ISTOTA, POJĘCIE WYWIADU MARKETINGOWEGO

Barbara M.

Edyta W.

Zdobywanie, przetwarzanie i wymiana informacji od zawsze towarzyszyły działalności człowieka. Należy jednak zauważyć, iż informacja stała się obecnie towarem - często strategicznym, który jest przedmiotem pożądania, zdobywania i obracania nim coraz to bardziej globalnym wymiarze. Sukces w wyścigu konkurencyjnym odnoszą firmy inteligentne, otwarte na szybkie wprowadzenie nowatorskich rozwiązań, a zawdzięczają to dzięki zasobowi informacji i wiedzy. Informacja została przekształcona w narzędzie do rywalizacji i walki, nabierając totalnego charakteru praktycznie w każdej dziedzinie. W walce tej zarówno informacja, jak dezinformacja i manipulacja są nie tylko bronią, ale też narzędziem ataku. Dlatego, ważne jest aby o swoich konkurentach wiedzieć jak najwięcej, do tego stosujemy wywiad marketingowy nazywany również wywiadem konkurencyjnym.

Competitive Intelligence (wywiad marketingowy) to współczesna broń w walce o informację. Zadaniem sprawnie działającego przedsiębiorstwa jest dostarczenie klientowi satysfakcji poprzez sprzedanie mu odpowiedniej wartości. Wartość jest naczelnym elementem łańcucha sprzedaży jest ważniejsza od samego produktu czy usługi.

System wywiadu marketingowego to zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierownictwo, aby pozyskać codzienne informacje na temat rozwoju sytuacji marketingowych.Menedżerowie marketingowi zbierają wszelkiego rodzaju dane na temat marketingu, czytając specjalistyczne publikacje, książki i gazety, rozmawiając z klientami, dostawcami i dystrybutorami oraz wymieniając się informacjami z innymi menedżerami. Firma może zastosować wiele różnych aspektów w celu poprawienia swojego wywiadu marketingowego, który ma dostarczać bieżących informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji. Niektóre firmy mają specjalne działy czy biura wywiadu marketingowego, których pracownicy śledzą i gromadzą informacje z innych źródeł oraz opracowują odpowiednie biuletyny i raporty dla menedżerów firmy. Gromadzenie informacji, która pozwala ocenić miejsce samej firmy i jej produktu na rynku w stosunku do konkurencji, nazwać można wywiadem pasywnym. Wywiad ofensywny ma na celu identyfikację szans rynkowych dla firmy. Wiele firm szkoli i motywuje personel sprzedaży, żeby ten dostrzegał nowe wydarzenia i powiadamiał o nich, między innymi przedstawiciele handlowi, biorący czynny udział na rynku mogą zdobywać informacje przeoczone przez inne źródła.

W obecnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa, aby przetrwać, uzyskać i zachować przewagę konkurencyjną muszą umieć przewidywać, trafnie oceniać sytuację swoją oraz konkurentów, efektywnie rozwijać się w stale zmieniającym się, burzliwym otoczeniu.

Dlatego stale powinni analizować konkurencje, Do najważniejszych powodów należą:

1. wzrost konkurencji

2. wzrost rozmiaru rynków (globalizacja)

3. wzrastające tempo zmian na rynku

4. zwiększenie rozmiarów przedsiębiorstw (globalizacja)

5. szybszy dostęp do informacji (Internet)

6. rozwój wyszukiwarek internetowych

7. usprawnienia technologiczne, możliwość tworzenia zdecentralizowanych systemów

8. możliwość zdobywania i gromadzenia wiedzy o konkurentach

Na budowę takiego systemu wywiadu marketingowego składają się cztery etapy:

1. Stworzenie systemu - wymaga on określenia niezbędnych informacji o konkurentach, określenia źródeł tych informacji oraz wyznaczenia osoby kierującej systemem i wykorzystaniem efektów jego funkcjonowania

2. Zbieranie danych - dane muszą być zbierane w sposób ciągły ze źródeł pierwotnych (sprzedawcy, kanały dystrybucji, dostawcy) jak i ze źródeł wtórnych (publikacje oficjalne, prasa, wypowiedzi publiczne). Przedsiębiorstwo powinno dopracować efektywne metody pozyskiwania informacji bez łamania prawa czy norm moralnych

3. Ocena i analiza - na tym etapie kontroluje się dane pod względem istotności i wiarygodności, interpretuje i opracowuje.

