ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE zaj. II Ania Belniak

Dynamika rynku (rozmiary zmian: wielkość, chłonność, rzeczywistego rozmiaru sprzedaży)

Zmiany wielkości są powolniejsze od zmian natężenia dynamiki i sprzedaży, są bowiem powodowane zmianami czynnika demograficznego (przyrost naturalny, nowo zakładane rodziny) ponieważ mamy w gospodarce nowe „firmy”.

Zmiany chłonności i sprzedaży: oprócz w/w zmiennie wpływają na wielkość zgłoszonego popytu i na podaż, od której zależy stopień zaspokojenia tego popytu i rzeczywista wielkość sprzedaży.

Dynamika jest to kierunek i intensywność zmian popytu i sprzedaży dotychczasowych i przewidywanych.

Pomiar - to wskaźniki statystyczne określające % stosunek wielkości popytów z danych okresów.

Ocena dynamiki konkretnego rynku powinna nawiązywać do ogólnej dynamiki gospodarki (rynku branżowego) np. ocena 3% - niewiele wiemy, ale biorąc pod uwagę wskaźniki takie jak PKB, wartość konsumpcji czy inwestycji np. jeśli jest wspólna koniunktura to 3% to niewielka dynamika.

Trzeba brać pod uwagę wskaźniki obrazujące kierunek i intensywność zmian zachodzących w gospodarce narodowej, w branży w regionie.

Cenowa struktura rynku - składa się z trzech segmentów

Górny - ceny wysokie - wąska grupa nabywców, kupują artykuły markowe najwyższej klasy

Średnie - nabywcy z klasy średniej, towary popularne markowych producentów i towary opatrzone markami handlowymi.

Dolne - ceny niskie - towary nie markowe , niby- marki (często zmieniające się znaki towarowe mające spowodować wrażenie towarów markowych)

Analiza cen struktury rynku

- ustalenie max/min cen (bezwzględna rozpiętość cen danego towaru)

- ustalenie rozmiarów sprzedaży odpowiednio poszczególnym poziomom cen

- identyfikacja poziomu cen oddzielających segmenty rynku w/w.

- oszacowanie wielkości i pojemności poszczególnych segmentów

szczególne znaczenie dla trafnego wyboru rynku docelowego.

RENTOWNOŚĆ i WARTOŚĆ RYNKU

Rentowność to przeciętna stopa zysku jaką otrzymują firmy działające na danym rynku lub przewidywanej w oparciu o rachunek ekonomiczny planowanego przedsięwzięcia, wiąże się z tym:

- ustalenie minimalnej skali produkcji i sprzedaży warunkującej opłacalne funkcjonowanie na danym rynku

- sprowadzenie kosztów jednostkowych do poziomu porównywalnego z uzyskanym przez konkurentów, trzeba rozpoznać przeciętną stopę zysku (czynniki ją kształtujące), ale i rentowność uzyskiwaną przez konkurencję.

Oparcie: szacunkowe analizy cen i marż na danym rynku oraz kalkulacja kosztów produkcji i marketingu.

Ocena rentowności w oparciu o przeciętną stopę zysku uwzględnia wielkość nakładów kapitałowych i kosztów działalności na danym rynku. Jest to podstawa decyzji inwestycji dotyczących uruchomienia działalności (lub jeśli istniejemy ocenia opłacalność za pomocą wskaźników marży brutto ) w pokryciu kosztów stałych.

Marża brutto może występować kwotowo lub procentowo. Podstawą obliczania marży brutto jest różnica przychodu ze sprzedaży netto (cena - VAT i rabaty) a kosztami zmiennymi produktu.

Określenie pojemności i rentowności rynku umożliwia oszacowanie wartości rynku czyli sumy możliwych do uzyskania kwot zysku netto w zakładanym czasie.

ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ

1.Przedmiotowy i podmiotowy wymiar konkurencji.

Podstawą konkurencji jest zjawisko wzajemnej substytucji produktów (w zaspokojeniu pewnej potrzeby). Punkt wyjścia: rozpoznanie pełnego zakresu produktów spełniających tę samą funkcję podstawową, szczególnie tzw. Substytutów bezpośrednich (bliskich).

Natężenie konkurencji od strony substytutów bezpośrednich może być mniejsze. Następnie następuje identyfikacja firm konkurencyjnych- zakreślenie granic sektora 3 poziomy rywalizacji:

- pomiędzy produktami wchodzącymi w zakres pewnego asortymentu tej samej firmy (konkurencja wewnętrzna)

- pomiędzy firmami produkującymi produkty substytucyjne (coca- cola i pepsi)

- pomiędzy firmami, które oferują pod-substytuty dolne (np. towarzystwa lotnicze).

2.Mobilność sektora konkurencji

Możliwości wejścia i wyjścia z rynku (zależą od tzw. barier wejścia i wyjścia).

Przyczyny barier wejścia:

- ekonomia skali

- lojalność nabywców wobec marki

- potrzeby kapitałowe ( oprócz ekonomicznej skali prace badawcze, wydatki na marketing)

- dostęp do kanałów dystrybucji

-technologia

- regulacje prawne i protekcjonizm państwa

Bariery wyjścia:

- wysoki stopień specjalizacji zasobów zaangażowanych -trudno je sprzedać lub przenieść

- koszty likwidacji działalności (zobowiązania wobec pracowników, klientów, dostawców)

- presja władz lokalnych i społeczności zainteresowanych motywacją działania.

