. Dystrybucja, kanały, rodzaje dystrybucji
Dystrybucja - zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców.
Kanał dystrybucji - kombinacje wszystkich podmiotów uczestniczących w procesie oferowania produktów i usług konsumentom.
Kanał dystrybucji - sposób i kolejność połączeń podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową.
Główne wymagania, które powinien spełniać kanał dystrybucji
produkt firmy powinien być dostępny maksymalnej ilości konsumentów rynku docelowego,
kanał powinien umożliwiać fizyczne przemieszczenie odpowiedniej ilości produktu w czasie i przestrzeni, w sposób zgodny z oczekiwaniami rynku docelowego,
uczestnicy kanału dystrybucji muszą być zdolni do realizacji założonych działań dystrybucyjnych,
zaplanowane cele dystrybucji powinny być osiągnięte przy najniższym możliwym koszcie.
Zakres decyzji mających na celu stworzenie lub przekształcenie kanału dystrybucji
ustalenie sposobu dotarcia do finalnego odbiorcy, określenie długości i szerokości kanału, dobór uczestników kanału dystrybucji, bieżące kierowanie kanałem dystrybucji.
Sposoby docierania do odbiorcy Przykładowe kryteria grupowania odbiorców
regiony /obszary sprzedaży, rodzaje i typy odbiorców, wartość sprzedaży, częstotliwość dokonywania zakupów, efektywność sprzedaży, produkty /grupy produktowe, cechy specyficzne odbiorców. Wybór sposobu docierania do odbiorcy
Dystrybucja bezpośrednia - sprzedaż centralna, w sklepach firmowych lub własnych filiach i przedstawicielstwach. Odbywa się bez udziału pośredników - cały kanał dystrybucyjny zarządzany jest przez producenta.
Dystrybucja z pośrednikami Obecność pośredników w kanale zbytu: redukuje ogólną ilość transakcji przedsiębiorstwa z odbiorcami, pozwala wykorzystywać efekty wynikające ze specjalizacji, ułatwia ekspansję producenta na nowe rynki zbytu.
Dystrybucja mieszana - jeden segment obsługiwany jest kilkoma równoległymi kanałami o różnym kształcie. Określenie kształtu kanału dystrybucji
Długość kanału
- określa ilość ogniw (podmiotów, pośredników) pomiędzy producentem, a ostatecznym
odbiorcą - konsumentem.
Szerokość kanału
- określa ilość punktów na poszczególnych szczeblach obrotu.
Szerokość kanału - trzy opcje
dystrybucja intensywna - produkt dostępny jest "wszędzie", stosowana w przypadku produktów często i powszechnie kupowanych,
dystrybucja selektywna - producent celowo ogranicza liczbę pośredników (na tym samym szczeblu obrotu) realizując założenia segmentacji rynku , np.: tylko miasta, tylko duże itp., stosowana dla produktów wybieralnych,
dystrybucja ekskluzywna - tylko jeden pośrednik na danym szczeblu obrotu, na określonym terytorium, najczęściej stosowana w przypadku produktów wysoce specjalistycznych o dużej wartości, rzadko kupowanych, niejednokrotnie związana z obowiązkiem przejęcia obsługi gwarancyjnej i serwisowej przez wyłącznego sprzedawcę, każdy handlowiec i hurtownik chciałby mieć wyłączność na sprzedaż poszukiwanego produktu znanej firmy - ona jednak często wybiera opcje intensywną.
Kanały dystrybucji - przykłady
Dobór uczestników kanału dystrybucji
Handel hurtowy - pośrednik między sferą produkcji materialnej a sferą konsumpcji (w tym także dla celów wytwórczych).
Charakterystyczne dla hurtu jest dokonywanie transakcji w dużych ilościach i przeważnie bezgotówkowy ich charakter.
Handel detaliczny - w zależności od przyjętej strategii marketingowej może być zorganizowany w różnych formach: od rozkładanego łóżka i sprzedaży ulicznej aż do domów towarowych; obejmuje też: sklepy detaliczne, specjalistyczne, dyskontowe, supermarkety i hipermarkety.
13. Promocja jako proces komunikacji, rodzaje promocji Promocja - aktywna faza procesu komunikowania się z klientami (badanie rynku, tj. wsłuchiwanie się, jest fazą bierną). Można ją przyrównać do rozmowy prowadzonej z użyciem różnych środków. Cele promocji: poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego obrazu firmy, a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgodnie z intencjami oraz interesem nadawcy promocji.
Instrumenty promocjiPromotion mix
Reklama - instrument będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę
Sprzedaż osobista - polegająca na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
Promocja uzupełniająca (aktywizacja sprzedaży) obejmująca zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.
Public Relations (więzi ze środowiskiem) - propaganda marketingowa.
Budowanie strategii promocji
Identyfikacja odbiorców, Wyznaczenie celów promocji, Określenie projektu przekazu, Dobór form promocji i kanału przekazu, Określenie budżetu promocji , Pomiar i ocena skuteczności promocji
Czynniki wpływające na dobór kanału przekazu:
rodzaj produktu, jego cena, stopień skomplikowania oraz cykl życia,
ilość nabywców, ich struktura, dochody i zachowania,
strategia firmy: marka towaru, ceny, dystrybucja, personel i budżet.
