Gospodarka rynkowa:

1. Cechy gospodarki rynkowej:

a) Daje możliwość wejścia na rynek każdej firmie, która chce na nim działać, a jej działania nie są sprzeczne z prawem. Nie ogranicza też żadnej własności - wszystkie są dozwolone (prywatna, spółdzielcza itd.),

b) Przewaga przedsiębiorstw prywatnych - działają na własną rękę i od nich samych zależy ich przyszłość - mogą upaść i „nie ma sprawy” (odwrotnie jest z własnością państwową - różnego typu protesty itp.),

c) Integracja rynku pracy, towaru i kapitału (samodzielnie nic nie „wskórają” - jeden jest niezbędny drugiemu),

d) Powszechność konkurowania na rynku - może zlikwidować monopol i zapewnić dostępność produktu dla każdego. Opiera się na pluralizmie - wielość ni bezpośrednia konkurencja w danej branży,

e) Ograniczona ingerencja państwa w życie gospodarcze ma zapewnić właściwe funkcjonowanie przedsiębiorstw na rynku,

f) Stabilność zasad w systemach: politycznych, prawnych, finansowych, relacje między pracodawcą a pracownikiem,

g) Rynek chroni konsumenta - państwo ma mieć takie instytucje, które będą chroniły konsumenta, gdyby firma była „nie fair”,

h) Polityka gospodarcza, która nastawiona jest na maksymalizację konsumpcji, minimalizację inflacji i dbanie o „mocny pieniądz” powinna być polityką gospodarki rynkowej,

i) Regularne oddziaływanie mechanizmu rynkowego na popyt, podaż i ceny - niewidzialna ręka rynku powoduje przystosowanie się podaży do popytu.

2. Umiejscowienie firmy w gospodarce rynkowej:

a) Cel działania przedsiębiorstwa - cel główny to osiągnięcie zysku, a można to osiągnąć poprzez zadowolenie nabywców - zwłaszcza konsumentów (czyli ostatniego ogniwa - finalnego odbiorcy). Przedsiębiorstwo aby osiągnąć zysk musi działać w długim okresie,

b) Charakter przedsiębiorstwa - kształtuje zdolność nabywczą - ma na celu wykreować popyt. Zdolność nabywcza - klienci, którzy mogą kupić towar. Przedsiębiorstwo musi zwiększyć zdolność nabywczą przy wzroście sprzedaży poprzez wzrost wynagrodzeń,

c) Formy własności przedsiębiorstw - wszystkie możliwe do przyjęcia (ale powinna być przewaga prywatnych),

d) Przedmiot działalności - jest określony samodzielnie w dowolnie wybranym sektorze produkcji, handlu bądź usług,

e) Miejsce działania - również określane samodzielnie (ale również w granicach norm prawnych),

f) Zasoby: pracownicy, kapitał finansowy, środki produkcji (wszystkie równie ważne i od siebie uzależnione),

g) Czynnikami pobudzającymi przedsiębiorstwo są: *konkurencyjność, *innowacyjność, *przedsiębiorczość,

h) Marketing ma za zadanie wyróżniać firmę - zapewnić jej sukces,

i) Organizacja przedsiębiorstwa - ma być dynamiczna, czyli nastawiona na sprężenia,

j) Kierowanie ma być ustawione na samodzielność i zaangażowanie pracowników w sprawną realizację celów.

Definicja marketingu:

1) Definicja książkowa: „marketing” - jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby i dostarczeniu ich nabywcom wraz z - informacją i promocją - we właściwe miejsca, we właściwym czasie i po odpowiednich cenach.

Działanie marketingowe (wynikające z polityki marketingowej i badań marketingowych) ma zabezpieczyć naszych klientów przed informacją od konkurentów.

Dla klienta ważne jest:

*system dystrybucji,

*logistyka, ale najbliżej niego są informacje i promocje - pokażą największe korzyści i zachęcą do kupna.

2) Wg. Zalejskiego: „marketing” - jest to sposób myślenia o firmie czy też produkcie od momentu podjęcia decyzji o powstaniu firmy i wprowadzeniu produktu na rynek aż do momentu naturalnej śmierci firmy czy tez produktu a może i jeszcze dalej.

