Rozdział II

Marketing usług- specyfika i kluczowe problemy.

2.1. Definicja i krótka charakterystyka marketingu.

Marketing powstał w rezultacie rozległych przemian w rzeczywistości społeczno-gospodarczej, w skutek potrzeb wynikających z coraz bardziej skomplikowanego życia gospodarczego. Konieczność sprzedaży produktu czy usługi stała się podstawą rozwoju marketingu oraz czynnikiem warunkującym gromadzenie i szeregowanie o nim wiedzy. Jako dyscyplina naukowa marketing powstał we wczesnych latach dwudziestych XX wieku, jednakże przyczyny wywołujące rynkową orientację przedsiębiorstw ujawniły się już w drugiej połowie XIX wieku, kiedy znaczny stopień kapitalistycznego uprzemysłowienia spowodował, że lokalne rynki nie były w stanie wytworzyć odpowiedniego popytu na lokalną produkcję. Procesy te pogłębiły się na przełomie XIX i XX wieku, a ich zdynamizowanie się w bieżącym stuleciu ukształtowało współczesna wiedzę i praktykę marketingu.

Współczesny marketing nie posiada sobie tylko właściwej ogólnej bazy teoretycznej, jaka istnieje w innych dyscyplinach wiedzy. Jest on silnie zakorzeniony w dorobku teoretycznym takich dziedzin jak: nauki ekonomiczne, nauki o zachowaniu człowieka (np. socjologia i psychologia) i nauki metodologiczne (np. logika). W warunkach szybkiego rozwoju rynku oraz nasilającej się konkurencji, bez znajomości zasad marketingu nie można być dzisiaj aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego. Obecnie to właśnie marketing warunkuje przede wszystkim skuteczność działania oraz wzrost efektywności w warunkach wolnego rynku.

Marketing, ze względu na osadzenie w różnych dziedzinach naukowych, nie doczekał się jednoznacznej definicji. W literaturze tego przedmiotu istnieje bardzo wiele takich definicji. Zgodnie z podręcznikiem Przybyłowskiego, Hartely'a, Kerin'a i Rudelius'a „Marketing”, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zrzeszające specjalistów w dziedzinie marketingu ze Stanów Zjednoczonych oraz Kanady, definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne”.

Definicja innego z teoretyków tej nauki P. Kotlera określa marketing jako „proces społeczny i zarządczy dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów”. Ta definicja marketingu oparta jest więc na takich pojęciach, jak: potrzeby, pragnienia i popyt, produkty, wartość, cena i zadowolenie, wymiana, transakcje i związki, rynki oraz marketing i uczestnicy rynku.

Polscy autorzy (Garbarski, Rutkowski, Wrzosek) definiują marketing jako: „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”.

Marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, lecz ciągle zmieniającym się procesem. Nie może on być utożsamiany z pojedynczym działaniem na rynku. Jednakże marketing to zbiór pojedynczych instrumentów, które tworzą wzajemnie powiązaną całość. Marketing, jako tak zintegrowany zbiór, jest bezpośrednio związany z rynkiem, jego badaniem i kształtowaniem. Procesy zachodzące na rynku są poddawane oddziaływaniu określonych rynkowych reguł postępowania, zwanych też regułami marketingowymi.

By marketing mógł zaistnieć muszą zostać spełnione pewne warunki. Przede wszystkim powinny istnieć dwie lub więcej stron o niezaspokojonych potrzebach. Ponadto musi istnieć zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb. Według Przybyłowskiego, Hartely'a, Kerin'a i Rudelius'a „Marketing”, „z potrzebą mamy do czynienia wtedy, gdy dana osoba psychologicznie czuje się pozbawiona podstawowych dóbr, takich jak jedzenie, ubranie i schronienie. Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która kształtowana jest przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość”. O marketingu będziemy mówili, że jest skuteczny wtedy gdy będzie kreował świadomość istnienia produktów oraz miejsc dostępu do nich, a dzięki temu będzie kształtował pragnienia jednostki. Aby potrzeba mogła być zaspokojona musi istnieć sposób porozumiewania się stron oraz coś co może być przedmiotem wymiany.

Jednakże marketing nie poprzestaje na etapie identyfikacji potrzeb konsumenta. Przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów i dlatego skupia się na określonych potrzebach wyselekcjowanej grupy potencjalnych nabywców. W ten sposób tworzy się rynek docelowy czyli „jedna lub więcej określonych grup potencjalnych nabywców, do których organizacja kieruje swój program marketingowy”.

Istnienie rynku i istnienie na nim szeregu podmiotów nie oznacza jeszcze automatycznie stosowania marketingu. Marketing powstaje bowiem tylko w takich warunkach, które sprzyjają wykształceniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw. Punktem wyjścia jest podmiot lub przedmiot, od którego rozpoczynane są działania rynkowe. Przedmiotowy punkt wyjścia to rynek, a więc popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców. Na pierwszy plan wysuwane są potrzeby konsumenta oraz proces ich zaspokajania. Są to zatem zjawiska zewnętrzne wpływające na kształtowanie się zbioru instrumentów i działań marketingowych. Do grupy czynników zewnętrznych, występujących w otoczeniu i kształtujących działania i instrumenty marketingowe zaliczamy również czynniki społeczne, technologiczne, ekonomiczne, konkurencyjne i regulacyjne. Na decyzje marketingowe organizacji oddziałuje całe społeczeństwo, które równocześnie samo w znacznym stopniu podlega wpływom tychże decyzji marketingowych. Zjawiska wewnętrzne powinny być uwzględnianie w kształtowaniu marketingu, ale nie mają one dominującego znaczenia. Jednakże zjawiska wewnętrzne występujące w danym podmiocie powinny być na tyle zmodyfikowane na ile jest to możliwe, tak aby w jak najpełniejszym stopniu wykorzystać szansę, które tkwią w otoczeniu.