Kanały komunikacji :
Osobowe - dwie lub więcej osób komunikuje sie ze sobą bezpośrednio (komunikacja twarzą w twarz, przez telefon, droga pocztowa, przez Internet). Ma zastosowanie w przypadku produktów drogich, związanych z dużym ryzykiem nabycia. W roli nabywców wykorzystuje się znane osoby lub firmy, liderów opinii, wpływowych ludzi, przypadkowych konsumentów.
Nieosobowe - przekazywanie komunikatów bez kontaktu osobistego lub informacji zwrotnej. Należą do nich media drukowane (prasa, reklama pocztowa, małe plakaty, ulotki, kalendarze itp.), elektroniczne (radio, telewizja, Internet) oraz zewnętrzne (billboardy, tablice reklamowe) oraz atmosfera (zaprojektowane otoczenie, które wpływa na decyzje nabywcy) i wydarzenia (organizowane imprezy: konferencje prasowe, inauguracje, dni otwarte, pokazy, wystawy, zwiedzanie. Pomiar i ocena skuteczności promocji Dotyczy: efektów sprzedażowych mierzalnych wprost za pomocą wartości sprzedaży (wartość sprzedaży w czasie, dynamika … ), efektów niemierzalnych wprost za pomocą wartości sprzedaży, np.: znajomość firmy, jej logo, marek na rynku, kampanii promocyjnej.
Reklama
Płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nabywcę;
najbardziej widoczny, najgłośniejszy, ale też najdroższy instrument oddziaływania firmy na rynek.
Cele reklamy (reguła AIDA):
A (attention) - przyciągnięcie uwagi,
I (interest) - wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, fIrmą,
D (desire) - wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania, zakupu,
A (action) - akcja, dokonanie zakupu.
Istota dobrej reklamy: łatwo zauważalna, przyciąga uwagę. wyróżnia towar i firmę (klient nie myli jej z konkurencją), łatwa do zapamiętania (muzyka, slogan, znak graficzny), wywołuje chęć zakupu.
Funkcje reklamy:
informacyjna (parametry, zawartość, skład ... ) - informuje o cechach, korzyściach oraz przeznaczeniu produktu,
nakłaniająca - wskazuje korzyści: dany produkt najskuteczniej zaspokaja potrzeby, najlepiej działa, itp.,
utrwalająca (tylko znak, symbol towaru lub firmy) - przypomina o produkcie,
edukacyjna - przygotowuje nabywcę do przyjęcia nowego produktu. Formy sprzedaży osobistej:
sprzedawca w sieci handlu detalicznego i hurtowego (często wyłączany z ram sprzedaży bezpośredniej),
akwizytor sprzedający produkty dostępne w sieci handlu detalicznego (dobra konsumpcyjne, przemysłowe i usługi np. ubezpieczenia),
akwizytor budujący kanały dystrybucji (sam nic nie sprzedaje),
akwizytor w firmie sprzedającej swoje produkty w specjalny sposób, np.: Zepter.
Zalety: elastyczność czasu i argumentacji, docieranie wyłącznie do celowych segmentów, świadczenie dodatkowych usług przez sprzedawców, np. analiza potrzeb.
Obszary: sprzedaż dóbr inwestycyjnych, dóbr drogich, skomplikowanych, przy ograniczonym budżecie promocji, na niewielkim przestrzennie rynku oraz przy braku odpowiednich mediów.
Aktywizacja sprzedaży promocja uzupełniająca
Różnorakie, krótkookresowe zachęty do zakupu produktów lub usług, stanowiące dodatek do normalnych korzyści zawartych w ofercie firmy.
Formy promocji uzupełniającej: wspieranie kanałów dystrybucji, promowanie oferty towarowej, pobudzanie sprzedawców, aktywizowanie klientów - najważniejsza forma działań; wydatki na nią sięgają w niektórych branżach 25% budżetu marketingowego firm.
Środki promocji uzupełniającej: obniżki cen - min. 20%, bezpłatne próbki towarów, premie, upominki, nagrody za lojalność, konkursy, loterie, kupony - certyfikaty obiecujące zniżkę (wykorzystywany jest co 20-ty).
Public relations - więzi ze środowiskiem
Sposób oddziaływań w sferze komunikacji z otoczeniem,
niezwiązany z promocją konkretnej oferty firmy; typowo długofalowe działanie zmierzające do stworzenia i utrwalenia pozytywnego wizerunku firmy, zdobycia przyjaciół i stworzenia armii lojalnych klientów. promuje nadawcę, a nie towar/usługę, oddziałuje dłużej niż reklama i akwizycja, trudno zmierzyć jej efektywność. Rodzaje działań: konkursy, prezentacje, uroczyste obchody rocznic, konferencje prasowe, sympozja naukowe, koktajle, drzwi otwarte, materiały drukowane, foldery, ulotki, akcje na rzecz ochrony środowiska, identyfikatory firmy (papier firmowy, wizytówki, kalendarze, samochody służbowe, stroje personelu, itp.) , sponsoring.