1. Marketing ma ponad 100 definicji, ale nie jest nauką, teorią itd., nie jest tez praktyką. marketing ≠ sprzedaż

a) Marketing:

*klient jest na pierwszym miejscu,

*najpierw następuje weryfikacja wymagań i potrzeb klienta,

*zarządzanie ukierunkowane jest na zysk (ma doprowadzić do powtórnej sprzedaży),

*planowanie jest długookresowe,

*misja - cel wskazujący drogę,

*najważniejsze są potrzeby i wymagania klienta

b) Sprzedaż:

*sprzedawca jest na pierwszym miejscu,

*najpierw wytwarzany jest produkt, potem martwimy się o sprzedaż,

*zarządzanie ukierunkowane jest na sprzedaż (sprzedawca nie myśli o konsekwencjach),

*planowanie odbywa się w krótkim okresie czasu,

*brak misji,

*najważniejsza jest sprzedaż

2. Ewolucja marketingu:

a) Poję wprowadził McCornig w 1850r. - nie można tego datować jako powstanie działań marketingowych. McCornig wynalazł żniwiarkę, co rozpoczęło rozmowy o marketingu, stosował badania marketingowe pomimo że nie było takiej potrzeby.

b) Przy popycie przewyższającym podaż zwiększanie wielkości produkcji można traktować jako działanie marketingowe

- w 1907r. Taylor wprowadził zwiększenie produkcji poprzez ustalenie normy oraz tzw. „metanormy”. Zwiększenie wydajności wpłynęło na marketing

- w latach 20tych zaczęła się nadprodukcja. 1939r.

- wielki kryzys w USA oraz Europie Zachodniej. II wojna światowa spowodowała przedłużenie do lat 50tych orientacji sprzedażowej. Na Zachodzie zakończyła się w latach 50tych, w gospodarkach nakazowych później (Polska 1989, a w niektórych trwa do dzisiaj). Polska nadrabia różnice - przyśpieszenie,

c) Aspekty sprzyjające orientacji sprzedażowej aż do 1989 (Polska):

*uprzywilejowane grupy,

*pusty pieniądz,

*system kartkowy,

*sposób© administrowania (powszechny niedobór-ludzie stale robili zapasy),

*przedsiębiorstwa państwowe (łatwo je kontrolować)

d) Orientacja marketingowa-spojrzenie od strony konsumenta-on i jego wymagania stanowią istotę działań. Mamy rynek konsumenta-produkt trafia tam, gdzie chcą ludzie, a nie tam gdzie chce producent,

e) Nowoczesny marketing:

Marketing jako zasada-potrzeby, percepcja i preferencje odbiorcy,

marketing jako środek-badania marketingowe oraz marketing mix,

marketing jako metoda-osiągnięcie zysku przez długotrwałe zaspokajanie potrzeb odbiorców.

3. Cechy polityki marketingowej:

*rynek zbytu jest punktem wyjścia dla każdego planowania,

*nie tylko obiektywny obraz produktu lecz również subiektywne ukształtowanie postrzegania składników korzyści oraz przeżywanie produktu przez odbiorcę określają podstawy decyzji zakupu produktu,

*polityka marketingu zmierza do tego, aby poprzez podaż dokładnie dostosowaną do wybranych w danym przypadku rynków cząstkowych utworzyć monopolistyczną pozycję na rynku a przez to stać nieosiągalnym dla konkurencji,

*istnieje potrzeba zaplanowanej integracji poszczególnych strategii aby wejść na rynek z wolną od sprzeczności koncepcją marketingu mix,

*ugruntowanie polityki marketingowej za pomocą adekwatnej polityki pozwala na zebranie i przetworzenie wszystkich danych niezbędnych do podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie

4. Zasady istoty działań marketingowych:

*doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na badaniach marketingowych,

*potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa,

*produkcja i sprzedaż stanowią strukturę organizacji, a rynek i zawierane na nim transakcje miernikiem,

*podstawą strategii jest cykl obiegu produktu na rynku,

*planowanie cyklu obiegu produktu jest procesem ciągłym i zaczyna się od momentu podjęcia decyzji o produkcji,

