MARKETING wykład 16.12.2012
Cena - to wymienny wyraz kosztu zakupu produktu ponoszonego przez nabywcę. To koszt uzyskania produktu. Cena jest instrumentem podatnym na zmiany.
Znaczenie ceny - cena jest wskaźnikiem ekwiwalentności popytu. Cena jest uniwersalnym, czytelnym komunikatem.
Metody ustalania ceny:
a) kosztowe - za punkt wyjścia bierzemy koszty
b) popytowe - najpierw badamy popyt a następnie elastyczność popytu
c) metoda oparta o konkurencję - śledzimy konkurencję i na tej podstawie ustalamy ceny.
Polityka cenowa: czy cena stanowiona dla każdego klienta jest taka sama czy ustalana dla pewnej grupy klientów np. dla tworzenia swojego wizerunku
a) cena stanowiona,
b) cena zróżnicowana
c) cena administrowana - jest z góry ustalona, sztywna
Czy cena niezmienna, stała czy zróżnicowana ze względu na konkretną grupę klientów.
Inicjowanie podwyżek i obniżek cen
Sposoby przeprowadzania obniżek cen:
- okazja np. tydzień francuski, - tworzenie „mitu” tylko w tym okresie, - konkursy, -korzyść dodatkowa ( w tej samej cenie więcej produktów), pakiety (np. zakup łączony - mydełko + żel), dedykowanie (np. bombonierki), obniżki cen (lepsze składniki, produkt ten sam), -dodatkowe usługi towarzyszące.
Podwyższanie cen:
- rozpakietowanie produktów (wtedy drożej), -zmniejszenie ilości produktu, -zmiana składników (np. herbata Lipton)
Różnicowanie cen
- różne ceny dla różnych klientów. Jednym oferujemy cenę wyższą, to możemy kolejnym taniej. (Robi się to po to, aby sprzedać po niższej cenie - inaczej nie kupią) Per saldo produkt sprzedawany jest po cenie przeciętnej. Różnicowanie cen pokazuje to, że efekt ilościowy przekracza efekt cenowy.
Psychologiczny aspekt cen
Kształtowanie świadomości cenowej:
- podawanie ceny jednostkowej,
- podawanie ceny konkurencji,
- grupowanie produktów wg kategorii cenowej,
- operowanie końcówką cen,
- cena nieparzysta - przy zakupach jednorodnych,
- cena parzysta - przy zakupach niejednorodnych,
- podawanie ceny poprzedniej
Struktura cen
zaznacza się pomiędzy różnymi okresami albo wyjazd do innego kraju np. (wejście do Unii - cena wina miała się obniżyć, ale się nie obniżyła)
Strategie cenowe
a) ceny penetracyjnej - szybki wzrost udziału w rynku - inaczej ceny niskiej
b) „zbierania śmietanki” - cena wysoka jednostkowa, udział rynku nie wysoki, duży zysk jednostkowy.
Możemy zastosować gdy: - mamy produkt unikatowy - szybko nie pojawi się konkurencja - korzyść jest istotna-warto o niej komunikować
Obie mają dwie strategie - szybka i wolną
Wskaźniki na rynku:
- tzw. twarde: -zysk oraz płynność
- tzw. miękki - wizerunek
Miejsce promocji w marketingu
Ogniwa marketingu :WYBIERZ WARTOŚĆUKSZTAŁTUJ WARTOŚĆZAKOMUNIKUJ O WARTOŚCI
PROMOCJA - to komunikacja marketingowa
a) informacyjna
b) przypominająca,
c) nakłaniająca,
d) defensywna
Główne kierunkowe cele promocji
1) komunikować aby być znanym i rozpoznawalnym (tzw. lans)
- wizualizacja firmy (logo, obiekty, siedziba firmy, urządzenia, stroje personelu)
- wizerunek - (połączenie produktu z nazwą firmy)
- opinia,
- gotowość do dokonania zakupu,
- rekomendacja dla kogoś bliskiego.
2) komunikować aby sprzedawać
3) komunikować dla identyfikacji i zaangażowania (osobowość marki-do wizerunku)
identyfikacja - utożsamianie i przyznawanie się
4) komunikować aby stworzyć wspólną kulturę biznesu.
Instrumenty promocji
1) aby być znanym i rozpoznawalnym,
2) stosunki ze społecznościami lokalnymi,
3) stosunki z autorytetami,
4) stosunki z władzami publicznymi.
a) public relations relacje z mediami (publiczne)
b) reklama publiczna, nieosobowa, płatna prezentacja oferty z intencją pozytywną
Funkcje reklamy:
- związane z cyklem życia produktu
* reklama informacyjna (faza wprowadzenia - wprowadzenie na rynek) prospekty, foldery, próbki produktu
* nakłaniające - perswazja
* przypominająca - w fazie dojrzałości
- związana z procesem decyzyjnym
* wzmacniająca - utwierdzenie słuszności dokonanego wyboru.
c) sprzedaż osobista - duża łatwość dostosowania sprzedaży do indywidualnych potrzeb klienta
promocja sprzedaży,
marketing sensoryczny - działanie na zmysły.
d) marketing bezpośredni - głównie działanie promocyjne (np. katalogi)
Tendencje rozwojowe - reklama
- lokowanie produktu,
- adverqeading (umieszczenie w serialu np. gry)
- inwencja sensoryczna,
- media nietypowe,
- reklama dozująca bodziec (np. Canal + przez 1 miesiąc za darmo)
- rozwój reklamy internetowej.