„Działania promocyjne rynku samochodów osobowych na przykładach”

1. Promocja, jej charakter, uwarunkowania.

1. Promocja a polityka marketingowa firmy.

W rozdziale I wstępnie prześledzimy wpływ różnych czynników na wybór polityki marketingowej firmy jak i na charakter promocji. Poznamy czym jest marketing, jakie są jego formy i czym każda firma powinna się kierować przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Poruszymy tu kwestie produktu firmy, gdyż w związku z różnorodnością produktów wiąże się różne podejście do marketingu. Wreszcie dowiemy się czym jest promocja, jakie są jej rodzaje i w jaki sposób możemy ją realizować.

Marketing (wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu)„ to prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.”

Marketing to celowo prowadzona działalność przedsiębiorstwa nakierowana na poznanie i zaspokojenie potrzeb klientów i w rezultacie osiągnięcie zysku.

Marketing w różnych publikacjach może być określany jako:
 siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję
 metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług .
 metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu
 sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze od producenta do konsumentów .
 zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem towarów od producentów do nabywców .
 nowa koncepcja polityki i kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowania się do rynku .
 system myślenia przedsiębiorczego uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych, handlowych i usługowych .

Marketing może być pojmowany jako: .
 filozofia działania nakierowana na rynek, a zwłaszcza na klienta
 zespół działań zmierzających do poznania i zaspokojenia potrzeb klientów w lepszy sposób niż konkurencja .
 zespół instrumentów służących oddziaływaniu na rynek .

Ogólne zasady marketingu: .
 zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu stanowi decyzję firmy, która ma wyznaczać kierunki działalności na wiele kolejnych lat
 zasada badania rynku - wiąże się bezpośrednio z zapotrzebowaniem firmy na informacje dotyczące potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców .
 zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek - dotyczy ona celowego kształtowania kompozycji mieszanki marketingowej, na którą składają się takie elementy jak: produkt, cena, dystrybucja i promocja .
 zasada planowania działań rynkowych - oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia i zaprojektowania zamierzonych działań, a także oceny ich przewidywalnych skutków .
 zasada kontroli skuteczności działań marketingowych - ma na celu sprawdzenie, czy w działaniu praktycznym zrealizowano to, co zamierzono w planie, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń .

Zasady marketingu określają, że: .
 wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych .
 potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientacje przedsiębiorstwa
 produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej podmiotu, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje .
 podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu na właściwym dla niego segmencie rynku .
 planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i dostarczania ich do nabywców
 powodzenie działalności gospodarczej organizacji jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców dla swojej oferty .

Rodzaje marketingu: .
 Marketing dóbr konsumpcyjnych .
 Marketing dóbr zaopatrzeniowo-konsumpcyjnych .
 Marketing usług: .
 bankowych
 ubezpieczeniowych
 turystycznych

Elementy otoczenia marketingowego:
 otoczenie makroekonomiczne
 cła i podatki
 stopy procentowe
 stopa bezrobocia
 kursy walut
 deficyt budżetowy
 otocznie społeczno-kulturowe
 uwarunkowania kulturowe społeczeństwa
 trendy społeczne
 otoczenie konkurencyjne
 konkurenci wewnątrz sektora
 potencjalni konkurenci
 oferujący substytuty
 otoczenie prawne
 przepisy podatkowe
 prawo cywilne
 prawo handlowe
 wymagane atesty i świadectwa
 rejestracja znaków towarowych
 otocznie technologiczne
 innowacje techniczne i technologiczne
 dostępność licencji
 otoczenie przyrodnicze
 ograniczoność zasobów
 ochrona środowiska naturalnego

Badanie marketingowe .
Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań związanych z sytuacją przedsiębiorstwa w celu podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji rynkowych .

Cele badań marketingowych: .
 pomoc w zrozumieniu - dzięki badaniom możliwe jest uzyskanie informacji pozwalających na zrozumienie pewnych mechanizmów rynkowych, np. zmian w popycie .
 pomoc w decydowaniu - dzięki badaniom uzyskuje się informacje, będące podstawą do podjęcia decyzji marketingowych .
 pomoc w kontroli - dzięki badaniom uzyskuje się instrument pomiaru efektywności podejmowanych działań .

Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych: .
 szybkie tempo zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia .
 złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników zewnętrznych względem przedsiębiorstwa .
 złożoność zachowań konsumentów wraz z coraz pełniejszym zaspokajaniem potrzeb .
 rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku wraz z ekspansją geograficzną przedsiębiorstw
 rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów .

Czynniki użyteczności badań marketingowych: .
 ilość czasu przed podjęciem decyzji marketingowej .
 dostępność informacji z innych źródeł .
 natura decyzji (operacyjna, taktyczna, strategiczna) .
 wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania .

Etapy procesu badania marketingowego: .
 określenie problemu badawczego .
 formułowanie hipotez .
 opracowanie planu badań .
 wybór metod i podmiotów gromadzenia informacji .
 gromadzenie informacji .
 rejestrowanie i przetwarzanie danych .
 analiza i interpretacja wyników .
 opracowanie raportu z badań .

Określenie problemu badawczego: .
 określenie symptomów, np. spadek sprzedaży .
 uświadomienie istoty problemu decyzyjnego, np. czy produkt jest zbyt przestarzały?
 sformułowanie pytań badawczych, np.: .
 czy oferta firmy jest postrzegana jako zbyt przestarzała? .
 czy są na rynku produkty innowacyjne? .
 jakie są oczekiwania klientów co produktów firmy? .

Formułowanie hipotez .
hipoteza - jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska, bądź o jego wielkości, częstotliwości, itp.; hipoteza powinna być tak sformułowana, żeby możliwa była jej weryfikacja, np. produkt naszej firmy jest zbyt przestarzały i nie zaspokaja przez to potrzeb konsumentów

Opracowanie planu badań .
 wybór typu badań .
 badania eksploracyjne (poszukiwawcze) .
 badania opisowe .
 badania przyczynowo-skutkowe .
 wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru .
 np. obserwacja zachowań nabywców .
 np. pomiar stopnia preferencji .
 wybór źródeł informacji .
 źródła wtórne - informacje w formie zapisanej .
 źródła pierwotne - informacje do uzyskania z rynku .
Wybór metod gromadzenia danych .
 obserwacja - niski koszt, możliwa do przeprowadzenia przez pracowników
 metody ankietowe - wykorzystujące zestaw pytań zawartych w kwestionariuszu .
 metody eksperymentalne - tworzenie sztucznych warunków lub wykorzystanie rynku jako pola do eksperymentu .
 metody badań jakościowych - mają za zadanie poznanie motywacje podejmowanych działań na rynku, głównie przez konsumentów .

Analizowanie i interpretacja danych .
 kodowanie - zapisanie wyników badań w formie pozwalającej dalszą analizę
 analiza
 jednoczynnikowa
 dwuczynnikowa
 wieloczynnikowa
 indukcja - polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych zgromadzonych empirycznie .

Sporządzanie raportu z badań .
 jest to prezentacja wyników badań .
 sformalizowana forma .
 opis metodologii .
 opis rezultatów .
 wnioski
 wskazówki
 wykorzystywane form .
 tekstowych
 tabelaryczne
 graficzne

„Złote reguły” opracowania raportu .
 staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły .
 rozplanuj raport, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie .
 pisz raport uwzględniając możliwości percepcyjne głównego odbiorcy .
 pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to, aby zrobić wrażenie
 pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj krótkich zdań .
 omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu
 bądź ostrożny w operowaniu liczbami .
 dokładnie cytuj informacje źródłowe

Orientacje w działalności przedsiębiorstw:
 Orientacja produkcyjna
- wyprodukuj dużo i tanio bo i tak wszystko sprzedasz!
 nadwyżka popytu nad podażą
 produkcja masowa
 niskie koszty
 konkurencja nie jest zagrożeniem
 zysk jest wynikiem masowej sprzedaży i niskich kosztów
 Orientacja sprzedażowa
- wyprodukuj dużo, tanio i profesjonalnie to sprzedaj!
 równoważenie się popytu z podażą
 produkcja masowa
 średnie koszty
 konkurencja zaczyna stanowić zagrożenie
 zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży masowych i tanich produktów
 Orientacja produktowa
- wyprodukuj towar wysokiej jakości, a wówczas go sprzedasz!
 nadwyżka podaży nad popytem
 produkcja towarów wysokiej jakości
 wysokie koszty
 konkurencja stanowi istotne zagrożenie
 zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży produktów o wysokiej jakości

 Orientacja marketingowa
- wyprodukuj to, czego potrzebuje klient, a wówczas on to kupi!!!
 znaczna nadwyżka podaży nad popytem
 badanie potrzeb nabywców
 analiza rynkowych warunków działania
 konkurencja stanowi istotne zagrożenie
 segmentacja rynku
 zysk jest wynikiem zaspokojenia potrzeb nabywców

Produkt
Produktem (w marketingu) jest cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, a następnie zużyte lub skonsumowane zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. .

