Charakterystyka kanałów dystrybucji

w sektorze mięsnym w Polsce

Mięso i jego przetwory odgrywają bardzo ważną rolę w odżywianiu człowieka. Z tego względu marketing produktów mięsnych wymaga szczególnego zainteresowania. W warunkach rynku mięsnego w Polsce szczególną rolę pełni organizacja i zarządzanie procesami dystrybucyjnymi. Warunkuje to w stopniu zasadniczym jakość i trwałość wyrobów mięsnych. W sferze dystrybucji , podobnie jak w sferze handlu, w polskich warunkach nastąpiły szybsze procesy dostosowawcze, wspierające nowe potrzeby konsumentów i gospodarstw domowych. Procesy te w chwili obecnej , w opinii ekspertów marketingu, decydują o stanie rynku mięsnego, a dystrybucja stanie się już wkrótce główną areną walki konkurencyjnej między firmami produkującymi , handlowymi oraz oferującymi usługi na tym rynku . Z tego powodu należy zwrócić uwagę na zmiany w kanałach dystrybucji oraz organizacji infrastruktury rynku żywnościowego w Polsce.

W praktyce działalności marketingowej w Polsce nadal często przywiązuje się większą wagę do ukształtowania nowych produktów, działań cenowych czy promocyjnych, niż do właściwie zaplanowanej dystrybucji. Z uwagi na wysokie koszty dystrybucji , sięgające w niektórych przypadkach 30-40% całkowitych kosztów produktu , głównym zadaniem staje się taka organizacja dystrybucji, która minimalizowałaby koszty całkowite , przy jednoczesnym dostarczaniu klientom zadowalającego poziomu usług. Dystrybucja bowiem to nie tylko sprawa kosztów ale bardzo skuteczne narzędzie marketingowe.

Dystrybucja jest procesem przemieszczania produktów lub usług od producentów do konsumentów za pośrednictwem kanałów dystrybucji.

System dystrybucji to wyodrębniony zbiór kanałów rynkowych i sprzężeń miedzy nimi. Jego zadaniem jest zapewnienie efektywnego pod względem społecznym i ekonomicznym przemieszczenia towarów ze sfery produkcji do sfery konsumpcji.

W zakres marketingu wchodzą różne warianty dystrybucji wraz z uwzględnieniem kosztów dystrybucji. Wybór wariantu najbardziej pożądanego powinien odbywać się na podstawie kryteriów ekonomicznych i powinien być zgodny z ogólnymi zasadami strategii marketingowej. Dystrybucja jest zbiorem działań i decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można wyróżnić kanały dystrybucji oraz fizyczny przepływ towarów. System dystrybucji jest podstawowym zewnętrznym zadaniem marketingu przedsiębiorstwa.

Kanał marketingowy (kanał dystrybucji) to droga jaka musi przebyć produkt rolno-żywnościowy od pierwotnego wytwórcy jakim jest rolnik poprzez kolejne ogniwa pośrednie do ostatecznego konsumenta.

Kanał marketingowy to również hierarchiczny układ pośredników powiązanych ze sobą w wykonywaniu funkcji marketingowych na całej drodze produktu ze sfery pierwotnej wytwórczości do sfery finalnej konsumpcji.

Kanał rynku ma zatem charakter instytucjonalny i funkcjonalny.

Struktura instytucjonalna obejmuje rodzaje i liczbę uczestników kanału, kolejność ich występowania, rolę i ich wzajemne zależności.

Struktura funkcjonalna obejmuje przepływ w ramach tego kanału różnych strumieni takich jak produkty, negocjacje, płatności, ubezpieczenia oraz zależności między tymi strumieniami.

Kanały dystrybucji spełniają następujące funkcje:

• komunikowania przedsiębiorstw z rynkiem,

• sortowania towarów i formowania odpowiednich ich partii,

• fizycznej dystrybucji,

• stymulacji popytu,

• informacji rynkowej,

• finansowania operacji,

• ponoszenia ryzyka i zapewniania bezpieczeństwa.

Istniejące kanały dystrybucji różnią się między sobą:

• długością określaną liczba szczebli (etapów) dystrybucji i liczbą pośredników w procesie wymiany,

• szerokością określaną przez liczbę pośredników tego samego szczebla.

Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania:

• produkt przedsiębiorstwa powinien być dostępny dla maksymalnej liczby nabywców na rynku docelowym,

• uczestnicy rynku (pośrednicy) powinni być zdolni do realizacji działań dystrybucyjnych, pożądanych przez przedsiębiorstwo,

• kanał dystrybucji powinien umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktu.

• zamierzone przez przedsiębiorstwo cele działań dystrybucyjnych powinny być osiągnięte przy najniższym możliwym koszcie.

Przy wyborze kanału dystrybucji uwzględnia się następujące kryteria:

• osiągany wolumen sprzedaży,

• poziom zapasów,

• wymagania techniczne,

• obecnie sprzedawany asortyment,

• cenę zbytu i osiągany zysk,

• sytuacje finansową,

• szybkość płatności,

• image,

• realizowaną funkcję.

Przy czym dąży się do osiągnięcia dwóch głównych celów:

1. minimalizacji kosztów fizycznej dystrybucji,

2. zapewniania poziomu obsługi dystrybucyjnej zadowalającego nabywców.

Cześć kanału dystrybucji odpowiedzialna za dostarczenie produktu konsumentowi lub innemu ostatecznemu odbiorcy jest nazywana kanałem handlowym. Dystrybucja może odbywać się za pomocą długich lub krótkich kanałów, w zależności od liczby pośredników. Korzystniejsze są krótkie kanały, gdyż wiążą się z nimi znacznie niższe koszty, co umożliwia sprzedaż towaru po niższej cenie, zmniejsza niebezpieczeństwo uszkodzenia lub zniszczenia towarów.

W odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych wyróżniamy następujące kanały dystrybucji:

1.

PRODUCENT

KONSUMENT

2.

PRZEDSIĘBIORSTWO

SKLEP FIRMOWY

KONSUMENT

3.

PRODUCENT

ORGANIZACJA DETALICZNA

KONSUMENT

4.

PRODUCENT

ORGANIZACJA HURTOWA

ORGANIZACJA DETALICZNA

KONSUMENT

5.

PRZEDSIĘBIORSTWO

AKWIZYTOR

DETALISTA

KONSUMENT

Pierwszy kanał dystrybucji ma raczej ograniczony charakter, gdyż sprzedaż bezpośrednia produktów rolnych realizowana jest głównie przez gospodarstwa rolne oraz sklepy firmowe przedsiębiorstw przemysłu spożywczego. Nie jest to odpowiedni kanał dla sektora mięsnego, który wymaga wcześniejszego przerobu, kontroli sanitarnej mięso musi mieć również zapewnione odpowiednie warunki przechowywania.

Wykorzystanie sklepów firmowych, pozwala na obniżenie kosztów związanych z dystrybucją, a co za tym idzie oferowanie produktów po niższych cenach. Jednak wybór tego kanału ogranicza dostępność dla tego rodzaju produktów, gdyż mogą je zakupić wyłącznie osoby mieszkające niedaleko zakładu produkcyjnego.

Pomimo ograniczeń jakie niesie za sobą dystrybucja przy wykorzystaniu sklepów firmowych, ten kanał rozwija się dynamicznie w wielu branżach polskiego przemysłu spożywczego w sektorze mięsnym jest on wykorzystany w ok. 80 %.

Jego zalety to:

• jest stosunkowo krótki, a więc jego koszty są niskie,

• ze względu na niższa marżę niż w pozostałych sklepach klienci kupują towar po niższej cenie,

• dzięki stałej łączności sklepów firmowych z zakładami produkcyjnymi istnieje możliwość uzupełnienia lub dokonania przesunięć towaru pomiędzy sklepami co pozwala lepiej wykorzystać zapasy jak również zminimalizować ewentualne straty.

• W sklepach firmowych można testować nowe produkty podczas degustacji możemy spróbować nowe wędliny, których dotychczas nie mieliśmy okazji skosztować, badać zachowania konsumentów, zbierać informacje marketingowe.

• sklepy te umożliwiają zbyt dużej masy towarowej.

Innym typem kanałów dystrybucji w sektorze mięsnym są sklepy patronackie, które tworzone są na podstawie zawieranych umów pomiędzy właścicielami sklepów i placówek handlowych, a przedsiębiorstwami przemysłu spożywczego. Taki rodzaj działalności ma wiele korzyści obustronnych. Przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego utrzymują i rozszerzają swoje rynki zbytu oraz promują swoje produkty. Właściciel sklepów patronackich oprócz marzy otrzymują zazwyczaj korzystne upusty cenowe oraz pomoc w wyposażeniu sklepu. Sklepy patronackie są pewną odmianą franchizingu.

Jednym z tańszych i najczęściej stosowanych sposobów sprzedaży produktów spożywczych w tym także mięsa i wędlin są obce sieci sklepów detalicznych, a przede wszystkim duże sieci super i hipermarketów, które weszły na rynek w latach 1992-1993. Stały się one poważną konkurencją dla małych hurtowni prywatnych.

