Marketing usług (9 stron)


Marketing usług

Orientacje:

  1. produkcyjna - gosp.nakazowo-rozdzielcza, normy, masowe wytwarzanie, ilość nie jakość, marketing w wąskim zakresie

  2. dystrybucyjna - firmy odczuwają konkurencję, wpływ popytu, ukierunkowanie na sztukę sprzedaży, szkolenia sprzedawców, promocja

  3. marketingowa (rynkowa) - motorem działań jest konsument, szerokie działania marketingowe

Usługa - odrębna działalność nie mająca charakteru materialnego dostarczająca określonych korzyści . Realne dobro niematerialne.

Marketing usług - skierowany na określony cel system udostępniania, kierowania i kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez podmioty gospodarcze w strefie usług.

Cechy usług : niematerialność, nie rozdzielczość, różnorodność, nietrwałość, brak standaryzacji, niemożność nabycia praw własności, brak możliwości magazynowania, komplementarność lub substytucja

Kategorie produktów :

  1. czyste usługi - przedmiot, efekt niematerialny (doradztwo, oświata)

  2. usługi wspierane dobrami lub innymi usługami (transport samochodowy)

  3. dobra wspierane usługami (sprzedaż i naprawa samochodów)

  4. czyste dobra (przedmioty, artykuły)

Instrumenty marketingowe w usługach :

  1. produkt (usługa) - skierowana na przedmiot lub człowieka, gwarancja, informacja

  2. cena - jako zachęta, upusty, rabaty, różne ceny dla różnych grup nabywców dla tej samej usługi. Kryterium różnicowania: termin wykonania, sezonowość popytu, miejsce świadczenia, rodzaj nabywcy.

  3. dystrybucja - sprzedaż bezpośrednia, lokalizacja placówki, jej wygląd, godziny otwarcia, wyposażenie, poziom obsługi, nowe formy sprzedaży: bankomaty, karty, internet, telefon

  4. promocja - sprzedaż osobista, reklama, kontakt bezpośredni z klientem, public relation

  5. personel - liczba, kwalifikacje, cechy indywidualne, kontakt z klientem

  6. świadectwo materialne - wystrój, budynek, logo, marka, certyfikaty, licencje, ubiór pracowników

  7. proces świadczenia usług - sprawność, dostępność, informacja, godziny świadczenia usługi, sezonowość

Wizerunek przedsiębiorstwa - zespół wyobrażeń o przedsiębiorstwie wśród usługobiorców, dostawców, instytucji administracyjnych, finansowych na podstawie obserwacji i wzajemnych relacji. Tworzą go:

  1. kultura i styl firmowy - system przyjętych w firmie wartości, symboli i norm zachowań stanowiących o jej rynkowej tożsamości i przyczyniający się do tworzenia wizerunku firmy.

  2. komunikacja marketingowa - proces przenoszenia tożsamości firmy do otoczenia za pomocą informacji (komunikatów formalnych i nieformalnych)

Komunikaty formalne:

  1. reklama ATL - prasowa, telewizyjna, radiowa, internetowa

  2. reklama BTL - wydawnicza, wystawiennicza

  3. promocja bezpośrednia - katalogi, poczta elektroniczna, wysyłkowa, DVD, Cdrom

  4. public relation - tylko informacje korzystne do otoczenia, wyłapywanie niekorzystnych, ukrywanie

  5. akwizycja - sprzedaż osobista, prezentacje, negocjacje

  6. promocja sprzedaży - rabaty cenowe i ilościowe, konkursy, imprezy, premie za lojalność

Komunikaty nieformalne związane z :

  1. firmą - wizja, misja, przewaga konkurencyjna, sposób zarządzania, wielkość firmy, udział w rynku, wynik finansowy, lokalizacja, tradycja

  2. ludźmi - kadra kierownicza, kwalifikacje, umiejętności, doświadczenie pracowników, współpracownicy, partnerzy, powiązania

  3. produktami - technologia produkcji, jakość i zakres usług, infrastruktura drogowa, środki transportu, systemy wirtualne, komputerowe

  4. procesem sprzedaży - ceny, warunki sprzedaży, dostępność usług, metody sprzedaży, zachowania sprzedawców, kierowców

  5. odbiorcą - partnerzy, segmentacja, pozycjonowanie

  6. całościową identyfikacją - nazwa firmy, logo, znak firmowy, kolory, symbole dźwiękowe, sposób ubierania personelu

Kierunki rozwoju marketingu :

  1. rozwój działań partnerskich

  2. doskonalenie obsługi klientów

  3. pogłębianie wiedzy personelu

  4. przestrzeganie etycznych reguł zarządzania i konkurowania

  5. dostęp do pełnej i rzetelnej informacji

  6. akceptacja społeczna

  7. rozwój komunikacji interaktywnej w procesach negocjacji

Nowe obszary marketingu:

  1. partnerstwo - udział klienta w tworzeniu usługi, więź oparta na wzajemnym zaufaniu pomiędzy klientem a sprzedawcą, dbanie o lojalność klienta

  2. indywidualizm - dbałość o jakość produktu, usługi, indywidualizacja oferty, kompleksowość porad i informacji, przyjmowanie reklamacji

  3. informacja i wiedza - komputeryzacja, wykształcony personel, przetwarzanie danych

  4. etyka - odpowiedzialność firmy, wiarygodny wizerunek

  5. środowisko naturalne - eksponowanie orientacji ekologicznych, nowe technologie

Cechy usługi w XXI wieku:

Satysfakcja nabywcy - subiektywne odczucie zadowolenia odniesionych korzyści i spełnionych oczekiwań z nabycia usługi, zaspokojenie potrzeby lub rozwiązanie problemu.