Rodzaje produktów: .
 dobro materialne .
 usługi
 idee
 miejsca
 osoby

Pięć poziomów produktu: .
 podstawowy pożytek .
 produkt w formie podstawowej .
 produkt oczekiwany .
 produkt ulepszony .
 produkt potencjalny .

Atrybuty produktu: .
 marka - nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub ich kombinacje, stworzone w celu oznaczenia produktu i odróżnienia go od produktu konkurentów; .
 jakość - zespół materialnych i emocjonalnych cech użytkowych, które decydują o stopniu zaspokojenia potrzeb konsumenta przez dany produkt; jakość może być rozpatrywana z punktu widzenia technicznego, ekonomicznego i marketingowego; .
 opakowanie - pełni w stosunku do produktu funkcję ochronną, ale również promocyjną, ekonomiczną, ekologiczną, itp.; .
 usługi - są integralną częścią każdego produktu zwłaszcza w procesie sprzedaży, ich poziom warunkuje stopień satysfakcji z dokonanego zakupu;
 gwarancja - zobowiązanie producenta lub sprzedawcy do wysokiej jakości produktu, ale w przypadku braku cech gwarantowanych do wymiany, naprawy lub zwrotu gotówki; .

Cykl życia produktu - to kategoria obrazująca całkowity czas pobytu produktu na rynku, składający się z kilku charakterystycznych faz
Fazy CŻP: .
 wprowadzenie
 wzrost
 dojrzałość
 spadek

Nowy produkt, to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub też w lepszy, doskonalszy sposób zaspokaja potrzeby już istniejące.

Rodzaje nowych produktów .
 nowy dla producenta i nowy dla konsumenta .
 znany dla producenta i nowy dla konsumenta .
 nowy dla producenta i znany dla konsumenta .

Decyzje przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek:
 kiedy? - określenie momentu wejścia
 gdzie? - określenie lokalizacji geograficznej
 komu? - określenie przyszłych klientów
jak? - określenie strategii wprowadzania produktu

Cena
Cena - pieniężne odzwierciedlenie wartości produktu
Klasyfikacja cen:
 Wg swobody przy kształtowaniu
 ceny urzędowe
 ceny rynkowe

 Wg etapów obrotu towarowego:
 ceny fabryczne
 ceny zbytu
 ceny hurtowe
 ceny detaliczne

Czynniki wpływające na cenę:
 koszty
 popyt
konkurencja
 polityka państwa
 siła przetargowa dostawców
 jakość produktu

Różnicowanie cen - oznacza kształtowanie cen na dany produkt na różnych poziomach w zależności od konkretnych okoliczności sprzedaży tego produktu

Kryteria różnicowania cen:
 czas
 przestrzeń
 wielkość jednostkowej sprzedaży produktu
 warunki sprzedaży i zapłaty za produkt
 poziom usług towarzyszących sprzedaży

Dystrybucja
Dystrybucja - obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy .

Kanały dystrybucji - jest to łańcuch kolejnych ogniw, za pośrednictwem których następuje przepływ strumieni związanych z działalnością marketingową

Rodzaje strumieni: .
 informacyjny
 promocji
negocjacji zamówień .
 produktów
 płatności
 prawa własności .
 ryzyka
Pośrednicy w kanałach dystrybucji: .
 hurtownicy
 przedstawiciele handlowi ..
 brokerzy
 detaliści
Cechy dobrego kanału dystrybucji: .
 zero wad
 zero błędów i pomyłek .
 zero opóźnień .
 zero papierków .
 zero zapasów .

Dystrybucja fizyczna - działania i czynności związane z fizycznym przemieszczaniem produktów od wytwórcy do finalnego nabywcy.

Podsystemy dystrybucji fizycznej: .
 obsługa zamówień .
 transport
 magazynowanie
 utrzymanie zapasów .