*powodzenie działalności gospodarczej zależy od skutecznego stosowania marketingowych instrumentów

5. Reguły stosowania marketingu mix:

*m.mix jest ujęciem systemowym, jest całością nie można jednego elementu stosować bez innych,

*przed podjęciem produkcji należy zaplanować m.mix,

*kolejność: produkt, cena, dystrybucja, promocja (4P),

*z każdego elementu wynika następny,

*m.mix należy stosować w sposób zindywidualizowany

6. 22 PRAWA MARKETINGU???????????

asortyment-zestaw dóbr czy tez usług oferowanych przez daną jednostkę gospodarczą. To celowy zestaw towarów-przez to możemy zwiększyć utarg.

cena-wartość towaru wyrażona w pieniądzu.

cena postulowana-cena jaką chcemy uzyskać za towar lub usługę.

cena transakcyjna-rzeczywista cena jaką uzyskujemy.

cena penetracyjna-cena towaru ustalona na niskim poziomie po to by zwiększyć popyt i spowodować szybkie upowszechnienie towaru na rynku.

cena promocyjna-ustalana na niskim poziomie by zwiększyć zapotrzebowanie na dany produkt.

cena z premią-nadwyżką ceny ponad wartość produktu, pobierana za nadzwyczajne walory produktu (premium price).

cenowa strategia-świadome planowanie poziomu i struktury ceny w zależności od następujących czynników takich jak popyt i potrzeby odbiorców, cechy produktu, konkurencja aby zapewnić firmie rentowność.

cenowe przywództwo-sytuacja, która ma miejsce w oligopolu, jedna firma ustala cenę a inne „podążają” za nią

cykl życia produktu-koncepcja marketingowa, która przyjmuje, że każdy produkt przechodzi kolejne fazy swej obecności na rynku.

cena konkurencyjna-ustalana jest z punktu widzenia trzech odniesień:

*porównywalna (Wrangler Levis),

*niższa (Cross i Wrangler),

*wyższa (jeżeli marka jest lepiej utożsamiana)

dystrybucja-jeden z elementów m.mix, polega na pokazywaniu przestrzennych, czasowych i asortymentowych różnic między sferą produkcji a sferą ostatecznego odbiorcy.

dystrybucja zbytu-uwzględnia połączenie poprze kanały dystrybucji.

dystrybucja fizyczna-odniesienie uwzględniające magazynowanie, transport, proces zamówień, lokalizację firmy czyli logistykę marketingową.

7. Strategie dystrybucji:

*selektywna-kanały dystrybucji są dobierane tak aby mieć pewność, że sprzedany zostanie towar wysyłany w małej ilości,

*intensywna-uwzględnia się istniejące kanały i wysyła produkty z większą intensywności,

*ekstensywna- dużo produktów różnymi kanałami,

*ekskluzywna-dystrybucja towarów wysokowartościowych kierowana do grup wysoko zarabiających.

franchising-umowa na podstawie której znana na rynku firma przekazuje prawo do używania i posługiwania się jej marką, znakiem towarowym innej firmie uczestniczącej w sprzedaży bądź produkcji jej wyrobów.

kampania-zorganizowana akcja, zaplanowana szczegółowo tak, aby osiągnąć cel marketingowy.

kanał dystrybucji-zespół kolejnych ogniw, instytucji czy tez osób za pośrednictwem których przepływa strumień produktów i informacji. (hurtownik-detalista-konsument)

kanibalizm-sprzedaż jednego produktu firmy rośnie kosztem sprzedaży innego jej produktu, jest niezamierzony i powinno się go unikać.

marka-nazwa, znak lub ich kombinacja, identyfikuje dane dobra i odróżnia je od konkurencji (prawnie zastrzeżona marka=znak towarowy).

8. Strategie marki:

*rozszerzonej marki,

*1 marki,

*wielu marek,

*nadawania różnych marek na różne rynki zbytu,

*nadawania marek przez wielkie domy handlowe,

*bezmarkowa,

a) Marka powinna być:

*krótka,

*łatwo przyswajalna,

*wyjaśniać przedmiot działalności,

*nie kojarzyć się negatywnie.

marża detaliczna-jest to odsetek ceny detalicznej czyli różnica miedzy ceną detaliczną i hurtową.

marchandising-zespół działań promocyjnych stosowanych w punkcie sprzedaży detalicznej.

opakowanie-informacyjne, promocyjne, ochronno-transportowe

9. Korzyści opakowania:

*podstawowa (zaspokajanie potrzeb co do jakości) (porcjowanie, dystrybucja),

*dodatkowa (zaspokajanie potrzeb duchowych-Maslow)

10. logistyka marketingowa-fizyczny przepływ i kontrola towarów oraz informacja.

logo-znak, inaczej graficzna część marki.

m.mix-zespół instrumentów oddziaływania na rynek, które są świadomie kształtowane by w konsekwencji doprowadzić do planu marketingowego.

planowanie produktu-uzyskanie produktu o nowych lub zmodyfikowanych cechach.

planowe postarzanie produktu-skłanianie użytkowników do zakupu w odniesieniu do nowych produktów.

plasowanie produktu(pozycjonowanie)-wyrobienie produktowi w świadomości potencjalnych klientów odrębnej pozycji na rynku.

produkt-kluczowy element m.mix.

rabat=opust=bonifikata -redukcja ceny podstawowej.

promocja-działania informujące i propagandowe mające na celu zwiększyć stopień znajomości produktów wśród klientów.

reklama-odpłatne przekazanie odbiorcom informacji o produkcie oraz nakłonienie do kupna.

public realtions -tworzenie swoistego wizerunku firmy w otoczeniu oraz doprowadzenie do tożsamości klienta z firmą.

sprzedaż osobista-działanie promocyjne prowadzone prze personel sklepowy i akwizytorów.

usługa posprzedażowa-utrzymanie danego dobra w pełnej sprawności.

test anonimowy-prezentowanie i poddanie ocenie najczęściej przez celowo dobraną grupę konsumentów pewniej ilości odmian produktu, których nie można zidentyfikować z punktu widzenia marki.

analiza SWOT -pomaga w powstaniu planu marketingowego [s-strenhght(mocne strony), w-weakness(słabe strony), o-opportunity(szanse), t-threat(zagrożenia)] | segmentacja rynku-strategia rynku docelowego, podział klientów na odrębne, możliwe do zidentyfikowania segmenty, w których każdy ma swoje własne potrzeby, oczekiwania, wymagania, odrębny styl życia i obyczaje.

11. Zasada 4 C:

*costumer's goods and wants -produkt, który musi być taki by klient wiedział, że w pełni realizuje swoje pragnienia i potrzeby,

*cost -ważny jest koszt ponoszony przy zakupie,

*convince -ważna jest dostępność,

*communications -ważna jest komunikacja z firmą.

12. J.Zalejski wyróżnia 2 grupy narzędzi promocji:

*narzędzia ukierunkowane na popyt:

-reklama,

-promocja uzupełniająca,

-marketing bezpośredni,

-sprzedaż osobista,

*narzędzia ukierunkowane na otoczenie:

-public relations.

13. Kryteria segmentacji:

*cechy socjodemograficzne i geograficzne,

*cechy psychograficzne,

*cechy socjologiczne

a) Możliwe koncepcje:

*tylko jeden segment,

*niewiele segmentów,

*więcej segmentów jednego rynku - stosowany jest zróżnicowany marketing,

b) Zalety segmentacji:

*poznanie i wykorzystanie rynku, lepszych możliwości i luk na rynku,

*dokładne powiązanie problemów w poszczególnych segmentach,

*dobre możliwości sterowania,

*wypracowanie ponadprzeciętnej przestrzeni cenowej,

*skuteczniejsze wykorzystanie nakładów na marketing,

c) Wady segmentacji:

*większe zapotrzebowanie na wiedzę know-how w zakresie marketingu,

*większa kompleksowość instrumentów polityki marketingowej,

*niebezpieczeństwo „przesegmentowania” - im więcej segmentów tym gorzej,

*rezygnacja z masowej produkcji i korzyści wynikających z obniżki kosztów

Schemat badań marketingowych:

