C

RM to sposób na zwiększenie lojalności naszych klientów i tym samym obniżenie kosztów sprzedaży. To szczególnie ważne właśnie w tym przypadku, kiedy o zdobyciu i utrzymaniu klienta decyduje w dużym stopniu cena, która może być niższa od oferowanej przez konkurencję tylko wtedy, gdy potrafimy obniżyć koszty działalności przy równoczesnym podwyższeniu jakości obsługi klienta.

Analiza działań marketingowych pozwala się nam skupić na:

• POKAŻ SZCZEGÓŁOWO - natychmiastowy dostęp do bazy wszystkich prospektów - wiadomo ile jest rozpoczętych procesów ich pozyskania i można wyciągnąć wniosek o popycie na nasze usługi

• POKAŻ GRUPOWO - dane o branżowym rozkładzie prospektów - można zobaczyć, na jakim sektorze koncentrujemy nasze starania o zdobycie nowych klientów. Można wyciągnąć wnioski, jaka branża przyniesie nam największe zyski w przyszłości, jeśli nasze starania zostaną uwieńczone sukcesem. A także w jakim stopniu będziemy zależni od koniunktury w danej branży: można prognozować stopień uzależnienia naszych przyszłych dochodów od zmian makroekonomicznych w sektorze, z którego mamy najwięcej klientów.

• SPRZEDAWCY - informacje o „obłożeniu pracą” poszczególnych sprzedawców. Widać, kto z naszych pracowników w danym momencie prowadzi ile i jakie działania z prospektami. Można wyciągnąć prognozy o wygenerowanych przez niego w przyszłości zyskach i stopniu użyteczności dla firmy. Podstawa do decyzji kadrowych: utrzymanie pracownika, awans, zwolnienie, dołożenie mu dodatkowych obowiązków, itp. Każdy pracodawca chce, aby kapitał "włożony" w pracownika przynosił określone zyski. Czy ma to miejsce, można najczęściej sprawdzić dopiero po dość długim czasie. W tym okresie pracownik nie tylko może nie wygenerować dla firmy żadnych zysków, ale też przynosić straty. Aby temu zapobiec poprzez wykorzystanie tego modułu można monitorować pracę sprzedawców, pokazując dane dotyczące podejmowanych przez nich działań oraz efektów, jakie one przynoszą, długości procesu sprzedaży w poszczególnych przypadkach, liczby kontaktów handlowych. Są to dane pozwalające na dokonanie rzetelnej oceny określonego pracownika, a przez to selekcję najlepszych, przynoszących największe zyski handlowców. Jest to sposób na uniknięcie kosztów związanych z zatrudnianiem mało efektywnych pracowników. Ponadto uzyskuje się skrócenie czasu poświęconego na czynności administracyjne wykonywane przez sprzedawców, tj.: zbieranie informacji, ich rejestracja, przekazywanie danych do centrali, raportowanie oraz zmniejszenie kosztów, jakie to za sobą pociąga. Niesie to za sobą możliwość zwiększenia czasu na czynności ściśle związane ze sprzedażą: spotkania z klientami prezentacje produktów, rozmowy telefoniczne, a tym samym zwiększenia dochodów przedsiębiorstwa.  Pozwala zachować zdobyte informacje o firmach i osobach i uniezależnić się od fluktuacji kadry. System CRM stanowi ogromne ułatwienie dla nowo zatrudnionych przedstawicieli handlowych, gdyż nie muszą oni np. zadawać klientom tych samych pytań co poprzednicy, popełniać podobnych błędów, co może spowodować niezadowolenie, czy nawet doprowadzić do utraty klientów. Zgromadzone dane pozwalają nowo zatrudnionym pracownikom szybko i skutecznie zapoznać się z zakresem obowiązków i działalnością ich poprzednika.