Przedsiębiorstwo jest zmuszone stosować szereg środków marketingowych, rozumianych jako decyzje podejmowane aby osiągnąć wyznaczony cel. Kombinacja taka nosi nazwę marketingu-mix, który jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Koncepcja marektingu-mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Wykorzystując poszczególne instrumenty i działania oraz współzależności miedzy nimi, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Do środków marketingowych zaliczamy:

• produkt,

• cenę,

• dystrybucję,

• promocję.

Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę (nazwę handlową) i opakowanie. Pojęcie produktu rozumiane jest bardzo szeroko. W jego zakres, obok dóbr materialnych włączone są usługi oraz idee. Marketing traktuje produkt jako zespół cech użytkowych, kulturowych (symbolicznych) i innych, które muszą być kształtowane przede wszystkim z uwzględnieniem potrzeb i preferencji nabywców. Każdy produkt ma swój własny cykl życia na rynku wyznaczony przez kolejne fazy wprowadzania, wzrostu, rozwoju sprzedaży, nasycenia i wycofania produktu na skutek spadku sprzedaży. W przypadku różnych rodzajów produktów cykl taki ma różną długość i przebieg, w różnych fazach musi być stosowana odmienna strategia, zwłaszcza cenowa i promocyjna, ale również strategia dystrybucyjna. Zastosowanie strategii opartej na kompozycji markeitngu-mix może modyfikować a nawet zmieniać kształt cyklu życia produktu. Opracowanie strategii produktu, jako elementu marketingu zależy od wewnętrznych i zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsza sytuacja ma miejsce wtedy, gdy instrumenty i działania związane z produktem przyjmują postać zmiennych decyzyjnych lub zależnych od przedsiębiorstwa. Podstawowym elementem w kształtowaniu produktu jest jednak sam produkt, który jest tworzony z uwzględnianiem aspektu rynkowego.

Bardzo istotnym narzędziem markeitngu-mix jest cena, to znaczy suma pieniędzy jaką klienci muszą zapłacić za towar. Strategia cenowa to świadome planowanie struktury cen w relacji do potrzeb konsumentów, cech produktu i konkurencji. Strategia ta musi uwzględniać cenową elastyczność popytu, a także takie zmienne jak: opusty ceny zależne od wielkości zakupu, marże handlowe, sprzedaż premiowaną. Cena stanowi bardzo ważny element zintegrowanego zbioru instrumentów i działań, tworzącego marketing. Od ceny produktów sprzedawanych przez firmę zależy, jaki jest ich udział w tworzeniu kondycji finansowej firmy. Jest ona integralnym składnikiem sfery instrumnetalno-czynnościowej marketingu, powiązanym głównie z produktem i towarzyszącymi mu właściwościami. Nie pozostaje ona również w izolacji od badań rynkowych, których wyniki bardzo często decydują o pożądanym kształtowaniu i zmianach cen. Znajomość popytu na produkt lub usługę jest podstawą ustalania ceny.

Dystrybucja jest kolejnym kluczowym narzędziem marketingu-mix. Obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Właściwa dystrybucja produktów jest warunkiem osiągnięcia celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży. Dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich sprzedaży. Zadaniem dystrybucji jest dostarczanie finalnym nabywcom pożądanych przez nich produktów [usług] w odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Dystrybucja pełni dwie podstawowe funkcje: koordynacyjną i organizacyjną. Do funkcji koordynacyjnej należy: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów [usług] i firm, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów. Funkcja organizacyjna wiąże się z realizacją transakcji.

Promocja, czwarte narzędzie marketingu-mix, obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Element promocji składa się z zestawu narzędzi nazywanych często promocją mix lub mixem promocyjnym. Są to reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i public relations. Wszystkie te elementy mogą być wykorzystane do:

• informowania potencjalnych klientów o zaletach produktu lub usługi

• nakłaniania nabywców do wypróbowania

• przypominania konsumentom o korzyściach, jakie odnosili, korzystając z zakupionych produktów bądź usług.

Reklama wpływa w sposób bezpośredni na zjawiska rynkowe, w formie płatnego (koszty u nadawcy reklamy) i bezosobowego (eliminacja bezpośredniego udziału człowieka w oddziaływaniu) wpływania, często przy pomocy środków masowego komunikowania (prasa, radio, telewizja). Podstawowe znaczenie w reklamie ma aspekt informacyjny - informacja o ofercie, warunkach sprzedaży itp. Drugą bardzo ważną cechą reklamy jest aspekt zachęcający i nakłaniający do kupna lub sprzedaży danego produktu lub usługi. Reklama, jako element marketingu, ułatwia zatem komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem, jednocześnie wspierając sprzedaż produktu.

Sprzedaż osobista jest związana z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. W odróżnieniu od reklamy jest to forma osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Podstawowym podmiotem tej formy komunikowania się i aktywizacji sprzedaży jest sprzedawca. Sprzedaż osobista często rozwija się w ostatnim czasie w formie akwizycji. W okresie trudności ze sprzedażą produktów i nadmiernej podaży, sprzedaż osobista stanowi skuteczną formę zwiększenia sprzedaży.