1)Badania pierwotne:

a)analiza rynku (badania jednorazowe):

*obserwacja,

*wywiad,

*eksperyment,

b)obserwacja rynku (badania stałe):

*panel(metoda wielokrotnego wykorzystania narzędzi)

2)Badania wtórne:

a)wykorzystanie

1. Badania pierwotne - informacje pochodzące bezpośrednio z rynku ze względu na cel badania

2. Badania wtórne - interpretują badania zinterpretowane przez innych autorów w innym celu

3. Ocena informacji - uporządkowanie(w tym zredagowanie, ujęcie w tabelach, zakodowanie), wyskalowanie(różnienie rodzaju podejść i skal), interpretacja i analiza statystyczna(analiza korelacji, regresji, analiza czynnikowa itp.)

4. Rodzaje badań:

*rynku,

*wewnętrzne- niezbędna wiedza do podjęcia określonej polityki

5. Odniesienia badań:

1) Czasowe - w określonym momencie czasu bada się stan istniejący określonych danych rynkowych - badania stanu.

2) Rodzaju zdobywania informacji:

a) o badaniach pierwotnych mówimy wtedy, gdy dane marketingowe zbierane są w miejscu ich powstania, czyli na rynku - są to bezpośrednie badania marketingowe, w których skład wchodzą 3 metody:

*wywiad,

*eksperyment,

*obserwacje

b) badania wtórne są określane jako sporządzanie danych ze źródeł zewnętrznych bądź wewnętrznych, które wcześniej były zestawione dla innych celów.

Zawsze należy najpierw przeprowadzić badania wtórne, potem pierwotne.

3) Rodzaju obiektu badań: a)przedmiotem badań demoskopijnych jest analiza podmiotów gospodarczych jako uczestników rynku ze względu na:

*cechy wewnętrzne i psychiczne do których zaliczamy:

-postrzeganie,

-opinie,

-nastawienia,

-motywy,

*cechy zewnętrzne:

-działania,

-reakcje,

*cechy demograf

b) badania ekoskopijne zajmują się obiektywnym stanem faktycznym - w polu zainteresowania nie są nabywcy i ich zachowania, ale wielkości gospodarcze, które wynikają z tych zachowań

6. Korzyści wynikające z badań marketingowych:

a) własnych:

*dokładna znajomość problemu badawczego,

*lepsze możliwości wykorzystywania specyficznych wiadomości ludzi podejmujących decyzje,

*nie ma problemów z koordynacją, kt mają miejsce w przypad współpracy ludzi z zew,

*wiadomości pozostają tylko w firmie,

b) obcych:

*prowadzący badania z zew wykazują pewną znajomość dotyczącą przedsiębiorstwa,

*wyższa obiektywność badań,

*możliwość zatrudnienia specjalistów,

*większa aktualność wiedzy metodycznej,

*oszczędność kosztów

7. Metody doboru próby badawczej(w odniesieniu tylko do wywiadu):

*udziałowe np. dobór kwotowy,

*losowe(zwykle losowe oraz dobór losowo warstwowy),

*mieszane

8. Metody badawcze:

1)Eksperyment - jest to metoda badawcza, która służy do badania stosunków przyczynowo-skutkowych w warunkach kontrolowanych.

Przyjmując oddziaływanie czynnika eksperymentalnego na zależne zmienne marketingowe rozróżniamy:

*eksperyment ankietowy i obserwacji,

*pola działania i laboratoryjny,

2)Obserwacja - postrzeganie kierowane pytaniem:

a) cele obserwacji:

*musi służyć określonemu celowi badawczemu, musi być systematycznie zaplanowana i zanotowana,

*musi odnosić się do kategorii ogólnych,

*musi kontrolować trafność i zależność postrzegania,

b) rodzaje obserwacji:

*ze względu na uczestniczenie: -obserwacja uczestnicząca, -obserwacja nie uczestnicząca,

*ze względu na świadomość: -obserwacja utajona, -obserwacja jawna,

*ze względu na stopień standaryzacji: -obserwacja swobodna,

-obserwacja zestandaryzowana= wyostrz tego, co chce się obserwować

c) problemy obserwacji:

