3. Szkoła Frankfurcka i przemysł kulturalny (rozdział 2 książki): Kto, gdzie, kiedy tworzy Szkołę? Stosunek przedstawicieli do Oświecenia; Interpretacja fetyszyzmu towarowego; teoria nowoczesnego kapitalizmu (potrzeby rzeczywiste i fałszywe); przemysł kulturalny (jaka jest różnica między kulturą masową a przemysłem kulturowym? indywidualizacja, która tuszuje standaryzacje); interpretacja muzyki popularnej (słuchanie regresywne). Walter Benjamin i techniczna reprodukcja dzieła sztuki.
Szkoła Frankfurcka i przemysł kulturalny
Frankfurcka szkoła Badań Społecznych założona w 1923r, jej fundatorami byli lewicujący niemiecko - żydowscy intelektualiści ze średnich i wysokich klas społecznych. Podstawa szkoły to marksizm, neoheglizm oraz dokonania psychoanalizy i psychologii społecznej, podjęli oni wykraczającą poza tradycyjne ramy filozofii i socjologii refleksję nad cywilizacją współczesną i jej teoretyczną nadbudową.
Najważniejsi intelektualiści związani ze szkołą to: Adorno (1903-70), Horkheimer (1895-1973), Marcuse (1898-1978) oraz Benjamin.
Szkoła początkowo zajęła się krytyką Oświecenia; Oświeceniowe obietnice - wiara w rozwój naukowy i racjonalność, rozwinięcie idei ludzkiej wolności - zamieniły się w koszmar, w zastosowanie nauki i racjonalności do tłumienia ludzkiej wolności; Adorno mówi, że cały efekt przemysłu kulturalnego jest rezultatem Oświecenia; rozwój technicznej dominacji staje się oszustwem i zamienia w sposób potępienia świadomości, hamuje on rozwój autonomicznych, niezależnych jednostek, które myślą i decydują świadomie we własnym imieniu, co prowadzi do hamowania emancypacji, dla której ludzkie istoty są o tyle dojrzałe, o ile pozwalają im na to siły produkcyjne epoki.
Fetyszyzm towarowy,
Według Marksa traktuje produkcję dóbr materialnych i ich posiadanie jako wartości nadrzędne. Marks odkrył to zjawisko i krytykował jako nieludzkie, gdyż uprzedmiotawia stosunki społeczne, a stosunki międzyludzkie w procesie produkcji sprowadza do stosunków wymiany towarowej. Uważał, że człowiek wytwarzający towar traci nad nim kontrolę. Wiązał to zjawisko z rozwiniętą fazą rozwoju kapitalizmu i stwierdził, że jest ono jednym z powodów alienacji człowieka. Towar panuje nad człowiekiem, a wytwory pracy ludzkiej mogą zniszczyć ich wytwórcę, gdyż po zakończeniu procesu wytwórczego zaczynają żyć własnym życiem i stają się fetyszami poprzez osiąganie mocy, która nie zawsze jest użyteczna dla człowieka.
Adorno mówi: „rzeczywistym sukcesem jest jedynie refleksja nad tym ile ktoś płaci na rynku za produkt. Konsument realnie czci pieniądze, które wydał na koncert Toscaniniego”.
To wszystko może oznaczać może, że jesteśmy ofiarami fetyszyzmu towarowego, w którym relacje społeczne i kulturowe oceny obiektywizują się w kategoriach pieniądza; oznacza, że wartość wymienna lub cena biletu staje się wartością użytkową stojącą w opozycji do wykonania koncertu, jego rzeczywistą podstawą, wartością użytkową. Pieniądz czyli cena towarów lub dóbr łącznie z biletem na koncert - określa i przenika stosunki społeczne kapitalizmu. Wartość wymienna sprawuje władzę w szczególny sposób w dziedzinie dóbr kulturalnych.
Teoria nowoczesnego kapitalizmu
Ta teoria związana jest głównie z pismami Marcusego, członka szkoły, który po II wojnie światowej pozostał w Ameryce. Szkoła nie zaprzecza, że kapitalizm posiada wewnętrzne sprzeczności takie jak niestabilność i kryzysy. Szkoła dostrzega trwałość kapitalizmu i twierdzi, że opiera się ona na bogactwie i konsumeryzmie oraz na bardziej racjonalnych i rozprzestrzenionych formach społecznej kontroli dostarczonej przez nowoczesne państwo, zaś mass media i kulturę popularną.
