MARKETING wykład 16.12.2012

Cena - to wymienny wyraz kosztu zakupu produktu ponoszonego przez nabywcę. To koszt uzyskania produktu. Cena jest instrumentem podatnym na zmiany.

Znaczenie ceny - cena jest wskaźnikiem ekwiwalentności popytu. Cena jest uniwersalnym, czytelnym komunikatem.

Metody ustalania ceny:

a) kosztowe - za punkt wyjścia bierzemy koszty

b) popytowe - najpierw badamy popyt a następnie elastyczność popytu

c) metoda oparta o konkurencję - śledzimy konkurencję i na tej podstawie ustalamy ceny.

Polityka cenowa: czy cena stanowiona dla każdego klienta jest taka sama czy ustalana dla pewnej grupy klientów np. dla tworzenia swojego wizerunku

a) cena stanowiona,

b) cena zróżnicowana

c) cena administrowana - jest z góry ustalona, sztywna

Czy cena niezmienna, stała czy zróżnicowana ze względu na konkretną grupę klientów.

Inicjowanie podwyżek i obniżek cen

Sposoby przeprowadzania obniżek cen:

- okazja np. tydzień francuski, - tworzenie „mitu” tylko w tym okresie, - konkursy, -korzyść dodatkowa ( w tej samej cenie więcej produktów), pakiety (np. zakup łączony - mydełko + żel), dedykowanie (np. bombonierki), obniżki cen (lepsze składniki, produkt ten sam), -dodatkowe usługi towarzyszące.

Podwyższanie cen:

- rozpakietowanie produktów (wtedy drożej), -zmniejszenie ilości produktu, -zmiana składników (np. herbata Lipton)

Różnicowanie cen

- różne ceny dla różnych klientów. Jednym oferujemy cenę wyższą, to możemy kolejnym taniej. (Robi się to po to, aby sprzedać po niższej cenie - inaczej nie kupią) Per saldo produkt sprzedawany jest po cenie przeciętnej. Różnicowanie cen pokazuje to, że efekt ilościowy przekracza efekt cenowy.

Psychologiczny aspekt cen

Kształtowanie świadomości cenowej:

- podawanie ceny jednostkowej,

- podawanie ceny konkurencji,

- grupowanie produktów wg kategorii cenowej,

- operowanie końcówką cen,

- cena nieparzysta - przy zakupach jednorodnych,

- cena parzysta - przy zakupach niejednorodnych,

- podawanie ceny poprzedniej

Struktura cen

zaznacza się pomiędzy różnymi okresami albo wyjazd do innego kraju np. (wejście do Unii - cena wina miała się obniżyć, ale się nie obniżyła)

Strategie cenowe

a) ceny penetracyjnej - szybki wzrost udziału w rynku - inaczej ceny niskiej

b) „zbierania śmietanki” - cena wysoka jednostkowa, udział rynku nie wysoki, duży zysk jednostkowy.

Możemy zastosować gdy: - mamy produkt unikatowy - szybko nie pojawi się konkurencja - korzyść jest istotna-warto o niej komunikować

Obie mają dwie strategie - szybka i wolną

Wskaźniki na rynku:

- tzw. twarde: -zysk oraz płynność

- tzw. miękki - wizerunek

Miejsce promocji w marketingu

Ogniwa marketingu :WYBIERZ WARTOŚĆUKSZTAŁTUJ WARTOŚĆZAKOMUNIKUJ O WARTOŚCI

PROMOCJA - to komunikacja marketingowa

a) informacyjna

b) przypominająca,

c) nakłaniająca,

d) defensywna

Główne kierunkowe cele promocji

1) komunikować aby być znanym i rozpoznawalnym (tzw. lans)

- wizualizacja firmy (logo, obiekty, siedziba firmy, urządzenia, stroje personelu)

- wizerunek - (połączenie produktu z nazwą firmy)

- opinia,

- gotowość do dokonania zakupu,

- rekomendacja dla kogoś bliskiego.

2) komunikować aby sprzedawać

3) komunikować dla identyfikacji i zaangażowania (osobowość marki-do wizerunku)

identyfikacja - utożsamianie i przyznawanie się

4) komunikować aby stworzyć wspólną kulturę biznesu.

Instrumenty promocji

1) aby być znanym i rozpoznawalnym,

2) stosunki ze społecznościami lokalnymi,

3) stosunki z autorytetami,

4) stosunki z władzami publicznymi.

a) public relations relacje z mediami (publiczne)

b) reklama publiczna, nieosobowa, płatna prezentacja oferty z intencją pozytywną

Funkcje reklamy:

- związane z cyklem życia produktu

* reklama informacyjna (faza wprowadzenia - wprowadzenie na rynek) prospekty, foldery, próbki produktu

* nakłaniające - perswazja

* przypominająca - w fazie dojrzałości

- związana z procesem decyzyjnym

* wzmacniająca - utwierdzenie słuszności dokonanego wyboru.

c) sprzedaż osobista - duża łatwość dostosowania sprzedaży do indywidualnych potrzeb klienta

promocja sprzedaży,

marketing sensoryczny - działanie na zmysły.

d) marketing bezpośredni - głównie działanie promocyjne (np. katalogi)

Tendencje rozwojowe - reklama

- lokowanie produktu,

- adverqeading (umieszczenie w serialu np. gry)

- inwencja sensoryczna,

- media nietypowe,

- reklama dozująca bodziec (np. Canal + przez 1 miesiąc za darmo)

- rozwój reklamy internetowej.