Sieci te wprowadziły nowe wymagania dla firm przetwórstwa mięsnego dotyczące ilości i terminu dostaw, odpowiedniego asortymentu oraz zastosowały odpowiednią politykę cenową ( często niekorzystną dla podmiotów przetwórstwa ). Wsparciem tych sieci były dynamicznie rozwijające się sieci półhurtowe i dystrybucyjne typu cash & carry ( Makro, Selgros ) oraz organizacja centrów logistycznych dla sieci marketów ( np. w Mszczonowie, Poznaniu, Grodzisku Maz. ) Określa to w sposób bezpośredni wzrost siły konkurencyjnej zagranicznych produktów i firm mięsnych determinując tym samym konkurencję na rynku mięsa w Polsce. Zmiany na rynku mięsnym , w wyniku umasowienia produkcji i obrotu , zmieniły podział zadań między wszystkimi uczestnikami rynku ( w tym także funkcji organizatorów kanałów dystrybucji ) oraz stworzyły warunki wzbogacenia rynku o nowe produkty. W warunkach ukształtowanego rynku jaki jest w krajach UE, tworzenie nowych produktów i wszelkie zmiany są kreowane przez konsumentów. W Polsce natomiast mamy rynek w stadium rozwoju, a zmiany zdeterminowane są poprzez stan organizacji sfery dystrybucji, infrastruktury rynku oraz dostępność nowych produktów. Wynika t z potencjału i możliwości technologicznych oraz działań rynkowych firm przemysłu mięsnego, a także aktywności firm handlowych i dystrybucyjnych.

W Polsce przyjęta jest zwykle strategia sprzedaży przez kontrolowanych pośredników, co łączy doświadczenie specjalistyczne producenta i handlowców ogranicza koszty

( magazynowania ) oraz zbliża firmy sektora do końcowych odbiorców. Większość producentów wyrobów mięsnych w Polsce organizuje proces dystrybucji w oparciu o jego mieszane sposoby dążąc do intensywnych form.

Obok wprowadzania nowych produktów ważne jest także dokonywanie zmian w procesie dystrybucji. Zbyt rzadko system dystrybucji jest efektem świadomego wyboru, gdyż z reguły jest wynikiem ewolucyjnej eliminacji kierunków sprzedaży , nie przynoszących spodziewanych efektów, oraz biernej postawy wobec zmian.

Według badań przeprowadzonych prze firmę SPARKS Europe w I półroczu 1999 roku, w strukturze zakupów mięsa klienci preferowali średnie sklepy spożywcze ( 28,1% zakupów mięsa ogółem , a następnie małe sklepy spożywcze ( 20.9% ) oraz targowiska ( 14,5 %). Udział super i hipermarketów osiągnął poziom - 22,6%, co sytuuje te palcówki na drugiej pozycji w hierarchii dokonywanych zakupów.

Ocenia się, że w najbliższych latach nastąpi dalsze zmniejszanie się roli małych sklepów specjalistycznych zajmujących się wyłącznie handlem mięsem. Proces ten obserwujemy od 1994 roku. Liczba sklepów mięsnych spadła w tym czasie z 26,2 do 13,8 tys.

Polski rynek mięsny, ważny segment żywności rozwija się w sposób dynamiczny wykazuje wiele cech wspólnych z rynkiem europejskim. Obserwowane są wyraźnie tendencje homogeniczności zachowań i potrzeb konsumentów oraz struktur rynkowych. Wobec dostępności wielu nowoczesnych produktów żywnościowych w identycznych warunkach sieci handlowych ( identyczne kampanie reklamowe ) wiele działań będzie przebiegać szybciej niż w krajach UE, które dotąd były dla nas wzorcem. Dotyczy to także przemian i organizacji kanałów dystrybucji, szczególnie istotnych dla rynku nietrwałych produktów mięsnych.

Struktura preferencji wg. miejsca zakupów świadczy o zmieniających się zwyczajach zakupów Polaków. Tradycyjne dotąd miejsca zakupów zastępowane są przez jednostki wielkopowierzchniowe. W związku z tym należy spodziewać się coraz większego udziału obiektów wielkopowierzchniowych kosztem targowisk i bazarów, a także małych sklepów spożywczych. Szacunki wskazują, ze w ciągu najbliższych dwóch lat udział tych jednostek w zakupach realizowanych przez gospodarstwa wzrośnie nawet do ok. 32%..

Literatura:

1. Marketing produktów rolno-żywnościowych, Krystyna Cholewicka - Goździk

2. Marketing produktów spożywczych, Stanisław Urban WAE im. Oskara Langego we Wrocławiu

3. Czasopismo „Gospodarka Mięsna” 2/2002 „ Specyfika rynku mięsnego w Polsce” , Karol Krajewski

2

5

---