Natalia Hatalska
W sześć kroków dookoła świata
Marketing w Praktyce, sierpień 2009, ss. 60-62
W badania nad funkcjonowaniem sieci społecznych angażują się nie tylko naukowcy. Wyzwanie podejmują również komercyjni gracze i, co ciekawe, wszyscy uzyskują podobne wyniki, krążąc wokół magicznej liczby 6.
Na świecie żyje obecnie blisko 7 miliardów ludzi. Całkiem sporo. Perspektywa zmienia się jednak, jeśli spojrzymy na tę liczbę nie w matematycznych, a społecznych kategoriach. Proszę sobie wyobrazić sytuację, kiedy jesteście Państwo na urlopie, gdzieś na drugim końcu świata. Słońce, palmy, morze. Podchodzicie do baru przy basenie zamówić drinka. Zmrożone mojito zamawia także mężczyzna obok. Polak! Zaczynacie rozmowę. I nagle okazuje się, że to brat waszego kolegi, z którym siedzieliście w jednej ławce w liceum. Ależ ten świat mały! - wykrzykujecie. Zdarzały się Państwu takie sytuacje? Zdarzały. I w dodatku - jestem przekonana - nie raz.
Wbrew temu, co mogłoby nam się wydawać, świat, w którym funkcjonujemy, faktycznie jest mały. A to dlatego, że ludzie nie żyją w izolacji. Każdy z nas posiada kontakty towarzyskie, rodzinne i biznesowe. Nasi znajomi mają swoich znajomych, ci mają kolejnych, ci kolejni kolejnych i tak dalej, właściwie w nieskończoność. Dzięki tym międzyludzkim kontaktom, cały świat połączony jest siecią niewidzialnych więzów. Więzów, za pomocą których rozprzestrzeniają się zarówno epidemie chorobowe (w taki właśnie sposób wirus HIV przedostał się z afrykańskiej dżungli do zachodniego świata), jak i epidemie społeczne: plotki, pomysły, idee i mody. Zrozumienie, jak funkcjonują sieci społeczne, jest zatem niezwykle istotne z marketingowego punktu widzenia. Ostatecznie, każdy marketer chciałby, aby jego produkt osiągnął taki sukces, jak samochód „garbus” Volkswagena w latach 60-tych, kostka Rubika w 70-tych, czy już bardziej współcześnie - Crocsy, Nasza Klasa lub iPhone.
Zauważył, że świat jest mały
Kiedy zaczyna się rozmowę na temat funkcjonowania sieci społecznych, na pierwszy plan wysuwa się zawsze problem małego świata (ang. small world phenomenon). Po raz pierwszy opisał go amerykański psycholog, Stanley Milgram, który w 1967 roku przeprowadził eksperyment wskazujący, że ludzie na całym świecie oddaleni są od siebie o zaledwie 6 kroków (dokładnie wartość ta wyniosła 5,6 - stąd inne określenie na to zjawisko to 6 stopni oddalenia - ang. 6 steps of separation). Nie chodzi tu oczywiście o fizyczną odległość, ale
o daną statystyczną, która mówi, że nawet jeśli osobiście nie znam kogoś, kto zna ciebie, to z pewnością znam kogoś, kto zna kogoś, kto jednak ciebie zna. Ten ludzki łańcuch, który powinien potencjalnie doprowadzić nas do kogokolwiek innego na świecie, składa się właśnie z sześciu osób. Potencjalnie, bo eksperyment Milgrama nie udowadniał, że na świecie każdy z każdym połączony jest za pomocą sześciu osób. Wskazywał raczej, że tylko niewielka grupa ludzi połączona jest z każdym za pomocą kilku kroków, a reszta z nas połączona jest ze światem za pomocą tych właśnie ludzi.
Eksperyment Milgrama przeprowadzony został przeszło 40 lat temu. Od tego czasu naukowcy z różnych dziedzin wielokrotnie go powtarzali. W trakcie badań, zadziwiająco zgodnie ustalili, że niewielka liczba połączeń między dwiema przypadkowymi jednostkami pojawia się regularnie w różnorakich systemach - począwszy od połączeń nerwowych
w organizmach żywych, a skończywszy na połączeniach między słupami sieci energetycznej. Oczywiście, z punktu widzenia marketingu mniej interesują nas połączenia neuronowe w organizmie świerszcza. Nasze zainteresowanie budzą przede wszystkim współczesne systemy oparte na relacjach międzyludzkich - internet i sieci komórkowe. Dzięki nim obecny świat wydaje się być jeszcze bliższy niż ten sprzed prawie pół wieku. Ale czy rzeczywiście tak jest?
Woda na młyn marketingu
Zrozumienie tego, jak połączeni są ze sobą nasi konsumenci, to niezwykle cenna informacja. Dzięki niej możemy m.in. ustalić, do kogo najlepiej kierować komunikat o oferowanych przez nas produktach i usługach. Jeśli będziemy posiadać właściwe dane, to np. zamiast emitować reklamę do wszystkich potencjalnych konsumentów, będziemy mogli emitować ją tylko do kilku wybranych osób. Te zaś przekażą informację dalej, pozwalając nam tym samym na znaczną redukcję kosztów.
Nic więc dziwnego, że w badania dotyczące funkcjonowania sieci społecznych angażują się nie tylko naukowcy. Wyzwanie podejmują również komercyjni gracze i, co ciekawe, wszyscy uzyskują podobne wyniki, krążąc wokół magicznej liczby 6.
Największe jak dotąd badanie przeprowadził w 2006 roku Microsoft, który przeanalizował 30 miliardów (sic!) rozmów między 240 milionami osób korzystających z należącego do niego komunikatora MSN. Mimo tak ogromnej próby (dla porównania - w eksperymencie Milgrama wzięło udział zaledwie 300 osób), w trakcie analizy okazało się, że średnia długość ścieżki relacji między dwiema osobami wynosi w tym środowisku 6,6. Oznacza to więc, że dowolna osoba korzystająca z komunikatora MSN połączona jest z inną dowolną osobą za pomocą
7 lub mniej znajomych. Bardzo zbliżony wynik (5,78) uzyskała również polska firma - Grupa Gadu-Gadu. Pierwsze badanie opisujące odległości między użytkownikami naszego rodzimego komunikatora przeprowadzone zostało w 2004 roku na grupie ok. 3 mln osób. Eksperyment powtórzono 4 lata później, w 2008 roku, przy dwukrotnie wyższej liczbie korzystających z GG. Wynik pozostał jednak niezmienny - możemy wciąż dotrzeć do jakiegokolwiek użytkownika Gadu-Gadu za pomocą nie więcej niż sześciu innych znajomych. Co istotne, badacze wykazali również, że użytkownicy, którzy komunikują się przez Gadu-Gadu, przesyłają wiadomości w taki sposób, że wiadomość wysłana rano od dowolnej osoby dotarłaby do prawie wszystkich przed końcem dnia. Dotarłaby teoretycznie oczywiście, bo
w praktyce coś takiego niezwykle rzadko się dzieje. Pytanie - dlaczego?
Pierwsze wytłumaczenie to nasza zwykła, ludzka natura. Codziennie trafiają do nas tysiące komunikatów, a my nie mamy czasu (albo ochoty) czytać ich wszystkich i jeszcze przesyłać dalej - nawet, jeśli poprosi nas o to bliski znajomy (kto by przesyłał znajomym wszystkie mailowe łańcuszki, które do nas docierają...).
Drugie wytłumaczenie, to treść przesyłanego komunikatu. Owszem, jako ludzie mamy w sobie naturalną skłonność do dzielenia się informacjami, ale najczęściej przekazujemy dalej tylko te wiadomości, które są śmieszne, zaskakujące, niesamowite albo niezwykle ważne. Aby informacja została przekazana dalej, musi po prostu być newsem. Ale jeśli nim jest - proces rozprzestrzeniania komunikatu następuje bardzo szybko.
9 września 2001 o godzinie 6:46 rano (wg czasu strefowego Albuquerque) miał miejsce pierwszy atak na World Trade Center. Po 15 minutach od wybuchu o ataku wiedziało zaledwie 7 proc. respondentów, w ciągu godziny (między 7 a 8 rano) liczba ta gwałtownie wzrosła do 34 proc.. Nie zatrzymała się jednak, rosła dalej - między 8 a 9 o ataku wiedziało już 70 proc. badanych, o godzinie 10 - 92 proc., a do południa - o zamachach wiedzieli już wszyscy (99 proc. badanych).
