1. Funkcje języka - Jakobson

Jest twórcą lingwistycznego modelu komunikowania. Twierdził, iż funkcje języka są zależne od różnych orientacji komunikacyjnych:

1. f. ekspresywna (emotywna) - celem komunikatu jest nadawca

2. f. konatywna (impresywna) - przekaz ukierunkowany pod kątem wpływu na odbiorcę

3. f. referencyjna (poznawcza) - odniesienia do przedmiotów i faktów

4. f. metajęzykowa - koncentruje się na języku (kodzie)

5. f. fatyczna - podtrzymująca więzi w społeczeństwie

6. f. poetycka (estetyczna) - przywiązywanie wagi do sposobu mówienia, forma tekstu

Dwie główne funkcje języka to funkcja reprezentatywna i funkcja komunikatywna

2. Uniwersalna Gramatyka (UG)

Twórcą tego pojęcia jest Noam Chomsky, wg Niego jest to system reguł i znaków leżący u podłoża każdego języka, określający zasady poprawnego łączenia słów w zdania. Ludzie są od urodzenia przygotowani do przyswajania sobie systemu symbolicznego, czyli języka, gdyż wszystkie języki mają wspólne podłoże synaktyczne. Taka gramatyka jest jakby wbudowana w ludzki mózg. UG jest to zdolność do nieświadomego rozpoznawania i używania reguł językowych bez względu na język kraj w jakim się znajdujemy. Jest to kompetencja językowa, w którą zdaniem Chomsky'ego zostaliśmy wyposażeni od urodzenia.

Wyznaczniki Uniwersalnej Gramatyki:

1. Predykatywność - predykat (to co orzekane) + argumenty (o kim i o czym orzekamy)

2. Gramatykalizacja - elementy (morfemy) gramatyczne (funktory gramatyczne), relatywność elementów gramatycznych

3. Składnia - główny filar struktury języka

3. Komunikowanie masowe - definicje

Morris Janowitz: Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki z pomocą , których wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technologicznymi (prasą, radiem, filmem…) w celu rozprzestrzenienia treści symbolicznych wśród licznego, heterogenicznego i znacznie rozproszonego audytorium.

Mrozowski: Komunikowanie masowe to komunikowanie za pośrednictwem takich środków utrwalania i transmisji znaczeń, które pozwalają na ich szybkie zwielokrotnienie oraz rozpowszechnienie na ogromnych przestrzeniach.

B. Dobek-Ostrowska: Komunikowanie masowe to proces emisji komunikatów od nadawcy medialnego do publiczności środków masowego przekazu za pośrednictwem mass mediów. Zasadniczą cechą wyróżniającą ten sposób komunikowania jest występowanie między nadawcą pierwotnym A i odbiorcą B pośrednika C, który występuje w roli nadawcy wtórnego.

Mikołowski Pomorski: Masowe komunikowanie - transmisja przekazów od organizacji do wielkich audytoriów; przekazy masowe rozchodzą się dzięki mediom oraz komunikowaniu interpersonalnemu a same media swym istnieniem wywierają wpływ na społeczeństwo, bez względu na treści przekazów; złożony proces symbolicznej interakcji, zachodzącej przy użyciu znaczących form symbolicznych.

Thompson: charakterystyczne cechy komunikowania masowego:

1. Techniczne i instytucjonalne środki produkcji i rozpowszechniania.

2. Podwójna waloryzacja - wartości symbolicznej przypisywana jest wartość ekonomiczna. Przekazy masowe jako towary na rynku medialnym.

3. Strukturalna przerwa między nadawcą a odbiorcą. Jednokierunkowość i niesymetryczność komunikowania masowego, mocno ograniczony udział odbiorcy w procesie wytwarzania produktu medialnego.

4. Szeroka dostępność w czasie i przestrzeni.

5. Dostępność społeczna. Adresatami przekazów masowych są wszyscy którzy wyrażą zainteresowanie tymże przekazem.

4. Teorie prasy (Doktryny komunikowania masowego)

Siebers, Schramm, Peterson w książce z 1956 roku Cztery teorie prasy zaproponowali 4 normatywne ujęcia funkcji mediów masowych w różnych społecznościach, opierała się na założeniu, iż prasa jest odbiciem struktur społecznych i politycznych, w których funkcjonuje.

1. autorytarna teoria prasy - najstarsza pochodząca z XVI wieku teoria, wyrastała z absolutyzmu. Zadaniem prasy było wspieranie polityki rządu, narzędziami kontroli nad wydawcami były licencje i cenzura.

