Marketing bankowy

Marketing bankowy

Definicja marketingu

Definicja marketingu

Działalność zmierzająca do

Działalność zmierzająca do

realizowania celów organizacji

realizowania celów organizacji

poprzez przewidywanie potrzeb

poprzez przewidywanie potrzeb

klientów oraz zarządzanie

klientów oraz zarządzanie

dystrybucją dóbr i usług

dystrybucją dóbr i usług

zaspokajających te potrzeby

zaspokajających te potrzeby

Rodzaje marketingu

Rodzaje marketingu

Operacyjny

Operacyjny

– reklama i promocja

– reklama i promocja

Strategiczny

Strategiczny

– wizjonerskie

– wizjonerskie

tworzenie i

tworzenie i

udoskonalanie produktów

udoskonalanie produktów

i

i

usług

usług

Marketing opiera się na segmentacji

Marketing opiera się na segmentacji

klientów

klientów

Pozwala to na zidentyfikowanie

Pozwala to na zidentyfikowanie

potrzeb klientów

potrzeb klientów

I stworzenie dla nich odpowiedniej

I stworzenie dla nich odpowiedniej

oferty produktów

oferty produktów

Segmentacja pozwala na:

Segmentacja pozwala na:

Identyfikację tzw. nisz rynkowych i ich

Identyfikację tzw. nisz rynkowych i ich

zagospodarowanie

zagospodarowanie

Efektywne wykorzystanie ograniczonych

Efektywne wykorzystanie ograniczonych

zasobów banku (koncentrację na klientach

zasobów banku (koncentrację na klientach

o największym potencjale)

o największym potencjale)