Całkowite koszty dystrybucji fizycznej

KCL = KO + KT + KM + KZ + KU
Gdzie:
KCD - koszty całkowite logistyki
KO - koszty obsługi zamówień
KT - koszty transportu
KM - koszty utrzymania magazynów
KZ - koszty utrzymania zapasu
KU - koszty utraconych możliwości

Promocja
Promocja - jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które maja w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku .

Strategie promocji: .
 pull (ciągnąć) .
 push (pchać) .

Narzędzia promocji: .
 promocja sprzedaży - promocja sprzedaży jest instrumentem promocji wywołującym nadzwyczajne, dodatkowe i krótkotrwałe bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla nabywcy i podwyższający jego skłonność do zakupu
formy promocji sprzedaży: .
 bezpłatne próbki .
 kupony
 promocyjne obniżki cen .
 premie
 kupony konkursowe .
 pokazy i degustacje .
 sprzedaż bezpośrednia - jest specyficznym instrumentem promocji, wiążącym się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą, w celu zapoznania go z ofertą, dokonania prezentacji, pokonania oporów i ostatecznie zawarcia umowy kupna-sprzedaży
 Public Relations - jest instrumentem promocji, zmierzającym do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku (image) przedsiębiorstwa; ważną częścią PR jest kształtowanie przychylnych, pozytywnych postaw opinii publicznej, mass mediów, akcjonariuszy, kontrahentów, lokalnych społeczności, itp. poprzez politykę rozgłosu i wysoką reputację
 reklama - jest to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji dóbr i usług, skierowana do anonimowego odbiorcą i umożliwiająca identyfikację z nadawcą .

Czym jest reklama? .
 sposobem komunikowania się z rynkiem (klientem) - przekazywanie informacji mających za zadanie poinformowanie nabywców o produktach
 sposobem na zwiększenie sprzedaży - poprzez przekonywanie i nakłanianie do zakupu .
 sposobem dotarcia do większej liczby potencjalnych klientów - dzięki zastosowaniu środków masowego przekazu .
 narzędziem walki konkurencyjnej - wyróżniając ofertę firmy i wskazując jej zalety .
Cele reklamy: .
 pomoc w wykreowaniu pożądanych rynków zbytu - np. reklama Frugo
 ułatwienie realizacji działań sprzedawcom .
 utrzymywanie stałego kontaktu z rynkiem docelowym .
 wywoływanie natychmiastowego zakupu .
 utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu .

Zasady działania reklamy .
wczesne teorie: .
Reklama, konsument, obroty .

współczesne teorie: .
Uwaga (ATTENTION) .
Zainteresowanie (INTEREST) .
Pragnienie (DESIRE) .
Działanie (ACTION) .

Funkcje reklamy: .
 informowanie: o nowych produktach, o zmianie ceny, sugerowanie nowych zastosowań, wyjaśnienie na czym polega zasada działania produktu, opisywanie świadczonych usług, redukowanie obaw klienta .
 nakłanianie: do zmiany sposobu postrzegania atrybutów produktu, do wypróbowania produktu, do zakupu produktu, do zmiany marki produktu dotychczas kupowanego .
 przypominanie: o istnieniu produktu na rynku, o zaletach produktu, o miejscach gdzie go można nabyć, utrzymywanie wysokiej świadomości na temat produktu wypracowanej wcześniej

Rola reklamy: .
 wprowadzająca - dotyczy sytuacji, gdy firma oferuje nowy produkt, a reklama poprzedza jego pojawienie się na rynku oraz wspiera jego rynkowy debiut oraz sytuacji, kiedy już istniejący produkt firma chce rozpropagować wśród nowych klientów; .
 kreująca - dotyczy sytuacji, kiedy za pomocą reklamy firma dąży do zbudowania wizerunku produktu, a przede wszystkim jego marki;
 wyróżniająca - dotyczy sytuacji, kiedy za pomocą reklamy firma dąży do odróżnienia swojej oferty spośród ofert konkurencyjnych .

Rodzaje reklam: .
 Pionierska - stosowana jest przy wprowadzaniu nowych produktów oraz przy wchodzeniu z produktem na nowe rynki .
 Konkurencyjna - stosowana jest przy kształtowaniu popytu selektywnego, tzn. w sytuacji kiedy niezbędne jest wyróżnienie własnej oferty .
 Przypominająca - stosowana jest w sytuacji, kiedy spada zainteresowanie ofertą i trzeba na nowo wzbudzić popyt .

