PUBLIC RELATIONS
public relations: są to „świadome planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem” . W kampanii politycznej istotą public relations jest oddziaływanie na przepływ informacji pomiędzy kandydatem, a wyborcą;
W okresie kampanii wyborczych, reklama odgrywa główną rolę w promocji oraz prezentacji ugrupowań politycznych.
Public relations jest tym "elementem promocji, który bezpośrednio, niejako wykonawczo realizować ma budowanie wizerunku firmy"[2]. Mają one aktywnie zarządzać działaniami, które tworzą wizerunek kandydata zarówno w jego otoczeniu jak i wśród jego własnych członków i współpracowników. Działania public relations nie są realizowane tylko w trakcie kampanii wyborczej, lecz w sposób ciągły na rynku politycznym. W okresie wyborów wzrasta ich intensywność i znaczenie. Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bowiem bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy celowo unikają reklam. Zdaniem E.Musiałowskiej "kampanie PR mają pomóc w lepszym zauważaniu szczegółów, są jak aparat cyfrowy - zoomują wybrane części obrazu, poprawiając jego ostrość"
Do najczęściej wykorzystywanych technik public relations w polityce można zaliczyć: przekaz ustny i komunikat prasowy, tzw. lobbing, ulotki, własne pisma czy wkładki do pism, filmy, strony internetowe, listy, kartki świąteczne, sprawozdania i raporty, tablice ogłoszeń, plakaty itp., spotkania i konferencje, odczyty, udział w debatach, kontakty telefoniczne czy na czatach w sieciach komputerowych, spektakularne wydarzenia o dużej atrakcyjności dla prasy czy telewizji, działania charytatywne, jednolity system oznakowania kandydata politycznego, wyróżniający go z otoczenia i od konkurencji-zwłaszcza w trakcie organizowanych spotkań oraz upominki reklamowe. Przyjmuje się, że oświadczenia dla prasy, jak i cały system public relations jest formą darmowej reklamy. Wydawcy i redakcje czasopism czy telewizyjne także czerpią korzyści, gdyż dostają niejako w prezencie ciekawy artykuł, który najczęściej nie wymaga większych poprawek, są często transportowani za darmo w miejsce, gdzie dzieje się coś ciekawego i w dodatku dostają do tego gotowy materiał opisujący to zdarzenie
Działania
stosunki z prasą - utrzymywanie kontaktów z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediah informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę,
nadawanie rozgłosu produktowi - popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań,
komunikacja przedsiębiorstwa - obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa,
lobbying - polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych
doradztwo - polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycja i image.
Zadania
wspierać wprowadzanie nowych produktów,
wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu,
budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu,
wpływanie na określone grupy docelowe,
obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny,
budowanie image całego przedsiębiorstwa w sposób, który sprzyja jego produktom.
Zasady pijaru:
1) Zasada niedostępności - tajemnica przyciąga, dlatego specjaliści public relations powinni starać się by firma pozostała w pewnym stopniu tajemnicą dla odbiorców
1a) ludzie przywiązują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne, uważają że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze.
2) Zasada autorytetu - Ludzie nie umieją samodzielnie dokonywać wyboru, chociaż lubią utrzymywać pozory samodzielności, w rzeczywistości chętnie zdają się na wybory przez autorytety.
Autorytet - organizacja może zaangażować autorytet:
- rzeczywisty
- pozorny.
3) Zasada społecznego dowodu słuszności - 95% naśladowców
- 5% inicjatorzy
4) Zasada sympatii - Dobre działania pijarowe służą do pobudzania sympatii, ludzie lepiej zauważają reklamę gdy lubią firmę, która się reklamuje.
5) Zasada zaangażowania i konsekwencji - ludzie dążą do konsekwencji i chcą utwierdzać się w przekonaniu o jego słuszności.
6) Działania pijarowe powinny być prowadzone w sposób ciągły, systematyczny, ponieważ stworzenie dobrych warunków z mediami jest trudne lub nawet niemożliwe.
Narzedzia
publikacje,
imprezy,
wiadomości,
przemówienia,
działalność publiczna (charytatywna),
budowanie tożsamości - rozpoznawanie firmy:
logo,
broszury,
standardy uniformów i ubrań,
wystrój środków transportu, itp.