Personalizację usług – dopasowanie do

Personalizację usług – dopasowanie do

indywidualnych potrzeb

indywidualnych potrzeb

Osiąganie wyższej satysfakcji klientów

Osiąganie wyższej satysfakcji klientów

Kształtowanie lojalności klienta

Kształtowanie lojalności klienta

Cechy niezbędne do

Cechy niezbędne do

segmentu

segmentu

Mierzalność

Mierzalność

– możliwość analizy i

– możliwość analizy i

oceny kogo zakwalifikować do danego

oceny kogo zakwalifikować do danego

segmentu

segmentu

Dostępność

Dostępność

– możliwość efektywnej

– możliwość efektywnej

komunikacji z wybranym segmentem

komunikacji z wybranym segmentem

Wielkość (skala) –

Wielkość (skala) –

obejmujący

obejmujący

odpowiednią liczbę podmiotów, aby

odpowiednią liczbę podmiotów, aby

grupa była efektywna dla banku

grupa była efektywna dla banku

Systematyka segmentów

Systematyka segmentów

Gospodarstwa domowe

Gospodarstwa domowe

Podmioty gospodarcze

Podmioty gospodarcze

Instytucje finansowe

Instytucje finansowe

Pozostali klienci

Pozostali klienci

Kryteria segmentacji klientów

Kryteria segmentacji klientów

indywidualnych

indywidualnych

Wiek

Wiek

Płeć

Płeć

Wykształcenie

Wykształcenie

Zatrudnienie

Zatrudnienie

Status społeczny

Status społeczny

Etap w cyklu życia

Etap w cyklu życia

Charakter gospodarstwa domowego

Charakter gospodarstwa domowego

Segmentacja klientów

Segmentacja klientów

indywidualnych

indywidualnych

Młodzież

Młodzież

Studenci

Studenci

Absolwenci studiów

Absolwenci studiów

Pracujący na własny rachunek

Pracujący na własny rachunek

Osoby o wysokich dochodach netto

Osoby o wysokich dochodach netto

Specjaliści

Specjaliści

Niezależne kobiety o wysokim statusie zawodowym

Niezależne kobiety o wysokim statusie zawodowym

Młode małżeństwa bez dzieci

Młode małżeństwa bez dzieci

Młode małżeństwa z dziećmi

Młode małżeństwa z dziećmi

Starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu

Starsze małżeństwa bez dzieci na utrzymaniu

Rolnicy

Rolnicy

Segmentacja zachowania

Segmentacja zachowania

Tradycjonalista

Tradycjonalista

Zaniepokojony

Zaniepokojony

Koneser

Koneser

Beztroski

Beztroski

Pragmatyk

Pragmatyk

Tradycjonalista

Tradycjonalista

Konserwatywne podejście do

Konserwatywne podejście do

pieniędzy

pieniędzy

Więcej oszczędza niż wydaje

Więcej oszczędza niż wydaje

Lojalny wobec banku

Lojalny wobec banku

Podejrzliwy do zmian i innowacji

Podejrzliwy do zmian i innowacji

Zaniepokojony

Zaniepokojony

Nie czerpie przyjemności z finansów

Nie czerpie przyjemności z finansów

Obawia się ryzyka instytucji

Obawia się ryzyka instytucji

finansowych

finansowych

Wymaga osobistego kontaktu z

Wymaga osobistego kontaktu z

pracownikami banku

pracownikami banku

Koneser

Koneser

Dobrze zorientowany i wyrobiony,

Dobrze zorientowany i wyrobiony,

niekoniecznie o dużych

niekoniecznie o dużych

możliwościach finansowych

możliwościach finansowych

Beztroski

Beztroski

Traktuje pieniądze jako środek do

Traktuje pieniądze jako środek do

konsumpcji

konsumpcji

Wydaje pieniądze do ostatniego

Wydaje pieniądze do ostatniego

grosza

grosza

Zainteresowany korzystaniem z

Zainteresowany korzystaniem z

kredytów

kredytów

Pragmatyk

Pragmatyk

Pewny w sprawach pieniężnych

Pewny w sprawach pieniężnych

Praktyczne spojrzenie na operacje

Praktyczne spojrzenie na operacje

pieniężne

pieniężne

Segmentacja

Segmentacja

geodemograficzna

geodemograficzna

Opisuje dominujący typ gospodarstwa

Opisuje dominujący typ gospodarstwa

domowego

domowego

Wioski rolnicze

Wioski rolnicze

Nowe domy wolno stojące i młode

Nowe domy wolno stojące i młode

rodziny

rodziny

Nienowoczesne domy w zabudowie

Nienowoczesne domy w zabudowie

szeregowej i starsi ludzie

szeregowej i starsi ludzie

Wolnostojące domy na przedmieściach

Wolnostojące domy na przedmieściach

itp..

itp..

Segmentacja stanu

Segmentacja stanu

rachunku

rachunku

Klient masowy

Klient masowy

Personal banking

Personal banking

Private banking

Private banking

Elementy marketingu mix

Elementy marketingu mix

Produkt (usługa)

Produkt (usługa)

Cena

Cena

Dystrybucja

Dystrybucja

Promocja

Promocja

Personel

Personel

Komunikacja

Komunikacja

Partnerstwo

Partnerstwo

Produkt

Produkt

Produktem bankowym jest każda usługa

Produktem bankowym jest każda usługa

oferowana klientowi przez bank odpłatnie

oferowana klientowi przez bank odpłatnie

lub nieodpłatnie

lub nieodpłatnie

Kredyty

Kredyty

Lokaty

Lokaty

Rozliczenia

Rozliczenia

Porady

Porady

Cechy produktu

Cechy produktu

Niematerialny charakter

Niematerialny charakter

Nierozdzielność fazy produkcji i

Nierozdzielność fazy produkcji i

konsumpcji (powstaje w momencie

konsumpcji (powstaje w momencie

sprzedaży)

sprzedaży)

Niejednorodność (np. ten sam kredyt

Niejednorodność (np. ten sam kredyt

ma różne warunki dla różnych klientów)

ma różne warunki dla różnych klientów)

Brak ochrony patentowej (takie same

Brak ochrony patentowej (takie same

produkty w różnych bankach)

produkty w różnych bankach)

Cena

Cena

Oprocentowanie (kredyty – przychód,

Oprocentowanie (kredyty – przychód,

depozyty – koszt)

depozyty – koszt)

Prowizje

Prowizje

Opłaty

Opłaty

Upusty

Upusty

Kursy walut

Kursy walut

Cechy polityki cenowej

Cechy polityki cenowej

Ceny

Ceny

zmienne dostosowane do poziomu

zmienne dostosowane do poziomu

rynku i indywidualnego ryzyka klienta

rynku i indywidualnego ryzyka klienta

ustalane na podstawie kryterium

ustalane na podstawie kryterium

opłacalności

opłacalności

zgodne z regulacjami prawnymi

zgodne z regulacjami prawnymi

Dystrybucja

Dystrybucja

Proces dostarczenia usługi klientowi

Proces dostarczenia usługi klientowi

Powinna być dopasowana do potrzeb

Powinna być dopasowana do potrzeb

i możliwości klienta

i możliwości klienta

Kanały dystrybucji

Kanały dystrybucji

Bezpośrednie

Bezpośrednie

– tradycyjne, oparte na

– tradycyjne, oparte na

kontakcie z klientem

kontakcie z klientem

-

Standardowe (wpłaty, wypłaty)

Standardowe (wpłaty, wypłaty)

-

Specjalistyczne (kredyt hipoteczny)

Specjalistyczne (kredyt hipoteczny)

