5.Dlaczego producenci rozszerzają swoje marki? Jakie problemy rodzi ten proces dla producentów, detalistów, konsumentów? Jakie znasz strategie marki? Podaj przykłady.

Firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów. Producenci rozszerzają swoje marki gdyż, dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybsza akceptację. Umożliwia to łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów. Rozciąganie marki oszczędza na kosztach reklamy, w normalnych warunkach niezbędnych do zapoznania klientów z nową marką. Z tego powodu jest bardzo prawdopodobne, że strategia ta będzie coraz częściej używana. Problemy: Nowy produkt może zawieść nabywców i zniszczyć wizerunek innych produktów firmy. Ponadto, marka może być nieodpowiednia dla produktu.

Strategie marki: rozszerzanie linii - cola light, jogurt bez tłuszczu, rozszerzanie marki -pasta do zębów i szczoteczka, wiele marek -istniejący produkt, nowe marki- Seiko i Pulsar, nowe marki.

12. Marketing jest definiowany jako zaspokajanie potrzeb w procesie wymiany. Jaka wymiana ma miejsce w marketingu organizacji typu non - profit?

Marketing w coraz większym stopniu staję się przedmiotem zainteresowania ze strony organizacji typu non-profit, takich jak uniwersytety, szpitale, kościoły, zespoły artystyczne. Wiele prywatnych wyższych uczelni wykorzystuje marketing w staraniach o studentów i fundusze. W ten sposób lepiej określają swoje rynki docelowe, poprawiają sposoby komunikacji i promocji oraz sprawniej reagują na potrzeby i pragnienia studentów.

Wraz ze wzrostem kosztów leczenia, wiele szpitali w obawie przed niepełnym wykorzystaniem miejsc, posługuje się marketingiem. Opracowują one plany rozszerzenia świadczonych usług, poprawy usług lekarskich, czynności reanimacyjnych, opracowują programy promocji i sprzedaży.

Grupy artystyczne mają widownię - ludzie słuchają muzyki.

21. Przedstaw argumenty za i przeciw ustalaniu budżetu promocji metodą procentu od przewidywanej wartości sprzedaży.

ZA: - stosowanie tej metody oznacza, że wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy

• zachęca to kierownictwo do myślenia w kategoriach relacji pomiędzy kosztami promocji, kosztami sprzedaży i zyskiem jednostkowym.

• firma utrzymuje stabilna pozycje wobec konkurencji i wydaje mniej więcej tyle samo na promocję, ile konkurencja

WADY: - wielkość sprzedaży postrzegana jest jako przyczyna promocji, a nie jako jej efekt. Określony w ten sposób budżet promocji jest wynikiem dostępności odpowiednich funduszy, a nie zależy od sytuacji na rynku. Zniechęca to do próby zastosowania niecyklicznej i agresywnej promocji.

- zależność budżetu od corocznej wielkości sprzedaży kłóci się z długofalowym planowaniem marketingowym

- metoda ta nie dostarcza logicznego wytłumaczenia wysokości procentu sprzedaży przeznaczonej na promocję, poza doświadczeniem i naśladowaniem konkurencji

• nie pozwala na analizę potrzeb danego rynku lub produktu

7P -produkt, cena, miejsce, promocja, ludzie, procesy, dowody materialności.

USŁUGA -wszelkie czynności związane z zaspokojeniem potrzeb ludzkich, nie służące bezpośrednio do wytwarzania produktów.

Cechy: niematerialność, nierozłączność procesów świadczenia i konsumpcji, zmienność, nietrwałość, niemożność nabycia prawa własności.

Kluczowe determinanty jakości usług system SERVQUAL

Dostępność, wiarygodność, wiedza i zrozumienie, niezawodność i solidność, bezpieczeństwo, kompetencja, komunikacja, uprzejmość i kurtuazja, wrażliwość, elementy materialne.