• ETAPY - Tworzenie bazy wiedzy zawierającej sprecyzowaną historię działań, informowanie o bieżącym stanie prowadzonych negocjacji. Pracownik może w prosty sposób wyselekcjonować najlepiej rokujące kontakty, skupić na nich swoje działania - tak, aby nic nie umknęło, ocenić szansę sprzedaży, sporządzać dokładne prognozy przychodów.

• KWOTY - którzy klienci przysporzą nam największych zysków w przyszłości.

P

lanowanie sprzedaży nowych produktów obecnym i nowym klientom. Jeśli współpraca naszej firmy z klientem do tej pory była owocna, to szanse na to, ze ów klient zakupi nasze nowe lub zmodernizowane produkty są duże. Można w związku z tym zaoszczędzić na kosztach promocji i bezpośrednio zwrócić się do najlepiej rokujących klientów, bez marnowania czasu i środków na takich, którzy raczej nie kupią naszych produktów, bo do tej pory nie współpracowali z nami. Ten moduł grupuje funkcje wspomagające prace działu handlowego. Umożliwia prowadzenie szeroko zakrojonych kampanii reklamowych skierowanych do pojedynczego klienta, opartych na analizie jego dotychczasowych zachowań i upodobań w dłuższym okresie (analiza RFM). W ten sposób powstają akcje marketingowe dające szanse na zysk finansowy. Możliwa jest kategoryzacja klientów umożliwiająca na szybką identyfikację i podział bazy według zmiennych potencjału, potrzeb, obrotów, konkurencji itd.

R

aport Analizy Działań Marketingowych - pozwala segmentować rynek tak, aby lepiej docierać do klientów z ofertą. Obsługa klienta nie powinna opierać się na standardach, gdyż każdy klient jest inny: ma inne potrzeby, wymagania, itp. Powinna być ona w jak największym stopniu zindywidualizowana.

P

onieważ ilość klientów na rynku jest ograniczona, na zbudowanie stabilnej przewagi rynkowej mają szanse te firmy, które potrafią przywiązać do siebie partnerów. Utrzymanie dotychczasowych klientów w długim okresie czasu prowadzi  do redukcji kosztów. Dzieje się tak dlatego, że w pozyskanie nowego klienta zawsze trzeba inwestować. Na inwestycje te składają się: reklama towarów lub usług, promocje sprzedaży, koszty wizyt handlowych, materiałów reklamowych, koszty wynagrodzenia pracowników itp. Trzeba też zauważyć, że przy rosnącej konkurencji koszty te ciągle wzrastają. Badania dowodzą, iż koszty pozyskania nowego klienta są pięciokrotnie wyższe niż utrzymanie dotychczasowego. System CRM pozwala zbudować odpowiednią strategię marketingową, np. pozbierać informację o niezadowolonych i utraconych klientach, a następnie przygotować taką strategię działania, która pomoże w ich odzyskaniu.

"Lejek sprzedaży", który wizualizuje stan realizacji poszczególnych etapów cyklu sprzedaży pozwala prognozować przychody, identyfikować wąskie gardła w procesach handlowych i kontrolować pracę działu sprzedaży.

Inne zalety CRM:

• Możliwość korygowania na bieżąco lub podejmowanie nowych działań marketingowych, w zależności od rozwoju sytuacji, opierając się na aktualnych informacjach pochodzących z rynku.

• Zwiększenie rentowności sprzedaży poprzez możliwość koncentracji na klientach przynoszących największy dochód, specjalnej priorytetowej ich obsłudze (każdy pracownik natychmiast wie, że dany klient należy do specjalnej grupy na podstawie oznaczenia). Segmentacja klientów jest oparta na ich wartości - firma dzieli swoich klientów ze względu na wartość, jaką generują oni w chwili obecnej dla niej oraz na wartość, jaką mogą przynieść w przyszłości (potencjał). Firma wdrażająca CRM uzyskuje dostęp do informacji, które są kluczowe dla podejmowania decyzji biznesowych. Może identyfikować „złotych klientów" i klientów nierentownych, lojalnych i tych, którzy potencjalnie mogą odejść do konkurencji. Może mierzyć poziomu satysfakcji, identyfikować zdarzenia w życiu klienta, które mogą mieć istotny wpływ na charakter relacji z firmą, może mierzyć efektywności kanałów komunikacyjnych. Bardziej zaawansowane analizy pozwalają np. Odkryć korelacje między czasem i sposobem załatwiania reklamacji, a skłonnością klienta do odejścia. Wszystkie te informacje stanowią cenny kapitał wiedzy, który można zamienić na wymierne korzyści.

• W oparciu o dane uzyskane z bazy danych CRM można zastosować jedną z najstarszych i wciąż najefektywniejszych metod identyfikacji najlepszych klientów: analizę RFM (recency-świeżość, frequency-częstość, monetary-wartość) - metodę grupowania bazy danych o klientach na podstawie ich poprzedniego zachowania i wykorzystania tej wiedzy dla przewidywania ich przyszłych zachowań. Do mierzenia opłacalności programów marketingowych ukierunkowanych na klienta może posłużyć życiowa wartość klienta (LTV - lifetime value). LTV uznane jest za lepsze narzędzie pomiarowe, ponieważ jako jedyny wskaźnik pozwala powiązać ze sobą jednocześnie retencję (liczbę utrzymanych klientów), referencję (liczba zarekomendowanych klientów), kosztami programu z długoterminowymi przychodami

• Stworzenie nowych możliwości generowania przychodów (np. Sugerowanie produktów powiązanych (sprzedaż wiązana) podczas obsługi klienta przez call center)

• Obniżenie kosztu oprogramowania, dzięki architekturze nie wymagającej instalacji oprogramowania po stronie klienta.

• Zmniejszenie kosztów działań w wyniku usprawnienia obsługi klientów, zminimalizowania kontaktów z klientem w ramach jednej sprawy, obniżenia kosztów obsługi klienta, zmniejszenia kosztów wysyłki faksów, zmniejszenia kosztów dystrybucji odebranych faksów wewnątrz firmy, zmniejszenia kosztów wyszukania potrzebnych dokumentów

• Większa retencja klientów, wzrost ich lojalności potwierdzanej zarówno powtarzalnością, jak i zwiększeniem wartości transakcji, zmniejszenie kosztów pozyskania nowych odbiorców (zyski z rekomendacji)

• CRM zapewnia menedżerom ds. marki najlepsze narzędzia do planowania i monitorowania nośników przekazu, zachowań konsumentów oraz działań handlowych. Wzmacnia to wizerunek marki, a w efekcie gwarantuje zwiększenie rentowności, udziału w rynku i świadomości marki

• Ułatwiona jest kontrola prowadzonych przez pracowników działań. Może ona przynieść korzyści w postaci zwiększenia ich efektywności poprzez korektę sposobu działania (na podstawie analizy historii kontaktów, prowadzonych działań, uzyskanych efektów). Można więc śmiało stwierdzić iż wdrożenie tego systemu prowadzi do redukcji kosztów zarządzania informacją i kontaktami z klientem, wspomaga proces decyzyjny, udrażnia i usprawnia przepływ informacji wewnątrz firmy oraz automatyzuje i standaryzuje proces obsługi klienta

• Informacja o historii kontaktów pracowników z klientami - telefony, poczta, dokumenty, spotkania, plany, zadania, szanse sprzedaży (forecast), złożone oferty, podpisane kontrakty, umowy serwisowe, zdarzenia serwisowe, itp.

• Szybkie raporty dla zarządu pokazujące aktualną realizację

• Szczegółowe raporty prezentujące sprzedaż zrealizowaną i planowaną w rozbiciu na: klientów, handlowców, działów, fazy, chronologicznie

• Natychmiastowy dostęp do pełnej teleadresowej i biznesowej informacji o kliencie. Tj.: firma, imię nazwisko, numery telefonów, adres, e-mail, strona www, ostatnie wyniki rozmowy, spotkania itd.

• Szybki wgląd do notatek z ważnych spotkań i rozmów dostarcza informacji, co i kiedy zostało powiedziane lub zrobione. Każda notatka jest zachowana i przypisana do odpowiedniego klienta, co daje pełną historię kontaktu z każdym klientem z osobna.

F

unkcje systemu obejmują ewidencję, planowanie, budżetowanie i rozliczanie kampanii marketingowych. Dzięki możliwości powiązania kampanii z danym klientem lub możliwością sprzedażową istnieje możliwość badania ich efektywności - np. pod względem wygenerowania nowych namiarów na klientów potencjalnych, nowych klientów, możliwości sprzedaży i faktycznej sprzedaży. Realizowane kampanie mogą obejmować wszelkie działania mające na celu dotarcie z odpowiednią informacją do grupy docelowej, a w szczególności akcje marketingu bezpośredniego.

L

isty klientów są przygotowywane poprzez selekcję informacji umieszczonych w bazie danych CRM na podstawie dowolnych kryteriów. Gotowa lista może być drukowana lub wyeksportowana w postaci raportów - na przykład do formatów Excel, Word czy PDF. Listy mogą też dołączane do wybranych kampanii marketingowych, gdzie służą m.in. realizacji mailingów tradycyjnych i elektronicznych czy też prowadzenia telemarketingu.

Wpływ CRM na prowadzenie biznesu:

• Umożliwia mierzalny wzrost ilości i jakości obsługiwanych Klientów

• Daje możliwość wprowadzania nowych modeli obsługi Klientów

• Zmienia kulturę pracy całego przedsiębiorstwa

P

rzedsiębiorstwa decydujące się na wdrożenie CRM, mogą liczyć na osiągnięcie wielu korzyści.

Korzyści strategiczne:

• Uzyskanie efektu synergii ze współpracy pomiędzy przedsiębiorstwem a wybranymi kluczowymi klientami

• Zwiększenie zysków firmy poprzez ograniczenie inwestycji w nierentownych, nieperspektywicznych klientów

• Zwiększenie lojalności klientów poprzez poprawę ich satysfakcji

• Zwiększenie sprzedaży

Korzyści operacyjne:

Zmniejszenie kosztów operacyjnych oraz zwiększenie wydajności pracy. Osiąga się to dzięki m.in.:

• Zredukowaniu czasu sprzedawców przeznaczonego na czynności administracyjne

• Zwiększeniu efektywności wykonywanych działań po-sprzedażowych

• Obniżeniu kosztów rekrutacji i szkolenia pracowników

• Zmniejszeniu ilości reklamacji

• Zwiększeniu efektywności działań promocyjnych

• Zmniejszeniu kosztów promocji

• Zaoszczędzeniu czasu pracy pracowników działu promocji

• Pełną kontrolę budżetu przeznaczonego na promocję

• Badanie efektywności poszczególnych działań promocyjnych

• Kontrolę pracy działów handlowych poprzez m.in.

• Ocenę stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie

• Ocenę zaawansowania rozmów z danym klientem

• Identyfikację klientów, z którymi rozmowy utknęły w martwym punkcie

• Ocenę handlowców z punktu widzenia:

• Nowo pozyskanych klientów potencjalnych i ich stosunku do ilości pozyskanych zamówień

• Wielkości nowo pozyskanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i stałych

• Dziennych i tygodniowych kontaktów z klientami (z podziałem na nowych i stałych)

• Kontaktów z uwzględnieniem ich rodzaju (wizyty, telefony, listy)

• Kontaktów z uwzględnieniem osób, z którymi handlowiec się spotyka (decydenci, decydenci merytoryczni, użytkownicy, sekretarki, recepcjonistki)

W

dobie konieczności konkurowania na rynkach europejskich i nacisku na uzyskanie znaku jakości ISO, który taka konkurencje zdecydowania ułatwia, CRM pozwoli na łatwiejsze przejście audytu jakości ISO z zakresu obsługi klienta. Dzięki temu jest niezwykle pomocny we wprowadzaniu i utrzymaniu Systemów Zarządzania Jakością zgodnych z normą ISO 9001:2000.