4. Rozpowszechnianie i reagowanie na zapytania - informacje rozsyłane są do osób podejmujących decyzje, odpowiada się również na pytania kierownictwa dotyczące konkurentów.

Zdobywanie, a raczej odpowiednie wyszukiwanie informacji jest kluczem do sukcesu, istnieje niezliczona ilość źródeł oraz masa danych, jednak jak ocenić, która informacja jest dla nas ważna i skąd ją pozyskać? Poniżej przedstawimy kilka źródeł.

Dużą część pozyskiwanych źródeł stanowią tzw. źródła białe (ogólnodostępne). Ich zdobycie nie wymaga szczególnych kwalifikacji - nie mają poufnego charakteru, więc nie są przedmiotem szczególnego zabezpieczenia, (co nie oznacza, że są bez wartości). Najczęściej właśnie one stają się niezawodną i niezbędną podstawą pracy i badań. Są to:

1. kontakty z klientami, dostawcami, dystrybutorami i przedstawicielami

2. lektura prasy i specjalistycznych dokumentów np. Gazeta Bankowa, Rzeczypospolita

3. czytelnictwo profesjonalnych periodyków np. Ekonomista, Życie Gospodarcze, Zarządzanie na Świecie

4. uczestnictwo w kongresach lub w seminariach, w czasie, których mogą być nawiązywane nieformalne kontakty z konkurentami, dostawcami, dystrybutorami, władzami publicznymi

5. Internet

6. kupując informacje o konkurentach w agencjach badań marketingowych

Źródła szare (o ograniczonej dostępności, zwane czasem półotwartymi) są legalnie dostępne, nie można ich jednak zdobyć w sposób bezpośredni, lecz raczej drogą okrężną - zwykle wskutek uruchomienia sieci kontaktów. Metoda pozyskania tych informacji bazuje w szczególności na sieci kontaktów i znajomości międzyludzkich, co w związku z tym wymaga większego zaangażowania ze strony realizatorów procesu zdobywania informacji, ale także przynosi daleko bardziej wymierne i pożądane efekty.

Nie wszystkie w/w czynniki, pozwalają w szybki i skuteczny sposób ocenić sytuację na rynku, pewne zmiany mogą zostać niezauważone, co może spowodować brak szybkiej reakcji przedsiębiorstwa jak również wykorzystanie szansy przez konkurencje, dlatego należy cały czas udoskonalać wywiad marketingowy przez:

1. Zwiększanie roli sprzedawców w gromadzeniu informacji - często mówi się, że sprzedawca jest „oczami i uszami” przedsiębiorstwa na rynku. Dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie sprzedawców, przez częsty kontakt z Klientami, dystrybutorami a nie, kiedy konkurentami, posiadają duże możliwości zdobywania informacji. Należy odpowiednio przygotować sprzedawców, jak wychwytywać te ważne informacje i jak należy je przekazywać do odpowiednich komórek w przedsiębiorstwie.

2. Zdobywanie informacji od innych podmiotów rynku - do najważniejszych sposobów zdobywania informacji są:

• nabywając produkty konkurentów

• przeprowadzenie drobiazgowej analizy laboratoryjnej, technologicznej i ekonomicznej produktów konkurencyjnych

• uczestnicząc w kongresach i profesjonalnych wystawach

• śledząc dochody z działalności i dokumenty rachunkowe

• prowadząc rozmowy z byłymi lub obecnymi pracownikami konkurencji, z jej dystrybutorami, agentami, dostawcami, firmami transportowymi

• śledząc z uwagą kampanie reklamowe

• analizując dzienniki i przeglądy ekonomiczne oraz biuletyny profesjonalne

3) korzystanie z usług spółek badawczych

W sferze nielegalnych działań informacyjnych sytuują się źródła czarne - (relatywnie niedostępne, w terminologii policji i służb specjalnych - źródła operacyjne). Dostęp do nich wymaga metod niejawnych, m.in. podsłuchu, obserwacji.

Badania, prowadzone już w latach 60-tych, doprowadziły do wyróżnienia czterech stylów skanowania środowiska. Każda z firm stosuje, co najmniej jeden z nich:

1. obserwacja nieukierunkowana - ogólne naświetlenie informacji, bez sprecyzowania konkretnych celów

2. obserwacja ukierunkowana - bezpośredni wgląd w mniej lub bardziej określoną dziedzinę lub typ informacji, jednak bez intensywnych poszukiwań

3. poszukiwania nieformalne - stosunkowo ograniczone i niezorganizowane wysiłki w celu zdobycia określonych informacji

4. poszukiwania formalne - przemyślane działania, zazwyczaj poprzedzone zatwierdzonym planem, procedurą, w celu uzyskania określonych informacji.

Tabela nr 1 - Analiza konkurencji: problemy i źródła informacji

ZARYS SYLWETKI KONKURENTA	WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O KONKURENCIE
OGÓLNE
Identyfikacja firmy, położenie, opis, krótka historia, forma prawna	Ogólne informatory gospodarcze (częściowe lub on-line); informatory branżowe
Filie. Jak firma jest zorganizowana? Jak często zmieniała swoją strukturę?	Informacje prasowe przedsiębiorstw, Business Wire (Nexis), PR Newswire (Nexis, Dialog); baza danych Corporate Affilliations
Liczba akcji w ręku akcjonariuszy (własność i struktura wewnętrzna, instytucje, główni akcjonariusze)	Raporty CDA Spectrum opartena zasobach archiwalnych Securities and Exchange Commision (SEC); sprawozdania D&B
FINANSE
Statystyki i analizy wyników (przychód, dochody, wzrost) sprzedaż wg oddziałów, zyskowność wg jednostki gospodarczej lub asortymentu	Zasoby SEC (dane podawane obowiązkowo), Comoustat, sprawozdania maklerskie (Investext, Exchange)
Banki lub firmy finansowo-inwestycyjne	Informatory, ogłoszenia firm gwarantujących emisje, akta Komisji Papierów Wartościowych (SEC), sprawozdania (D&B)
Dane giełdowe, bieżąca wartość rynkowa	Dow Jones News, Retieval
Współczynniki i porównania branżowe. Czy śledzą branżę, przewodzą czy powstają w tyle?	Prentice-Hall, RMA, D&B, Media General, Investext
Analiza strumienia pieniężnego; aktywa i zyski od aktywów; kapitalizacja; kapitał obrotowy; wewnętrzna stopu zwrotu od inwestycji	Compustat
PRODUKTY
Opis oferowanych produktów i usług (struktura produkcji: głębokość i szerokość asortymentu), pozycja rynkowa wg produktów; siła i słabość produktu (indywidualnie i w przekroju całego asortymentu). Na ile firma jest przywiązana do określonego asortymentu?	Informatory. Udział w wystawach handlowych i zjazdach w celu uzyskania literatury na temat produktu; wysyłka katalogów produktu; reklamy
Analiza wprowadzania nowych produktów	Biuletyny prasowe, bazy danych o zapowiedziach nowych produktów (Predicasts). Wypytywanie klientów przez personel sprzedaży.
Wydatki na BiR i zainteresowania personelu technicznego; analiza procesu projektowania i rozwoju technologii.	Przegląd pism technicznych w poszukiwaniu artykułów autorstwa pracowników konkurencji
Patenty: normy produktów, analiza jakości i techniczna.	Word Patent Index (Dialog), bazy danych Derbent, IFI/Plenum Claims. Analiza produktów konkurencji
Polityka cenowa (Kto decyduje o zmianach poziomu cen?)	Notować oferty rabatów, notować specjalne rozwiązania sprzedaży.(Czy konkurują o waszych klientów?)
Porozumienia licencyjne i joint venture	Biuletyny prasowe przedsiębiorstw śledzone w Newswire i Business Wire.
RYNKI
Segmentacja rynku i analiza klienta; baza klientów (docelowe rynki, analiza sprzedaży wg regionów, penetracja, znaczenie dla firmy, dominacja rynku); profile rynków i klientów (włącznie ze strukturą produkcji i danymi o sprzedaży wg asortymentów); wzrost rynku i potencjał przyszłego wzrostu; udział w rynku wg asortymentów	Biuletyny prasowe, dokumenty publiczne, analizy branżowe według firm bankowości inwestycyjnej lub grup konsultingowych (śledzenie baz danych Investext, Exchange, FIND/SVP lub informatorów Harfa). Sprawdzenie baz danych dotyczących zapowiedzi zakupów wielkich klientów. Wykorzystanie personelu sprzedaży do oceny lojalności klienta.
Jak firma widzi kierunek branży?	Ogłoszenie o zatrudnieniu w gazetach. (do jakich stanowsik poszukuje się kandydatów i czy oznacza to nowe ukierunkowanie firmy?)
Rynek i obszar geograficzny wytypowany do ekspansji, taktyka marketingowa	Sprawdzenie tendencji w zapowiedziach zakupów i sprzedaży
Sieć dystrybucji i kanały dystrybucji	Biuletyny prasowe hurtowników i niezależnych przedstawicieli sprzedaży
Wysiłek reklamowy i marketingowy oraz sprzedaży, włącznie z budżetami i wykorzystanymi firmami.	Standard Direktory of Advertisers
Analiza handlu zagranicznego. Ostatnie zamówienia; kontrakty rządowe. Analiza personelu sprzedaży (jego doświadczenie, wynagrodzenie). Praktyki w zakresie T&E	Prasa handlowaa, sprawozdania DIOR, Comerce Business Daily, DMS
OBIEKTY
Położenie, wielkość, w kraju czy za granicą	Informatory
Potencjał, wykorzystanie potencjału, zapowiadana rozbudowa	Sprawdzić plany rozbudowy i zamykanie zakładów (biuletyny prasowe i prasa lokalna).
Struktura produkcji wg zakładów; dane dotyczące dostaw i zyskowności; koszty i ceny jednostkowe	Konsultanci branżowi
Nakłady inwestycyjne; zakupy sprzętu; kluczowi dostawcy	Biuletyny prasowe
Liczba linii produkcyjnych i zmian roboczych	Business Dateline, miejscowe gazety, Vutext, regionalna prasa gospodarcza (PROMT)
Problemy regulacyjne	Notować badania prowadzone przez agencje rządowe
PERSONEL
Pracownicy - łącznie , kierownictwo, obsada BiR, inżynierowie (liczba, wykształcenie, szkolenia, staż)	Informatory, dokumenty publiczne
Biografie wyższego kierownictwa, włącznie z umowami o zatrudnieniu, programy bodźcowe (premiowe), porozumienia typu „złoty uścisk dłoni” (odprawy)	D&B, informatory Standard & Poor`s, dokumenty publiczne
Opis członków zarządu	D&B, informatory S&P, dokumenty publiczne, seria „Who`s Who”
Konsultanci wykorzystywani przez firmę. Informacja o związkach zawodowych (stosunki z kierownictwem, wyniki ostatnich negocjacji z innymi firmami w branży , data kolejnej negocjacji umowy zbiorowej).	Sprawdzić w prasie handlowej daty wygasania umów zbiorowych i strajków
Szczegółowa struktura przedsiębiorstwa. Kto odpowiada za sprawy stosunków pracowniczych?	Zmiany w układach podległości i obowiązkach poszczególnych osób są często wyszczególnione w biuletynach prasowych
Informacja o bezpieczeństwie pracy (wypadki) i naruszania przepisów rządowych lub branżowych	Spełniane OSHA, ERISA, EEOC
Styl i elastyczność kierownictwa	Ogólna prasa gospodarcza, artykuły w pismach o zarządzaniu
Praktyki w zakresie świadczeń i nagradzania	Wykorzystać kontakty i bazy danych działu zasobów ludzkich. Czy macie pracowników. Którzy pracowali kiedyś dla konkurencji?
Śledzenie zmian w kierownictwie w poszukiwaniu oznak różnicy zadań w łonie wyższego kierownictwa (fluktuacja personelu)	Wykazy pismach gospodarczych i handlowych; materiały niejawne.
WIDOCZNE PLANY STRATEGICZNE (DŁUGOOKRESOWE)
Szczegóły strategii wyzbywania się dezinwestycji	Dow Jones, Investext
Nowe produkty na horyzoncie. (czy oznacza to nowe ukierunkowanie dla firmy?)	Bazy danych New produkt Announcement, biuletyny prasowe.
Deklarowane plany wejścia na nowe rynki lub poprawy pozycji rynkowej (wzrostu udziału w runku)	Prezentacje dla analityków z Wall Street.
Widoczne cele strategiczne, priorytety przedsiębiorstwa lub oddziału czy fili; cele jednostki gospodarczej lub segmentu; podejmowana filozofia gospodarcza i cele	Prasa ogólnogospodarcza, listy akcjonariuszy
Analiza procesu decyzyjnego firmy	Akta SEC, takie jak ilustracje do 10-K i oświadczenia pelnomocników
Ogólny wizerunek i reputacja firmy
Ocena zdolności firmy do adaptacji lub zmian; jak firma będzie wyglądać i pracować w przyszłości?
Wprowadzone środki przeciwdziałające przejęciu; działania akcjonariuszy; niezałatwione skargi sądowe
Jakie są główne wyniki sukcesów i niepowodzeń firmy? