Wykład 10

Kształtowanie emocjonalnego nastawienia

Perswazja reklamowa jest oddziaływaniem mającym na celu zmianę postawy względem produktu i marki.

Postawa obejmuje komponenty:

• racjonalne oparte na wiedzy,

• emocjonalne oparte na uczuciach i nastrojach

• gotowości do działania związane zaangażowaniem konsumenta.

Postawa stanowi źródło preferencji konsumenta względem produktu.

Pojęcie emocji

rozumie się jako specyficzne procesy regulacji organizmu uruchamiane wtedy, gdy jednostka styka się z bodźcami mającymi znaczenie dla organizmu lub osobowości.

Emocje cechuje określony:

• znak

decyduje o tym, czy są one przyjemne czy przykre

• intensywność

to przejaw psychiczny tzw. aktywacji organizmu (stan śpiączki, apatii z jednej strony, skrajne podniecenie emocjonalne z drugiej)

• treść

• pozostaje w zależności od niedoboru lub nadmiaru bodźców niezbędnych do zaspokojenia potrzeby. Emocje towarzyszące realizacji potrzeb wyższych (miłość, władzy, osiągnięć) są nazywane uczuciami

• treść emocji obejmuje subiektywny aspekt emocji i zależy od rodzaju bodźców wywołujących emocje oraz od rodzaju realizowanych lub tłumionych potrzeb (strach, lęk, radość, gniew, zadowolenie, czułość, poczucie dumy, pogardy, triumfu).

Treść emocji.

Przyjmuje się, że racjonalne przesłania reklamowe mają większy wpływ na odbiorców bardziej wykształconych, a emocjonalne przesłania trafiają do mniej wykształconych.

Każde oddziaływanie, nawet najbardziej racjonalne, wytwarza w umyśle konsumenta skojarzenia o charakterze emocji.

Emocje mogą być bezpośrednio źródłem preferencji względem produktu lub czynnikiem kształtującym komponenty kognitywny i konatywny.

Pojęcie emocjonalnego nastawienia odnosi się do sytuacji, w których właśnie stan uczuć i odczuć konsumenta ma podstawowy wpływ na decyzję o zakupie. Zwykle tego rodzaju reklama skupia się na prezentacji zachowań, które są łączone z określonymi emocjami, uczuciami i nastrojami, a skojarzenia te przekładają się na nastawienie do marki.

Teoria reklamy ukształtowała nawet pojęcie więzi emocjonalnej z marką.

Wyróżnia się cztery podstawowe modele kształtowania nastawienia emocjonalnego:

• Wpajanie uczuć prezentowanych przez reklamę, jak ciepło, ekscytacja, współczucie, obawa, rozbawienie;

• Zmiana całościowej postawy poprzez kreowanie jej akceptacji i utożsamienia;

• Zmiana doświadczeń korzystania z produktu;

• Klasyczny proces warunkowania.

Zawarte w przekazie reklamowym uczucia mają wpływ na charakter i zakres procesu myślowego.

Pozytywne uczucia wywołują pozytywne skojarzenia, a konsumenci przyswajają prezentowane atrybuty marki chętniej, niż w sytuacji obojętności lub niechęci, która czyniłaby ich bardziej podatnymi na oddziaływanie przekazów konkurencji.

Osoby usposobione pozytywnie ograniczają zakres swojego procesu myślowego, gdyż myślenie zakłóca dobry nastrój.

Efektywność kształtowania emocjonalnego nastawienia jest w ogromnym zakresie funkcją skuteczności procesu kojarzenia. Istnieje wiele kampanii, które prowokują uczucia widzów, jednak nie przenoszą ich na konkretny produkt lub markę. Z tego rodzaju pożądanym skojarzeniem mamy do czynienia, jeśli to marka staje się bohaterem kampanii lub gdy udaje się wytworzyć odpowiednie powiązanie pomiędzy sprowokowanym uczuciem i marką.

Uczucia mogą także wpływać na zmianę doświadczeń korzystania z produktu.

Wyemitowane reklamy mogą sprawić, że z reklamowanego produktu konsument będzie korzystał chętniej, z większym entuzjazmem, a nawet częściej.

Zmiana doświadczeń korzystania z produktu następuje w przypadku, gdy nieuchwytne (nieracjonalne) atrybuty skutecznie łączy się z wizerunkiem marki.

REKLAMA TRANSFORMACYJNA jako wyodrębniona i opisana kategoria jest związana z pracami dr Williama Wellsa (DDB Needham) i oznacza oddziaływanie komunikacyjne, które wytwarza skojarzenia z marką lub wykorzystaniem produktu na bazie dotychczasowego doświadczenia konsumenta, które podlega przemianie na inną kategorię. Musi uczynić doświadczenie korzystania z produktu bogatszym, cieplejszym, bardziej ekscytującym lub radosnym, niż to, uzyskane na podstawie obiektywnego opisu działania produktu. Musi powiązać atrybuty wynikające z reklamy z osobistym doświadczeniem konsumenta na tyle ściśle, że nie będzie on w stanie kojarzyć marki produktu bez wspomnienia o reklamie.

Uczucie wywołane w reklamie przekłada się na doświadczenie korzystania z produktu. Odbiorca rozumie i wiąże aktorów i elementy akcji zaprezentowane w reklamie tak blisko z własnym doświadczeniem, że uzyskuje przekonanie, iż jest to jego własne doświadczenie.

W chwili, gdy odbiorca będzie miał szansę ponownego korzystania z produktu, ten stan pamięci i kojarzone z nim uczucia przypomną mu się.

Reklama transformacyjna może wykorzystywać przeszłe doświadczenie odbiorcy kojarzące mu się z prezentowanym stanem emocjonalnym.

Zadaniem odpowiedniej konstrukcji reklamy jest przywołanie z przeszłości podobnych skojarzeń emocjonalnych bardziej, niż konkretnego doświadczenia.

W dalszej kolejności umysł odbiorcy będzie kreował kolejne wyobrażenia i fantazje związane z danym stanem emocjonalnym.

Aby było możliwe osiągnięcie tego rodzaju skojarzeń, kampania musi dysponować odpowiednią wielkością budżetu na wielokrotne, intensywne powtarzanie reklam.

Kumulatywne efekty powtarzania reklamy sprzyjają przyswajaniu jej treści i polubieniu jej. Nawet trywialne treści zawarte w reklamie mogą wywołać pozytywne uczucia lub zachęcić konsumenta do bliższego zapoznania się z treścią przekazu nawet wtedy, kiedy konsument poświęca komunikatowi niewiele świadomej uwagi.

Dodatkowo, aby reklama transformacyjna była efektywna, musi mieć charakter optymistyczny, a każda z kategorii uczuć - wymiar pozytywny. Dlatego też dla niektórych kategorii produktów reklama transformacyjna nie jest odpowiednia.

Dodatkowo przekaz musi być konsekwentny w całym okresie kampanii, a marka musi być blisko powiązana z reklamą.

Kluczowym elementem powodzenia reklamy transformacyjnej jest wiarygodność emocjonalna. Taka reklama nie zawiera żadnej unikalnej propozycji sprzedaży.

Wiarygodność emocjonalna ma sprawić, by konsumenci polubili samą reklamę. Z racji małego zaangażowania konsumenta w zakup reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę.

W trakcie uczenia się konsument musi przejść pozytywne warunkowanie, dla którego motorem jest pozytywna emocja.

Wykład 11

Strategia usług

Defragmentyzacja rynków

Wszelkie rynki podlegają defragmentacji. Wytwórcy dóbr i usług podnoszą poziom wyspecjalizowania swoich ofert pod kątem coraz węższych rynków niszowych. Sukces przedsiębiorstwa zależy od uzyskania wyjątkowej i trwałej przewagi konkurencyjnej.

Kategorie ofert

Wyróżnia się następujące kategorie ofert:

• czysty produkt

• produkt z towarzyszącymi mu usługami (np. posprzedażnymi jak konserwacja)

• hybryda (oferta, w której klient w równej części otrzymuje produkt jak i usługę - np. wizyta w restauracji)

• usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu (np. transport lotniczy jako usługa, obejmująca takie rzeczy jak posiłek czy napoje)

• czysta usługa.

Orientacja prousługowa

W marketingu produktów konsumenckich sfera usługi (przedsprzedażnej i posprzedażnej) ma największy wpływ na odpowiednie wyróżnienie się przedsiębiorstwa. Taka filozofia prowadzenia działalności nosi nazwę orientacji prousługowej, a jej głównym założeniem jest identyfikacja takich oczekiwań i potrzeb konsumenta, które wykraczają poza zagwarantowanie mu podstawowej korzyści wynikającej z użytkowania produktu.

Definicja usługi

Według Philipa Kotlera usługa to „dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym”

Atrybuty usługi

Charakterystykę usługi oddaje zbiór atrybutów zwanych 4N, obejmujący:

• Niematerialność. W przeciwieństwie do dóbr materialnych, usług nie można dostrzec, poznać smaku, poczuć czy usłyszeć, nie mają cech fizycznych. Nabywcy szukają więc dowodów jakości usługi, o której wnioskują na podstawie miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów informacyjnych, symboli oraz ceny. Przed usługodawcami stoi natomiast zadanie urzeczywistnienia niematerialnej usługi polegające na uzupełnianiu swojej oferty cechami realności.

• Nierozdzielność usługi z jej wykonawcą. Jeśli usługa jest wykonywana przez konkretną osobę, wówczas usługodawca jest integralną częścią tej usługi. W procesie świadczenia usług należy zwrócić także uwagę na fakt, że wytwarzanie i konsumowanie następują jednocześnie, więc zarówno klient jak i usługodawca mają wpływają na kształt ostateczny usługi.

• Niejednorodność. Usługi różnią się w zależności od osoby świadczącej usługę, jej umiejętności i predyspozycji, miejsca i czasu. Różnorodność usług zmusza usługodawców do podejmowania działań zmierzających do kontroli ich jakości poprzez m.in. szkolenia personelu, standaryzację usług czy też badanie zadowolenia klientów.

• Nietrwałość czyli istnienie usługi tylko podczas procesu jej wytwarzania. Usług nie można magazynować.

Priorytety strategii usług

Strategia działalności firmy usługowej stawia sobie za cel utrzymanie klientów dotychczasowych i przyciągnięcie klientów potencjalnych. W tym celu należy szczegółowo poznać potrzeby poszczególnych segmentów rynku i nauczyć się zaspakajać je w sposób maksymalnie efektywny.

Kreowanie przewagi konkurencyjnej

• W dziedzinie usług przewaga konkurencyjna może sprowadzać się do walki cenowej lub wykreowania odmienności.

• Pierwsze z rozwiązań wymaga dysponowania odpowiednimi możliwościami ograniczania kosztów lub odpowiednio dużymi udziałami w rynku. Jest to jednak rozwiązanie nietrwałe.

Strategie dyferencjacji (kreowania odmienności)

sprawdzają się szczególnie w sektorze usług, o wybitnie zindywidualizowanych potrzebach i preferencjach konsumenta.

Cena usługi

Na wysokość ceny usługi wpływ mają trzy czynniki nazywane trójnogiem cenowym:

• Koszt pracy ludzkiej

• Znaczenie usługi dla konsumenta

• Ceny, jakie oferują konkurenci

Wpływ każdego z tych czynników na ostateczną cenę usługi nie jest jednakowy. Specyfika usług pozwala na duża swobodę w ustalaniu cen.

Jakość usług

Jakość usług (w odróżnieniu od produktów) w dużym stopniu zależy od subiektywnego i indywidualnego postrzegania przez klienta sposobu jej świadczenia. Na oczekiwaną jakość usługi wpływają:

• wcześniejsze działania przedsiębiorstwa (reklama, sprzedaż osobista itp.),

• czynniki zewnętrzne (m.in. zasłyszane opinie)

• dotychczasowe doświadczenia nabywców usług związane z korzystaniem z usług w przeszłości.

Postrzegana jakość usługi to rezultat tego, co otrzymuje klient w kontakcie z usługodawcą (jakość techniczna, np. bal szkolny złe wykonanie ale zabawa świetna, dobra restauracja, droga ale chorujemy wieczorem z powodu jedzenia) oraz sposób, w jaki usługa jest na jego rzecz świadczona (jakość funkcjonalna).

Personalizacja (dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb klienta) i standaryzacja (ujednolicenie świadczenia usług)

W przypadku marketingu usług relacja dwóch parametrów strategicznych decyduje o powodzeniu: personalizacji i standaryzacji. Ze wzrostem zindywidualizowania usługi musi wzrastać jej cena.

Modele personalizacji i standaryzacji

W dziedzinie usług wyróżniamy trzy podstawowe strategie kontaktów z klientem, które mogą być stosowane niezależnie od intensywności funkcjonalnych atrybutów usługi:

• indywidualną (na najwyższym poziomie zindywidualizowania i spersonalizowania oraz najbardziej kosztowną); każdy klient obsługiwany zgodnie ze swoim oczekiwaniem, obsługa klienta zgodnie z podziałem rynku na segmenty klientów np. lunch zestawy obiadowe, wieczór- na podstawie karty- każdy składa własne danie, na zlecenie operatora turystycznego robi się specjalne żarcie, nie ma pełnej satysfakcji klientów- bo nie ma wyboru posiłku, ale nigdy więcej ci z wycieczki nas nie odwiedzą- bo to wycieczka.

• powtarzalną (stosunkowo spersonalizowaną, jednak znacznie bardziej ustandaryzowaną i przez to mniej kosztowną);

• masową (maksymalna standaryzacja, minimalny indywidualny kontakt z klientem, niskie ceny). Mcdonald,

Obietnica usługi

Równolegle z kategoriami personalizacji i standaryzacji sprzedaż usług zachodzi w wyniku wykreowanej obietnicy wyróżniającej je od konkurencji. Obietnica ta, skierowana do precyzyjnie wybranego segmentu rynku, powinna być jednoznacznie komunikowana oraz spełniana z całym zaangażowaniem po stronie organizacji. Komunikacja obietnicy powinna skupiać się na deklarowanej odmienności.

Materializacja usługi

Komunikacja atrybutów produktu odbywa się często przez pryzmat zjawisk niematerialnych. Usługa, jako świadczenie niematerialne, w sferze komunikacji powinna podlegać maksymalnej materializacji. Dobrze służy temu wszelka wizualizacja. Dlatego dużą rolę należy przywiązywać do dokumentów, ofert, cenników i innych druków.

Komunikacja w usługach

W odróżnieniu od produktu, cały proces świadczenia usługi jest formą komunikacji: powitanie, wystrój wnętrza, ubiór i zachowanie personelu, sposób prowadzenia rozmowy przez telefon, poprawność wystawionego rachunku itd.

7P

Najważniejszym atrybutem komunikacyjnym każdej usługi jest personel: zadowolony (wyselekcjonowany), zaangażowany (zmotywowany i dobrze opłacony), przygotowany (przeszkolony) i poinformowany.

Marketing-mix:

Koncepcja pierwotna

Ważna jest kolejność

Marketing mix (mieszanka marketingowa) to teoretyczna koncepcja systematyzująca instrumenty rynkowe w określone grupy o wspólnych cechach funkcjonalnych

1. 
   
   Produkt (Product)

Główny środek oddziaływania na rynek

2. Cena (Price)

Jest uzupełnieniem powyższego

3. Dystrybucja (Place)

Zdolność dostarczania produktów w określonym czasie i miejscu

4. Promocja (Promotion)

Informowanie i przekonanie konsumentów do dokonania zakupów

Ewolucja koncepcji:

5. Opakowanie (Package) świadectwa materialne

Nie w każdym przypadku (usługi wytwórcze) dobra szybko zbywalne (FMCG)

6. Ludzie (People)

W usługach

7. Procedury (Procedures)proces świadczenia usługi

W usługach- jednorodny sposób prowadzenia usługi

W żadnym wypadku nie ma 12 P w jednym produkcie

Wykład 12

Techniki perswazji

Teoria Arystotelesa

Twórca pierwszej teorii perswazji był Arystoteles. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji: źródło, komunikat i emocje.

Według niego mówca powinien charakteryzować się następującymi cechami:

• musi być osobą o dobrym usposobieniu;

• musi wzbudzać zaufanie

• swoje racje powinien argumentować powołując się na fakty i grać na wyobraźni słuchaczy.

Propaganda

Rozwój cywilizacji zmienił oblicze perswazji do tego stopnia, że w XX wieku zaczęto nazywać ją propagandą. „Propaganda to zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego” przyjęcia tego punktu widzenia za swój”.

Kod reklamy

Reklama jest procesem komunikacji, w którym uczestniczą nadawca i odbiorca. Pomiędzy nimi płynie informacja i aby ona została przekazana adresatowi musi istnieć między nimi wspólny kod. Poprzez użycie najróżniejszych środków nadawca chce przekazać swój pogląd odbiorcy.

Elementy kontekstowe i pozakontekstowe

Na przekaz reklamowy składają się

1. elementy kontekstowe

informacje dotyczące samego produktu

Procesy przetwarzania przez konsumenta informacji kontekstowych to centralne procesy perswazji

2. pozakontekstowe

wszystko pozostałe: ludzie występujący w reklamie, otoczenie produktu, klimat reklamy

Procesy przetwarzania dotyczące informacji pozakontekstowych to peryferyjne procesy perswazji.

Mechanizmy reklamy

Współczesny przemysł reklamowy dąży do kumulacji elementów przekazu. Realizacja takiej strategii przekazu wymaga odpowiedniego wyboru techniki perswazyjnej. Przemysł reklamowy wypracował zbiór mechanizmów pozwalających wielokrotnie oddziaływać na odbiorcę i realizować cele komunikacji.

Techniki perswazji

Mechanizmy zawarte w komunikacie, służące manipulacji nazywa się technikami perswazji.

Podstawowe techniki perswazji obejmują: demonstrację, dysonans, dystrakcję, stereotyp, zaszczepienie, niekompletność, mechanizm reklamy transformacyjnej i porównawczej.

Demonstracja

Demonstracja jakiegoś wyrobu, zasad działania jakiegoś urządzenia, przebiegu reakcji chemicznej itp. to ich przedstawianie obserwatorom lub klientom.

Perswazyjny charakter demonstracji wymaga przedstawiania produktów w atrakcyjnych warunkach, które zapadają w pamięć i opatrzenia elementów stanowiących ilustrację odpowiednio przekonującym komentarzem

Technika demonstracji może jednak prowadzić w przypadku niektórych kategorii produktów do zacierania się różnic między markami.

Formy demonstracji

Demonstracja przybiera różne formy. Są to:

• demonstracja statyczna (indywidualna i porównawcza)

• demonstracja dynamiczna (test indywidualny lub porównawczy) (ciągła lub skokowa).

Stereotyp

W procesie myślenia jednostka ma tendencje odwoływania się do utrwalonych w wyniku długotrwałego powtarzania i ugruntowywania schematycznych i uproszczonych poglądów, zwanych stereotypami. Według Elliota Aronsona słowo to oznacza przypisywanie identycznych cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości różnic między członkami tej grupy.

Stereotyp w reklamie

Jednym ze sposobów kreowania wiarygodności przekazu jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych czy innych formach życia społecznego.

Stereotypy w reklamach wykorzystuje się, aby łatwiej osiągnąć u odbiorcy pożądane pozytywne skojarzenia dotyczące marki oraz łatwiej się ją zapamiętuje.

W reklamach obecne są stereotypowe motywy, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań.

• Reklama jest odbiciem rzeczywistości

• Reklama nie tworzy stereotypów, ale odbija już istniejące elementy świadomości kulturowej i ukazuje w jak najatrakcyjniejszej dla odbiorcy formie.

• W reklamach bardzo często stereotypowo ujmowana jest grupa docelowa. W tym zakresie wykorzystywane są stereotypy ról w rodzinie, wieku, płci, aktywności zawodowej, zachowań konsumenckich, stylów życia i zachowań erotycznych.

Wykorzystanie stereotypów

Wykorzystywane w reklamie stereotypy muszą być jednoznaczne i nie nakładać się na siebie.

Charakter prezentowanego stereotypu zależny jest przede wszystkim od cech produktu i charakterystyki grupy docelowej.

Równolegle z reklamami opartymi na stereotypach, występują także reklamy łamiące stereotypy i wywołujące dysonans.

Dysonans

W ludzkich umysłach informacje są organizowane według określonych wzorców. Postrzeganie rzeczywistości jako zgodne z potrzebami, życzeniami i przekonaniami jednostki, przynosi jej satysfakcję.

Dysonans polega na wywołaniu niezgodności między elementami poznawczymi związanymi z cechami obiektów, działaniami lub sytuacją. Odbiorca otrzymuje informację sprzeczną z jego dotychczasową wiedzą o świecie oraz przekonaniami, co jest szczególnie pobudzające, jeżeli dotyczy wizerunku samego odbiorcy.

aniepokojenie

Wiadomość, która nie zgadza się z naszym utartym systemem idei, wierzeń i wartości powoduje zaniepokojenie. Zaniepokojenie może być spowodowane utratą szacunku, prestiżu, statusu, zagrożeniem utraty uczuć, przyjaciół i rodziny.

