PRODUKT

• -Produkt rynkowy to wiązka korzyści dla klienta

• -Produkt to wszystko to, co można sprzedać (produkty materialne, usługi, miejsca, idee, ludzie, działania etc.)

• -Z perspektywy klienta produkt stanowi określoną wartość dla klienta (customer value), będącą sumą korzyści netto (korzyści brutto minus koszty zakupu)

ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU

• -Tworzenie produktu właściwego (kształtowanie cech produktu)

• -Tworzenie wyposażenia produktu(marka, opakowanie, jakość, gwarancja)

• -Kształtowanie asortymentu produktu

• -Działania w różnych okresach życia produktu (cykl życia)

Produkt: radio, samochód, chleb, rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w banku, polisa ubezpieczeniowa, spektakl filmowy,

rozmowa telefoniczna przejazd koleją,

gra w tenisa (czynność),

kupno działki w określonej miejscowości (miejsce),

działalność społeczna w danej organizacji sugestia przejścia na wegetarianizm (idea).

STRUKTURA PRODUKTU

• -Rdzeń -podstawowa korzyść dostarczana klientowi

• -Produkt rzeczywisty -wszystkie te cechy(korzyści), które świadczą o tym, że produkt należy do danej kategorii

• -Produkt poszerzony -dodatkowe cechy (korzyści), które decydują o atrakcyjności produktu

POJĘCIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM:

-Wartość użytkowa: wartość użytkowa materialna i niematerialna

-Kategoria produktu: to grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery papierosy)

-Linia produktu: to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia)

-Pozycja produktu: to artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Produkt konsumpcyjny - nabywane w celu zaspokojenia potrzeb osobistych nabywcy i potrzeb jego gospodarstwa domowego

Produkty konsumpcyjne:

-Powszechnego użytku

-Wybieralne -duży wysiłek w planowaniu i wyborze produktu, duże znaczenie ma marka

-Produkty specjalne -specjalne znaczenie dla nabywcy, mało porównywalne

-Produkty nieposzukiwane -nabywcy nie zamierzają kupić, nie wiedzą o ich istnieniu

Produkt przemysłowy - nabywany na użytek producentów, pośredników i innych przedsiębiorstwa, agencji i organizacji działających nie dla zysku

Produkty przemysłowe:

-Dobra inwestycyjne: np. hale, magazyny, maszyny i urządzenia

-Surowce (materiały): podlegające przetworzeniu np. sól, ropa naftowa

- Półfabrykaty: bez przeróbki lub do niewielkiej przeróbki

- Materiały pomocnicze: wspomagają proces produkcyjny np. paliwo, smary

- Usługi przemysłowe: np. usługi naprawcze

PRODUKT MIX -ASORTYMENT:

SZEROKOŚĆ	Liczba oferowanych przez firmę linii produktów np. mydła, szampony, żele, kremy
GŁĘBOKOŚĆ	Liczba wariantów każdej z marek; np. to samo mydło może mieć wielkość kąpielową, podróżną, podręczną itp.
DŁUGOŚĆ	Liczba marek każdego z produktów (np. kilka nazw -marek -mydła)
SPÓJNOŚĆ	Stopień pokrewieństwa między liniami produktów (np. mydła, szampony, żele)

PODSTAWOWE RODZAJE ASORTYMENTU

Przypadek 1- linia produktów wąska, ale głęboka

Zalety:

-silna lojalność klientów

-wysoki stopień specjalizacji

-dobry image

-niewielu niezadowolonych klientów.

Wady:

-ograniczona widoczność na rynku

-minimalna różnorodność towarów

-niewielkie segmenty nabywców

Przypadek 2 - linia produktów wąska i płytka

Zalety:

-minimalne koszty

-szybki obrót towarów

-szybka obsługa

Wady:

-mała różnorodność towarów

-klienci często nie znajdują poszukiwanego towaru

Przypadek 3 - linia produktów szeroka i głęboka

Zalety:

-silna lojalność nabywców

-szybki obrót towarów

-duża widoczność towarów na rynku

Wady:

-zamrożenie gotówki w zapasach

-niezbyt dobry wizerunek

Przypadek 4 - linia produktów szeroka i płytka

Zalety:

-bardzo duża widoczność na rynku

-wygodne i szybkie zakupy

Wady:

-ograniczona różnorodność

-słaby wizerunek

STRATEGIE ZWIĄZANE Z ASORTYMENTEM

-dodanie nowej linii produktów,

-wydłużenie i pogłębienie istniejących linii produktów (modyfikacja, warianty, nowe wersje),

-zwiększenie lub zmniejszenie stopnia pokrewieństwa między liniami produktów,

-odjęcie linii produktów,

-redukcja głębokości linii produktów.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU (CŻP) - Okres, w którym produkt znajduje się na rynku. W okresie tym występują różne stadia sprzedaży tego produktu - fazy CŻP, CŻP może dotyczyć kategorii produktu bądź marki

FAZA WPROWADZENIA

• -Strategia szybkiego zbierania śmietanki: Wysokie ceny przy intensywnej promocji

• -Strategia powolnego zbierania śmietanki: Wysokie ceny przy słabo intensywnej promocji

• -Szybka penetracja: Niskie ceny i intensywna promocja.