Promocja sprzedaży obejmuje działania i środki podwyższające stopień skłonności konsumentów do zakupu produktu, przez zwiększenie jego atrakcyjności. Środki promocyjne dodają do produktu pewną dodatkową wartość, stanowiącą korzyść dla konsumenta. Dodatkowa wartość nie może być jednak „dodawana” stale, gdyż staje się wówczas zjawiskiem normalnym i traci swoją nadzwyczajną wartość. Promocję sprzedaży można zatem stosować tylko w stosunkowo krótkim okresie czasu.

Systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem zapewnia też przedsiębiorstwu zespół celowo zorganizowanych działań, zwanych public relations. Podstawowym celem stosowania public relations jest prezentowanie otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Public relations jest formą komunikacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług. Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations są pośrednio związane ze sprzedażą produktów, nie dotyczą jednak wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem, budowaniu dobrego wizerunku firmy i wzrostu zaufania konsumentów do działalności przedsiębiorstwa. Efekty public relations są trudne do zmierzenia, zaś sam proces jest celowo zorganizowany i długofalowy.

Funkcją promocji jest więc zwiększenie popytu na dany produkt czy też usługę, a przez to zwiększenie dochodów osiąganych przez firmę. Należy pamiętać, że promocja nie zastępuje innych instrumentów związanych z produktem i dystrybucją, ani też nie osłabia konieczności kształtowania tych instrumentów. Promocja jest jest jednym z elementów strategii mającej na celu zwiększenie sprzedaży i nie może być stosowana w oderwaniu od innych instrumentów marketingu.

Istotą marketingu-mix jest zintegrowanie wszystkich instrumentów, gdyż wówczas skuteczność i siła tak zintegrowanego zbioru będzie znacznie wyższa niż wykorzystywanie każdego z instrumentów osobno. Tworzenie współgrającego zbioru jest możliwe ponieważ pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją występują związki komplementarne i substytucyjne.

Znając cele, aspiracje nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można określić najbardziej pożądane przez odbiorców cechy produktu lub usługi, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji i reklamy. Dzięki dokładnej analizie instrumentów oraz współzależności między nimi można wypracować taką koncepcję markeitngu-mix, która będzie dawała możliwość osiągnięcia możliwie dużych efektów na rynku. Należy pamiętać, że wszystkie instrumenty marketingowe wymagają wydatkowania środków finansowych, lecz równoczesne ich zastosowanie przynosi określone efekty. Celem opracowania dogodnej koncepcji marketingu-mix w danym przedsiębiorstwie jest osiągnięcie najkorzystniejszych relacji pomiędzy nakładami, które mogą być poniesione przez przedsiębiorstwo, a efektami, które mogą być wyrażone wielkością zysku, udziałem w rynku lub wielkością sprzedaży. Uzyskiwane efekty nie zależą tylko od wielkości ponoszonych nakładów, lecz również od licznych czynników zewnętrznych, do których zaliczamy okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego. Dlatego też systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa znaczenie ułatwia wybór najkorzystniejszej i najbardziej efektywnej koncepcji markeitngu-mix.

Wykształcenie się orientacji rynkowej oraz stosowanie na jej podstawie marketingu, jest związane obok struktury przedmiotowej rynku, także z jego strukturą podmiotową. Najbardziej korzystne warunki dla powstania orientacji rynkowej istnieją w strukturach rynku, które sprzyjają pojawianiu się zjawisk konkurencyjnych. Przedsiębiorstwa są wówczas zmuszone do walki o klienta, co sprzyja stosowaniu reguł marketingowych. Każde przedsiębiorstwo musi przełamywać pewien opór, związany z trudnościami w sprzedaży produktów. Doprowadzenie towaru lub usługi do punktu sprzedaży, staje się z czasem niewystarczające, aby je sprzedać. Konkurencja wymusza na przedsiębiorstwach konieczność stosowania dodatkowych metod w celu pozyskania klienta, a więc podejmowania działań marketingowych.

2.2. Specyfika oraz definicja marketingu usług.

Zakończenie drugiej wojny światowej było punktem zwrotnym w rozwoju sektora usług; nastąpiła wręcz eksplozja tego sektora. Potencjał gospodarczy Europy, zniszczony w wyniku działań wojennych, odbudowywano, korzystając z nowoczesnych technologii i projektów inwestycyjnych, które wymagały nowych rozwiązań w dziedzinie usług bankowo-finansowych. Specjalizacja wszystkich gałęzi przemysłu wymusiła na przedsiębiorstwach konieczność korzystania z usług zleceniobiorców z zewnątrz. Równie imponujące było tempo wzrostu wydatków indywidualnych konsumentów na usługi - z 30 do 50% dochodów w ciągu ostatnich trzydziestu lat.

Znaczenie sektora usług wzrasta z roku na rok. Obserwuje się, że coraz większa ilość dochodów jest przeznaczana na usługi związane z wypoczynkiem, rozrywką, podróżami, a także na usługi medyczne i edukacyjne.

Oficjalne dane statystyczne podają, iż udział zatrudnionych w sektorze usług wzrósł z 50% w 1968 roku do 70% w 1990 roku. Tendencja ta jest charakterystyczna dla wszystkich gospodarek świata, przy czym w gospodarkach najbardziej rozwiniętych ujawnia się ona w sposób najbardziej widoczny.