Według szkoły siły produkcyjne są zdolne do wytworzenia tak wielkich ilości dóbr iż pozwala to wywołać fałszywe potrzeby, - w ten sposób ludzie mogą nieświadomie godzić się na kapitalizm, co gwarantuje jego stabilność i ciągłość.
Koncepcja fałszywych potrzeb - opiera się na założeniu, że ludzie mają prawdziwe czy też rzeczywiste potrzeby bycia twórczymi, niezależnymi i autonomicznymi kontrolującymi swoje przeznaczenie, w pełni uczestniczącymi członkami demokratycznych wspólnot oraz że SA zdolni do prowadzenia wolnego i względnie nieskrępowanego życia i do myślenia za samych siebie; te prawdziwe potrzeby nie mogą zostać zrealizowane we współczesnym kapitalizmie, ponieważ potrzeby fałszywe, które kapitalizm wytwarza po to by przeżyć nakładają się na nie. Potrzeby fałszywe zaprzeczają istnieniu potrzeb rzeczywistych i tłumią je. Fałszywe potrzeby konsumenta i wybór oferowany przez reklamę i demokrację tłumią rzeczywiste potrzeby i autentyczną wolność polityczną. Kultywowanie fałszywych potrzeb wiąże się z rolą przemysłu kulturalnego.
Przemysł kulturalny
Termin „przemysł kulturalny” został po raz pierwszy użyty przez Theodora Adorno i Maxa Horkheimera w napisanej w 1944 r. a wydanej trzy lata później pracy „Dialectic of Enlightenment ”. Autorzy użyli terminu „przemysł kulturalny” ponieważ uznali, że dobra kultury są produkowane w taki sam sposób jak inne produkty konsumpcyjne. Celem ich wytwarzania jest więc nie tworzenie sztuki lecz zysk, a sposoby produkcji są zoptymalizowane w taki sam sposób, jak w innych branżach. Przemysł kulturalny działa na zasadzie linii montażowej (assembly-line character), produkując masowo książki, płyty z nagraniami muzycznymi i filmy.
Co więcej, przemysł kulturalny dzieli konsumentów na grupy, oferując im różne produkty w różnych cenach, przy czym podział ten nie jest dokonany na podstawie istniejących różnic pomiędzy produktami kultury, a raczej jest oparty na "cynicznej kalkulacji.
Według szkoły frankfurckiej przemysł kulturalny odzwierciedla konsolidację fetyszyzmu towarowego, dominację wartości wymiennej i panowanie państwowego zmonopolizowanego kapitalizmu; przemysł kulturalny kształtuje gusty i preferencje mas, formując ich świadomość poprzez wpajanie pragnienia zaspokajania fałszywych potrzeb - z tego powodu jego działalność eliminuje rzeczywiste/prawdziwe potrzeb, alternatywne i radykalne pojęcia czy teorie oraz politycznie opozycyjne sposoby myślenia i działania' przemysł kulturalny jest tak skuteczny, bo ludzie nie zdają sobie sprawy z jego mechanizmów.
Adorno uważa, że przemysł kulturalny łączy (ze szkodą dla obu) przemocą sferę sztuki wysokiej i niskiej, oddzielone od siebie od tysięcy lat; przemysł kulturalny żeruje na świadomości i nieświadomości milionów, do których jest skierowany, masy mają wtórne znaczenie: są obiektem spekulacji, dodatkiem do całej maszynerii. Uważa przemysł kulturalny za siłę destrukcyjną. Klient nie jest królem, jak każe nam wierzyć przemysł kulturalny, nie jest jego podmiotem, ale przedmiotem. Towarami produkowanymi przez przemysł kulturalny rządzi potrzeba zrealizowania ich wartości rynkowej.
Dominacja przemysłu kulturalnego nad ludzkimi umysłami jest tak wielka, że uniemożliwia opozycyjne i alternatywne sposoby myślenia i działania. Łączy się on z kłamstwem, z fałszywymi potrzebami i rozwiązaniami - czyniąc to sprawuję kontrolę nad świadomością mas.
Indywidualizacja tuszuje standaryzację
Produkcja kulturalna jest procesem standaryzacji, dzięki której produkty uzyskują formę wspólną wszystkim towarom; tworzy ona (produkcja) także poczucie indywidualności, ponieważ każdy produkt „ma indywidualną aure”. Owo przypisywanie indywidualności, każdemu produktowi, a co za tym idzie każdemu konsumentowi służy zatuszowaniu standaryzacji i manipulacji świadomości, praktykowanym przez przemysł kulturalny. Oznacza to, że większa liczba produktów kulturalnych ma postać standardową i większa ich liczba wydaje się mieć indywidualny charakter. Indywidualizacja jest procesem ideologicznym ukrywającym standaryzację.
*** Standaryzacja zwiera się w podobieństwach popularnych piosenek; pozorna indywidualizacja zawiera się z kolei w ich przypadkowych różnicach. Standaryzacja określa sposób w jaki przemysł kulturalny uniemożliwia jakikolwiek rodzaj prowokacji, oryginalności, autentyzmu lub intelektualnej stymulacji, podczas gdy pozorna indywidualizacja kusi konsumenta pozorną nowością, oryginalnością piosenki. Standaryzacja oznacza, że piosenki popularne są coraz bardziej podobne, a ich części, zwrotki i refreny wymienialne; pozorna indywidualizacja ukrywa ten proces, powodując że piosenki wydają się bardziej od siebie różnić.
Interpretacja muzyki popularnej
Teorie muzyki popularnej Adorna jest prawdopodobnie najlepiej znanym aspektem jego analizy przemysłu kulturalnego - wiąże się ona z teorią fetyszyzmu towarowego i przemysłu kulturalnego.
Jako ilustrację potęgi przemysłu kulturalnego i stopnia alienacji mas w społeczeństwie kapitalistycznym służyła Adorno muzyka tworzona przez monopolistyczne korporacje i słuchana przez masową publiczność.
Według Adorna muzyka popularna produkowana przez przemysł kulturalny zdominowana jest przez dwa procesy:
1) standaryzację
2) pseudo indywidualizację
Idea jest taka, że piosenki brzmią coraz bardziej identycznie. Charakteryzuje je stała struktura oraz wzajemnie wymienialne części. Słuchający muzyki popularnej ulega „pozorom indywidualnych efektów”, które maskują standaryzację tej muzyki i wmawiają słuchaczom, że obcują z czymś nowym i odmiennym. Ludzie nie muszą koniecznie zdawać sobie sprawy z muzycznej standaryzacji i dzięki temu można ją łączyć z procesem indywidualnej konsumpcji kompozycji muzycznych.
Słuchanie regresywne
To stan umysłu, do którego apeluje pierwotnie muzyk popularna, którym się żywi i który stale się wzmacnia, jest jednocześnie rozrywką i brakiem uwagi. Słuchacze są oderwani od rzeczywistości dzięki rozrywce, która także nie wymaga uwagi; kapitalistyczny sposób produkcji stwarza warunki dla regresywnego słuchania.
Adorno uważa, że odpowiednikiem fetyszyzmu muzycznego jest regres słuchania- słuchacze muzyki popularnej są rozpatrywani jako jednostki infantylne, podobne dzieciom: zostali oni zatrzymani na etapie infantylizmu, są jak dzieci; ich prymitywizm nie jest wynikiem niedorozwoju, ale jest sztucznie wywołanym opóźnieniem mającym swe źródło w braku kontaktu z odmienną i przeciwstawną muzyką. Z powodu infantylnej mentalności nadal słuchają muzyki popularnej - słuchacze regresywni reagują jak dzieci: stale i z uporem żądają tego co zostało im już podane. Muzyka popularna oferuje relaks i odpoczynek od rygorów pracy zmechanizowanej, właśnie dlatego, że nie sprawia trudności ponieważ można jej słuchać nieuważnie i w sposób roztargniony.
