POLITYCZNE PR

FUNKCJE I OBSZARY ZASTOSOWANIA POLITYCZNEGO PUBLIC RELATIONS

POJĘCIE PUBLIC RELATIONS

Reklama jako najstarsza forma komunikowania masowego ma pewną istotną wadę. Komunikat reklamowy jest w całości wyprodukowany i kontrolowany przez jego autora. Z tego powodu postrzega się go jako rodzaj jednokierunkowej propagandy. Publiczność ma świadomość, że jest ona przekazem stronniczym, intencjonalnym, reprezentującym interesy, idee, i wartości sponsorów. Media masowe są jednak atrakcyjnym środkiem przekazu dla nadawców instytucjonalnych, zarówno biznesowych, jak i politycznych, że nie zrezygnowali oni z poszukiwania innych sposobów komunikowania za ich pośrednictwem.

ISTOTA PUBLIC RELATIONS

Literatura poświęcona public relations jest ogromna, co przekład się na setki definicji.

R. Harlow na bazie 472 przeanalizowanych definicji zaproponował uniwersalną roboczą definicję public relations:

PUBLIC RELATIONS TO FUNKCJA ZARZĄDZANIA, KTÓRA:

• Pomaga ustalić i podtrzymywać linię komunikowania, zrozumienia, akceptację i współpracę między organizacją i jej publiczności;

• Obejmuje zarządzanie problemami i kryzysami;

• Pomaga zarządowi zarządzać informacją i reagować na opinię publiczną;

• Definiuje i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa za realizację interesu publicznego;

• Pomaga kierownictwu być na bierząco poinformowanym o sytuacji, efektywnie wprowadzać zmiany, służy systemowi wczesnego ostrzegania i wyprzedzania trendów;

Jako podstawowe narzędzie wykorzystuje badania, sonduje i prowadzi etyczną komunikację.

POLITYCZNE PUBLIC RELATIONS - obejmuje działania i komunikowanie aktorów politycznych, skierowanych do obywateli - wyborców. Jest to funkcja zarządzania instytucji politycznych, takich jak partia polityczna, organy administracji publicznej, instytucje władzy politycznej itd. która ma:

• Pomóc w ocenie zachowań indywidualnych i zbiorowych aktorów politycznych;

• Rozpoznawać stosowane przez nich polityki oraz procedury i konfrontować je z interesem publicznym;

• Planować i realizować programy działania, tak aby pozyskać zrozumienie i akceptację obywateli;

• Budować i podtrzymywać wzajemnie korzystne stosunki między instytucjami politycznymi i obywatelami.

Zadania public relations.

1. Zarządzanie tj. administrowanie i kierowanie personelem, budżetem i programami public relations.

2. Prowadzenie prac badawczych obejmującym swym zasięgiem analizę publiczności, diagnozowanie sytuacji kryzysowych, monitoring programów PR, studia nad ich efektywnością, ocena przebiegu kampanii i działań public relations w trakcie ich trwania oraz po ich zakończeniu.

3. Programowanie i doradztwo, czyli określenie potrzeb, priorytetów, celów, przedmiotu i strategii PR, współpraca z zarządzającymi instytucją i jej publicznością/klientami w celu rozwiązania problemu.

4. Utrzymywanie kontaktów z mediami, organizacja konferencji prasowych, wywiadów, odpowiedzi na pytania ze strony mediów, dostarczanie mediom gotowych materiałów do rozpowszechniania.

5. Aranżacja specjalnych wydarzeń, aranżacja i zarządzanie konferencjami prasowymi, wystąpieniami dla mediów np. wywiady, organizacja zjazdów, konwencji partyjnych, seminariów, wystaw, sesji, obchodów, rocznic i innych wydarzeń, które mogą być atrakcyjne dla mediów.

6. Redagowanie publicznych przemówień osób reprezentujących (dyrektora, prezesa, premiera, prezydenta, lidera partii, etc.)

7. Tworzenie pisemnych materiałów informacyjnych i promocyjnych w formie biuletynów informacyjnych, listów, prowadzenie korespondencji, przygotowywanie sprawozdań, raportów, pisanie przemówień dla osób reprezentujących instytucję na zewnątrz, teksty oświadczeń dla mediów, materiały techniczne, etc.

8. Działalność wydawnicza - publikacja specjalnych biuletynów, materiałów promocyjnych, ulotek, materiałów wewnętrznych i zewnętrznych.

9. Produkcja informacyjnych i promocyjnych materiałów audiowizualnych - zdjęcia, filmy, audycje radiowe, telewizyjne, reklamy, prezentacje audio - wizualne, tworzenie stron internetowych.

10. Prowadzenie treningu i szkoleń fachowego personelu współpraca i kształcenie personelu odpowiedzialnego za wykonywanie zadań PR, przygotowywanie do kontaktów z mediami, do publicznej prezentacji, do kontaktów z klientami/odbiorcami.

11. Utrzymywanie kontaktów niepublicznych z instytucjami i jednostkami tworzącymi otoczenie instytucji.

Instrumenty i techniki public relations.

