionariusza
Określenie celu i przedmiotu kwestionariusza;
Wybór metody i techniki badania kwestionariuszowego;
Określenie cech i wielkości próby;
Ustalenie wstępnej listy pytań;
Konsultacje założeń badawczych i listy pytań;
Opracowanie pierwszej wersji kwestionariusza oraz materiałów pomocniczych (listy adresowe itp.)
Pilotaż kwestionariusza;
Analiza wyników pilotażu;
Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.
Ad.3
Kwestionariusz jest do tego stopnia spójny z konkretnym badaniem, że nie można go zaproponować bez dokładnego poznania struktury badanego obiektu. Im dobrana próba jest wewnętrznie bardziej jednorodna, tym łatwiej jest zbudować dobry kwestionariusz.
Ad. 4
Pierwsza forma kwestionariusza jest zwykle nieuporządkowanym zbiorem pytań, chociaż wszystkie przygotowania zostały poczynione i życzenia decydentów skrupulatnie odnotowane. Można wyobrazić sobie taki spis pytań, w którym uporządkowanie polega tylko na dopisaniu im kolejnych numerów.
Ad.5
Wykreślamy pytania, które wydają nam się zbędne z punktu widzenia najważniejszych dwóch celów, a mianowicie:
Kim są ludzie, którzy zaakceptowali nasz produkt;
Dlaczego wybrali dany produkt.
Ad. 6
Opracowanie kwestionariusza jest jednym z najważniejszych i najbardziej odpowiedzialnych zadań w całym badaniu. Od konstrukcji kwestionariusza zależy w dużym stopniu powodzenie przedsięwzięcia badawczego. Aby właściwie zaprojektować kwestionariusz, nie wystarcza znać problematykę, której dotyczy badanie. Niezbędna jest także znajomość ogólnych wymagań stawianych każdemu kwestionariuszowi oraz przyswojenie w pewnym stopniu określonego zasobu wiedzy ekonomicznej, socjologicznej i psychologicznej.
Projektowanie kwestionariusza:
Projektując kwestionariusz należy pamiętać, iż respondenci na ogół pragną zachować anonimowość. Jest to niejednokrotnie warunek ich zgody na udział w badaniu, istotnie wpływający na szczerość wypowiedzi. Zaznaczenie we wstępie kwestionariusza i konsekwentne przestrzeganie anonimowości ankiety zwiększa szansę uzyskania prawdziwych i wyczerpujących odpowiedzi na postawione pytania.
Równie ważne jest umieszczenie na wstępie nazwy akcji badawczej, ewentualnie celu ankiety. Przyczynia się to na ogół do przełamania naturalnej nieufności respondentów do uczestniczenia w nie znanym im jeszcze przedsięwzięciu badawczym.
W kwestionariuszu, stanowiącym podstawę wywiadów przeprowadzanych z udziałem ankieterów, należy ponadto we wstępnej części zarezerwować miejsce na umieszczenie nazwiska ankietera, rejonu badań oraz dnia i godziny wywiadu.
Pytania
Pytania umieszczone w kwestionariuszu można podzielić na dwie podstawowe grupy:
Charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno - ekonomiczną - zaliczane są do tzw. metryczki respondenta, zwane też klasyfikacyjnymi;
Związane z podstawowym celem i przedmiotem badań - tzw. pytania merytoryczne.
Pytania należące do metryczki respondenta mają ogromne znaczenie dla analizy wyników badania ankietowego. Pozwalają one sklasyfikować, „zdezagregować” badaną zbiorowość respondentów według przyjętych wcześniej kryteriów. Najczęściej stosowanymi w ankietach pytaniami należącymi do tej grupy są: płeć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, skład osobowy rodziny itp. Oczywiście dobór pytań winien każdorazowo wynikać z celu i charakteru badań. Dzięki pytaniom klasyfikacyjnym można ustalić np. co o danej sprawie sądzą osoby młode i starsze, mniej i bardziej zamożne, mające podstawowe, średnie i wyższe wykształcenie. Pytania należące do tej grupy zaleca się umieszczać w ostatniej części kwestionariusza, aby nie zniechęcić na wstępie niektórych respondentów do udzielenie odpowiedzi na inne pytania. Respondent zaangażowany w udzielanie odpowiedzi na pytania „merytoryczne” nie odmawia na ogół podania na końcu informacji dotyczących jego osoby, pod warunkiem, że nie uzna ich za drażliwe. Z tego względu pytania o dochody powinny zostać postawione jako ostatnie, są bowiem niejednokrotnie oceniane przez respondentów jako niewygodne, naruszające ich tajemnicę osobistą.
Dla osiągnięcia celu badań podstawowe znaczenie mają pytania merytoryczne. Dotyczą one istoty sprawy, której poświęcona jest ankieta. Wśród tej grupy pytań występują najczęściej takie, które dotyczą zachowań, oraz takie, których celem jest rozpoznanie postaw.