2. liberalna teoria prasy - narodziła się w epoce Oświecenia, jej największy rozkwit datuje się na XIX wiek. Ludzi potrafią sami odróżniać prawdę od fałszu, prasa powinna być partnerem w dyskusji prowadzącej do poznania prawdy. W ramach tej teorii do użycia weszło określenie czwartej władzy, prasa musi być wolna od nacisków i kontroli państwa. Takie pojmowanie prasy wyrażone jest najwyraźniej w I poprawce Konstytucji USA.

3. teoria odpowiedzialności społecznej - wyrasta z przeświadczenia, że przesłanki teorii liberalnej są nazbyt proste. Fundamentem tej teorii jest idea wolnej prasy. Wolność prasy jest związana z 6 funkcjami względem społeczeństwa:

1. Usprawnianie systemu politycznego przez upowszechnianie informacji, dyskusji, nadawanie im statusu spraw publicznych.

2. Oświecanie opinii publicznej

3. Bronienie praw jednostki poprzez śledzenie poczynań władz

4. Usprawnianie gospodarki (reklama ułatwia kontakt między producentem a nabywcą)

5. Zapewnianie rozrywki

6. Troska o zachowanie finansowej autonomii, aby uniknąć nacisków ze strony pojedynczych sponsorów

4. sowiecka teoria prasy - ma korzenie w teorii autorytarnej, główne zadanie prasy to

przyczynianie się do rozwoju ustroju socjalistycznego i jego kierowniczej partii. Media jako jedno z narzędzi działania państwa. Charakterystyczne elementy teorii to: nieobecność motywu zysku; wtórne znaczenie aktualności przy prezentacji informacji; głównym celem jest rozwój i zmiana społeczna rozumiana przez osiągnięcie komunizmu.

D. McQuail dodał kolejne dwie teorie prasy:

e) teoria mediów na rzecz rozwoju - charakterystyczna dla krajów słabiej rozwiniętych, w których brakuje m.in. infrastruktury komunikowania, profesjonalnych urządzeń dziennikarskich, zasobów produkcyjnych oraz masowego odbiorcy. W takich państwach rozwój jest celem naczelnym. Media powinny być wykorzystywane do zgodnego z realizowaną polityką wspierania rozwoju narodowego oraz autonomii i kulturowej tożsamości krajów. Pierwszeństwo mają idee demokratyczne, przy jednoczesnym faworyzowaniu narodowej kultury i własnego języka. Media powinny szczególnie zwracać uwagę na informacje o innych rozwijających się krajach.

f) teoria demokratycznego uczestnictwa - powstała w rozwiniętych społeczeństwach, jako odpowiedź na komercjalizację i centralizację mediów prywatnych, które powinny się kierować zasadami społecznej odpowiedzialności. Najważniejsze są potrzeby, interesy, i różnorodne cele odbiorców. Nacisk kładzie na horyzontalne więzi komunikacyjne, wielorakość, lokalność, małą skalę i wymienialność ról nadawcy i odbiorcy.

5. Opinia publiczna

Opinia publiczna (z łac. opinio) oznacza „pogląd, przekonanie, mniemanie”. Istnieje wiele definicji opinii publicznej. Każda z nich kładzie szczególny nacisk na inną część składową trzonu definicyjnego. Pojęcie to jest ciężkie do jasnego określenia ze względu na obszar, jakiego dotyczy, czyli rzeczywistość społeczna. Niemiecki socjolog J. Messner definiuje opinię publiczną jako „zbiór autentycznych przekonań i ocen wartościujących społeczeństwa, oddziałujących na jego porządek i kierownictwo” .

Kolejną definicję proponuje polski socjolog J. Szczepański. Opinia publiczna to „ujawnione poglądy, postawy i przekonania społeczności wobec zachowania jego uczestników”. M. Iłowiecki przedstawiając zagadnienie opinii publicznej cytuje Słownik katolickiej nauki społecznej, według, którego opinia publiczna jest „zespołem poglądów i przekonań, które mają dominującą pozycję w danej społeczności” .

Z wyżej przedstawionych definicji można wyłonić trzy najważniejsze aspekty składające się na opinię publiczną, takie jak:

- analiza ocen zachowań;

- autentyczność przekonań;

- dominacja w danej grupie;

Wśród polskich badaczy starających się zdefiniować pojęcie opinii publicznej znajdują się chociażby J. Wiatr oraz S. Kuśmierski. Pierwszy z nich jest specjalistą z zakresu socjologii polityki, przedstawia politologiczne podejście do problemu. Według Niego jest to historycznie uwarunkowany i labilny stan świadomości społeczeństw dotyczący sfery publicznej, publicznie akcentujący kontrowersje będące przedmiotem sporu w ramach systemu społeczno - politycznego .