PUBLICITY (REKLAMA NIEODPŁATNA)

Jest to najstarsza technika, która otworzyła epokę współczesnego public relations i do chwili obecnej nie straciła na atrakcyjności.

Przez stulecia public relations wypracowały długą listę technik, które pozwalają przebić się organizacji z informacją do mediów wpłynąć na jej rozpowszechnienie.

• Konferencje prasowe mogą przyjmować różne rozmiary. Klasyczne konferencje prasowe zwoływane są, aby przekazać ważną informację o organizacji - dobrą lub złą, dotyczącą programu, nowych kierunków rozwoju, zmiany na stanowiskach, zawiązaniu koalicji, decyzji o usunięciu kogoś z gremiów kierowniczych etc. W praktyce PR popularne są briefingi, czyli krótkie odprawy dla prasy, prezentujące w skondensowanej formie najważniejsze informacje, zawierające krótkie wyjaśnienia. Przyjęcia prasowe, na których przedstawiciele kierownictwa spotykają się z dziennikarzami i reporterami, udzielają im odpowiedzi i wyjaśnień w mniej oficjalnej formie, z zasady w luźnej atmosferze.

• Wywiady. To stara i sprawdzona technika PR. F. D. Roosevelt, który jako pierwszy polityk wprowadził ją na stałe do praktykowania komunikowania politycznego. Wywiady, zwłaszcza radiowe i telewizyjne, pozwalają na szybkie upowszechnienie informacji, na których zależy organizacji. Wywiad, szczególnie na żywo, jest wyzwaniem dla osoby go udzielającej i niesie dużo ryzyko.

• Przemówienia i prezentacje. To wystąpienia publiczne, które mogą mieć bardzo różny charakter: orędzia prezydenckie, homilie prymasowskie, wyzwania, mowy polityczne i przemówienia w parlamencie, mowy inauguracyjne, odczyty, wystąpienia w sytuacji kryzysowej, mowy obrończe lub oskarżające, etc. Już od starożytności przywiązywano wielka wagę do zdolności retorycznych przywódców. Ci, którzy potrafili wygłaszać mowy publiczne zostawali przywódcami i mężami stanu. Dzisiaj brak wrodzonych talentów oratorskich pozwalają zniwelować specjalne kursy i treningi prowadzone przez trenerów mowy oraz technika medialna, dzięki której mówca nie musi znać na pamięć całego tekstu przemówienia, napisanego przez odpowiedniego pracownika zespołu piarowskiego.

• Wydarzenia specjalne obejmują organizację różnego rodzaju imprez, takich jak konwencje partyjne, zjazdy, obchody i jubileusze, targi, wstawy, konferencje i seminaria i wiele inne, które z jednej strony mają zachęcić publiczność do bezpośredniego udziału, a z drugiej zainteresować i sprowokować je do zamieszczenia informacji o tych wydarzeniach.

RZECZNICTWO PRASOWE.

Rzecznik jest na pierwszej linii frontu, to on działa na styku między organizacją, jej kierownictwem a opinią publiczną i mediami. Praca rzecznika prasowego polega nie tylko na dostarczaniu mediom informacji, ale przede wszystkim na budowaniu kanałów komunikowania między instytucją a jej publicznością.

Współpracownikami rzecznika są dziennikarze, to właśnie za ich pośrednictwem dociera komunikat wysyłany przez rzecznika w imieniu organizacji. Podstawowym zadaniem rzecznika prasowego i jego biura jest przygotowanie całej gamy materiałów dla mediów. Do kategorii tej zaliczamy:

• oświadczenia dla prasy, będące wykładnią oficjalnego stanowiska organizacji firmowane przez kierownictwo;

• komunikaty informacyjne, zawierające informacje o osiągnięciach i planach organizacji;

• informacje prasowe, krótkie notatki o najbardziej aktualnych zdarzeniach dotyczących organizacji;

• opracowania tematyczne, pełne zestawienia informacji na określony temat;

• opracowanie specjalistyczne, przygotowane dla mediów specjalistycznych i branżowych;

• artykuły gotowe do publikacji, przygotowane przez pracowników organizacji na potrzeby mediów;

• reprinty - przedruki z prasy;

• materiały fotograficzne, które media mogą wykorzystać bez dodatkowego nakładu pracy i wysiłku;

• teksty sponsorowane, materiały i artykuły publikowane w mediach na zasadach odpłatności.

W dużych organizacjach rzecznik ma do dyspozycji biuro prasowe, zatrudniające od kilku do kilkuset osób profesjonalnego personelu. W Stanach Zjednoczonych obsługą prezydenta zajmuje się Departament Komunikacji (biura rzecznika prasowego Białego Domu z rzecznikiem, dwoma zastępcami i asystentem). Biuro prasowe prezydenta Lecha Wałęsy składało się z pięciu sekcji, zajmujących się obsługą Prezydenta RP, mediów, rzecznika prasowego, Kancelarii Prezydenta RP oraz dokumentacją i archiwizacją.

Profesjonalnie działające instytucje przywiązują wielką wagę do osoby rzecznika, którego wizerunek bezpośrednio przekłada się na postrzeganie instytucji.