• -Strategia powolnej penetracji: Niskie ceny i słabo intensywna promocja

FAZA WZROSTU

Strategie marketingowe w tej fazie:

-Doskonalenie jakości produktu,

-Doskonalenie stylistyki

-Wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające

-Wchodzi na nowe segmenty rynku

-Zwiększa dostępność produktów i wchodzi w nowe kanały dystrybucji

-Zmiana reklamy

-Obniżanie ceny aby przyciągnąć następna grupę kupujących

FAZA DOJRZAŁOŚCI

• Modyfikacja rynku:

• -Penetracja

• -Nowe segmenty

• Modyfikacja produktu:

-strategia poprawy jakości, strategia doskonalenia cech, strategia poprawy stylu.

Modyfikacja marketingu-mix:

-ceny, dystrybucja, reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista

FAZA SPADKU

• -w której nie wiele można zrobić aby zahamować obniżenie się sprzedaży i zysku. Zadaniem przedsiębiorstwa jest identyfikacja rzeczywiście słabych produktów , opracowanie dla każdego z nich strategii kontynuacji koncentracji lub zbierania śmietanki i ostatecznie wycofanie słabych produktów w sposób który zminimalizuje przeszkody w osiąganiu zysków przez przedsiębiorstwo/niedogodności dla pracowników/kupujących.

• -Nie wszystkie produkty przechodzą przez CŻP o kształcie litery S , niektóre wykazują cykl typu wzrost-gwałtowny spadek-dojrzałość inne cykl podwójny a inne cykl typu fryzowego . Teoria cyklu życia powinna być rozszerzona o teorię ewolucji rynku-która utrzymuje że nowe rynki powstają wtedy kiedy stworzymy produkt umożliwiający realizację niezaspokojonej dotychczas potrzeby.

MACIERZ BCG - najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku. Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

GWIAZDY

-Orientacja rynkowa: Utrzymanie lub zwiększenie udziału w rynku

-Zyskowność: Duża

-Niezbędne inwestycje: Znaczące

-Przepływy finansowe: Zerowe lub ujemne.

DOJNE KROWY

-Orientacja rynkowa: Utrzymanie udziału w rynku

-Zyskowność: Duża

-Niezbędne inwestycje: Niskie

-Przepływy finansowe: Zdecydowanie dodatnie

TRUDNE DZIECI

-Orientacja rynkowa: zwiększenie udziału w rynku

-Zyskowność: Niska lub ujemna

-Niezbędne inwestycje: Znaczące ale ostrożne

-Przepływy finansowe: Zdecydowanie ujemne.

PSY

-Orientacja rynkowa: Wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku

-Zyskowność: mała

-Niezbędne inwestycje: niewielkie

-Przepływy finansowe: Zerowe lub ujemne.

ATRAKCYJNOŚĆ PRODUKTÓW WG BCG

-Dojne krowy

-Gwiazdy

-Trudne dzieci

-Psy

MACIERZ MC KINSEYA

Konstrukcja macierzy McKinseya opiera się na 2 założeniach:

-firma powinna działać w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych.

-przedsiębiorstwo powinno się skupić na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych, w których pozycja konkurencyjna firmy jest słaba.

Metoda McKinseya to 9-polowa macierz analizy portfela produkcji przedsiębiorstwa zbudowana na podstawie 2 zmiennych:

1. atrakcyjność sektora, mierzona w długim okresie

2. pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa, która służy do pomiaru pozycji firmy w danym sektorze na podstawie listy kluczowych czynników sukcesu.

INNOWACJE PRODUKTOWE

RODZAJE INNOWACJI PRODUKTOWYCH NA ŚWIECIE

Produkty nowe 10%

Nowe linie produktowe 20%

Uzupełnienia istniejących linii 26%

Udoskonalenia istniejących linii 26%

Produkty repozycjonowane 7%

Produkty redukujące koszty 11%

PROCES INNOWACJI

Kreacja pomysłów

Selekcja pomysłów

Testowanie koncepcji

Ekonomiczna i techniczna analiza koncepcji

Opracowanie strategii marketingowej

PROCES DYFUZJI INNOWACJI

Innowatorzy:

-Ok. 2,5% klientów

-Wyższe dochody, wykształcenie, mieszkańcy dużych miast, niskie postrzeganie ryzyka zakupowego

Wcześni naśladowcy:

-Ok. 13,5% klientów

-Podobna charakterystyka jak innowatorzy

-Rozważni

-Często liderzy opinii

Wczesna większość:

-Ok. 34% klientów

-Korzystają z wielu źródeł informacji

-Szczegółowo analizują oferty

Późna większość:

-Ok. 34% klientów

-Sceptyczne nastawienie do nowości

-Dochody niższe od przeciętnych

Maruderzy:

-Ok. 16% klientów

-Osoby nieufne o niskich dochodach

-Duże przywiązanie do tradycji

SZYBKOŚĆ DYFUZJI INNOWACJI

-Postrzegane korzyści przez nabywców

-Intensywność informacji rynkowej

-Opinie użytkowników o nowościach

-Dostępność ekonomiczną (poziom ceny)

-Złożoność techniczna innowacji

-Opłacalność ekonomiczna

-Bezpieczeństwo dla użytkownika i środowiska

PROCES ADAPTACJI NOWOŚCI ROGERSA

-Świadomość zaistnienia potrzeby

-Zainteresowanie przedstawionym przez dostawcę rozwiązaniem zaspokajania potrzeby

-Ocena zaproponowanego rozwiązania

-Próbna eksploatacja produktu

-Akceptacja (odrzucenie) produktu

PRZYCZYNY NIEPOWODZEŃ

-Błędna ocena potencjalnego rynku

-Niedoszacowanie kosztów

-Niedojrzałość techniczna

-Brak istotnych cech wyróżniających

-Zbyt długie wdrażanie innowacji

-Niewłaściwy czas wprowadzania

KATEGORIE PORAŻEK

-Pułapki na myszy (28%) -niechciane przez nikogo, lepsze ale niepotrzebne

-Produkty me-too(24%) -zmodyfikowane lub naśladowane, niedopracowane jakościowo

-„konkurencyjni samotnicy” (13%) -brak wsparcia ze strony marketingu

-Produkty nie odpowiadające wymogom prawnym i ekologicznym (7%)

-Psy technologiczne (15%) -błędy jakościowe

-Produkty o nieodpowiednich cenach (13%)

STRATEGIE INNOWACJI

Strategia przewodnictwa innowacyjnego

• Strategia naśladownictwa

-Kreatywna innowacja

-Wczesna imitacja

-Elastyczna specjalizacja

-Innowacje na zlecenie

-Późna imitacja

MARKA

-Poszczególna pozycja asortymentowa, linia produktu, cały asortyment

-Znak towarowy (w rozumieniu prawnym według prawa o znakach towarowych-ustawa z dnia 31 stycznia 1985, Dz.U. Nr5)

-Rynkowy wizerunek produktu (kupiłem markowe spodnie; to kiepska marka)

MARKA -DEFINICJE

• -Nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji (American Marketing Associacion)

• -Produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu

Produkt +Wartości dodane = Marka

KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MAREK:

DLA KONSUMENTA

-łatwo identyfikowane - proste zakupy

• -dostarcza satysfakcji psychologicznej

• - zwykle umieszczane w najlepszych miejscach w sklepach

• -ta sama jakość (niekiedy cena), gdziekolwiek produkt jest kupowany

• -utożsamiana z wartością(korzyścią)dodaną

• -klienci niechętnie godzą się z upadkiem marki, nawet jeśli zmienia się jej właściciel

-umiędzynarodowienie marki zapewnia klientowi komfort nabycia swojego produktu w każdym miejscu kuli ziemskiej

DLA PRODUCENTA

-narzędzie strategii różnicowania produktów -stymuluje powtarzalność zakupów (lojalność) -rozszerza linię, gdy marka jest silna (rodzaje dywersyfikacji) -wysoki popyt zapewniający efekt skali (nie we wszystkich branżach) - wysoki popyt może zachęcać do podwyższania cen -silna marka zapewnia siłę w walce konkurencyjnej -ochrona przed kopiowaniem("me too") -dobra marka sprawia, że w konkurencji producent-detalista lekką przewagę ma producent -najczęściej marki nie mają cyklu życia, w przeciwieństwie do produktów NAZWA MARKI - Część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje NAZWA MARKI POWINNA BYĆ: -We wszystkich językach łatwa do wymówienia i dźwięczna -Krótka i prosta, a tym samym łatwo rozpoznawalna -Zrozumiała dla najszerszych grup -Możliwa do utrzymania przez cały okres życia -Wystarczająco odrębna i oryginalna -Wywołująca pozytywne skojarzenia -W miarę możliwości -źródłem informacji o produkcie RODZAJE MARKI -MARKA INDYWIDUALNA Zalety: -możliwość wejścia na nowe obszary rynku z nowymi markami o unikalnych wizerunkach -rozszerzanie rynku poprzez ofertę dla różnych segmentów -możliwość rozwoju rynku poprzez wewnętrzną konkurencję Wady: -ryzyko nie panowania nad portfelem marek -niekontrolowana kanibalizacja marek -wysokie koszty promocji przy wprowadzeniu na rynek nowych marek KANIBALIZACJA MAREK - zjawisko, które określa w jaki sposób nowa marka jest zasilana przez już istniejące na rynku marki przedsiębiorstwa przykładem jest kanibalizacja marki Lech przez Tyskie lub Tyskie przez Żubra -MARKA RODZINNA Zalety: -możliwość kompleksowej promocji różnych produktów pod jedną marką -oszczędności w wydatkach marketingowych dla poszczególnych produktów znajdujących się pod marką rodzinną -marka rodzinna przenosi swój pozytywny wizerunek na wszystkie produkty -oszczędności przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów Wady: -nie pozwala na wykreowanie odrębnych wizerunków produktów -nie pozwala na wyróżnienie produktów w ramach rodziny -niebezpieczeństwo utraty wizerunku marki rodzinnej gdy obejmuje ona produkty z różnych dziedzin -MARKA KOMBINOWANA(MIESZANA) Zalety: -Niezależne występowanie na rynku różnych produktów, gdzie marka rodzinna wspiera markę indywidualną Wady: -Wyższe niż w przypadku marki rodzinnej koszty promocji ROZSZERZANIE MARKI - jedna ze strategii zarządzania marką -przenoszenie znanej marki na produkty z innej kategorii -w wyniku rozszerzania marki powstają marki rodzinne ZALETY ROZSZERZENIA MARKI -Przeniesienie silnych skojarzeń z marki pierwotnej (pozycjonowanie, komunikacja marki) -Przeniesienie skojarzeń z jakością -Wykorzystanie istnienia świadomości marki -Wzmocnienie wizerunku marki pierwotnej WADY ROZSZERZANIA MARKI -Kanibalizm marki pierwotnej -Pogorszenie wizerunku marki pierwotnej -Niewłaściwe dopasowanie nowego produktu do marki -Wytworzenie niepożądanych skojarzeń -Rezygnacja z utworzenia nowej marki RODZAJE MARKI -MARKA PRODUCENTA -MARKA HANDLOWA -produkty oznaczane marką sieci detalicznej -konkurują z markami producenta -są dostępne tylko w punkcie sprzedaży, do którego należy marka -zajmują preferencyjną pozycję w punkcie sprzedaży RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWEJ Strategia marketingowa -definicja •Zbiór zasad i reguł określających aktywność rynkową przedsiębiorstwa •Dotyczy długiego okresu (3 lata) •Jest zatem zbiorem ogólnych zasad •Zasady dotyczą doboru zasobów i przekształcenie ich w przewagę konkurencyjną Decyzje strategiczne 1.Kształtowanie pola rynkowego (produkty i rynki) 2.Oddziaływanie na nabywców 3.Pozycjonowanie 4.Podział rynku Strategia penetracji rynku 1.Rozwój całkowitego popytu •Zwiększenie liczby klientów dzięki przekształceniu nieużytkowników w użytkowników •Zwiększenie częstotliwości zakupu •Zwiększenie wielkości zakupu •Jak to zrobić? 2. Odebranie klientów konkurencji •Obniżka ceny •Repozycjonowanie marki •Intensywna promocja •Rozszerzenie dystrybucji •Jak to zrobić? 3. Zmiany na rynku •Nabycie innej firmy •Joint venture •Koncentracja na najbardziej zyskownych segmentach •Jak to zrobić? Strategia rozwoju rynku 1.Nowe segmenty rynku •Wprowadzenie dobra inwestycyjnego na rynek konsumpcyjny •Sprzedaż innej grupie wiekowej 2.Nowe kanały dystrybucji •Sprzedaż bezpośrednia •Franchising 3.Ekspansja terytorialna Strategia rozwoju produktu 1.Dodanie cech •Nowe funkcje rzeczywiste •Nowe wartości emocjonalne 2.Wydłużenie linii produktu •Różnicowanie opakowań •Różnicowanie wersji 3.Odmłodzenie linii 4.Nabycie i racjonalizacja linii Strategia dywersyfikacji •Dywersyfikacja pozioma -Pokrewna technologia i materiały -Pokrewne potrzeby i segmenty •Dywersyfikacja pionowa -Wstecz -Wprzód •Dywersyfikacja równoległa -Zupełnie nowa branża -Konglomerat Strategia oddziaływania na nabywców •Strategia preferencji -Oddziaływanie czynnikami jakościowymi na nabywców, dla których liczy się jakość -Tworzenie preferencji •Strategia cena-ilość -Oddziaływanie niską ceną na nabywców, dla których liczy się koszt zakupu POZYCJONOWANIE •Akt takiego zaprojektowania i zakomunikowania oferty firmy, że zajmie wyodrębnione i cenione miejsce w świadomości docelowego nabywcy MAPA PERCEPCJI •Graficzne odzwierciedlenie pozycji poszczególnych marek w świadomości nabywców pod względem wybranych cech i/lub korzyści Alternatywne podstawy pozycjonowania ukierunkowane na: •cechy produktu •korzyści •rozwiązanie problemu lub na potrzeby •szczególne okazje stosowania •kategorię użytkownika •zwalczanie innego produktu •kategorię produktu •styl życia Wybór segmentów rynku •Specjalizacja czy uniwersalizm? •Jaka specjalizacja? Program marketingowy -Plan operacyjny w zakresie instrumentów marketingowych -Zestaw konkretnych działań do wykonania Elementy programu marketingowego •Program produktowy •Program cenowy •Program dystrybucji •Program promocji •Program badań marketingowych Program produktowy •Działania związane z: -Kształtowaniem asortymentu -Wprowadzaniem nowych produktów -Kształtowaniem produktu -Zarządzaniem marką Program cenowy •Działania związane z: -Ustaleniem ceny, a w tym •Ustalenie ceny cennikowej •Polityki rabatów -Zmiany cen Program dystrybucyjny •Działania związane z: -Tworzeniem i zarządzaniem kanałem dystrybucji -Logistyką Program promocyjny •Działania związane z: -Reklamą -Promocją sprzedaży -Public relations -Sponsoringiem -Sprzedażą osobistą STRATEGIA CENOWA CENA -DEFINICJE -Społecznie zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów -Cena jest zapłatą za jakość, rozumianą jako ocena produktu przez rynek -Cena jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktu -Cena jest całkowitym kosztem, jaki jest w stanie ponieść nabywca za zaspokojenie potrzeby ZNACZENIE CENY W MARKETINGU -Cena wpływa na poziom popytu -Cena determinuje zyskowność działań -Cena oddziałuje na postrzeganie produktu (w tym zwłaszcza jakości) -Cena jest instrumentem bardzo elastycznym w stosowaniu CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE CENOWE Czynniki wewnętrzne : -cele marketingowe -strategia marketingu mix -koszty -organizacja ustalania cen Czynniki zewnętrzne : -charakter rynku i popytu -konkurencja -inne czynniki otoczenia (rząd, gospodarka, odsprzedający) DECYZJE CENOWE Cele strategiczne : -wyróżnienie -koncentracja -pozycja -kosztowa -wiodąca Cele kształtowania cen : -wielkość sprzedaży -zysk -konkurencja Kształtowanie cen bazujących na kosztach : -kształtowanie cen minimalnych -efekt doświadczenia -analiza wrażliwości cenowej Kształtowanie cen zorientowanych na popyt : -elastyczność cenowa, cena optymalna -kształtowanie cen według wartości -maksymalne akceptowanie ceny Kształtowanie cen zorientowanych na konkurentów : -wolna konkurencja -ceny rynkowe -oligopol niezróżnicowany -ceny relatywne -konkurencje monopolistyczne -kształtowanie ceny według postrzeganej wartości lub maksymalnie akceptowanej ceny -monopol -penetracyjne kształtowanie cen lub „zbieranie śmietanki” GŁÓWNE CZYNNIKI PRZY USTALANIU CENY -koszty produktu -ceny konkurencji oraz inne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne -wartość postrzegana przez konsumentów OGRANICZENIA SWOBODY KSZTAŁTOWANIA CEN -regulowanepublicznie-np.komunikacja,służbazdrowia,urzędyadministracji,podstawowastopaprocentowaetc. -regulowane przez instytucje branżowe i społeczne - będące wynikiem nacisków różnych organizacji, -regulowane przez rynek - zależne od czynników ujawniających się na rynku, np. popyt, podaż, konkurencja etc. RODZAJE CEN Cena nominalna (podstawowa, z cennika) -Stanowi podstawę dla innych cen (rabaty, promocje, oferty specjalne) Cena efektywna -(= cena nominalna -rabaty) -Cena po której jest zawarta transakcja -Determinuje przychody firmy Cena postrzegana -Wpływa na zachowania nabywców -Elastyczność cenowa jest funkcją reakcji na zmianę ceny postrzeganą REAKCJE OTOCZENIA NA ZMIANY CEN zmiany ceny nominalnej -nie wpływają na rynek zmiany ceny postrzeganej -wpływają na konkurencyjność przedsiębiorstwa -wpływają na lojalność klientów -wpływają na udział w rynku METODY TWORZENIA CEN 1.orientacja na koszty 2.orientacja na popyt 3.orientacja na konkurencję 1. METODA KOSZTOWA Procedura 1.Ustalenie kosztów produkcji danego produktu 2.Dodanie pozostałych kosztów 3.Doliczenie marży (narzutu zysku) Uwzględnienie krzywej doświadczenia Metody wyliczania narzutu: -Kwotowo -Jako określony procent obliczany od pełnego kosztu własnego produktu -Jako zysk od kapitału -zagwarantowanie rentowności kapitału w długim okresie 2. METODA POPYTOWA Procedura 1.Ustalenie możliwej do uzyskania ceny (akceptowalnej przez nabywców) 2.Odliczenie kosztu jednostkowego 3.Obliczenie maksymalnie możliwych kosztów produkcji oraz marży zysku Uwzględnienie zjawiska postrzegania cen Uwzględnienie elastyczności cenowej popytu Wykorzystywanie badań marketingowych: -(ceny produktów konkurencji, zasoby pieniężnych ludności i skłonność do konsumpcji) NABYWCY SĄ MNIEJ WRAŻLIWI NA CENĘ, GDY: -produkt jest unikalny (efekt unikalnej wartości) -są mniej świadomi substytutów (efekt świadomości istnienia substytutów) -nie mogą łatwo porównać jakości substytutów (efekt trudnego porównania) -wydatek na dany produkt stanowi mniejszą część ich dochodów (efekt globalnych wydatków) -wydatek jest mniejszy w stosunku do całkowitego kosztu nabycia (efekt końcowego pożytku) -część kosztów zakupu ponoszona jest przez kogoś innego (efekt podzielonych wydatków) -produkt jest używany z innymi, zakupionymi wcześniej (efekt utopionych pieniędzy) -produkt ma wyższą jakość , ekskluzywny czy prestiżowy charakter (efekt prestiżu) -produkt nie może być przechowywany (efekt zapasów) METODA POPYTOWA A NOWE PRODUKTY Metody ustalania ceny: -Eksperymentalna-wprowadzenie nowego produktu do własnej sieci sprzedaży i obserwacja reakcji nabywców -Ankietowa -stosowana najczęściej w połączeniu z wywiadem bezpośrednim, (jaką cenę są skłonni zapłacić nabywcy) -Korelacyjna -określenie czynników, jakie wpływają na poziom ceny i ustalenie ceny w oparciu o te czynniki (poziom dochodów nabywców produktu, ceny bliższych i dalszych substytutów, reakcję konkurentów na wprowadzenie nowego towaru) 3.METODA OPARTA NA KONKURENCJI Procedura obliczania ceny 1.Analiza asortymentu i cen konkurencji (cena odniesienia) 2.Ustalenie ceny zbliżonej do cen konkurencji dla podobnego produktu 3.Obliczenie marży zysku -Produkt nie wyróżniający się od konkurencji -Gdy firma wprowadza na rynek nowy dla siebie produkt, jednak produkt ten jest już produkowany przez konkurencję -Gdy firma uczestniczy w przetargach RODZAJE STRATEGII CEN STRATEGIA RAMOWA 1)Strategia cen wysokich-polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym 2)Strategia cen neutralnych-polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym 3)Strategia cen niskich-polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym RODZAJE STRATEGII CENOWEJ -Strategia zbierania śmietanki polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku. -Strategia cen prestiżowych polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu. -Strategia penetracji to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. -Strategia ekspansywnego kształtowania cen to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu. -Strategia prewencyjnego kształtowania cen polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego. -Strategia cen eliminujących konkurentów ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji. DYSKRYMINACJA CENOWA -KRYTERIA -Czas zakupu -Miejsce -Wielkość jednorazowego zakupu -Warunki sprzedaży i zapłaty za produkt -Przeznaczenie produktu -Dodatkowe funkcje produktu -Poziom usług towarzyszących sprzedaży ZASADY POLITYKI RABATOWEJ -Zasada stabilności-raz wprowadzone warunki udzielania rabatów obowiązywały przez dłuższy okres. -Zasada przejrzystości-warunki udzielania rabatów powinny być jasno sformułowane. I podane do wiadomości wszystkich potencjalnych nabywców -Zasada dostępności-wszyscy potencjalni nabywcy mają taką samą szansę skorzystania z rabatów -Zasada kumulatywności-skorzystanie przez nabywcę z jednego rodzaju rabatu, nie wyklucza możliwości uzyskania innego rodzaju rabatu. METODY NALICZANIA RABATÓW Rabat proporcjonalny -Stały procent od obrotu Rabat progowy -Jeżeli wielkość zakupu przekroczy „próg”, klient otrzyma rabat od całości faktury -Np. Jeżeli zakup przekroczy 150 PLN nabywca otrzyma 5% rabatu od całości faktury (zakupu) Rabat piętrowy -Różny poziom rabatów w zależności od różnych wielkości zakupu -Np. 5% rabatu pomiędzy 100 -200 PLN, a 10% pomiędzy 200 -300 PLN RABATY NALICZANE Z GÓRY -Dają natychmiastowe korzyści nabywcy bez długookresowych korzyści dla sprzedawcy (Np. telekomy dofinansują aparaty, banki oferują prezenty za założenie lokaty) -Są bardziej efektywne na rynku B2C niż B2B -Nie budują lojalności klienta i nie wpływają na zachowania nabywców w długim okresie -Z punktu widzenia sprzedawcy łączą znane krótkookresowe koszty z nieznanymi w długim okresie przychodami RABATY NALICZANE Z DOŁU -Dają nabywcy korzyści w długim okresie (Np. Linie lotnicze, sieci handlowe) -Są bardziej efektywne na rynku B2B niż B2C -Budują lojalność klienta i wpływają na zachowania nabywców w długim okresie -Z punktu widzenia sprzedawcy łączą koszty i przychody w długim okresie CENA W PROMOCJI SPRZEDAŻY -bony lub kupony -upoważniające przy kolejnych zakupach do nabywania produktu po obniżonej cenie -oferty kuponowe -obniżka cen dla klientów, którzy zgromadzą określoną liczbę specjalnych kuponów -oferty specjalne -umożliwiające dokonanie zakupu produktu po atrakcyjnej cenie we wskazanym okresie -techniki „trzy -za -dwa” -zakup trzech sztuk danego produktu w cenie dwóch -refundacje -promocyjne, okresowe obniżki cen PROMOCYJNE OBNIŻKI CEN zalety -przyciągają uwagę nowych klientów -nagradzają lojalnych klientów -elastyczność i łatwość stosowania -skuteczne w obronie przed konkurencją wady -niszczą wizerunek marki -cena obniżona może być traktowana jako standard DYSTRYBUCJA jest zbiorem działań(decyzji, czynności i instrumentów) związanych z przemieszczaniem produktów od wytwórcy do ostatecznego nabywcy. KANAŁ DYSTRYBUCJI (nazwany też kanałem marketingowym) oznacza drogę, którą pokonuje produkt od wytwórcy do ostatecznego nabywcy, zmieniając właściciela, zwiększając wartość użytkową, przechodząc przez różne, powiązane ze sobą ogniwa pośrednie Podmioty gospodarcze w kanałach dystrybucji występują w charakterze: -dostawców towarów, -odbiorców towarów, -Pośredników wyspecjalizowanych w wypełnianiu różnorodnych funkcji i wykonywaniu określonych czynności. Strumienie w kanałach dystrybucji Przez kanał dystrybucji przepływają różnorodne strumienie, wśród których wyróżnia się: -Rzeczowe ( fizyczny ruch produktów, transport, magazynowanie), -Finansowe ( przepływ środków pieniężnych, stanowiących zapłatę za prawo własności lub użytkowania), -Informacyjne ( komunikowanie się podmiotów w kanale dystrybucji poprzez negocjacje, składanie zamówień, zawieranie umów, przekazywanie informacji rynkowych). RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Ze względu na rodzaj uczestników -Pośrednie -Bezpośrednie Ze względu na liczbę szczebli w kanale dystrybucji ( przekrój pionowy) wyróżnia się: -Kanały krótkie -Kanały długie Ze względu na liczbę pośredników na każdym szczeblu wyróżnia się: -Kanały wąskie -Kanały szerokie Ze względu na stopień integracji uczestników kanału -Konwencjonalne -Zintegrowane pionowo ( administrowane, kontraktowe, korporacyjne) Kanał dystrybucji powinien spełniać następujące wymagania -umożliwiać fizyczne przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w przestrzeni; -udostępnić oferowany przez przedsiębiorstwo produkt jak największej liczbie nabywców; -zapewnić realizację przez wszystkich uczestników kanałów dystrybucji zadań związanych na przykład z utrzymywaniem zapasów, kompletowaniem asortymentu, sortowaniem; -zapewnić realizację usługi dystrybucyjnej na jak najwyższym poziomie, przy jak najniższych kosztach. Strategiczny wybór kanału dystrybucji formuła 5C: -character -rodzaj asortymentu pośrednika, grupy odbiorców, -coverage -wielkość rynku, pokrycie obszaru, gęstość sieci dystrybucyjnej, -cost-koszty dystrybucji, warunki płatności, rabaty, kredyty, -continuity -lojalność partnerów, formy współpracy -control- wpływ na zachowania partnerów, ceny, promocję, jakość usług, przepływ informacji Strategia użycia kanałów bezpośrednich -Strategia użycia kanałów bezpośrednich polega na docieraniu przez producenta z własnym towarem do ostatecznego odbiorcy. -Kanały bezpośrednie składają się z dwóch szczebli-producenta oraz finalnych odbiorców produktu.. -W praktyce strategia ta może przybierać różne formy np. stworzenie przez producenta własnych sieci handlowych czy integracja kapitałowa producenta z przedsiębiorstwami działającymi w sferze handlu -Tego typu kanały spotyka się na rynku dóbr inwestycyjnych, surowców, a także w niektórych dziedzinach branży spożywczej np. Cukiernie, piekarnie, producenci i sprzedawcy zarazem odzieży i obuwia. -Strategia ta często jest wykorzystywana w realizacji strategii niskich cen. Jednakże nadmierne rozproszenie działalności na produkcjęi dystrybucje może przynieść firmie odwrotne skutki. Zalety bezpośredniego kanału dystrybucji -Pełna kontrola producenta nad sprzedażą i organizacją kanału zbytu, -Możliwość łatwego manewru w zakresie stosowanej strategii promocji, -Możliwość szybkiego dostosowania się do nowych wymogów klientów, -Bezpośredni kontakt z ostatecznym nabywcą( aspekt badania rynku), -Redukcja kosztów związanych z opłacaniem pośredników (marże), -Skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców, -Dwustronny, szybki przepływ informacji Wady bezpośredniego kanału dystrybucji -Konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji, -Konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji, marketingu i dystrybucji. -Wysokie koszty obsługi ograniczonej liczby klientów( wysoki koszt jednostkowy dystrybucji) -Ograniczone możliwości rozwoju dystrybucji (ograniczona liczba kontaktów rynkowych) Strategia użycia kanałów pośrednich -Strategia użycia kanałów pośrednich polega na docieraniu z produktem przez producenta do ostatecznego nabywcy poprzez pośredników. -Wśród pośredników można wyróżnić kupców, przejmujących prawo własności płynących przez kanał produktów( hurtownicy, detaliści) oraz agentów( maklerów), nie kupujących produktów, ale aktywnie uczestniczących w nawiązywaniu transakcji kupna-sprzedaży. -Pośrednie kanały dystrybucji są wybierane najczęściej przez producentów artykułów konsumpcyjnych, zwłaszcza w odniesieniu do produktów częstego ( powszechnego użytku). - Produkty te mają relatywnie szybki okres zużywania się. W związku z tym głównym zadaniem pośredników jest przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, zapewnienie nabywcom stałości i ciągłości dostaw. Zalety pośredniego kanału dystrybucji -Duża możliwość penetracji rynku, co w porównaniu z dystrybucją bezpośrednią wypada zdecydowanie na jej korzyść, -Ułatwiona możliwość wejścia na nowe rynki, -Możliwość sprzedaży na dużą skalę, -Uwolnienie producenta od prowadzenia własnej sieci dystrybucji i ponoszenia związanych z tym nakładów, -Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z nabywcami, -Zmniejszenie ryzyka handlowego( przeniesienie części ryzyka na pośrednika), -Zmniejszenie kosztów związanych z poszukiwaniem potencjalnych nabywców. Wady pośredniego kanału dystrybucji -Utrata możliwości kontrolowania strategii dystrybucji( cen, promocji, intensywności dystrybucji) -Wydłużony okres płatności i informacji, -Konkurencja w kanale zarówno z pośrednikami jak i innymi konkurentami produkującymi produkty pochodne, -Możliwość powstania konfliktów między pośrednikami w kanale, -Dzielenie się zyskiem z pośrednikami. Kanały krótkie -Kanały krótkie to kanały bezpośrednie, w których występuje niewielka liczba, najczęściej dwóch uczestników: producent (p)-użytkownik, konsument, ostateczny nabywca (k) producent (p)-agent (a)-ostateczny nabywca (k) -Producent ponosi wszystkie nakłady związane z wytworzeniem produktu oraz zaoferowaniem go ostatecznemu nabywcy, przejmuje całkowite ryzyko dokonywania transakcji, ale uzyskuje bliski kontakt z konsumentem, szybki i bezpośredni przepływ informacji i pieniądza, kontrolę nad rynkiem itp. Kanały długie Kanały długie to kanały pośrednie o znacznej liczbie pośredników, wśród których pojawiają się m.in. agenci, dystrybutorzy, hurtownicy, detaliści producent (p)-hurtownik (h)-detalista (d)-konsument (k) Kanały wąskie Charakteryzują się niewielką liczbą pośredników na poszczególnych szczeblach kanału. Zapewniają oni szczególną sprzedaż danych produktów, mają dobrą znajomość cech sprzedawanych towarów i przywiązują dużą wagę do sposobu ich oferowania na rynku Kanały szerokie Kanały szerokie to takie, które oferują produkt przez wielu pośredników, działających na tym samym szczeblu kanału. Wykorzystywane są do sprzedaży np. masowych artykułów żywnościowych. Kanały konwencjonalne -Kanały konwencjonalne tworzone są przez