Karol Strzelczyk 95207

Michał Wysocki nr. Albumu 101054

„Cykl życia produktu”

Wydział Budowy Maszyn i Zarządzania, II rok, sem. 4,

data prezentacji: 17.04.2012

Cykl życia produktu

Każdy produkt znajdujący się w ofercie przedsiębiorstwa, poszczególne funkcje danego produktu oraz dodatkowe jego elementy tj. opakowanie, marka, logo, usługi, oznakowania ulegają zmianą wraz z upływem czasu występowania danego produktu na rynku. Rynkowy cykl życia produktu oparty jest na koncepcji zakładającej, że każdy oferowany produkt pojawia się na rynku, zdobywa dojrzałość i znika z rynku.

*w cyklu przygotowania produktu konieczne jest poniesienie pewnych kosztów na realizację tego cyklu (znak minus na rysunku)

* Wprowadzenie - zaczyna się z chwilą wprowadzenia produktu na rynek. Sprzedaż jest wtedy na ogół niska, choć wzrasta. Koszty na ogół są wyższe niż przychody ze sprzedaży. Strategia zależy od konkretnego produktu, przedsiębiorstwa i sytuacji na rynku. Wysoka cena może być sygnałem wysokiej jakości produktu. W innych jednak warunkach sygnałem wysokiej jakości może być niska cena szczególnie, gdy dotyczy to produktów szybko zużywających się. W tej sytuacji niska cena informuje i zachęca do konsumpcji tego produktu, a początkowe straty wynikające ze sprzedaży po niskiej cenie produktu o wysokiej jakości, zostaną zrekompensowane, gdy wraz ze wzrostem sprzedaży wzrośnie cena. Głównym celem marketingowym jest informowanie o produkcie i zachęcanie do jego spróbowania. Bardzo ważną rolę odgrywa tutaj reklama.

Wprowadzając produkt na rynek przedsiębiorstwo może zastosować strategie:

- „szybkie zbieranie śmietanki” łączy się z udziałem wysokiej ceny produktu i intensywnej promocji. Wraz ze wzrostem sprzedaży rośnie zysk.

- „wolne zbieranie śmietanki” polega na ustaleniu wysokich cen i ograniczonych wydatkach na promocję. Można ją zastosować, gdy rozmiary rynku są ograniczone, a potencjalni nabywcy są świadomi istnienia produktu i są skłonni zapłacić wysoka cenę.

- strategia „szybkiej penetracji” przedsiębiorstwo stosuje duże nakłady na promocję, a jednocześnie ustala ceny produktów na niskim poziomie. Może być stosowana wówczas, gdy rynek jest bardzo rozległy, a znajomość produktu niewielka. Umożliwia szybkie rozszerzenie skali produkcji i korzyści z tytułu obniżki kosztów.

- Strategia wolnej penetracji - stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta może być stosowana wówczas, gdy potencjalny rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen.

* Faza wzrostu- w fazie tej sprzedaż szybko wzrasta. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych nakładów związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Rośnie liczba nabywców produktu określanych jako naśladowcy, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję. Jeśli w fazie rozwoju nie następuje umocnienie produktu na rynku, to powstaje obawa, że produkt nie w pełni odpowiada potrzebom rynku i nie ma odpowiedniej „siły przebicia”. Wzrost sprzedaży wynika z faktu akceptacji zalet produktu przez nabywców. Zachodzi konieczność zwiększania ilości produktu na rynku i miejsc jego sprzedaży. Pojawia się coraz silniejsza konkurencja na rynku. Wymaga to wprowadzania ulepszeń do produktu. Istnieje także możliwość obniżenia ceny.

Strategia marketingowa w tej fazie jest skierowana na:

•      umocnienie pozycji na rynku 

•      obniżanie cen by zniechęcić konkurencję do wchodzenia na rynek

•      udoskonalenie dystrybucji

•      budowanie lojalności klientów wobec produktu

*Dojrzałość - sprzedaż w tym okresie osiąga szczyt. W tym okresie produkt nabywają stali użytkownicy produktu, tacy którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, dlatego najważniejsze znaczenie ma promocja. Głównym celem marketingu w tej fazie jest maksymalizacja zysku przy jednoczesnej ochronie udziału w rynku. Dla firmy jest to najkorzystniejszy okres, dlatego też dąży ona do przedłużenia tej fazy.

Powszechnie rozróżnia się dwa typy działań: rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.
Rozciąganie rynku oznacza poszukiwanie szans wzrostu sprzedaży zarówno na dotychczasowym rynku jak i w nowych segmentach poprzez nowe zastosowania produktu, wzrost częstości konsumowania lub pozyskiwanie nowych segmentach.
Rozszerzenie produktu oznacza:
- modyfikacje produktu, nowe odmiany, rozmiary, kolory, gatunki itp.,
- usprawnienie lub zmiana opakowania, poprawa jakości i serwisu,
- dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką.

* Faza Nasycenia wszyscy potencjalni konkurenci znajdują się na rynku, klient poinformowany jest o alternatywnych możliwościach zakupu produktu. Na rynku pozostają sami silni konkurenci, sprzedaż zaczyna spadać, także na skutek wzrostu wymagań konkurentów.

*Faza spadku cechuje się zdecydowanym spadkiem sprzedaży i zysków. Popyt przenosi się na nowe substytucyjne produkty, a koszty rosną. Większość konkurentów wycofuje się z rynku, pozostaje na nim niewielka liczba firm które osiągają umiarkowane zyski. Najpóźniej w tym okresie firma powinna zakończyć cykl powstawania nowego produktu (lub zmodernizowanego) i wprowadzić go na rynek.

W cyklu życia produktu:

1. Długość życia produktu jest ograniczona w czasie i zależy od wielu czynników mikro oraz makrootoczenia marketingowego

2. Sprzedaż produktu, struktura kosztów i zysków podlega wahaniom i powiązana jest ściśle z fazami życia produktu.

3. Poziom zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia.

4. W różnych fazach cyklu życia produktu inne muszą być strategie i programy działania firmy np. marketingowe, produkcyjne, finansowe, sprzedażowe, kadrowe.

Strategia firmy zmienia się w czasie i zależy min od pozycji w stosunku do konkurentów oraz od sytuacji gospodarczej.

Cykl życia można zilustrować poprzez spojrzenie na pokrewne produkty które znajdują się w różnych fazach cyklu życia, np. kilka różnego rodzaju drukarek komputerowych. Niektóre z nich są zupełnie nowe, np. drukarki 3D, są w fazie wprowadzania, kolorowe drukarki laserowe, wcześniej wprowadzone na rynek, przemieszczają się do fazy wzrostu, zwykłe drukarki laserowe i atramentowe przesuwają się do fazy dojrzałości, drukarki igłowe są już w fazie spadkowej (dostępne jeszcze w handlu). Dokładny koszt krzywej cyklu życia zmienia się zależnie od produktu, ale najważniejszą zmienną jest wartość sprzedaży oraz czas oferowania produktu na rynku.

Rozwój nowego produktu może trwać od kilku miesięcy (proste produkty gospodarstwa domowego) do kilkunastu lat (złożone konstrukcje techniczne np. samolot pasażerski), dlatego jego planowanie w przedsiębiorstwie powinno się rozpocząć zanim nowy produkt będzie rzeczywiście potrzebny. W praktyce firmy posiadają ofertę produktową w różnych fazach cyklu życia. Zapewnia to długoterminową stabilizację, bo gdy nowe produkty są wprowadzane, starsze, w fazie spadkowej, są wycofywane. Dlatego cała produkcja i sprzedaż są raczej równomiernie obciążone i niema w nich dużych wahań.

Niedopuszczalna jest sytuacja gdy produkty firmy znajdują się w jednej fazie cyklu życia. Może to świadczyć o przyjęciu złej strategii produktu której efektem jest silnie niezrównoważona oferta asortymentowa, co będzie miało negatywne skutki w przypływie gotówki w przyszłości.

Za zróżnicowaną ofertę można przyjąć następującą strukturę produktu-mix:

-5-10% produktów znajduje się w fazie wprowadzania produktu na rynek.

-15-20% produktów znajduje się w fazie wzrostu

-50-60% produktów znajduje się w fazie dojrzewania i nasycenia

-5-10% produktów znajduje się w fazie spadku

W zakresie wyboru odpowiedniego momentu wprowadzenia nowego produktu na rynek należy wziąć pod uwagę jedną z trzech możliwości:

1. Wprowadzić nowy produkt zanim uczyni to konkurencja (korzyści przypadają inicjatorom)

2. Wprowadzić nowy produkt równolegle z konkurencją (korzyści podziału kosztów na firmy konkurencyjne)

3. Wprowadzić nowy produkt po uczynieniu tego przez konkurencję (korzyści uniknięcia kosztów zapoznania rynku z produktem, możliwość uniknięcia niedostrzeżonych wad, pozyskanie informacji o wielkości rynku)

Kolejna decyzja dotyczy wyboru miejsca sprzedaży. Przedsiębiorstwo musi zdecydować czy sprzedawać produkt na rynku lokalnym, regionalnym, ponadregionalnym, krajowym czy międzynarodowym. Atrakcyjną i bezpieczną dla firmy strategią geograficzną jest stopniowa ekspansja. W tym przypadku przedsiębiorstwo wprowadza produkt na coraz to nowe obszary, biorąc pod uwagę potencjał rynku, koszty dystrybucji, promocji, intensywność konkurencji na danym obszarze.

Strategia wprowadzenia produktu na rynek powinna określać najlepsze grupy docelowe klientów oraz plan działania związany z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. Optymalne cechy przyszłych klientów to: odbiorcy wcześnie akceptujący nowy produkt, kupujący często i w dużych ilościach, koszty dotarcia do odbiorców są relatywnie niskie.

Warianty krzywych rynkowego życia produktu.

Odchylenia kształtu krzywych dotyczą zróżnicowanego okresu trwania poszczególnych faz. Zdarza się, że faza wprowadzania na rynek oraz wzrostu jest bardzo długa, natomiast faza dojrzałości ulega gwałtownemu skróceniu. Taka sytuacja jest mało korzystna dla firmy bowiem ogranicza zyski czerpane ze sprzedaży. Zdecydowanie lepsza jest sytuacja gdy fazy wprowadzenia i wzrostu trwają krótko, natomiast fazy dojrzałości i nasycenia ulegają wydłużeniu. Umożliwia to utrzymanie wysokiego poziomu zysku i obrotu w długim okresie.

„Wzrost-gwałtowny spadek-dojrzałość” jest to typowy cykl dla typowych artykułów wyposażenia kuchni np. w pierwszym okresie po wprowadzeniu na rynek noży elektrycznych ich sprzedaż gwałtownie wzrosła, a następnie spadła i ustabilizowała się na pewnym poziomie. Ten mały poziom podtrzymywany jest przez nabywców późno akceptujących nowe produkty, kupujących ten produkt po raz pierwszy.

„Podwójny cykl” odzwierciedla często sprzedaż nowych leków farmaceutycznych. Producent agresywnie promuje nowy lek i to wywołuje pierwszy cykl. Później sprzedaż zaczyna spadać i przedsiębiorstwo daje produktowi nowe wsparcie promocyjne, wywołujące drugi cykl, zazwyczaj o mniejszych rozmiarach i dłuższym czasie trwania.

„Cykl fazowy” - sprzedaż przechodzi przez kolejne cykle życia oparte na odkrywaniu nowych cech , zastosowań lub użytkowników danego produktu np. dywanów, koszul

„Styl” jest formą ekspresji ludzkiego działania. Uzewnętrznia się w ubiorze (oficjalny, wieczorowy, bankietowy) czy sztuce (realizm surrealizm, abstrakcja). Gdy styl zostanie raz stworzony może trwać przez wiele pokoleń ze zmienną popularnością w czasie.

„Moda” akceptowalny, popularny styl w danej dziedzinie. Moda przechodzi przez cztery fazy:

-wyróżnienia- niektórzy konsumenci interesują się czymś nowym

-naśladownictwa- inni konsumenci zaczynają naśladować liderów mody

-mody masowej- staje się ona niezwykle popularna, produkcja rozwija się na dużą skalę.

-spadek- konsumenci zaczynają się zwracać w kierunku innych rodzajów mody.

„Chwilowa moda” Jest przyjmowana z entuzjazmem , prowadzi do gwałtownego wzrostu sprzedaży i równie szybkiego spadku. Okres jej akceptacji jest krótki. Produkty te nie mają szans na przetrwanie, ponieważ na ogół nie zaspokajają istotnej potrzeby lub nie zaspokajają jej dobrze.

Analizując cykl życia produktu w aspekcie całkowitej odpowiedzialności producenta za produkt, można mówić o otwartym i zamkniętym cyklu życia produktu.

RYS 3.15

Ten podział dotyczy nie tyle „zachowania się” produktu na rynku ile problemu co zrobić z produktem po zakończeniu jego cyklu życia, kiedy klient nie chce lub nie może go dalej eksploatować. Zamknięty cykl życia produktu wymaga podjęcia problemu recyklingu.

Cykl życia produktu w ujęciu globalnym.

Obecna globalizacja wymaga międzynarodowego spojrzenia na cykl życia produktu. To, że jest on wytworem jednej firmy, nie znaczy, że nie znajdzie na globalnym rynku naśladowców. Możliwe jest wędrowanie produktu przez różne rynki świata, kraje będące początkowo importerami produktu mogą stać się ostatecznie jego głównym eksporterem. Jest to działalność odtwórcza (oparta na licencjach i know how), jednak jeśli wzbogacimy produkt własną myślą techniczną, może on osiągnąć sukces na rynku globalnym. Ten cykl życia produktu nazywany jest cyklem życia produktu w ujęciu globalnym.

Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, a cykl życia produktu.

Znajomość cyklu życia produktu ułatwia porównywanie sytuacji firmy z otoczeniem konkurencyjnym. Jeśli produkt na rynku znajduje się w fazie wzrostu, a sprzedaż w firmie maleje, to oznacza, że konkurenci lepiej zaspokajają potrzeby klientów i konieczne jest dokonanie wewnętrznej analizy sytuacji firmy. Monitorowanie, analizowanie i planowanie produktów w nawiązaniu do cyklu ich życia jest bardzo istotne z punktu widzenia dynamiki rozwoju firmy.

Według M. E. Portera istnieją dwa kierunki strategii przedsiębiorstw które wzajemnie się przenikają. Jest to strategia wyróżnienia produktu (oferowanie produktu unikalnego) i strategia minimalnego/ niskiego kosztu dzięki oszczędnością dokonanym na zintegrowanym cyklu życia produktu, głównie w sferze badań i rozwoju, marketingu, dystrybucji, obsługi klienta.

Koszty cyklu życia produktu wg. S Ansari i J. Bell, to zsumowane koszty działań, począwszy od pojawienia się koncepcji produktu, a skończywszy na wycofaniu produktu ze sprzedaży. Jeżeli oprócz tego uwzględnimy perspektywę klienta, czyli koszty ponoszone przez niego po zakupieniu produktu otrzymamy całkowite koszty życia produktu.

Bibliografia

W. Mantura, „Marketing przedsiębiorstw przemysłowych”, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej; str. 85-88

Michael J. Thomas, „Podręcznik marketingu”; PWN, str. 285-287

1. Bielski, „Podstawy Marketingu” ; str. 198-204

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin „Podstawy Marketingu” str. 194-152

Ireneusz P. Rutkowski. „Strategie produktu”; str. 264-288

E. Pająk, „ Zarządzanie produkcją”; PWN; str. 57-69

http://www.wkuwanko.pl/ekonomia/ekonomia-cykl-zycia-produktu_27_2928.html

---