MEDIA RELATIONS.

Media relations jako narzędzie wyłoniły się z publicity i są powiązane z rzecznictwem prasowym. Media relations to ta część zadań, które odnoszą się do komunikowania z dziennikarzami i personelem mediów. Ich celem jest utrzymywanie korzystnych stosunków z mediami przez prezydentów, premierów, przywódców partyjnych, czołowych działaczy, rzeczników prasowych i personelu public relations. Osiąga się to przez częste kontakty, dialog, pozyskiwanie sympatii i zaufania dziennikarzy, budowanie wzajemnego zrozumienia.

REKLAMA PŁATNA.

Jest alternatywnym narzędziem w stosunku do publicity, w całości kontrolowanym sposobem zamieszczania informacji w mediach. Reklamę wykorzystuje zarówno marketing, jak i public relations. W PR najczęściej sięga się po reklamę korporacyjną, która ma na celu promocję organizacji i poprawienie jej wizerunku. Jest techniką stosowaną w kampaniach wizerunkowych i politycznych, szczególnie w okresie kampanii wyborczych.

LOBBING.

Lobbing to działanie polegające na dostarczeniu, we właściwym czasie i w odpowiednim miejscu, przygotowanych materiałów i informacji, tak, aby mogły one zmienić na korzyść lobbujących decyzję ośrodków władzy. Opracowania te trafiają do rąk konkretnych, podejmujących decyzje polityków przez wytypowane przez organizacje osoby lub profesjonalne agencje public relations. Zawód lobbysty podejmują najczęściej prawnicy i byli parlamentarzyści, znający specyfikę funkcjonowania organów ustawodawczych i zawisłości procedur legislacyjnych, a w wielu krajach na Zachodzie działają firmy lobbystyczne wynajmowanie przez rządy.

ZARZĄDZANIE KRYZYSOWE/REAKTYWNE PR.

Odnosi się do wyjątkowej, nieprzewidzianej i niepożądanej sytuacji ale aktora politycznego, potencjalnie lub rzeczywiście zagrażającej jego wizerunkowi. Podjęcie decyzji o wdrożeniu tego typu działań następuje po wydarzeniu, które poważnie nadszarpnęło autorytet i wiarygodność jednostki lub instytucji politycznej.

Zachowania, które pociągają za sobą serię niepożądanych zdarzeń J. Thompson dzieli na cztery kategorie - gafa i wybuch emocji, działanie które, które się mści, przeciek i skandal.

• Gafa i wybuch emocji. To najczęstsze źródło kłopotów polityków, które mogą, ale nie muszą wywoływać niszczących konsekwencji. Jeśli aktor polityczny cieszy się dużą sympatią społeczeństwa i ma solidne umocowanie w elicie politycznej, z reguły media i publiczność o gafie zapominają szybko i nie wpływa ona istotnie na zmianę postrzegania aktora. W przypadku aktorów o słabszej pozycji, cieszących się niewielkim autorytetem i spadającą wiarygodnością, każda gafa pogłębia negatywnie jego wizerunek i może mieć fatalne konsekwencje. Typową gafą było włożenie przez żonę premiera L. Millera nie odpowiedniej sukienki na spotkanie z cesarzem i cesarzową Japonii podczas ich wizyty w Polsce latem 2002 r., co odnotowały ,media. Gafy i wybuchy emocji świadczą o niekompetencji i braku profesjonalizmu.

• Działania, które się mszczą. Dotyczy takich zachowań lub akcji, których znaczenie zostało nieprawidłowo ocenione, lub podjęto błędne kroki, z efektem odwrotnym od zamierzonego. Przykładem mogą być liczne przypadki, w których aktorzy polityczni nie podejmują natychmiastowego działania lub nie reagują na nagłe i niespodziewane wydarzenia, jak katastrofy, awarie, klęski żywiołowe. W takich sytuacjach spada zaufanie do aktora, jak np. prezydenta Putina po awarii okrętu podwodnego Kursk. Innym typem działań o zgubnych skutkach są niewłaściwe decyzje i towarzyszące im ruchy, które obracają się przeciwko ich autorom. Tak często się dzieje w przypadku reklamy negatywnej, wymierzonej w kontr - kandydata.

• Przeciek. Źródłem przecieku jest najczęściej osoba z najbliższego otoczenia aktora politycznego, który z różnych powodów chciałby utrzymać w tajemnicy niektóre informacje. Jednostka przekazująca informację mediom ma pełną świadomość, że może to przysporzyć wielu kłopotów aktorowi. Skutki przecieków mogą być zróżnicowane w zależności od sprawy, w którą zaangażował się aktor polityczny, a którą chciałby ukryć przed opinią publiczną. Przecieki mogą dać początek skandalom, a te stanowią już istotne zagrożenie dla podmiotów politycznych, jak to się stało w przypadku afery starachowickiej.