Pytania dotyczące zachowań pozwalają m.in. ustalić, jaka jest bieżąca i potencjalna pozycja danego produktu. Pokazują kto dokonuje zakupów, oraz opisują schematy zakupów. Umożliwiają ustalenie pozycji firmy lub marki z punktu widzenia ich udziału w rynku. Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są:
Wielkość rynku. Zaczynają się one następująco: „Czy w ogóle kupuje Pan(i)...?, „Jak często kupuje Pan(i)...?, „Ile kupuje Pan(i)...?. Aby ułatwić respondentowi odpowiedź można uwzględnić w pytaniu czas: „ Ile wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na...?”.
Udział w rynku. „Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa, ` Jaką ilość produktu (określonej marki) kupuje Pan(i) miesięcznie?”.
Schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do popytu. „Jak często kupuje Pan(i)...?”, „Kiedy ostatnio kupiła Pani...?, „Ile zwykle kupuje Pan...?”
Stan posiadania. „Czy posiada Pan dany produkt”, „Jak długo go Pani ma?”, „Ile posiada Pani takich produktów?”
Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców można dany produkt zaoferować we właściwym miejscu i czasie. „Jak często kupuje Pan ...?, Kto pomógł Pani w wyborze zakupionego...?, Kto w Pana firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze określonego dostawcy?”
Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. „Czy zamierza Pan zakupić (odwiedzić, skorzystać)... w ciągu najbliższych 6 miesięcy? Załóżmy, że Pani wydatki w tym roku wynosiły 100 - jak przewiduje Pani za dwa latach? Dlaczego uważa Pan, że w przyszłości będzie Pan mniej kupował?”
Pytania dotyczące postaw ustalają poglądy, opinie i wyobrażenia respondentów na dany temat. Oczywiście wyobrażenia mogą być zupełnie inne niż rzeczywistość. Rozumiejąc postawy nabywców rzeczywistych i potencjalnych, można opracować plan osiągnięcia korzystnej sprzedaży. Znając motywy nabywców, można starać się wpłynąć na sposoby ich zakupów. Pytania dotyczące postaw wykorzystuje się zatem w celu rozwinięcia sprzedaży i zwiększenia udziału w rynku. Oto kilka przykładów zastosowań pytań dotyczących postaw:
Ustalanie przyczyn konkretnych zachowań, takich jak zakupy. Badania postaw ujawniają, dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub konkurencyjny. „Dlaczego kupuje Pan produkt tej marki? Jakie czynniki mają Pana zdaniem największy wpływ na wybór marki?”. Ludzie nie zawsze mają świadomość, z jakich powodów postępują tak, a nie inaczej. Badania motywacji odkrywają te powody. Pytania powinny raczej poszukiwać ukrytych motywów niż domagać się bezpośredniej odpowiedzi. Bardzo często pytania takie pojawiają się w wywiadach gruntownych i w dyskusjach grupowych.
Ustalanie popytu nie zaspokojonego. Jest to zadanie niezmiernie trudne. „Czy zakupiony ostatnio towar spełnia Pani wcześniejsze oczekiwania? Jakie cechy powinien posiadać poszukiwany przez Pani produkt? Ile byłaby Pani skłonna zapłacić za?”
Ujawnianie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc. Każdy, kto wie o istnieniu produktu, najprawdopodobniej ma też jakąś opinię. „Co myśłi Pani o...? Jaka marka...jest najlepsza?”
Ogromna różnorodność pytań, które mogą być podane w kwestionariuszu, pozwala sklasyfikować je w pewne charakterystyczne grupy rodzajowe w zależności od np. tego czy respondent może z większą lub mniejszą swobodą udzielić odpowiedzi itp.
Pytania otwarte charakteryzują się tym, że respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi, rezerwując na kwestionariuszu odpowiednio dużo miejsca. W razie zastosowania w wywiadach pytań otwartych treść i sformułowanie odpowiedzi udzielonej przez respondenta powinny być zanotowane dosłownie. Np. :Jakie zdaniem Pana artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić.” Respondent ma tu pełną swobodę w formułowaniu odpowiedzi i jej szczegółowości.
Pytania zamknięte to takie pytania, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań.
Alternatywa jest najprostszym rodzajem pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np. „Czy pracuje Pani zawodowo?” - „tak” lub „nie”. Łatwo zauważyć, że pytanie alternatywne rozpoczyna się zawsze od słowa „czy”.
