ISTOTA MARKETINGU

PRZESŁANKI WYODRĘBNIENIA SIĘ SYSTEMU MARKETINGU I EWOLUCJA MARKETINGU

Ciągłe zmiany funkcjonowania na rynku, rosnący stopień niepewności i ryzyka działających na nim firm stały się zasadniczą przyczyną wyodrębnienia pojęcia, a w zasadzie systemu marketingu.

Ów marketingowy system funkcjonowania firm na rynku skonstruowany po to, by zapewnić firmie powodzenie w grze rynkowej, nie jest jednoznacznie zdefiniowany.

Marketing jest uogólnioną praktyką, w związku z tym pojęcie to ulega ciągłym zmianom, a zatem można sądzić, że proces ten nie jest definitywnie zakończony.

Do nowoczesnego aktualnego rozumienia marketingu dochodzono stopniowo, zmieniając cele i sposób jego funkcjonowania wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami rynku.

GENEZA I EWOLUCJA STRATEGII FIRMY

POJĘCIE I CELE MARKETINGU

W literaturze można spotkać bardzo wiele definicji marketingu. Jest to spowodowane przede wszystkim faktem, iż koncepcja marketingu jest w zasadzie odpowiedzią na przemiany zachodzące na rynku. Zmiany owych uwarunkowań modyfikują definicje marketingu.

Generalnie jednak można podzielić je na dwie kategorie: klasyczne i nowoczesne.

Definicje zaliczone do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację
i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Definicje te podkreślają:

• świadomą orientację na klienta (jego potrzeby są podstawą działania),

• systematyczność badań rynku,

• ustalenie długofalowych celów i strategii działania,

• kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix),

• zróżnicowanie oddziaływania na segmenty rynku,

• koordynację działań w strukturze organizacyjnej firmy.

Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. W ramach tego procesu bada się, przewiduje i kształtuje poziom oraz strukturę popytu na dobra i usługi.

Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane
z uwarunkowaniami zewnętrznymi, w których firmy pracują.

Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu. Nie obejmują one zatem działań instytucji non-profit i rządowych, które w gospodarce rynku muszą także działać marketingowo. Wg tej idei marketing nowoczesny obejmuje nie tylko produkty, ale także idee i usługi niematerialne.

Obecnie marketing jest powszechnie akceptowaną filozofią prowadzenia biznesu
i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów.

W ujęciu instrumentalnym marketing pojmuje się jako zbiór metod i technik, które umożliwiają badanie potrzeb i popytu oraz możliwości kreowania nowych potrzeb (nie ujawnianych wcześniej). Umożliwia on podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, dysponującą określoną siłą nabywczą i ujawniające podobne wzorce zakupów. W zależności od tych zróżnicowanych. W zależności od tych zróżnicowanych potrzeb kreuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję, biorąc pod uwagę własne możliwości, zagrożenia konkurencji, postęp techniczny, itp. Działania te wymagają wyboru strategicznej kompozycji podstawowych instrumentów marketingu, które stanowią wewnętrznie zintegrowany sposób rozwiązywania problemów rynkowych. Innymi słowy, działania te wymagają określonego, zintegrowanego
z warunkami zewnętrznymi i wewnętrznymi zestawu marketingu mix.

Marketing można określić jako pewien nowy styl myślenia o sposobach nawiązywania stosunków ekonomicznych między przedsiębiorstwem a docelowym klientem, przynoszącym korzyści firmie. Głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Marketing zaczyna się długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy wraz z jego kupnem.

PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGU

WARTOŚĆ UŻYTKOWANIA I SATYSFAKCJA KONSUMENTA A MARKETING

Istotą marketingu nie jest altruizm ukierunkowany na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb konsumentów, lecz chęć maksymalizowania tą drogą zysków w skomplikowanych warunkach rynkowych lub - w przypadku instytucji non-profit - zwiększenie efektywności gospodarowania. Z jego istoty wynika jednak pewne uprzywilejowanie pozycji konsumenta
w stosunku do producenta.

Jednym z podstawowych założeń i celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta.