Przy skrajnych położeniach barier można wyodrębnić 4 modele sytuacji różniące się stopniem mobilności i intensywności konkurencji oraz przeciętną rentownością

bariery

Wyjścia ………… wejścia	niskie	wysokie
niskie	Pchli targ (a	Pułapka na myszy (b
wysokie	Kopalnia złota (c	Złota klatka (d

1. duża możliwość form i niska przeciętna rentowność

2. łatwo podejmujący się dział, ale trudno się wycofać , ograniczona rentowność i razie recesji groźba zaostrzenia konkurencji

3. duże zyski i nie ma ryzyka strat związanych z wycofaniem się

4. można zarobić, ale stracić też z powodu niemożności szybkiego wycofania kapitału.

TENDENCJE ROZWOJOWE RYNKU

Czyli kierunki i intensywność zmian sytuacji rynkowej (wielkość, pojemność, dynamika, stopień nasycenia, preferencje nabywców, struktura i natężenie konkurencji) - rozpoznanie tego jest istotnym elementem oceny możliwości i zagrożeń na danym rynku. Tendencje te stanowią przejaw prawidłowości rozwojowych rynku lub wynikają ze zmian w jego otoczeniu.

1. Tendencje wynikające z fazy rozwoju rynku:

Cykl życia rynku ma 4 fazy

- faza tworzenia się rynku

- faza wzrostu

- faza dojrzałości

- faza schyłkowa

istnieje pewna analogia cyklu życia produktu, ale np. rynek samochodowy rozwinął się dawno a przewinęło się przez niego tysiące modeli; rynek komputerowy: faza wzrostu ale kilka generacji produktów już jest wypchnięta. Cykl życia rynku jest znacznie dłuższy od cyklu życia produktu, pokrywa się gdy w pełni oryginalny produkt kreuje rynek (ale najczęściej sam jest później wypierany)

Każda faza charakteryzuje się specyficznymi warunkami i perspektywami rozwoju

A rynki powstające;

- niewielka liczba firm

- brak reguł gry i standardów działań marketingowych

- niewielkie rozmiary (nabywcy = odkrywcy)

- niepewność techniczna (brak standardów)

- wysokie koszty, ale możliwość szybkiego spadku wraz ze wzrostem sprzedaży

- możliwość skorzystania z dotacji i innych preferencji (gdy rynek sprzyja rozwiązaniu ważnych problemów społecznych)

B rynek w fazie wzrostu

- brak reguł i niepewności technicznej

- szybki wzrost popytu

- szybki wzrost rentowności (obniżenie kosztów, ale wzrost ceny)

- wchodzenie na rynek wielu nowych przedsiębiorców

C faza dojrzałości

- nasilenie konkurencji cenowej, o udział w rynku, jakościowej (bo spadek dynamiki)

- duży udział powtórnych nabywców - wzrost ich wymagań, doświadczenia

- zaostrzenie problemu wykorzystania zdolności produkcyjnych

- konieczność doskonalenia technologii

- spadek rentowności , produkcji i handlu

D faza schyłkowa

- trwały spadek popytu

- nowe technologie i sposoby zaspokojenia danej potrzeby

- kurczenie się rozmiarów rynku (strony popytowej)

- zmiany potrzeb (przyczyny socjologiczne, kulturowe, inny styl życia)

Większość rynków konsumpcyjnych w krajach zachodnich przechodzi obecnie fazę dojrzałości. Polska- zmiany ustrojowe ( otworzenie rynku, prywatyzacja, uwolnienie cen itp.)

Część- rozwój zaawansowany - branża spożywcza

Część -początkujące, powstające np. rynek usług medycznych, ubezpieczenia.

ANALIZA ZMIAN W OGÓLNYM OTOCZENIU RYNKU

Zmiany rynku zależą od otoczenia; grupy czynników (demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze, technologiczne, przyrodnicze, polityczne i kulturowe.)

Oczywiście od rynku zależy, które czynniki będą na niego wpływać:

Rynek konsumpcyjny - demograficzne, ekonomiczne

Rynek komputerowy - technologiczne

Przy analizie otoczenia należy:

1. je zidentyfikować

2. ustalić listę czynników kontrolujących sytuację na danym rynku

Poszczególne zmienne charakteryzują się różnym stopniem ciągłości oddziaływania i przewidywalności. Można wyróżnić:

Zmiany ciągłe

Zmiany ciągłe

Oddziaływają stopniowo, w dłuższym okresie i można je przewidzieć- można je prognozować i reagować na nie z wyprzedzeniem np.

Zmiany demograficzne (przyrost nat, struktura wiekowa, liczba małżeństw)

Zmiany społeczne (nowe warstwy społeczne, zróżnicowanie dochodów, zwiększenie bezrobocia, patologie społeczne)

Zmiany stylu życia (zachowanie wzrostu aktywności zawodowej kobiet, rodziny niepełne)

Zmiany technologiczne (komputeryzacja)

Ekologia (wzrost świadomości, zaostrzenie norm, poprawa środ. Naturalnego)

Zmiany nieciągłe

Działające nagle, nie można ich przewidywać, należy reagować szybko - liczy się czas!

Przełomowe innowacje, gwałtowne ożywienie lub załamanie koniunktury.

Gdy jest duża niestabilność otoczenia -niektóre zmiany są ciągłe

---