wprowadzenie „renolitu” na rynek polski - projekt planu marketingoweGO
1.STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA
Podjęcie decyzji o wejściu na omawiany rynek:
Renolit będzie stosowany w sektorze rynku atrakcyjnym ze względu na planowany rozwój sieci dróg i duże potrzeby w tym względzie - duże tempo wzrostu sektora
„Motorem napędowym” tego rozwoju jest dynamiczne dążenie do Unii Europejskiej, a zatem dążenie do szybkiego dostosowywania standardów i przepisów prawnych do unijnych
Na rynku działa obecnie wiele firm naszych potencjalnych konkurentów oraz nabywców (rynek rozproszony), co obniża barierę wejścia na rynek
Jako prekursor posiadamy wyłączność technologii i produkcji produktu
Problemem jest całkowity brak znajomości marki, oraz stosunkowo niskie - w chwili obecnej - możliwości finansowe nabywców
Wnioski:
Przy dynamicznych działaniach tworzących i promujących markę są duże szanse na szybkie zdobycie znacznego udziału w rynku
Im bliższa jest data przystąpienia Polski do Unii Europejskiej tym większe fundusze przeznaczane będą na rozwój interesującego nas sektora rynku.
2.OBECNA SYTUACJA RYNKOWA FIRMY
Firma i produkt wchodzą na rynek.
Identyfikacja rynku docelowego - branża:
budownictwo lądowe i wodne w zakresie materiałów budowlanych
jest częścią rynku dóbr inwestycyjnych
Informacje na temat rynku docelowego
Informacje wewnętrzne:
Tworzenie prognoz na podstawie własnych dotychczasowych wyników osiąganych na innych rynkach - zwłaszcza na rynkach w krajach o podobnych warunkach geopolitycznych.
Źródło- baza danych firmy, raporty i analizy produkcyjne, finansowe, ekonomiczne.
Informacje zewnętrzne;
Dotyczące rynku docelowego
Znajomość trendów na planowanym rynku docelowym- Czy strategia rozwoju dla kraju przewiduje rozwój sieci dróg, lotnisk, urządzeń wodno- melioracyjnych itp. i w jakim regionie kraju (obszary dotknięte powodzią w ostatnich 5-ciu latach?
Jakie warunki ustawowe musi spełniać produkt wchodzący na ten rynek i jakie są koszty z tym związane ?
Jaka jest struktura firm wykonujących prace w branży ? - Czy głównymi odbiorcami będą przedsiębiorstwa prywatne czy państwowe? - Jaki procent odbiorców stanowią odbiorcy specjalni (projekty rządowe)?
Jakie są prawne uregulowania dotyczące realizacji zamówień publicznych na rynku (Ustawa o zamówieniach publicznych)?
Źródło- Dzienniki Ustaw, informatory rządowe, prasa, radio, telewizja, statystyki, literatura fachowa, Internet.
Dotyczące konkurencji
Kto jest obecnie głównym dostawcą materiałów budowlanych? - zwłaszcza tych, których substytutem może stać się nasz produkt - Kto najwięcej może stracić przez wejście nowego produktu na rynek?
kluczowi konkurenci
Jakie osiągają obroty?
Jaki jest wzrost ich obrotów?
Czy branża jest dochodowa?, Czy istnieją dotacje?; Jakie są perspektywy rozwoju branży?
Czy pomiędzy dotychczasowymi producentami materiałów budowlanych istnieją powiązania typu „business to business”?, Czy powoduje to efekt synergii?
Czy na danym rynku preferowane są materiały „lokalne” czy sprowadzane- również z za granicy?
Czy na danym rynku nie ma zaawansowanego projektu substytutu naszego produktu?
Jakie są wydatki na reklamę i promocję sprzedaży ponoszone przez naszą konkurencję?
Z jakich dróg dystrybucji korzysta nasza obecna konkurencja?
Źródło- badania rynku zlecone firmie z zewnątrz
Dotyczące dystrybucji
Czy istnieje zaplecze techniczne niezbędne do stosowania, przechowywania
i transportu produktu (baza maszynowa i transportowa, miejsca magazynowania, sieć drogowa i kolejowa)?