I wreszcie trzecie wytłumaczenie. Chodzi o sposób, w jaki funkcjonujemy w społeczeństwie. Wyobraźmy sobie, że mamy stu znajomych, z których każdy ma także setkę znajomych. I jeżeli zastosujemy tu zasadę 6 stopni oddalenia, to w pierwszym kroku połączeni będziemy ze 100 osobami. W drugim - z 10 000 (100 naszych znajomych x 100 znajomych każdego z naszych znajomych), w trzecim - mamy szansę dotrzeć do miliona osób, w czwartym - do 100 milionów, a w piątym - do ok. 10 miliardów ludzi. Fantastycznie! To o ponad 3 miliardy więcej niż liczy cała ludność na ziemi, a zrobiliśmy to zaledwie w pięciu krokach!
A jednak są granice...
Niestety, taka sytuacja jest wyłącznie hipotetyczna. Dlaczego? Bo w rzeczywistym świecie nie zdarza się, abyśmy nie znali ani jednego znajomego naszych znajomych.
W rzeczywistym świecie sytuacja jest zgoła odmienna - przyjaciele naszych przyjaciół są często także i naszymi przyjaciółmi, a ludzie funkcjonują w tzw. zamkniętych grupach społecznych. Brytyjski antropolog Robin Dunbar wykazał zresztą, że grupy te mają określoną wielkość - najczęściej składają się ze 150 osób. Członkowie grupy o takiej wielkości wchodzą ze sobą w bliskie relacje (wszyscy znają się np. po imieniu). Jeśli jednak liczba osób w grupie przekroczy 150, ludzie stają się dla siebie obcy. Za przykład mogą posłużyć tu wielkie korporacje. Nie ma szans, by w 500-osobowej firmie znać wszystkich po imieniu; by ze wszystkimi równie swobodnie rozmawiać podczas obiadu. Ba! Do części osób pewnie nawet byśmy się nie przysiedli, bo nie bylibyśmy pewni, czy dana osoba pracuje
w naszej firmie, czy jest może raczej czyimś zaproszonym gościem.
150-osobowe grupy, w których funkcjonujemy, połączone są ze sobą za pomocą pojedynczych osób (fig. 1). Te osoby umożliwiają przepływ informacji między grupami. Ale wystarczy, że połączenie to zniknie (np. osoba A wyjedzie albo pokłóci się z osobą B), wówczas informacja nie ma jak rozprzestrzeniać się dalej. Owszem, wiadomość dotrze do wszystkich członków grupy, ale nie wydostanie się na zewnątrz. I nie spowoduje globalnej epidemii. Żeby wyobrazić sobie, jak sytuacja ta może wyglądać w rzeczywistości, wystarczy sięgnąć do epidemiologii.
W 1976 roku wybuchła epidemia wirusa Eboli. To przerażający wirus, który posiada śmiertelność na poziomie 90 proc. - 9 na 10 zarażonych nim osób umiera w ciągu tygodnia. Epidemia wybuchła w Zairze i... tam pozostała. Wirus rozprzestrzeniał się bowiem w obrębie pojedynczych wiosek, ukrytych gdzieś w zaroślach afrykańskiej dżungli, niepołączonych ze sobą ani z zachodnim światem. Zabijał wszystkich w wiosce i... sam umierał. Gdyby jednak 30 lat temu znalazłaby się zaledwie jedna (!) osoba, która umożliwiłaby wirusowi wydostanie się z afrykańskiej dżungli, dziś na świecie zostałaby tylko garstka ludzi.
I tu dochodzimy do sedna sprawy. Tę jedną osobę, która umożliwiłaby globalną epidemię społeczną, czasami trudno znaleźć. Paradoksalnie więc, aby wykonać jeden zaraźliwy ruch, musimy najpierw wykonać sporo małych ruchów (w marketingu taktyka ta znana jest pod nazwą seeding - z informacją o produkcie docieramy jednocześnie do wielu małych grup). Pamiętajmy o tym, bo sześć kroków to mało, ale... nie zawsze wystarczy.
© Natalia Hatalska, 2009