• Skandal. To ostatnia, ale jednocześnie najpoważniejsza kategoria. Dochodzi do niego wówczas gdy działania utrzymywane w największej tajemnicy, nagle przedostają się do publicznej wiadomości. Olbrzymi udział w ich ujawnianiu mają media masowe, które są żywotnie zainteresowane tego typu tematami. Thompson dzieli skandale na trzy kategorie: finansowe, polityczne i obyczajowe, skandale o charakterze finansowym obejmują oskarżenia o łapownictwo i korupcję, w które zaangażowani są zarówno indywidualni, jak i zbiorowi aktorzy. Skandale polityczne związane są z nadużyciem władzy, przekroczeniem kompetencji, działaniem poza prawem. Skandale obyczajowe najczęściej wiążą się z odkryciem przez media związków pozamałżeńskich, homoseksualnych, etc. Konsekwencje skandali i i ch rozmiary są zależne od kultury i tradycji danego społeczeństwa (ogromna afera - B. Clinton i M. Levinsky). Najgroźniejsze są jednak skandale polityczne i finansowe, które pociągają za sobą konsekwencje nie tylko związane z zachwianiem lub upadkiem kariery politycznej, ale przede wszystkim skutki prawne.

INNE NARZĘDZIA.

Działalność charytatywna i mecenat. Polega na bezinteresownej pomocy instytucjom i jednostkom. Jest to działanie o wysokiej ocenie etycznej. Efekty komercyjne takiego działania są niewielkie, ale prestiż duży, zaspokaja ambicje i przekłada się na wizerunek instytucji lub osób.

Sponsoring. Polega na finansowaniu osoby, organizacji lub wydarzenia, aby w skojarzeniu ze sponsorowanym obiektem kreować wizerunek sponsora. Celem tego działania jest osiągnięcie rozgłosu, stworzenie pozytywnego wizerunku organizacji, zwiększenie stopnia znajomości organizacji lub dotarcie do grupy odniesienia.

POLITYKA KOMUNIKACYJNA/INFORMACYJNA - to zespół działań komunikacyjnych, podejmowanych świadomie i planowo przez instytucje publiczne, słuzebne wobec polityki tych instytucji. Przez kontrolę i zarządzanie przepływem informacji ma za zadanie kreowanie wizerunku instytucji do wewnątrz i na zewnątrz oraz zwielokrotnienie skuteczności realizowanej przez nie polityki.

Jeśli przyjmiemy zgodnie z definicją, ze PR ma kształtować wzajemne korzystne stosunki pomiędzy organizacją i powiązaną z nią publicznością, to pierwszym krokiem w celu osiągnięcia takiego stanu jest obopólna wymiana wiedzy obu podmiotów komunikowania na swój temat. W praktyce wiąże się to z polityką komunikacyjną (informacyjną) podejmowaną przez zbiorowych aktorów politycznych, jaki są partie polityczne, organy władzy państwowej, instytucje administracji publicznej: prezydent, rząd, ministerstwa, Sejm, Senat, aparat władzy lokalnej, etc.

W tym rozumieniu public relations stanowi funkcję zarządzania widocznością publiczną instytucji (zarządzanie wizerunkiem) oraz kontrolę informacji (zarządzanie informacją) i kontakty z mediami (zarządzanie mediami). Wszystkim trzy funkcje są aktywne w przypadku kryzysu wizerunkowego instytucji, kiedy należy włączyć tzw. zarządzanie kryzysowe.

POLITYKA KOMUNIKACYJNA/INFORMACYJNA INSTYTUCJI

↓

ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ

↓

ZARZĄDZANIE MEDIAMI

↓

ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM INSTYTUCJI

Zarządzanie informacją

ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ - to ciąg powiązanych ze sobą działań podejmowanych w celu kontroli lub manipulowania przepływem informacji od aktora politycznego do sfery publicznej. Jest to zespół technik, stosowanych przez instytucje władzy, w celu rozpowszechnienia informacji, utajenia ich, cenzurowania, konstruowania, aby były zgodne z interesem nadawcy.

Informowanie otoczenia zewnętrznego jest podstawowym zadaniem PR w każdej profesjonalnej firmie. Z polityki komunikacyjnej wynika strategia podmiotów politycznych dopuszczania do obiegu publicznego informacji. Ta strategia uzewnętrznia się w zespole działań nazywanych zarządzaniem informacją.

Na tej płaszczyźnie może, i często następuje, zderzenie interesów obywateli i instytucji politycznych. Pierwsi chcą być rzetelnie informowani o wszystkim, co ich dotyczy i uczestniczyć w procesie demokratycznym. Natomiast drudzy, z pomocą doradców i techników komunikowania masowego, usiłują kontrolować i sterować informacjami, stwarzając w ten sposób parasol ochronny dla instytucji przed krytyką i atakami niezadowolonych obywateli. Pojawiające się w definicji B. McNaira pojęcie „manipulacja przepływem informacji”, wskazuje, że funkcja zarządzania informacją jest obecna w obu formach komunikowania - public relations i propagandzie. Zdarza się, że granica między nimi jest cienka i trudno zauważalna. Szczególnie w okresie kampanii wyborczej, podmioty rywalizacji politycznej chętnie uprawianą przez siebie propagandę określają terminem public relations, aby ukryć swoje prawdziwe intencje i partykularne interesy, np. w kampaniach 2005 r. karierę zrobił termin czarny piar na określenie działań komunikacyjnych PIS (sprawa dziadka D. Tuska).