Dodatkowo J. Wiatr wyliczył następujące elementy istotne dla opinii publicznej:

- artykulacja poglądów;

- społeczna istotność artykułowanych opinii;

- zbiorowość tudzież grupy obywateli jako podmiot opinii publicznej;

- kontrowersyjny oddźwięk prezentowanych opinii;

- opinia publiczna ulega stałym transformacjom ;

S. Kuśmierski w swojej propozycji definicyjnej zwraca także uwagę na to, iż podmiotem są duże grupy społeczne, a przedmiotem opinii publicznej sprawy kontrowersyjne mające wpływ na życie ludzi tworzących opinię. Dodaje przy tym, że rozwiązanie kwestii spornych ma bezpośredni wpływ na interesy społeczeństwa. Nowością w jego definicji jest wzmianka o znaczeniu procesu interakcji zachodzącym w grupach społecznych, który jest wynikiem docierania nowych informacji, dających asumpt do uzewnętrzniania swych poglądów .

Pojęcie opinii publicznej było już znane w czasach starożytnych. Posługiwał się nim chociażby Cyceron „publicam opinionem”. Erazm z Rotterdamu wspominał w swych pracach o „ opinione publicae”, inny przedstawiciel renesansu Montaigne pisał o „l'opinion poblique”. W literaturze przedmiotu podkreśla się jednoczesne pojawienie terminu opinia publiczna wraz z terminem władza . Problem opinii publicznej poruszał także Platon. Twierdził, iż opinia może ulec zmianie pod warunkiem uczestnictwa w tym procesie najpierw jakiś wybitnych jednostek (poeci, artyści). Muszą oni mieć znaczne poparcie wśród reszty społeczeństwa, wtedy istnieje szansa na to, aby ich poglądy stały się poglądami „większości”. Gdy ich poglądy staną się powszechnie panujące, opinia publiczna obejmie wszystkich: niewolników, wolnych, kobiety i dzieci i wreszcie całe społeczeństwo .

Wprowadzenie pojęcia opinii publicznej do teorii nauk społecznych miało jednak miejsce dopiero na przełomie XVII i XVIII wieku. Angielski filozof J. Lock rozpatrywał opinię publiczną na płaszczyźnie moralnej. Francuscy materialiści w XVIII wieku twierdzili, iż opinia publiczna jest motorem napędzającym cały świat .

W XVIII wieku pojawiły się w Europie nowe środki komunikacji, takie jak: gazety, salony dyskusyjne. Były one asumptem do częstszych dyskusji, wymiany poglądów i opinii między „oświeconymi” obywatelami. Na tle tych wydarzeń opinia publiczna przyjmuje trzy cechy charakterystyczne. Jest pojmowana jako rezultat refleksji, kształtuje się w trakcie dysput, odwzorowuje czynnie stworzony konsens. Znamiennym wydarzeniem w procesie formowania się pojęcia opinii publicznej była rewolucja francuska. To w tym czasie powstały instytucje opinii publicznej takie jak prasa, parlament, partie polityczne. Duży wkład w formowanie się definicji opinii publicznej wnieśli pozytywiści. A. Comte analizując opinię publiczną wybiegał myślami w przyszłość, gdzie miała ona być niezależna od Państwa. Według Niego opinia publiczna spełnia funkcje moralną i polityczną. Zaznaczał przy tym, że powinna działać w ramach Państwa organizacja, która pomaga w realizacji poglądów i gwarantująca bytność opinii publicznej .

Francuski socjolog i filozof G. Tarde to kolejny uczony zajmujący się kwestią opinii publicznej. Wprowadził takie pojęcia jak: publiczność i audytorium. Jego definicja brzmi następująco: opinia publiczna to „chwilowa, w jakimś stopniu dająca się logicznie wytłumaczyć część sądów poruszających czasy bieżące, które w różnych postaciach ścierają się wśród ludzi mieszkających na danym terytorium, należących do pewnej warstwy społecznej” .

Nurt Tarde'go kontynuowali A. L. Lowel i W. Lippman. Największą zasługą tego drugiego dla rozwoju nauki o opinii publicznej było wprowadzenie pojęcia stereotypu - czyli uproszczonego patrzenia na świat. Stereotypy to powszechnie przyjęte za prawdziwe wyobrażenia na temat rzeczywistości, faktów, zjawisk, ukształtowane nie w wyniku bezpośredniego poznania rozumowego, lecz przyjęte od kogoś w zastanej postaci. W. Lippman twierdził, że stereotyp to jedyny składnik opinii publicznej. Według Niego opinia publiczna to obrazy wzajemnych stosunków między jednostkami, obraz poglądów, przekonań i zamierzeń powstały w ich umysłach .

Kolejna arcyważna koncepcja została stworzona przez E. Noelle - Neumann. Nazywa się Spirala milczenia. Według autorki opinia publiczna to poglądy i zachowania polegające na pewnych wartościach i moralności, które powinno się demonstrować publicznie, tylko w razie stabilności systemu społecznego. Natomiast, kiedy warunki społeczne są niestabilne to owe poglądy mogą, ale nie muszą być akcentowane publicznie. Takie postępowanie uznaje za warunek konieczny do spełnienia w celu uniknięcia izolacji społecznej .

Podsumowując, opinię publiczną można określić jako przejaw świadomości społecznej dużych grup społecznych, których poglądy są odmienne od promowanych przez elity rządzące. Opinia publiczna ma charakter wartościujący względem zastałej sytuacji politycznej, gospodarczej, społecznej, najczęściej dotyczy spraw o kontrowersyjnym znaczeniu. Jest ulotna i zdatna na manipulacje ze strony władzy.

6. Spirala milczenia - Noelle - Neumann

Główne założenie koncepcji Spirali milczenia opiera się na twierdzeniu, iż ludzie, w obawie przed odtrąceniem społecznym, nie potrafią swobodnie wypowiadać swoich poglądów, zwłaszcza, gdy są one sprzeczne z powszechnie obowiązującą opinią publiczną. Jednostki o dominujących poglądach zyskują lepszą pozycję, spychając tym samym na margines osoby o alternatywnych poglądach .

Teoria Spirali milczenia opiera się na czterech głównych założeniach:

• Jednostki szczególnie wyróżniające się są narażone na izolację społeczną;

• Ludzie boją się izolacji społecznej;

• Lęk przed izolacją każe jednostkom stale badać otoczenie i klimat opinii publicznej;

• Rezultaty tych badań determinują jednostkę, określają sposoby jej publicznego zachowania; gdy ludzie dostrzegają, że ich poglądy tracą na znaczeniu, przestają je prezentować (milkną) .

Za warunki konieczne do powstania Spirali milczenia E. Noelle - Neumann wskazuje:

• Musi chodzić o płynne i zmienne poglądy i postawy

• Musi chodzić o poglądy o konkretnym oddźwięku moralnym, poddawane pod dyskusje wyłącznie ze względu na ich moralność

• Musi chodzić o procesy, wobec, których środki komunikowania masowego przedstawiają jednoznaczne stanowisko .

Według Noelle - Neumann za główne narzędzia mass mediów względem opinii publicznej uznaje możliwości mediów ku wytworzeniu powszechnej zgody, co do przekazywanych treści oraz ich kumulowanie. Media mogą umacniać obowiązujące powszechnie poglądy oraz mogą stwarzać warunki do zmiany stanowisk opinii publicznej. Media masowe są w stanie wywierać w takim wypadku (niekoniecznie świadomie) presję na społeczeństwie. W ten sposób media w dużej części tworzą opinię publiczną. W ramach koncepcji Spirali milczenia mediom przypisuje się centralną pozycje w procesie politycznym. Niemiecka badaczka zaznacza, że zmianę stosunków społecznych mogą zapoczątkować jedynie jednostki nie bojące się izolacji społecznej. Zmiany mogą być też spowodowane rosnącym poparciem dla „większości”, w takiej sytuacji „większość” nie ma już, przed kim bronić swych racji, gdyż wszyscy myślą tak samo .

7. Agenda-setting (Porządek dzienny)

Podstawy tej koncepcji stworzyli McCombs i Shaw. Ich badania były osadzone w realiach amerykańskiej kampanii prezydenckiej z 1968 roku. Badali oni sposób umieszczania tematów w środkach masowego przekazu oraz ich strukturę. Zauważyli zgodność co do treści ukazywanych w mediach a tematami będącymi na „topie” wśród opinii publicznej.

Media decydują o tym jakie tematy będą szczególnie ważne i określają nad czym będą się zastanawiać ludzie. Media mają możliwość selektywnego kształtowania opinii publicznej. Znaczenie przypisywane poszczególnym tematom w mediach ma później wpływ na ich znaczenie w opinii publicznej. Im częściej pisze się o jakimś problemie, tym ważniejszy staje się on dla opinii publicznej. Zagadnieniem wpływu mediów na obraz rzeczywistości zajmował się M. Schenk. Wystosował tezę „Media wpływają na proces kształtowania się struktury tematów w opinii publicznej, jeśli istnieją ku temu określone warunki”. Te warunki to m.in.: różnice między poszczególnymi mediami, znaczenie szczególnych tematów, intensywność przekazywania relacji, zmienne dotyczące odbiorców, warunki polityczne, warunki ogólnospołeczne, regionalne i lokalne, nadawanie znaczenia poszczególnym tematom przez liderów opinii (którzy zależnie od tematu, wpływają zarówno na jego obecność w mediach i w opinii publicznej).

8. Model dwustopniowego przepływu przekazu

Autorzy: P. Lazarsfeld, E. Katz.

