Zasoby Bazy Wiedzy
zobacz komentarze
dodaj komentarz
Jak się w tym rozeznać, czyli e-marketing okiem laika
Ocean możliwości - krzyczy z entuzjazmem e-marketer; jak w nim nie utonąć - zastanawia się zdezorientowany nabywca, planujący swoją kampanię reklamową. Niespotykane wcześniej funkcjonalności multimedialnej reklamy mogą paradoksalnie osłabiać jej atrakcyjność. Wobec fachowych prezentacji na I Forum IAB piszący te słowa czuł się, jak przed ścianą z próbkami glazury w wielkim składzie budowlanym. Sprzedawcy zaś nie za bardzo potrafią mu pomóc.
Ocean możliwości - krzyczy z entuzjazmem e-marketer; jak w nim nie utonąć - zastanawia się zdezorientowany nabywca, planujący swoją kampanię reklamową. Niespotykane wcześniej funkcjonalności multimedialnej reklamy mogą paradoksalnie osłabiać jej atrakcyjność. Wobec fachowych prezentacji na I Forum IAB piszący te słowa czuł się, jak przed ścianą z próbkami glazury w wielkim składzie budowlanym. Sprzedawcy zaś nie za bardzo potrafią mu pomóc.
Ostatnią dyskusję I Forum IAB, które organizował BiznesNet, zdominował przykry dla całej branży reklamowej temat: dlaczego jest tak, jak jest, czyli słabo. Oceny wartości rynku reklamy różnią się znacznie, ale nawet najbardziej optymistyczne szacunki nie przekraczają 1% wartości polskiego rynku reklamowego Anno Domini 2001. Jak można tak bezczelnie ignorować już nawet nie domniemane 5 mln internautów, ale tych kilkaset tysięcy najbardziej wartościowych nabywców na całym rynku dóbr konsumpcyjnych, którzy przywykli do wygód, jakie daje sieć. Że można - nikt nie ma wątpliwości.
Konkluzja nasuwa się biernemu obserwatorowi co najmniej jedna: argumenty, jakimi szermują przedstawiciele branży reklamy on-line nie mają potrzebnej siły przebicia, innym słowy są dosyć słabe. Fachowiec może się upajać bogactwem form reklamy internetowej, siłą oddziaływania, niskim kosztem dotarcia, profilem internautów, ale już sceptycznego klienta te zalety najwyraźniej nie "powalają". Wartość rynku świadczy o tym najlepiej. Czy niezbite i efektowne argumenty mogłyby zostać zignorowane przez nabywców powierzchni reklamowej?
Niektórzy odpowiedzą, że tak, i że wielu mediaplanerów woli mieć święty spokój, niż zapoznać się z nowym medium. Nabywcy zaś wolą kupować dobrze znane media o ugruntowanej pozycji, niż zastanawiać się, czy baner nie stanowi marnotrawienia środków z chudego budżetu. Jest w tym niewątpliwie dużo racji i tzw. rynkowa inercja, to ludzkie przyzwyczajenia i partykularne interesy "zasiedziałych" gałęzi gospodarki. Mimo to używamy czasami jednorazowych naczyń i koszul z wiskozy.
Gdyby e-reklama potrafiła czarno na białym udowodnić, nie tyle swoją przydatność, ale swoją przewagę nad innymi mediami, to i budżety na nią byłyby większe. Media planerzy też umieją i muszą liczyć pieniądze. Oni także są rozliczani z efektywności. Wygląda na to, że nie tylko rynek e-reklamy, ale i argumenty e-marketerów nie osiągnęły jeszcze "masy krytycznej".
Tradycyjne sektory gospodarki wkraczają ostrożnie do Internetu, ponieważ z faktami, takimi jak ilość internautów (mowa oczywiście o rozsądnych szacunkach), czy ich siła nabywcza (wystarczy rozejrzeć się pośród znajomych, jeżeli brak wiary w badania) trudno dyskutować. Tutaj jednak agresywnie rzucają się na nich ze swoją ofertą sprzedawcy powierzchni reklamowej i proponują setki nowych "zabawek", z jakimi nie może się równać, przaśna pod względem formy, tradycyjna reklama. Prezentacje na I Forum IAB pokazały jakie jest bogactwo środków internetowej reklamy, jakie możliwości ich wzajemnego kombinowania i wspierania nimi kampanii off-line.
Wszyscy e-marketerzy zgodnie podkreślają "niewyedukowanie rynku", ale dyletanckiemu klientowi podsuwają (w swojej masie) dziesiątki konkurencyjnych produktów. Jakby zapominali, że to nie jest klient supermarketu, który wydaje pieniądze dla przyjemności, ale menadżer, który stara się efektywnie inwestować. Jaka będzie prawdopodobna reakcja: nie rozumiem, nie umiem wybrać, więc wycofuję się, żeby nie popełnić błędu. Komu bowiem mógłby zaufać? Temu miłemu i elokwentnemu panu, który namawia na zakup 10 tys. odsłon banera, na serwis produktowy i jeszcze mailing w czterech portalach? Przecież on w pierwszym rzędzie czyha na budżet marketingowy! Dezorientację nabywcy pogłębia jeszcze fakt, że inny miły pan z konkurencyjnej firmy równie elokwentnie zachwala korzyści z artykułów sponsorowanych w serwisach niszowych, tapety w dużym portalu i efektowne interstitiale. I proponuje 10% niższy budżet, niż ten pierwszy pan.