W przeciwieństwie do partii politycznych, które w różnym stopniu profesjonalizmu korzystają z narzędzi public relations, instytucje administracji publicznej w krajach demokratycznych mają długą tradycję w zakresie rozwijania polityki informacyjnej i zarządzania informacją. W drugiej połowie XX w. ukształtowały się profesjonalne struktury odpowiedzialne za ten obszar.

W Europie kontynentalnej, w przeciwieństwie do Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, instytucje administracji publicznej i samorządowej są bezpośrednio zaangażowane w realizację działań public relations. Pod koniec lat 70. W wielu krajach europejskich administracja publiczna uświadomiła sobie własną rolę w procesie informowania i komunikowania. Od tego czasu zbudowano tam całą sieć struktur i agend, zajmujących się w sposób profesjonalny polityką komunikacyjną. Pojawiła się moda na public relations opartych na personalizacji kontaktów i zbliżenia nadawcy z odbiorcą, a model dialogowy zaczął stopniowo wypierać model propagandowy i marketingowy.

Modele komunikowania się instytucji z publicznością w sferze publicznej:

• MODEL PROPAGANDOWY wykształcił się najwcześniej. Cechuje się jednokierunkowym przepływem informacji, hierarchizacją ról publicznych oraz odwołaniem się do emocji. Jest charakterystyczny dla początkowej fazy kształtowania się demokracji w XIX w. i w pierwszej połowie XX w. (I i II model PR).

• MODEL MARKETINGOWY opiera się na zastosowaniu całej gamy instrumentów i metod zainspirowanych przez techniki marketingu komercyjnego, stosowanych powszechnie w biznesie. Miejsce dóbr i usług, oferowanych przez prywatne przedsiębiorstwa, zajmują inne produkty, takie jak polityk, instytucje publiczne czy polityczne. Instytucje i politycy występują w roli sprzedawcy, zaś publiczność w roli klientów. Prekursorem tego modelu komunikowania był prezydent F.D. Roosevelt, który w latach 30. Jako pierwszy polityk w historii zastosował marketing w sferze publicznej. W Europie pojawił się na przełomie lat 50. i 60. XX w. Dzisiaj model ten jest stosowany powszechnie we wszystkich rodzajach kampanii oraz w szerokiej praktyce komunikacyjnej (II i III model PR).

• MODEL DIALOGOWY jest najbardziej pożądany z punktu widzenia interesów społecznych. Odpowiada wysoko rozwiniętej demokracji komunikacyjnej. Koncentruje się on na debacie publicznej i na racjonalnej wymianie argumentów. Jego celem jest osiągnięcie konsensusu i realizacja ogólnego interesu społecznego (IV model PR).

W Polsce, jak w innych krajach byłego bloku sowieckiego, public relations i polityka komunikacyjna partii politycznych de facto nie istnieje, zaś w przypadku instytucji administracji publicznej są zaniedbane i często niedoceniane, zarówno na szczeblu rządowym, jak i samorządowym. Widać to wyraźnie na przykładzie polskich gmin, powiatów czy województw. O ile instytucje administracji rządowej starają się prowadzić politykę komunikacyjną, o tyle instytucje samorządowe generalnie nie radzą sobie w tej dziedzinie.

Zarządzanie mediami.

ZARZĄDZANIE MEDIAMI obejmuje gamę różnorodnych praktyk i technik z zakresu media relations, które służą aktorom politycznym do kontroli przepływu informacji w środkach masowego przekazu, do manipulacji mediami i wpływania na nie tak, aby rozpowszechniane przez nie przekazy odpowiadały interesom instytucji politycznej/publicznej.

Strategia zarządzania informacją wymusza na podmiotach komunikowania szukania form i środków wprowadzania pożądanych dla nich informacji do publicznego obiegu. Zarządzanie mediami jest funkcją PR odpowiedzialną za to zadanie.

Media masowe, niezależne i wypełniające funkcję kontrolną, często wprowadzają polityków w zakłopotanie, a niekiedy stanowią nawet przyczynę upadku kariery politycznej, jak choćby w przypadku R. Nixona. Aktorzy polityczni, mając świadomość, jak niewdzięcznym partnerem mogą być media i ich personel, podejmują, za pośrednictwem specjalistów media relations, wszelkie działania zmierzające do utrzymywania pozytywnych z nimi stosunków, aby obie strony czerpały z tych relacji jak najwięcej korzyści. Oznacza to wymianę lub rodzaj transakcji. Aktorzy dostarczają mediom informacji, jakimi są zainteresowane, a w zamian oczekują, że będą mieli wpływ na zawartość mediów. W tym celu aktorzy polityczni stwarzali cały zespół narzędzi. Jednym z nich są wydarzenia medialne (media events), które organizuje się z myślą o mediach i dla mediów, jak debata telewizyjna kandydatów i długa lista pseudowydarzeń.