Źródło -INTERNET, czasopisma branżowe, Panorama Firm
Dotyczące makrootoczenia
Jaka jest sytuacja ekonomiczna kraju?
Jaka jest sytuacja ekonomiczna obywateli?
Czy sektor niepaństwowy może być dla nas partnerem?
Jakie są kierunki polityki zagranicznej ?- Jak szybko można się spodziewać włączenia w struktury Unii Europejskiej?
Źródło- rocznik statystyczny, prasa codzienna: „Rzeczpospolita”, „Gazeta Wyborcza”; czasopisma np. „Businessmen”, „Polityka”
3. ANALIZA SWOT
SZANSE
Duże zapotrzebowanie i braki w zakresie infrastruktury lądowej
Duże potrzeby i braki w infrastrukturze wodnej - uwidocznione przez nieudane próby zapobiegania powodziom w ostatnich latach
Duże szanse na stosunkowo szybkie włączenie w struktury Unii Europejskiej
Brak na rynku zdecydowanych liderów wśród dotychczasowych producentów i odbiorców
ZAGROŻENIA
Mentalność - nieufny stosunek do nowych i nieznanych produktów szczególnie pochodzenia zagranicznego
Lojalność klientów wobec dotychczasowych dostawców
Produkt niepolski- duże koszty i obwarowania przy uzyskiwani licencji
Ustawowe- proporcjonalne preferencje dla surowców krajowych przy inwestycjach z budżetu państwa
Wahająca się w zależności od cen surowców cena produktu - produkt częściowo ropopochodny
Możliwość pojawienia się lokalnego substytutu lub naśladowcy
Upadek firm konkurencyjnych - wzrost bezrobocia w kraju na którego rynek planujemy wejść
MOCNE STRONY
Produkt:
tańszy niż dotychczas stosowane
uniwersalny
prosta technologia stosowania
sprawdzony na innych rynkach
posiada wymagane atesty
ekologiczny
łatwy w transporcie
SŁABE STRONY
Brak znajomości marki- produkt nieznany na rynku
Potrzeba zainwestowania znacznych zasobów finansowych aby móc konkurować
Brak wytwórni na planowanym rynku- duże koszty związane
z ewentualną zmianą europejskiego producenta
Kosztowny (wydłużony) transport
Brak własnej sieci dystrybucji
Produkt stosunkowo krótko był testowany w eksploatacji- istnieje zaledwie od 5 lat
Produkt jest stosowany sezonowo
STRATEGIA KORPORACYJNA
ATAK |
OBRONA |
ROZWÓJ |
SZYBKA |
STOPNIOWA |
WOLNA |
OPTYMISTYCZNA |
PESYMISTYCZNA |
REALISTYCZNA |
UDERZENIA STRATEGICZNE: atak i rozwój
PROPONOWANA ŚCIEŻKA: szybka- przy założeniu szybkiego wzrostu rynku
PROPONOWANY SCENARIUSZ: realistyczny
4. CELE RYNKOWE
ILOŚCIOWE:
Osiągnięcie w kolejnych latach 15%, 45%, 55%, 65% i 75% udziału w rynku
Osiągnięcie poziomu sprzedaży pozwalającego na wybudowanie po 3 latach zakładu produkcyjnego w Polsce
JAKOŚCIOWE:
Osiągnięcie wymaganych certyfikatów jakości
Zastąpienie tradycyjnych materiałów i technologii proponowanymi przez nas
CZASOWE:
Osiągnięcie 75% udziału w rynku w ciągu 5 lat
Osiągnięcie w ciągu 1 roku poziomu sprzedaży umożliwiającego skrócenie czasu dostaw do 2 tygodni
5. STRATEGIA RYNKOWA
Rynek docelowy- budownictwo lądowe i wodne
Koncentracja na jednym-kluczowym produkcie
FUNKCJONALNE
Dotarcie do osób podejmujących decyzje o zakupie i technologii; przekonanie ich do zakupu, utrzymanie ich lojalności
-w sferze budżetowej
w sektorze prywatnym
Tworzenie powiązań typu „business to business”
Wykreowanie lobbingu np. z grup ekologów , środowisk dążących do zniwelowania różnic pomiędzy bardziej i mniej rozwiniętymi regionami kraju (dla tych ostatnich tania technologia to szansa na powstanie i poprawę niezbędnej infrastruktury) itp.