Założenia koncepcji dwuetapowego przepływu komunikowania:

1. Proces komunikowania zależy od struktury powiązań między odbiorcami, odkrywa ponownie istnienie i rolę grup pierwotnych
   w całym społeczeństwie i w łonie publiczności środków masowego przekazu;

2. Ważną funkcję pełnią interpersonalne kontakty odbiorców w procesie przepływu informacji z mediów do społeczeństwa;

3. Komunikowanie masowe odbywa się w dwóch etapach: od mediów do liderów opinii i od liderów opinii do publiczności, gdzie rola przywódców jest decydująca

4. Wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest pośredni
   i opóźniony;

5. Im większa jest wiedza danej jednostki na pewien temat, tym większa jest szansa, że stanie się ona liderem opinii;

6. Środki masowego przekazu stanowią dla liderów opinii pierwotne źródło informacji, liderzy jednak korzystają z mediów w sposób selektywny.

9. Komunikowanie niewerbalne

Podział kanałów komunikacyjnych ze względu na zmysły, dzięki którym odbiorca przyjmuje informacje:

1. dźwiękowy, czyli wokalny - mowa i komunikowania paralingwistyczne;

2. wizualny - wyraz twarzy, wymiana spojrzeń, gestykulacja, ruch ciała, ubiór, dystans między osobami, sposób wykorzystania przestrzeni;

3. dotykowy - zetknięcie się ciał, pogłaskanie…

4. zapachowy - woń ciała;

5. termiczny - ciepło cielesne;

6. smakowy - doznania związane ze zmysłem smaku.

M. Kepplinger przedstawił niewerbalny aspekt komunikowania pod nazwą efektu prezentacji - oddziaływanie przekazów telewizyjnych, radiowych, fotograficznych, operujących niewerbalnymi i parawerbalnymi aspektami pokazywania osób, a także aspekty akustyczne i wizualne, wykorzystywane przez fotografów, kamerzystów, montażystów, oświetleniowców, dźwiękowców, dziennikarzy.

Sposób wykorzystywania przestrzeni - w procesie komunikowania dystans między jednostkami można rozumieć jako zmienną zależną (im bardziej pozytywne nastawienie do siebie osób, tym mniejszy między nimi dystans przestrzenny) jak i niezależną (w związku ze stopniem oddalenia można modyfikować wykorzystanie określonego kanału: szept, półgłos, krzyk…).

10. Imperializm kulturowy

Problem nakładania się jednej kultury na drugą sięga korzeniami XVIII i XIX wieku zarówno w sensie językowym jak i ekonomicznym. Zgodnie z teoriami neomarksistów zadaniem mediów masowych jest narzucenie peryferyjnym społeczeństwom takich wartości i zachowań, dzięki którym multinarodowe koncerny mogłyby uzyskać większe zyski. Obecnie imperializm kulturowy przejawia się w obawie przed, iż pod wpływem amerykańskich mediów w innych krajach zostanie zatracona kulturowa tożsamość. W obliczu potęgi amerykańskiego przemysłu rozrywkowego (film, TV, muzyka pop) za poważną należy uznać groźbę, że na całym świecie zapanuje jedna tylko kultura medialna: wszyscy będziemy to samo oglądać, podobnie się ubierać, używać takich samych fraz. Nowe wynalazki techniczne pozwalają potężnym koncernom medialnym na przejmowanie rynków na całym świecie. Dominacja silnych kultur nad słabszymi wzorcami kulturowymi.

11. Interakcjonizm symboliczny

Pierwszy raz tego terminu użył H. Blumer (1937). Teoria ma swoje korzenie w amerykańskim pragmatyzmie filozoficznym. Najważniejsza dla kształtowania się struktur społecznych jest ciągła wymiana i ewolucja znaczeń symboli, która odbywa się za pomocą wzajemnych oddziaływań między ludźmi (czyli poprzez wymianę symbolicznych znaczeń). Wymiana zachodzi miedzy świadomymi, ciągle analizującymi sytuacje partnerami. Konsekwencją wyżej opisanych procesów jest ukształtowanie osobowości partnera i funkcjonowanie grup społecznych. Ojcem interakcjonizmu symbolicznego jest George Herbert Mead, który rozumiał społeczeństwo jako: skonstruowane wzory uporządkowanego działania, które utrzymują się i zmieniają dzięki interakcji symbolicznej między jednostkami i wewnątrz nich.

Podstawowe założenia:

a) Ludzie działają na bazie znaczeń, jakie mają dla nich rzeczy.

b) Znaczenia pochodzą z interakcji.

c) Znaczenia są modyfikowane przez ich interpretacje, dokonywane przez ludzi w

aktualnych sytuacjach.

Czterema podstawowymi dla interakcjonizm symbolicznego kategoriami analizy są:

a) Umysł - rozumiany jako proces; proces myślenia, który pociąga za sobą

umiejętność "rozważania" alternatywnych możliwości działania - są to tzw. próby

generalne w wyobraźni

b) Jaźń - jednostkowa tożsamość z samym sobą, świadomość swojej odrębności

c) Interakcja - wzajemne oddziaływanie na siebie dwóch lub więcej jednostek,

polegające na obustronnym wpływaniu na swoje zachowania

d) Społeczeństwo - oparte na interakcjach pomiędzy jednostkami, które tworzą

samowystarczalną zbiorowość.

12. Uwarunkowania wzajemne

Ojcem tego pojęcia jest G.H. Mead. Poprzez interakcje z innymi ludźmi i codzienne doświadczenia każdy z nas uczy się różnych ról społecznych. Nasze zachowanie jest subtelnie warunkowane przez otoczenie i na odwrót - my mamy wpływ na zachowania innych. Celem jest utrzymanie skutecznej całości społecznej zbiorowości oferującej swym członkom nagrody za wykonywanie określonych ról. Z czasem internalizujemy reguły przypisane określonym sytuacjom i postępujemy zgodnie z nimi.

13.Teoria „magicznego pocisku”

Według tej teorii przekazy medialne są niczym symboliczne pociski uderzające w oczy i uszy jednostek i wywołują w ich umysłach i zachowaniach podobne efekty: bezpośrednie, natychmiastowe, jednakowe, a przez to silne. Teoria powstała w latach dwudziestych XX wieku z połączenia freudyzmu i behawioryzmu. W myśl tej teorii można kształtować w dowolny sposób zachowania jednostek, ludzie byli traktowani jako niezdolni do obrony przed manipulacjami. Treści, które nie są analizowane przez jednostki trafiają w podświadomą część umysłu i zmieniają sposób myślenia i odczuwania.

14. Teoria ekonomii politycznej

Jednym z najsłynniejszych rzeczników tej teorii jest H. Schiller. Teoria polega na analizie sposobu sprawowania kontroli przez elity nad instytucjami ekonomicznymi (banki, giełdy) oraz na wykazaniu w jaki sposób ta kontrola wpływa na inne instytucje społeczne, w tym na mass media. Patrząc na instytucje ekonomiczne, badają środki produkcji, po czym starają się wykazać, że te instytucje kształtują media w taki sposób, by sprzyjały im interesom i celom. Teoria przedstawia strukturę mediów i kontrolę nad nimi, dostarcza empirycznej analizy finansowania mediów oraz szuka związku między wytwarzaniem przekazów medialnych a finansowaniem mediów. Do wad tej teorii należy zaliczyć fakt, iż ma niewielką moc wyjaśniającą na poziomie mikro oraz nie zajmuje się weryfikacją naukową, koncentrując się jedynie na analizie finansowania mediów.

15. Opozycyjne dekodowanie

S. Hall twierdził, że teksty można analizować na różne sposoby, lecz tworząc komunikat nadawcy będą mieli na myśli pewne preferowane lub dominujące odczytanie. Obok dominującego odczytania przekazu zwrócił uwagę na możliwość dokonania innej interpretacji przez publiczność. Teoria opozycyjnego dekodowania polega na tym, iż interpretowane przez członka publiczności treści są bezpośrednio sprzeczne z odczytem dominującym. Nurt Halla kontynuował jego student i współpracownik D. Morley, wyróżnił on 3 rozumienia przekazu:

1) Dominujące dekodowanie - pozostające w zgodzie z intencją nadawcy; przedstawiciele grup kadry kierowniczej

2) Negocjacyjne dekodowanie - pozostawiające możliwość interpretacji; grupy nauczycieli, stażystów, studenci nauk humanistycznych

3) Przeciwstawne (Opozycyjne) dekodowanie - czyli zupełnie sprzeczne z intencjami

nadawcy; grupa robotników fabrycznych

16. Komunikowanie interpersonalne

Komunikacja między dwoma lub kilkoma osobami, z reguły odbywająca się w sposób bezpośredni (twarzą w twarz). Piramida komunikacji D. Mcquail: Zaczynając od najniższego poziomu komunikowania społecznego mamy komunikowanie intrapersonalne (np. przetwarzanie informacji), dalej wyróżnia komunikowanie interpersonalne (np. para), następnie komunikowanie między grupami lub zbiorowościami (np. wspólnota lokalna), kolejno komunikowanie organizacyjne/instytucjonalne (np. komunikowanie w systemie politycznym), i na najwyższym poziomie komunikowania w społeczeństwie znajduje się komunikacja masowa.

