Wykład I

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia.

Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych.

Popyt to pragnienia posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

Produkt zdefiniujemy jako to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia.

Wartość jest dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia jego potrzeb.

Klient wybiera ten produkt, który posiada największą wartość w stosunku do ceny.

Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Aby mogła zaistnieć wymiana, musi być spełnionych pięć warunków:

1. muszą być przynajmniej dwie strony,

2. każda ze stron posiada coś, co stanowi wartość dla drugiej strony,

3. każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt,

4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia bądź odrzucenia oferty,

5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów; kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Marketing wewnętrzny ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom.

Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowitą wartość wyrobu dla klienta jest suma korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi.

Zadowolenie jest stanem odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech.

Pięć sposobów odnoszenia się do klientów:

• sposób podstawowy: sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się już z klientem.

• sposób reaktywny: sprzedawca sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania lub wątpliwości.

• sposób odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce po dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania. Sprzedawca prosi przy tej okazji klienta o wszelkie sugestie dotyczące ulepszania produktu oraz uwagi na temat ewentualnych jego niedostatków. Uzyskane tą drogą informacje pomagają przedsiębiorstwu w ciągłym udoskonalaniu swojej oferty.

• sposób proaktywny: sprzedawca telefonuje od czasu do czasu do klienta proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach.

• sposób partnerski: przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

Reguła 1: klient ma zawsze rację.

Reguła 2: jeżeli klient nie ma racji to patrz Reguła 1

Jakość jest sumą cech produktu lub usługi, decydującą o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb.

Bodźce do osiągania jakości. Firma:

1. Wybiera strategię skupienia się na budowaniu silnych powiązań z głównymi klientami.

2. Organizuje się w wielofunkcyjne zespoły zorientowane na klienta.

3. Rozwija procedury i procesy umożliwiające wykonywanie zaplanowanych prac i następnie pomiar ich rezultatów.

4. Wyraźnie pyta klientów o to czego oczekują od partnerskiego związku.

5. Szuka zwrotnych informacji pochodzących od klienta na temat poszczególnych projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem.

6. Zatrudnia najlepszych ludzi i inwestuje w ich rozwój.

7. Pozostaje elastyczna, ruchliwa, pozwalając każdemu w przedsiębiorstwie by „po prostu tu robił”.

8. Stwarza warunki dla twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonań.

9. Stale zabiega o jakość.

10. Nigdy nie jest z siebie zadowolona.

Uwagi na temat marketingowej strategii globalnej jakości:

1. Jakość musi być postrzegana przez klientów.

2. Jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu przedsiębiorstwa, nie tylko w jego produktach.

3. Jakość wymaga zaangażowania wszystkich zatrudnionych.

4. Jakość wymaga również wysokiej klasy partnerów.

5. Jakość zawsze można polepszyć.

6. Polepszenia jakości wymaga czasami stopniowego działania.

7. Jakość nie kosztuje więcej.

8. Jakość jest konieczna, ale może być niewystarczająca.

9. Polepszanie jakości nie może uratować słabych produktów

Transakcja wymiany: zamiana rzeczy posiadających wartość między kupującym oraz sprzedającym w taki sposób, aby zarówno jeden jak i drugi skorzystali na wymianie.

Rynek tworzą potencjalni nabywcy, których można zdefiniować jako ludzi i organizacje mające zamiar oraz możliwość kupienia określonego produktu.

Rynek docelowy: to jedna lub więcej grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy.

Wartość konsumencka jest jedyną w swoim rodzaju kombinacją korzyści uzyskiwanych przez docelowych nabywców, obejmujących jakość, cenę wygodę, punktualną dostawę oraz usługi w okresie przed i po sprzedaży.

Program marketingowy: plan, który integruje elementy marketingu-mix, aby dostarczyć potencjalnym nabywcom produkt, usługę lub pomysł.

Orientacja rynkowa: Organizacja skupia swoje wysiłki na (1) ciągłym zbieraniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach konkurentów, (2) dzieleniu się z nią innymi oddziałami firmy, (3) wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej.

Kto jest podmiotem marketingu? Każda organizacja jest podmiotem marketingu.

Co jest przedmiotem marketingu? Przedmiotami marketingu są dobra, usługi i idee.

Kto kupuje i korzysta z przedmiotu marketingu? Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje kupują i korzystają z tego, co jest przedmiotem marketingu.

Kto odnosi korzyści z działań marketingowych? W naszym wolnorynkowym społeczeństwie są trzy określone grupy, które korzystają ze skutecznego marketingu: konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają, i społeczeństwo jako całość.

• Podejmują działania, których charakter nie został wyraźnie zdefiniowany,

• Są zbyt kosztowne,

• Rzadko przyczyniają się do polepszenia osiąganych przez przedsiębiorstwo rezultatów,

• Prowadzą często krótkowzroczną politykę,

• Są marginalizowane,

• Pomiędzy kierownikami komórek marketingowych i innymi jednostkami organizacyjnymi często występują różnice zdań,

• Menedżerowie marketingu często przeceniają swój wkład w rozwój przedsiębiorstwa.

Rezultaty badań:

• Naukowcy odrzucają pogląd, że marketing nie sprawdza się jako dyscyplina wiedzy.

• Marketing został w końcu zaakceptowany jako dominująca filozofia biznesu.

• Wdrożenie tej filozofii stało się w ostatnich latach głównym źródłem trudności.

• Hierarchiczna, funkcjonalna struktura organizacyjna przedsiębiorstw stanowi podstawową przeszkodę zastosowania filozofii marketingu.

• Restrukturyzacja przedsiębiorstw wokół podstawowych procesów oferuje im większe możliwości przyjęcia orientacji na klienta.

• Przedsiębiorstwa, ze względu na wyzwania, z jakimi spotykają się obecnie, koncentrują swoją działalność na rozwijaniu i wzmacnianiu więzi z klientami.

• Przedsiębiorstwa we wzrastającym stopniu orientują swoje działania pod kątem przyszłości i rozwijania nowych produktów.

• Wzrasta stopień skomplikowania marketingu na poziomie operacyjnym, szczególnie w zakresie analizy rynku oraz pomiaru osiąganych rezultatów.

• Działania i wydatki związane z marketingiem stają się bardziej podatne na kontrolę.

• Osoby zajmujące się marketingiem muszą podnieść poziom swoich kwalifikacji zawodowych oraz rozwinąć właściwy im zasób umiejętności.

Wykład II

Otoczenie marketingowe jest to system zewnętrznych uwarunkowań, bardzo silnie wpływających na skuteczność działań wszystkich organizacji.

Przeglądem otoczenia marketingowego nazywamy proces ciągłego pozyskiwania informacji o wydarzeniach zachodzących na zewnątrz przedsiębiorstwa w celu zidentyfikowania i zinterpretowania potencjalnych tendencji rozwojowych

Czynniki społeczne otoczenia marketingowego to charakterystyka populacji, postaw i systemów wartości.

Trendy społeczne występujące we współczesnej gospodarce światowej, a także w polskiej można sklasyfikować w trzech podgrupach:

1. Demograficzne, rozumiane jako zespół prawidłowości dotyczących ludności w kraju,

2. Kulturowe, rozumiane jako zespół potrzeb wyższego rzędu charakteryzujących daną społeczność,

3. Edukacyjne, rozumiane jako średni poziom wiedzy i umiejętności występujący w danej populacji.

Opis populacji według wybranych cech, takich jak wiek, płeć, dochód, zawód i inne, jest przedmiotem badań demografii

Jedną z najważniejszych zmiennych demograficznych jest struktura wiekowa.

Wszystkie kierunki i formy migracji spowodują poważne zmiany rynkowe, które można ująć w trzy kategorie:

1. Struktury konsumpcji,

2. Stylu życia populacji w nowym otoczeniu,

3. Potrzeb i pragnień migrantów.

Nowy trend w działalności marketingowej, koncentrujący się na zróżnicowaniu preferencji konsumentów w odniesieniu do produktu, wynikających ze specyfiki regionu geograficznego, w którym zamieszkują, jest nazywany marketingiem regionalnym.

Osoby żyjące w określonych społeczeństwach utrzymują w sposób świadomy lub nieświadomy zespół podstawowych przekonań, wartości i norm. Trwają one zachowywane i przekazywane z pokolenia na pokolenie. W naukach społecznych są one definiowane jako kultura.

Główne wartości kulturowe społeczeństwa znajdują zazwyczaj swój wyraz w poglądach ludzi na: (a) samych siebie, (b) innych, (c) organizacje, (d) społeczeństwo, (e) naturę i (f) wszechświat.

Warunki makroekonomiczne są wynikiem równoczesnego, wielopoziomowego oddziaływania warunków ekonomicznych kraju i przeobrażeń w gospodarce światowej.

Dochód konsumenta ma następującą strukturę: (1) dochód brutto, (2) dochód netto, (3) tzw. dochód dyskrecjonalny. Dochód brutto to suma pieniędzy zarobiona w ciągu roku przez osobę lub gospodarstwo domowe przed zapłaceniem podatków. Dochód netto to pieniądze pozostałe po zapłaceniu podatków. Dochód dyskrecjonalny to suma pieniędzy, jaka pozostaje konsumentowi po zapłaceniu podatków, po zakupie niezbędnej żywności, odzieży i po pokryciu kosztów mieszkania.

Przewidywania dotyczące zmian technologicznych do roku 2000:

1. Ciągły rozwój i modyfikacje procesorów

2. Nowoczesne systemy i techniki telekomunikacyjne

3. Pojawienie się internetowej „cyberprzestrzeni”

4. Usprawnienia w technologii materiałowej, zwiększenie wykorzystania samochodów elektrycznych.

Ekologia odnosi się do wzajemnych zależności występujących pomiędzy elementami środowiska naturalnego, włączając w to zasoby naturalne.

Czynniki konkurencyjne odnoszą się do alternatywnych firm mogących dostarczyć produkt lub usługę zaspokajające określone potrzeby rynku .

Na rynku występują cztery formy konkurencji, które tworzą continuum konkurencji. Są to: (1) czysta konkurencja, (2) konkurencja monopolistyczna, (3) oligopol, (4) monopol.

Czysta konkurencja - każde przedsiębiorstwo oferuje podobny produkt.

Konkurencja monopolistyczna - wielu sprzedawców konkuruje, oferując produkty, które mogą być dla siebie substytutami.

Oligopol - występuje wtedy gdy kilka przedsiębiorstw kontroluje większość sprzedaży na rynku.

Monopol - występuje wtedy gdy dany produkt jest sprzedawany przez jedno przedsiębiorstwo.

Konkurencja wywołuje jeszcze dwa inne skutki w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, są to : (1) restrukturyzacja dużych przedsiębiorstw, (2) powstawanie i rozwój dużej liczby małych firm.

Restrukturyzacja dużych przedsiębiorstw. Chociaż proces ten występuje pod wieloma nazwami - reengineering, streamlining, reinventing lub restrukturyzacja - to rezultat jest ten sam: dążenie do stworzenia bardziej efektywnego przedsiębiorstwa, które będzie lepiej konkurować nie tylko na rynku krajowym, ale także na rynku globalnym.

Outsourcing - kontraktowanie prac, które były do tej pory wykonywane przez pracowników wewnątrz firmy.

Regulacja składa się z restrykcji państwa i praw z w nim stanowionych, nakładanych na przedsiębiorstwo w odniesieniu do prowadzonej przez nie działalności gospodarczej.

Ochrona konkurencji. Dwa podstawowe akty prawne w tym zakresie to ustawa o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Pierwsza z nich zakazuje: (1) ustalania cen oraz zasad ich kształtowania między konkurentami w stosunkach z innymi firmami lub konsumentami, (2) ustalania przez konkurentów warunków umów zawieranych z innymi firmami lub konsumentami, (3) dzielenia rynku według kryteriów terytorialnych, asortymentowych lub podmiotowych, (4) ustalania lub ograniczania wielkości produkcji, sprzedaży, (5) ograniczania dostępu do rynku lub eliminowaniu z rynku podmiotów nie objetych porozumieniem.

Customer Care - Troska o klienta

Klienci oceniają poziom oferowanej im obsługi sporządzając rodzaj swoistego „sprawozdania” ze wszystkich dotychczasowych kontaktów, jakie miały między nim a przedsiębiorstwem

Centralną rolę w zakresie troski o klientów spełnia identyfikacja indywidualnych klientów, fachowa pomoc przed, w trakcie oraz po dokonaniu zakupu, a także skuteczność, z jaką realizowane są zamówienia na produkt.