Kafeteria to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru różne możliwe odpowiedzi. Zależnie od przyjętego kryterium podziału można wyróżnić następujące rodzaje kafeterii:
# zamknięta - nie pozostawia się respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnościami, które podane są w gotowych odpowiedziach. Przykładem może być pytanie: Jak często kupuje Pan w tym sklepie? Stale, często, rzadko, przypadkowo”. Kafeteria zamknięta może mieć dwie postaci:
dysjunktywna - pozwala się respondentowi wybrać tylko jedną z odpowiedzi wymienionych w kwestionariuszu.
koniunktywna - pozwala respondentowi na wybór co najmniej dwóch podanych wariantów odpowiedzi.
# pólotwarta - z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych, np. Dlaczego dokonuje Pan zakupów w tym sklepie? Bo jest blisko domu, bo jest blisko miejsca pracy, bo jest dobrze zaopatrzony, z innych względów - jakich”.
Pytania - skale stosuje się je wówczas, gdy chce się poznać stopień czy natężenie postaw, ocen, poglądów respondenta. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi bywa przypisana określona wartość liczbowa. Wartości liczbowe pozwalają ustalić w odniesieniu do całej badanej zbiorowości lub jej części wskaźniki ogólne charakteryzujące stopień postaw czy ocen. Pytania skale mogą się różnić zarówno ilością stopni, jak i kierunkiem ocen (dodatnim lub ujemnym). Stosuje się czasem rozróżnianie skal wielostopniowych - jednostronnych i dwustronnych.
Listy - spisy. Zdarza się, że respondentowi trudno jest objąć pamięcią wiele wariantów odpowiedzi. Stosuje się wówczas tzw. listy - spisy, a więc wykazy odpowiedzi obejmujące liczne ich warianty. Listy te są na ogół załączone do kwestionariusza.
Pytania filtrujące. Stosuje się je, gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień, które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące, eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu kto kwalifikuje się do odpowiedzi. „Czy posiada pan samochód osobowy? Tak Nie”, a dopiero następnie „Jeśli tak, to jakiej marki?”
Zazwyczaj w jednym kwestionariuszu stosuje się różne typy pytań. Zależy to od tematyki ankiety i sposobu kontaktu z respondentem, a zwłaszcza od warunków przeprowadzania badań.
Specyfika każdej akcji badawczej wymaga maksymalnego dostosowania kwestionariusza do zadań stawianych sobie przez organizatora badań. Nieodzownymi warunkami dobrej organizacji badań są konkretność, szczegółowość i indywidualny charakter kwestionariusza. Przy projektowaniu można jednak posłużyć się pewnymi zasadami:
Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.
Ważna jest tu właściwa kolejność z punktu widzenia psychologicznego i logicznego. Psychologiczna kolejność pytań to taki ich układ, który najbardziej odpowiada potrzebom i właściwością respondenta i w związku z tym ułatwia udzielanie odpowiedzi. Porządek logiczny to taki układ pytań, który najbardziej odpowiada cechom autora badań. W praktyce stosuje się następujące rozwiązania:
pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzić jego zainteresowanie;
kolejność pytań powinna być taka, żeby od pytań najłatwiejszych przechodzić do najtrudniejszych;
związek pomiędzy pytaniami powinien być taki, aby stale wzmagać zainteresowanie respondenta i przygotowywać go do następnego pytania.
Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy.
Nie należy w jednym pytaniu żądać od respondenta odpowiedzi dotyczących różnych spraw jednocześnie. Np. „Czy samochód polonez jest zdaniem wygodny i ekonomiczny?”, a respondent uważa, że samochód ten jest wygodny, ale nieekonomiczny.
Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć.
Należy zdawać sobie sprawę z tego, iż pamięć ludzka jest ograniczona. Osoba zapytana o fakty odległe lub trudne do sprecyzowania w czasie stara się odgadnąć, jaka odpowiedź jest najwłaściwsza. Prowadzi to z reguły do błędnych wniosków.
Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.
Jest rzeczą dowiedzioną, iż respondentowi bardziej upamiętniają się fakty szczegółowe. Uogólnienia wymagają podsumowania wszystkich lub większości faktów konkretnych, co dla respondenta bywa na ogół zbyt uciążliwe. Uchyla się wówczas od odpowiedzi na takie pytania lub podaje uogólnienia nie przemyślane.
Pytania powinny być zrozumiałe i jasne dla każdego uczestnika badań, zwłaszcza dla osób mniej inteligentnych, mniej wykształconych.
Pytania zawarte w kwestionariuszu nie powinny zawierać niejasnych sformułowań, wieloznacznych zwrotów lub słów należących do mało popularnej terminologii technicznej. Powinny być sformułowane w języku potocznym. Niedostatecznie przejrzyście sformułowane pytanie może wywołać odpowiedź ogólnikową, wynikającą zazwyczaj z niezrozumienia jego istoty.
Należy unikać pytań sugerujących, naprowadzających respondenta na odpowiedzi oczekiwane przez organizatora.
