PLANOWANIE MARKETINGOWE W PRZEDSIĘBIORSTWIE:

*poglądy na temat tworzenia wartości

*proces marketingu i jego etapy

*otoczenie przedsiębiorstwa, mikro i makro otoczenie

*charakterystyka i części składowe planu marketingowego

Marketing jest skierowany na klienta. Zaspokajamy potrzeby ludzkie w najwyższym stopniu poprzez ciągłe badania gustów. Marketing skupia się na odkrywaniu i zaspokajaniu potrzeb konsumentów.

Warunki istnienia marketingu:

*przynajmniej dwie strony

*zamiar i możliwość zaspokajania potrzeb

*sposób porozumiewania się

*coś co będzie przedmiotem wymiany

Jeśli dochodzi do porozumienia pomiędzy dwiema stronami to jest TRANSAKCJA. Korzyści odnoszą dwie strony- sprzedawca i nabywca oraz społeczeństwo.

Użyteczności:

*formy (produkcja dóbr i usług)

*miejsca (tam gdzie jest potrzebny)

*czasu (w danym momencie)

*posiadania (możliwość korzystania z dobra)

Podmiotem marketingu są firmy, organizacje, miejsca, ludzie, a przedmiotem dobra i usługi.

Koncepcje:

*produkcji - dostarczanie produktu po niskiej cenie na szerokim rynku gwarantuje zbyt

*produktu - podnoszenie jakości, udoskonalanie ale bez zwracania uwagi na potrzeby - krótkowzroczność marketingowa

*sprzedaży - promocja, reklama, by klient wiedział o istnieniu produktu

*marketingowa - zwrócenie uwagi na potrzeby, rynek docelowy, badanie rynku

Koncepcja marketingu społecznego - zaspokajanie potrzeb konsumentów przez jednoczesne podnoszenie dobrobytu społeczeństwa.

Ewaluowanie marketingu:

1)

I - produkcja

II - finanse

III - marketing

IV - personel

2)

I - produkcja

II - finanse

III - personel

IV - marketing

3)

I - produkcja

II - finanse

III - marketing

IV - personel

4)

I - produkcja

II - finanse

III - marketing

IV - personel

V - klient

5)

I - produkcja

II - finanse

III - personel

IV - marketing

V - klient

FUNKCJE:

Analiza otoczenia i badania marketingowe

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia jak stan rynku i konkurencja, zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań.

Analiza konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu.

Planowanie produktu

Rozwój produktu, ich pozycji, marki, opakowania, cofanie starych produktów.

Planowanie dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, zarządzaniem produkcją, alokacji towarów, hurtem, detalem.

Planowanie promocji

Właściwe połączenie takich elementów jak: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, marketing bezpośredni.

Planowanie cen

Struktura cen, poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen.

Społeczna odpowiedzialność

Obowiązek oferowania bezpiecznych, użytecznych towarów, usług, idei.

Marketingowe zarządzanie

Planowanie, wykonanie i kontrola programu marketingowego, ocena ryzyka i potencjalnego zysku.

ANALIZA SWOT:

Najbardziej kompleksowa, analityczna metoda wykorzystywana nie tylko na polu marketingu. Na polu marketingu służy powstawaniu planu marketingowego. Jest podsumowaniem analizy zewnętrznej i wewnętrznej (czynników wpływających na organizację). Daje możliwość tworzenia opcji strategicznych.

S - strengths (mocne strony)

W - weaknesses (słabe strony)

O - opportunities (szanse)

T - threats (zagrożenia)

SEGMENTACJA RYNKU

Cztery strategie rynku docelowego:

*comodity - powszechności - powszechny produkt trafia na powszechny rynek (odbiorcy to cały rynek)

*segmentacji - powszechny produkt na segment rynku (czyli pewną jego część)

*dyferencjacji (wyróżniania) - specjalny produkt trafia na powszechny rynek (krzyżówki, Gazeta Wyborcza na rynek białostocki)

*specjality - specjalny produkt na specjalny rynek (Przyjaciółka, tymczasowo poczta e-mail)

Segmentacja - jest to podział klientów na odrębne, możliwe do zidentyfikowania segmenty, w których każdy ma swoje własne potrzeby, oczekiwania i wymagania, odrębny styl życia i obyczaje, co wymaga dostosowania ze strony producenta takich cech produktu, które dla danej grupy są odpowiednie oraz wymaga odmiennych strategii reklamowych.

Typowe kryteria segmentacji:

*geograficzne zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi, zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania - efekt różnic kulturowych, norm społecznych, warunków ekonomicznych itp. Kryteria to: region, klimat, wielkość miasta, gęstość zatrudnienia.