Pojęcia „troska o klientów” oraz „obsługa klientów” oznaczają działania sprzedawcy zmierzające do wzrostu satysfakcji oraz lojalności nabywców. Można je podzielić na działania poprzedzające zawarcie transakcji, podejmowane w trakcie jej zawierania oraz następujące po jej zawarciu.

Osiem spostrzeżeń dotyczących rozwoju koncepcji obsługi klientów:

1. Obsługa klientów nie jest już izolowaną czynnością, lecz procesem, jej charakter zmienił się z opisowego i reaktywnego w proaktywny,

2. Oczekiwania dotyczące oczekiwanego poziomu obsługi zmieniły się z konkretnych w bardziej ogólne. W rezultacie wąski zakres oferowanej obsługi powoduje utratę klientów, natomiast jego poszerzenie nie zawsze przynosi oczekiwany skutek,

3. Informacja stała się podstawowym narzędziem wykorzystywanym w procesie skutecznej i satysfakcjonującej obsługi klientów,

4. Liczne modyfikacje systemów logistycznych podejmowane są raczej ze względu na nabywcę niż sprzedawcę,

5. Zamiast systemów opierających się na kontraktach, coraz powszechniej używane są systemy opierające się na transakcjach,

6. Następuje proces różnicowania jakości oraz poziomu oferowanej klientom obsługi w zależności od branży.

7. Zasięg czynności podejmowany w ramach troski o klientów osiągnął w wielu firmach wymiar międzynarodowy,

8. Wymagania w zakresie jakości obsługi klienta będą wzrastać w dającej się przewidzieć przyszłości.

O konsumentów należy się troszczyć gdyż jest to korzystne i konieczne. Pierwszą z korzyści jest większa satysfakcja nabywców, która sprawia, że wykazują oni większą lojalność, co powoduje z kolei wzrost stabilności poziomu sprzedaży, bardziej efektywne planowanie oraz mniejszą niepewność skutków podejmowanych działań. Drugą korzyścią jest lojalność i satysfakcja pracowników przedsiębiorstwa, która przyczynia się do zmniejszenia niepożądanej fluktuacji kadr.

Przedsiębiorstwa, które w obecnym otoczeniu rynkowym przywiązują duże znaczenie do zagadnienia troski o klienta, nazywane są „ firmami nowej kultury”. Ich charakterystycznymi cechami są:

1. Orientacja na wysoką jakość,

2. Orientacja na klienta,

3. Inwestowanie w ludzi,

4. Stosowanie na szeroką skalę strategii: „małe jest piękne”,

5. Koncentrowanie podejmowanych działań z przyjęciem szerokiej perspektywy.

Zmienne oddziałujące na poziom obsługi:

Po pierwsze, wraz z powiększaniem się rozmiarów przedsiębiorstw, pojawiają się trudności w zakresie właściwego zrozumienia potrzeb klientów, co z kolei uniemożliwia oferowanie im rzeczywistych korzyści, zarówno w postaci produktu jak i usług towarzyszących.

Po drugie, dążenie do osiągnięcia efektu skali poprzez standaryzację oraz wzrost produkcji, utrudnia (ze względu na koszty) zaspokojenie potrzeb indywidualnych.

Po trzecie, znaczenie kontaktów osobistych oznacza występowanie fluktuacji w zakresie jakości.

Po czwarte, komunikowanie się z konsumentami za pośrednictwem sprzedawców oraz reklamy może prowadzić do różnic między oczekiwaniami konsumentów a stopniem ich spełnienia.

W coraz większym stopniu konsumenci poszukują korzyści wyższego rzędu; w miarę zaspokajania potrzeb podstawowych, większej wagi nabierają pragnienia, które zostały sklasyfikowane przez Maslova jako związane z samorealizacją. Konsumenci stają się bardziej wymagający, a ich oczekiwania bardziej wyszukane.

Wykład III

Poziom firmy lub poziom korporacyjny jest szczeblem, na którym zarząd kieruje ogólną strategią całej organizacji.

Jednostka gospodarcza lub jednostka handlowa odnosi się do organizacji sprzedającej zestaw powiązanych ze sobą produktów ściśle określonej grupie klientów.

Poziom jednostki gospodarczej jest to poziom, na którym jej menedżerowie ustalają kierunek działania w zakresie produktów i rynków, którymi się zajmują.

Wizja firmy jest wyrazistą, słowną prezentacją przyszłości danej organizacji, zawierającą z reguły motyw inspiracyjny. Określa ogólny kierunek rozwoju organizacji, jej dążenia - zmuszając ją do wysiłku, ale w granicach możliwości i zdrowego rozsądku.

Cel jest to planowany poziom wyniku określonej działalności, ustalony przed rozpoczęciem pracy.

Cele główne firmy określają zatem docelowe wyniki strategiczne, które musi osiągnąć cała organizacja, realizując swoją wizję.

Rodzaje celów: zysk, przychód ze sprzedaży, udział w rynku, sprzedaż jednostkowa, jakość, dobro pracowników, odpowiedzialność społeczna.

Kultura firmy odnosi się w danej organizacji do systemu wspólnych podstaw i zachowań jej pracowników, odróżniających ją od innych organizacji.

Misja firmy (lub misja jednostki gospodarczej) jest oświadczeniem określającym rynki oraz produkty będące polem konkurencji danej firmy.

Cel główny jednostki gospodarczej to planowany wynik działalności, do którego osiągnięcia dąży dana jednostka handlowa, aby zrealizować swoją misję.

Cele są to ściśle określone, mierzalne, planowane wyniki działalności wraz z terminami ich realizacji.

Macierz BCG. Każda strategiczna jednostka gospodarcza ma do dyspozycji cztery alternatywne strategie. Firma może zainwestować więcej w daną jednostkę gospodarczą w celu zbudowania jej udziału (znak zapytania). Może też zainwestować jedynie tyle, aby utrzymać udział danej strategicznej jednostki gospodarczej na bieżącym poziomie (dojna krowa). Może także zebrać plony danej jednostki (gwiazda), próbując wyssać krótkoterminowy przepływ gotówki nawet kosztem utraty udziału w rynku i stania się psem w dłuższym okresie. W końcu firma może porzucić daną strategiczną jednostkę gospodarczą (pies), eliminując ją lub sprzedając za gotówkę w celu zainwestowania w pozostałe strategiczne jednostki gospodarcze.

Kompetencje jednostki gospodarczej wyznaczają środki do osiągnięcia sukcesu w zakresie personelu i innych zasobów lub jednostek funkcjonalnych. Kompetencje te powinny być na tyle jasno sprecyzowane, by móc zapewnić przewagę konkurencyjną , wynikającą z wykorzystania własnych specyficznych atutów, które mogą stanowić jakość, czas lub innowacja.

Benchmarking to proces ustalania, w jaki sposób inni robią coś lepiej od naszej firmy, w celu naśladowania lub zdyskontowania konkurencji.

Proces marketingu strategicznego to proces, w którym dana organizacja alokuje swoje zasoby marketingowe, aby dotrzeć do swych rynków docelowych. Proces ten obejmuje trzy etapy: planowanie, wdrażanie i kontrolę. Proces marketingu strategicznego jest tak istotny w działalności większości organizacji, że formalizują go one w postaci planu marketingowego, który jest mapą działań marketingowych danej organizacji w ustalonym, rocznym lub pięcioletnim okresie w przyszłości.

Segmentacja rynku polega na agregowaniu potencjalnych klientów w grupy lub segmenty, które odznaczają się (1) wspólnymi potrzebami i (2) podobnymi reakcjami na określone działania marketingowe.

Strategia marketingowa to środki, dzięki którym osiągany jest określony cel marketingowy. Zwykle podawany jest również rynek docelowy oraz program marketingowy, który pozwala nam dotrzeć do tego rynku.

Taktyka marketingowa to szczegółowe, codziennie podejmowane operacje, niezbędne do osiągnięcia ogólnego powodzenia strategii marketingowej. W porównaniu ze strategiami marketingowymi taktyka marketingowa wiąże się na ogół z działaniami, które muszą być podjęte w trybie natychmiastowym.

Strategiczna Jednostka Biznesu posiada trzy cechy charakterystyczne:

• jest to pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,

• ma swoich własnych konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć,

• ma oddzielne kierownictwo, które jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe i które kontroluje większość czynników wpływających na zysk.

Cele Strategicznej Jednostki Biznesu:

• tworzyć: celem jest wzrost udziału w rynku danej SJB, „tworzenie” jest właściwe dla znaków zapytania, których udziały muszą rosnąć, jeśli mają one zostać gwiazdami

• utrzymywać: celem jest zachowanie udziału w rynku danej SJB. Ten cel jest właściwy dla silnych dojnych krów

• wyeksponować: celem jest zwiększenie strumienia gotówki w krótkim okresie. Ta strategia jest właściwa dla słabych dojnych krów, których przyszłość jest niejasna. Eksploatacja może być również stosowana w przypadku znaków zapytania i psów

• wycofać się: celem jest likwidacja biznesu, stosowana dla psów i znaków zapytania, które okazują się hamulcem dla zysków przedsiębiorstwa.

Wykład IV

Postępowanie konsumenta to działania, jakie podejmuje jednostka przy zakupie i wykorzystaniu produktów i usług, włączywszy w to myślowe i społeczne procesy, które poprzedzają i następują po tych działaniach.

Proces podejmowania decyzji zakupu to etapy, jakie przechodzi nabywca, dokonując wyboru produktów lub usług, które zakupi.

Identyfikacja problemu, pierwszy krok na drodze do podjęcia decyzji zakupu, polega na dostrzeżeniu różnicy między pewnym idealnym zestawem warunków, w jakich dana osoba chciałaby funkcjonować, a obecną sytuacją.

Pierwotnymi źródłami informacji zewnętrznej są:

• źródła osobiste, takie jak krewni lub znajomi, których klient darzy zaufaniem,

• źródła publiczne, w tym różne organizacje prowadzące ranking produktów, takie jak Konsumencki Instytut Jakości, instytucje rządowe oraz programy telewizyjne dla konsumentów, a także

• źródła marketingowe, takie jak informacje od producenta, w tym reklama, sprzedawców oraz wystawy w miejscu sprzedaży w sklepach.

Motywacja jest aktywizującą siłą, która wywołuje określone postępowanie, zmierzające do zaspokojenia określonej potrzeby.

Osobowość odnosi się do stałych zachowań jednostki bądź do jej reakcji na powtarzające się sytuacje.

Percepcja - proces, w wyniku którego jednostka wybiera, organizuje i interpretuje informację w celu stworzenie przekonywującego obrazu świata.

Percepcja selektywna występuje wówczas, ludzie zwracają uwagę tylko na te informacje, które odpowiadają ich postawom i przekonaniom.

Percepcja podświadoma oznacza, że widzisz bądź słyszysz bądź widzisz informacje bez udziału świadomości.

Postrzegane ryzyko to zespół obaw odczuwanych przez konsumenta, których powodem jest brak możliwości przewidzenia skutków zakupu.

Uczenie się odnosi się do tych zachowań, które wynikają z powtarzających się doświadczeń oraz myślenia.

Największe znaczenie w procesie uczenia się konsumentów mają cztery zmienne, wyodrębnione na podstawie powtarzających się doświadczeń. Są to: motyw, bodziec, reakcja i utrwalenie reakcji. Motyw jest potrzebą skłaniająca jednostkę do działania. Bodziec to czynnik stymulujący lub symbol postrzegany przez konsumenta. Reakcją jest działanie podjęte przez konsumenta w celu zaspokojenia motywu. Utrwalenie reakcji jest zaś nagrodą.

Lojalność wobec marki polega na prezentowaniu preferencyjnej, konsekwentnej postawy wobec jednej marki przy dokonywaniu zakupu produktów.

Postawa jest „wyuczoną predyspozycją będącą reakcją na pewien obiekt lub grupę obiektów w sposób trwale przychylny lub nieprzychylny.

Przekonania to subiektywna percepcja przez konsumenta tego, jak dobre są poszczególne cechy, które posiada dany produkt lub marka.

Zmiana postawy konsumenta wobec produktów i marek:

• Zmiana przekonań o zakresie właściwości przypisywanych marce.

• Zmiana postrzeganej roli pewnych cech.

• Dodanie nowych cech produktowi.

Styl życia jest określanych przez sposób, w jaki ludzie wykorzystują swój czas i zasoby (działania), co uważają za ważne w swoim środowisku (zainteresowania) oraz co myślą o sobie samych i otaczającym ich świecie (opinie).

Lider opinii to jednostka, która wywiera bezpośredni lub pośredni wpływ społeczny na inne osoby.

Poczta pantoflowa to zjawisko oddziaływania na inne osoby w trakcie rozmów prywatnych.

Grupy odniesienia to ludzie, które dana osoba uważa za podstawę samooceny lub źródło własnych punktów odniesienia.

Socjalizacja konsumenta to proces, w wyniku którego ludzie zdobywają umiejętności, wiedzę oraz kształtują swoje postawy niezbędne do funkcjonowania w charakterze konsumenta.

Warstwa społeczna może być zdefiniowana jako relatywnie trwałe, homogeniczne podziały w danej społeczności, w które pogrupowani mogą być ludzie posiadający podobne wartości, zainteresowania oraz postawy. Zawód danej osoby, źródło dochodu (nie jego poziom) oraz wykształcenie określają jej warstwę społeczną.

Nabywcy instytucjonalni to producenci, pośrednicy handlowi i instytucje publiczne, które nabywają towary i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.

Przedsiębiorstwa przemysłowe charakteryzują się tym, iż w pewnym stopniu przetwarzają produkt lub usługę przed dalszą ich odsprzedażą.

Dystrybutorzy to przedsiębiorstwa, które nabywają produkty fizyczne w celu ich późniejszej odsprzedaży bez jakiegokolwiek przetworzenia.

Publiczne jednostki budżetowe to tzw. sfera budżetowa, która obejmuje urzędy centralne i terenowe organy administracji rządowej, jak i organizacje władzy samorządowej wraz z ich stowarzyszeniami, wyższe uczelnie, wojsko, policję, służbę zdrowia itp.

Postępowanie nabywcy instytucjonalnego jest to proces podejmowania decyzji, stosowany przez różnego rodzaju organizacje w celu ustalenia występujących potrzeb w odniesieniu do produktów i usług, a także do zidentyfikowania, oceny i selekcji dostawców i dóbr spośród różnorodnych ich kombinacji.

Popyt pochodny oznacza, że popyt na produkty i usługi przemysłowy jest generowany przez popyt na towary i usługi konsumpcyjne.

Kryteriami zakupu instytucjonalnego są obiektywne atrybuty produktów i usług oferowanych przez dostawcę, a także możliwości i cechy samego dostawcy.

Pośród najczęściej stosowanych kryteriów wymienić można siedem:

• cena

• stopień realizacji wymogów jakościowych określonych dla danej pozycji towarowej

• możliwość dotrzymania przez kontrahenta terminów dostaw

• poziom techniczny produktów

• oferowane strategie gwarancji/rękojmi w przypadku stwierdzenia wad

• doświadczenia uzyskane przy realizacji poprzednich kontraktów z danym dostawcą

• posiadane przez dostawcę urządzenia produkcyjne i ich możliwości przerobowe

Marketing zwrotny opiera się na zaplanowanej polityce nabywców instytucjonalnych, zmierzającej do stworzenia stałych powiązań, które ukształtują produkty, usługi oraz możliwości produkcyjne dostawcy w taki sposób, aby jak najlepiej odpowiadały potrzebom organizacji nabywcy i jego klientów.

Role pełnione w centrum zakupu. Wyodrębniono pięć różnych ról wypełnianych przez osoby wchodzące w skład zespołu decyzyjnego centrum zakupu:

• użytkownicy

• doradcy

• nabywcy

• decydenci

• bramkarze

Trzy typy sytuacji zakupu:

• rutynowe zamówienie powtarzalne (prosty zakup ponowny)

• nowy zakup

• zmodyfikowany zakup ponowny

Wykład V

Trzy etapy myślenia na temat strategii rynkowej:

1. marketing masowy

2. marketing różnicowania produktu

3. marketing docelowy

Segmentacja rynku oznacza podział potencjalnych klientów na grupy, które:

1. mają podobne potrzeby

2. prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe

Określone w ten sposób grupy stanowią segmenty rynkowe, czyli stosunkowo homogeniczne zbiorowości potencjalnych nabywców.

Proces segmentacji rynku oraz wybór rynku docelowego spośród poszczególnych segmentów stanowią ogniwo łączące zróżnicowane potrzeby nabywców i program marketingowy przedsiębiorstwa.

Podstawowy sprawdzian użyteczności procesu segmentacji polega na stwierdzeniu, czy doprowadził on do konkretnych działań marketingowych, powodujących wzrost wartości sprzedaży oraz wzrost zysków.

Menedżer marketingowy powinien wyodrębniać segmenty rynkowe na podstawie następujących pięciu podstawowych kryteriów:

1. potencjał powiększania zysków i stopy zwrotu od inwestycji (ROI)

2. podobieństwo potrzeb potencjalnych nabywców w obrębie segmentu

3. różnice potrzeb nabywców należących do odrębnych segmentów

4. elastyczność działań marketingowych pozwalających dotrzeć do danego segmentu.

5. Łatwość i koszt przypisania potencjalnych nabywców do danego segmentu.

Zasada 80/20 (reguła Pareto) - jest to koncepcja sugerująca, że 80 % przychodów przedsiębiorstwa generowane jest przez sprzedaż na rzecz 20 % klientów.

Nisza rynkowa - jest to wąsko zdefiniowana grupą szukającą ściśle określonych korzyści.

Pięć cech decydujących o wysokiej efektywności segmentacji rynku:

1. wymierność

2. znaczny rozmiar

3. dostępność

4. możliwość odróżnienia

5. możliwość działania

Rynek docelowy składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru rynku docelowego:

• koncentracja jednosegmentowa

• specjalizacja selektywna

• specjalizacja produktowa

• specjalizacja rynkowa

• pełne pokrycie rynku

Marketing niezróżnicowany - firma może ignorować odmienności segmentów rynku i wystąpić na cały rynek z jednolitą ofertą.

Marketing zróżnicowany - w tym przypadku firma działa w większości segmentów rynkowych, lecz opracowuje różne programy dla każdego segmentu.

Marketing zróżnicowany przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, jednakże zwiększa on koszty prowadzenia działalności porzez:

• koszty modyfikacji produktu

• koszty produkcji

• koszty administracyjne

• koszty magazynowania zapasów

• koszty promocji

Kryteria stosowane przy wyborze segmentów docelowych:

• wielkość

• oczekiwany rozwój rynku

• pozycja konkurencyjna

• koszt dotarcia do danego segmentu

• poziom zgodności z celami organizacji gospodarczej i zasobami pozostającymi w jej dyspozycji

Różnicowanie umożliwia firmie uzyskanie wyższej ceny opartej na postrzeganej przez odbiorców i dostarczanej im w rzeczywistości zwiększonej wartości.

Istnieją cztery zasadnicze sposoby różnicowania oferty rynkowej przedsiębiorstwa. Może ona zaoferować coś, co jest nowsze, lepsze, tańsze lub szybsze.

Trzy strategie efektywnego różnicowania:

1. doskonałość operacyjna

2. bliski kontakt z odbiorcą

3. przywództwo w zakresie produktu

Głównymi czynnikami różnicującymi produkt są:

1. cechy - cechy są to zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu

2. parametry użytkowe - parametry użytkowe odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu

3. zgodność ze standardami - zgodność ze standardami oznacza stopień, w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego

4. trwałość - jest miarą oczekiwanej długości życia produktu

5. niezawodność - jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie

6. łatwość naprawy - oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego

7. styl - styl określa, jak dobrze produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego

Głównymi czynnikami dywersyfikującymi usługi są: dostawa, instalacja, szkolenie odbiorcy, usługi doradztwa, naprawa i inne.

Dobrze przeszkolony personel odznacza się następującymi cechami:

• kompetencjami - pracownicy posiadają wymagane umiejętności i wiedzę

• uprzejmością - pracownicy odnoszą się do gości uprzejmie, z szacunkiem i taktownie

• wiarygodnością - są godni zaufania

• niezawodnością - wykonują usługi dokładnie i zgodnie z wymaganiami

• szybkością reakcji - szybko reagują na prośby i problemy klientów

• komunikatywnością - podejmują wysiłku w celu dokładnego zrozumienia klienta i przekazania mu precyzyjnych informacji

Pozycjonowanie produktu (plasowanie produktu) dotyczy wyboru miejsca, który dany produkt ma zająć w świadomości konsumentów z punktu widzenia ważnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych.

Bliskie pozycjonowanie polega na bezpośredniej konkurencji z rywalami rynkowymi, przy zastosowaniu podobnych atrybutów rynkowych na tym samym rynku docelowym.

Pozycjonowanie różnicujące wiąże się z poszukiwaniem mniej konkurencyjnej, mniejszej niszy rynkowej, w której można by umieścić daną markę produktu.

W procesie określania pozycji danej marki oraz ustalania preferencji konsumentów przedsiębiorstwa otrzymują zasadniczo od potencjalnych konsumentów trzy typy informacji:

1. oceny istotnych atrybutów, cech produktów należących do danej klasy,

2. sądy o istniejących markach, posiadających istotne atrybuty,

3. rankingi atrybutów „marki doskonałej”

Na podstawie takich danych można stworzyć mapę percepcyjną. Jest to technika, która pozwala na prezentację lub dwuwymiarową interpretację graficzną miejsca produktu, lub marek produktu według postrzegania konsumentów.

Repozycjonowanie - zmiana miejsca zajmowanego przez ofertę rynkową w świadomości konsumentów, w porównaniu do cech ofert konkurencyjnych.

Cztery podstawowe błędy w zakresie pozycjonowania to:

1. zbyt słabe pozycjonowanie

2. nadmierne pozycjonowanie

3. pozycjonowanie mylące

4. pozycjonowanie wątpliwe

Siedem rodzajów strategii pozycjonowania:

1. atrybuty

2. korzyści

3. sposób korzystania

4. użytkownika

5. konkurenta

6. kategorię produktu

7. jakość i cenę

Wykład VI

Istnieją dwa główne sposoby klasyfikacji produktów: wg stopnia trwałości produktu oraz wg typu użytkownika.

Stopień trwałości:

• towary nietrwałe: służące do jedno lub kilkakrotnego wykorzystania, takie jak artykuły żywnościowe czy paliwo,

• dobra trwałego użytku: to produkty, których użytkowanie jest rozciągnięte w czasie np. art. gospodarstwa domowego,

• usługi definiowane są jako działalność, korzyści lub zaspokojenie potrzeb oferowane na sprzedaż np. badania marketingowe

Typ użytkownika:

• towary konsumpcyjne to produkty, których nabywcą jest konsument finalny

• towary przemysłowe to produkty wykorzystywane do produkcji innych wyrobów, przeznaczonych dla użytkowników finalnych

Klasyfikacja towarów konsumpcyjnych

Produkty występujące w poszczególnych kategoriach różnią się pod względem:

1. wysiłku towarzyszącemu konsumentowi przy podejmowania decyzji zakupu

2. zestawów atrybutów ocenianych przy zakupie

3. częstotliwości dokonywania zakupu

Towary powszechnego użytku to towary, które konsument nabywa często, wygodnie, przy minimalnym wysiłku.

Dobra trwałego użytku to towary, w przypadku których konsument porównuje szereg możliwości, posługując się kryteriami takimi jak cena, jakość czy styl.

Towary specjalistyczne to dobra takie jak kosztowne srebra marki Tiffany. Konsument podejmuje specjalne starania, aby znaleźć taki produkt i go nabyć, bardzo często płacąc wysoką cenę.

Towary przypadkowego zakupu to dobra, o których konsument nic nie wie lub coś wie, ale początkowo nie zamierza ich kupić.

Sposoby określenia nowości produktu:

1. Nowość w porównaniu z istniejącymi produktami.

2. Nowość w kategoriach prawnych.

3. Nowość z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

4. Nowość z punktu widzenia konsumenta.

Marketingowe przyczyny nieskutecznego wprowadzania na rynek nowych produktów:

1. Nieistotne cechy różnicujące.

2. Niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu.

3. Zbyt mała atrakcyjność rynku.

4. Złe wdrażanie strategii marketingu-mix.

5. Niska jakość.

6. Niewłaściwy czas wprowadzenia na rynek.

7. Brak ekonomicznego dostępu do nabywców.

Proces rozwoju nowego produktu:

1. Opracowanie strategii nowego produktu. Cele etapu: identyfikacja rynku i ról strategicznych; celem jest identyfikacja tendencji, które stwarzają przedsiębiorstwu możliwości bądź zagrożenia. Równocześnie określane są także mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Wynikiem opracowania strategii nowego produktu nie są pomysły na nowe produkty, lecz identyfikacja rynków, dla których będą one tworzone, oraz role strategiczne, jakie mogą na nich pełnić.

2. Tworzenie pomysłów: gromadzenie pewnej puli koncepcji, które mogą zaowocować nowymi produktami, to tworzenie pomysłów. Pomysł na produkt to ewentualny produkt, jaki przedsiębiorstwo może zaoferować na rynek. Źródłem pomysłów na nowe produkty są konsumenci, pracownicy, baza badawczo rozwojowa oraz konkurencja. Koncepcja produktu jest opracowaną wersją pomysłu na produkt, uwzględniającą istotne upodobania odbiorców.

