Marketing jest to zespół łącznych działań instrumentów związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, mających także na celu kształtowanie produkcji obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. Marketing zajmuje się kształtowaniem produkcji, polityką cen dystrybucją produktów i aktywizacją sprzedaży.

POJĘCIE RYNKU I JEGO FUNKCJE

Rynek jest to ogół stosunków wymiernych zachodzących pomiędzy sprzedającymi a nabywcami w celu dokonania transakcji.

Funkcje rynku:

Celem rynku jest doprowadzić do wymiany.

Rodzaje rynku:

• rynek światowy;

• rynek wielonarodowy;

• rynek ogólnokrajowy;

• rynek lokalny;

• rynek sprzedawcy jest gdy popyt przewyższa podaż;

• rynek nabywcy jest gdy podaż przewyższa popyt.

Potrzeby ludzkie - zachowania nabywców Wewnętrzne uwarunkowania procesu zakupu.

EWOLUCJA ORIENTACJI RYNKOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA PRZED MARKETINGOWĄ KONCEPCJE:

1. Koncepcja produkcyjna (produkty) zakłada ona stosowanie niskich cen w procesie produkcji i dystrybucji - zwiększenie produkcji, obniżka kosztów;

2. Koncepcja dystrybucyjna, sprzedażowa - promocyjna. Podstawą tej koncepcji jest założenia, że klienci będą kupować towar, gdy włoży się duży wysiłek dystrybucji sprzedaży danego produktu. Dostępność, reklama;

3. Koncepcja marketingowa. Założeniem firm jest koncentrowanie się na potrzebach i preferencjach nabywców oraz określanie i zaspokajanie potrzeb w sposób lepszy niż konkurencja;

4. Koncepcja społeczna. Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa;

ROLA MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Marketing jest podstawową funkcją przedsiębiorstwa, która łączy potrzeby i oczekiwania nabywców a swoje działania firma kieruje na klienta. Podstawy nowoczesnej koncepcji i praktycznej działalności marketingowej jest satysfakcja nabywców. Powodzenie firmy jest od niej uzależnione.

MARKETING MIX - (4P). POJĘCIE I ELEMENTY

• produkty (product);

• cena (price);

• dystrybucja (pleace);

• promocja (promotion);

• ludzie (people) - (5p).

Połączenie produktu, ceny, dystrybucji i promocji nosi nazwę marketingi mix i jest istotnym elementem działalności przedsiębiorstwa.

ELEMENTY OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA ZALEŻNE I NIEZALEŻNE

• Czynniki zależne od przedsiębiorstwa to:

• produkt;

• cena;

• dystrybucja;

• promocja;

• ludzie;

• dostawcy;

• zarządzanie kapitałem;

• księgowość;

• marketing;

• rozwój;

• Czynniki niezależne od przedsiębiorstwa to:

• otoczenie prawne;

• technologia;

• konkurencja;

• stan gospodarki;

• nabywcy;

• akcjonariusze;

• dostawcy;

SEGMENTACJA RYNKU. ANALIZA POTRZEB I ZACHOWAŃ NABYWCÓW

Segmentacją rynku to podział rynku dokonany z punku widzenia reakcji nabywców na ofertę marketingową. Towary kierowane do określonej grupy nabywców są dostosowane do ich potrzeb, upodobań i zainteresowań.

Charakterystyka nabywców:

• Cechy geograficzne:

• klimat;

• urbanistyka: miasto, wieś, region;

• Cechy psychologiczne:

• klasa społeczna;

• styl życia;

• osobowość;

• snobizm;

• Cechy demograficzne:

• wiek;

• płeć;

• wielkość rodziny;

• zawód;

• wyznanie;

• narodowość;

• wykształcenie;

• dochody;

• Reakcje nabywców;

• przyczyna zakupów:

• stałe;

• specjalne;

• oczekiwania (obsługa);

• status użytkownika (stały klient);

ISTOTA BADAŃ MARKETINGOWYCH. POJĘCIE I PRZEDMIOT BADAŃ

Badania marketingowe są to celowo prowadzone. podejmowane przez przedsiębiorstwo lub wyspecjalizowane organizacje, sposoby gromadzenia, przetwarzania i analizowania danych niezbędnych do podjęcia właściwych decyzji marketingowych. Przedmiotem badań są:

• potrzeby nabywców i motywacja zakupów;

• produkty własne i konkurencji;

• chłonność określonych segmentów rynku;

• koniunktura na rynku krajowym i zagranicznym;

• skuteczność zastosowanych instrumentów marketingowych;

• szanse wprowadzenia nowego produktu;

• istniejące tendencje;

• itp.