*demograficzne zakładają, że zmienne demograficzne charakteryzują populację w obiektywny sposób, kryteria te są często używane z uwagi na łatwość ich rozpoznania i określenia (wiek, płeć, stan cywilny, dochód, zawód, wykształcenie, wielkość rodziny, cykl życia rodziny, religia, rasa, narodowość)

*psychograficzne - dotyczą sposobu, w jaki widzą siebie jednostki. Jest to trudniejsza klasyfikacja, ale należy stwierdzić, że czynniki osobowościowe bardziej różnicują potrzeby klientów niż geograficzne czy demograficzne (osobowość, styl życia, klasa społeczna)

*wzorów zachowań - rozróżnianie klientów pod względem szczególnych korzyści, których poszukują w czasie dokonywania zakupów (cel zakupu, częstotliwość użycia, postrzegane korzyści, lojalność wobec marki, wiedza o produkcie, nastawienie konsumenta do produktu itd.)

Zalety segmentacji:

*poznanie i wykorzystanie rynku, lepszych możliwości i luk na rynku

*dokładne powiązanie problemów w poszczególnych segmentach

*dobre możliwości sterowania (reklama bezpośrednia do odbiorców)

*wypracowanie ponadprzeciętnej przestrzeni cenowej (konkretna cena dla konkretnych odbiorców)

*skuteczniejsze wykorzystanie nakładów na marketing (działania są bardziiej precyzyjne)

Wady segmentacji:

*większe zapotrzebowanie na wiedzę know-how w zakresie marketingu

*większa kompleksowość (i podrożenie) instrumentów polityki marketingowej

*niebezpieczeństwo „przesegmentowania” (przy dużej liczbie wybranych rynków cząstkowych) - im więcej segmentów tym gorzej

*rezygnacja z masowej produkcji i korzyści wynikających z obniżki kosztów

PRODUKT

PRODUKT - coś, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę i zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając pragnienie lub potrzebę. Najważniejszy element marketingu mix

Podział produktów:

*dobra

*usługi

*osoby

*miejsca

*organizacje

*idee

Aspekty produktu:

*rynkowy - produkt jest rozpatrywany pod względem potrzeb klienta

*techniczno-technologiczny - produkt jest ulepszany, wprowadzane nowinki, ulepszenia

Funkcje produktu:

*podstawowe - relacja produkt ↔cel produktu

- funkcjonalność

- wydajność

*dodatkowe - relacja produkt ↔ konsument

- wygoda użytkownika

- estetyka produktu

Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa życia i zdrowia człowieka i mieć użyteczność społeczną w dłuższych okresach.

5 poziomów produktu:

*podstawowy pożytek

*produkt w formie podstawowej

*produkt oczekiwany

*produkt ulepszony (funkcja teraźniejsza)

*produkt potencjalny (możliwość rozwoju w przyszłości)

Hierarchia produktu:

*rodzina potrzeb

*rodzina produktów

*klasa produktu

*linia produktu - produkt i jego odmiany (np. jogurty)

*typ produktu

*marka

*produkt

Asortyment - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producentów

Narzędzia strategii produktów:

*szerokość (ilość linii produkcyjnych)

*długość ogólna (ilość produktów w asortymencie)

*głębokość (ilość wariantów produktów oferowanych w ramach konkretnej linii)

*spójność (jak blisko związane są linie produkcyjne jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji)

Analiza linii produktów:

*znajomość wysokości sprzedaży i zysków z każdego elementu linii

*znajomość porównywalnej oferty konkurencji

Decyzje dotyczące linii produktów:

*zwiększanie długości linii

- rozciąganie linii

~ w dół (niższa cena, jakość)

~ w górę (wyższa cena, luksusowe produkty)

~ w obie strony

- uzupełnienie linii - dodanie produktów

*modernizacja linii (nowa stylistyka)

*uwypuklenie jednego elementu linii (promocje)

*przerzedzenie linii (usunięcie słabszych ogniw)

MARKA - nazwa, termin, symbol, wzór; ich kombinacja, cel - identyfikacja dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich sposobu konkurencji

Znaczenia marki:

*cechy

*korzyści

*wartości

*kultura

*osobowość

*użytkownik

Funkcje marki:

*gwarancyjna

*identyfikacyjna

*promocyjna

Decyzje dotyczące marki:

*dotyczące marki (marka / brak)

*dotyczące sponsora marki (marka producenta / dystrybutora, detalisty, prywatna / mieszana)

*dotyczące nazwy (indywidualna / wspólna / oddzielna)