Rosnącemu zainteresowaniu sektorem usług towarzyszyły rozbieżności opinii na temat definicji usługi i spory co do celowości traktowania marketingu usług jako odrębnego obszaru tematycznego. Specyfika usługi jako produktu rynkowego sprawia, że niemożliwa jest prosta adaptacja reguł marketingowych odpowiadających produktom materialnym do strategii marketingowej przedsiębiorstw usługowych. Według P. Kotlera „usługa jest dowolnym działaniem, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym”. Usługi są więc dobrami niematerialnymi, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w zamian za szeroko pojętą opłatę.

Definicja polskich teoretyków (Garbarski, Rutkowski, Wrzosek) mówi, że usługą jest działalność służąca zaspokajaniu potrzeb ludzkich, która nie znajduje żadnego ucieleśnienia w nowych dobrach materialnych. Usługami nie są zatem takie czynności zaspokajające potrzeby ludzkie, które polegają na tworzeniu nowych rzeczy.

Według A. Payne, autora podręcznika „Marketing usług”, rozwój sektora usług następował i nadal następuje pod wpływem wielu czynników, a te z kolei były konsekwencją zmian demograficznych, społecznych, gospodarczych i politycznych.

1) Zmiany demograficzne:

• wydłużenie długości życia, co w konsekwencji powoduje wzrost liczby ludzi w wieku emerytalnym. Grupa ta kieruje popyt na usługi związane z wypoczynkiem, rozrywką, podróżami, a także na usługi medyczne i paramedyczne;

• przemiany strukturalne wpływające na wybór miejsca zamieszkania i styl życia ludzi. Rozwój nowych miast i regionów powoduje wzrost zapotrzebowania na usługi związane z infrastrukturą oraz prawidłowym funkcjonowanie społeczności.

2) Zmiany społeczne:

• wzrost liczby pracujących kobiet, który przyczynia się do wzrostu popytu na takie usługi, jak: fachowa opieka na dziećmi, łatwo dostępne i szybko przyrządzane posiłki itp.;

• poprawa jakości życia;

• rosnące wymagania klientów stawiane przed świadczącymi usługi oraz domaganie się większej różnorodności i coraz lepszej ich jakości;

• wzrost trudności życia codziennego tworzący popyt na wiele usług zwłaszcza z doradztwa prawnego i finansowego;

• wzrost aspiracji ludzi domagających się poszerzenia zakresu edukacji i lepszych metod nauczania po to, aby móc rozwijać umiejętność konkurowania z innymi w złożonej i szybko zmieniającej się rzeczywistości.

3) Zmiany gospodarcze:

• globalizacja gospodarki powoduje zwiększenie zapotrzebowania na usługi związane z komunikacją, podróżowaniem i przepływem informacji. Wzrost popytu na ten typ usług jest także wynikiem gwałtownych mian spowodowanych wprowadzaniem nowych technologii komputerowych;

• wąska specjalizacja poszczególnych gałęzi gospodarki doprowadziła do korzystania z usług specjalistów, np. z dziedziny badania rynku, prowadzenia kampanii reklamowych itp.

4) Przemiany polityczne i zmiany w prawodawstwie:

• zwiększyła się liczba urzędników władz centralnych, a struktura rządów stała się bardziej rozbudowana. Towarzyszy temu rozbudowa infrastruktury usługowej. Powodem tego jest tworzenie struktur Unii Europejskiej.

• międzynarodowe powiązania spowodowały wzrost zapotrzebowania na usługi prawnie i specjalistyczne doradztwo w innych dziedzinach.

2.2.1. Cechy charakterystyczne marketingu usług.

Marketing usług, jako autonomiczna dyscyplina ekonomiczna, w ogóle by nie powstał, gdyby nie odrębność usług i swoistość usługowego produktu. Zestaw cech potwierdzających owe różnice wygląda odmiennie u różnych autorów, jednak wspólne jest im wszystkim marketingowe ujęcie. Charakteryzuje je to, że differentia specifica usługi wyprowadzona zostaje z porównania jej z materialnym przedmiotem (towarem)

Formułowanie zasad marketingu usług wymaga uwzględnienia wszystkich podstawowych cech usług, wynikających z nich ograniczeń oraz ich marketingowego znaczenia. Usługi odznaczają się czterema głównymi cechami charakterystycznymi. Są to:

• niematerialność,

• niespójność,

• niepodzielność,

• nieskładowność,

To, co składa się na istotę usług, jest często trudne do zidentyfikowania. Niematerialność usług oznacza, że w odróżnieniu od produktów fizycznych nie można ich dotknąć, zobaczyć, spróbować czy usłyszeć przed ich nabyciem. Ta cecha oznacza nieuchwytność zarówno w sensie intelektualnym, jaki i fizjologicznym. Niematerialność cechuje wszystkie rodzaje usług niezależnie od tego, czy poddawany usługom obiekt ulega przeobrażeniom fizycznym czy też nie. Usługi są sprzedawane, a następnie świadczone i konsumowane.

Usługi różnią się w zależności od tego kto, gdzie i kiedy je wykonuje. Często jakość usługi jest niezgodna z posiadanym wzorcem. Trudno jest zatem dokonać standaryzacji usług skoro ich jakość zależy od umiejętność i wiedzy danej osoby. Niespójność usług sprawia wiec, że trudno jest zagwarantować ten sam poziom jakości świadczenia podobnej usługi.

Trzecią różnicą pomiędzy usługami a produktami rzeczowymi jest niepodzielność usług z osobą usługodawcy. Oznacza to, ze usługi nie mogą być oddzielone od osoby je sprzedającej. Następstwem tego jest zbieżność czasu wytwarzania usługi i jej konsumpcji. Usługa jest konsumowana tak długo, jak długo trwa czynność jej świadczenia. Ponieważ klient jest zazwyczaj obecny przy jej realizacji wzajemny kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingu usług. Dlatego też zarówno usługobiorca, jak i dostawca usługi mają ogromny wpływ na jej efekt końcowy.

Nieskładowność usług oznacza, że nie można utworzyć i przechowywać usług jak w przypadku produktów materialnych. W przypadku usług koszty utrzymania zapasów są bardziej subiektywne i wynikają z wolnych mocy produkcyjnych, które pojawiają się, kiedy usługodawca jest dostępny i gotowy do świadczenia usługi, ale nie ma na nią popytu. Koszt magazynowania usługi to koszt ponoszony na opłacenie osoby wykorzystywanej do świadczenia usługi razem z odpowiednim wyposażeniem.

Szczególną cechą marketingu usług jest bardzo silne zaangażowanie czynnika ludzkiego. Czynnik ludzki uczestniczy zarówno po stronie producenta, jak i odbiorcy usług. Pracownicy firmy pozostają w stałym kontakcie z nabywcami usług i mogą kreować dobre lub negatywne wyobrażenie o działalności firmy usługowej. Bardzo często ludzie są traktowani jako piąty element marketingu-mix w odniesieniu do usług. Potrzeba marketingowego kształtowania personelu firmy usługowej pojawia się zwłaszcza w tych rodzajach działalności, w których usługodawcy nawiązują bezpośredni kontakt z klientami, gdy obiektem jest człowiek i gdy procesy wytwarzania i konsumpcji zachodzą jednocześnie. Celem marketingowego oddziaływania na pracowników powinno być uzyskanie przez nich pozytywnego, akceptującego stosunku do klienta i osobistej odpowiedzialności za jakość wykonywanych czynności usługowych. Podstawą tego jest poczucie identyfikacji z firmą. Takie efekty można uzyskać przez odpowiedni wybór kandydatów na pracowników firmy, określony system ich przygotowania do pracy i podnoszenia kwalifikacji, jasny system awansowania i motywacji. Zaangażowanie, fachowość wiedza, umiejętności, rzetelność oraz stosunek do wykonywanej pracy decydują często o faktycznej jakości oferowanej usługi, jak również o subiektywnych odczuciach odbiorców odnośnie konkretnej usługi.

2.2.2. Istota jakości usług.

Przedstawione cechy usług wskazują dobitnie, że tak ważna dla marketingu usług kwestia jakości musi być rozpatrywana odmiennie niż w przypadku dóbr materialnych. Odmienność ta polega przede wszystkim na konieczności odejścia od traktowania jakości usługi wyłączenie jako zmiennej zależnej od przedsiębiorstwa. Usługa jest złożonym zjawiskiem postrzeganym w sposób subiektywny i indywidualny przez usługobiorcę. Dlatego też jakość usługi nie może być rozpatrywana w kategoriach obiektywnych - usługi dobrej dla wszystkich nabywców. Bardziej uzasadnione jest zatem mówienie o postrzeganej jakości usługi. Oczekiwany poziom usługi jest rezultatem wcześniejszych działań marketingowych przedsiębiorstwa usługowego (reklama, cena, sprzedaż osobista itp.) oraz czynników zewnętrznych (np. zasłyszane opinie). Ponadto dotychczasowe doświadczenia nabywców wyniesione z wcześniejszych kontaktów z usługodawca, zakodowane w pamięci, tworzą określone wyobrażenia i mają wydatny wpływ na oczekiwania odnośnie do poziomu jakości usługi. Poziom otrzymywania usługi jest rezultatem tego, co nabywający otrzymuje w wyniku interakcji zachodzących między nim a przedsiębiorstwem usługowym i innymi nabywcami, oraz tego, jak interakcje te są doświadczane przez nabywcę.

Chcąc utrzymać wypracowaną pozycję na rynku usług, dany podmiot musi pamiętać o permanentnym podnoszeniu jakości, zarówno
w odniesieniu do kwalifikacji i umiejętności personelu, poprzez modyfikowanie
i ulepszanie oferty aż do dbałości o swój obiekt w sensie fizycznym.
Na zachowanie bądź podniesienie pozycji na rynku niewątpliwy wpływ ma jak najszersze stosowanie działań marketingowych. Według P. Kotlera istnieje pięć determinantów jakości usługi. Są to:

• niezawodność czyli zdolność do niezawodnej i dokładnej realizacji obiecanej usługi;

• szybkość reakcji czyli chęć pomocy klientom i zapewnienia szybkiej usługi;

• pewność czyli fachowość i uprzejmość pracowników i ich zdolność wzbudzenia zaufania klienta;

• empatia czyli indywidualne podejście do każdego klienta;

• namacalność czyli zapewnienie cech realności w postaci sprzętu, personelu i materialnych środków komunikacji.