*co należy obserwować:

-zbiorowość - skład i organizacja,

-środowisko w jakim dana zbiorowość funkcjonuje,

-charakterystykę celu zbiorowości,

-zachowania społeczne jakie dominują oraz jacy są partnerzy,

-częstość i trwanie zachowań - regularne bądź nie,

*prowadzenie zapisów i jak należy notować informacje:

-należy notować fakty - nie interpretować!,

-należy robić kopie co najmniej w dwóch egzemplarzach,

*stosunki badacz - badani:

-wybór roli jaką należy przyjąć,

-występowanie w roli badacza zniekształca informacje,

-wejście do społeczności zamkniętych wymaga niekiedy szczególnych zabiegów.

3)Wywiad kwestionariusz:

a) badania kwestionariuszowe dzielimy na:

*wywiady kwestionariuszowe,

*badania opinii publicznej,

*badania pollingowe (sondaże),

b)podział wywiadów:

*jednorazowe (badanie stanu) i panelowe (obserwacja rynku w określone czasie),

*ze względu na stopień standaryzacji:

-swobodny,

-pogłębiony,

-zestandaryzowany

c) jak układać kwestionariusz(etapy)?:

*opracowanie celu i problemu badawczego,

*wstępna lista pytań,

*wstępne skalowanie odpowiedzi - tworzenie układu odniesienia

*sprawdzenie z kolegami, dajemy do oceny zleceniodawcy, oddanie ankiety do specjalisty - weryfikacja naukowa,

*konstrukcja kwestionariusza próbnego,

*pilotaż(weryfikacja kwestionariusza w wąskiej grupie)- ewentualna modyfikacja po której należy powrócić do punku nr.5,

*kwestionariusz finałowy,

d)Budowa kwestionariusza:

*nie powinien przekraczać 30 min w odpowiedziach,

*promieniowanie pytań,

*pytania mieszane,

*stopniowanie pytań,

*odpowiedni układ pytań,

*metryczka,

e) Zasady układania kwestionariusza:

*logika czasu,

*logika tematu,

*od pytań łatwych do trudnych,

*od pytań obojętnych do drażliwych,

* od pytań ogólnych do szczegółowych,

*powinien być ułożony w języku prostym, zrozumiałym dla wszystkich,

*pytania powinny uwzględniać stopień poinformowania respondenta i układ odniesienia,

*pytania nie powinny być sugerujące i tendencyjne,

f) rodzaje skal:

*nominalna - wymienia się opcje odpowiedzi,

*pozycyjna - ustala pozycję respondenta względem danej cechy,

*dyferencjał semantyczny - pokazuje jak respondent jest blisko względem przeciwstawnych cech,

*Likerta - służy do badań związanych z oceną, zadowoleniem respondenta z zakupu jakiegoś produktu,

*Stapela - pozwala ustalić emocjonalne zabarwienie respondenta, ale nie ma opcji ambiwalentnej,

g) rodzaje pytań stosowanych w kwestionariusz:

*otwarte - pytania o opinię,

*zamknięte - pytania o fakty,

h) pytania szczegółowe wynikające z problemu badawczego:

*filtrujące - odrzucają tę grupę respondentów, których problem nie dotyczy,

*projekcyjne - ułatwiają odpowiedź na pytania drażliwe,

*buforowe - oddzielają 1 temat od drugiego,

*retrospektywne i prospektywne,

*auto identyfikacyjne - dostarczają etykiety respondentowi,

*sondujące - pogłębiają informacje dotychczas pozyskane,

*metryczkowe - pytania o dane społeczno-demograficzne,

*do ankietera

Polityka produktu

1)Produkt - wszystko co można sprzedać - usługa, produkt, idea, organizacja

1. Problem innowacyjności:

*tzw. „prawdziwa innowacyjność” - takie produkty, których wcześniej nie było na rynku i zaspokajają potrzeby do tej pory nieuświadomione,

*produkty naśladowane - zakwalifikowane są jako nowe ale nawiązują do już wcześniej istniejących produktów,

*produkty „me-too” - są substytutami już istniejących - są naśladujące lub zmodyfikowane, różnią się jedynie właściwościami