Istnieniu dysonansu towarzyszy poczuciu silnego dyskomfortu, które prowadzi do zachowań mających na celu zredukowanie napięcia będącego wynikiem zaistniałych niezgodności.

Mechanizm perswazyjny zakłada, że chęć redukcji dysonansu spowoduje działania lub wytworzy postawy zgodne z założeniami perswazyjnymi.

Dysonans poznawczy

Zjawisko psychologii społecznej zwane dysonansem poznawczym polega na oddziaływaniu na odbiorcę bodźcem, który co do charakteru lub zawartości będzie niezgodny z dotychczasowym stanem wiedzy lub podglądów jednostki.

Dysonans poznawczy uznaje się ogólnie za zjawisko pozytywne i motywujące. Redukcja dysonansu poznawczego służy uzasadnieniu własnego postępowania, samopotwierdzaniu oraz obronie własnej wartości. Wiąże się też z dążeniem do utrzymywania konsekwencji w podejmowanych działaniach, chociaż mogą być one sprzeczne z własnym wizerunkiem.

Jeden z mechanizmów perswazyjnych reklamy polega na celowym wprowadzeniu elementu dysonansu, który zostaje bardzo szybko zredukowany.

Redukowanie dysonansu

Reklamodawcy mogą dążyć do redukcji dysonansu poznawczego poprzez:

-stosowanie argumentacji dwustronnej w celu stworzenia iluzji, że konsument sam ocenia za i przeciw (samoperswazja)

-stosowanie reklamy fabularne z akcją, mają one na bowiem na celu pozorowanie prawdziwych sytuacji i ukrycie perswazyjnej roli reklamy

-wzbudzanie emocjonalność przekazu by zmniejszyć możliwość rozumowego podjęcia decyzji zakupu przez odbiorcę reklamy

Stopa w drzwiach

Szczególnym mechanizmem ograniczającym zjawisko dysonansu poznawczego w stosunku do reklamodawcy jest metoda „stopy w drzwiach”. Aby wywołać u odbiorcy pozytywne emocje względem nadawcy, należy skłonić go do podjęcia drobnej, mało kłopotliwej aktywności. Przysługi czyni się komuś, kogo się lubi. Mechanicznie odbiorca nadaje nadawcy pozytywnych cech emocjonalnych. Odrzucenie późniejszego apelu nadawcy wywoływałoby u odbiorcy dysonans poznawczy.

W oddziaływaniu reklamy sama akceptacja przekazu przez odbiorcę stanowi już realizację tego mechanizmu. Ważne jest jednak, aby odbiorca głęboko uświadomił sobie fakt akceptacji reklamy.

Dysonans pozakupowy

W teorii marketingu ukształtowało się także zjawisko dysonansu pozakupowego, które nie stanowi zamierzonego mechanizmu oddziaływania na konsumenta i jest stanem głęboko niepożądanym.

Jeżeli w wyniku dokonanego zakupu występuje u konsumenta rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami, a oceną, pojawia się niezadowolenie czyli dysonans pozakupowy. Jego skutkiem może być utrata wiary konsumenta w skuteczność, jakość czy inne cechy danego produktu.

Redukcji dysonansu pozakupowego służy komunikowanie pozytywnych cech produktu i jego otoczenia także po zakupie.

Poznawcza reakcja na perswazję

Model poznawczych reakcji na perswazję Anthony'ego Greenwalda wskazuje, że bezpośrednią przyczyną zmian postaw jest wewnętrzna reakcja poznawcza (tzw. mówienie do siebie) następująca u odbiorcy po otrzymaniu przekazu.

Jednym ze sposobów wzbudzenia pozytywnych reakcji poznawczych jest poprzedzenie komunikatu inną znaczącą informacją, potwierdzeniem eksperta czy autorytetu w danej dziedzinie lub wywołaniem negatywnych reakcji, do których należą zwłaszcza kontrargumenty, za pomocą metody inokulacji.

Inokulacja

Technika inokulacji (zaszczepienia) wykorzystuje dwa podstawowe zjawiska:

-zwiększania odporności na silne argumenty poprzez uprzednie przedstawienie słabych, łatwych do podważenia argumentów;

-odnoszeniu się do znanych powszechnie faktów, wydarzeń i osób bazując na odpowiednich skojarzeniach i ich wiarygodności.

Zwiększanie odporności na argumenty

Za pomocą techniki inokulacji możliwe jest prowokowanie odbiorców do formułowania kontrargumentów poprzez wysłanie do nich mało przekonującego przekazu, popierającego stanowisko oponenta. Skłania to odbiorców do wymyślenia wszelkich możliwych argumentów przeciw kierunkowi postawy stanowisku. W rezultacie, kiedy przeciwnik dostarczy im mocniejszą wersję argumentacji, będą mogli podważyć go za pomocą gotowych już zastrzeżeń. Ten mechanizm inokulacji może być wykorzystywany w reklamie porównawczej.

Niekompletność czyli kurwa teazer a nie jakaś niekompletność- ciekawe czyj to wymysł :[

Niekompletność polega na tym, że w pierwszym etapie oddziaływania komunikacyjnego struktura przekazu nie jest pełna, co uniemożliwia odbiorcy zrozumienie intencji nadawcy i buduje zainteresowanie.

Technika niekompletności:

• pobudza zainteresowanie;

• pobudza wrażenia estetyczne i od początku nastraja konsumenta pozytywnie do przekazu;

• podnosi poziom zaangażowania;

• naraża nadawcę na ryzyko znudzenia odbiorców przekazem.

Zastosowanie niekompletności

Technika niekompletności może być stosowana:

• przy wprowadzaniu produktu na rynek oraz przy odświeżeniu wizerunku znanej marki;

• z wykorzystaniem różnorodności mediów i przy dużym budżecie;

• przez detalistów przy realizacji cyklicznych działań (np. wyprzedaże)

Reklama porównawcza

Reklama porównawcza ukazuje różnice między produktem reklamodawcy a innym produktem. Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama porównawcza to reklama umożliwiająca - bezpośrednio lub pośrednio - rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Reklamę porównawczą podzieli się na:

• bezpośrednią (jednoznacznie wskazuje w przekazie podmiot lub przedmiot porównań) „Upewnij się ile oszczędzasz. Prawdziwa historia porównania Ariela i Dosi”,

• pośrednią, może sugerować odniesienie do konkurencji (np. riposta na Dosi na reklamę Ariela - „Niedawno opublikowano wyniki testów laboratoryjnych, które porównują skuteczność pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznością Dosi”, lub Sunlicht i Ludwik - „Mamo mam nowego przyjaciela! A co z Ludwikiem?).

Rozwój reklamy porównawczej

Po raz pierwszy ten rodzaj reklamy zastosowany w 1930 roku do promocji samochodu marki Chrysler, zachęcając klientów aby „wypróbowali wszystkie trzy”. Ten mechanizm zaczął być częściej stosowany od 1971 roku, gdy amerykańskie prawo uznało go za legalny. Reklama porównawcza jest prawnie dopuszczalna we Francji od 1991 roku, we Włoszech od 1993 roku, a w Polsce od 2000 roku.

W wielu krajach występuje zakaz stosowania reklamy porównawczej (Hong Kong, Korea), w innych jest dopuszczalna, a nawet bardzo skuteczna (Stany Zjednoczone, Kanada).

Zastosowanie reklamy porównawczej

Reklama porównawcza ma sens, jeśli odnosi się do produktów o wyższej pozycji rynkowej. Porównanie do znanej marki budzi zainteresowanie i skłania do myślenia o wskazywanym atrybucie produktu. PRODUKT MAŁO ZNANY ZYSKUJE W REKLAMIE PORÓWNAWCZEJ ZDECYDOWANIE WIĘCEJ NIŻ PRODUKT O USTALONEJ JUŻ RENOMIE.

Cechy wyróżniające

Cechy wyróżniające powinny być ważne dla konsumenta. W postrzeganiu przez konsumenta informacje wynikające z reklamy porównawczej powinny mieć charakter przydatny. Skuteczna jest reklama, która ogranicza porównanie do wybranego atrybutu produktu, czyniąc wrażenie, że pozostałe atrybuty są identyczne.

Niebezpieczeństwa stosowania

Konsumenci wykazują bardziej negatywne postawy wobec reklamy porównawczej niż wobec nieporównawczej. Reklama porównawcza nadmiernie agresywna prowokuje sympatię w stosunku do marki odniesienia. Oddziaływanie reklamy porównawczej zanika z upływem czasu.

---