Upozycjonowanie produktu - powinien być postrzegany jako: tańszy, spełniający najwyższe kryteria jakości, uniwersalny, ekologiczny, łatwy w stosowaniu i transporcie
Kanały dystrybucji i obsługa sprzedaży:
Producent ~ przedstawicielstwo handlowe (dla kraju, a z czasem dla regionów) ~ sieć przedstawicieli handlowych ~ klient
Tworzenie sieci zgodnie z zasadą „zrób tak, by klientom łatwo było
u ciebie dokonywać zakupu” - łatwość składania zamówień, kredyt kupiecki itp.
Transport z wykorzystaniem (wynajem) istniejących połączeń kolejowych, drogowych i wodnych- dobór środków transportu
z uwzględnieniem kosztów i terminów dostaw
REKLAMA
CELE: Budowanie marki, przekonanie o przewagach naszego produktu i wystymulowanie potrzeby (chęci) zakupu
ODBIORCY: technokraci, inżynierowie, osoby odpowiedzialne za inwestycje i zakupy
KONSTANSE:(do opracowania przez agencję reklamową)
MEDIA: czasopisma branżowe, własne publikacje, prezentacje (video, CD, inne), pokazy (efektów i samego wykonania), próby wykonania (gratis na cele użyteczności publicznej), Internet - witryna WWW, możliwość zamówień on-line.
PROMOCJA
Targi i wystawy branżowe
Sprzedaż osobista
Promocja sprzedaży
Sponsoring
PR (przychylne opinie niezależnych ekspertów)
BUDŻET
Do zrealizowania celów:-
potrzebny kapitał (w tym kapitał obrotowy); źródła własne oraz środki z funduszy wspierających rozwój regionu Europy Środkowo-Wschodniej
sposoby kontroli finansów przedsięwzięcia
-
6. PLAN DZIAŁANIA
Dział sprzedaży:
założenie przedstawicielstwa i sieci przedstawicieli handlowych
nawiązanie kontaktów z grupą przyszłych klientów
zapoznanie z ofertą handlową
obsługa transakcji
(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)
Dział zasobów ludzkich:
-Nabór pracowników spełniających następujące kryteria:
znajomość i doświadczenie w branży,
znajomość rynków z uwzględnieniem specyfiki regionów
osoby mające wpływy w branży
-Zaplanowanie i ustalenie programu szkoleń pracowniczych
-Ustalenie tzw. „ścieżek przepływu informacji”
-Opracowanie regulaminu wynagradzania, ścieżek awansu pracowniczego itd.
(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)
Dział marketingu
Badania rynku,
Ustalenie cen, widełek cenowych, elastyczności podejścia do cen i płatności
Opracowanie planu promocji
Opracowanie planu sieci dystrybucji
Kontrola wyników po każdym okresie/etapie
(planowanie w rozbiciu na okresy czasowe + planowane na te cele wydatki)
Dział finansowy
Planowanie budżetu
Planowanie źródeł finansowania
Kontrola przepływu gotówki
7. KONTROLA ZYSKÓW I STRAT
Prognoza przewidywanych wydatków finansowych wpływów z realizacji planu.
8. KONTROLA RYNKU
Kontrola sprzedaży- na podstawie okresowych raportów wewnętrznych
Kontrola finansowa - na podstawie wewnętrznych okresowych analiz finansowych i raportów
Kontrola zasobów ludzkich - na podstawie analizy zatrudnienia
w odniesieniu do danych z działu sprzedaży (indywidualna sprzedaż)
Kontrola udziału w rynku- na podstawie prestiżowych rankingów prasowych, branżowych, liderów zamówień publicznych
Analiza porównawcza osiągniętych wyników z zakładanymi celami - wprowadzenie niezbędnych korekt planu
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
7
2000/2001