Celem badań jest poznanie stanu faktycznego, zachodzących zmian, kształtujące je przyczyny oraz poznanie tendencji, które mają wpływ na kierunki działania przedsiębiorstwa.

TECHNIKI BADAŃ MARKETINGOWYCH

Narzędziami wykorzystywanymi w badaniach marketingowych są:

• Wywiad - Polega na przeprowadzeniu rozmów z osobą badaną w sposób swobodny lub uporządkowany (na wcześniej przygotowane pytania);

• Ankieta - Jest to uzyskiwanie od respondentów (np., konsumentów) odpowiedzi zawartych w kwestionariuszu ankietowym. Może być ankieta bezpośrednia, pocztowa, telefoniczna, internetowa, prasowa oraz ankieta wykładana w miejscach publicznych;

• Obserwacje - Polegają na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji zdarzeniach, których świadkiem jest osoba przeprowadzająca badanie;

• Badania panelowe - Respondenci do tych badań są badani wielokrotnie w regularnych odstępach czasu i w tym samym zakresie przedmiotowym;

• Badania eksperymentalne - Polegają na stworzeniu w ograniczonej skali warunków podobnych do sytuacji rynkowej.

DANE PIERWOTNE I WTÓRNE W BADANIACH MARKETINGOWYCH

• Dane pierwotne - zbierane są specjalnie dla celów badań;

• Dane wtórne - zostały zebrane dla innych celów lecz zostały wykorzystane powtórnie. Dane wtórne dzielimy na:

• wewnętrzne źródła danych. Np. z faktur, z badań personelu, nabywców, pracowników;

• zewnętrzne źródła danych. Np. źródła publikowane w dziennikach resortowych, specjalne serwisy informacyjne, organizacje współpracujące, roczniki statystyczne, ośrodki naukowo -badawcze;

WYKORZYSTANIE REZULTATÓW BADAŃ MARKETINGOWYCH DLA TWORZENIA PROGNOZ

Prognoza jest to oparta na uzasadnionych przesłankach przewidywanych zjawisk w określonym czasie za pomocą metod statystycznych. Przedmiotem prognoz są popyt, ceny, konsumpcja, produkcja. Tworząc prognozy zjawisk ekonomicznych specjaliści analizują poziom zjawisk istniejących w przeszłości i uwzględniają czynniki, które mogą mieć wpływ na badania zjawisk. Następnie poszukują takiej metody, która najlepiej opisywałaby omawiane zdarzenie.

POJĘCIE PRODUKTU W MARKETINGU

Produkt jest to towar, usługa, myśl (idea, pomysł) zawierający określony zestaw materialnych i nie materialnych cech. Które zaspokajają potrzeby klientów w zamian za pieniądze. W marketingu dopiero połączenie materialnych i niematerialnych wartości i atrybutów decyduje decyzji zakupu przez nabywcę.

ETAPY AKCEPTACJI PRODUKTU

1. Uświadomienie;

2. Zainteresowanie;

3. Ocena wartości;

4. Dokonanie próby;

5. Akceptacja;

Wybór produktu przez nabywcę następuje po uświadomienie czy dany produkt zaspokoi jego potrzeby. Kieruje się różnymi czynnikami np. matką firmy, warunkami zakupu, jakością produktu, dodatkowymi elegantami wyposażenia.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu to okres, w którym pozostaje on na rynku

1. Projektowanie produktu;

2. Wprowadzenie na rynek - następuje po zakończeniu projektu, badaniach, lub wdrożonej licencji. Istotnym elementem jest wyprzedzenie konkurencji, sezonowość, moda i uczenie się na błędach innych. Istnieją dwa warianty wprowadzania produktu na rynek: intensywny i ostrożny. Producent liczy na innowatorów Angażowane są duże kwoty w promocje produktu. Sprzedaż niewielka z tendencją rosnącą. Zyski ujemne. Nakłady na promocje i dystrybucje bardzo wysokie;