*dotyczące strategii marki

*o re pozycjonowaniu ( re pozycjonowanie / brak)

Strategie marki:

*rozszerzonej marki - rozszerza się ją na część lub całość produktów

*jednej marki - jedna marka na wszystkie produkty (SONY)

*wielu marek - każdy p[produkt ma inną markę, marka produktów ≠ marka firmy (Procter &Gamble)

*nadawania różnych marek na różne rynki zbytu (strategia GM, Algida)

*nadawania marek przez wielkie domy handlowe

*bezmarkowa (no name) - gdy produkty znanej na rynku firmy mogą mieć ukryte wady

OPAKOWANIE - zbiór czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla produktu

Warstwy opakowania:

*pierwotne (butelka)

*wtórne (pudełko)

*zbiorcze (karton)

Czynniki, które przyczyniają się do rosnącego znaczenia opakowania jako narzędzia marketingowego:

*samoobsługa

*zamożność klientów

*image firmy i marki

*możliwość innowacji

Funkcje opakowań:

*ułatwia korzystanie z produktu

*promuje produkt

*przyciąga uwagę

*opisuje cechy produktu

*wzbudza zaufanie

*wywołuje ogólnie korzystne wrażenie

*chroni w czasie transportu

KANIBALIZM MARKETINGOWY - takie wyróżnianie, ulepszanie i promowanie produktu, które prowadzi do spadku zysku z innych produktów tej samej firmy

Krótkowzroczność - skupianie się na ulepszaniu produktu, a nie na potrzebach klienta

3 pozycje produktu:

*rdzeń - jaką korzyść produktu daje nabywcy

*produkt rzeczywisty - wygląd, kolor, kształt, trwałość, wydajność, jakość

*produkt poszerzony - elementy dodane (konkurencja) np. gwarancja, dostawa do domu

Surowce- nie przetworzone produkty

Marka produktu:

*nazwa marki:

- dostosowana do rynku i nie kojarząca się źle w drugim kraju / rynku (OSRAM)

- łatwa do zapamiętania, wymówienia, krótka, zapada w pamięci

*znak towarowy:

- zarejestrowany w urzędzie patentowym

- nazwa handlowa - nazwa firmy, która wydaje produkt na rynek

LOGO - znak graficzny

*abstrakcyjne - Audi, mercedes

*anatomiczne - Jaguar, Puma , Peugeot

*literowe - funt. $

LOGOTYP - znak słowny Milka, Wedel

MONOGRAM - zestawienia literowe PWN

KALIGRAM - jedna litera, niejednoznacznie kojarząca się (K jak Kodak, E jak Eurocard)

Strategie dotyczące marki:

*rozciągnięcie marki - nowe produkty pod ta samą nazwą

*wielkość marek - różne nazwy dla tej samej kategorii produkcji (tanie i drogie zegarki)

*rozciągnięcie linii produkcji - dodatkowe linie

*nowa marka - dla każdego nowego produktu

*różnicowanie faktyczne - różnią się parametry produktu

*różnicowanie pozoru - różnica w formie opakowania

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Okres w którym produkt jest obecny na rynku, rynkowy cykl życia produktu. Dzielimy go na fazy:

*I Faza - wprowadzenie (W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Z marketingowego punktu widzenia faza ta wymaga ogromnych nakładów na poinformowanie potencjalnych odbiorców o istnieniu produktu)

*II Faza - wzrost (Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu)

*III Faza - nasycenie (Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje)

*IV Faza - spadek (W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja)

Sponsoring - działanie pomiędzy dwoma grupami (sponsor i sponsorowany)

Reklama - narzędzie komunikacji wykorzystywane odpłatnie w celu przekazania odbiorcom informacji o produkcie oraz nakłonienie go do kupna.

Public relations - działania informacyjne i propagandowe prowadzone przez firmę aby stworzyć swoisty wizerunek firmy w otoczeniu oraz doprowadzić do tożsamości klienta z firmą (i na odwrót)

Promocja - działania informujące i propagandowe mające na celu zwiększyć stopień znajomości produktów wśród klientów

Marketing mix - mieszanka marketingowa, zespół instrumentów oddziaływania na rynek, które są świadomie kształtowane by w konsekwencji doprowadzić do planu marketingowego

Zasada 4 P:

*produkt - produkt

*price - cena

*place - dystrybucja

*promotion - promocja

- może być jeszcze:

*people - ludzie

*packaging - opakowanie

Zasada 4C:

*customer needs and wants - potrzeby i pragnienia klienta

*cost to the customer - koszty dla klienta

*convenience - wygoda nabywania dóbr i usług

*communication - dostarczenie informacji

---