MARKETING – KOŁO I

1. Pojęcie marketingu, definicje 

Marketing jest związany z określonym typem gospodarki o odpowiednim poziomie rozwoju, w której podstawowym problemem jest nie tyle wyprodukowanie towarów, o ile ich sprzedaż.

DEIFNICJE MARKETINGU

Na marketing można spojrzeć z punktu widzenia:

- wszystkich działających w danej gospodarce producentów i konsumentów (makromarketing)

- pojedynczego producenta i nabywców jego wyrobów lub usług (mikromarketing)

1. Pojęcie marketingu mix (4P, 4C, 7P)

Marketing zewnętrzny – działania związane z produktem, ceną, promocją oraz dystrybucją określane są w literaturze jako marketing MIX.

MARKETING MIX – INSTRUMENTY 4P MARKETING MIX – INSTRUMENTY 4C

Product / produkt Consumer value/ korzyść dla konsumenta

Price / cena Cost/ koszt

Promotion / promocja Communication/ komunikowanie

Place/ dystrybucja Convenience/ komfort zakupu

MARKETING MIX – INSTRUMENTY 7P

Product / produkt

Price / cena

Promotion / promocja

Place/ dystrybucja

People / ludzie

Process / proces

Physical evidence / świadectwo materialne

1. Scharakteryzuj wybrany element marketingu mix 

Jest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.

Zaproponował on poniższą formułę:

• customer value - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)

• cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)

• convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)

• communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)

W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.

1. Miejsce marketingu w zarządzaniu 

Marketing jako centralna integrująca funkacja przedsiębiorstwa (wg. Koncepcji M. Portera)

• Zajmuje centralne miejsce wśród funkcji zarządzania

• Jest ogniwem integrującym całość funkcji regulacji

• Jest wynikiem ewolucji podejścia firmy do rynku

Zarządzanie marketingiem to analiza, planowanie, wykonanie i kontrola przyjętych programów marketingowych. Ma na celu opanowanie wymiany i stworzenie na rynku więzi wzajemnie korzystnych, pozwalających zrealizować cele firmy i przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku.

Różnica:

1. zarządzanie marketingiem: - traktuje się jako zarządzania komórką marketingu

2. zarządzanie marketingowe: - szerokie rozumienie, upowszechnienie na wszystkich szczeblach firmy (organizacji)

1. Narzędzia marketingu

W marketingu rozróżnia się strategię „push” i „pull”. Strategia „push” zakłada oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę poprzez stosowanie inwazyjnych działań promocyjnych. Przekaz reklamowy atakuje odbiorcę, który nie ma możliwości podjęcia decyzji o tym, czy chce się z nim zapoznać. Przykładem takiego przekazu są banery.

Strategia „pull” polega na wzbudzeniu u odbiorcy potrzeby lub chęci do dobrowolnego zapoznania się z przekazem reklamowym. Narzędzia stosowane w ramach tej strategii nie są inwazyjne, a konsument sięga po nie z własnej, nieprzymuszonej woli. Przykładem takiego narzędzia jest newsletter. Użytkownik, który chce go otrzymywać, dobrowolnie podaje swoje dane osobowe, aby subskrybować wysyłkę elektroniczną, która zawiera treści komercyjne, a często też treści merytoryczne.

Narzędzia marketingu bezpośredniego

• Telefon

• Poczta

• Internet

Narzędzia promocji- komunikacji z klientem:

• reklama

• promocja sprzedaży

• sponsoring

• public relation

• sprzedaż osobista

• internet(strona WWW, strona on-line)

• marketing bezpośredni

• alternatywne sposoby komunikacji(ambient marketing)

1. Pojęcie otoczenia marketingowego organizacji

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE – zespół pracowników, organy zarządzające, doradcze i kontrolujące

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE – całe środowisko, w którym prowadzone jest przedsiębiorstwo

Czynniki oddziałowujące na przedsiębiorstwo w zakresie realizacji strategii marketingowej mają następujące źródła:

• społeczno-kulturowe - wpływa na wielkość popytu;

• ogólnogospodarcze - np. poziom cen;

• polityczno-prawne - reguluje formalne stosunki wymiany pomiędzy podmiotami;

• technologia - wpływa na jakość, oraz;

• konkurencja - decyzje konkurencyjne.

1. Mikro i makrootoczenie - pojęcia i elementy

1. Mikrootoczenie - warunki działania przedsiębiorstwa w danej branży na danym rynku, wpływające na jego funkcjonowanie oraz rozwój. Obejmuje podmioty związane z przedsiębiorstwem i jego działalnością klientów, dostawców, konkurentów.

