Marketing koło

1. Orientacja produkcyjna, produktowa, sprzedażowa, marketingowa

Orientacja produkcyjna - produkować więcej i szybciej

Uwaga i działania dostawców koncentrują się na:

• doskonaleniu procesu produkcyjnego

• obniżaniu kosztów wytwarzania

• zwiększaniu efektywności produkcji

• zwiększaniu wydajności

Rozwijają się sztywne linie produkcyjne pozwalające na masową produkcję i sprzedaż jednorodnych, tanich artykułów konsumpcyjnych.

Duża chłonność rynku

Klienci - dostępność, cena, stopień skomplikowania

Orientacja produktowa:

Klienci - chcą kupować produkty zróżnicowane, najlepsze jakościowo, o najwyższych parametrach użytkowych, niezawodne, innowacyjne

Producenci - konstruują swoje produkty bez lub z niewielkim udziałem klienta

Jak zaprojektować, wyprodukować i udoskonalać produkty najlepiej wiedza inżynierowie:

„Skąd społeczeństwo może wiedzieć, jakiego samochodu pragnie, zanim nie zorientuje się, jakie samochody są dostępne?” (szef GM)

W tej koncepcji najważniejsze są wysokie parametry techniczne i eksploatacyjne. Koncepcja może prowadzić do zjawiska „krótkowzroczności marketingowej”, ponieważ firma nie uwzględnia opinii konsumentów i nie bada produktów konkurencji. W przypadku silnego lobby technicznego w firmie istnieje realna groźba ugrzęźnięcia w tej orientacji, co w kontekście marketingowej definicji jakości prowadzi do klęski rynkowej.

Orientacja sprzedażowa:

„Konsumenci pozostawieni sobie nie będą kupować wystarczającej liczby produktów” Klienci wykazują bierność lub opór i muszą być zachęcani do kupowania . Nasycenie rynku, spadek popytu, zmiana charakteru rynku, wzrost konkurencji substytucyjnej, nacisk na zwiększanie sprzedaży. Firmy podejmują agresywne wysiłki na rzecz promocji i sprzedaży, wykorzystując cały zestaw efektywnych narzędzi sprzedaży i promocji, stymulujący większe zakupy.

Obszary wykorzystania koncepcji sprzedażowej: -rynek wyrobów nieposzukiwanych -działalność nienastawiona na zysk -sprzedaż nadwyżek produkcyjnych Orientacja marketingowa: klienci - decydujący wpływ na losy firmy Firma - obserwacja zachowań i reakcji konsumentów, badanie ich motywacji oraz zmian zachodzących na rynku Wyróżniamy 2 fazy: -faza rozpoznawania potrzeb -faza zaspokajania tych potrzeb z zyskiem Koncepcja marketingu utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia przez firmę celu jest większa od konkurencji skuteczność w kreowaniu, dostarczaniu, przekazywaniu mu nadrzędnych wartości na wybrane rynki docelowe.

2. Planowanie nowego biznesu - sposoby wypełniania luki w planowaniu strategicznym

Zorientowane na rynek planowanie strategiczne to proces zarządzania, polegający na powiązaniu celów organizacji, umiejętności i zasobów przedsiębiorstwa ze zmieniającymi się możliwościami rynkowymi.

Strategia = co? (cel) + gdzie? (rynek docelowy) + jak? (sposoby postępowania) + za pomocą czego? (instrumenty działania) Planowanie strategiczne zachodzi na czterech poziomach: - - -korporacyjnym, -działu, -jednostki biznesu, -produktu. Cel planowania strategicznego - takie kształtowanie biznesów produktów usług oraz tego co firma chce przekazać, żeby osiągnąć zakładane zyski i wzrost.