Kampania promocyjna .
Decyzje:
 optymalne rozłożenie w czasie i ustalenie odstępów między rzutami reklam
 pożądane i dostępne media, jakimi można się posłużyć przy pierwszym i kolejnych rzutach reklam .
 ustalenie poziomów zasięgu i częstotliwości, jakie powinny być osiągnięte w charakterze wymaganych celów .
 wzajemna zależność między kampanią reklamową i innymi działaniami w ramach marketingu-mix .
 określenie stadium, w którym trzeba będzie wprowadzić nowy, kreatywny materiał do kampanii .
 potrzeba (o ile w ogóle taka zaistnieje) posiadania kreatywnego materiału, dostosowanego do konkretnych publikacji w ramach ustalonego harmonogramu
 ustalenie okresów czasu niezbędnych do opracowania nowych koncepcji, wymaganych w celu zrealizowania pracy koncepcyjnej, mającej sprostać wymogom zaproponowanego harmonogramu wykorzystania mediów

Czynniki wpływające na końcowy efekt kampanii: .
 trafność przyjętych założeń nadrzędnej strategii marketingowej
 realne istnienie grupy docelowej o odpowiedniej jakości wstępnych preferencji wobec produktu .
 intensywność i jakość reklamy produktów konkurencyjnych dających szansę stworzenia takiej argumentacji, która będzie alternatywą wobec konkurencyjnych motywów .
 określenie obrazu produktu oraz jego pozycjonowania posiadające odpowiednią siłę motywującą .
 dostosowanie ewentualnych technik perswazyjnych do kontekstu przebiegu komunikacji
 zapis obrazu produktu w komunikatach w taki sposób, by uwzględniać fazowość kampanii oraz specyfikę i pojemność poszczególnych nośników
 zdefiniowanie warunków ekspozycji komunikatów co do intensywności, częstotliwości, źródła i synergii wynikającej z sąsiedztwa czasowego oraz odporności na informacje zakłócające .
 dostosowanie przebiegu kampanii do poziomu intensywności procesu tworzenia się określonych postaw odbiorcy wobec produktu .

Planowanie reklam - procedura: .
1) rynek - punkt wyjścia działań reklamowych .
2) teraźniejszość - gdzie jesteśmy teraz? .
3) przyszłość - gdzie moglibyśmy być? .
4) cele i strategia - jak się tam dostaniemy?

5) (m.in. reklama) .
6) efekty - czy dotarliśmy tam? .
7) rynek - miejsce weryfikacji planu .

Planowanie reklam: .
 określenie zadań reklamy w ramach strategii sprzedaży .
 podnoszenie znajomości marki i jej charakterystyki .
 zachęcanie osób dotychczas nie używających produktu do jego wypróbowania
 utrzymanie lojalności nabywców oraz nakłonienie ich do częstszych zakupów
 rozwijanie przekonania o wyższości danej marki nad innymi, konkurencyjnymi markami .
 informowanie klientów o wszelkich zmianach w produkcie, cenie oraz o promocjach
 wybór idei reklamy .
 sformułowanie myśli i treści, które powinny być przekazane odbiorcy
 poznanie rodzaju i struktury motywów odbiorców oraz ich postawy wobec produktów - poprzez przeprowadzenie badań motywacyjnych wśród odbiorców lub też potencjalnych odbiorców .
 dokonanie szczegółowej charakterystyki produktu w oparciu o badania produktu, a właściwie jego funkcji, sposobu użytkowania, wyglądu, itp.
 wybór środków reklamy .
 to właściwie sposób przekazywania informacji do odbiorcy .
 kryteria wyboru środka reklamy to: .
 dostosowanie do treści .
 czas oddziaływania .
 sposób kontaktu z odbiorcą .
 zasięg
 koszt przygotowania reklamy .
 koszt emisji reklamy .

Środki reklamy: .
 telewizja.
 zalety: przykuwanie uwagi, duża siła perswazji, szeroki krąg odbiorców, znaczna częstotliwość, wiarygodność .
 wady: wysokie koszty produkcji, wysokie koszty przekazu, krótki okres oddziaływania, ograniczony zakres oddziaływania, ograniczony zakres informowania, możliwość mylenia reklam .
 radio
 zalety: niski koszt, wspomaganie reklamy telewizyjnej, selektywność oddziaływania na wybrane segmenty .
 wady: brak oddziaływania wizualnego, trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych) .
 gazety
 zalety: szeroki krąg odbiorców, silne oddziaływanie lokalne, krótki okres przygotowania, znaczna wiarygodność .
 wady: niewielkie możliwości graficzne, zróżnicowana poczytność poszczególnych działów .
 czasopisma
 zalety: znaczne możliwości graficzne, relatywnie długi okres oddziaływania, szeroki zasięg, selektywność oddziaływania na wybrane segmenty
 wady: długi okres przygotowania, niekiedy wysokie koszty, problem z doborem miejsca na reklamę w czasopiśmie .
 poczta
 zalety: najwyższa selektywność oddziaływania, elastyczny sposób stosowania, bodziec spersonifikowany, .
 wady: niekiedy ignorowanie ze strony adresatów otrzymanych materiałów, bodziec pojedynczy, relatywnie wysokie koszty .
 outdoor
 zalety: znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca, skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki, relatywnie małe koszty, poruszające się tablice przykuwają uwagę .
 wady: niewielka selektywność oddziaływania, niewielki zasięg, znaczne koszty produkcji, .
 wybór technicznych środków przekazywania informacji .
 określenie treści reklamy .
 określenie układu reklamy .
 określenie miejsca reklamy .
 określenie wielkości reklamy .
 określenie symboli użytych w reklamie .
 wybór terminu i czasu akcji reklamowej .
 określenie daty rozpoczęcia kampanii reklamowej .
 określenie czasu trwania kampanii reklamowej .
 określenie wydatków niezbędnych dla przeprowadzenia kampanii reklamowej

Tworzenie reklam: .
 kreatywność
 poszukiwanie oryginalności .
 komercjalizacja pomysłów .
 ogólne reguły .
 każdy przekaz reklamowy powinien zawierać jasne, proste przesłanie - główna korzyść .
 powiedz to, co masz do powiedzenia, przy użyciu jak najmniejszej liczby słów
 w reklamie nie przesadzaj z humorem .
 miej zaufanie do pewnej dozy inteligencji klienta .
 bądź oryginalny .
 reklama drukowana .
 umieszczaj w nagłówkach słowa „kluczowe” .
 umieszczaj w nagłówkach obietnicę albo propozycję .
 staraj się, by nagłówki były krótkie .
 projektuj ogłoszenie reklamowe w sposób logiczny
 najlepsze są rozkładówki
 odpowiednia będzie tylko pełna strona
 zdjęcia są lepsze od ilustracji, obrazy są lepsze od słów
 „spot” reklamowy
 najważniejsza jest muzyka
 szybkie przejścia są łatwo zrozumiałe
 nazwy marki produktu używaj wcześnie i często
 konsument lubi identyfikować się z reklamą
 telewizja jest najlepsza do prezentacji „spotu”
 telewizja jest niezmiernie droga
 „spot” w kinie musi bawić
 reklama radiowa
 pamiętaj, że to nie telewizja
 radio oznacza powtarzanie

Nośniki reklam:
 wybór nośnika zależy od:
 kwoty, jaką dysponujemy
 umiejętności i doświadczenia zespołu kreatywnego
 preferencji klienta i jego doświadczenia
 adresatów reklamy
 rodzaju produktu
 działań konkurentów

Rodzaje nośników reklam:
 telewizja
 prasa
 czasopisma
 radio
 kino
 reklama zewnętrzna
 direct mail
 punkty sprzedaży
 internet

2. Uwarunkowania polityki promocji.

W tej części omówimy najważniejsze czynniki wpływające na politykę promocji w firmie. Zatem omówimy tu konsumenta - jako odbiorcę naszego produktu, rynek - jako miejsce zbytu , oraz inne czynniki zewnętrzne wpływające na naszą politykę jak konkurencja.

Konsument - podstawa działań marketingowych:
Postępowanie konsumenta - obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Etapy postępowania nabywców:
uświadomienie potrzeby
 identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby
 ocena alternatyw wyboru
 zakup i jego ocena

Model postępowania konsumenta

Bodźce	„Czarna skrzynka”	Reakcja
marketingowe	niemarketingowe	cechy charakteryzujące kupującegoproces decyzyjny zakupudecyzje zakupu
produkt	ekonomiczne	kulturowerozpoznanie problemuwybór produktu
cena	techniczne	społeczneposzukiwanie informacjiwybór marki
dystrybucja	polityczne	osobisteocena wariantówwybór dostawcy
promocja	kulturowe	psychologicznedecyzja zakupukoordynacja zakupu w czasie
		postępowanie po zakupiewielkość zakupu

Główne źródła uświadomienia potrzeby:
 brak produktu
 uzyskanie informacji o nowym produkcie
 ujawnienie się nowych potrzeb
 pojawienie się nowych możliwości finansowych
 zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Role społeczne w rodzinie w procesie zakupu:
inicjator - osoba uświadamiająca zaistniałą potrzebę
doradca - osoba przekazująca wszechstronną informację na temat sposobu zaspokojenia danej potrzeby w najlepszy sposób
decydent - osoba podejmująca ostateczną decyzję odnośnie produktu, który ma zaspokoić daną potrzebę
zaopatrzeniowiec - osoba, która dokonuje rzeczywistego zakupu w punkcie sprzedaży
użytkownik - osoba (lub osoby) zaspokajająca swoje potrzeby za pomocą zakupionego produktu
W wyniku zakupu klient może odczuwać:
 zadowolenie, co w rezultacie może przerodzić się w lojalność
 niezadowolenie, czyli tzw. dysonans pozakupowy, który jest odzwierciedleniem różnicy pomiędzy wartością oczekiwaną w stosunku do produktu, a wartością uzyskaną w wyniku jego zakupu

Konkurencja
Rodzaje konkurencji na rynku:
 monopol - sytuacja, kiedy jest jeden producent zaś wielu odbiorców, monopolista może sam kształtowac ceny oraz inne warunki dotyczące zakupu jego produktów
 oligopol - sytuacja, kiedy jest kilku producentów zaś duża liczba odbiorców, cena jak i inne warunki sprzedaży są wynikiem walki konkurencyjnej lub uzgodnień
 konkurencja doskonała - sytuacja, kiedy na rynku jest wielu producentów i wielu odbiorców, a o cenie i innych warunkach dotyczących sprzedaży decydują prawa popytu i podaży

Typowe wzorce reakcji konkurenta:
 konkurent bierny - nie podejmuje żadnych działań w odpowiedzi na posunięcia konkurencji
 konkurent selektywny - podejmuje wybiórcze działania w odpowiedzi na posunięcia konkurencji
 konkurent „tygrys” - podejmuje ostre działania w odpowiedzi na posunięcia konkurencji
konkurent nieprzewidywalny - zaskakuje podjętymi działaniami w odpowiedzi na posunięcia konkurencji

Analiza SWOT - analiza konkurencji ze wzgl. na:
 mocne strony przedsiębiorstwa
słabe strony przedsiębiorstwa
 szanse występujące w otoczeniu
zagrożenia występujące w otoczeniu

Rynek, segmentacja rynku
Segmentacja rynku - to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania

Potencjalne segmenty powinny posiadać:
fizyczną i ekonomiczną dostępność
dostateczną pojemność i chłonność
 stabilność warunków działania

Kryteria segmentacji odnoszące się do konkurenta:
 Demograficzno - ekonomiczne

wiek, płeć, wykształcenie, zawód, dochody, wydatki
 Społeczne

kultura, grupy odniesienia, budżet czasu, liderzy opinii, faza cyklu życia rodziny
 Psychologiczne

osobowość, postawy i opinie, dostrzeganie ryzyka, innowacyjność, motywacje

Kryteria segmentacji odnoszące się do rynku:
związane z wzorcami konsumpcji
dotyczące warunków zakupu
 uwypuklające oferowane przez produkt korzyści

Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku:
mierzalność - liczba osób tworząca segment powinna dać się policzyć
 rozległość - segment powinien obejmować pewien znaczny obszar
 dostępność - segment powinien być dostępny zarówno fizycznie jak i ekonomicznie
 wrażliwość - osoby tworzące segment powinny być podatne na działania firmy, takie jak: reklama, promocje, nowości

Rynek docelowy - to w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać

Sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku:
 niezróżnicowane - brak wyodrębnionych segmentów
 zróżnicowane - działanie w kilku wyodrębnionych segmentach
 skoncentrowane - działanie w jednym, wyodrębnionym segmencie
 zindywidualizowane - działania nakierowane na indywidualnego klienta

---