Niewielka jest wartość odpowiedzi uzyskanych na pytania sugerujące, niezależnie od tego, czy sformułowano je w sposób zamierzony czy przypadkowy. Możliwym przypadkiem naprowadzania jest wymienianie w pytaniu zamkniętym niedostatecznej liczby wariantów odpowiedzi, co uniemożliwia respondentowi wyrażenie jego rzeczywistej opinii.
Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.
Klasyczną kłopotliwą kwestią jest pytanie o wysokość dochodów. W wielu badaniach jest to informacja bardzo istotna. Niejednokrotnie można ją uzyskać prosząc o oszacowanie swych miesięcznych wydatków i oszczędności. Czasami wystarczy zapytać o charakter zatrudnienia. Z niechęcią udzielania odpowiedzi na pytania oceniane przez respondentów jako kłopotliwe można spotkać się również podczas badań ankietowych w przedsiębiorstwach. Niejednokrotnie respondenci, którymi mogą być właściciele, kierownicy lub szeregowi pracownicy przedsiębiorstw, powstrzymują się od udzielania odpowiedzi na niektóre pytania w obawie przed ujawnieniem rzekomej lub faktycznej tajemnicy handlowej, technologicznej czy finansowej firmy. Od zdolności i doświadczenia organizatora badań lub ankietera zależy umiejętność wykazania respondentowi nieszkodliwości wyjawienia tajemnic pozornych - czytelnych dla konkurentów. Uszanować natomiast należy chęć zachowania tajemnic faktycznych, ważnych dla przedsiębiorstwa.
Układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi.
Kwestionariusz nie powinien zawierać tekstu stłoczonego , utrudniającego oddzielenie poszczególnych pytań i umieszczenie odpowiedzi we właściwych miejscach. Układ graficzny jest atrakcyjny, przyciągający wzrok. Tam, gdzie jest to celowe i możliwe, należy ułatwiać udzielenie odpowiedzi przez wyliczanie różnych wariantów odpowiedzi i ograniczanie roli respondenta lub ankietera do wyboru i zaznaczenia, np. krzyżykiem, odpowiedniego wariantu. Atrakcyjność kwestionariusza można zwiększyć przez przemienne stosowanie różnego rodzaju konstrukcji pytań. Unikać podwójnego przeczenia.
Ad. 7
Każdy kwestionariusz wraz z materiałami pomocniczymi powinien być przetestowany, czyli należy przeprowadzić pilotaż, który jest integralną częścią procesu badawczego. W pilotażu następuje sprawdzenie opracowanych narzędzi badawczych. Celem pilotażu jest ujawnienie i opisanie reakcji respondenta na poszczególne pytania kwestionariusza.
Przeprowadzone badania wstępne pozwolą:
ustalić reakcje respondentów na cele (tytuł) ankiety;
stwierdzić, czy pytania nastręczają respondentom szczególne trudności formalne (a jeśli tak, to które z tych pytań);
określić przyczyny trudności ;
dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu;
obliczyć liczebność próby empirycznej (właściwej);
zredagować instrukcję dla respondentów lub ankieterów.
Badanie pilotażowe można przeprowadzić wśród niewielu (ok. 20 - 30) respondentów dobranych w sposób losowy, celowy lub celowo - losowy w najbliższym otoczeniu organizatora badań.
Do próby pilotażowej należy dobrać w miarę możliwości respondentów najmniej wykształconych i najsłabiej do tego zadania przygotowanych. Ich uwagi i problemy z wypełnieniem kwestionariusza winny zwracać szczególną uwagę organizatora badań.
Po dokonaniu w kwestionariuszu niezbędnych poprawek, zweryfikowanych pilotażem, należy przystąpić do druku ankiet. Warto pamiętać o tym, że część kwestionariusza może zostać zagubiona, błędnie wypełniona itd., należy więc wydrukować ilość przekraczającą obliczoną liczebność próby empirycznej o 10 - 20%.
Redagowanie instrukcji dla respondentów lub ankieterów
Projektując kwestionariusz należy dążyć do tego, by pytania były zrozumiałe i nie nastręczały trudności respondentom, ewentualnie ankieterom. Jednak w pewnych warunkach, gdy badanie ankietowe czy choćby tylko niektóre pytania dotyczą zagadnień złożonych i trudnych, niezbędne jest zredagowanie instrukcji ułatwiającej zrozumienie istotnych pytań i sposobu udzielania odpowiedzi.
Instrukcję dla ankieterów opracowuje się wtedy, gdy metodą kontaktowania się z respondentami są wywiady bezpośrednie. W pozostałych przypadkach - zwłaszcza stosując metody ankiety pocztowej, prasowej czy rozdawanej - redaguje się instrukcję dla respondentów. Tekst instrukcji powinien być krótki, jasny, rzeczowy; należy w nim respektować zasady obowiązujące w pytaniach kwestionariusza. Konieczne jest wyraźne przyporządkowanie objaśnień do poszczególnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu.