Marka

Markę można rozpatrywać jako:

• znak użytkowy, wyrażający praktyczne aspekty produktu, takie jak niezawodność, przeznaczenie itp.,

• znak komercyjny, odzwierciedlający wartość wymienną produktu,

• symbol statusu społecznego, wyrażający społeczne skutki zakupu danego produktu, względnie powstrzymania się od zakupu, czyli przynależność do określonych grup społecznych, aspiracje klienta oraz zgodność produktu z charakterem ról społecznych,

• symbol produktu kultowego, przypisujący produktowi wartości mityczne, np. Aston Martin - jako samochód Bonda, Chanel nr 5 jako perfumy M. Monroe.

• Marka jest środkiem tworzenia reputacji produktu na rynku i wyznacza wartość firmy ocenianą przez klientów.

Funkcje marki

Autor podziału funkcji	Funkcje	Opis/przykłady
J.Kay	Certyfikacja jakości	Zaznaczenie szczególnej jakości produktu, np. PriseWaterhouse, Mercedes
		Zapewnienie ciągłości	Potwierdzenie jakości, np. Danon, Jacobs
		Sygnalizowanie wyrobu	Sygnalizowanie wyjątkowości, ekskluzywności, niepowtarzalności wyrobu, np. Rolls-Royce, Gucci
		Sygnalizowanie receptury	Wywoływanie skojarzenia z wyjątkową recepturą, np. Dr Oetker, Kellog`s, Heinz
		Sygnalizowanie zajmowanej pozycji	Wskazywanie na wyróżniająca się pozycję na rynku, np. Harrods, Bugatti, Bulgari
	J. Blythe	Firmowy znak właściciela	Powiązanie marki z konkretną firmą, identyfikacja firmy wśród konkurencji
		Instrument różnicowania produktu	Wyróżnienie produktu na rynku spośród wielu podobnych
		Informacja o cechach użytkowych	Wskazanie np. na trwałość (Bantlay - samochody), nowoczesny design (Molteni - meble), wiarygodność (Harvard Business Review - prasa), smak (Lindt - wyroby czekoladowe) itp.
		Rodzaj symbolu	Marka jako symbol pewnych cech nabywców produktu, jak np. zamożność - Valentino, Hennessy, La Praire, energiczność - Porsche, Benetton
		Instrument ograniczania ryzyka	Marka kojarzy się z wysoką jakością
		Skrót myślowy	Marka jest dla klienta hasłem, pod którym jego pamięć przechowuje wszelkie informacje o produkcie
		Instrument prawny	Marka daje właścicielowi ochronę prawną
		Instrument strategii	Markę tworzą określone zasoby, którymi można tak zarządzać, by jej wartość dodana stale rosła
	M.K. Witek-Hajduk	Identyfikacja	Identyfikacja z nadawcą, odróżnianie produktu od innych konkurencyjnych czy substytutów
		Gwarancja	Stosowanie marki zobowiązuje do określonej jakości, z którą produkt jest utożsamiany przez klientów
		Promocja	Marka może być stosowana jako element procesu komunikacji z klientem

Kreowanie marki może przebiegać według etapów:

• analiza cech produktu,

• zdefiniowanie pozycji marki na rynku,

• planowanie tożsamości marki,

• określanie celów strategicznych odnoszących się do marki,

• realizowanie strategii w odniesieniu do danej marki.

Model tworzenia marki

Analiza cech produktu obejmuje między innymi ocenę jego cech fizyko-chemicznych, ocenę stopnia zdywersyfikowania cech materialnych na poszczególnych rynkach oraz określenie cech stanowiących o jego konkurencyjności.

Następnie należy zbadać, jak postrzegana jest marka przez klientów w stosunku do marek konkurencyjnych na poszczególnych rynkach.

Ważną kwestią jest zaprojektowanie tożsamości marki. Każda marka powinna mieć swoją „osobowość”. Formułowanie celów strategicznych sprowadza się do określenia funkcji, jakie ma spełniać marka, oraz udziału i roli marki w rozwoju przedsiębiorstwa.

Ogólnie więc można wskazać na następujące problemy decyzyjne:

• czy oznaczyć produkt marką na danym rynku,

• jaką nazwę, symbol marki wybrać,

• jaką marką: marką producenta, marką pośrednika, marką licencjonowaną, oznaczyć produkt,

• jak pozycjonować markę na rynku,

• czy wprowadzać nowy produkt pod funkcjonująca już marką,

• czy odnowić markę i w jaki sposób,

• czy repozycjonować markę,

• jak zareagować na wprowadzenie nowej marki przez konkurentów.

Na przykład Xerox, pierwsza kopiarka, dała nazwę wszystkim takim kopiarkom. Idąc coś powielić, z reguły używa się bowiem stwierdzenia „idę na ksero”.

Podobnie jest w przypadku Coca-Coli. Proponuje się colę, kiedy w lodówce ma się jedynie Pepsi. Oznacza to, że marka potrafi zawłaszczyć w świadomości klientów określone słowa, jak Xerox słowo „kopiarka”, Coca-Cola „napój gazowany na bazie kofeiny”, Heinz „ketchup”, Pampers „pieluszki”, Polaroid „zdjęcia ekspresowe” itp.

Wśród znaków graficznych marki wyróżniamy następujące kategorie:

• Znaki tematyczne - graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje marka/firma bądź bezpośrednio informuje o cechach marki i jej przeznaczeniu ; zaletą tych znaków jest zdolność dotarcia do konsumentów z różnych środowisk kulturowych i władających różnymi językami;

• Znaki symboliczne - odwołują się do skojarzeń, metafor, ale wartość informacyjna przesłania jest drugorzędna wobec wizualnej atrakcyjności znaku; do często wykorzystywanych symboli należą; symbol słońca (symbol wszystkiego, co dobre i zdrowe), symbol oka (symbol życia, światła, a także czujności i troski), symbol gwiazdy (symbol ideału, nadziei, szczęścia, sukcesu i rangi, oświecenia i mądrości), symbol koła (sygnalizuje jedności, pełnię, doskonałość i harmonię), symbol korony (kojarzy się z godnością, chwałą, dumą, nagrodą, przepychem i prymatem, sylwetki i zwierząt.;

• Znaki inspirowane heraldyką - podkreślają związki z miastem czy regionem; mogą tez wskazywać na tradycję i prestiż firmy;

• Znaki inspirowane liternictwem lub cyframi - nazwa marki napisana w „wyróżniający sposób” (monogramy, kaligramy, takie jak Coca-Cola); nazwie marki nie towarzyszy dodatkowy znak graficzny, który odróżniałby daną markę; znaki tego typu starzeją się bardzo wolni;

• Znaki abstrakcyjne - całkowicie abstrakcyjne logo, egzystujące niezależnie od nazwy marki, używane zwłaszcza wówczas, gdy zastosowanie pełnej nazwy marki byłoby kłopotliwe, stosunkowo rzadko wykorzystywane jako logo marki, a jeśli już - to w przypadku marek ekskluzywnych;

• Znaki inspirowane nazwą firmy - graficzna wizualizacja desygnatu nazwy, ich psychologiczne oddziaływanie bliskie jest znakom symbolicznym, są nośnikiem łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firny i cechach jej działalności.

Proces uwypuklania wyróżniających i motywujących atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych lub działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstw, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych to pozycjonowanie.

W dalszej kolejności należy przeanalizować opcje pozycjonowania marki:

1. Pozycjonowanie na podstawie atrybutów - jest to prawdopodobnie najczęstsza platforma pozycjonowania, której skuteczność zależy od tego, czy podkreślane atrybuty są znaczące i czy można je bezpośrednio przekształcić w powód do kupna marki. Największy problem stanowi zwykle znalezienie atrybutu ważnego dla znaczącego segmentu nabywców, a jednocześnie nie wykorzystywanego przez konkurentów.

2. Pozycjonowanie na podstawie korzyści dla klienta - z reguły atrybutom produktu odpowiadają konkretne korzyści dla klienta, które mogą być racjonalne lub psychologiczne. Korzyści racjonalne są ściśle związane z atrybutami produktu, korzyści psychologiczne zaś wiążą się z odczuciami dotyczącymi kupowania lub używania marki.

3. Pozycjonowanie nienamacalne/nieuchwytne - jest to pozycjonowanie trudniejsze do zaatakowanie dla konkurentów niż pozycjonowanie na podstawie konkretnych atrybutów, gdyż konsument nie musi pamiętać wielu szczegółów, faktów i parametrów. Postrzega markę jako zdrową czy najwyższej jakości, a rywalom trudno z takim wyobrażeniem marki walczyć.

4. Pozycjonowanie na podstawie zastosowanie/aplikacji marki - jest to jeden ze sposobów rozszerzenia rynku danej marki przez znalezienie nowych zastosowań. Pozycjonowanie to wynika a atrybutów marki i korzyściami jakie z niej płyną, tyle że w komunikacji z nabywcą producent podkreśla raczej okazje, sytuacje i przypadki, w których marka może być zastosowana.

5. Pozycjonowanie na podstawie relacji jakość-cena - w wielu kategoriach produktów istnieje kilka poziomów cenowych, bezpośrednio związanych z jakością produktu lub prestiżem marki. Ulokowawszy markę w określonej kategorii, jej właściciel powinien jednocześnie dążyć do odróżnienia jej od innych w tym samym segmencie.

6. Pozycjonowanie ze względu na osobę użytkownika/klienta - w przeciwieństwie do pozycjonowania ze względu na atrybuty marki, nie jest istotne co, ale kto markę kupuje. Marka jest związana z określonym typem użytkownika/klienta.

7. Pozycjonowanie ze względu na znaną osobistość/gwiazdę - wiązanie marki z gwiazdą może przynieść asocjację jej dotyczące na markę, przy czym niezmiernie ważne jest zbadanie o kompetencje gwiazdy, która miałaby być ambasadorem marki.

8. Pozycjonowanie ze względu ma klasę/kategorię produktu - marka zyskuje tożsamość dzięki asocjacją z kategorią produktu.

9. Pozycjonowanie ze względu na rywali/konkurentów - marka czerpie wiarygodność nie z tego, czym jest sama, ale od konkurencji. Pozycjonowanie to odbywa się często przy wykorzystaniu reklamy porównawczej.

10. Pozycjonowanie ze względu na kraj/region pochodzenia - z uwagi na osiągnięcia techniczne czy kulturowe, tradycje i sukcesy w pewnych dziedzinach dany kraj może mieć silne konotacje, które można wykorzystać do związania z nim marki.

Rysunek Warstwy wizerunku firmy

Rysunek Trójkąt usług i komponenty jego jakości

Często mówi się „silna marka” czy „potęga marki”.

Co jest wyznacznikiem tej siły?

D. Aaker wyróżnia następujące wskaźniki siły danej marki na rynku:

• lojalność klientów wobec marki,

• znajomość marki,

• postrzegana przez klientów i przypisywana marce jakość,

• skojarzenia związane z marką,

• 
  określone aktywa związane z marką, np. patenty, powiązania w systemie dystrybucji.

• Klienci łatwo przywiązują się bowiem do danej marki. Identyfikują się z nią i są skłonni za nią więcej płacić. Tak naprawdę kupują daną markę, nie produkt.

• Chcą być kojarzeni z daną marką, bo uważają, że posiadając przedmiot z określonym logo, są wyjątkowi, należą do ekskluzywnej grupy jego posiadaczy.

Z jednej strony lojalność klientów tworzy siłę marki, a z drugiej strony stopień efektywności danej marki zależy od jej siły w tworzeniu poczucia lojalności u klienta.

Wpływ inercji i wartości marki na lojalność (%)

Wyszczególnienie	Inercja	Wartość marki
Rachunek bankowy	86	14
Usługa Internetowa	75	25
Sklep	70	30
Operator telefoniczny	62	38
Nabiał	62	38
Piwo	60	40
Komputer	58	42
Kosmetyki	55	45
Sprzęt AGD	52	48
Hipermarket	50	50
Karta płatnicza	48	52
Lekarstwa OTC	45	55

Zestawienie wartości marki i inercji w macierz pozwala dokonać segmentacji klientów na cztery grupy:

• „wierni miłośnicy” - klienci, którzy wysoko cenią dana markę i odznaczają się wysoką inercją, a to znaczy, że są najbardziej lojalni,

• „oddani ochotnicy” - klienci, którzy mają wysoką skłonność do eksperymentowania (niską inercję), natomiast wysoko postrzegają walory danej marki,

• „więźniowie” to klienci zasadniczo niezbyt zadowoleni ze swojej marki, ale trwający przy niej ze względu na wysoka inercję,

• „skłonni do dezercji” to klienci o niskiej inercji i nisko ceniący swoją markę, a więc odznaczający się również niską lojalnością.

Segmentacja klientów według lojalności wobec marki

Ze względu na postawę wobec marki klientów można także ogólnie podzielić na:

• lojalnych wobec marki - klienci, którzy stale wybierają dana markę,

• zmieniających marki - klienci, którzy posiadają zestaw preferowanych marek w ramach danej kategorii produktu i z niego wybierają za każdym razem inną markę,

• korzystających z okazji - klienci, którzy posiadają zestaw preferowanych marek w ramach danej kategorii produktu, lecz zawsze dokonują wyboru tej, która jest oferowana na najlepszych warunkach,

• kierujący się ceną - klienci, którzy przy wyborze marki kierują się ceną,

• obojętni wobec marki - klienci, którzy nie znają danej marki i wybierają markę konkurencji.

Spotyka się również podział nabywców na:

• nielojalnych,

• biernie lojalnych,

• aktywnie lojalnych.

Nabywcy biernie lojalni to tacy, którzy z przyzwyczajenia czy sugerując się opinią lub wyborem innych, dokonują zakupów produktów danej marki i nie są z tą marką emocjonalnie związani.

Nabywcy aktywnie lojalni z kolei dokonują zakupów produktów danej marki z przekonania, w pełni świadomi swojego wyboru.

Badania przeprowadzone przez Quality Institute International Inc. wykazały, że:

• ponad 40% klientów, deklarując zadowolenie, zmieniało marki,

• 89% właścicieli samochodów określonej marki deklarowało zadowolenie, a 67% z nich wyraziło chęć kupna kolejnego samochodu tego samego producenta,

• jednak w rzeczywistości zrobiło to mniej niż 20%.

Różnice w stopniu lojalności polskich konsumentów wobec marki

Rodzaj produktu	Ogół Polaków używających stale tej samej marki produktu w %	Ogół Polaków używających stale kilku różnych marek produktu w %
Płyn do mycia naczyń	63	23
Kawa	56	31
Szampon	51	34
Pasta do zębów	53	35
Piwo	41	37
Margaryna	53	37
Herbata	48	39
Proszek do prania	37	44
Mydło	39	45

Badania „Style życia polskich konsumentów 97/98, N=1600”, przeprowadzone przez Instytut Badań Rynkowych IQS and QUAND Group

Różnice w stopniu lojalności polskich konsumentów wobec marki - dzieci w wielu 10-14 lat

Rodzaj produktu	Ogół badanych w %
Ubrania, buty	59,2
Przekąski	57,7
Sprzęt grający	56,3
Napoje	55,8
Kosmetyki	41,6
Rowery	29,4
Przybory szkolne	25,4
Zabawki	22,3
Nie wiem/nie mam ulubionej	5,6

Badania metodą CAWI na ogólnopolskiej próbie N=2024 dzieci w wieku 10-14 lat

Bazując na podziale Ph. Kotler`a, wskazać można na następujące grupy skojarzeń:

• skojarzenia związane z cechami produktu, np. meble IKEA są proste i funkcjonalne, telefony Nokia są najbardziej zaawansowane technologicznie,

• skojarzenia związane z korzyściami, np. luksusowy krem japońskiej firmy Kanebo z serii Kanebo Sensai jako jedyny ma w swym składzie polimer M z jedwabiu, który zatrzymuje 300 razy więcej wody niż sam waży,

• skojarzenia związane z określonymi wartościami, np. Danone tożsamiany jest ze zdrowym trybem życia,

• skojarzenia związane z kulturą, np. McDonald`s, Coca-Cola - kultura amerykańska, IKEA, Volvo - kultura szwedzka, Alfa Romeo, Georgio Armani - kultura włoska,

• skojarzenia związane z użytkownikiem, np. Gerber - niemowlęta i małe dzieci, Rolex - politycy, businessmani,

• 
  skojarzenia związane z osobowością, np. Swatch - ludzie młodzi, aktywni, z poczuciem humoru, Bulgari - osoby preferujące w biżuterii nowoczesne wzornictwo oparte na formach geometrycznych.

Wizerunek natomiast to odzwierciedlenie marki w świadomości klienta.

Kreuje się go przede wszystkim poprzez takie elementy, jak:

• szacunek,

• uznanie,

• prestiż,

• wyjątkowość,

• ekskluzywność,

• oddanie,

• zaufanie.

Tożsamość i wizerunek marki zależą od sposobu zarządzania marką. Dobrze zarządzana marka odznacza się więc następującymi cechami:

• konsekwentnie podtrzymuje określone, założone z góry wartości,

• jednoznacznie wyróżnia się na rynku,

• nie podlega częstym czy gruntownym zmianom,

• komunikacja wiążąca się z nią jest wiarygodna.

Tożsamość i wizerunek marki mogą jednak ulec osłabieniu wskutek między innymi:

• radykalnym zmianom cech produktu,

• wprowadzaniu nowej nazwy, np. jako rezultat połączenia się firm,

• próbom doścignięcia nowych tendencji ugruntowanych, klasycznych marek,

• niespójnościom między takimi elementami, jak charakter wyrobu, cena, dystrybucja, opakowanie i narzędzia komunikacji marketingowej,

• rozciąganiu danej nazwy na zbyt szeroką gamę wyrobów.

Analiza cech produktu

Pozycjonowanie marki

Projektowanie tożsamości marki

Realizacja strategii marki

przyciągnięcie nowych nabywców

oddziaływanie na dotychczasowych nabywców

pokonywanie barier

Formułowanie celów strategicznych

Ważne jest, by wizerunek marki był jednoznaczny i zrozumiały dla klienta. Na przykład kryzys marki „YvesSaintLaurent” polegał na rozmyciu wizerunku poprzez wyjście poza sferę ekskluzywności i sygnowanie tym znakiem różnych, łatwo dostępnych wyrobów - okularów przeciwsłonecznych sprzedawanych w domach towarowych, czapek sportowych itp.

Na przykład, zwykłe banany stają się zupełnie innymi, bardziej wartościowymi dla klienta bananami, kiedy umieści się na nich mały znaczek „Chiquita”, a zwykłe ananasy stają się wyjątkowymi, kiedy pojawia się na nich naklejka „Dole”. Na tym polega właśnie tożsamość marki.

Z siłą marki wiążą się jej tożsamość i wizerunek. Tożsamość marki to zbiór skojarzeń związanych z marką.

Należy zauważyć, że poziom lojalności wobec marki różni się w zależności od kategorii produktów. Poza tym nie zawsze można postawić znak równości między zadowoleniem klienta a lojalnością.

Lojalność klienta wobec marki jest zatem wypadkową jego zadowolenia z używanej marki, ogółu korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych, jakie doświadcza.

Jednakże innym źródłem lojalności wobec marki jest też inercja, tj. ogół czynników utrudniających zmianę marki. Innymi słowy, inercja może zwiększać lojalność klienta wobec marki niezależnie od jej wartości dla niego.

„Silna marka” to jednocześnie marka efektywna. Efektywna marka to z kolei taka, która przynosi zyski i wpływa na wartość przedsiębiorstwa.

Jak słusznie zauważa T. Ambler z Londyn Business School, „Budowanie marki to nic innego, jak biznes tworzenia mitów w kooperacji z klientami”.

Jednym z powodów, dla których pierwsza marka utrzymuje się zazwyczaj na prowadzeniu, jest fakt, że jej nazwa często staje się nazwą potoczną.

więźniowie

średnia lojalność

wierni miłośnicy

wysoka lojalność

skłonni do dezercji

niska lojalność

oddani ochotnicy

średnia lojalność

inercja

wartość marki

Popularność marki na rynku nie jest dziełem przypadku. To efekt szeregu skrupulatnie zaplanowanych działań. To proces, który może rozciągać się nawet na wiele lat.

Wizerunek firmy w otoczeniu

Rdzeń nastawienia

Nastawienia peryferyjne

Komponenty fizyczne i związane z procesem

Osobiste charakterystyki

Umiejętności zawodowe

Infrastruktura, materialne elementy, procesy i procedury, zachowania rutynowe

Cechy charakteru, motywacja, tożsamość

Umiejętności, wiedza, doradzanie, diagnozowanie

---