W wielu wypadkach public relations okazuje się bardziej efektywny niż reklama. Działania public relations często można wykonać przy niewielkich kosztach porównując do reklamy. Public relations posiada większą wiarygodność niż reklama
Techniki promocji politycznej/Marketing bezpośredni
Z dotychczasowych rozważań można wysnuć następujące wnioski: obecnie, w dobie szybkiego rozwoju technologii i metod komunikacji, wymagania jakie są stawiane przed marketingiem politycznym, to nie tylko stworzenie atrakcyjnego produktu trafiającego w potrzeby rynku, lecz także, a może i przede wszystkim jego efektywne wypromowanie. Tak aby partia polityczna czy pojedynczy kandydat jednoznacznie kojarzyli się wyborcom z programem zawierającym idee, propozycje i pomysły na to co zrobić by obywatelom żyło się lepiej, bezpieczniej i dostatniej.
Techniki promocji osobistej:
Reklama:
Wizualna
Audytywna
Audiowizualna
Marketing bezpośredni:
Listy do wyborców: poczta tradycyjna i elektroniczna
Telemarketing
Odwiedziny w domach wyborców
Aktywne strony internetowe
Promocja sprzedaży:
Gadżety: koszulki, długopisy, chorągiewki, kalendarzyki itp.
Koncerty i festyny z udziałem polityków
Public relations:
Konferencje prasowe
Przemówienia
Raporty publiczne
Akcje dobroczynne
Sponsoring
Publikacje (np. biografie polityków)
Relacje ze spotkań terenowych
Czasopisma partyjne
Imprezy (m.in. inauguracje, akademie)
Zadania te powierzane są specjalistom do spraw marketingu bezpośredniego, których celem jest tworzenie baz danych i systemów dialogu z wyborcami. Opracowywaniem i budową image'u zajmują się agencje z branży public relations. W literaturze przedmiotu cały ten proces określany jest mianem promotion mix i można wyróżnić w nim pięć podstawowych technik
1) marketing bezpośredni: jest to wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu, takich jak telefony, listy w celu komunikacji z określonymi grupami potencjalnych i obecnych klientów . W strategii wyborczej techniki marketingu bezpośredniego stały się popularne w latach 70. W związku z dopasowaniem tej formy bezpośredniej komunikacji do specyfiki z jaką mamy do czynienia w marketingu politycznym M. Mazur do podstawowych technik takich jak: poczta bezpośrednia i telemarketing włącza również canvassing - czyli wizyty kandydatów oraz wolontariuszy w domach wyborców;
2) public relations:
3) promocja sprzedaży: jest to skład zestawów różnorodnych narzędzi, których zadaniem jest stymulować w szybszym podjęciu wyborczej decyzji. Sztaby wyborcze często korzystają z zachęcających technik promocji takich jak rozdawanie gadżetów
i upominków z logiem partii czy wizerunkiem kandydata. Taka promocja często przyciąga niezdecydowaną część elektoratu. Powoduje wzrost poparcia w stosunkowo krótkim czasie, lecz nie ma wpływu na jego stały przyrost, a więc efekt takiego działania jest krótkotrwały;
4) sprzedaż osobista: opiera się na bezpośredniej i personalnej prezentacji oferty potencjalnemu wyborcy przez podmiot rywalizacji politycznej;
5) reklama: ma na celu informowanie, przekonywanie, przypominanie oraz zdobywanie klientów. treść jest przekazywana za pomocą środków masowego przekazu (prasy, radia, telewizji) czy nośników zewnętrznych np. billboardów. Głębszej analizie reklamy politycznej został poświęcony drugi rozdział pracy.
Kampanie polityczne I wyborcze
Kampania polityczna jest pojeciem nadrzednym w stosunku do kampanii wyborczej
To zespol dzialan komunikacynych ktore maja na celu modyfikacje wszelkich postaw o charakterze politycznym niezaleznie od czasu ich realizacji.