Nowe formy reklamy internetowej zaczęły się pojawiać mniej więcej rok temu. Od tego czasu rynek reklamowy urósł o 50%. Czy dzięki nim i w jakim stopniu, niech odpowiedzą agencje interaktywne i inni pośrednicy. Obserwator całego rynku internetowego nieśmiało zwróciłby jeszcze uwagę na takie czynniki, jak nowe oferty w dziedzinie dostępu do Internetu; nieznaczny, ale jednak, wzrost liczby internautów; rosnącą świadomość e-usług, ekspansją w Internecie tradycyjnej gospodarki (zwłaszcza mediów). Wobec tych czynników dyskusje na temat siły oddziaływania banera o wielkości 50 kB, pytania czy nową witrynę lepiej reklamować w Internecie, czy na billboardach wydają się śmieszne.
Kolejny wniosek jest taki, że to co e-marketing nazywa "edukacją klienta" zdaje się sprowadzać do postawy "kup Pan u nas". Jak i kogo edukować, skoro każdy (w uproszczeniu) gracz na rynku ma inną wizję elementarza? Udając, że jest inaczej każdy z nich gra swoje. Dopiero w tym roku widzimy pierwsze efekty współpracy, o którą branża jako całość dobija się od kilkunastu miesięcy. Konflikty zresztą nie ustają i jak można było usłyszeć w kuluarach I Forum IAB najważniejszy fronty walki przebiegają między portalami, sieciami reklamowymi i ewentualnie silnymi wortalami. Apele o "pokój powszechny" byłyby naiwnością, ale też branża zdaje się nie widzieć rozsądnych proporcji między oczywistym partykularyzmem, a jak najbardziej wskazanym utylitaryzmem. Gdzie trzeba niech liczy się tylko "moje", gdzie można niech liczy się "wspólne". To nie altruizm, ale dalekowzroczna dbałość o własne interesy.
Jakie mogłyby być te posunięcia, laik nie śmie doradzać. Może standaryzacja form reklamowych? Może klienci przychylniej zaczną patrzeć na rynek, który zacznie wysuwać jednolitą ofertę. Po co kilkanaście form, także tych samych pod różnymi nazwami, skoro dominuje baner? O standaryzację walczy od pewnego czasu Internet Advertising Bureau i nawet jeżeli ta organizacja realizuje w pierwszym rzędzie interesy tworzących ją osób - jak chcą malkontenci - to przecież wskazuje najbardziej oczywiste kierunki współpracy na rynku. Pytanie jest tylko jedno: czy istnieje wola współpracy i wiara, że ona może przynieść wymierne korzyści. Patrzący z zewnątrz laik widzi deklaracje, ale nie dostrzega wielu konkretów. Ostatnie porozumienia w sprawie badań otwierają tylko nowe linie frontów. PBI będzie służyć portalom, badania profili internautów na witrynach - sieciom reklamowym.
Czy ktoś się przejmuje zaleceniami IAB? W połowie maja wchodzi w życie ustawa o podpisie elektronicznym. Czy zgodnie z zaleceniami tej organizacji będzie wykorzystywany do sygnowania zleceń reklamowych? Czy witryny i agencje zainwestują zgodnie w certfikaty?
"Reklamowe piekiełko" budzi w niektórych mniej lub bardziej szczere zniecierpliwienie. Uwagi na temat wewnętrznej dezintegracji branży były na I Forum IAB zbywane były pobłażliwymi uśmiechami. Co bardziej otwarci dyskutanci bez ogródek tłumaczyli to ostrą konkurencją i teorią "komórek do wynajęcia", których jest mało a najemców dużo. Że tak jest wszyscy wiemy, czy chcemy i potrafimy coś z tym zrobić? Na pocieszenie branży e-reklamowej można powiedzieć, że pod tym względem jej indolencja nie jest wyjątkiem. W rozmowie na temat pozycji TP S.A. na rynku telekomunikacyjnym i możliwości przeciwstawienia jej zwartego frontu konkurentów szef jednej z firm ISP powiedział: "Rozmowy na ten temat mają dziwną właściwość zbaczania na kwestie cen routerów".
"Zwarcie frontu" nie załatwi najważniejszych dla branży spraw, ale trudno zrozumieć jakby miało branży jako całości zaszkodzić. Na razie zresztą nie można zrobić wiele więcej. Cyklu koniunkturalnego nikt nie przyspieszy.
W kuluarowej rozmowie jeden z przedstawicieli prominentnej firmy zapytał: "Czy rzeczywiście trzeba upubliczniać branżowe spory? Komu to może posłużyć?" Że spory nie pomagają, trudno się nie zgodzić. Tylko czy efektywniej przykrywać je gazetą, czy próbować przygasić?
Łukasz Dec , Biznes Net SA
AUTOR