W

obszarze marketingu ważna jest przede wszystkim analiza informacji o klientach w celu planowania kampanii marketingowych, wsparcie realizacji bezpośrednich programów oraz analiza skuteczności i efektywności prowadzonych działań. Komórki marketingowe zwykle wykorzystują do tego celu nie tylko funkcjonalność operacyjnego, ale przede wszystkim analitycznego CRM. Analizuje się informacje o klientach na potrzeby: segmentacji i wyboru grup docelowych do prowadzonych kampanii, budowy modeli predykcyjnych (śledzenie i przewidywanie zachowania klientów), analizy rentowności i wartości klientów.

W procesach obsługi klienta wykorzystuje się kilka zasadniczych kanałów komunikacji: obsługę bezpośrednią, obsługę telefoniczną (call-center/contact center), obsługę przez Internet. Dla przykładu, jedną z podstawowych zasad obsługi telefonicznej jest zasada kompleksowej obsługi klienta przez pracownika pierwszego kontaktu - w myśl zasady „dobrze za pierwszym razem”. W tym celu pracownicy call-center muszą mieć dostęp do wszystkich niezbędnych informacji z zakresu kluczowych procesów związanych z obsługą klienta.

Pracownicy windykacji prowadzą przede wszystkim „miękką” windykację - różne działania przewidziane w procedurach (telefon, upomnienie, wezwanie do zapłaty, wstrzymanie sprzedaży, itp.). Na podstawie informacji z innych obszarów tworzona jest segmentacja klientów w kategoriach ryzyka, co pozwala dostosować procedury windykacyjne do określonych segmentów.

F

irma powinna prowadzić trwały dialog z klientami systematycznie badając ich potrzeby, preferencje i stopień zadowolenia. Można wprowadzić system pomiaru zadowolenia klientów ze zrealizowanych dla nich projektów. Ma on na celu lepsze poznanie priorytetów, celów i życzeń klientów, uzyskanie odpowiedniego sprzężenia zwrotnego i stałe podnoszenie jakości świadczonych usług. Przed przystąpieniem do realizacji projektu badamy oczekiwania klienta podczas specjalnego, krótkiego wywiadu. W wyniku tego wywiadu klient wybiera kilka najważniejszych dla siebie kryteriów jakości realizacji projektu i nadaje im priorytet od najważniejszego do najmniej istotnego. Po zakończeniu projektu lub - w przypadku dużych projektów - po zakończeniu kolejnych etapów, przeprowadzamy wraz z klientem ocenę stopnia spełnienia przez nasza firmę kryteriów jakości. Oceniana jest także terminowość realizacji projektu.

Można także ułożyć ankietę i umieścić ja na stronie www. Podczas kolejnych etapów realizacji projektu i związanej z nimi korespondencji, można poprosić kontrahenta o wypełnienie w/wym. ankiety podesławszy link do niej e-mailem. Elektroniczna forma kontaktu oszczędza czas i zapewnia większy odzew niż tradycyjna forma kwestionariusza na papierze. Inną formą „dopieszczania klienta” są programy lojalnościowe automatyzujące powtarzane okresowo działania mające na celu utrzymanie więzi z kontrahentami, a wśród nich: wizyty, telefony sprawdzające satysfakcję klienta, wysyłki materiałów informacyjnych. Także zadowolenie z takiej formy promocji powinniśmy okresowo oceniać.

W systemie CRM można ustawić moduł Alarmy na przypominanie o rocznicach (imieniny, urodziny). To miły gest świadczący o żywym zainteresowaniu ważnymi dla klienta wydarzeniami.

CRM - opis i propozycja zastosowań.

Monika Wysocka

6

---