3. Wzrost - szybki wzrost sprzedaży i zysków, akceptacja klientów, wzrost konkurentów, ponoszona są duże nakłady na dystrybucje i promocję;

4. Dojrzałość. Sprzedaż osiąga najwyższy poziom lecz powoli zaczyna spadać. Zyski rosną a następnie spadają, Wzrasta ilość konkurentów, Maleją nakłady marketingowe. Cena spada;

5. Schyłek, Sprzedaż i zyski malejące: Nakłady marketingowe niskie, dystrybucja selektywna, innowacja towarów;

NARZĘDZIE KSZTAŁTUJĄCE

Wyposażenie produktu polega na nadaniu mu określonych cech fizycznych oraz przyznaniu konsumentowi dodatkowych korzyści związanych z jego nabyciem.

1. Jakość jest to zbiór cech produktu i stopień spełnienia warunku przez produkt. Producenci podwyższają jakość swoich wyrobów ponieważ większa ilość reklamacji obniża ich zyski;

2. Marka towaru - znak firmowy, log - solidarność, renoma, Jest to nazwa i znak firmowy lub ich kombinacja. Ich zadaniem jest identyfikacja dobra lub usługi i odróżnienie towaru od innych konkurencyjnych towarów;

3. Opakowanie w marketingu opakowanie pełni funkcję informacyjną, promocyjną;

4. Gwarancja to dokument zawierający zakres odpowiedzialności producenta za wady produktu;

5. Usługa posprzedażowa obejmuje działania sprzedawców związane z serwisem gwarancyjnym, transportem, montażem, szkoleniem;

WPROWADZENIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK

Proces rozwoju nowego produktu to sześć etapów służących do przygotowania takiej koncepcji ostatecznej formy nowość, która najlepiej zaspakajałaby potrzeby klientów i zapewniała przedsiębiorstwu zyski.

1. Powstanie idei, pomysłu;

2. Selekcja;

3. Opracowanie koncepcji nowego produktu;

4. Analiza ekonomiczna;

5. Test marketingowy;

6. Wprowadzenie na rynek;

ANALIZA PORT FOLIO, METODA BCG

Jedną z technik wspomagania procesu strategii marketingowej jest port folio. Za jej pomocą dokonuje się oceny struktury asortymentowej produktu danego przedsiębiorstwa i jego przedsięwzięć rynkowych. Ocenia się dynamikę sprzedaży oraz udział w rynku określonych produktów przedsiębiorstwa.

dynamika sprzedaży	wysoka	Gwiazdy	Trudne dzieci
		niska	Dojne krowy	Psy
		duży	mały
				udział w rynku

• Trudne dzieci - produkty wysokiej dynamice sprzedaży i małym udziale rynku. Niepewna przyszłość wymagająca dużego wsparcia finansowego postaci nakładów marketingowych;

• Gwiazdy - produkty wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale rynku. Produkty rozwojowe wymagające wsparcia finansowego na promocje i dystrybucję;

• Dojne krowy - produkty małej dynamice sprzedaży ale dużym udziale na rynku. Produkty ustabilizowanej pozycji, niższe nakłady marketingowe. Produkty te wspierają badania Gwiazdy i Trudne dzieci;

• Psy - produkty małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Produkty schyłkowe wytwarzane do momentu, gdy ich sprzedaż przynoszą zyski.

FUNKCJA CEN MARKETINGOWYCH

Cena jest to powszechny wyznacznik wartości (suma pieniędzy).

1. Funkcja informacyjna - cena jest podstawowym czynnikiem podejmowania decyzji przez producenta i konsumenta. Decydują rozmiarze produkcji, źródłach zaopatrzenia, wyborze dokonywanym przez konsumenta;

2. Funkcja przychodowa - cena określa, obok ilości sprzedanych wyrobów, jaki będzie przychód firmy;

3. Funkcja motywacyjna - cena kształtuje u producentów strukturę produkcji, a u konsumentów strukturę zakupów;

4. Funkcja bilansowa - to możliwość wykazywania cen dla równoważenia rynku i przywracania równowagi rynkowej;

METODY I STRATEGIA USTALANIA CEN W MARKETINGU

1. Metody:

1. Popytowe - (skiming);

2. Kosztowe (standardowy narzut);

3. Zyskowe (rentowność zysku docelowego);

4. Konstrukcyjne (ceny rynkowe);

2. Strategia ustalania cen

1. Strategia popytowa (skiming) - zbierania śmietanki, market plus, strategia wysokiej ceny. Strategia ta polega na ustaleniu wysokiej ceny wprowadzenia na rynek produktu w nadziei, że znajdzie on nabywców najmniej wrażliwych na cenę. Strategia ta jest stosowana do produktów wyróżniających się od ofert konkurencji. Np. nowość technologiczna. Występuje niewielka lub brak konkurencyjności. Wysoka cena jest możliwa do momentu pojawienia się konkurencji.

• Warunki skutecznej realizacji strategii skimming to brak lub ograniczona konkurencja oraz występowanie na rynku segmentów różniących się wrażliwością na cenę;

• Korzyści stosowania: wysoka cena daje możliwość zwrotu kosztów badań. Podnosi prestiż firmy. W okresie wprowadzania nowego produktu wysoka cena utrzymuje ograniczony popyt i jest możliwość w tym czasie zwiększenie mocy produkcyjnej;

• Zagrożenia strategii przyciąganie konkurencji i niebezpieczeństwo braku popytu ze względu na cenę;

2. Strategia kosztowa - strategia penetracji rynku market minus, niskiej ceny. Polega na wprowadzeniu produktu na rynek po cenie niższej od ceny konkurencji i utrzymaniu jej w dalszych stadiach jego życia na rynku;

• Warunek skutecznej realizacji tej strategii penetracji rynku - występowanie wyrobów mniej zaawansowanych technologicznie. Na rynku występuje wiele konkurencyjnych przedsiębiorstw. Firma dysponuje dużym potencjałem produkcyjnym;

• Korzyści tej strategii penetracji rynku - niska cena zachęcająca do zakupów na próbę. Istnieje możliwość osiągnięcia dużej skali produkcji i sprzedaży. Niska cena nie zachęca konkurentów do wejścia na rynek;

• Zagrożenia strategii: konieczny jest duży wolumen sprzedaży, obniżenie ceny przez konkurentów może skrócić okres, w którym firma osiąga zyski;

NARZĘDZIA POLITYKI CEN, RABATY, UPUSTY I BONIFIKATY.

Rabaty

Rabat jest to obniżenie ceny katalogowej, którą udziela sprzedawca nabywcy w zamian za jego działania. Istnieją rabaty:

• Rabat ilościowy - zachęca on do kupna większej ilości produktu

• Rabat niekumulujący się rabat ilościowy, który zachęca do kupna dużych partii towaru;

• Rabat kumulujący się zachęca do kupna towaru w przeciągu pewnego okresu czasu. Np. miesiąc rok;

• Rabat sezonowy - zachęca klientów do uzupełniania swoich magazynów towarami zanim nastąpi okres wzmożonego popytu na te towary. Jest to nagroda za magazynowanie towarów;

• Rabat handlowy (funkcjonalny) jest udzielany hurtownikom i dostawcom za ich działalność marketingową. Wielkość obniżki zależy od miejsca pośrednika w kanale dystrybucji;

• Rabat gotówkowy (skonto) - zachęca detalistów do szybkiego płacenia faktury.

Upusty

Upusty są to obniżki cen katalogowych dla nabywców w zamian za pewne działania:

• Upust (trade -in) polega na obniżeniu ceny w sytuacji gdy produkt używany jest częścią płatności za nowy produkt;

• Upust promocyjny jest stosowany dla sprzedawców w zamian za ich działania promocyjne.

Bonifikaty

Bonifikaty są to obniżki cen od ustalonej ceny sprzedaży przyznane nabywcy w zamian za stwierdzone pewne braki, uszkodzenia lub ubytki towaru.

NEGOCJACJE CENOWE

Negocjacje cenowe

Cechy:

• angażują się dwie strony mające sprzeczne interesy;

• istnieje chęć wymiany jednego lub więcej zasobów;

• następuje prezentacja oferty.

DYSTRYBUCJA

Funkcje dystrybucji marketingu

Dystrybucja jest to zbiór działań i postępowaniu oraz decyzji związanych z udostępnianiem wytworzonych produktów w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców. Działania dystrybucyjne mogą składać się z transportu, magazynowania, zawierania transakcji i finansowania i organizowania wymiany informacji.

Kanały dystrybucji składają się z indywidualnych osób, przedsiębiorstw zwanymi pośrednikami. Uczestniczą one w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek do indywidualnego konsumenta lub innego przedsiębiorstwa.

Większość producentów współpracuje z pośrednikami marketingowymi w celu wprowadzania swojego produktu na rynek. Pośrednicy ci tworzą kanał marketingowy (inaczej kanał handlowy, kanał dystrybucji). Pośrednicy to agencje, brokerzy, hurtownicy, detaliści dystrybutorzy oraz dealerzy.

Funkcje dystrybucji marketingu dzielą się na trzy grupy:

1. Funkcja transakcyjna: zakup towaru, sprzedaż towaru, podejmowanie ryzyka;

2. Funkcja logistyczna: budowanie asortymentu, składowanie, magazynowanie, sortowanie, transportowanie;

3. Funkcja pomocnicza: finansowanie, udzielanie konsumentom kredytu, klasyfikacje produktu, informacje i badania marketingowe;

KANAŁY DYSTRYBUCJI I ZASADY ICH DOBORU

• Hurtownicy sprzedają towar innym przedsiębiorstwom, które mogą sprzedać konsumentom, innym firmom lub zużyć produkt na własne cele;

• Detalista to przedsiębiorstwo sprzedające produkt ostatecznym konsumentom, Firmy te to sklepy detaliczne, firmy sprzedaży wysyłkowej, sieć automatów ulicznych;

• Pośrednicy umieszczają cały asortyment w wygodnym dla konsumenta miejscu oraz udostępniają nabywcom odpowiednią ilość produktu, a także go transportują.

Kanały różnią się miedzy sobą:

• długością czyli określają ilość szczebli dystrybucji;

• szerokością określają ilość pośredników tego samego szczebla.

WSPÓŁPRACA I KONTAKTY W PROCESIE DYSTRYBUCJI TOWARU

Dystrybucja może być

Dystrybucja intensywnadotyczy towarów zwanych dobrami łatwego zakupu. Dystrybucja ta polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu produktu przy minimalnym ich wysiłku. Występuje duża ilość pośredników długość i szerokość kanałów dystrybucji oraz duża ilość punktów sprzedaży.

Dystrybucja selektywnapolega na wyborze ograniczonej liczby pośredników na danym obszarze. Sprzedaż wyrobów tzw. dóbr wybieralnych. Nabywca porównuje markę, cenę, jakość oraz wyszukuje informację na temat danej rzeczy. Wyroby to meble, samochody, agd, rtv. Towar występuje w wybranych sklepach

Dystrybucja wyłączna (ekskluzywna) polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który będzie najlepiej realizował cele producenta. Towary te to dobra specjalne

Cele producentów i pośredników

Cele producenta	Cele pośrednika
Zysk	Marża
Dotarcie do określonych dużych grup nabywców	Wyłączność sprzedaży na danym terenie
Szybki dopływ pieniędzy ze sprzedaży	Kredyt
Promocja produktu	Promocja własnej marki
Produkcja i sprzedaż w dużych ilościach	Zakup wyłącznie produktów dobrze się sprzedających

Konflikty pomiędzy producentem a producentem:

1. konflikt pionowy wstępuje pomiędzy ogniwami różnych szczebli kanału dystrybucji;

2. konflikt poziomy występuje pomiędzy ogniwami tego samego szczebla (detalistów);

3. konflikt wielokanałowy występuje wtedy gdy producent tworzy sieć kanałów konkurujących między sobą;

Przyczyny konfliktów:

1. odmienność celów;

2. niejasno sprecyzowane role i prawa;

3. różnice w odbiorze;

4. znaczny stopień zależności pośrednika od producenta;

Współpraca polega na:

• określeniu celów nadrzędnych;

• współpraca pomiędzy organizacjami handlowymi;

• wymiana osób w kanałach (szczeble);

• dyplomacja;

• mediacja;

• arbitraż;

• strategia konkurencji z rynkiem.

ROLA PROMOCJI JAKO SPOSÓB POROZUMIEWANIA SIĘ Z NABYWCAMI

Promocja to przekazywanie informacji o firmie, idei w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania.

Promocja Mix (docelowy odbiór):

• reklama;

• opakowanie;

• promocja sprzedaży;

• public realation;

• sprzedaż osobista.

Strategia push (pchaj) tłoczenia, oznacza ona nakłanianie uczestników kanału dystrybucji do sprzedawania i promowania oferty producenta. Zastosowanie działania to sprzedaż osobista, promocja sprzedaży.

Strategia push

Producent promuje agresywnie

Hurtownik promuje agresywnie

Detalista promuje agresywnie

Konsument

 

Strategia pull (ciągnienie) ssanie polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednie u klienta. Główne narzędzie - reklama.

Strategia pull

Producent promuje agresywnie

hurtownik

detalista

Konsument

 

MODEL KOMUNIKOWANIA SIĘ Z RYNKIEM AIDA

Głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupów. Cele mogą mieć charakter tzw. celów sprzedażowych.

Model AIDA określa nam poszczególne instrumenty promocji

• A - świadomość produktu, marki zrozumienie;

• I - zainteresowanie firmą, marą;

• D - pożądanie, chęć zakupu;

• A - zakup.

NARZĘDZIA PROMOCJI. REKLAMA, SPRZEDAŻ OSOBISTA PUBLIC RELATION, AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY

Reklama - ze względu na swoją silę psychologicznego oddziaływania na nabywców oraz duży udział ogólnych wydatków firm na działalność promocyjną uznajemy reklamę za najważniejsze narzędzie promocji. Reklama może być nakłaniająca do kupna lub odciągająca od towarów konkurencji, informująca o towarze oraz reklama bezmarkowa.

KAMPANIE REKLAMOWE

• przedstawienie dodatnich cech i zastosowanie produktu;

• przedstawienie korzyści uzyskanych przez nabywcę;

• porównywanie z innymi produktami;

• przedstawianie opinii i idoli. Opowiadanie historyjek;

• stosowanie akcentów humorystycznych i używanie elementów baśniowych.

KANAŁY KOMUNIKACYJNE - MEDIA REKLAMOWE

• miejsce sprzedaży - okno wystawowe, strój personelu;

• reklama upominkowi - koszulki reklamowe, gadżety firmowe;

• reklama zewnętrzna - plakaty, neony;

• media bezpośrednie - prospekty, katalogi;

• media drukowanie - ogłoszenie w prasie;

• audiowizualna - reklama telewizyjna, radio.

Sprzedaż osobista jest najstarszą forma aktywizacji sprzedaży. Występuje bezpośredni kontakt nabywcy ze sprzedawcą. Sprzedaż osobista jest to ustna, bezpośrednia prezentacja towaru przez sprzedawcę, w celu przekonania potencjalnego nabywcy do jego zakupu. Na proces sprzedaży osobistej składają się:

• poszukiwanie nabywców, którzy mogą być zainteresowanie kupnem;

• prezentacja produktu;

• przeprowadzenie wstępnej rozmowy;

• przekonanie klienta celowości zakupu;

• dokonanie transakcji kupno -sprzedaż;

• utrzymanie dobrego kontaktu z nabywcą po sprzedaży.

Sprzedaż osobistą prowadzą: handlowcy, ekspedienci w sklepach, agenci, maklerzy, akwizytorzy działający na różnych polach np. sprzedaż domowa)

PUBLIC RELATION (STOSUNKI PUBLICZNE)

Public relation jest to narzędzie promocji, które wykorzystywane są w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów w opinii nabywców.

Stosuje się takie narzędzia jak:

• kontakty ze środkami masowego przekazu;

• lobbing jest to współpraca z politykami, agendami rządowymi mające na celu stworzenie sprzyjających politycznie warunków dla istnienia firmy;

• doradztwo dla kierownictwa firmy czyli kontakty z otoczeniem społecznym i rynkowym.

Działania te mogą mieć silny wpływ na opinię publiczną przy znacznie niższym koszcie niż zastosowanie reklamy śluzą one do promocji produktów, usług, idei, organizacji a nawet całej gospodarki.

Aktywizacja sprzedaży - promocja sprzedaży. Zachęty kupna towarów nie mogą być stosowane stale. Promocje sprzedaży stosuje się w krótkim okresie czasu w przypadku wprowadzania nowego produktu na rynek. Zwiększenia swojej konkurencyjności, pozyskiwania nowych segmentów rynku, pozbycie nadmiernych zapasów i ożywienie sprzedaży produktu w końcowej fazie życia produktu na rynku.

Stosowane bodźce materialne:

• zakupy premiowe - posezonowe;

• sprzedaż po obniżonych cenach;

• zwrot częściowej zapłaty;

• rozdawanie bezpłatnych egzemplarzy lub próbek;

• wręczanie kuponów;

• sprzedaż wiązana;

• prezenty dla nabywców;

• organizowanie konkursów;

• zakupy na próbę;

• udzielanie gwarancji;

• pokazy, degustacje;

• udział w targach i wystawach.

PRZYGOTOWANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ WYBRANEGO PRODUKTU

Etapy przygotowania promocji

1. identyfikacja odbiorców;

2. określenie celów promocji;

3. przygotowanie przekazów;

4. wybór kanału komunikacyjnego i promocji mix;

5. ustalenie budżetu promocyjnego;

6. pomiar wyników promocji;

Kampania promocyjna to zespól działań promocyjnych w określonym odcinku czasu zmierzających do osiągnięcia wyznaczonego celu marketingowego.

ANALIZA SWOT - TWORZENIE PLANY MARKETINGOWEGO W FIRMIE

Analiza SWOT polega na analizie atutów i słabości oraz szans i zagrożeń firmy. Dokonywana jest w celu przewidywanych zmian, określenia, które z tych zmian będą źródłem szans, a które zagrożeniem dla firmy. Oraz potrzeby dokonywania analizy szans i zagrożeń.

W analizie tej chodzi wzmocnienie atutów i ograniczenie słabości oraz wykorzystanie szans i unikanie skutków zagrożeń.

Atuty	Słabości
Kwalifikacje personelu; Nowoczesny park maszynowy; Nowe technologie; Wysoka jakość wytwarzanych produktów; Płynność finansowa; Znana marka; Dostępność produktu;	 Dostępność surowców;  Brak zdolności kredytowej;  Organizacja produkcji;  Wysokie koszty pracy;  Warunki socjalne;  Negatywna ocena w mediach;  Zła lokalizacja;  Słabe podejście marketingowe;
Szanse	Zagrożenia
Współpraca z innymi przedsiębiorstwami; Taryfy celne; Uczestnictwo w targach; Wzrost gospodarczy; Fundusze organizacji międzynarodowych; Likwidacja monopolu państwowego;	 Konflikty międzynarodowe;  Strategia państwa;  Klęski żywiołowe;  Brak zainteresowania produktem;  Inflacja;  Przepisy ekologiczne;  Demografia ludności;

TREŚĆ PLANU MARKETINGOWEGO

Plan marketingowy jest to ogólny plan (najczęściej roczny) działalności marketingowej firmy i zawiera on określenie działalności misji, celu działalności, strategii działania firmy.

Plan marketingowy może zawierać:

• dokonanie analizy sytuacji przedsiębiorstwa;

• określenie celów;

• przeprowadzenie analizy obecnej sytuacji firmy;

• i przewidywanych zmian w poszczególnych segmentach rynkowych;

• sformułowanie strategii odpowiedniej do uzyskania celów firmy;

• opracowanie programu operacji doskonalących działania firmy;

• określenie kosztów i spodziewanych efektów;

• ustalenie harmonogramu realizacji zadań;

• określenie systemu kontroli realizacji planu;

• dokonanie posumowanie łącznych kosztów spodziewanych efektów.

---