© Maciej Rydel -2005 STUDIUM PRZYPADKU

Firma

Zakłady Porcelany Stołowej „Lubiana” powstały w 1969 roku w miejscowości Łubiana koło Kościerzyny w woj. gdańskim. Jest to największa fabryka porcelany w Polsce i jedna z największych w Europie. Sprzedaż wynosiła w roku 2001 - 107,0 mln zł; w 2004 - 136,4 mln zł, w tym eksport 100,0 mln zł. Zatrudnienie 1.440 osób, a udział w polskim rynku porcelanowej zastawy stołowej - 11 %.

Jest to firma o szerokim asortymencie produkcji porcelany stołowej oferującej:

1. porcelanę stołową grubościenną i półgrubą (z przeznaczeniem dla hoteli, restauracji i

przedsiębiorstw),

2. porcelanę cienkościenną (dla gospodarstw domowych - klientów indywidualnych),

3. galanterię porcelanową (wazony, popielniczki itp.)

ZPS ”Lubiana” oferują 400 asortymentów oraz 3,5 mln sztuk wyrobów porcelanowych miesięcznie. Jeśli chodzi o wzornictwo, produkuje zarówno porcelanę białą -niedekorowaną, jak wzory tradycyjne i nowoczesne. Łącznie 11 fasonów. Porcelana jest najwyższej jakości, produkowana zarówno tradycyjnymi jak i najnowszymi technologiami.

Rynek

ZPS „Lubiana” sprzedaje swoje wyroby przede wszystkim za granicę (77 %),

a główni odbiorcy to importerzy z USA, Włoch, Niemiec, Belgii, Francji i Holandii (łącznie 32 krajów). 70% sprzedaży w Polsce trafia do instytucji, a 30% do klientów indywidualnych.

Odbiorcami instytucjonalnymi są m.in. ekskluzywne hotele jak Accor, Mariott i Sheraton.

W Polsce jest łącznie 11 fabryk porcelany ( Bogucice, Chodzież, Ćmielów, Karolina, Książ, Lubiana, Tułowice, Wawel, Wałbrzych i Włocławek). Oprócz tego jest kilkanaście fabryk innej ceramiki (fajans, porcelit, kamionka). Zagłębiem porcelanowym jest Wałbrzych, gdzie zgrupowane są 3 fabryki z długoletnią tradycją. Najstarszym producentem porcelany stołowej w Polsce jest Ćmielów (zał. 1790), a najmłodszym Książ (zał. 1988).

Oprócz polskich wyrobów na rynku polskim występuje porcelana importowana z Niemiec, W.Brytanii, Japonii, Chin, Czech, Węgier i Francji. Obok polskiej porcelany sprzedawane są na polskim rynku importowane głównie z Francji wyroby z imitacji porcelany i szkła, pod nazwą arcopal, arcoroc i duralex. Oprócz rynku towarów nowych występuje rynek wtórny - porcelany używanej, sprzedawanej w sklepach z antykami.

-----------------------------

UWAGA: Przykład ten służy celom ćwiczeniowym. Niektóre dane są zmienione i nie mogą

być podstawą ani oceny rynku, ani prawdziwej sytuacji ZPS ”Lubiana” na nim.

Marka

Znajomość poszczególnych marek porcelany jest w Polsce mała, znacznie mniejsza niż w Europie zachodniej. Ok. 90 % dorosłych Polaków nie potrafi wymienić żadnej marki porcelany.

Porcelana „Lubiany” sprzedawana jest zarówno po marką firmową jak i markami towarowymi poszczególnych fasonów: np. Jastra, Roma, Arianna, Victoria, Afrodyta, Kaszub. Większość porcelany eksportowanej sprzedawana jest za granicą pod markami miejscowych dystrybutorów. Najbardziej znanymi markami porcelany na rynku polskim są: Ćmielów i Chodzież z polskich oraz Rosenthal i Miśnia - zagranicznych.

Skojarzenia i opinie, które dominują na rynku to:

- Rosenthal - ekskluzywna, droga, tradycyjna porcelana.

- Ćmielów - tradycyjna, polska, droga.

- Lubiana - gruba porcelana, dla gastronomii, dekorowana w kaszubski wzorek, tania.

- Arcoroc, Arcopal, Duralex - praktycznA, nie tłucze się, bezpiecznA, można myć

w zmywarce automatycznej, używać w kuchence mikrofalowej, tania.

- inne polskie marki nie mają wyraźnego oblicza.

Promocja, kanały dystrybucji, ceny

Promocja porcelany na polskim rynku polskich producentów odbywa się przede wszystkim przy pomocy targów specjalistycznych i materiałów drukowanych rozsyłanych hurtownikom. Reklama masowa prawie nie występuje, z wyjątkiem jednostkowych reklam prasowych i reklamy zewnętrznej (bilbordy). Wydatki na reklamę na polskim rynku, poszczególnych firm polskich nie przekraczają 1 mln zł rocznie.

Największą skalę osiąga reklama arcopal'u, arcoroc'u i duralex'u - zarówno na targach, w czasopismach, w telewizji, radiu, jak i w punktach sprzedaży (plakaty, wywieszki). Roczne wydatki na reklamę wszystkich trzech marek w Polsce sprzedawanych przez tę samą firmę „Arc” - szacuje się na ok. 5 mln zł. Wyroby te odznaczają się ozdobnym i praktycznym opakowaniem.