Czynniki satysfakcji nabywców:

  1. stałość utrzymania wysokiej jakości usługi

  2. atrakcyjność ceny

  3. dostępność usługi we właściwym czasie i miejscu

  4. kompleksowa i fachowa obsługa

  5. uzyskanie porady

  6. szybkie i pełne wykonanie usługi

  7. rzetelna informacja

Metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia nabywców:

Zadowolenie nabywcy - stan psychiczny odczuwany przez nabywcy w czasie korzystania z usługi

Podział usług wg EKD zwg. na rodzaj działalności:

  1. handel hurtowy i detaliczny, naprawy pojazdów i artykułów

  2. hotele i restauracje

  3. transport, łączność, gospodarka magazynowa

  4. pośrednictwo finansowe

  5. obsługa nieruchomości, wynajem

  6. administracja publiczna, opieka socjalna, obrona narodowa

  7. edukacja

  8. ochrona zdrowia i opieka socjalna związana z ochrona zdrowia

  9. pozostała działalność usługowa, komunalna, indywidualna

  10. gosp. domowe zatrudniające pracowników

  11. organizacje i zespoły międzynarodowe

Teoria 3 sektorów:

    1. rolnictwo, leśnictwo, rybołustwo

    2. przemysł, budownictwo

    3. usługi podzielone wg spełnianych funkcji:

Mierniki pomiaru usług:

  1. naturalne - sztuki, kg, tony, kilometry, m3

  2. wartościowe - cena w oparciu o popyt, konkurencję, koszty lub postrzeganą wartość

  3. umowne - różna cena na usługę ze względu na położenie regionalne

Otoczenie - na kształt usług wpływa otoczenie bliższe i dalsze.

Zmiany w otoczeniu demograficznym spowodowały zmiany w usługach:

  1. wzrost liczby ludzi w wieku emerytalnym - popyt na usługi turystyczne, medyczne

  2. wzrost migracji - rozwój wielkich miast, usług transportowych

  3. zmiany społeczne - wzrost popytu na usługi zawiązane z opieką nad dziećmi, sprzątaniem, praniem, fryzjerskie, nacisk na edukację, kulturę, nowe potrzeby doradztwa prawnego i finansowego

  4. zmiany gospodarcze - globalizacja wpływa na transport, turystykę, przemiany w prawodawstwie - swobodny ruch usług, harmonizacja usług finansowych, bankowych, ubezpieczeniowych, telekomunikacyjnych

Marketing w XXI wieku :

a. indywidualny

b. partnerski (relacji) - wymaga wiarygodności firmy pod każdym względem, tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem, pozyskiwanie nowego klienta, realizowanie misji tworzącej lojalność klientów i partnerów rynkowych

c. społeczny - określenie potrzeb, pragnień i interesów docelowych rynków, dostarczenie pożądanego zadowolenia sprawniej i skuteczniej niż konkurenci. Koncepcja marketingu społecznego obejmuje:

wpływ marketingu na indywidualnego konsumenta:

wpływ marketingu na całe społeczeństwo:

Światły marketing - obejmuje:

Model związku i wzajemnych relacji:

  1. dostawca - nabywca

  2. nabywca - dostawca - konkurent

  3. wewnątrz przedsiębiorstwa

  4. pracownicy - klienci

  5. klienci - wizerunek firmy

  6. firma - media

  7. „zielony marketing”- odmiana marketingu społecznego ukierunkowana na ochronę środowiska

  8. relacje elektroniczne

  9. relacje związane z poszukiwaniem wiedzy

  10. relacje monopolistyczne - klient w roli więźnia

  11. relacje pomiędzy pracownikami działu marketingu

3 stopnie zależności instrumentów marketingowych (MIX):

  1. spójność - logiczny związek między dwoma lub więcej instrumentami

  2. integracje - harmonijne oddziaływanie instrumentów

  3. dźwignia (wpływ) - każdy element marketingu MIX wpływa na całość strategii

Plan - jest częścią wizji i strategii firmy (roczne, 3,5 - letnie)

Elementy planu zależą od :

  1. adresata - kierowany do pracowników (dokąd zmierzamy w przyszłości) lub podm. zewnętrznych np. banku (więcej elementów promocyjnych, orientacja strategiczna, organizacja firmy, biografia personelu, informacje finansowe)

  2. celu - forma pozyskania kapitału (szczegółowy), forma promowania (estetyka)

  3. rodzaju i złożoności organizacji - mała firma (plan prosty), duża firma (plan wielopoziomowy, odnoszący się do jednostki, grupy produktów, jednego produktu )

  4. branży - objętość czasowa w zależności od branży

Plan marketingowy zawiera:

Rozdziały planu:

  1. streszczenie menagerskie - (0,5 do 5 stron), pisze się na końcu, syntetyczne podsumowanie całości, jasne, zwięzłe

  2. opis firmy - bieżąca historia, tło tego co się dzieje teraz, bieżące sukcesy, opis asortymentu, informacje na temat sprzedaży, atuty firmy, informacje czego dotyczy plan

  3. koncentracja i plan strategiczny

* finansowe - realny wzrost dochodu (nie zysku), wskaźnik zwrotu od poniesionych nakładów inwestycyjnych

* nie finansowe - zmiana wizerunku, zdobycie nowych rynków, wprowadzenie nowych produktów, kluczowe cechy umiejętności, chęć bycia w czołówce, zwiększenie sprzedaży