Modele kampanii politycznych
profesjonalne
Kampanie zorientowane profesjonalnie |
Kampanie Zorientowane Marketingowo |
Kampanie rozbudowanych machin partyjnych |
Kampanie zorientowane na media masowe |
Nieprofesjonalne
Kampanie rozbudowanych Machin partyjnych
-nieprofesjonalne
-mieefektywne
-charakterystyczne dla partii masowych
szeroka baza członkostwa I silne struktury
lojalny I stały elektorat
1 połowa XX w
komunikowanie interpersonalne I przez prasę partyjną
Kampanie zorientowane na media masowe:
-nieprofesjonalne
użycie mediów masowych- spontaniczne I amatorskie
model charakterystyczny dla organizacji ubogich w zasoby( partii mniejszosciowych, organizacji społecznych)
Kapmanie zorientowane marketingowo:
zadrządzane przez profesjonalistów wewnętrznych I zewnętrznych
dominacja komunikowania masowego
wykorzystuje dorobek marketingu komercyjnego (reklama, pr, konsulting polityczny)
Kampanie zorientowane profesjonalnie
najmłodszy model kampanii
oparty na zewnetrznych fachowcach
oparte na relacjach biznesowych: zleceniodawca- zleceniobiorca
komunikowanie masowe nabiera charakteru zindywidualizowanej formy komunikowania sieciowego
Marketing mix - zbiór narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
4 P Marketingu - podstawowe narzędzia marketingu
Produkt, Product - faktyczna oferta rynkowa przedsiębiorstwa,
Cena, Price - suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar,
Dystrybucja, Place (Distribution) - różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów,
Promocja, Promotion - różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców do jego nabycia
8. KOMUNIKOWANIE I JEGO ZWIĄZEK Z REKLAMĄ
INSTRUMENTY KOMUNIKACJI POŚREDNIEJ
Jako najważniejszy kanał uznawana jest oczywiście telewizja, ale także wykorzystuje się takie kanały komunikacji jak: prasa, radio, telefony, poczta (listy i ulotki), billboardy, plakaty, Internet, kasety wideo oraz inne formy promocji jak krótkie wiadomości tekstowe przekazywane za pomocą telefonów komórkowych (sms) i centrum informacji telefonicznej (call center). W ramach środków komunikowania pośredniego można także wyróżnić media płatne oraz media darmowe
Termin reklama zaczerpnięty został z marketingu, wcześniej bowiem wszelkie tego typu zabiegi określano mianem propagandy. Reklama polityczna to płatny przekaz kształtowany i kontrolowany przez danego kandydata, kierowany do wyborców, pełniący funkcję informacyjną i perswazyjną. Jest ona definiowana jako: proces komunikacyjny dzięki któremu źródło (kandydat bądź partia) nabywa okazję by przedstawić odbiorcom, za pomocą kanału masowej komunikacji, przekaz polityczny w celu wpłynięcia na ich polityczne postawy, przekonania i/lub zachowania"
Głównym celem reklamy politycznej jest wywołanie określonych zachowań wyborców przez propagowanie idei politycznych poprzez podkreślanie wyjątkowych cech kandydata czy partii, w sposób jak najbardziej atrakcyjny. Dla wyborców reklama polityczna jest informacją potrzebną do podjęcia określonej decyzji wyborczej ale także i formą rozrywki. Zadaniem reklamy politycznej powinno więc być prezentowanie kandydatów politycznych w sposób jasny, intrygujący, pobudzający ciekawość, czasem zabawny lub nawet agresywny
Reklamy polityczne prezentowane w mediach możemy podzielić na reklamy pozytywne: przedstawiające kandydata, jego wizerunek, dokonania i program wyborczy; reklamy stanowiące odpowiedź na komunikaty przeciwnika oraz reklamy negatywne: atakujące kontrkandydata, jego program i dokonania. Pierwszy typ jest najczęściej występującym typem reklamy politycznej. Jednak drugi typ reklamy coraz częściej zaczyna pojawiać się w kampaniach politycznych w Polsce, choć budzi wiele kontrowersji, dlatego też uznano za konieczne przybliżenie tego problemu w końcowych rozważaniach tego rozdziału. Biorąc pod uwagę natomiast cechy środków przekazu możemy wyróżnić trzy typy reklamy politycznej: reklamę audiowizualną, reklamę audytywną i reklamę wizualną. Ilustruje je rysunek poniżej.
Rodzaje reklamy politycznej
REKLAMA POLITYCZNA
WIZUALNA AUDYTYWNA AUDIOWIZUALNA
* reklama prasowa * spoty radiowe * spoty telewizyjne
* reklama zewnętrzna stała * kasety magnetofonowe * wywiady z kandydatem
(plakaty, bilboardy) i * płyty kompaktowe * debaty telewizyjne
ruchoma (powietrzna i na * transmisje z wydarzeń kampanii
środkach transportu
* reklama bezpośrednia kontro-
lowana (ulotki, gadżety, listy) i
niekontrolowana (pamflety,
karykatury, fotomontaże)
1