Na rynku usług jakość jest na pozór najmniej uchwytnym elementem, gdyż nie da się jej ująć w żadnych ramach ani miarach. A jednak
to właśnie jakość jest jednym z najważniejszych determinantów wyboru przez klientów tego, a nie innego podmiotu oferującego dane usługi. Dlatego też bardzo istotne jest dostarczenie klientowi możliwie jak najszerszej i dogłębnej informacji na temat jakości usług przezeń oferowanych. Prowadzenie polityki w zakresie jakości wymaga zastanowienia się nad różnymi aspektami usług np. wyglądu zewnętrznego i wewnętrznego siedziby firmy, otoczenia, wykwalifikowania i kultury personelu, usług dodatkowych
i ich dostępności. Oceny jakości danej usługi najlepiej dokonuje się z punku widzenia klienta oraz poprzez porównanie jakości danej usługi do jakości innych podobnych bądź do norm jakościowych powszechnie uznanych.

Ponieważ usługi z reguły trudniej ocenić przed zakupem, konsumenci podejmują większe ryzyko przy ich zakupie niż przy zakupie towarów. Ma to szereg konsekwencji. Po pierwsze, konsumenci usług przy wyborze polegają w większym stopniu na opinii osób trzecich niż na reklamie firmy. Po drugie, wyznacznikiem jakości usługi jest dla nich głównie cena, personel oraz pewne elementy wystroju wnętrza firmy. Po trzecie, gdy usługa spełniła ich oczekiwania pozostają wysoce lojalni w stosunku do usługodawcy.

2.2.3. Klasyfikacja usług.

Wiele uwagi poświęcono w literaturze przedmiotu stworzeniu systemów klasyfikacji usług. Schematy klasyfikacji pozwalają menedżerom wyjść poza własne przedsiębiorstwo i skorzystać z doświadczenia innych firm usługowych, które mają takie same problemy i podobny profil.

Typowym kryterium klasyfikacji usług według Garbarskiego, Rutkowskiego i Wrzoska jest kryterium przedmiotu, do którego odnoszą się określone usługi. Przyjmując to kryterium, usługi można podzielić na:

• sfery (produkcji materialnej i poza produkcją materialną);

• działy (np. handel, turystyka, oświata);

• gałęzie (np. transport morki, transport lotniczy);

• branże (np. turystyka i wypoczynek);

• podbranże (np. organizowanie wypoczynku świątecznego).

Przyjmując kryterium ekonomiczne, rozróżnia się usługi:

• produkcyjne (tj. czynności realizowane w procesie produkcji, ale nie polegające na bezpośrednim wytwarzaniu dóbr, świadczone na rzecz jednostek produkcyjnych);

• konsumpcyjne (tj. czynności powiązane z procesem konsumpcji);

• ogólnospołeczne (tj. czynności o charakterze organizacyjnym w odniesieniu do całej gospodarki narodowej).

Przedstawione kryteria klasyfikowania usług, choć bardzo przydatne z wielu względów, nie zawsze mogą być wystarczającą podstawą programowania i organizowania działalności marketingowej. Z marketingowego punktu widzenia bardziej użytecznym sposobem klasyfikacji usług jest grupowanie ich w pewne zbiory mające wspólne właściwości.

Zróżnicowanie działalności usługowej jest odzwierciedlane w dużej liczbie kryteriów klasyfikacji usług. Dobór tych kryteriów jest z reguły wyznaczany przez przyjęte cele analityczne. Najbardziej pojemny sposób klasyfikacji, obejmujący bardzo różnorodne i szeroko rozumiane usługi przedstawiają w swoim podręczniku Przybyłowski, Hartley, Kerin i Rudelius według tego czy:

• świadczą je ludzie czy maszyny,

• są nastawione na wypracowanie zysku, czy nie, oraz

• według tego, czy są dotowane przez rząd, czy nie.

W odniesieniu do dostarczania usług przez ludzi bądź sprzęt również można dokonać podziału ze względu na rodzaj i charakter wykonywanej pracy. Prace bazujące na sprzęcie pozbawione są aspektów marketingowych związanych z ich niespójnością, gdyż ludzie odsunięci są od dostarczania usługi. Istnieją usługi, których świadczenie nie wymaga zbyt częstego, osobistego kontaktu z klientami. Nabywca bowiem nie musi stykać się z osobą świadczącą usługę, a sam proces świadczenia może nie być przedmiotem jego zainteresowania. Usługi, których podstawą jest człowiek również mogą zostać podzielone na te wymagające: niewykwalifikowanej siły roboczej (np. koszenie trawy), wykwalifikowanej siły roboczej (np. usługi gastronomiczne i hotelarskie ) oraz profesjonalistów (np. prawnicy).

Istnieją organizacje oraz przedsiębiorstwa, które nie są nastawione na osiąganie zysku. W przypadku tego typy podmiotów ich cele formułowane są w kategoriach społeczno-ekonomicznych. To, co wyróżnia takie organizacje, to przede wszystkim służenie ludziom w procesie zaspokajania ważnych społecznie potrzeb. Nadwyżka przychodów takich przedsiębiorstw nie jest dzielona pomiędzy ich założycieli oraz nie podlega opodatkowaniu. Pieniądze uzyskane w drodze działalności wracają do kasy organizacji. Takie firmy nazywane są „non-profit”. Do nich zaliczane są liczne fundacje, stowarzyszenia, szpitale, muzea. Organizacje te, podobnie jak podmioty prowadzące działalność gospodarczą, mają swoich odbiorców do których kierują ofertę. Aby zatem utrzymać oraz pozyskać nowych klientów, a także zwiększyć swoje przychody, przedsiębiorstwa te muszą podnosić swoje kwalifikacje z dziedziny marketingu.

Trzeci sposób klasyfikacji usług oparty jest na tym, czy są one dotowane przez rząd, czy też nie. Warto przy tym pamiętać, że rządy na szczeblu centralnym oraz lokalnym są dostawcami szeregu usług. Programy marketingowe takich jednostek gospodarczych zazwyczaj za główny cel wyznaczają sobie osiągnięcie określonego przychodu bądź też wypracowanie pozytywnego wizerunku w oczach swoich usługobiorców.

Przedstawione kryteria klasyfikowania usług są bardzo przydatne z wielu względów i mogą być dobrą podstawą programowania oraz organizowania działalności marketingowej. Grupowanie usług w pewne zbiory mające wspólne właściwości ważne jest ze względu na specyficzne cechy marketingu usług. Łatwiej jest również dążyć do wyznaczonego celu po zakwalifikowaniu danej działalności do określonej kategorii. Usługi, o których szerzej będzie mowa w kolejnych podrozdziałach, należą do grupy usług wymagających pracy wykwalifikowanej siły roboczej. W przeważającej części przypadków są one nastawione również na osiąganie zysku oraz w znakomitej większości nie są dotowane przez rząd. Dla tak wyróżnionego i sklasyfikowanego podmiotu łatwiej jest opracować program marketingowy. Rozpoznanie charakteru danego przedsiębiorstwa oraz zidentyfikowanie jego celu jest podstawą do dalszych działań marketingowych.

Użyteczną podstawą charakterystyki istoty działalności usługowej jest wyróżnienie rodzajów ofert rynkowych przedsiębiorstwa. Mogą to być:

• czysty produkt; oferta skała się z namacalnych produktów (np. sól, pasta do zębów); tym produktom nie towarzyszą żadne usługi;

• produkt z usługami towarzyszącymi; oferta składa się z namacalnego produktu (np. samochód) oraz „wspierających” go usług;

• hybryda; oferta składa się w równej części z towarów i usług (np. restauracja);

• usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu; oferta składa się z usługi podstawowej wraz z usługami i/lub towarami (np. pasażerski transport lotniczy)

• czysta usługa; oferta składa się przed wszystkim z usługi (np. nauczanie).

Przedstawione rodzaje ofert rynkowych przedsiębiorstwa są na podstawie dominacji elementów materialnych i niematerialnych - od czystego produktu (dobra materialnego) do czystej usługi (przedmiotu niematerialnego).

2.3. Strategie marketingowe dla firm usługowych.

Planowanie strategii marketingowej dla usługi jest teoretycznie łatwiejsze niż w przypadku produktu. Wytwórcy usług nie muszą bowiem brać pod uwagę takich środków oddziaływania, jak opakowanie, kolor czy oznakowanie produktu. Jednakże znacznie większe trudności napotykają w planowaniu tego rodzaju elementów, jak marka handlowa, standaryzacja jakości usług czy gwarancja.

Planowanie i rozwój w działalności przedsiębiorstw usługowych mogą przebiegać w sposób usystematyzowany i obejmować: określenie oferty usługowej, zbadanie cyklu życia oferowanej do sprzedaży usługi, jak również zaplanowanie dodatkowych atrybutów usługi, np. marki lub gwarancji. Rzadko jednak nowe usługi powstają w efekcie podejmowania kolejnych decyzji marketingowych. Częściej źródłem ich powstania jest dobry pomysł, przedsiębiorczość, ciężka praca lub chęć podjęcia ryzyka przez usługodawców. Należy jednak podkreślić, że specyficzne cechy usług, zwłaszcza zmienny popyt, niemożność zmagazynowania, nietrwałość, czynią stadium planowania produktu szczególnie ważnym. Firma usługowa może przecież podejmować różne działania w zakresie swojej usługi: ograniczyć lub rozwinąć ofertę usługową, unowocześnić istniejącą ofertę, może też dążyć do redukcji zmienności popytu (np. między porami roku) lub oddziaływać na preferencje odbiorców.

Strategie, jakie są stosowane przez firmy usługowe w zakresie usługi, muszą uwzględniać zarówno możliwości finansowe i potencjał wytwórczy tych firm, jak i sytuację rynkową, w jakiej przychodzi im działać. W poniższej tablicy zaprezentowane zostały cztery warianty strategii rozwoju usługi, możliwe w danej sytuacji rynkowej i przy danym potencjale firmy oraz zmianach zachodzących w obu czynnikach.

Do niedawna firmy stosowały marketing usługowy w znacznie mniejszym zakresie niż firmy produkcyjne. Wiele firm usługowych ma bardzo niewielkie rozmiary (zakłady szewskie czy fryzjerskie) i nie stosuje formalnego zarządzania czy technik marketingowych. Są także firmy świadczące profesjonalne usługi serwisowe (firmy prawnicze i rachunkowe), które dawniej uznawały marketing za działania nieprofesjonalne. Jeszcze inni usługodawcy do niedawna narzekali na brak popytu, więc nie widzieli potrzeby stosowania marketingu. Obecnie dowodzi się, że strategia marketingowa firm usługowych powinna opierać się nie tylko na marketingu zewnętrznym, ale również na marketingu wewnętrznym i interakcyjnym.

Marketing zewnętrzny obejmuje zwykłe działania przedsiębiorstwa polegające na przygotowaniu usługi, określeniu jej ceny, sposobów dystrybucji i promocji. Jest do koncepcja marektingu-mix, za pomocą, której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe.

Marketing wewnętrzny obejmuje działania przedsiębiorstwa mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klienta. Na ogół pracownicy firmy usługowej starają się sprostać wymaganiom klientów tym lepiej im bardziej sami są usatysfakcjonowani ze swoje pracy i utożsamiają się z celami firmy. W branżach usługowych postawa personelu mającego bezpośredni kontakt z nabywcami często decyduje w znacznej mierze o ocenie usługi przez nabywcę. Uważa się, że firma powinna traktować swoich pracowników jako specyficzną grupę klientów, tak, aby umocnić pożądaną postawę i działanie w kontaktach z klientami.

Marketing interakcyjny określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów. Klient wydaje są o jakości usługi nie tylko na podstawie jakości technicznej (np. czy operacja się udała) lecz także na podstawie jej jakości funkcjonalnej (np. czy chirurg wykazuje zainteresowanie i czy wzbudza zaufanie). Profesjonaliści, podobnie jak inni usługodawcy muszą poza wysoką jakością swoich usług dbać również o klienta.^.

Podsumowując rozważania na temat strategii marketingowej firm usługowych należy zwrócić uwagę na trzy sfery działań marketingowych, które powinny być przedmiotem zainteresowania usługodawców. Stanowią je: kształtowanie marketingu mix, to jest środków konkurencji nastawionych na bezpośrednie lub pośrednie oddziaływanie na nabywców, tworzenie warunków do pozytywnie odbieranych przez klientów interakcji z zasobami firmy oraz tzw. marketing wewnętrzny. Wszystkie wymienione sfery marketingu są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie się przenikają. Marketing mix powinien być tak zaprojektowany, aby eliminować okazje do negatywnie postrzeganych interakcji. Chodzi tu np. o odpowiednie ukształtowanie warunków świadczenia usług, udziału współusługobiorców, procedur procesu usługowego, dobranie odpowiednich pracowników itd. Działania z zakresu marketingu wewnętrznego mają również niebagatelny wpływ na kreowanie pożądanych interakcji - pracowników firmy z jej klientami. Widoczny jest również związek pomiędzy strategią marketingu mix a zachowaniami pracowników firmy usługowej. Właściwe zaprojektowanie marketingu mix może motywować pracowników firmy usługowej do podjęcia wysiłków ustanowienia z klientami pożądanych relacji. Jeśli natomiast w przekonaniu pracowników, zestaw środków konkurencji stosowanych przez firmę usługową (poziom ceny, wyposażenie placówki, lokalizacja, zakres podejmowanych czynności) jest nieodpowiedni, wpływa to na nich demobilizująco. Mogą zatem uznać, że podejmowanie przez nich jakichkolwiek wysiłków zmierzających do usatysfakcjonowania nabywców jest w takiej sytuacji zbyteczne. A zatem, przedsiębiorstwo usługowe planuje zastosowanie środków z zakresu marketingu mix i tzw. marketingu wewnętrznego z myślą o stworzeniu jak najlepszych warunków do pozytywnie postrzeganych przez nabywców interakcji.

Rysunek 1. Trzy rodzaje marketingu w usługach.

Przedsiębiorstwo

Marketing Marketing

wewnętrzny zewnętrzny

Pracownicy Marketing Klienci

interakcyjny

T.Sztucki „Promocja sztuka pozyskiwania nabywców”, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa

1995 r., str.10

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998 r., str. 8

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str. 6

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, Warszawa 2000 r., str. 29

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998 r., str.12

j.w. str.13

j.w. str.9

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.89

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,

Warszawa 2000 r., str.63

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.90

¹⁴ W.Szymanowski,A.Wiśniewski „Marketing”, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1992, str.3

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.90

W.Szymanowski,A.Wiśniewski „Marketing”, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1992, str.13

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.90

A.Czubała „Dystrybucja produktów” PWE, Warszawa 1996 r. str.13

j.w., str.14

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.90

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998 r.,

str. 469

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE,

W-wa 2000 r., str. 63

A. Payne „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1996r., str. 15

M. Pluta-Olearnik „Marketing usług”, PWE, W-wa 1993r., str. 8

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str.426

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, W-wa

2000 r., str. 648

A. Payne „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1996r., str. 19

K.Rogoziński „Nowy marketing usług”, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, 1998r., str. 18

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998r.,str.325

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998r., str.327

M. Pluta-Olearnik „Marketing usług”, PWE W-wa, 1993r., str. 37

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, W-wa

2000 r., str. 652

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str. 435

j.w., str. 433

A. Payne „Marketing usług”, PWE, Warszawa 1996r., str. 25

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, W-wa

2000 r., str. 652

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998 r.,

str. 329

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, W-wa

2000 r., str. 662

K.Przybyłowski,S.Hartley,R.Kerin,W.Rudelius „Marketing”, Dom Wydaw. ABC, W-wa 1998 r.,

str. 330

L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek „Marketing-punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE, W-wa

2000 r., str. 647

M. Pluta-Olearnik „Marketing usług”, PWE W-wa, 1993r., str.46

M. Pluta-Olearnik „Marketing usług”, PWE W-wa, 1993r., str. 49

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str. 431

j.w., str. 431

J. Mazur „Zarządzanie marketingiem usług”, Difin, Warszawa 2001, str. 59

P. Kotler „Marketing” FELBERG SJA, Warszawa 1999 r., str. 432

Rozdział I

2

21

---