Niemiecka firma „Rosenthal” prowadzi reklamę na targach i pokazach własnych,

we własnych sklepach firmowych oraz w czasopismach. Jej roczne wydatki na reklamę w Polsce szacuje się na ok. 3 mln zł.

Porcelanę sprzedaje się najczęściej poprzez hurtowników w sklepach detalicznych typu:

- domy towarowe, super- i hiper-markety

- sklepy z naczyniami i sprzętem kuchennym

- sklepy specjalistyczne z porcelaną i szkłem stołowym

- sklepy firmowe

- galerie, sklepy z wyrobami artystycznymi.

Dystrybucja jest bardzo rozproszona i nie ma w Polsce dużej sieci specjalistycznych sklepów identyfikowanych przez klientów z porcelaną stołową.

Ceny detaliczne porcelany stołowej można ująć w trzech grupach:

1. Porcelana ekskluzywna, cienka (Rosenthal, Wedgwood, japońska, stara sprzedawana w

antykwariatach) - ceny wysokie (np. filiżanka z podstawką kosztuje od 100 do180 zł).

2. Porcelana cienka i półcienka dekorowana importowana i polska (mniejszość)

w cenach średnich ( filiżanka z podstawką - 20 - 50 zł).

3. Porcelana zwykła półgruba i gruba dekorowana i niedekorowana ( większość

oferty polskich producentów) - ceny niskie (filiżanka z podstawką - ok. 10 zł ).

Mały słownik

Ceramika - obejmuje wszystkie wyroby porcelanowe, porcelano-podobne, gliniane, produko- wne maszynowo i ręcznie.

Porcelana - najszlachetniejszy wyrób ceramiczny, wynaleziony w Chinach w VII wieku.

W Europie rozpoczęto jej produkcję w pocz. XVIII wieku (Miśnia).

Porcelit, fajans - półporcelana, wyroby z glinek mniej szlachetnych, porowatych.

Arcoroc, arcopal, duralex - marki towarowe wyrobów z tworzyw sztucznych,

porcelano-podobnych (arcopal, arcoroc) i naśladujących szkło (duralex).

Dekoracja naszkliwna - malowana na szkliwie (ściera się po jakimś czasie)

Dekoracja wszkliwna - malowana pod szkliwem (odporna na ścieranie, zwłaszcza w

zmywarkach)

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Zadania:

1. Zaproponuj segmentację polskiego rynku porcelany wraz z profesjonalnym

opisem każdego segmentu.

2. Dla każdego segmentu wymień wszystkie rodzaje potrzeb, których zaspokojeniu służy zakup porcelany stołowej.

3. Wymień skład grupy decyzyjnej w jednym wybranym segmencie nabywców indywidualnych i w jednym wybranym segmencie nabywców instytucjonalnych

4. Wymień konkurentów „Lubiany”, na rynku polskim, zgodnie z zasadami marketingu.

5. Zaproponuj elementy przewagi konkurencyjnej dla „Lubiany” na polskim

rynku odbiorców indywidualnych.

6. Zaproponuj alianse strategiczne dla „Lubiany”

7. Zaproponuj wszystkie elementy procesu tworzenie wartości marki „Lubiana” na rynku

8. Zaproponuj elementy zarządzania marką „Lubiana”

9. Zaproponuj program repozycjonowania marki, przy założeniu, że chcemy by „Lubiana” była kojarzona nie tylko z porcelaną dla restauracji lub regionalnym producentem (motywy kaszubskie) lecz również z porcelaną do eleganckiego domu.

10. Zaproponuj strategię produktu „Lubiany”

11. Zaproponuj strategię komunikacji marketingowej

12. Zaproponuj strategię sprzedaży „Lubiany”

13. Zaproponuj politykę cenową dla porcelany domowej

14. Zaproponuj strategię promocji dla „Lubiany”. Jakie dane potrzebne będą

do określenia strategii ? Proszę sporządzić ich listę.

15. Zaproponuj kampanię reklamową dla „Lubiany” na polskim rynku odbiorców

indywidualnych.

16. Zaproponuj sposoby usprawnienia systemu sprzedaży detalicznej porcelany, wraz z

elementami p.o.s. (po wcześniejszym odwiedzeniu i zbadaniu sklepów z porcelaną).

17. Określ motywy wyboru rodzaju, fasonu, dekoracji, ilości, ceny, miejsca zakupu

porcelany przez różne segmenty nabywców. Zaproponuj badania motywacyjne.

18. Napisz zadania regionalnego asystenta handlowego pracującego dla „Lubiany” w

Trójmieście.

19. Zaprojektuj elementy ogłoszenia w wybranym czasopiśmie , reklamującego wyroby

„Lubiany”. Uzasadnij treść ogłoszenia.

20. Zaproponuj budżet promocyjny i strukturę wydatków promocyjnych dla

„Lubiany”,wiedząc, że jej sprzedaż roczna łącznie wynosi 84 mln zł, a na

rynku polskim 15 mln zł.

19. Zaproponuj badania marketingowe na rzecz „Lubiany” i sporządź projekt badania.

Patrz również: www. Lubiana.com.pl

---