Powszechnie uważa się, że nowoczesna epoka polityczna public relations zaczęła się wraz z telewizyjnymi debatami prezydenckimi Nixona i Kennedy'ego w 1960 r. Ten rodzaj audycji telewizyjnej, chętnie przyjmowali politycy i stacje telewizyjne w innych krajach. Obecnie, debata kandydatów na stanowiska na różnych szczeblach władzy stała się trwałym elementem większości kampanii wyborczych. Korzyści z debaty na żywo mają zarówno środki masowego przekazu, jak i uczestnicy. Media dostają temat dnia, którym będą długo żyły, będą go powtarzały, analizowały, drążyły i wykorzystywały. Politycy mogą zaprezentować się przed szeroką publicznością w czasie najlepszej oglądalności i to za darmo. Dysponując dużą ilością czasu, mogą przedstawić program polityczny, wyjaśnić swój punkt widzenia, naświetlić problemy i sprawy. Debata stwarza im dostęp do tak licznej publiczności, jakiej nie gwarantuje żadna inna forma komunikowania bezpośredniego, masowego czy sieciowego, mogą do niej kierować swój apel wyborczy.

Debata obok zalet, ma także drugą stronę. Zwycięsko wychodzi z niej tylko jeden z uczestników. Audycja prowadzona na żywo wymaga od biorących w niej udział dużej koncentracji, dyscypliny i samokontroli. Jedno przejęzyczenie, odkrycie emocji, potknięcie, zmęczona twarz, może się skończyć polityczną katastrofą. Tradycję debaty telewizyjnej rozwinęły Francja i Niemcy. W Polsce pierwsze debaty telewizyjne odbyły się w 1995 r. i od razu, jak twierdzą analitycy, odegrały istotną rolę w wyborach. Natomiast w Wielkiej Brytanii nie podjęto wyzwania, jakim jest ten tym audycji. McNair tłumaczy to między innymi tym, że Brytyjczycy mają możliwość oglądania premiera i lidera opozycji przez większość dni w roku, kiedy polemizują w Izbie Gmin w trakcie tzw. czasu na pytania do premiera.

Innym rodzajem działań przyciągających skutecznie uwagę mediów masowych są tzw. pseudowydarzenia. Nie mają one wielkiego związku z rzeczywistością i pozbawione są autentyczności. Ich zaletą, zwłaszcza w oczach widza, jest to, że odbywają się na żywo publiczność ma możliwość wyrobienia sobie opinii o aktorach politycznych. Publicznego zgromadzenia, zjazdu, wiecu, wystawy, konferencji, sesji, przemówień i oświadczeń liderów partyjnych. Formą, która zasługuję na uwagę są konferencje prasowe. Założeniem konferencji prasowej jest zaistnienie w mediach, zebranie jak największej publiczności i przekazanie im swojego przesłania.

Zarządzanie wizerunkiem.

WIZERUNEK PUBLICZNY - to rodzaj niematerialnego obrazu osoby lub instytucji, rozpowszechnianego przez media masowe, którego odbiorcą jest opinia publiczna. W umysłach odbiorców media tworzą rodzaj swoistej wizji, która jest stanem subiektywnej wiedzy na temat jednostki, instytucji i programu, jaki oferują. Wizerunek nie może istnieć w oderwaniu od podmiotu, którego dotyczy. Jest to rodzaj podstawy, jaki przyjmują odbiorcy w stosunku do nosiciela wizerunku, tj. osoby publicznej lub instytucji.

Kształtowanie publicznego wizerunku aktorów politycznych to jedno z zasadniczych zadań public relations.

Praca nad wizerunkiem jest działaniem zespołowym przedstawicieli wielu zawodów: psychologów, psychologów społecznych, socjologów, politologów, komunikologów, specjalistów w zakresie public relations i media relations marketingu, stylistów i innych wąskich dziedzin. Poprzez selekcję informacji, nagłaśnianych następnie przez media, dostarcza się publiczności przekazy, aby wytworzyć pożądane skojarzenia z osobą lub instytucją. Zarządzanie wizerunkiem ściśle wiąże się z zarządzaniem informacją i mediami.

Celem działań wizerunkowych jest wypromowanie aktora politycznego, jeśli jest nieznany lub mało znany, oraz stworzenie i utrzymywanie w świadomości odbiorców pożądanego jego obrazu.

W procesie kreowania wizerunku wykorzystuje się takie elementy jak:

• Komunikowanie werbalne - wypowiedzi, ich zawartość i forma)

• Komunikowanie niewerbalne - postawy, mowa ciała - kinezjetyka, prajęzyk, autoprezentacja, proksemika)

• Zachowanie publiczne i stosunek do innych uczestników sceny politycznej.

Zasadniczym ogniwem, niezbędnym w procesie kształtowania wizerunku są media masowe. Większość wyborców nigdy nie miała okazji spotkać swoich przywódców osobiście. Zna ich tylko z przekazów medialnych, które kształtują wyobrażenia o nich. Zatem wizerunek zależy od doświadczenia medialnego a także osobistego każdego odbiorcy. RYSUNEK!