2. Kolejne etapy związane z problemem planowania nowych produktów aż do momentu ich wprowadzenia na rynek:

*zdobycie nowego pomysłu na produkt,

*weryfikacja i selekcja pomysłów,

*urzeczywistnienie pomysłu nowego produktu

3. Zmiany dotycz programu, związane z innowacyjnością:

*można utrzymać dotychczasowy program zbytu,

*zmiany dotyczące linii produktu i dywersyfikacji

4. Rodzaje dywersyfikacji:

*pozioma - istnieje związek rzeczowy z dotychczasowym programem zbytu(na tym samym poziomie),

*pionowa - jest także związek rzeczowy z dotychczasowym programem zbytu, ale jest na innym poziomie obrotu,

*boczna(lateralna) - nie ma związku rzeczowego z dotychczasowym program zbytu

5. Efekty wynikające z innowacyjności produktu:

*partycypacyjny - popyt, którym cieszyły się dotychczas produkty konkurencji przechodzi na nowy produkt, który produkujemy,

*substytucyjny - popyt na towary tej samej linii przechodzi ze starego produktu na nowy,

*powiększonego zapotrzebowania - po wprowadzeniu nowego produktu zwiększa się jego sprzedawalność oraz pozostałych produktów firmy

6. Modyfikacja - stosuje się ją po wprowadzeniu produktu na rynek w dwóch fazach - w końcu fazy dojrzałości, czasem na początku fazy schyłkowej. Ma za zadanie wydłużyć fazę dojrzałości i zagwarantować dalsze zyski. Modyfikowanie może mieć miejsce w obrębie zmian we właściwościach:

*fizycznych,

*chemicznych,

*estetycznych,

*symbolicznych

7. Eliminacja produktu=redukcja programu. Eliminację może powodować:

*zbyt długie czekanie z wprowadzenie produktu przez co konkurencja przejmuje nasz docelowy segment rynku,

*postęp techniczny,

*zmiany w modzie,

*zmiany w potrzebach klientów

8. Polityka serwisu - obejmuje wszystkie specjalne usługi techniczne i handlowe, które producent świadczy przed i po zakupie.

1) Serwis świadczy się by:

*produkt był w sprawności,

*zdobyć nowych klientów i zyskać ich preferencje,

*utrzymać stałych klientów i zebrać od nich korzystne opłaty,

2) usługami serwisowymi są:

*usługi uboczne, które świadczy się dodatkowo obok głównej,

*świadczenia, które z reguły nie zostały wyznaczone ustawowo w sferze konsumpcji ani nie są konieczne by sprzedać produkt,

*przyjęte lub nie przyjęte w danej branży usługi świadczone bezpłatnie lub odpłatnie,

3)Wykonawcą serwisu może być:

*przedsiębiorstwo oferujące daną usługę - serwis firmowy,

*serwis obcy - producent podpisuje umowę z firmą, której daje autoryzację,

*serwis mieszany - własny i obcy,

4)Przedmioty decyzji polityki serwisowej:

*serwis ma spełniać oczekiwania klienta,

*określenie celu serwisu

Polityka zawierania umów

1. Polityka zawierania umów obejmuje dwie dziedziny, które wynikają z uzgodnień dotyczących umowy kupna, sprzedaży:

*polityka cen - umiejętność kształtowania ceny aby w konsekwencji stworzyć cenniki,

*polityka zastrzeżeń - związana z polityką upustów - w jaki sposób możemy spowodować redukcję ceny

2. Polityka cen:

1)czynniki kształtujące ceny:

a) cena spostrzeżona - suma wszystkich nakładów nabywcy związanych z nabyciem danego produktu,

b) funkcje ceny i zbytu - trzeba znać odniesienie ceny do zbytu:

*przypadek normalny - przy wyższej cenie sprzedajemy niższe ilości produktu i odwrotnie,

*przypadek uzasadniony przez psychologiczną reakcję na cenę:

-nabywca nie ma rzeczowej wiedzy na temat jakości produktu - przypuszcza że ilość towaru cieszącego się popytem wzrasta(dobra luksusowe),

-zwiększenie ceny z 19,50 do 20 powoduje większy spadek obrotu niż w przypadku zmiany z 20 na 21(produkty wybieralne),

-obniżka o 2% z górnego pułapu powoduje mały wzrost popytu, dopiero duża obniżka powoduje istotny wzrost popytu, gdyż produkt staje się dostępny dla następnego segmentu,

*elastyczność cenowa popytu,

*relacja cena-koszty - wysokość kosztów i ich struktura,

2) Praktyczne sposoby ustalania ceny:

*kształtowanie ceny w odniesieniu do kosztów - cena powinna pokryć całkowite koszty lub koszty cząstkowe,

*kształtowanie ceny w odniesieniu do odbiorców - ocena korzyści oferowanego produktu przez potencjalnego nabywcę, od którego zależy gotowość cenowa=efektywny popyt,

*kształtowanie ceny w odniesieniu do konkurencji zależy od:

-tego jak daleko posunięta jest konkurencja,

-akceptacja ceny przez odbiorców, która zależy od tego jakiej zapłaty żądają za dane produkty konkurenci,

-czy jesteśmy liderem cenowym i tworzymy cenę widoczną,

3) Koncepcje ceny:

*koncepcja ceny zwyczajnej - cena ustalona przez rynek i jest typu od-do,

*koncepcja ceny z punktu widzenia jakości - ilość większa niż jedna sztuka,

*koncepcja ceny na produkty wzajemnie się uzupełniające - tani produkt główny, drogie produkty uzupełniające,

4) strategie polityki cen:

*zbierająca polityka cen - wyłączny producent żąda stosunkowo wysokiej ceny przy wprowadzaniu produktu na rynek przy małej jego ilości i wysokich kosztach jednostkowych później cenę sukcesywnie obniża,

*polityka cen penetracyjnych - stosunkowo niska cena, duży zbyt i niskie koszty,

*polityka cen premiowych - ceny wysokie związane z ponadprzeciętną jakością produktu,

*polityka cen promocyjnych - ceny niskie związane z przeciętną jakością tworzą wizerunek tzw. niskiej ceny

3. Polityka zastrzeżeń - system rabatów, upustów, bonifikat w odniesieniu do dwóch typów klientów:

*klient finałowy,

*pośrednicy

Polityka dystrybucji

1)polityka akwizytorska (dystrybucja zbytu)

2)logistyka marketingowa (dystrybucja fizyczna)

1. Funkcje dystrybucji:

a) funkcje łączące:

*f transportu,

*f wyrównania ceny,

*f magazynowania,

*f kredytowa,

b)funkcje dotyczące obsługi towarów:

*f ilościowa,

*f jakościowa,

*f asortymentowa,

c) funkcje urzędu maklera:

*f otwierania rynku,

*f zabezpieczenia interesów,

*f poradnictwa

2. System dystrybucji można realizować poprzez:

a)scentralizowane formy zbytu:

*prawnie i gospodarczo niezależne, zintegrowane z przedsiębiorstwem oddziały i filie zbytu, które są personalnie, finansowo i organizacyjnie związane z przedsiębiorstwem,

*prawnie samodzielne jednak personalnie, finansowo i gospodarczo związane z przedsiębiorstwem spółki zajmujące się zbytem,

*prawnie i gospodarczo samodzielne spółki, które dla przedsiębiorstwa prowadzą działalność związaną ze zbytem,

b) zdecentralizowane formy zbytu - korzystanie z firm pośredników

3. Formy zbytu:

a) sprzedaż za pomocą własnych organów zbytu:

*inspektor sprzedaży (komiwojażer),

*członkowie kierownictwa przedsiębiorstwa lub kierownicy marketingowi,

*dział zbytu,

*oddziały i filie zbytu,

*spółki,

*sklepy,

b) sprzedaż za pomocą obcych organów zbytu:

*przedstawiciel handlowy,

*komisjoner-(komis),

*urząd maklera,

*inni obcy agenci np.:

-spedytorzy,

-magazynierzy,

-przewoźnicy,

-armatorzy,

*lub też firmy np.:

-banki,

-zakłady ubezpieczeń,

-instytucje komunikacyjne

---