Nabywca kupując określoną ofertę, oczekuje nie tylko zaspokojenia potrzeb, ale także satysfakcji z dokonanego zakupu. Źródłem tej satysfakcji jest zbiór cech tkwiących w ofercie rynkowej, marketingowo nazywanej zbiorem użyteczności. Owe zbiory użyteczności muszą być wykreowane. Proces kreacji ofert, czyli proces tworzenia użyteczności (dostarczania satysfakcji konsumentom) polega na tworzeniu użyteczności formy, czasu, miejsca
i posiadania.

PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI

W pierwszym stadium tworzenia zbioru użyteczności następuje przekształcenie surowców
w postać nadającą się do konsumpcji (stadium produkcji dóbr). Efektem realizacji tej funkcji jest użyteczność formy. Na przykład w przypadku artykułów żywnościowych zalicza się do niej takie cechy oferty jak: smak, kształt, kolor i korzyści nabywców związane z tymi cechami.

Tworzenie użyteczności miejsca i czasu polega na zabiegach zmierzających do oferowania wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.

Użyteczność posiadania jest tworzona, gdy prawo własności lub posiadania może być przeniesione na nabywcę w formie transakcji na odpowiadających mu warunkach (np. zakup na raty, zakup w leasing, zapłata kartą, itp.).

Proces kreacji oferty nie jest na ogół realizowany przez jedno przedsiębiorstwo. W tworzeniu określonej oferty biorą udział przedsiębiorstwa produkcyjne, handlowe, banki, agencje reklamowe, firmy transportowe, consultingowe, ubezpieczeniowe i inne. Współudział tak wielu partnerów powoduje, że niepowodzenie czy też nieudolność jednego z nich rzutuje negatywnie na pozostałych.

Orientacja na nabywcę polega na tym, że firma rozeznaje potrzeby i wymagania przed podjęciem produkcji. Poszukuje się zatem odpowiedzi na pytanie, jak ma być oferta, czyli zbiór użyteczności, by zaspokoiła potrzeby nabywców. Wymaga to prowadzenia badań rynku i rozeznania potrzeb klientów. Owe badania zmniejszają ryzyko niepowodzenia (!!!!) oraz umożliwiają identyfikację nisz rynkowych.

Nisza rynkowa to niezaspokojona potrzeba określonego segmentu nabywców. Identyfikacja owych nisz daje firmie szanse nowych działań i zysku.

MARKETING W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Dla przedsiębiorcy marketing jest szansą zmniejszenia ryzyka działania. Narzuca on określoną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Pozwala właściwie zidentyfikować i kształtować rolę przedsiębiorstwa na rynku.

Marketing jest dla firmy nie tylko procesem poznania potrzeb konsumenta i ich zaspokojenia, lecz także kreowania potrzeb konsumenta. Wyjaśnia to przyczynę posługiwania się marketingiem jako metodą zarządzania zarówno przez nasze firmy produkcyjne, usługowe
i handlowe, jak i przez instytucje nie nastawione na zysk.

5

Orientacja produkcyjna

(druga połowa XIX w., początek XX)

Koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższeniu jakości, obniżce kosztów, wzrost podaży

Orientacja sprzedażowa

(lata 1930-1950)

Koncentracja na najważniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków aktywizacji sprzedaży - reklama

Orientacja marketingowa

Koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji; wzrost znaczenia badań rynku i marketingu mix

Marketing strategiczny

Koncentracja na przewidywaniu zmian i planowania działań marketingowych; określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu

Analiza otoczenia i badania marketingowe

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja, zbieranie informacji decydujących
o sposobie marketingowych działań

Analiza konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu

Planowanie produktu
(produktów, usług, idei)

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie starych produktów

Planowanie dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją,

zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem

Planowanie promocji

Właściwe połączenie takich instrumentów jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public relations i inne formy komunikacji

Planowanie cen

Ceny, ich struktura i poziom, warunki zakupu, techniki tworzenia

cen, warunki zakupu, regulowanie cen,

i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników

Społeczna odpowiedzialność

Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług
i idei

Marketingowe zarządzanie

Planowanie, wykonywanie i kontrola programu marketingowego indywidualnych

funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

Stadium I

Produkcja dóbr

Użyteczność formy

Stadium II

Pośrednictwo

Użyteczność

czasu i miejsca

KONSUMPCJA

Użyteczność

posiadania

---