Standardowa produkcja idzie ręka w rękę ze standardową konsumpcją pseudoindywidualizacja utrzymuje ich w przekonaniu o nowatorstwie i oryginalności ich drogocennego czasu wolnego. Iba procesy obejmują nuwagę i roztargnienie definiujące słuchanie regresywne.
Walter Benjamin i techniczna reprodukcja dzieła sztuki.
Przez pewien czas działał w obrębie szkoły, ale jego analizy kulturowe zdają się różnić od tych reprezentowanych przez Adorna.
Benjamin twierdzi, że dzieło sztuki z powodu jego pierwotnego zatopienia w rytuałach i ceremoniach religijnych posiadło rodzaj aury, która zaświadczała o jego autorytecie i unikatowości, jego niezwykłości w czasie i przestrzeni - ponieważ dzieło sztuki umieszczone było w centrum praktyk religijnych, skutecznie ingerowało w społecznych - przez to zyskało rytualną funkcję, aurę związaną z aurą.
Pojawienie się kapitalistycznej industrializacji i komercjalizacji kultury, były zagrożeniami dla aury dzieła sztuki - te właśnie efekty „doby technicznej” reprodukcji, którymi najbardziej się zajmował Benjamin. Uważał, że „reprodukowane dzieło sztuki, w coraz większym stopniu staje się reprodukcją dzieła stuki już w samym założeniu obliczonym na możliwość reprodukcji. Na przykład fotograficzna płyta umożliwia wielość odbitek - pytanie o autentyczność odbitek nie ma sensu”.
To co obumiera w epoce technicznej reprodukcji dzieła sztuki to jego aura, technika reprodukcji wyrywa reprodukowany obiekt z ciągu tradycji, a powielając reprodukcję, zamiast jego niepowtarzalnego istnienia oferuje masówkę. Dzieło sztuki, które można reprodukować, nie tylko utraciło swoją aurę i autonomię, ale staje się bardziej dostępne dla większej liczby ludzi - rytualna wartość dzieła sztuki zmieniła się w jego wartość wystawową. „Mechaniczna reprodukcja stuki zmienia stosunek mas do sztuki dzięki umożliwieniu im uczestnictwa w jej odbiorze i zrozumieniu - dzieje się tak bo nowe sztuki popularne są bardziej dostępne dla ludzi i pozwalają im dokonywać krytycznej oceny.
*** W zasadzie dzieło sztuki zawsze podlegało reprodukcji. To, co człowiek stworzył, ludzie zawsze mogli naśladować. Kopie sporządzali uczniowie ćwiczący się w rzemiośle, mistrzowie, którzy chcieli rozpowszechnić swe dzieło, wreszcie inni po prostu żądni zysku. Mechaniczna reprodukcja dzieła sztuki jest jednak czymś nowym. W rozwoju historycznym torowała sobie drogę w sposób nieciągły i nierównomierny, ale z rosnącą intensywnością.
Nawet najdoskonalszej reprodukcji dzieła sztuki brak jednej rzeczy: własnego „tu i teraz”, własnej, jedynej egzystencji w określonym miejscu przebywania. „Tu i teraz” oryginału składają się na jego autentyczność. Analizy chemiczne patyny brązu mogą pomóc w ustaleniu autentyczności dzieła, podobnie jak udowodnienie, że dany rękopis średniowieczny pochodzi z XV-wiecznego archiwum. Sfera autentyzmu pozostaje w całości poza zasięgiem technicznego — i oczywiście nie tylko technicznego — reprodukowania. Reprodukcję ręczną uważano z reguły za falsyfikat; w zestawieniu z nią oryginał zachowywał cały swój autorytet. Lecz przy reprodukcji technicznej z dwóch względów jest już inaczej. Po pierwsze, reprodukcja mechaniczna jest w stosunku do oryginału bardziej samodzielna niż reprodukcja ręczna. Po drugie, reprodukcja techniczna przenosi kopię oryginału w sytuacje, w których oryginał sam nie mógłby się znaleźć. Przede wszystkim pozwala oryginałowi — w postaci bądź fotografii, bądź płyty — wyjść naprzeciw odbiorcy. Katedra rusza z miejsca, by spotkać się z miłośnikiem sztuki w jego pokoju.