17. Teoria kultywacji

Stworzona przez G. Gerbnera w latach 70 i 80 teoria głosząca, że telewizja kultywuje, bądź rozwija światopogląd, który mimo, iż jest w wielu przypadkach nieścisły, staje się rzeczywistością, ponieważ ludzie tak go traktują. Jest jednym z najlepiej zbadanych modeli długofalowego oddziaływania mediów. Teoria ta obejmuje wstępny etap przyswajania informacji oraz etap interpretowania rzeczywistości społecznej. Jest też rozumiana jako proces interakcji między przekazami a widowniami. Kultywacja zachodzi stopniowo i polega na kumulacji. Telewizja tworzy kompletne środowisko symboliczne, dostarczające odbiorcom norm zachowań i kształtująca ich postawy w różnych sytuacjach życiowych, telewizja jest samą rzeczywistością. Badania nad kultywacją dowodzą, że im więcej ludzie spędzają czasu przed telewizorem, tym bardziej są skłonni do wyolbrzymiania skali przestępczości. Jako wady tej teorii można uznać, iż skupia się jedynie na osobach często oglądających telewizję, zakłada homogeniczność przekazu telewizyjnego oraz budzi wątpliwości natury metodologicznej. Natomiast główne zalety to:

- Dostarcza szczegółowego wyjaśnienia niezwykłej roli telewizji

- Traktuje efekt społeczny jako coś więcej niż obserwowalną zmianę zachowania

- Ma zastosowanie w badaniu różnych aspektów oddziaływania mediów

- Jest podstawą zmiany społecznej

18. Koncentracja mediów

W kontekście ekonomii mediów koncentracja odbywa się na trzech poziomach:

a) intermedialnym - zależy od stopnia zastępowalności produktów (np. wiadomości

internetowe i wiadomości telewizyjne) oraz od możliwości zastąpienia reklamy z

jednego medium w drugim

b) intramedialnym - w ramach sektora (np. między gazetami na tym samym rynku)

c) między przedsiębiorstwami

1) Koncentracja może być pozioma (horyzontalna) - fuzja w ramach tego samego rynku (np. dwie konkurujące gazety lokalne), media mogą tez wchodzić w taki rodzaj koncentracji w wyniku łączenia się przedsiębiorstw z różnych rodzajów przemysłu.

2) Koncentracja może być pionowa (wertykalna) - własność rozciągająca się na różne etapy produkcji i dystrybucji albo na różne obszary geograficzne (koncern ogólnokrajowy przejmuje gazety lokalne). Przykładem tego typu koncentracji ITI.

Kryterium podziału koncentracji ze względu na poziom, na którym zachodzi (Ridder):

1. Wydawca/Właściciel - odnosi się do wzrostu władzy właścicieli lub stacji telewizyjnych

2. Redakcja

3. Widownia (Audytorium)

Metody mierzenia stopnia koncentracji: wartość rynkowa akcji, udział w widowni, udział w puli kanałów.

Koncentracja jest nadmierna jeśli trzy lub cztery przedsiębiorstwa kontrolują ponad 50% rynku.

Niepożądane skutki nadmiernej koncentracji: spadek różnorodności, wzrost cen, ograniczony dostęp do mediów.

Koncentrację można zwalczać za pomocą regulacji i wspomagania napływu nowych podmiotów na rynek.

19. Teoria hegemoniczna

Jej autorem jest Antonio Gramsci. Podejście to mówi, że media bez stosowania przymusu, tylko na zasadzie ich dobrowolnego odbioru mają zdolność podtrzymywania dominującej ideologii (ekonomicznej, politycznej, stylu życia). Hegemoniczne media masowe nie definiują rzeczywistości na swój własny sposób, lecz jedynie stwarzają uprzywilejowany dostęp do jej definicji elitom sprawującym władzę. Odnosząc się do teorii Gramsciego Althusser nazwał media masowe "państwowym aparatem ideologicznym" władzą bez przemocy. Kultura hegemoniczna jest to kultura narzucona z góry lub z zewnątrz, służąca interesom osób zajmujących dominujące pozycje społeczne. W myśl tej teorii media są wykorzystywane do podtrzymywania takiej kultury.

20. Teoria „użytkowania i korzyści”

Teoria ta opiera się na założeniu, że nie mass media „używają" odbiorców, lecz odwrotnie odbiorcy używają ich dla swoich celów zależnie od zainteresowań i potrzeb (co ludzie robią z mediami?). Sposoby korzystania z treści oferowanych przez przekazy są w głównej mierze kształtowane przez oczekiwania odbiorców. Znaczna część publiczności korzysta z mediów w sposób celowy, „użytkuje" je dla własnej korzyści. Poza tym obok środków masowego komunikowania istnieją jeszcze inne źródła i sposoby zaspokajania potrzeb. Nie można więc przeceniać wpływu środków na postawy i zachowania odbiorców. Podstawowe założenia teorii użytkowania i korzyści można ująć w kilka punktów:

1. Publiczność traktuje się jako zbiorowość aktywną, to znaczy korzystającą w znacznej mierze w sposób celowy ze środków masowego przekazu.