Produkt -zespół czynników połączonych w całość, które mają zostać sprzedane klientowi jako coś użytecznego. Produkty: trwałego użytku, nietrwałe, konsumpcyjne, przemysłowe.

Proces rozwoju nowego produktu

• Opracowanie strategii nowego produktu

• Generowanie idei (metody heurystyczne)

• Selekcjonowanie idei

• Rozwój i testowanie koncepcji (z udziałem grupy nabywców docelowych)

• Opracowanie strategii marketingowej (opis rynku docelowego, planowanie pozycjonowanie, cele dot. Sprzedaży, udział w rynku i zyskowność, program m-m, budżet strategia długookresowa)

• Analiza przedsięwzięcia (szacowanie sprzedaży)

• Rozwój techniczny produktu

• Testy rynkowe(stand, kontrolowane, symulowane)

• Komercjalizacja

Etapy budowy skutecznej komunikacji

• Identyfikacja docelowego audytorium -analiza image

• Określenie celów procesu komunikacji

• Projektowanie przekazu

• Wybór kanałów procesu komunikacji

• Ustalenie budżetu promocji

• Decyzje dotyczące promotion -mix

• Pomiar rezultatów promocji

• Zarządzanie i koordynowanie procesem komunikacji marketingowej

IMAGE -zbiór przekonań, myśli i wrażeń osoby o obiekcie

Kanały komunikacji

Osobiste

-zwolenników (osób, które kupiły produkt)

- ekspertów (liderów opinii)

• Społeczne (sąsiedzi, przyjaciele)

• Dodatkowe (osoby wpływowe, prezenterzy radiowi i telewizyjni)

Nieosobiste

-środki masowego przekazu

-nastrój

-wydarzenia

Ustalenie całkowitego budżetu promocji

-metoda „na co nas stać”

-procentu od wielkości sprzedaży

-naśladowania konkurencji

-założonego celu.

Metoda założonego celu -etapy

-ustalenie docelowego udziału w rynku

-określenie % rynku, do którego powinna dotrzeć reklama oraz % wypróbowania marki

-określenie liczby emisji reklamy na 1 % docelowej populacji

-określenie liczby całkowitych punktów szacunkowych, które należałoby zakupić

-określenie planowanego budżetu promocji, opartego na przeciętnym koszcie zakupu całkowitego punktu szacunkowego

Instrumenty promocji i komunikacji

-sprzedaż osobista -osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.(prezentacje oferty, spotkania handlowe, próbki, targi i pokazy handlowe)

-promocja sprzedaży -krótkookresowe działania mające na celu promowanie lub ochronę image firmy lub produktu.(konkursy, gry, zakłady, loterie, rabaty, wystawy, premie i prezenty, próbki, kupony, targi i wystawy handlowe, demonstracje, nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą, sprzedaż wiązana).

-Public relations -wszelkie działania mające na celu promowanie lub ochronę image firmy lub produktu. (informacje dla prasy, przemówienia, seminaria, coroczne raporty, akcje dobroczynne, sponsoring, publikacje, lobbing, imprezy, relacje ze społecznościami lokalnymi, środki identyfikacji, czasopisma firmowe).

-marketing bezpośredni -wykorzystywanie listów, telefonów(telemarketing), internetu i innych nieosobistych narzędzi kontaktu (telezakupy, katalogi)w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

-reklama -każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. Jest to forma przekazu perswazyjnego. Nie jest neutralna, nie jest obiektywna. Ogłoszenia w środkach masowego przekazu, opakowanie, wkładki do opakowań, filmy, czasopisma filmowe, broszury i biuletyny, plakaty i ulotki, informatory, przedruki ogłoszeń, tablice ogłoszeniowe, szyldy, wystawy w miejscu sprzedaży, materiały audiowizualne, symbole i logo.

-Product placement -płatne umieszczenie danego produktu w strukturze filmu fabularnego, widowiska teatralnego bądź innych form przekazu w celu promocji marki produktu. PP polega na ukazywaniu w sposób pozornie niezamierzony znaku towarowego lub nazwy produktu.