podmioty luźno ze sobą powiązane -W kanałach konwencjonalnych każde następne ogniwo jest finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. -W kanałach tych następuje powtarzanie funkcji ( czynności) na różnych szczeblach obrotu (wielokrotnie kupno, sprzedaż, promowanie, magazynowanie itp.) -Podmioty występujące w kanale kierują się własnymi, odmiennymi sposobami działania na rynku, dążąc do maksymalizacji zysku -W przypadku znacznej trwałości powiązań między uczestnikami kanałów dystrybucji zachodzi potrzeba koordynacji. -Partnerzy koordynują działania w celu zwiększenia siły przetargowej, osiągnięcia korzyści skali i maksymalnego wpływu na rynek. Wśród zalet zintegrowanych kanałów dystrybucji wymienia się najczęściej: -zmniejszenie prawdopodobieństwa wystąpienia konfliktów między uczestnikami kanału, -obniżenie kosztów marketingowych, -zwiększenie siły przetargowej, -trwały charakter związków między uczestnikami kanału. Administrowane systemy dystrybucji -Administrowane systemy dystrybucji-w tym systemie firmy uczestniczące w kanale koordynują działania poprzez nieformalne kierownictwo i silny wpływ jednego z członków kanału (nie przez własność czy porozumienie umowne). -Uczestnicy kanału uznają celowość podporządkowania się dominującemu podmiotowi dla dobra wspólnych interesów. -Wiodąca firma opiera swój wpływ na sile marki lub kwalifikacjach menedżerskich. Korporacje, takie jak np. L' Oreal w kosmetykach, Procter & Gamble w detergentach czy Dr. Oetker w ciastach proszkowych, z powodzeniem stosują tę formę kooperacji. -Pionowe systemy marketingowe pomagają eliminować źródła konfliktów istniejące w kanałach konwencjonalnych i zwiększają siłę rynkową swoich działań. Kanały kontraktowe -Kanały kontraktowe powstałe na bazie zawartych umów przez firmy, niezależnie działające na różnych szczeblach kanału dystrybucji. -Umowy precyzują szereg problemów związanych z obszarem relatywnej zależności miedzy partnerami, odpowiedzialnością w kanale. Kanał korporacyjny -Kanał korporacyjny powstaje on na skutek łączenia kolejnych szczebli kanału ( produkcji, hurtu, detalu) w ramach jednej organizacji. -Kanały korporacyjne mogą tworzyć firmy handlowe uruchamiające własną produkcję lub producenci, którzy pragną stworzyć własną sieć handlową. Efektem strategii wykorzystania kanałów zintegrowanych pionowo jest przede wszystkim: -Ujednolicenie stosowania wspólnej strategii, -Neutralizacja konkurencji, -Zwiększenie siły przetargowej wobec kontrahentów, -Obniżka kosztów przekroczenia barier wejścia do przyległych dziedzin, minimalizacja niepewności i kontrola rynku zbytu Zasadnicze decyzje o wymiarze strategicznym firma podejmuje w zakresie wyboru jednej z trzech strategii: dystrybucji intensywnej, dystrybucji selektywnej i dystrybucji ekskluzywnej. Strategia dystrybucji intensywnej -Polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na wszystkich szczeblach kanału. -Strategia ta wymaga długich i szerokich kanałów, gdyż odnosi się do dystrybucji produktów konsumpcyjnych codziennego użytku ( chleb, gazety, mydło, długopis). -Ich nabywcy wymagają łatwej dostępności i skrócenia czasu dokonywania zakupów. Strategia dystrybucji selektywnej -Polega na rozprowadzaniu produktów wybieralnych przez ograniczoną ilość punktów sprzedaży ( radio, telewizory, meble, sprzęt AGD). -Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe aniżeli w przypadku dystrybucji intensywnej. -Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji selektywnej jest działanie ze strony producenta, zmierzające do ograniczenia konkurencji ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt. Strategia dystrybucji ekskluzywnej -Polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje założenia strategii dystrybucji. -Ekstremalną formą dystrybucji ekskluzywnej jest o przyznanie jednemu pośrednikowi na obszarze jednego obszaru (kraju) prawa wyłączności sprzedaży produktów danego wytwórcy z równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego wyrobów firm konkurencyjnych. -Dla realizacji tej strategii ważny jest rodzaj oferowanych produktów( ekskluzywne samochody, fortepiany), bardzo silna marka itp. -W świadomości konsumentów produkty te nie mają substytutów, związku z tym są skłonni poświęcić wiele czasu na poszukiwania produktu, jak również wydatkować znaczną sumę pieniędzy. -Korzyścią dla producenta jest uzyskanie quasi monopolistycznej sytuacji i zneutralizowanie konkurencji. Powiązania kooperacyjne i integracyjne -Powiązanie kooperacyjne-polega dobrowolnym, kontraktowym (umownym) ustalaniu wspólnych celów i zakresu wspólnie wykonywanych działań, przy zachowaniu prawnej i ekonomicznej samodzielności partnerów -Powiązania integracyjne- polegają na scalaniu funkcji, zasobów i struktur organizacyjnych poszczególnych podmiotów, tworzących kanał. Formalnie zachowują one odrębność prawną i ekonomiczną, choć w skutek wspólnej marki, standaryzacji oferty czy poziomu usług przez ostatecznego nabywcę postrzegane są jako ten sam podmiot. Konflikty w kanałach dystrybucji -Konflikty w kanałach dystrybucji wynikają z rozbieżności celów realizowanych przez kolejnych uczestników kanału. -Źródłami konfliktów mogą być także: Nakładanie się ról uczestników kanału dystrybucji (np. producent prowadzi sprzedaż zarówno do hurtu, jak i zaopatrywanych przez niego detalistów, stwarzając tym samym konkurencję dla obsługiwanego hurtownika), Różnice w zajmowanej pozycji rynkowej ( silniejsze ogniwo narzuca warunki dystrybucji w kanale).

---