2. Wybór środków i treści należy do publiczności, stąd trudno mówić o istnieniu bezpośredniego wpływu przekazów na postawy i zachowania.

3. W rozpatrywaniu roli mass mediów należy brać pod uwagę fakt, że nie działają one w izolacji i dlatego należy uwzględniać inne źródła i sposoby zaspakajania potrzeb - alternatywne, dogodniejsze i starsze.

4. Sposób użytkowania środków masowego komunikowania można poznać pytając o to samych odbiorców, ponieważ ludzie są świadomi własnych motywacji i rozróżniają je, kiedy badacz przedstawia je do wyboru w postaci przystępnych sformułowań.

21. Teoria krytyczna kultury

U początków teorii krytycznej legły prace neomarksistowskich uczonych ze szkoły frankfurckiej stosowanych nauk społecznych. Najważniejsi członkowie tej grupy to: M. Horkheimer, T. Adorno, L. Lowenthal, H. Marcuse, J. Habermas. Ich poglądy, choć zróżnicowane, wywodziły się z marksizmu i neoheglizmu i kształtowały się pod wpływem psychoanalizy i psychologii społecznej. Wprowadzili i rozpowszechnili termin "przemysł kulturalny" na określenie kultury masowej, podkreślając jej postępujące zestandaryzowanie, uprzemysłowienie i uśrednienie. Podleganie kultury prawom rynkowym i jej komercjalizacja doprowadziła do obniżenia gustu, wymagań i poziomu odbiorców. Zjawisko reprodukcji technicznej upowszechniło film i fotografię, lecz zarazem doprowadziło do zaniku "aury" dzieł sztuki, czym zubożyło ich percepcję.

Podstawowe tezy krytycznej teorii kulturowej:

1. Kultura masowa nie jest pochodną bazy ekonomicznej w społeczeństwie kapitalistycznym

2. Kultura masowa służy wytwarzaniu fałszywej świadomości, która zaciemnia prawdziwe struktury życia społecznego

3. Utowarowienie jest procesem centralnym - przedmioty stają się utowarowione wraz z nabyciem wartości wymiennej; produkty kultury są tworzone i sprzedawane jako towary na rynku medialnym. Media jako przemysł specjalizujący się w wytwarzaniu i dystrybucji towarów kulturowych.

4. Kultura masowa ucieleśnia ideologię hegemonistyczną

5. Ideologia może być dekodowana w różnorodny sposób, a nawet odwrócona

6. Można rozróżnić kulturę popularną i kulturę masową

22. Koncepcja analizy funkcjonalnej

Prekursorem tej koncepcji był Merton. Jest to tak zwane podejście systemowe polegające na analizie całości w kontekście elementów składowych (Społeczeństwo jako całość, jednostki jako części składowe). Analizuje się też funkcje poszczególnych elementów. Media są przedstawiane w korzystnym świetle, ponieważ w spójny sposób odpowiadają na potrzeby jednostek i instytucji. Koncepcja skupia się wokół wpływu mediów na społeczeństwo, traktowanie społeczeństwa jako „systemu w równowadze”. Badania empiryczne powinny przedstawiać funkcje mediów w społeczeństwie, Merton wyróżnił;

1. funkcje jawne - zamierzone i zaobserwowane konsekwencje wykorzystania mediów

2. funkcje ukryte - niezamierzone i trudniej obserwowalne konsekwencje wykorzystania mediów.

H. Lasswell wskazał następujące funkcje mediów masowych w społeczeństwie:

1) nadzór nad środowiskiem - informuje, kontroluje sposób sprawowania władzy, wspomaga innowacje, postęp

2) funkcja korelacji - wyjaśnianie i interpretowanie wydarzeń, wspieranie uznanych autorytetów i norm, socjalizacja

3) transmisja dziedzictwa kulturowego - zapewnienie ciągłości kulturowej, formowanie i podtrzymywanie wspólnoty wartości.

Do tych funkcji Ch. Wright dodał czwartą funkcję:

4)zapewnianie rozrywki - dostarczanie okazji do zabawy, redukcja napięcia społecznego.

Wyżej wymienione funkcje zaczęto z czasem nazywać czterema klasycznymi funkcjami mediów.

D. McQuail zaproponował także funkcję mobilizacyjną mediów - kampania w imię celów społecznych w sferze polityki, wojny, rozwoju gospodarczego, pracy i religii.

Podsumowując główne założenia teorii funkcjonalistycznej, można powiedzieć, że media są niezbędne w społeczeństwie dla celów:

1. integracji i współpracy

2. porządku, kontroli i stabilizacji

3. adaptacji do zmian

4. mobilizacji

5. kontrolowania napięcia

6. ciągłości kultury i wartości.

13

---