M. Kolczyński i J. Sztumski wskazują na kilka czynników determinujących proces kształtowania wizerunku. Wymieniają:

1. sposób, w jaki podmiot różnicuje się od innych uczestników rywalizacji;

2. wydarzenia, które dzieją się poza głównym nurtem kampanii, a które można wykorzystać;

3. przynależność partyjna, która w systemach parlamentarnych jest elementem identyfikacji politycznej;

4. program;

5. cechy osobiste kandydata.

Należy zaznaczyć, że wizerunek podmiotu politycznego jest wypadkową doświadczeń medialnych (komunikowanie masowe) i osobistych (komunikowanie interpersonalne) odbiorcy. Nie ma jednego wizerunku tego samego podmiotu. Może on posiadać wiele rożnych wizerunków w zależności od segmentu społeczeństwa. Przykładami osób, które mają zróżnicowany wizerunek w różnych grupach społecznych są L. Balcerowicz i A. Lepper. wykształcenie, zamieszkujących duże miasta, natomiast bardzo źle przez rolników i bezrobotnych, zamieszkujących wieś i małe miasta.

Istota zarządzania wizerunkiem sprowadza się do tego, by przekonać media masowe, aby chciały zamieścić te przekazy, na których zależy wytwórcą wizerunku, a unikać tych, które są dla nich szkodliwe. Z tego powodu tak ważne dla aktorów politycznych jest utrzymywanie poprawnych i przyjacielskich stosunków z mediami, ich właścicielami i personelem. Dobra współpraca z mediami nie wystarczy. Specjaliści od zarządzania wizerunkiem muszą zadbać, aby informacje pochodziły z różnych, wiarygodnych źródeł i były spójne.

W przypadku partii politycznych najczęściej kampanie wizerunkowe mają charakter epizodyczny. Intensyfikacja działań następuje na potrzeby kampanii wyborczych.

Public relations instytucji politycznych.

Partyjny PR jest adresowany do dwóch grup odbiorców: członków partii (wewnętrzne PR), oraz skierowane do szerokiej publiczności (zewnętrzny PR). W pierwszym przypadku wykorzystuje się wewnątrzpartyjne kanały komunikowania, jak poczta tradycyjna i elektroniczna, biuletyny informacyjne, organizacja spotkań, zebrań, seminariów, konferencji, zjazdów, etc. Zewnętrzny PR musi sięgać po kanały komunikowania masowego, aby dotrzeć do jak najliczniejszej grupy odbiorców mocno zróżnicowanych pod względem stosunku do partii, wśród których są sympatycy, przeciwnicy partii, jak i niezdecydowani wyborcy. W tym celu wykorzystuje się takie narzędzia jak rzecznictwo prasowe, media relations, publicity.

Aktywne wykorzystywanie narzędzi PR przez partie polityczne jest wyrazem ich dojrzałości i profesjonalizmu. Partie najczęściej wykonują zadania siłami własnych konsultantów i pracowników, w wyjątkowych przypadkach, przy realizacji dużych projektów, angażują wyspecjalizowane firmy piarowskie.

Zadania PR w administracji publicznej.

Obecnie największy profesjonalizm cechuje rządowe komunikowanie publiczne, szczególnie na poziomie centralnym; oraz prezydenckie komunikowanie publiczne, którego znaczenie wzrasta w prezydenckich systemach politycznych.

ZADANIA PUBLIC RELATIONS INSTYTUCJI ADMINISTRACJI PUBLICZNEJ

• Obowiązek informowanie publiczności o działaniach aparatu administracji publicznej i przekazywanie do jej wiadomości danych publicznych.

• Prowadzenie dialogu i tworzenie wzajemnych partnerskich stosunków między nadawcami publicznymi i ich odbiorcami.

• Publiczna prezentacja i promocja propozycji usług publicznych oferowanych przez instytucje publiczne.

• Rozpowszechnianie wiedzy na temat funkcjonowania instytucji publicznych, zarówno w jej obszarze wewnętrznym, jak i zewnętrznym.

• Prowadzenie kampanii informacyjnych, służących ogólnemu dobru społeczeństwa.

Formy public relations w komunikowaniu rządowym.

W dojrzałych systemach demokratycznych instytucje rządowe, takie jak rząd, ministerstwa, administracja rządowa w terenie, instytucje administracji samorządowej oraz urzędy i organizmy podległe administracji rządowej i samorządowej, wypracowały formy realizacji public relations, do których zaliczamy:

1.INFORMOWANIE I UDOSTĘPNIENIE DANYCH PUBLICZNYCH

Zadaniem instytucji publicznych jest udostępnianie danych i informowanie o wszystkim, co dotyczy instytucji w granicach określonych przepisami, normami prawnymi i bezpieczeństwem państwa. Instytucje administracji publicznej mają obowiązek informowania obywateli o wszelkich aktach prawnych przez niego podejmowanych, jak ustawy, uchwały, dekrety, rozporządzenia, postanowienia i decyzje władz - od szczebla najwyższego do najniższego, a także raporty, statystyki, sprawozdania z posiedzeń Sejmu, Senatu, sejmików, rad, rządu, zarządów i innych instytucji publicznych.