Cztery rodzaje działań związanych z procesem planowania: - Określenie misji przedsiębiorstwa - Określenie strategicznych jednostek biznesu SJB przedsiębiorstwa - Rozdział środków do poszczególnych SJB - Planowanie nowych obszarów działalności (biznesów) Misja przedsiębiorstwa -cel działalności przedsiębiorstwa, -prowadzona polityka, -kierunki działania Czym jest nasz biznes? Kto jest naszym klientem? Co stanowi wartość dla klienta? Czym będzie nasz biznes w przyszłości? Czym powinien być nasz biznes? Uwarunkowania misji przedsiębiorstwa: -historia -bieżące preferencje właścicieli i kierownictwa, -otoczenie rynkowe, -zasoby, jakimi dysponuje organizacja, -kompetencje, doświadczenie, wyróżniająca fachowość (metafora drzewa). Cechy dobrze sformułowanej deklaracji misji: Koncentracja na ograniczonej liczbie celów. -Zdefiniowanie zakresu (obszaru) konkurencji w ramach którego przedsiębiorstwo będzie działać: rodzaj i dziedzina działalności: produkcja, handel, usługi (PKD); zakres gałęziowy: jedna gałąź, zbiór powiązanych gałęzi, zakres produktów i zastosowań (zakres asortymentowy: szerokość i głębokość), zakres segmentu rynkowego: rodzaj rynku lub obsługiwanych klientów, zakres pionowy: stopień, w jakim przedsiębiorstwo będzie we własnym zakresie produkować potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe, zakres geograficzny: zasięg terytorialny. Motywujący charakter: przeświadczenie pracowników o wadze i znaczeniu ich pracy dla ludzi (IBM/Apple). Oparcie misji na wizji, a nawet na nierealnych marzeniach (Sony). Podkreślenie najważniejszych zasad, jakimi chce kierować się przedsiębiorstwo. Określenie wizji przedsiębiorstwa i kierunków działania w przedziale 10 - 20 lat. Tworzenie strategicznych jednostek biznesu SJB Cechy strategicznych jednostek biznesu SJB: -pojedynczy biznes lub grupa biznesów pokrewnych, które można zaplanować niezależnie, - posiada własnych konkurentów, -ma menedżera, odpowiedzialnego za planowanie strategiczne i osiąganie zysków. -określenie poszczególnych rodzajów działalności przedsiębiorstwa (kategorie produktu i kategorie rynkowe, obszar definicji: nie może być zbyt wąska, ale też zbyt szeroka) -wyznaczenie jednostkom celu -rozdział funduszy

Sposoby wypełnienia luki w planowaniu strategicznym

1. Określenie dalszych możliwości wzrostu w ramach bieżących kierunków działalności (wzrost intensywny).

2. Określenie możliwości rozwoju lub nabycia biznesów, powiązanych z już istniejącymi biznesami (wzrost przez koncentrację produkcji).

3. Określenie możliwości rozszerzenia działalności o nowe, nie powiązane biznesy (wzrost przez dywersyfikację)

Charakterystyka strategii Wzrostu przez koncentrację Koncentracja w kierunku źródeł zakupu (koncentracja wstępująca) - przejęcie jednego lub więcej dostawców w celu osiągnięcia wyższego zysku lub wzmocnienia kontroli. Koncentracja w kierunku kanałów zbytu (koncentracja zstępująca) - przejęcie kilku hurtowników lub detalistów, szczególnie jeżeli charakteryzują się oni wysoką zyskownością. Koncentracja horyzontalna (pozioma) - przejęcie jednego lub kilku konkurentów

Charakterystyka strategii Wzrostu przez dywersyfikację: Dywersyfikacja koncentryczna - poszukiwanie nowych produktów, technologicznie lub marketingowo powiązanych z istniejącymi liniami, nawet jeśli produkty te musiałyby przyciągnąć nową klasę klientów (taśmy audiowizualne/taśmy magnetofonowe, Gilette: maszynki do golenia/żele do golenia). Dywersyfikacja pozioma - poszukiwanie nowych produktów, które przyciągną obecnych klientów, chociaż technologicznie niezwiązanych z bieżącymi liniami produktowymi (płyty kompaktowe/pojemniki na płyty). Dywersyfikacja konglomeracyjna - poszukiwanie nowych biznesów, które nie maja związku z bieżącą technologią produktami, czy rynkami na których działa (BRE Bank: usługi bankowe/telefonia komórkowa).

3. System informacji marketingowej System informacji marketingowej = personel + sprzęt + procedury, przy pomocy których zbiera się, porządkuje, analizuje, ocenia i przekazuje potrzebne i dokładne informacje w odpowiednim czasie osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.

 Cel: przeprowadzenie przez menedżerów do spraw marketingu analizy, planowania, wdrażania i kontrolowania wykonywania obowiązków. Zadanie: ocena potrzeb menedżerów w zakresie informacji, przygotowywanie potrzebnych informacji i dostarczanie ich w odpowiednim czasie.

Elementy systemu informacji marketingowej (MIS):
System dokumentacji przedsiębiorstwa - zawiera informacje o cyklu od zamówienia do płatności i systemie raportowania sprzedaży. Dostarcza danych na temat dotychczasowych wyników. System wywiadu marketingowego - zawiera grupy procedur i źródeł używanych przez menedżerów do zdobywania codziennych informacji o istotnych wydarzeniach w otoczeniu marketingowym (książki, prasa, publikacje branżowe, rozmowy z klientami, dostawcami, dystrybutorami, spotkania z innymi menedżerami, rozpoznawanie konkurencji). Dostarcza danych o tym co może się wydarzyć. System badań marketingowych - umożliwia systematyzowanie, zbieranie, analizowanie oraz raportowanie danych i wniosków dotyczących określonej sytuacji marketingowej. Skomputeryzowany system wspierania decyzji marketingowych - pomaga menedżerom interpretować istotne informacje i przekształcać je w podstawy działań marketingowych.

4. Metody i narzędzia badań Etapy badania marketingowego I ETAP Zdefiniowanie problemu i celów badania Problem nie powinien być zdefiniowany ani zbyt szeroko, ani zbyt wąsko. II ETAP Opracowanie planu badania Wymaga opracowania jak najbardziej efektywnego planu zdobycia potrzebnych informacji łącznie z ustaleniem jego kosztu (źródła poszukiwania danych; metody badawcze; narzędzia badawcze; plan doboru próby; metody komunikacji). Źródła danych: dane pierwotne: zebrane w określonym celu lub na użytek konkretnego projektu badawczego, w przypadku, gdy potrzebne dane nie istnieją, są nieaktualne, niedokładne, niekompletne lub niewiarygodne, dane wtórne: już istniejące, zebrano je w innym celu, np.: źródła wewnętrzne (bilans, rachunek wyników), publikacje rządowe, periodyki i książki, dane komercyjne, wtórne źródła danych w sieci (informacje biznesowe, rządowe, międzynarodowe). Etapy badania marketingowego - II Metody badawcze: obserwacja: obserwowanie podmiotu badania w określonej scenerii, zogniskowany wywiad grupowy: grupa dyskusyjna prowadzona przez moderatora, badanie ankietowe: sonda umożliwiająca poznanie poziomu wiedzy, przekonań, preferencji, stopnia zadowolenia oraz ocenę ich znaczenia, najlepsze w przypadku badań opisowych, badanie behawioralne: dotyczy zachowań zakupowych klienta, bardziej wiarygodne niż ankietowe, badanie eksperymentalne: pozwala na uchwycenie związków przyczynowo-skutkowych, najbardziej wiarygodne. Etapy badania marketingowego - II Narzędzia badań: kwestionariusz: zestaw pytań (zamknięte i/lub otwarte), najbardziej popularny instrument zbierania danych pierwotnych, narzędzia psychologiczne: badają bardziej osobiste przekonania i uczucia kupującego: laddering (docieranie do głębszej motywacji), wywiad pogłębiony (wnikanie w myśli osoby n/t produktu lub usługi), urządzenia: galwanometry (pomiar zainteresowania lub emocji wywołanych przez reklamę, obraz), tachiskopy (wyświetlanie serii reklam w b. krótkich odstępach czasu), kamery (rejestracja ruchu gałek ocznych), audiometry (rejestracja czasu używania odbiornika i rodzaju oglądanego programu), metody jakościowe: np.: nagrywanie filmów wideo w formacie dokumentu w naturalnym otoczeniu (dom klienta), służą analizie zachowań konsumenta. Etapy badania marketingowego - II Plan doboru próby: jednostka doboru próby: „Kto ma być objęty badaniem?” określenie badanej populacji, z której zostanie wybrana próba. wielkość próby: „Ile osób należy objąć badaniem?” Duże próby - bardziej wiarygodne wyniki. Wystarczającą wiarygodność zapewniają próby obejmujące niecały procent populacji. procedura doboru próby: „W jaki sposób powinni zostać wybrani respondenci?” Próby losowe i nielosowe. Etapy badania marketingowego III - VI III ETAP Zbieranie informacji Najkosztowniejszy i najbardziej narażony na błędy etap. IV ETAP Analiza informacji Wyciągnięcie wniosków ze zdobytych danych. Zestawienie danych i opracowanie rozkładu częstości. V ETAP Przedstawienie wyników Przedstawienie tych wyników, które mają największe znaczenie przy podejmowaniu przez kierownictwo najważniejszych decyzji marketingowych. VI ETAP Podjęcie decyzji Ocena wartości zdobytych informacji i podjecie decyzji dotyczącej badanego problemu.

5,6 - Marketing zindywidualizowany, segmentacja, pozycjonowanie - zeszyt

7. Produkt, poziomy produktu, rodzaje

Trzy poziomy produktu:

- Produkt podstawowy - zaspakaja podstawową potrzebę przez cechy stanowiące zalety główne

• Produkt rzeczywisty - wzbogacony o takie elementy, jak kształt, ciężar, cechy użytkowe, rozmiar, kolor, opakowania. Cechy i elementy składające się na produkt rzeczywisty decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych konsumentów oraz całe otoczenie rynkowe, w tym dostawców i konkurentów.

• Produkt poszerzony - wartości materialne i niematerialne, dodatkowe korzyści powodujące wzrost atrakcyjności oferty oraz wyróżniające produkt spośród produktów konkurencyjnych.

Klasyfikacja produktów:

Klasyfikacja uwzględniająca najważniejsze kryterium - konsumenta: produkty konsumpcyjne - dobra i usługi służące zaspokojeniu potrzeb osobistych lub potrzeb i oczekiwań związanych z prowadzeniem gospodarstwa domowego, produkty przemysłowe - wykorzystywane do produkcji innych przemysłowych lub konsumpcyjnych (także trwałego użytku, nietrwałe lub usługi). Klasyfikacja uwzględniająca trwałość i materialność produktu: nietrwałe- zużywane względnie szybko i całkowicie, trwałe - o długim okresie eksploatacji, usługi - mające charakter materialny lub niematerialny i jednocześnie dające podzielić się także na konsumpcyjne przeznaczone dla ostatecznego konsumenta i przemysłowe np. projektowe, doradcze lub produkcyjne. Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych przyjmująca za podstawę podziału miejsce w hierarchii potrzeb zaspokajanych przez dane dobro: podstawowe, wyższego rzędu, luksusowe.