Decyzje dotyczące promotion -mix (mające wpływ na ustalenie promocji)

-rodzaj rynku: tworzenie świadomości(reklama, PR), budowanie zrozumienia(reklama, PR, sprzedaż osobista), skuteczne przypominanie(reklama, sprzedaż uzupełniająca), generowanie informacji wyprzedzającej(reklama, PR), legitymizacja(reklama, sprzedaż osobista), upewnianie (PR, sprzedaż osobista)

-strategia push kontra pull

-etap gotowości nabywcy

-pozycja rynkowa przedsiębiorstwa

Zakres PR

-sprawowanie władzy

-działalność gospodarcza

-rozwiązywanie problemów samorządowych i społecznych

-edukacja każdego szczebla

-służba zdrowia

-działalność charytatywna

-polityka międzynarodowa

Kampania reklamowa -etapy

-cele reklamy: informacyjna, nakłaniająca, przypominająca

-budżet reklamy z uwzględnieniem: fazy cyklu życia produktu, udziału w rynku i rodzaj konsumentów, konkurencji i zamętu reklamowego, częstotliwość reklamy, substytucyjność produktu

-ustalenie treści przekazu reklamowego

-tworzenie przekazu reklamowego

-ocena przekazów reklamowych i ich selekcja

-emitowanie przekazu

-decyzje dotyczące mediów: zasięg, częstotliwość, wpływ, łączna liczba emisji, ważona wielkość dotarć

-wybór pomiędzy mediami

-rozłożeni reklamy w czasie

-decyzja o geograficznej alokacji reklamy

-ocena efektywności reklamy

Czynniki determinujące wysokość budżetu:

1.faza cyklu życia

nowe produkty -metoda założonego celu

dojrzałe marki -procent od wartości sprzedaży

2. udział w rynku -znaczny, tworzenie rynku lub przejmowanie udziału od konkurentów -większe wydatki na reklamę

3. częstotliwość reklamy - nie przyczynia się do efektu kumulacyjnego prowadzącego do lojalności

4. konkurencja -natłok komunikatów reklamowych

5. wyróżnienie produktu wśród innych, podobnych w swojej klasie -pozycjonowanie

Mecenat -nie oczekuje od beneficjenta żadnego świadczenia wzajemnego, nie prowadzi działań w sposób zorganizowany, systematyczny. Jest działalnością charytatywną.

Sponsoring -polega na wzajemnych świadczeniach partnerów(sponsorowanego i sponsorów). Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, PR i aktywizację sprzedaży.

Cele ustalania ceny

-przetrwanie(niskie ceny)

-maksymalizacja zysków bieżących

maksymalizacja udziału w rynku (najniższe koszty i najwyższe zyski długookresowe)

-wiodąca rola na rynku dzięki produktowi najwyższej jakości (wysoka cena)

-uzyskanie częściowego zwrotu kosztów (organizacje non -profit)

Strategie dostosowania cen

-dyskonta i rabaty

-segmentacyjne ustalanie cen

-psychologiczne ustalanie cen

-ustalanie cen wg wartości

-promocyjne ustalanie cen

-wg kryteriów geograficznych

-na rynkach międzynarodowych

aby nagrodzić klienta za pewne reakcje

-dyskonto gotówkowe-dla tych, co szybko regulują swoje rachunki

-dyskonto ilościowe -dla tych, co kupują większe ilości

-obciążenie ilościowe -komplet taniej niż oddzielnie

-dyskonto funkcjonalne- dla uczestników kanału dystrybucji wykonujących pewne funkcje

-dyskonto sezonowe -dla kupujących poza sezonem

-rabat wymienny- obniżka ceny za oddanie starego sprzętu

-rabat promocyjny -zapłata za udział w reklamie

-cena odniesienia -cena, jaką nabywcy mają w świadomości i z którymi dokonują porównań przy poszukiwaniu określonego produktu

---