3. Kwalifikacja i ocena: obejmuje ona ocenę wewnętrzną i zewnętrzną pomysłów na nowy produkt w celu wyeliminowania tych, które nie rokują dużych nadziei na sukces. Podejście wewnętrzne: firma sama dokonuje oceny możliwości technicznego wykonania propozycji oraz sprawdza, czy pomysł jest zgodny z celami strategii nowych produktów określonymi w pierwszym etapie. Podejście zewnętrzne to testy koncepcji czyli zewnętrzne oceny, które polegają na wstępnym sprawdzeniu pomysłu na nowy produkt (a nie przetestowaniu rzeczywistego produktu) wśród konsumentów.

4. Analiza ekonomiczna. Polega na wyszczególnieniu cech produktu i strategii marketingowej niezbędnych do komercjalizacji produktu i sporządzenia niezbędnego preliminarza finansowego. Działania podejmowane na tym etapie to analiza ekonomiczna, przegląd strategii marketingowej i analiza prawnych uwarunkowań rozwijanego produktu. W tej fazie produkt jest analizowany w kategoriach współdziałania z potencjałem marketingowym i technologicznym firmy.

5. Opracowanie prototypu. Pomysły na produkt, które przejdą przez analizę ekonomiczną, przechodzą do etapu opracowania prototypu, czyli przekształcania pomysłu na papierze w pierwszą wersję produktu.

6. Testowanie rynkowe. Polega na udostępnieniu produktów potencjalnym konsumentom w rzeczywistych warunkach zakupu, aby sprawdzić, czy klienci będą go kupować. Próbny marketing polega na oferowaniu produktu na sprzedaż w ograniczonym zakresie na określonym obszarze. Ze względu na problemy związane z czasem, kosztami i tajnością w odniesieniu do rynków próbnych producenci skłaniają się często w stronę symulowanych (lub laboratoryjnych) rynków próbnych, techniki, która jest symulacją pełno wymiarowego rynku próbnego, ale w bardzo ograniczonej skali.

7. Komercjalizacja koncentruje się na pozycjonowaniu produktu oraz rozpoczęciu produkcji i sprzedaży na pełną skalę.

Przyczyny porażek produktów na etapie komercjalizacji:

• wysoka jakość 5 lub 50 prototypów, skonstruowanych w laboratoriach badawczo-rozwojowych z dużym poświęceniem i starannością, nie może być powielona na masową skalę.

• Koszty tak znacznie przekroczyły zaplanowany budżet, że konsumenci nie zakupią produktu po nowej cenie, która musi zapewnić pokrycie kosztów i przynieść zaplanowany zysk.

• Nabywcy nie rozumieją korzyści płynących z zakupu nowego produktu bez kosztownych, zakrojonych na szeroką skalę działań edukacyjnych, które zwykle wymagają szkolenia sprzedawców i dystrybutorów, a także nowych kaset wideo i innych materiałów informacyjnych.

• Konkurenci wprowadzają swój nowy produkt kilka tygodni wcześniej, nim projekt firmy znajdzie się na rynku, sprawiając, że produkt tej spóźnionej firmy staje się przestarzały, zanim zobaczą go potencjalni klienci.

Opłaty półkowe - opłata jaką wnosi producent w zamian za umieszczenie nowego towaru na półce detalisty.

Proces akceptacji produktu przez konsumenta rozpoczyna się w momencie zakończenia procesu innowacyjnego w przedsiębiorstwie. Po procesie akceptacji produktu przez konsumenta, następuje proces kształtowania się lojalności konsumenta.

Innowacja odnosi się do jakiegokolwiek dobra, usługi lub pomysłu, który jest postrzegany przez kogoś jako nowy.

Proces dyfuzji to rozprzestrzeniania się nowego pomysłu od źródła, gdzie został wynaleziony lub stworzony, do jego ostatecznych użytkowników lub tych, którzy go akceptują. Z drugiej strony proces akceptacji koncentruje się na procesie umysłowym, w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu, kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji do momentu, kiedy ją ostatecznie akceptuje. Akceptacja jest decyzją indywidualnego nabywcy, który postanawia zostać regularnym użytkownikiem produktu.

Etapy procesu akceptacji:

• świadomość; konsument staje się świadomy występowania innowacji, ale nie posiada informacji na jej temat,

• zainteresowanie; konsument jest stymulowany do poszukiwania informacji na temat innowacji,

• ocena; konsument rozważa czy wypróbować nowy produkt,

• wypróbowanie; konsument testuje innowację, aby sprecyzować swoją ocenę dotyczącą jej wartości,

• akceptacja, konsument podejmuje decyzję o pełnym i regularnym korzystaniu z innowacji.

Pięć poziomów produktu:

• podstawowy pożytek: podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje

• produkt w formie podstawowej to typowa wersja produktu

• produkt oczekiwany to zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt

• produkt ulepszony, to taki który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji

• produkt potencjalny, to znaczy wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości.

Asortyment produktów (produkt mix) jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów.

Asortyment firmy na określoną długość, szerokość i głębokość i spójność.

Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów.

Długość asortymentu to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.

Głębokość asortymentu oznacza ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.

Spójność asortymentu mówi nam, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne.

Firma może rozwinąć swoją działalność na cztery sposoby:

1. dodać nowe linie produktów, poszerzając swój asortyment,

2. przedłużyć linie,

3. pogłębić asortyment swoich linii produktów,

4. zwiększyć lub zmniejszyć spójność swoich linii produktów.

Linia produktów to grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej.

Klasyfikacja dóbr przemysłowych:

Dobra te można podzielić w oparciu o to, w jaki sposób uczestniczą w procesie produkcji i jaki jest ich względny koszt. Możemy wyróżnić trzy grupy dóbr przemysłowych:

• materiały i części,

• dobra kapitałowe,

• dobra eksploatacyjne i usługi

Decyzje odnośnie linii produktów:

1. długość linii produktów

2. decyzje o rozciągnięciu linii

• rozciągnięcie linii w dół

• rozciągnięcie linii w górę

• rozciągnięcie linii w obie strony

3. decyzje o uzupełnieniu linii produktów

4. decyzja o modernizacji linii

Marketing-mix Produkt:

• różnorodność produktów

• jakość

• styl

• cechy

• nazwa marki

• opakowanie

• rozmiar

• obsługa

• gwarancje

• zwroty

Wykład VII

Koncepcja cyklu życia produktu definiuje etapy, przez które przechodzi produkt.

Krzywa cyklu życia produktu jest na ogół dzielona na cztery fazy:

• wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu w miarę jego wprowadzania na rynek. Brak zysków w tej fazie jest spowodowany wysokimi kosztami wprowadzania produktu .

• wzrost - okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.

• dojrzałość - okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami ze strony konkurencji.

• spadek - okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.

Strategie marketingowe w fazie wprowadzania:

• strategia szybkiego zbierania śmietanki

• strategia powolnego zbierania śmietanki

• strategia szybkiej penetracji

• strategia powolnej penetracji

Strategie marketingowe w fazie dojrzałości:

• modyfikacja rynku

• modyfikacja produktu

• modyfikacja marketing-mix

Modyfikacja produktu polega na zmianie charakterystyki produktu - jakości, działania lub wyglądu - w celu zwiększenia jego sprzedaży.

Stosując strategię modyfikacji rynku, przedsiębiorstwo próbuje zwiększyć częstotliwość użytkowania produktu przez dotychczasowych klientów, głównie poprzez propagowanie jego nowych zastosowań lub wyszukiwanie nowych nabywców.

Repozycjonowanie produktu polega na zmianie miejsca produktu w świadomości konsumentów w porównaniu do wyrobów konkurencyjnych. Firma może repozycjonować produkt poprzez zmiany w co najmniej jednym z czterech elementów marketingu mix. Cztery czynniki leżące u podstaw działań, mających na celu repozycjonowanie produktu:

• reakcja na repozycjonowanie produktu konkurenta

• zdobycie nowego rynku

• uchwycenie tendencji rozwoju

• zmiana oferowanej wartości.

Zwiększenie wartości polega na dodaniu kolejnych cech produktu (lub asortymentu), użyciu wyższej jakości składników w procesie jego produkcji.

Obniżenie wartości polega na ograniczeniu cech użytkowych, obniżeniu jakości lub ceny.

Etap wprowadzania

Cele marketingowe:

• wytworzenie u konsumentów świadomości istnienia produktu

• wytworzenie chęci wypróbowania go poprzez pierwszy zakup produktu.

Jeśli nie ma konkurentów oferujących ten sam produkt, wydatki na reklamę mają pobudzić popyt pierwotny, czyli chęć posiadania tego rodzaju produktu, nie zaś określonej marki. W miarę wprowadzania przez konkurentów na rynek własnych produktów i przesuwania się produktu do następnej fazy w jego cyklu życia uwaga firmy koncentruje się na stworzeniu popytu selektywnego, czyli popytu na określoną markę.

Wysoka cena początkowa może być stosowana jako efekt strategii cenowej skimmingu, aby wykorzystując niską wrażliwość cenową pierwszych nabywców produktu, umożliwić firmie odzyskanie poniesionych kosztów rozwoju produktu.

Aby skutecznie zniechęcić konkurencję do wejścia na zajmowany segment, firma może zastosować niskie ceny, co określa się mianem cen penetracyjnych.

Etap spadku

Wzmacnianie jest próbą poprawy pozycji w branży znajdującej się w fazie spadku. Strategia ta może być stosowana przez silną finansowo firmę, znajdującą się na początku etapu spadku sprzedaży.

Eliminacja czyli wycofanie produktu z asortymentu firmy.

Zbieranie żniwa występuje wtedy, gdy firma utrzymuje produkt na rynku, ale obniża wspierające go nakłady marketingowe.

Akceptacja nowego produktu wśród konsumentów zależy od kilku czynników. Główne przeszkody przy wprowadzaniu produktu na rynek to bariery związane z jego użytkowaniem (produkt nie odpowiada utartym metodom konsumpcji), bariera wartości (produkt nie dostarcza wystarczających bodźców do jego zmiany), bariera ryzyka (fizyczna, ekonomiczna lub społeczna), a także bariery natury psychologicznej (różnice kulturowe lub wizerunek produktu).

Marka to dowolne słowo, pomysł (rysunek, dźwięk, kształt lub kolor) lub kombinacja tych elementów służąca wyróżnieniu towarów lub usług określonego sprzedawcy.

Nazwa handlowa to nazwa komercyjna, prawna, pod którą firma prowadzi swoją działalność

Znak towarowy świadczy o tym, że firma legalnie zarejestrowała markę lub nazwę handlową.

Wartość marki jest to wartość dodana produktu, wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Wartość marki ma dwie wyraźne zalety: po pierwsze wartość marki jest źródłem przewagi konkurencyjnej, po drugie konsumenci są gotowi często zapłacić za produkt markowy wyższą cenę.

Licencjonowanie to porozumienie o charakterze kontraktowym, na mocy którego jedna firma udziela drugiej, w zamian za opłatę licencyjną, praw do posługiwania się swoją nazwą handlową, patentem, tajemnicą handlową lub inną formą własności.

Pięć kryteriów wyboru dobrej marki:

1. powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu;

2. powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne skojarzenia;

3. nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu;

4. nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami

5. nazwa produktu powinna być prosta i emocjonalna.

Korzyści nadania marki:

- nadanie nazwy ułatwia realizację zamówień;

- znak handlowy zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które w przeciwnym razie zostałyby skopiowane przez konkurencję;

- marka pozwala na przyciągnięcie lojalnej i przynoszącej zyski klienteli;

- marka pomaga w segmentacji rynku;

- dobra marka pozwala zbudować image całej firmy;

- dobra marka ułatwia firmie rekrutację zdolnych pracowników; każdy chce pracować w firmie utożsamianej z sukcesem.

- dobra marka pomaga otrzymać wsparcie rządu

Strategia marki wieloproduktowej ma miejsce wtedy, kiedy firma stosuje jedną nazwę dla wielu produktów.

Rozszerzenie asortymentu - praktyka wchodzenia z istniejącą marką na nowy segment rynku z nowym produktem w obrębie tej samej grupy towarowej.

Rozszerzanie marki - to praktyka polegająca na stosowaniu dotychczasowej marki w celu wejścia na rynek zupełnie innej grupy produktów. Z rozszerzeniem marki związane jest pewne ryzyko - może ono bowiem obniżyć jej znaczenie dla konsumenta.

Co-brandig - praktyka polegająca na umieszczeniu dwóch marek różnych producentów na jednym produkcie.