   Elementy mikrootoczenia:

• Odbiorcy (nabywcy, klienci)

• Dostawcy

• Pośrednicy

• Konkurenci obecni i potencjalni

• Producenci dóbr substytucyjnych i komplementarnych

• Lokalna społeczność

• Instytucje finansowe (banki)

• Lokalna administracja

1. Makrootoczenie - Silnie oddziałuje na możliwości działania przedsiębiorstwa. To ono dyktuje daty, zjawiska, które należy przewidywać i znać. Ważne jest to, iż organizacja nie ma wpływu na zmianę warunków makrootoczenia.

   Jest zbiorem czynników zewnętrznych, warunków w których funkcjonuje przedsiębiorstwo:

• strefa klimatyczna,

• kraj,

• region,

• układ polityczny,

• układ prawny,

• system.

Elementy makrootoczenia:

• czynniki polityczno-prawne

• czynniki ekonomiczne

• czynniki socjokulturowe

• czynniki technologiczne

1. Analiza Pięciu Sił Portera – metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym,

   opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest jako początkowy etap formułowaniastrategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdymsektorze ekonomicznym:

• Rywalizacja w sektorze

• Groźba nowych wejść

• Siła przetargowa nabywców

• Siła przetargowa dostawców

• Zagrożenie ze strony substytutów

1. Pojęcie produktu

- Przez produkt rozumie się to wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu

- Do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.

1. Rodzaje produktów w marketingu

1. Ze względu na trwałość

• produkty trwałego użytku, czyli produkty używane przez jakiś czas, nie ulegają szybkiemu zużyciu

• produkty nietrwałe, zużywane szybko, po jedno krotnym bądź kilkukrotnym użyciu

• usługi, które nie mają charakteru materialnego, i nie można ich kupić na własność.

1. Ze względu na przeznaczenie

• produkty konsumpcyjne, które zaspokajają potrzeby jednostek. Kupowane przez ostatecznego nabywcę i przeznaczone do osobistego użytku,

• produkty przemysłowe, które są kupowane przez przedsiębiorstwa w celu dalszego przetwarzania i wytwarzania dóbr i usług.

1. Ze względu na częstotliwość zakupu:

• produkty częstego zakupy (podstawowe), czyli produkty nabywane często, bez namysłu i porównywania ich z innymi ofertami, przeważnie są dość tanie i szeroko dostępne.

• produkty wybieralne są kupowane częściej i w ich zakup konsumenci wkładają więcej wysiłku i czasu, aby porównać różne dostępne oferty. Przykładem jest odzież, samochody,

• produkty specjalne, będą to dobra o unikalnych cechach, o silnej identyfikacji marki. Na przykład szczególne marki samochodów,

• produkty niepostrzegane, produkty których konsument nie zna albo po prostu nie myśli o ich zakupie. Są to głównie innowacje na rynku.

1. Struktura produktu

• Podstawowy pożytek – podstawowa potrzeba zaspokajana przez dany produkt (np. rozrywka w przypadku TV)

• Produkt podstawowy – część produktu , która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

• Produkt oczekiwany – oczekiwania klienta wobec produktu (telewizor panoramiczny o rozdzielczości HD, 3D, 45’)

• Produkt rozszerzony – wszystko, co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, interface multimedialny, Internet)

• Produkt potencjalny – wszystkie modernizacje, jakimi może zostać poddany produkt w przyszłości (odczuwanie zapachów)

  WNIOSEK: Wszystko teraz podwyższa się o jedno – to co kiedyś było produktem rozszerzonym, zaczęło być coraz częściej zaspokajane i dziś już jest produktem oczekiwanym.

1. Marka produktu

To nazwa, termin symbol lub projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję

1. Produkt a usługa w marketingu

W marketingu usługa postrzegana jest jako produkt lecz różni się tym że jest produktem niematerialnym. Nie może być magazynowana, jak również nie chroni się jej przez patenty. Często wartość usługi jest niemożliwa do oceny przed jej zakupem.

Prosto mówiąc produkt jest rzeczą, nabytkiem materialnym, a usługa jest czynnością, jest niematerialna.

1. Opakowanie produktu

Stanowi element zintegrowany z produktem, zabezpieczający jego wartość użytkową, promujący wyrób, umożliwiający jego identyfikację z daną marką.