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych ze względu na zachowania konsumentów: produkty powszednie nabywane są najczęściej rutynowo bez potrzeby poszukiwania informacji o nich. Wynika to z dużego doświadczenia klientów w zakupie tych produktów (sytuacja nie jest więc wyjątkowa), a ryzyko i wartość zakupu są raczej niewielkie: podstawowe - wcześniejsze uświadomienie potrzeby uprzedmiotowionej w konkretnym produkcie, rutynowe, zaplanowane zakupy , ważna lokalizacja, - nabywane pod wpływem impulsu - zakupy nieplanowane : batony, cukierki, gumy do żucia i inne przekąski , napoje, kosmetyki, środki czystości, otoczenie kasy, stacje benzynowe, - nabywane pod wpływem nagiej potrzeby - kupowane w wyjątkowych okolicznościach, w których szczególnie ważna jest ich dostępność i jakość, produkty wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne) - kupowane rzadziej niż produkty powszednie, sytuacja jest wyjątkowa, duże ryzyko, istnieje faza zbierania informacji,, cena choć wysoka jest mniej istotna, najważniejsza jest jakość, coraz większego znaczenia nabiera marka, produkty luksusowe - nie występuje faza zbierania informacji, klienci kupują markę, najważniejsza jakość, nieistotna cena, produkty nie postrzegane - dobra i usługi konsumpcyjne, których klienci nie znają (jeszcze nie znają - dotyczy to zupełnych nowości) bądź znają, lecz pozostają poza sferą ich zainteresowań i potrzeb.

8. Cykl życia produktu

Cykl życia produktu charakteryzuje odrębne fazy historii jego sprzedaży, którym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku. Istnienie cyklu życia oznacza, że: produkty mają ograniczoną długość życia, sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse, w różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku, w każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej. Niska sprzedaż = wysokie koszty dystrybucji i promocji , straty lub niewielkie zyski , najwyższe wskaźniki nakładów na promocję w stosunku do wielkości sprzedaży, niewielu konkurentów , produkt y w wersji podstawowej, wysokie ceny, nabywcy o wyższych dochodach.

Przyczyny powolnego wzrostu sprzedaży: opóźnienia w zwiększaniu mocy produkcyjnych, problemy techniczne (usuwanie trudnych do wykrycia wad), opóźnienia w tworzeniu odpowiedniej sieci dystrybucji detalicznej, niechęć odbiorców do zmiany ukształtowanych zachowań.

Niezbędny znaczny wysiłek promocyjny (środki finansowe) na: poinformowanie potencjalnych konsumentów o nowych i nieznanych produktach. zachęcenie ich do wypróbowania produktu , zapewnienie dystrybucji za pośrednictwem handlu detalicznego.. Uzasadnienie wysokich cen : koszty są wysokie w związku z relatywnie niską skalą produkcji, niektóre problemy technologiczne produkcji nie zostały jeszcze w pełni rozwiązane, wysokie nakłady na promocję, niezbędne dla osiągnięcia wzrostu, wymagają wysokiej marży zysku. Wzrost - charakterystyka fazy

Sprzedaż: szybka ekspansja, uznanie odbiorców wcześnie akceptujących nowe wyroby i dokonywanie zakupów przez nabywców średniozamożnych.

Rynek: nowi konkurenci (perspektywa produkcji na dużą skalę i duże zyski), rośnie popyt.

Produkty: nowe cechy.

Ceny: na tym samym poziomie lub lekko spadają.

Dystrybucja: rozszerzanie liczby punktów sprzedaży.

Promocja: wydatki na tym samym lub lekko podwyższonym poziomie (konkurencja i konieczność kształtowania upodobań odbiorców). Spadek relacji nakładów na promocję do wielkości sprzedaży (koszty promocji rozkładają się na coraz większą liczbę produktów).

