Marketing najczęściej jest postrzegany jako pewien rodzaj ludzkiej aktywności skierowanej na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany, zachodzący między jednostkami i/lub organizacjami. Poprzez pojęcie badań marketingowych będziemy więc rozumieli diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa, selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych na podstawie dostępnych informacji. Badania marketingowe skupiają się na głównie produkcie - jego cenie, dystrybucji, promocji, ale także na zbieraniu informacji dotyczących preferencji i wymagań konsumentów, do których dany produkt jest skierowany. Sprawia to, że potrzeba posiadania informacji jest jedną z głównych przyczyn prowadzenia badań marketingowych.
Funkcje badań marketingowych
zmniejszanie luki informacyjnej w przedsiębiorstwie,
minimalizacja ryzyka podejmowanych decyzji,
tworzenie więzi między przedsiębiorstwem a pośrednikami i ostatecznymi nabywcami towarów i usług,
zwiększenie obiektywizmu podejmowanych decyzji marketingowych,
eliminacja przesłanek subiektywnych w podejmowaniu decyzji,
bezstronność i dokładność informacji uzyskanych wg właściwych metod i zasad metodycznych.
Główne cele badań marketingowych
pomoc w zrozumieniu zjawisk - polega na opisaniu, analizowaniu, pomiarze, przewidywaniu popytu,
pomoc w decydowaniu - zidentyfikowanie środków, które wpływają na zjawisko i sposobów ich wykorzystania,
pomoc w kontroli - analiza wyników danego działania.
Badania marketingowe możemy podzielić wg określonych kryteriów.
Kryterium horyzontu czasowego - służy określeniu tego co było w przeszłości, stanu obecnego oraz prognozowanie.
- badania historyczne,
- badania bieżące,
- badania perspektywiczne, czyli prognozowanie.
Kryterium stopnia szczegółowości
- badania mikrootoczenia - dotyczą głównie przedsiębiorstwa oraz zachodzących w nim procesów wewnętrznych (motywacja pracowników, relacje z dostawcami, badanie konkurencji) (samo przedsiębiorstwo, mechanizmy wewnętrzne),
- badania makrootoczenia - dotyczą tendencji zachodzących w otoczeniu globalnym (analiza otoczenia demograficznego, ekonomicznego oraz kulturowego).
Kryterium potrzeb informacyjnych
- badania stałe - np. rejestrowanie klientów wg karty klienta, kasowanie biletów w autobusach, kasy fiskalne,
- badania okresowe - np. przez GUS badania konsumpcji gospodarstw domowych (raz na jakiś czas), spis powszechny, wykonanie planu marketingowego za określony rok (ocena), badanie usług turystycznych (przed lub po sezonie),
- badania sporadyczne - np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek (badanie i analiza rynku).
Kryterium wielkości badanej populacji
- badania wyczerpujące - obejmujące całą populację,
- badania nie wyczerpujące - obejmujące część populacji (próbę).
Poprzez populację będziemy rozumieli skończoną zbiorowość o której badacz chce uzyskać określone informacje, natomiast próba, to część populacji na której badanie jest dokonywane. Dobór próby powinien zapewnić jej określoną dokładność i stopień reprezentatywności. Na podstawie próby można rozszerzyć wnioski na całą populację.
Rodzaje prób:
- próba adresowa - jest to rodzaj próby o charakterze dwustopniowym. I faza - dobierane są adresy gospodarstw domowych; II faza - wybór jednej osoby spośród członków gospodarstwa domowego należących do danej zbiorowości;
- próba celowa - jest budowana w oparciu o określone cechy społeczno - demograficzne i konsumenckie (np. używanie produktu), taka próba nie odzwierciedla struktury społecznej danej zbiorowości, stosowana jest w badaniach jakościowych;
- próba imienna - taki rodzaj w której znane są dane respondenta np. imię, nazwisko, adres lub wiek;
- próba losowa - taki rodzaj, gdzie każda osoba z badanej populacji ma jednakową szansę być wybraną do próby i uczestnictwa w badaniu;
- próba nielosowa - za pomocą określonego kryterium dobiera się jednostki (nie każda ma szanse uczestniczyć w badaniu).
Kryterium podmiotowe z punktu widzenia wykonawcy badań
- badania przeprowadzane przez przedsiębiorstwa (np. obserwacje klientów - w jakich godzinach, jakie kolejki, w jakich dniach, reakcja konsumentów na określone produkty),
- agencje badawcze - GUS, OBOP, CEBOS,
- instytucje na szczeblu centralnym,
- organizacje międzynarodowe (np. badające kraje, które zamierzają wejść do UE, albo ludzi z krajów postkomunistycznych - ich zachowania konsumenckie).
Kryterium przedmiotowe
- badanie rynku: podaż, popyt, preferencje w zakresie popytu, chłonność rynku, zasięg rynku, liczebność nabywców danego rynku,
- badania produktu: marka - znajomość, wizerunek marki, lojalność w stosunku do marki, pozycjonowanie marki, testowanie istniejących produktów, nowych produktów
opakowanie; konkurencyjność produktu, miejsce w cyklu życia produktu,
- badanie cen: elastyczność cenowa popytu, akceptacja cen, analiza kosztów, analiza popytu, analiza konkurencyjności cenowej (najważniejsza),
- badanie dystrybucji: analiza lokalizacji punktów sprzedaży, zasięg kanałów dystrybucji, sprawność przepływów,
- badanie promocji: konkurencyjność promocji, badania wizerunku firmy, badania efektywności reklamy, badania efektywności promocji uzupełniającej, badanie poszczególnych narzędzi np. w promocji uzupełniającej: premie, konkursy, degustacje.
Metody badań marketingowych
Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Obserwacje mogą mieć charakter kontrolowany lub niekontrolowany. Obserwacja kontrolowana będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą - gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej, obserwowani zachowują się nienaturalnie. Obserwacja niekontrolowana ma miejsce, gdy dokonywana jest w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza. Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie; oraz standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz. Y. Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.
Wywiad - należy do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz. Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola).
- wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób
Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą,
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą,
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą.
Eksperymenty - to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:
- eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie,
- kontrolna - wyniki badań porównuje się określonymi wcześniej wartościami.