Temat 5: Kalkulacja ceny produktów i usług bankowych.

1. Jakie czynniki wpływają na ustalenie ceny usługi przez bank?

Co to jest cena usługi bankowej?

• Część zasobów finansowych klienta, jaką  jest on skłonny poświęcić w zamian za potencjalną korzyść wynikającą z usługi

• Obejmuje stopę procentową, prowizje, opłaty, ale także terminy spłat kredytu, metody naliczania odsetek, okresu karencji, koszty zabezpieczeń, konsekwencje rezygnacji oraz warunki wcześniejszej spłaty

• Z jednej strony powinna satysfakcjonować klienta, z drugiej dawać możliwość osiągnięcia założonej wielkości sprzedaży. Ważne jest tutaj, że banki powinny starać się, aby klient swojego wyboru nie uzależniał wyłącznie od ceny lecz od jakości usługi i od wartości, jaką ona dla niego stanowi.

Czynniki wpływające na cenę możemy podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Czynniki zewnętrzna to takie, na które bank nie ma bezpośredniego wpływu. Czynniki wewnętrzne to te, które bezpośrednio warunkują działalność banku.

Czynniki zewnętrzne

• Rynkowa stopa procentowa- kształtuje oprocentowanie kredytów i lokat

• Poziom rezerwy obowiązkowej- wpływa na wielkość kreacji pieniądza oraz skalę działalności kredytowej

• Wysokość dochodów z lokowania przez bank środków na rynku międzybankowym

• Poziom akceptacji cen ze strony nabywców

• Popyt na usługi bankowe- widoczne jest to szczególnie gdy zakład pracy obliguje swoich pracowników do otwierania rachunków rozliczeniowych w konkretnym banku

• Poziom cen konkurencji oraz jej polityka cenowa- w zależności od pozycji konkurencyjnej na rynku bank może ustalać swoje ceny na odpowiednich poziomach. W przypadku banku-lidera ceny mogą być wyższe od przeciętnych, występujących na rynku bankowym

• Wysokość różnych opłat ponoszonych przez banki np. składka na BFG- im wyższe koszty, tym bardziej bank będzie sobie rekompensował to w postaci np. wyższych prowizji

Czynniki wewnętrzne

• Koszty związane z funkcjonowaniem banku i świadczeniem poszczególnych usług

• Zasoby finansowe banku i ich struktura

• Wielkość i struktura posiadanych depozytów klientów-warunkują akcję kredytową

• Przyjęta przez bank strategia cenowa- o tym szerzej w dalszej części prezentacji

2. Jakie istnieją metody kalkulacji ceny produktów i usług bankowych?

Są to metody, które wykorzystując takie dane jak koszty własne, popyt zgłaszany przez nabywców lub ceny konkurencji. Pomagają ustalić po jakiej cenie bank powinien wprowadzić dany produkt lub usługę na rynek.

• Zasada narzutu na koszty - podstawowa zasada najczęściej występująca, określony % narzutu na koszty poniesione,

• Zasada zysku docelowego - ustalenie ceny, która pozwoli osiągnąć zaplanowany zysk,

• Zasada postrzeganej wartości - jak rynek postrzega produkt (niezbędne badania marketingowe),

• Zasada kalkulacji ceny według wartości - niska cena za wysoką jakość,

• Zasada naśladownictwa - tyle co konkurencja,

• Zasada przetargu utajnionego - trzeba podać taką cenę, która będzie konkurencyjna cenowo, ale również nie pogorszy sytuacji finansowej.

3. Przedstaw strategię rozbicia cen usług bankowych.

Strategia rozbicia ceny wynika ze specyfiki usługi bankowej, polegającej na możliwości wyróżniania poszczególnych elementów cząstkowych tej usługi, dla których określa się tzw.ceny składowe. Na przykład udzielając kredytu, banki mogą ustalać ceny składowe w formie odsetek, prowizji za kredyt lub innych opłat. W tej strategii placówki operacyjne mają możliwość stosowania określonej taktyki negocjacyjnej wobec klientów(tzw. taktyki „małych kroków”) przez stosowanie opustów cenowych rozłożonych na kilka usług składowych. Stosowanie takiej taktyki poprawia wizerunek placówki banku jako partnera elastycznego w negocjacjach, gotowego do udzielenia rabatów cenowych, co z kolei podnosi lojalność klientów wobec banku. Jednocześnie jednak rozbicie cen usług bankowych na ceny składowe powoduje ograniczenie przejrzystości rynku dla klientów banku i utrudnia kalkulację kosztów całego pakietu usług.

4. Przedstaw strategię kompensacyjną cen usług bankowych.

Strategia kompensacyjna cen opiera się na założeniu, że cena nie musi pokrywać kosztów każdego rodzaju usługi. W celu promocji całej oferty rynkowej bank może proponować pewien zakres usług gratisowych lub usług bardzo atrakcyjnych cenowo dla klientów. Przyjmuje się przy tym, że w wyniku ogólnego pobudzenia popytu na usługi banku i zdobycia nowych klientów następuje zrekompensowanie utraconych zysków dzięki zwiększeniu sprzedaży dochodowych rodzajów usług.

5. Przedstaw strategię zróżnicowania cen usług bankowych.

Strategia różnicowania cen - intencją jej stosowania jest bardziej efektywne wykorzystanie potencjału rynkowego banku oraz elastyczność banku wobec określonych segmentów klientów pozwalająca na ich pozyskanie i utrzymanie.
Podstawą różnicowania cen usług mogą być następujące kryteria:
- zakres, w jakim klient korzysta z oferty usługowej banku(usługi pojedyncze lub ich cały pakiet),
-wypłacalność klienta,

-siła przetargowa klienta.

W praktyce strategia różnicowania cen jest widoczna zwłaszcza w odniesieniu do klientów o słabej sile przetargowej(klienci indywidualni masowi, małe i średnie firmy) oraz klientów o mocnej sile przetargowej podczas negocjacji(znaczący klienci banku, duże firmy). Im większa siła przetargowa klienta, tym bardziej polityka cenowa jest zindywidualizowana i poufna.

3

---