Zyski: rosną, a jednostkowe koszty produkcji spadają szybciej niż jednostkowe ceny, co jest związane z przebiegiem „krzywej doświadczenia". Wzrost - strategie marketingowe W celu utrzymania szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres przedsiębiorstwo podejmuje szereg działań : doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę, wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające, wchodzi na nowe segmenty rynku, zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji, zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu, obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen. Dojrzałość - charakterystyka fazy Zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży, dłuższa niż poprzednie , najpowszechniejsza, stanowi wielkie wyzwanie dla zarządzania marketingowego, 3 podokresy: Dojrzałość wzrostowa - tempo wzrostu sprzedaży zaczyna spadać (nowi konsumenci-konserwatyści, lecz brak nowych kanałów dystrybucji). Stabilna dojrzałość - spłaszczenie sprzedaży per capita (nasycenie rynku  większość potencjalnych konsumentów wypróbowała produkt), przyszła sprzedaż zależy od wzrostu liczby ludności i wielkości popytu restytucyjnego. Wygasająca dojrzałość - spadek absolutnego poziomu sprzedaży, odbiorcy przechodzą do konsumpcji innych produktów i substytutów Zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży nadwyżka w gałęzi zaostrzenie konkurencji: obniżka marży i ceny katalogowej. intensyfikacja reklamy, dodatkowe upusty dla pośredników i konsumentów, zwiększanie wydatków na badania i rozwój, wprowadzanie asortymentu uzupełniającego, spadek zysku, kryzys, słabsi konkurenci wycofują się. Modyfikacja rynku: zdobycie uznania tych. którzy dotychczas nie stosowali produktu, wejście na nowe segmenty rynku, zdobycie klientów firm konkurencyjnych.

Modyfikacja produktu Strategia poprawy jakości - zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: trwałości, niezawodności, szybkości, smaku (nowa udoskonalona wersja), Strategia doskonalenia cech - dodanie nowych atrybutów (np. wielkość, waga. materiały, dodatki, akcesoria), zwiększających uniwersalność, bezpieczeństwo lub wygodę stosowania produktu, Strategia poprawy stylu - zwiększenie estetyki produktu (kolor, faktura, opakowanie).

Modyfikacja marketing mix: Cena, dystrybucja, reklama, promocja sprzedaży Spadek - charakterystyka fazy Okres znacznego spadku sprzedaży (do zera lub do niskiego poziomu) w wyniku: postępu technologicznego, zmiany gustów konsumentów, zaostrzenia konkurencji krajowej i zagranicznej  powstawanie nadmiernych zdolności produkcyjnych,  częste obniżki cen  spadek zysku.

Sytuacja firm: wycofują się z rynku, zmniejszają liczbę oferowanych produktów, wycofują się z mniejszych segmentów rynku i słabszych kanałów handlowych, zmniejszają budżet na promocję i dalej obniżają ceny. Przyczyny utrzymywania starzejących się produktów wbrew logice: nadzieja na poprawę sytuacji gospodarczej, zmiana strategii marketingowej, udoskonalenie produktu, rzekomy wkład w sprzedaż innych produktów, pokrywanie przychodami ze sprzedaży kosztów zmiennych, kiedy przedsiębiorstwo nie ma alternatywy dla użytkowania tych środków,sentyment.

Konsekwencje utrzymywania starzejących się produktów na rynku: wysokie koszty ogólne: krótkie serie, kosztowne instalacje, wysokie nakłady na reklamę, konieczność częstego dostosowywania cen i zapasów, nieproporcjonalnie duża koncentracja uwagi kierownictwa i osób zajmujących się sprzedażą, na słabym produkcie, zamiast na zwiększaniu rentowności „zdrowych" produktów, pogarszanie wizerunku przedsiębiorstwa, opóźnianie badań nad nowymi produktami.

Spadek - strategie marketingowe

Identyfikacja słabych produktów: system identyfikacji słabych produktów - obserwacja trendów dotyczących wielkości i udziału w rynku, cen, kosztów i zysków oraz ich analiza (program komputerowy), prowadząca do identyfikacji produktów wątpliwych. Strategie marketingowe wzrost inwestycji przedsiębiorstwa (aby dominować lub wzmocnić własną pozycję konkurencyjną), utrzymanie poziomu inwestycji przedsiębiorstwa do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących sektora, selektywna obniżka poziomu inwestycji poprzez odrzucanie grup odbiorców nieprzynoszących zysku, z równoczesnym wzrostem inwestycji przedsiębiorstwa w bardzo opłacalnych niszach, „zbieranie plonów" (lub „śmietanki") z inwestycji przedsiębiorstwa, aby szybko odzyskać gotówkę, szybkie wycofywanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie jego aktywów. Decyzja o rezygnacji z produktu - dobrze zorganizowana dystrybucja i wysoka wartość niematerialna (goodwill), umożliwia sprzedaż produktu mniejszej firmie. 9.Rozwój nowych produktów - moment wejścia na rynek Powody zastępowania dotychczasowych produktów nowymi: utrzymanie sprzedaży na dotychczasowym poziomie, stworzenie warunków dla rozwoju sprzedaży w przyszłości, oczekiwania nabywców, działania konkurencji, dojrzałe i znajdujące się w fazie spadku produkty, muszą zostać zastąpione nowszymi. Przyczyny porażki nowych produktów: osoba zajmująca wysoką pozycję w zarządzie przedsiębiorstwa „przepchnęła" faworyzowany pomysł, pomimo negatywnych wyników badań marketingowych, pomysł był dobry, ale zbyt optymistycznie oceniono wielkość rynku, produkt był źle zaprojektowany, przeprowadzono niewłaściwe pozycjonowanie na rynku, zastosowano niewłaściwą reklamę, ustalono zbyt wysoką cenę, koszty rozwoju nowego produktu były wyższe od przewidywanych, konkurenci zastosowali silniejszy odwet niż się spodziewano.