Nowoczesne

Nowoczesne

– elektoniczne, samoobsługowe

– elektoniczne, samoobsługowe

-

Telefoniczne (rozmowa, połączenia

Telefoniczne (rozmowa, połączenia

automatyczne, SMS) - homebanking

automatyczne, SMS) - homebanking

-

bankomaty

bankomaty

-

Internet

Internet

Personel

Personel

Kompetencja

Kompetencja

Uprzejmość

Uprzejmość

Doradztwo

Doradztwo

Obsługa szczególnie istotna przy

Obsługa szczególnie istotna przy

trudnych operacjach i dla

trudnych operacjach i dla

wymagających klientów

wymagających klientów

Promocja

Promocja

Zespół środków, za pomocą których

Zespół środków, za pomocą których

bank przekazuje na rynek informacje

bank przekazuje na rynek informacje

charakteryzujące świadczone usługi

charakteryzujące świadczone usługi

w celu kształtowania potrzeb

w celu kształtowania potrzeb

klientów oraz pobudzenia i

klientów oraz pobudzenia i

ukierunkowania popytu

ukierunkowania popytu

Zadania promocji

Zadania promocji

Przekaz informacji i wiedzy o

Przekaz informacji i wiedzy o

usługach bankowych

usługach bankowych

Tworzenie i umacnianie pozytywnego

Tworzenie i umacnianie pozytywnego

wizerunku banku

wizerunku banku

Rozwój popytu na usługi bankowe

Rozwój popytu na usługi bankowe

Narzędzia komunikacji

Narzędzia komunikacji

Przez usługi bankowe

Przez usługi bankowe

Przez punkty sprzedaży

Przez punkty sprzedaży

Inicjowane przez centralę banku

Inicjowane przez centralę banku

Przez usługi

Przez usługi

Sposób prezentacji (foldery, ulotki)

Sposób prezentacji (foldery, ulotki)

Ustalenie procedur przystępnych dla

Ustalenie procedur przystępnych dla

klientów

klientów

Ustalenie symbolu produktu

Ustalenie symbolu produktu

Przez punkt sprzedaży

Przez punkt sprzedaży

Lokalizacja punktu sprzedaży

Lokalizacja punktu sprzedaży

Architektura

Architektura

Wystrój wnętrz

Wystrój wnętrz

Lokalna renoma danego punktu sprzedaży

Lokalna renoma danego punktu sprzedaży

Obsługa klienta

Obsługa klienta

Fachowość pracownika

Fachowość pracownika

Obsługa posprzedażna

Obsługa posprzedażna

Osobista więź pracowników z klientami

Osobista więź pracowników z klientami

Lokalne akcje promocyjne

Lokalne akcje promocyjne

Lokalna reklama

Lokalna reklama

Aktywna sprzedaż prowadzona przez pracowników

Aktywna sprzedaż prowadzona przez pracowników

oddziałów

oddziałów

Lokalny sponsoring

Lokalny sponsoring

Inicjowana przez centralę

Inicjowana przez centralę

banku

banku

Wizerunek banku jako całości

Wizerunek banku jako całości

Ogólnokrajowe kampanie reklamowe

Ogólnokrajowe kampanie reklamowe

Public relation

Public relation

Sponsoring firmowany przez centralę

Sponsoring firmowany przez centralę

Specyficzne elementy kontaktów

Specyficzne elementy kontaktów

bezpośrednich z klientami (produkty

bezpośrednich z klientami (produkty

wymagające interwencji wysokiej

wymagające interwencji wysokiej

klasy specjalisty)

klasy specjalisty)

Etapy działania promocji

Etapy działania promocji

Badanie rynku

Badanie rynku

Określenie celów promocji

Określenie celów promocji

Określenie odbiorców promocji

Określenie odbiorców promocji

Ustalenie programu promocji

Ustalenie programu promocji

Przeprowadzenie testów dla

Przeprowadzenie testów dla

poszczególnych elementów programu

poszczególnych elementów programu

Realizacja programu

Realizacja programu

Kontrola efektów

Kontrola efektów

Partnerstwo

Partnerstwo

Koncentracja na pozyskaniu nowego

Koncentracja na pozyskaniu nowego

klienta

klienta

Poprawa stosunków z

Poprawa stosunków z

dotychczasowymi klientami –

dotychczasowymi klientami –

koncentracja na zatrzymaniu

koncentracja na zatrzymaniu

klientów

klientów

Kryteria jakości usługi

Kryteria jakości usługi

Solidność

Solidność

Kompetencja personelu

Kompetencja personelu

Uprzejmość personelu

Uprzejmość personelu

Wiarygodność banku

Wiarygodność banku

Bezpieczeństwo banku

Bezpieczeństwo banku

Dostęp do środków

Dostęp do środków

Marketing sprzedażowy

Marketing sprzedażowy

Koncentracja na pojedynczej

Koncentracja na pojedynczej

sprzedaży

sprzedaży

Orientacja na cechy produktu

Orientacja na cechy produktu

Krótkoterminowość

Krótkoterminowość

Słaby akcent na usługi dla klientów

Słaby akcent na usługi dla klientów

Ograniczone zaangażowanie klientów

Ograniczone zaangażowanie klientów

Umiarkowany kontakt z klientami

Umiarkowany kontakt z klientami

Jakość przede wszystkim dotyczy

Jakość przede wszystkim dotyczy

produktu

produktu

Marketing relacyjny

Marketing relacyjny

Koncentracja na zatrzymaniu klienta

Koncentracja na zatrzymaniu klienta

Orientacja na korzyści produktu

Orientacja na korzyści produktu

Długoterminowość

Długoterminowość

Mocny akcent na usługach dla

Mocny akcent na usługach dla

klientów

klientów

Duże zaangażowanie klientów

Duże zaangażowanie klientów

Bliski kontakt z klientami

Bliski kontakt z klientami

Jakość dotyczy wszystkiego

Jakość dotyczy wszystkiego