2. KSZTAŁTOWANIE RELACJI Z PUBLICZNOŚCIĄ INSTYTUCJI.

W dojrzałych demokracjach przywiązuje się dużą wagę do utrzymywania partnerskich stosunków pomiędzy instytucjami administracji publicznej i ich publicznością. Jego wynikiem jest wypracowanie takiego poziomu usług oferowanych przez instytucje publiczne, który będzie satysfakcjonował ich użytkowników i klientów. Dialog, z jednej strony, ma pomóc administracji publicznej lepiej zrozumieć problemy odbiorcy, z drugiej zaś pozwala obywatelowi wyzbyć się uczucia wyalienowania i niemożności rozwiązywanie swoich problemów.

3. PROMOWANIE INSTYTUCJI I OFEROWANYCH USŁUG.

Możemy tutaj zaobserwować posługiwanie się przez nadawców publicznych technikami sprzedaży rynkowej. Jedna z nich, dość powszechnie stosowaną, jest promocja, której celem jest przekonanie potencjalnego konsumenta o najwyższej jakości usług proponowanych przez podmioty komunikowania publicznego. Opiera się ona między innymi na reklamie płatnej i public relations.

Forma reklamy płatnej sprowadza się do zamieszczania w kanałach masowego komunikowania komunikatów reklamowych. Maja one informować o usługach, procedurach, decyzjach czy propozycjach. Temu celowi służą także ulotki, prospekty i broszury, dostarczane bezpośrednio lub pocztą do domów potencjalnych odbiorców. Promocja usług to przedsięwzięcia często praktykowane przez instytucje publiczne w dojrzałych systemach demokratycznych, np. we Francji tylko na szczeblu centralnym prowadzi się kilkanaście kampanii promocyjnych rocznie. Takie działania, choć w wąskim zakresie, podjął także na przełomie 1998 i 1999 r. rząd J. Buzka, wprowadzając cztery nowe reformy.

4. PROWADZENIE KAMPANII SPOŁECZNYCH.

Jedną z ważniejszych form public relations są społeczne kampanie komunikacyjne. Mogą one mieć odmienne cele, zakres tematyczny i obszar, są kierowane do różnorodnych publiczności. P. Zemor dzieli kampanie społeczne na dwie grupy:

• Komunikowanie obywatelskie - ma na celu tworzenie odpowiedzialnego społeczeństwa obywatelskiego, aktywnie uczestniczącego w życiu publicznym, zaangażowanego w debatę publiczną i żywo reagującego na problemy społeczne zarówno w kontekście globalnym, jak i lokalnym. Jedną z form komunikowanie obywatelskiego jest kampania komunikacyjna, prowadzona przez różnorodne podmioty, np. rząd czy gmina, przez organizacje pozarządowe, stowarzyszenia etc. W wielu krajach istnieją kanały telewizji edukacyjnej i informacyjnej, które istotnie wspierają procesy edukacji obywatelskiej.

• Ważne problemy społeczne i ludzkie - stały się tematem licznych kampanii realizowanych powszechnie w wielu krajach na świecie. Do priorytetowych tematów należą bezsprzecznie narkomania, bezdomność, alkoholizm, AIDS, bezpieczeństwo na drogach, przemoc etc. Społeczne kampanie komunikacyjne prowadzone przez instytucje publiczne, zarówno te wspierające edukację obywatelską, jak i poruszające ważnie problemy społeczne, nie zawsze spotykają się z aprobatą całego społeczeństwa. Często zarzuca się instytucją publicznym, że ich przedsięwzięcia maja charakter stricte propagandowy i służą wzmocnieniu pozycji w walce politycznej oraz realizacji ukrytych interesów, szczególnie przed zbliżającymi się wyborami. Pojawia się kwestia etyki komunikowania publicznego.

6.PODNOSZENIE PRESTIŻU I ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM INSTYTUCJI.

Ostatnia forma komunikowania public realtions odnosi się do wzmacniania prestiżu instytucji publicznych i wartości społecznych w różnych środowiskach: wewnętrznym (komunikowanie organizacyjne) i zewnętrznym (komunikowanie publiczne w mikro -, mezo- i makrośrodowisku).

Najniższym poziomem komunikowania publicznego jest wewnętrzna struktura instytucji publicznych. Uczestnikami przebiegających tam procesów komunikacyjnych jest personel, tj. pion decyzyjny i fachowy, pracownicy, funkcjonariusze, urzędnicy, etc. Ma tym poziomie pożądaną wartością jest tożsamość personelu z instytucją publiczną.

W mikrośrodowisku obywatele w roli konsumentów usług publicznych wchodzą w bezpośrednie interakcje z konkretnymi instytucjami świadczącymi te usługi. Dzieje się to „przy okienku”, w biurach, urzędach, gdzie załatwia się konkretne sprawy, na ekranach telewizorów, kiedy obywatele wysłuchują funkcjonariuszy publicznych wyrażających się o problemach. Postrzeganie instytucji publicznych na tym poziomie odbywa się przez pryzmat legitymizacji, która wynika z tradycji, norm prawnych i ukształtowanych zwyczajów politycznych.

Nieunikniony związek między identyfikacją i legitymizacją nakłada się na wizerunek instytucji publicznych.

---