Wprowadzane na rynek nowe produkty częściej okazują się niepowodzeniami niż sukcesami. Jak podaje AcuPoll, agencja badań rynkowych z Cincinnati, porażkę ponosi aż 95 proc. wprowadzanych na rynek nowych produktów. Dzieje się tak, nawet jeżeli mają wsparcie dużych firm i sygnowane są znanymi markami. Czy ktokolwiek słyszał o Parfum Bic, patelniach Pierre'a Cardina, lub musztardzie Jacka Danielsa? Te produkty okazały się pomyłkami i szybko zniknęły z półek. Co powoduje, że produkt ponosi klęskę?

Jakość

Zbyt dalekie odejście od podstawowych umiejętności

Zbyt dalekie odejście od podstawowych umiejętności Brak możliwości pokonania liderów rynkowych

Brak możliwości pokonania liderów rynkowych

Jak zamienić 70% porażek na 80% sukcesów metoda ODI Outcome-Driven Innovation

Badania przeprowadzone wśród firm, które w ciągu ostatnich 10 lat zastosowały metodę ODI i wdrożyły wymyślone za jej pomocą produkty pokazują, że kluczem do sukcesu jest rozpoczęcie procesu tworzenia nowych produktów od bardzo precyzyjnego określenia potrzeb oraz stopnia zaspokojenia tych potrzeb przez istniejące produkty.

Takie podejście prowadzi do odkrycia obszarów niezaspokojonych potrzeb, a nawet pozwala odkryć zupełnie nowe pola, jeszcze nie zagospodarowane przez konkurencję. Dzięki temu, nowe produkty powstają bezpośrednio w odpowiedzi na zapotrzebowanie klientów. Zgodnie z metodą ODI, badania przeprowadza się jeszcze przed rozpoczęciem wymyślania produktu. Tworzy się go niejako dopiero "na zamówienie" masowych odbiorców. Pozwala to na ogromne oszczędności związane z wytwarzaniem niesprawdzonych produktów oraz stwarza wielokrotnie większe szanse odniesienia sukcesu Pojęcie nowego produktu produkty nowe na świecie; nowe produkty, tworzące zupełnie nowy rynek. nowe linie produktu; nowe produkty, pozwalające firmie na wejście, po raz pierwszy, na istniejący już rynek. produkty dodatkowe; nowe produkty, uzupełniające dotychczasowe linie produktu przedsiębiorstwa. udoskonalenia dotychczasowych produktów: nowe produkty o udoskonalonym działaniu lub większej wartości postrzeganej, wchodzące na miejsce istniejących produktów. produkty repozycjonowane: istniejące produkty, kierowane na nowe rynki lub segmenty rynku. produkty redukujące koszty: nowe produkty, spełniające podobne funkcje przy niższych kosztach. Tworzenie pomysłów Zdefiniowanie produktów i rynków, na które zarząd chce położyć nacisk. Wyznaczenie celów nowego produktu: przypływów gotówki, zdobycie dominującego udziału w rynku, itd. Określenie wielkości środków przeznaczonych na tworzenie przełomowych produktów, modyfikację istniejących i kopiowanie produktów konkurentów. Zgodnie z koncepcją marketingową, logicznym punktem rozpoczęcia poszukiwań pomysłów na nowy produkt są potrzeby i wymagania nabywców. Przy pracy nad pomysłami nowych produktów, firmy korzystają również z pracy swoich naukowców, inżynierów, konstruktorów i innych pracowników zatrudnionych bezpośrednio przy produkcji. Selekcja pomysłów (analiza pomysłu)

Cel: jak najwcześniejsze odrzucenie pomysłów słabych

- w każdym kolejnym etapie procesu innowacyjnego koszty rozwoju produktu znacznie rosną. (błąd odrzucenia dobrego pomysłu: DROP-error i błąd „zielonego światła”: GO-error) Podjęcie decyzji o rezygnacji w dalszych etapach rozwoju nowego produktu jest coraz trudniejsze - kierownictwo może uważać, że dla odzyskanie części zainwestowanych już w rozwój nakładów niezbędne jest wprowadzenie nowego produktu na rynek.

Rozwój i testowanie koncepcji produktu

Koncepcja produktu - opracowana wersja pomysłu na produkt, uwzględniającą istotne upodobania odbiorców. Testowanie koncepcji - przetestowanie alternatywnych koncepcji na odpowiedniej grupie odbiorców docelowych.

Sposób przedstawienia koncepcji - symboliczny lub fizyczny: opis ustny, zdjęcia. Zaufanie do testowania koncepcji jest tym większe, im bardziej konkretny i fizyczny jest bodziec.

