MARKETING BANKOWY
B. Żurawik W. Żurawik
RECENZJA
Warszawa 2006
Celem książki Barbary i Wojciecha Żurawik jest przedstawienie zasad i elementów marketingu bankowego. Ich praca składa się z ośmiu rozdziałów.
Rozdział pierwszy przedstawia istotę marketingu bankowego. Wyróżniają trzy główne orientacje: produkcyjną, sprzedażową oraz marketingową. W 1995 roku w naszym kraju dominowała orientacja sprzedażowa. Autorzy jednomyślnie stwierdzają, że wraz z wejściem na rynek polski banków zachodnich, nasze banki będą musiały przyjąć orientację marketingową, czyli:
zysk dla banku i satysfakcja klienta,
orientacja na rynek,
koncentracja na segmencie rynku,
integracja działań marketingowych.
Uważają również, że nie ma jednej definicji marketingu. Istnieje tyle definicji
co autorów. Ale za to dokładnie wyjaśniają co to jest marketing bankowy: „Identyfikowanie najbardziej zyskownych rynków oraz obecnych i przyszłych potrzeb klientów”. Można wyróżnić pięć etapów interpretacji marketingu w ewolucji marketingu bankowego:
Marketing to reklama
Marketing to przyjazna atmosfera
Marketing to innowacje
Marketing to pozycjonowanie
Marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola.
Rozdział drugi to planowanie strategiczne. Aby odnosić sukcesy w okresie długoterminowym, banki muszą opracować plany strategiczne, czyli przygotowanie się
do jak najlepszego wykorzystania szans rynkowych oraz odparcia zagrożeń. Proces planowania może być prowadzony na trzech szczeblach: centrali, oddziału oraz rynku.
Plan strategiczny na szczeblu centrali obejmuje cztery zadania:
określenie misji,
identyfikację strategicznych jednostek biznesy (SJB),
ocenę portfela usług,
określenie nowych kierunków działań.
Plan strategiczny oddziału obejmuje osiem etapów:
zdefiniowanie misji oddziału,
analiza czynników zewnętrznych,
analiza czynników wewnętrznych,
określenie celów, opracowanie strategii działania,
sformułowanie programów działań,
wykonanie programów,
kontrola.
Strategie jakie banki powinny najczęściej stosować to całkowite przywództwo cenowe, zróżnicowanie usług finansowych i koncentracja na określonej grupie klientów.
W rozdziale trzecim poruszony został temat otoczenia marketingowego banku.
Jak wiadomo sektor usług finansowych działa w ciągle zmieniającym się otoczeniu. Autorzy przedstawiają zmiany jakie zaszły w polskim sektorze finansowym. Niestety książka została napisana w 1995 roku więc dane są nieaktualne. Przez 11 lat zaszły duże zmiany.
Nie zmieniła się jednak strategia marketingowa do której potrzebna jest analiza otoczenia zewnętrznego. Składa się ona z:
makrootoczenia
mikrootoczenia
Wg autorów książki „makrootoczenie obejmuje te czynniki, które wpływają na wszystkie organizacje działające na rynku. Makrootoczenie banku składa się z 6 głównych grup czynników:
ekonomiczne,
demograficzne,
społeczne i kulturowe,
techniczne i technologiczne,
polityczne,
prawne.
Mikrootoczenie natomiast obejmuje bardziej specyficzne czynniki związane bezpośrednio
z dana organizacją. Należą do nich: konkurencja, istniejący i potencjalni klienci oraz różne podmioty mające wpływ na działalność instytucji finansowych.”
Bank znając otoczenie, może dostosować swoja politykę do zmian.
W rozdziale czwartym B. i W. Żurawik przedstawiają problematykę związaną
z segmentacją rynku usług bankowych. Aby strategia była skuteczna muszą być spełnione określone warunki tzn. segment rynku powinien być mierzalny, opłacalny, dostępny, homogeniczny i powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Bardzo dokładnie omawiają kryteria segmentacji rynku klientów indywidualnych (detalicznych)
oraz rynku przedsiębiorstw (podmiotów gospodarczych). Następnie po segmentacji rynku można przystąpić do wyboru rynków docelowych.
W rozdziale piątym omawiany jest temat strategii usług bankowych. Przedstawiają różnicę między produktem a usługa bankową tzw. 4N:
niematerialność,
nierozdzielność,
niejednorodność,
nietrwałość.
Nie od dziś wiadomo, że bank bankowi nie równy. Elementami różniącym je na rynku
jest przede wszystkim poziom świadczonych usług. Ten poziom tworzą: pracownicy, procedury oraz technologia. Jeżeli wszystkie te czynniki działają prawidłowo, to klient
ma do czynienia z wysokim poziomem świadczonych usług. Ale każda usługa ma określony cykl życia. Wyróżnia się 4 fazy:
wprowadzenie,
wzrost,
dojrzałość (nasycenie),
spadek.
Po ostatniej fazie najlepiej jest wycofać dana usługę z rynku, a pozostałe fundusz wykorzystać na inne usługi.
Aby przetrwać na rynku banki zmuszone są co chwile wprowadzać nowe usługi.
Tak jak każda usługa ma swoje fazy życia, również nowy produkt powinien przejść przez takie fazy. Wyróżniamy osiem faz wprowadzania nowego produktu na rynek:
zbieranie pomysłów,
oceny pomysłów,
opracowania koncepcji usługi oraz testowania,
analizy ekonomiczno-finansowej,
rozwoju produktu,
wdrożenia,
kontroli wyników.
Polityka cenowa i polityka dystrybucji to kolejne rozdziały książki. W odróżnieniu
od strategii usługi, jej promocji i dystrybucji, które pochłaniają koszty, cena jest źródłem dochodów banku. Cena na rynku finansowym to przede wszystkim stopa procentowa
od lokat i kredytów. Dystrybucja zaś to przede wszystkim walka o nowych klientów.
Dla klientów niezmiernie ważna jest dostępność ze względu na czas i miejsce. Dlatego banki oprócz głównych oddziałów w dużych miastach tworzą filie w małych miastach i wsiach.
W ostatnim rozdziale autorzy mówią o promocji, czyli komunikacji z klientem
i otoczeniem. Uważają, że jest to najważniejszy element marketingu mix. Każdy pracownik banku zajmujący się marketingiem powinien posługiwać się takimi instrumentami promocji mix jak: propaganda marketingowa, reklama, sprzedaż osobista czy promocja sprzedaży.
Public relation (propaganda marketingowa) jest nieodpłatna formą kształtowania pozytywnych relacji banku z otoczenie. Reklama natomiast jest już odpłatną forma promocji. Wykorzystuje się do tego np. telewizję, prasę, radio, plakaty itp.
Książka Barbary i Wojciecha Żurawik jest pozycją dość ciekawą. Na pewno można dowiedzieć się jak ewoluował rynek usług finansowych w Polsce w latach 90-tych. Uważam, że jest bardzo dużo przydatnych pojęć i wskazówek. Choć przez 11 lat wiele się zmieniło,
to książka pokazuje co zrobić, aby spełnić oczekiwania klientów i otoczenia. Przynajmniej zaczerpnąć podstaw.
2