Strategia wielkomarkowa - polega na nadaniu każdemu produktowi indywidualnej nazwy.

Strategia euromarki - strategia stosowania tej samej marki dla tego samego produktu we wszystkich 15 krajach Unii Europejskiej.

Firma posługuje się markami prywatnymi, często zwanymi indywidualnym etykietowaniem lub marką sprzedawcy, kiedy jest producentem wyrobów, ale sprzedaje je, używając marki hurtownika lub detalisty.

Kompromisem pomiędzy markami producenta i detalisty są marki mieszane. Polega to na tym, że firma sprzedaje produkty zarówno pod swoją nazwą, jak i pod nazwą sprzedawcy.

Marka rodzajowa oznacza właściwie brak marki, ponieważ określa ona tylko rodzaj produktu.

Wykorzystywanie znaków firmowych: proces nadający produktowi lub usłudze unikatową tożsamość na rynku poprzez połączenie oddziaływania nazwy, projektu, opakowania, ochrony prawnej oraz promocji wyjątkowych, charakterystycznych właściwości oferowanego wyrobu, podjęty w celu ułatwienia klientowi jego odróżnienia od wyrobów konkurencyjnych.

Wartość wynikająca z posiadania przez firmę głównych marek danego segmentu rynku jest, w przypadku większości znaków firmowych, ogromna. Wartość ta nie znajduje niestety odzwierciedlenia w bilansie firmy. Wartość znaku firmowego może być bowiem wyrażona jedynie w tak mglistych kategoriach jak reputacja, zaufanie, prestiż i potencjalne możliwości rozwoju.

Wraz z rosnącą świadomością obciążeń finansowych, związanych z opracowaniem nowych produktów, rośnie gotowość do zaakceptowania rzeczywistej, choć ulotnej, wartości reputacji marki jako części aktywów przedsiębiorstwa.

Dobra marka (M) jest kombinacją produktu (P), różnic identyfikujących go z pośród produktów konkurencji (R) oraz wartości dodanych (WD)

M = P x R x WD

Wartości dodane marki pochodzą z pięciu źródeł:

• doświadczenia w użyciu; jeżeli dana marka dostarcza niezawodnego serwisu wielu lat niezawodnego używania produktu zdobywa wartość dodaną w oczach użytkownika, rodziny i dowodzi jej solidności i rzetelności.

• zrzeszenie użytkowników; marka często nabywa swój image przy pomocy pewnego typu ludzi, którzy publicznie oświadczają, że ją używają.

• wiara w skuteczność; bardzo często gdy konsument wierzy, że dana marka będzie pracować, pracuje ona rzeczywiście dla niego bardziej efektywnie.

• projekt marki; opracowanie projektu marki może w jasny i czytelny sposób ukazywać jakość produktu

Opakowanie produktu to dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt oraz na którym zamieszczane są różne informacje.

Korzyści informacyjne: informacje przekazywane konsumentowi

Walory użytkowe: wygoda obsługi, ochrona oraz składowanie.

Korzyści percepcyjne: obraz opakowania, jaki tworzy się w świadomości konsumenta.

Globalne trendy w dziedzinie opakowań:

• wrażliwość na środowisko

• troska o zdrowie i bezpieczeństwo

Gwarancja to dokument zawierający zakres odpowiedzialności producenta za wady produktu.

Gwarancje formalne są pisemnymi zobowiązaniami.

Gwarancja z ograniczonym zakresem odpowiedzialności określa jej zakres oraz, co jest bardziej istotne, sytuacje, w których producent / sprzedawca nie ponosi odpowiedzialności, podczas gdy pełna gwarancja obejmuje całkowity zakres odpowiedzialności.

Z pojęciem opakowania związane jest też pojęcie etykiety. Może to być zwykły znaczek przylepiony do produktu lub wypracowany znak graficzny, będący częścią opakowania. Może zawierać tylko markę lub wiele informacji. Pełni ona wiele funkcji takich jak:

- identyfikacja produktu lub marki;

- ocena produktu;

- opis produktu: kiedy go wyprodukowano, przez kogo, gdzie, co zawiera, jak go używać i jak to robić bezpiecznie;

• promocja produktu poprzez atrakcyjny wygląd.

Wykład VIII

Usługi to dobra niematerialne, jak podróże lotnicze, porady prawne czy naprawy samochodów, oferowane klientom przez określone organizacje.

Cztery cechy usług: niematerialność, niespójność, niepodzielność i nieskładowalność („4 N usług”)

Niematerialność. Usługi mają charakter niematerialny: oznacza to, że nie można ich spróbować, dotknąć lub zobaczyć przed dokonaniem zakupu.

Główna potrzeba marketingowa związana z usługami polega na nadaniu im charakteru materialnego lub pokazaniu korzyści związanych z ich użytkowaniem

Niespójność. Tworzenie, promocja, cena i dostarczanie usług stanowi duże wyzwanie, ponieważ jakość usługi jest często niezgodna z posiadanymi wzorcami.

Niepodzielność. W większości przypadków konsument nie może rozdzielić i nie rozdziela usługodawcy od samej usługi.

Nieskładowalność. Magazynowanie usług różni się od składowania towarów. W przypadku usług koszty utrzymania zapasów są bardziej subiektywne i wynikają z wolnych mocy produkcyjnych, które pojawiają się kiedy usługodawca jest dostępny i gotowy do świadczenia usługi, ale nie ma na nią popytu. Koszt magazynowania usługi to koszt ponoszony na opłacenie osoby wykorzystywanej do świadczenia usługi razem z odpowiednim wyposażeniem.

Klasyfikacja usług. Istnieją różne sposoby klasyfikacji usług. Klasyfikowane są one według tego, czy: świadczą je ludzie czy maszyny, są nastawione na wypracowanie zysku, czy nie, oraz według tego, czy są dotowane przez rząd, czy nie.

Konsumenci usług kierują się w procesie podejmowania decyzji zakupu w stronę osobistych źródeł informacji, takich jak pierwsi użytkownicy, liderzy opinii czy grupy odniesienia.

W jaki sposób oceniana jest usługa? Po pierwsze, porównując oczekiwania co do danej usługi z bieżącym doświadczeniem, jakie nabywca ma w tym zakresie. Różnice między oczekiwaniami klienta a doświadczeniem identyfikowane są za pomocą analizy luki. Ten rodzaj analizy polega na ocenie przez konsumenta jego oczekiwań i doświadczeń w zakresie miar jakości obsługi. Na oczekiwania mają duży wpływ poczta pantoflowa, przekaz ustny, potrzeby osobiste, poprzednie doświadczenia oraz działania promocyjne, podczas gdy bieżące doświadczenia uzależnione są od sposobu dostarczania usługi przez organizację. Relatywne znaczenie rozmaitych miar jakości usług zmienia się w zależności od rodzaju usługi.

Zarządzanie marketingiem usług. Proces zarządzania marketingiem wymaga specjalnej adaptacji. W marketingu usług pracownik odgrywa kluczową rolę przy przyciąganiu klientów oraz budowaniu i utrzymywaniu więzi z nimi. Ten aspekt marketingu usług doprowadził do powstania koncepcji zwanej marketingiem wewnętrznym.

Marketing wewnętrzny opiera się na stwierdzeniu, że organizacja świadcząca usługi przed skierowaniem programów do klientów, musi koncentrować się na swoich pracownikach lub rynku wewnętrznym. Koncepcja ta zakłada, że pracownicy i ich rozwój poprzez rekrutację, szkolenia, komunikowanie się i administrację są kluczowymi czynnikami sukcesu organizacji prowadzącej działalność usługową.

Koncepcja 4 P dla marketingu-mix usług

Produkt (usługa)

Wyłączność. Jednym z korzystniejszych wymiarów nowego produktu jest możliwość jego opatentowania. Główna różnica pomiędzy produktami a usługami polega na tym, że usług nie można opatentować.

Marka. Istotnym aspektem marketingu produktu jest stosowanie strategii marki. Ze względu jednak na fakt, że usługi mają charakter niematerialny i co za tym idzie, trudno je opisać, szczególnie ważną rolę przy podejmowaniu decyzji przez konsumenta odgrywa marka lub logo identyfikujące usługodawcę.

Zarządzanie potencjałem. Większość usług ma ograniczony potencjał ze względu na niemożność oddzielenia ich od usługodawcy oraz nietrwały charakter. Element usługowy marketingu-mix musi być integralną częścią wysiłków zmierzających do oddziaływani na popyt klientów. Jest to określane mianem zarządzania potencjałem.

Organizacje prowadzące działalność usługową muszą zarządzać dostępnością oferty, tak aby:

• popyt pokrywał się z potencjałem w czasie trwania cyklu zapotrzebowania (np. 1 dzień, tydzień, miesiąc, rok) i

• zasoby organizacji były wykorzystywane w sposób zapewniający maksymalizację zwrotu od inwestycji (ROI).

Cena

Rola ceny. Ustalanie cen usług odgrywa dwie zasadnicze role:

1. oddziału na percepcję klienta

2. jest wykorzystywane w zarządzaniu potencjałem. Ze względu na niematerialny charakter usług cena może określać jakość usług.

Dystrybucja

Miejsce lub dystrybucja to istotny czynnik przy opracowaniu strategii marketingu usługi ze względu na niepodzielność usługi i usługodawcy. W dystrybucji rzadko pojawiają się pośrednicy. Miejsce dystrybucji oraz usługodawca to materialne składniki usługi.

Promocja

Wartość promocji, a szczególnie reklamy, w przypadku wielu usług polega na ukazaniu wielu korzyści związanych z zakupem danej usługi. Ze względu na dużą wiarygodność publicity wiele firm usługowych korzysta z ogłoszeń publicznych, a ponieważ ogłoszenia te są bezpłatne, grupy non-profit usiłowały oprzeć na nich swój program mediów.

Przyczyny rozwoju nowych usług:

1. dezaktualizacja

2. konkurencja

3. niewykorzystane środki

4. sezonowość

5. redukcja ryzyka

6. możliwości

Istnieją dwa podstawowe źródła pomysłów nowych usług: można je uzyskać z zewnątrz poprzez akwizycję lub licencjonowanie; można je również rozwinąć wewnątrz przedsiębiorstwa.

Termin „nowy” w dziedzinie usług ma wiele znaczeń:

1. podstawowe innowacje obejmują nowe usługi na rynkach, które pozostają w znacznej mierze niezdefiniowane.

2. Nowe usługi przeznaczone na rynek, na którym oferowane są już usługi zaspokajające tę samą potrzebę podstawową.

3. Nowe usługi przeznaczone dla aktualnie obsługiwanych rynków, stanowiące próbę zaoferowania klientom danego przedsiębiorstwa nowych usług, które mogą być także oferowane przez konkurentów.

4. Przedłużenia linii usługowych polegają na rozszerzeniu oferowanego zakresu oraz linii usług.

5. Podniesienie jakości oferowanych usług polega na zmianie niektórych ich właściwości.

6. Zmiany stylu reprezentują najbardziej widoczne zmiany.

Etapy rozwoju nowych usług:

• tworzenie koncepcji,

• ocena i selekcja pomysłów

• rozwój i testowanie koncepcji

• analiza ekonomiczna

• rozwój usługi

• testowanie rynku

• komercjalizacja

Typowy asortyment usług ma zarówno określoną szerokość, jak i głębokość. Szerokość oznacza liczbę oferowanych rodzajów usług, głębokość natomiast asortyment pozycji należących do każdej z nich. Ten pierwszy jest zbiorem usług charakteryzujących się tymi samymi odbiorcami, metodami sprzedaży oraz ceną.

Wykład IX

Z marketingowego punktu widzenia cena jest pieniądzem albo innym środkiem (wliczając inne dobra i usługi) wymienialnym na prawa własności lub użytkowanie dóbr lub usług.

Wymiana dóbr lub usług na inne dobra lub usługi nazywana jest barterem.

Wartość może być zdefiniowana jako stosunek postrzeganych korzyści do ceny.

Ceny odzwierciedlające wartość to działania podnoszące percepcję zalet dóbr i usług (korzyści z nich płynące dla klientów) i jednocześnie utrzymują lub obniżają cenę tych produktów.

Wartość odniesienia wynika z porównania kosztów i zalet substytutów.

Równania zysku:

Zysk = przychód całkowity - koszt całkowity

Lub

Zysk = (cena jednostkowa x ilość sprzedanych jednostek) - koszt całkowity

Czynniki, które wyznaczają rozpiętość możliwych do przyjęcia przez firmę cen, nazywają się ograniczeniami cenowymi. Są to:

• popyt na klasę produktu, produkt i markę,

• nowość produktu: etap cyklu życia produktu,

• pojedynczy produkt a asortyment,

• koszt wytworzenia i marketingu

• koszt zmiany cen i czas potrzebny na ich wprowadzenie

• typ rynku konkurencyjnego

• ceny konkurentów

Oczekiwania, które określają rolę ceny w marketingu przedsiębiorstwa i planach strategicznych, to cele strategii cenowej.

Główne cele przedsiębiorstwa a polityka cenowa

Zysk. Firma realizuje trzy cele związane z zyskiem, mierzone za pomocą wskaźników: ROI (rentowność zainwestowanego kapitału) oraz ROA (rentowność majątku). Jednym z tych celów jest osiągnięcie zysku w długim okresie. Maksymalizacja bieżącego zysku jest powszechna w wielu firmach, gdyż wyznaczanie celu i kontrola jego realizacji przebiega szybko.

Sprzedaż. Zakładając, że zyski firmy zapewniają jej przetrwanie, celem firmy może być zwiększenie przychodów ze sprzedaży.

Udział w rynku. Udział w rynku jest to stosunek przychodów ze sprzedaży lub wielkości jednostkowej sprzedaży firmy do wielkości sprzedaży całej branży (konkurencja + nasza firma).

Sprzedaż jednostkowa

Przetrwanie

Odpowiedzialność społeczna

Krzywa popytu pokazuje maksymalną liczbę produktów, które konsumenci są skłonni kupić po danej cenie.

Czynniki szacowania popytu:

• cena

• gusty konsumentów

• dostępność innych produktów

• dochód konsumenta

Krzywe popytu prowadzą do trzech kategorii przychodu, fundamentalnych dla kształtowania ceny: utarg całkowity, utarg przeciętny, utarg krańcowy.

Środki finansowe, które przedsiębiorstwo uzyskuje ze sprzedaży swoich produktów i usług, nazywane są przez menedżerów przychodami, ekonomiści określają tę kategorię jako utarg. Z kolei środki finansowe, które firma wypłaca swoim pracownikom, dostawcom, państwu, nazywane są zgodnie przez menedżerów i ekonomistów kosztami. Aby porównać koszty i przychody na różnych poziomach wielkości sprzedaży, menedżerowie wykorzystują analizę marginalną i analizę progu rentowności.

Przy podejmowaniu decyzji cenowych ważne są następujące kategorie kosztów: koszty całkowite, koszty stałe, koszty zmienne i koszty krańcowe.

Analiza marginalna oznacza, iż jak długo utargi realizowane ze sprzedaży dodatkowego produktu (utargi krańcowe) będą wyższe od kosztów produkcji i sprzedaży tego produktu (koszty krańcowe), tak długo firma będzie zwiększała produkcję i sprzedaż tego produktu.

Podstawowym wnioskiem wypływającym z analizy marginalnej jest stwierdzenie, iż działalność produkcyjna i marketingowa powinna być prowadzona do momentu zrównania się przychodów krańcowych z kosztami krańcowymi.

Analiza progu rentowności jest techniką, która analizuje związki pomiędzy utargiem całkowitym i kosztami całkowitymi oraz ich wpływ na rentowność przy różnych wielkościach produkcji.

Próg rentowności (BEP - Break-Even Point) jest taką wielkością produkcji, przy której koszty całkowite i utarg całkowity są sobie równe. Po przekroczeniu progu rentowności przedsiębiorstwo zaczyna realizować zyski.

Najczęściej stosuje się cztery metody ustalania przybliżonego poziomu ceny:

1. metody popytowe,

2. metody kosztowe,

3. zyskowe,

4. konkurencyjne

Metody popytowe

Metody popytowe ustalania ceny koncentrują się na gustach i preferencjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkurencja, mają charakter drugoplanowy.

• Skimming

• Cena penetracyjna

• Cena prestiżowa

• Cena asortymentowa

• Cena odd-even. Polega na ustaleniu ceny poniżej równej, okrągłej cyfry - o jeden do kilku złotych, dolarów, groszy lub centów

• Cena popytowa. Punktem wyjścia przy ustalaniu ceny w tym przypadku są marże, jakie kolejno pobierają detaliści i hurtownicy od sprzedawanych produktów. W ten sposób wysokość ceny produktu jest ustalana przez rynek.

• Cena wiązana. Polega na sprzedaży dwóch lub więcej produktów w jednym „pakiecie” cenowym.

Metody kosztowe

W kosztowych metodach kształtowania ceny firmy kładą nacisk na podażowy lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie analizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota, która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.

• Standardowy narzut na koszty. Polega na dodaniu stałego procentu do kosztu każdej z pozycji w określonej klasie produktów.

• Ustalanie ceny metodą koszty plus. Polega na obliczeniu całkowitego kosztu jednostkowego produktu lub usługi i dodaniu do kosztu pewnej kwoty.

• Cena krzywej doświadczenia. Metoda ta jest oparta na efekcie uczenia się, który polega na tym, że jednostkowy koszt wielu produktów i usług zmniejsza się o 10 - 30 % za każdym razem, kiedy doświadczenie firmy w produkcji i sprzedaży podwaja się.

Metody zyskowe

• zysk docelowy

• cena docelowej rentowności sprzedaży

• cena docelowej rentowności inwestycji

Metody konkurencyjne

W niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może uznać, że najważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego rynku. Ważniejsze niż takie czynniki jak popyt, zysk czy koszty.

• Cena przyzwyczajenia. Tę metodę wykorzystuje się kiedy cena produktu dyktowana jest przez tradycję, rozumianą jako cena utrzymywana na rynku przez dłuższy czas, standardowy kanał dystrybucji lub inne czynniki konkurencyjne.

• Cena rynkowa, powyżej ceny rynkowej, poni9żej ceny rynkowej

• Lider strat

Stała cena a cena elastyczna.

Polityka jednej ceny zakłada stałą cenę dla klientów kupujących ten sam produkt i te same ilości na tych samych warunkach.

Polityka ceny elastycznej polega na oferowaniu klientom tego samego produktu i tych samych ilości produktu po różnych cenach.

Trzy sposoby dostosowania ceny katalogowej albo transakcyjnej to:

• rabaty

• upusty

• dostosowanie geograficzne.

Upusty, tak jak rabaty, są obniżkami cen katalogowych lub transakcyjnych dla nabywców w zamian za pewne działania.

• Upusty trade-in - obniżenie ceny katalogowej w zamian za zwrot dotychczas używanych modeli.

• Upusty promocyjne

Zróżnicowanie geograficzne cen.

Dwie podstawowe metody określania wysokości ceny związane z transportem to Cena FOB i cena franko miejsce przeznaczenia.

Cena FOB - oznacza, że sprzedawca pokrywa koszt załadunku na wykorzystywany do przewozu środek transportu.

Cena franko miejsce przeznaczenia. Przy użyciu tej metody cena jaką podaje sprzedawca, pokrywa wszystkie koszty transportu.

Wykład X

Kanał marketingowy składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego. Kanały marketingowe umożliwiają przepływ dóbr od producenta, przez pośrednika, do ostatecznego nabywcy.

Wartość tworzona przez pośredników

Pośrednicy usprawniają sprzedaż dóbr i usług, ponieważ minimalizują liczbę kontaktów handlowych, niezbędnych, aby dotrzeć na rynek docelowy.

Korzyści konsumentów z tytułu istnienia pośredników

Kanały marketingowe pomagają tworzyć wartość dla konsumenta dzięki czterem użytecznościom są to czas, miejsce, forma i posiadanie.

Użyteczność czasu odnosi się do możliwości otrzymania produktu lub usługi, kiedy są one nam potrzebne.

Użyteczność miejsca oznacza, że produkt lub usługa są dostępne w miejscu wymaganym przez konsumenta.

Użyteczność formy dotyczy uatrakcyjniania produktu lub usługi, zachęcić konsumentów do ich zakupu.

Użyteczność posiadania obrazuje wysiłki pośredników, aby pomóc nabywcom przejąć na własność produkt lub usługę.

Kanały marketingowe dla dóbr i usług konsumpcyjnych

Kiedy zwiększa się liczba pośredników między producentem a nabywcami, mówi się, że kanał ulega wydłużeniu.

Kanał bezpośredni, producent i finalny nabywca mają z sobą bezpośredni kontakt.

Kanały pośrednie, występują w nich pośrednicy spełniający liczne funkcje między producentem a konsumentem.

Kanały dóbr przemysłowych są zwykle krótsze i koncentrują się na współpracy z jednym pośrednikiem

dlatego, że liczba nabywców produktów przemysłowych jest mniejsza, są oni zgrupowani w określonych regionach geograficznych najczęściej kupują w dużych ilościach.

Niekiedy producenci korzystają z dualnej dystrybucji, polegającej na tym, że firma dociera do różnych nabywców, korzystając z dwóch lub więcej kanałów marketingowych dla tego samego produktu.

Stosowanie aliansów strategicznych. Polega to na tym, że kanał marketingowy jednej firmy wykorzystywany jest do sprzedaży produktów innego przedsiębiorstwa.

Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą. Marketing bezpośredni to sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż katalogowa, telemarketing czy też nadawane przez staje telewizyjne programy sprzedaży domowej.

Czynniki wpływające na wybór kanału i zarządzanie nim

Otoczenie marketingowe

Konsumenci

Produkt

Przedsiębiorstwo

Uwarunkowanie projektowania kanału marketingowego

Przy wyborze kanału dystrybucji i pośredników zwykle zadają sobie trzy pytania

1. Jaki kanał i którzy pośrednicy zapewnią najlepszy dostęp do rynku docelowego ?

2. Które kanały i którzy pośrednicy najlepiej zaspokoją wymagania klientów rynku docelowego ?

3. Które kanały i którzy pośrednicy są najbardziej rentowni ?

Dostęp do rynku docelowego. Osiągnięcie właściwego dostępu do rynku docelowego wymaga zwrócenia uwagi na gęstość i typ pośredników, którzy mają być wykorzystani w dystrybucji na poziomie sprzedaży detalicznej. Istnieją trzy rodzaje gęstości dystrybucji: intensywna, wyłączna i selektywna.

Intensywna dystrybucja oznacza, że firma próbuje umieścić swój towar i usługi w tak wielu placówkach, jak to tylko jest możliwe.

Dystrybucja wyłączana jest przeciwieństwem dystrybucji intensywnej, ponieważ tylko jeden sklep na danym obszarze geograficznym sprzedaje produkty danej firmy.

Dystrybucja selektywna. Oznacza, że firma wybiera kilka placówek detalicznych na danym obszarze, aby prowadziły jej produkty.

Zaspokojenie wymagań klienta

Wymagania te dzielą się na cztery kategorie: (1) informacja, (2) wygoda, (3) zróżnicowanie, (4) poziom obsługi.

Rentowność

Generalnie menedżerowie marketingowi wykorzystują logistykę dystrybucji do organizowania, składowania i przemieszczania gotowych produktów do finalnego konsumenta. Logistyka zaopatrzenia jest analogiczną organizacją przemieszczania i składowania surowców, półfabrykatów i części od firm sprzedających do firm kupujących. Zarządzanie logistyczne obejmuje swoim zakresem zarówno dopływ surowców, jak i przemieszczanie gotowych produktów.

Logistyka jest procesem organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, przetwarzanych zapasów, efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, przetwarzanych zapasów, gotowych wyrobów i związanej z nimi informacji od momentu pozyskiwania surowców do momentu konsumpcji, tak aby zaspokoić wymagania konsumenta.

Znaczenie logistyki w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa może być oceniane na podstawie następującego zestawu czynników:

• liczba, waga, objętość i szybkość psucia się surowców i wyrobów gotowych,

• liczba dostawców materiałów,

• liczba placówek przetwarzających materiały,

• liczba punktów, w których odbywa się konsumpcja produktu.

Wraz ze wzrostem wielkości któregokolwiek z tych czynników złożoność i koszty systemu logistycznego zwiększają się.

Zła logistyka może zniweczyć nawet najlepsza strategię marketingową.

Celem systemu logistycznego jest minimalizowanie kosztów logistycznych przy jednoczesnym maksymalizowaniu poziomu obsługi klienta.

W praktyce oznacza to wybór takiej kombinacji poziomu obsługi i kosztów logistycznych, która pozwala uzyskać największą różnicę między kosztem uzyskania poziomu obsługi i przyrostu sprzedaży.

Całkowite koszty logistyczne obejmują koszty transportu, manipulacji materiałowych, składowania, utrzymania zapasów, braku zapasów i obsługi zamówień.

Bardziej kompletna lista decyzji, wiążących się z przepływem produktu i będących jednocześnie składniekiem całkowitego kosztu logistycznego zawiera następujące pozycje:

• ruch i transport,

• składowanie i przechowywanie zapasów,

• pakowanie,

• manipulacje materiałowe,

• kontrola zapasów,

• obsługa zamówień,

• poziom obsługi klienta,

• lokalizacja zakładów i składów,

• obsługa zwrotów.

Celem firmy powinno być zapewnienie odpowiedniego poziomu obsługi klienta przy jednoczesnej kontroli kosztów logistycznych.

W pojęciu logistycznym obsługa klienta to zdolność systemu logistycznego do sprostania oczekiwaniom klienta w zakresie (1) czasu, (2) pewności, (3) komunikacji, (4) wygody.

Czas. W kontekście logistycznym czas odnosi się do czasu realizacji zamówienie na produkt, co oznacza okres upływający od momentu złożenia zamówienia do chwili otrzymania zamówionego produktu w stanie gotowym do użytku. Nazywa się to również cyklem realizacji zamówienia lub czasem uzupełniania.

Elementy, które wchodzą w skład typowego cyklu realizacji zamówienia, to: (1) uświadomienie potrzeby złożenia zamówienia, (2) przekazanie zamówienia, (3) jego przetwarzanie, (4) sporządzenie dokumentacji i (5) transport.

Pewność. Pewność to ciągłość w uzupełnianiu sprzedawanych towarów.

Komunikacja. Komunikacja to dwustronna wymiana informacji między sprzedawcą i nabywcą, która pozwala na monitorowanie usług i przewidywanie przyszłych potrzeb.

Wygoda. Pojęcie wygody dla menedżera logistyki oznacza, że nabywca powinien być w stanie prowadzić wymianę handlową ze sprzedawcą przy minimalnym wysiłku.

Cztery kluczowe elementy systemu logistycznego to: (1) transport, (2) składowanie i manipulacje materiałowe, (3) obsługa zamówień i (4) zarządzanie zapasami.

Transport

Transport zapewnia ruch towarów niezbędny w systemie logistycznym.

Przydatność poszczególnych gałęzi transportu w systemie logistycznym przedsiębiorstwa może być oceniana według następujących sześciu kryteriów:

• Koszt, opłaty za transport.

• Czas, szybkość przewozu.

• Możliwości, jakie towary mogą być przewożone.

• Pewność, solidność.

• Dostępność, możliwości.

• Częstotliwość, rozplanowanie w czasie.

Składy można podzielić na dwa rodzaje: (1) magazyny i (2) centra dystrybucji.

Magazyny służą do składowania towarów przez pewien okres .

Centra dystrybucji z kolei są zaprojektowane w sposób mający ułatwić punktualny przepływ produktów i stanowią ważną część systemu logistycznego.

Przyczyny utrzymywania zapasów

Tradycyjne utrzymywanie zapasów było uzasadnione z kilku powodów: (1) jako bufor przy zmieniających się wielkościach podaży i popytu, (2) dostarczenia lepszych usług dla tych klientów, którzy chcieli je otrzyma ć na każde żądanie, (3) promowania wydajności produkcji, (4) zabezpieczenia przed podnoszeniem cen przez dostawców, (5) promowania zniżek przy zakupie i transporcie większych partii i (6) zabezpieczenia firmy przed trudnymi do przewidzenia wydarzeniami.

Koszt utrzymania zapasów składa się z następujących elementów.

• Koszt kapitału. Koszty utraconych korzyści, związane z zamrożeniem w zapasach kapitału, który mógłby być ulokowany w bardziej opłacanych inwestycjach.

• Koszty obsługi zapasów. Koszty ponoszone na ubezpieczenie.

• Koszty przechowywania. Koszty ponoszone na utrzymanie zapasów i odpowiednich warunkach, koszty powierzchni składowania i przemieszczania.

• Koszty ryzyka. Możliwe straty, uszkodzenia, kradzież, psucie się i starzenie.

Nowsze strategie zarządzania zapasami.

Firma powinna utrzymywać zapasy w każdym punkcie produkcji i składowania, aby zabezpieczyć się przed niepewnością. Strategia ta nosiła nazwę „na wszelki wypadek”.

Strategia just-in-time (JIT), czyli system utrzymania zapasów na niskim poziomie i opieranie się na szybkich, punktualnych dostawach.

Wykład XI

Sprzedaż detaliczna dotyczy wszystkich działań odbywających się przy sprzedaży, wynajmie i dostarczaniu dóbr lub usług ostatecznemu konsumentowi do użytku domowego, rodzinnego lub osobistego. Liczba osób zatrudnionych w handlu detalicznym oraz ilość pieniądza, która jest w nim wymieniana, odzwierciedla wartość ekonomiczną sprzedaży detalicznej.

Usługi detaliczne dostarczają nabywcy wartość w postaci użyteczności. Czas, miejsce, posiadanie i forma są użytecznościami, dzięki którym nabywcy otrzymują wartość. Detaliści różnią się w zależności od tego, które z wymienionych użyteczności szczególnie akcentują w procesie świadczenia usług.

Klasyfikacja placówek sprzedaży detalicznej

• Forma własności. Kto jest właścicielem placówki ?

• Poziom obsługi. Zakres usług świadczonych konsumentom.

• Asortyment. Ile różnych produktów sprzedaje dana placówka.

W obrębie każdej z metod klasyfikowania można wyróżnić kilka podstawowych typów placówek.

Formy własności

Detalista niezależny. Jest to najpopularniejsza forma prowadzenia placówki detalicznej, której właścicielem jest indywidualna osoba.

Sieć korporacyjna składa się z wielu placówek działających pod wspólną nazwą.

System kontraktowy. Obejmuje on sklepy indywidualnych właścicieli, które łączą się w sieci. Trzy rodzaje systemu kontraktowego to: sieci sponsorowane przez detalistów, sieci sponsorowane przez hurtowników i fransching. Sponsorowana przez detalistów sieć składa się z działających na określonym obszarze sklepów, które łączą swoje zamówienia i dzięki temu członkowie porozumienia mogą uzyskać przewagę.

Franchising ma miejsce wtedy, gdy osoba indywidualna lub firma zawiera kontrakt z przedsiębiorstwem macierzystym na podstawie, którego może rozpocząć sprzedaż detaliczną.

Poziom obsługi

• Samoobsługa

• Ograniczona obsługa

• Pełna obsługa

Asortyment

Pozasklepowy handel detaliczny

Sprzedaż pozasklepowa odbywa się poza placówką, poprzez zastosowanie marketingu bezpośredniego, sprzedaż bezpośrednia i sprzedaż z automatów.

Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni to: sprzedaż wysyłkowa, telemarketing i sprzedaż w domu klienta.

Sprzedaż wysyłkowa

Telemarketing polega na wykorzystaniu telefonu do bezpośredniego kontaktu i sprzedaży.

Zakup z domu. Robienie zakupów z domu dotyczy kilku stosunkowo nowych form pozasklepowej sprzedaży detalicznej. Są to: sprzedaż wspomagana przez telewizję i sprzedaż wspomagana przez komputery.

Sprzedaż bezpośrednia, zwana również sprzedażą obwoźną, to sprzedaż dóbr i usług przez kontakt bezpośredni i demonstrację towaru w domu lub biurze klienta.

Macierz pozycjonowania firm sprzedaży detalicznej

Pozycjonuje sklepy detaliczne w dwóch wymiarach: szerokości asortymentu i wartości dodanej

Wartość dodana, dotyczy takich elementów jak lokalizacja, niezawodność lub prestiż.

Mix sprzedaży detalicznej

Mixu sprzedaży detalicznej, w którego skład wchodzą: (1) produkty i usługi, (2) dystrybucja fizyczna, (3) wybrane przez sklep taktyki komunikacji marketingowej.

Strategia cenowa. Ustalając ceny sprzedawanych towarów, detaliści muszą określić narzut (marżę), obniżki cen i czas stosowania obniżek ceny.

Narzut odnosi się do sumy dodawanej przez detalistę do ceny zakupu produktu, aby mógł on osiągnąć ostateczną cenę sprzedaży.

Pozacenowa sprzedaż detaliczna jest praktykowana najczęściej w handlu odzieżą. Polega ona na sprzedawaniu ubrań markowych po niższych niż normalnie cenach.

Lokalizacja placówki

Wizerunek i atmosfera sprzedaży detalicznej

Koło sprzedaży detalicznej

Koło sprzedaży detalicznej opisuje, jak nowe formy placówek detalicznych wchodzą na rynek.

Podobnie jak produkty firmy detaliczne przeżywają okresy rozwoju i spadku, nazywane cyklem życia przedsiębiorstwa detalicznego.

Wykład XII

Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: Źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródłem może być firma bądź osoba mająca informację do przekazania. Informacja stanowi komunikat.

Komunikat jest przekazywany przez kanały komunikacji. Konsumenci, którzy czytają, słyszą bądź widzą komunikat, są jego odbiorcami.

Kodowanie jest procesem, w którym nadawca przekształca abstrakcyjną ideę w pewien zestaw symboli.

Dekodowanie to działalność odwrotna, czyli proces, w którym odbiorca napotyka zestaw symboli, czyli komunikat, i przekształca je z powrotem w abstrakcyjną ideę.

Dekodowanie przeprowadzają odbiorcy zgodnie z ich własnymi punktami odniesienia: ich postawami, wartościami i przekonaniami.

Aby komunikat został przekazany w sposób efektywny, nadawca i odbiorca muszą mieć wspólne pole doświadczeń - podobny sposób rozumowania oraz podobny poziom wiedzy.

Ocena zwrotna jest informacją, która płynie od odbiorcy z powrotem do nadawcy i wskazuje, czy komunikat został odkodowany i zrozumiany zgodnie z zamierzeniami jego nadawcy.

Zakłócenia to czynniki zewnętrzne, które mogą przeciwdziałać skutecznej komunikacji marketingowej, zniekształcając sam komunikat bądź otrzymywane oceny zwrotne.

W komunikowaniu się z konsumentami firma może stosować jedną lub kombinację czterech form promocji: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz public relations.

Trzy z nich - reklama, promocja sprzedaży i public realtions - są często nazywane sprzedażą masową, ponieważ są kierowane do szerokich grup potencjalnych nabywców. Przeciwieństwem jest sprzedaż osobista, która opiera się na interpersonalnym oddziaływaniu.

Reklamą jest to każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nabywcę.

Płacąc za powierzchnię reklamową, firma może kontrolować to, co chce powiedzieć, oraz do pewnego stopnia, do kogo komunikat jest adresowany, kiedy komunikat ma zostać nadany.

Sprzedaż osobista. Sprzedaż osobista definiowana jako dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualną bądź grupową decyzję zakupu.

Public Relations (PR). Jest formą komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji jej produktów lub usług.

Publicity jest pośrednio opłaconą prezentacją organizacji, produktu bądź usługi. Może ona przyjmować formę informacji prasowej, artykułu lub ogłoszenia dotyczącego określonego produktu.

Promocja sprzedaży, krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu towaru bądź usługi.

Zintegrowana komunikacja marketingowa - opracowanie Mixu promocyjnego

Docelowi odbiorcy

Cykl życia produktu

Charakterystyka produktu

Prawidłowy dobór elementów promocji mix zależy również od rodzaju produktu. Należy rozważyć jego trzy specyficzne cechy: złożoność, ryzyko oraz usługi dodatkowe. Złożoność odnosi się do technologicznego zaawansowania produktu, a zatem do niezbędnego poziomu wiedzy na temat jego użytkowania.

Ryzyka, z jakim wiąże się zakup produktu.

Etapy decyzji zakupu.

Strategie w kanałach dystrybucji

Strategia tłoczenia. Kierując mix promocyjny do uczestników kanału dystrybucji w celu pozyskania ich współpracy w zamawianiu i składowaniu produktu.

Strategia ssania. Kierując swoją promocje mix do docelowych klientów, zachęcając ich do pytania detalistów o ten produkt.

Obecnie koncepcja projektowania programów komunikacji marketingowej, które obejmują wszystkie elementy promocji: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży i public relations- pozwalając przekazać spójny komunikat wszystkim grupom odbiorców - jest określona jako zintegrowana komunikacja marketingowa - IMC.

Kluczem do opracowania skutecznego programu IMC jest stworzenie procesu, który ułatwi projektowanie i wdrażanie. Narzędziem, które pozwala analizować taki proces w firmie, jest audyt procesu IMC

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Skierowanie do finalnych nabywców promocje sprzedaży zorientowane na konsumenta stanowią narzędzia stosowane w celu wspierania wysiłków reklamowych firmy oraz jej działań w zakresie sprzedaży osobistej.

Premia, polegająca na oferowaniu towaru gratis bądź znacznie poniżej ceny detalicznej.

Konkursy

Handlowe promocje sprzedaży lub po prostu promocje handlowe są narzędziami promocji sprzedaży stosowanymi w celu wsparcia działań reklamowych firm oraz działań w zakresie sprzedaży osobistej, skierowanych do hurtowników, sprzedawców detalicznych bądź dystrybutorów.

Bonifikaty i upusty

Reklama kooperatywna. Są to programy, w których producent pokrywa pewną część wydatków sprzedawcy detalicznego poniesionych na reklamę towarów producenta.

Szkolenie personelu ds. sprzedaży dla dystrybutorów.

Funkcje public relations

„Public relations jest funkcją zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy daną organizacją a kręgami publiczności, od których zależy sukces tej organizacji”.

W swoim raporcie specjalnym w roku 1987 przedstawił listę szczegółowych funkcji public relations. Główne z nich to:

1. Doradzanie na temat każdego przedmiotu kontaktów danej organizacji z jedną lub wszystkimi grupami, z którymi organizacja ma lub może mieć do czynienia.

2. Informowanie zarządu o wpływie opinii publicznej i szkolenie menedżerów w sposobach radzenia sobie z opinią publiczną i mediami opiniotwórczymi.

3. Dostarczanie zarządowi informacji na temat trendów i pojawiających się wzorców zachowań.

4. Pomoc w tworzeniu strategii.

5. Kontakty z liderami opinii publicznej, samorządami, rządem, jak również kontakty z rządami państw obcych.

6. Kontakty z grupami, aktywistami, mniejszościami, organizacjami społecznymi itd.

7. Kontakty z akcjonariuszami, udziałowcami i innymi z grupami partykularnych interesów.

8. Funkcje komunikacyjne:

• kontakty z mediami

• publicity

• Komunikacja wewnętrzna

• publikacje

• promocja poprzez imprezy

• materiały audiowizualne

• literatura

• spotkania.

Głównym zadaniem public relations w zintegrowanym marketingu jest zapewnienie zgodności całej zewnętrznej (i w dużym stopniu również wewnętrznej) komunikacji z rzeczywistymi i postrzeganymi działaniami całej organizacji.

Narzędzia public relations

Informacje prasowe na temat produktu. Jest to rodzaj informacji zamieszczanej w prasie, powiadamiającej o wprowadzeniu nowego produktu lub usługi.

Tematyczne informacje prasowe. Informacje tego typu nie podkreślają wprowadzenia nowego produktu, ale koncentrują się na interesujących historiach, które w jakiś sposób są związane z produktami, usługami i ich użyciem.

Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu. Takie informacje mają na celu budowanie zaufania do organizacji.

Prasowe artykuły tematyczne. Takie artykuły są przygotowywane przez specjalistów public relations i rozsyłane do gazet i innych periodyków celem publikacji.

Teczka prasowa. Jest to zestaw materiałów wręczanych dziennikarzom biorącym udział w konferencjach prasowych.

Wydarzenia specjalne. Takie wydarzenia specjalne, jak konkursy, wielkie otwarcia, działalność związana ze sportem i ceremonie nadania specjalnych nagród, mogą być z wielkim powodzeniem użyte do przyciągnięcia uwagi mediów.

Wycieczki do firmy. Takie wycieczki, przygotowane specjalnie dla dziennikarzy, mają im pomóc w pisaniu artykułów, które w przeciwnym wypadku byłyby oparte jedynie na wywiadach.

Media tours. Przedstawiciele organizacji mogą zdecydować się „pojechać do mediów”, zamiast oczekiwać, że media pofatygują się do nich lub wezmą udział w konferencji prasowej.

Wywiady. Wywiady dają dziennikarzom okazję zadania pytań i następnie przytoczenia w ten sposób uzyskanych informacji, do których inni przedstawiciele mediów nie mają dostępu.

Konferencje prasowe. Mają one na celu ustosunkowanie się do pytań wielu dziennikarzy, którzy mogą być zainteresowani dodatkowymi informacjami na temat jakiegoś ważnego wydarzenia.

Targi, wystawy i pokazy branżowe. Wszystkie one przyciągają reporterów, z którymi należy rozmawiać o nowych i niezwykłych produktach i usługach.

Seminaria prasowe. Organizacje o profilu technicznym lub naukowym mogą sprowadzić ekspertów, badaczy i naukowców.

Śniadania lub obiady dla mediów. Zaprasza się dziennikarzy, specjalizujących się w określonej dziedzinie, na posiłek i swobodną, pozbawioną stresu rozmowę z ekspertami organizacji.

Biuletyn. Biuletyny najczęściej przeznaczone są dla pracowników firmy.

Taśmy wideo i informacje prasowe na taśmach wideo.

Pozyskanie osobistości.

Wsparcie dla produktu. Kiedy produkt odpowiada pewnym wymogom, organizacje powinny dołożyć wszelkich starań, aby uzyskać stosowne wsparcie dla niego od stron trzecich, jak np. stowarzyszenia zawodowe, instytuty badawcze czy też niezależni eksperci.

Materiały różne. Obejmują materiały, takie jak torby, długopisy, podręczniki, książki, broszury, ulotki itp.

Sponsoring

Wymaga swego rodzaju inwestycji w imprezę lub sprawę w celu promowania wizerunku organizacji, wzbudzenia zainteresowania produktem lub usługą poprzez wzmocnienie świadomości marki, kontaktu z produktem.

Marketing społeczny. Ta forma działalności polega na tym, że organizacja obiecuje część swojego zysku, osiągniętego przez wzrost użycia produktu lub usługi tej organizacji przez konsumentów, przeznaczyć na wspieranie z góry określonej sprawy.

Wykład XIII

Reklamy produktu przybierają trzy podstawowe formy: (1) pionierskie (informujące), (2) konkurencyjne (lub perswazyjne) oraz (3) przypominające).

Stosowane w pierwszym etapie cyklu życia produktu, reklamy pionierskie informują ludzi, czym jest dany produkt, do czego on służy oraz gdzie można go znaleźć.

Reklama konkurencyjna natomiast promuje specyficzne cechy marki oraz jej korzyści.

Coraz bardziej powszechna staje się forma reklamy konkurencyjnej, zwanej reklamą komparatywną. Pokazuje ona dobre strony marki w relacji do marek konkurencyjnych.

Reklamę przypominającą stosuje się, aby wzmocnić już istniejącą wiedzę o produkcie.

Reklama instytucjonalna

Celem reklamy instytucjonalnej jest raczej wytworzenie pozytywnego obrazu firmy oraz stanu przychylności wobec niej niż promowanie określonego produktu czy usługi.

Zazwyczaj stosowane są cztery formy reklamy instytucjonalnej:

1. Reklama orędownicza prezentuje stanowisko firmy w określonej sprawie.

2. Pionierskie reklamy instytucjonalne, aby informować, czym jest firma, jaki jest zakres jej działania lub gdzie jest zlokalizowana.

3. Instytucjonalna reklama konkurencyjna promuje korzyści określonej klasy produktów w relacji do klasy z nią konkurującej.

4. Instytucjonalne reklamy przypominające, podobnie jak w przypadku reklamy przypominającej produktu, po prostu ponownie zwracają uwagę konsumentów rynku docelowego na nazwę organizacji, tworzony wokół niej klimat i promowany wizerunek.

ROZWÓJ PROGRAMU REKLAMOWEGO

Projektowanie programu reklamowego koncentruje się wokół czterech pytań:

• Kim są docelowi odbiorcy ?

• jakie są (1) cele akcji reklamowej, (2) jakie środki finansowe mogą być przeznaczone na program reklamowy oraz (3) jakiego rodzaju środki wyrazu wykorzystać ?

• W jaki sposób reklama powinna być pokazywana ?

• Kiedy reklama powinna być pokazywana ?

Identyfikacja odbiorców docelowych

Identyfikacja odbiorców docelowych, a więc grupy potencjalnych nabywców, do których skierowana będzie akcja reklamowa.

Określenie celów reklamowych

Reakcje klientów na reklamę można opisać za pomocą tzw. hierarchii efektów, składających się z etapów, przez które przechodzi potencjalny nabywca od wyjściowej świadomości produktu do ewentualnego działania.

• Świadomość produktu

• Zastosowanie

• Ocena

• Próba

• Akceptacja.

Ustalenie budżetu reklamowego

Procentowy udział w sprzedaży. W podejściu biorącym pod uwagę procentowy udział w sprzedaży środki przeznaczane na reklamę stanowią procent dotychczasowych lub przewidywanych wysokości sprzedaży, licząc sprzedaż w jednostkach pieniężnych lub fizycznych.

Parytet konkurencyjny. Drugą powszechną metodą jest ustalenie budżetu metodą parytetu konkurencyjnego. Polega ona na kojarzeniu poziomu całkowitych wydatków konkurenta lub wielkości wydatków reklamowych przypadających na punkt procentowy udziału w rynku.

Wszystko, na co cię stać.

Polega ona na tym, że środki finansowe przeznacza się na reklamę dopiero po tym, jak zostaną zabezpieczone wszystkie inne pozycje budżetowe.

Cel i zadanie

Metoda ta zakłada, że firma (1) określi swoje cele związane z reklamą, (2) wymieni zadania, których podjęcie ma zagwarantować zrealizowanie celów, oraz (3) określi koszty reklamy odpowiadające postawionym zadaniom.

Projektowanie reklamy

Zawartość przekazu. Każdy przekaz reklamowy składa się zarówno z informacji, jak i z elementów perswazyjnych.

Lęk sugeruje konsumentowi, że może on uniknąć jakiegoś negatywnego doświadczenia, zakupując dany produkt i korzystając z niego.

Tworzenie przekazu. W agencji reklamowej za przełożenie takich cech produktu jak jakość, styl, zaufanie, oszczędność oraz solidność na wzbudzający uwagę, wiarygodny przekaz reklamowy są odpowiedzialne osoby z działu kreatywnego. Najczęściej twórczo wykorzystują one lęk, seks, humor oraz dźwięk i efekty wizualne.

Wybór właściwego medium

Media reklamowe

Telewizja

Rozplanowanie emisji reklamy w czasie

Ustanowienie rozkładu czasowego emisji reklamy wymaga zrozumienia, jak zachowuje się rynek. Większość firm zazwyczaj stosuje jedno z trzech podejść:

1. Ciągły („kapiący”) rozkład. Kiedy czynniki sezonowe nie są znaczące, reklamy są stosowane w stałym rytmie przez cały rok.

2. Seryjny („flighting”) rozkład. Okresy reklamowania przeplatane są okresami nie pojawiania się reklamy, aby odzwierciedlić sezonowe zmiany w popycie.

3. Pulsacyjny („wybuchowy”) rozkład. Jest to kombinacja rozkładu ciągłego i seryjnego, którą stosuje się w okresach wzrostu popytu, intensywnej promocji lub wdrażania nowego produktu.

WYKONANIE PROGRAMU REKLAMOWEGO

Testowanie wstępne reklamy

Testy portfelowe. Testy portfelowe są stosowane do testowania różnych alternatywnych przekazów.

Testy jurorskie. Testy jurorskie przekazu reklamowego polegają na panelowej dyskusji między konsumentami, którzy są proszeni o stwierdzenie, czy polubili reklamę, czy zwróciła ich uwagę i czy była ona ich zdaniem atrakcyjna.

Testy teatralne. Test oglądania jest najbardziej zaawansowaną forma testowania wstępnego. Konsumentów zaprasza się na pokaz nowej reklamy telewizyjnej lub filmu, w którym również są testowane reklamy.

OCENA PROGRAMU REKLAMOWEGO

Testowanie ex post

Kiedy reklama dotrze już do odbiorców rynku docelowego, może zostać poddana testom ex post.

Oto pięć najbardziej powszechnych podejść do problemu testowania ex post:

Odtwarzanie wspomagane. Po prezentacji reklamy respondenci są pytani, czy ich poprzedni kontakt z reklamą miał miejsce poprzez czytanie, słuchanie, czy oglądanie.

Odtwarzanie nie wspomagane polega na zadawaniu przykładowych pytań: „Jakie reklam pamięta Pan(i) z wczorajszego dnia ?”, nie prosząc o sprecyzowanie, czy przekaz reklamowy dotarł przez telewizję, radio, prasę czy w inny sposób.

Test postaw. Respondenci odpowiadają na pytania, które mają na celu pomiar zmian w ich postawach na skutek kampanii reklamowej.

Test zapytań. Badane osoby, które wcześniej przeczytały, wysłuchały lub obejrzały reklamę, otrzymują dodatkowe informacje dotyczące produktu lub próbki produktu.

Testy sprzedaży. Testy sprzedaży obejmują badania takie jak eksperymenty kontrolowane (np. wykorzystanie reklam radiowych na jednym rynku oraz reklam prasowych na innym rynku i porównanie wyników.

---