Rozwój strategii marketingowej

Cel: opracowanie planu strategii marketingowej, składającego się z trzech części określających: wielkość, strukturę i zachowanie się rynku docelowego, planowane pozycjonowanie produktu, wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski docelowe w ciągu pierwszych kilku lat. planowaną cenę produktu, strategię dystrybucji i budżet, przeznaczony na działalność marketingową w pierwszym roku. wielkość sprzedaży w długim okresie i zyski docelowe oraz strategię marketing mix w tym czasie. Analiza ekonomiczna

Zadanie: oszacowanie wielkości sprzedaży, kosztów i zysków, w celu stwierdzenia, czy umożliwiają one realizację założeń przedsiębiorstwa.

Szacowanie wielkości sprzedaży następuje w zależności od tego czy analizowany produkt jest nabywany jeden raz, kupowany rzadko, czy też jest produktem nabywanym często.

Rozwój produktu (dział badań i rozwoju)

Cel: opracowanie jednej, lub więcej, fizycznych wersji pomysłu na produkt  znalezienie prototypu produktu, który: konsumenci będą postrzegali, jako urzeczywistniający kluczowe atrybuty omówione w opisie koncepcji produktu, będzie funkcjonował w sposób bezpieczny w trakcie normalnego użytkowania, będzie można wytwarzać nie przekraczając kosztów określonych w budżecie.

Testy sprawdzające:

Funkcjonowanie prototypu - przeprowadzane są w warunkach laboratoryjnych i w terenie, co umożliwia osiągniecie wyższego stopnia pewności, że produkt jest bezpieczny i efektywny. Przydatność prototypu dla konsumentów - przybiera różne formy, organizowanie wizyt konsumentów w laboratorium, pozostawianie klientom prototypów produktu do używania w domu (lody, sprzęt gospodarstwa domowego), rozdawanie próbek do stosowania w domu.

Testowanie rynku

Cel: poznanie reakcji nabywców i dystrybutorów na sposób sprzedaży, użycia i ponownego zakupu obecnego produktu oraz wielkości rynku; testowanie przeprowadza się w bardziej autentycznym otoczeniu.

Komercjalizacja produktu

Najwyższe koszty: zawarcie kontraktu na produkcję i budowę lub wynajęcie pomieszczeń umożliwiających podjęcie produkcji na pełną skalę., wysokie koszty marketingu. Krytyczna zmienna decyzyjna - wielkość zakładu .

Wybór odpowiedniego momentu wejścia na rynek - trzy możliwości wyboru:

WEJŚCIE JAKO PIERWSZE - firma jako pierwsza wchodzi na rynek .

Zalety: korzyści przypadające inicjatorom (przejęcie dystrybutorów i nabywców oraz zdobyciu reputacji firmy wiodącej).

Wady: ryzykowne, drogie, jeżeli produkt zostanie wprowadzony na rynek zanim zostanie dokładnie oczyszczony z wad może pogorszyć to reputację firmy.

WEJŚCIE RÓWNOLEGLE - zsynchronizowane z wejściem konkurenta.Zalety: jeżeli konkurent nie spieszy się. przedsiębiorstwo ma czas na doskonalenie swojego produktu, koszty promocji wprowadzenia produktu ponoszone są przez obie firmy.

WEJŚCIE OPÓŹNIONE - firma opóźnia wejście na rynek aż do momentu, kiedy dokona tego konkurent.

Korzyści: koszty związane z zapoznaniem rynku z produktem ponosi firma konkurencyjna, produkt konkurenta posiada wady, których w produkcie wprowadzanym na rynek później można uniknąć, można zyskać informacje o wielkości rynku.

11. Cena jako element marketingu- mix, ustalenie cen, metody

Zasady właściwego ustalenia poziomu cen i konkurowania ceną

- cena nie powinna być zbyt ściśle związana z kosztami;

- cena powinna być aktualizowana przy wykorzystaniu możliwości, jakie dają zmiany na rynku;

- cena powinna być ustalana w powiązaniu z innymi elementami marketing mix -powinna stanowić integralną część strategii pozacenowej;

- cena powinna być zróżnicowana dla różnych produktów i segmentów rynku oraz okoliczności zakupu.

Sześcioetapowa procedura ustalania cen nowych produktów

- Wybór celu (priorytetów) strategii cenowej.

- Ustalenie wielkości popytu i możliwych do sprzedania ilości produktu po konkretnych cenach.

- Szacowanie zmian kosztów w zależności od wielkości produkcji.

- Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji jako podstawa do wyznaczenia swoich własnych cen.

- Wybór metody ustalania cen.

- Wybór ceny końcowej.

Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty

Jednostkowe koszty zmienne 10 $

Koszty stale 300 000 $

Oczekiwana wielkość sprzedaży 50 000 sztuk Metoda docelowego zysku

Metoda ustalania ceny w oparciu o analizę punktu krytycznego

Warunek osiągnięcia punktu krytycznego (zrównanie przychodów ze sprzedaży z sumą całkowitych kosztów stałych i zmiennych):

Metoda ustalania ceny w oparciu o analizę punktu krytycznego

Wyznaczanie ceny produktu w zależności od punktu krytycznego, opinii ekspertów i ceny konkurencji Metoda postrzeganej wartości

Kluczową rolę w ustalaniu ceny odgrywają nie koszty produkcji lecz postrzegana przez klienta wartość.

Stosowanie różnych zmiennych pozacenowych ze sfery marketing mix umożliwia budowanie postrzeganą w oczach klienta wartości.

Firma powinna tak ustalić ceny aby uzyskać tyle ile klient uważa, że produkt jest wart (filozofia „więcej za więcej„ - cena Mercedesa).

Ustalanie ceny wg wartości

Cena powinna być ustalana na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla klienta (filozofia „więcej za mniej” - cena Lexusa).

Dogłębna przebudowa firmy  producent o niskich kosztach własnych

 ceny nie tylko niższe od firm konkurencyjnych, ale niskie na tyle, aby przyciągnąć dużą liczbę nabywców bez szkody dla jakości produktów

(cena oznaczająca dla klienta znakomity interes).

Przykłady firm ustalających ceny metodą wartości:

Southwest Airlines wyceniają przeloty na poziomie około jednej trzeciej ceny konkurentów, zapewniając komfortowe przeloty i miłą obsługę, jednak bez szczególnych atrakcji Southwest to jedna z niewielu linii amerykańskich notujących zyski.

Dell Computer, firma komputerowa stosująca marketing bezpośredni, oferuje kupującym komputery osobiste wysokiej jakości i znakomitą obsługę ustalając przy tym ceny niższe niż konkurenci zorientowani na sprzedaż w sieci detalicznej.

Ustalanie ceny metodą naśladownictwa

Firma w największym stopniu opiera swoje ceny na cenach konkurencji, przykładając mniejszą wagę do zagadnień popytu i kosztów.

Firma żąda za swoje produkty:

mniej, tyle samo, więcej niż główni konkurenci

Mniejsze firmy przyjmują ceny dyktowane na rynku przez firmy większe. Zmian ceny dokonują z reguły w momencie, gdy lider dokonuje zmian, a nie gdy zmienia się popyt lub ich koszty. Niektóre firmy mogą stosować minimalne upusty lub minimalne narzuty lecz zachowują stałą proporcję cen w stosunku do liderów.

Ustalanie ceny metodą naśladownictwa jest dość powszechne tam, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, a firmy czują, że zachowywanie stałej proporcji cen jest właściwym rozwiązaniem. Wychodzą z założenia, że cena powinna umożliwiać zrealizowanie uczciwego zysku i nie zagrażać harmonii całej branży (rynek o strukturze oligopolistycznej: stal, papier, nawozy sztuczne). Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego

12. Elastyczność cenowa popytu

Cenowa elastyczność popytu - miernik stopnia reakcji popytu na zmiany cen

stosunek względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny:

 

 

gdzie: ec - współczynnik elastyczności cenowej popytu,

q0 - popyt w okresie bazowym,

p0 - cena w okresie bazowym,

q1 - popyt w okresie badanym,

p1 - cena w okresie badanym.

Ustalenie wielkości popytu i możliwych do sprzedania ilości produktu po konkretnych cenach Skutki zmian cen: -substytucyjne (tzw. efekt Marshalla) - zmiana ceny stwarza nabywcy nowe możliwości wyboru, ponieważ zmieniają się relacje cen na poszczególne produkty (przy wzroście ceny jednego artykułu zazwyczaj rośnie popyt na dobra względem niego substytucyjne, a maleje na dobra komplementarne), -dochodowe - każda zmiana ceny wywołuje zmianę poziomu dochodów realnych (podwyżki cen powodują spadek, obniżki zaś wzrost realnych dochodów Ustalenie wielkości popytu i możliwych do sprzedania ilości produktu po konkretnych cenach

Rodzaje popytu

ec < - l popyt elastyczny: zmianie ceny odpowiada zmiana popytu więcej niż proporcjonalna (bardzo niska wartość wskaźnika oznacza, że popyt jest doskonale elastyczny cenowo);

ec = - l popyt proporcjonalny: zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu;

- l < ec < O popyt mało elastyczny: zmianie ceny odpowiada zmiana popytu mniej niż proporcjonalna.

ec = 0 popyt sztywny: popyt nie reaguje na zmiany cen (artykuły podstawowe, niezbędne do życia);

ec > 0 popyt odwrotnie elastyczny: popyt i cena są jednokierunkowe: wzrost ceny powoduje wzrost popytu, spadek ceny - spadek popytu (dobra luksusowe).

Rodzaje między cenami a popytem:

---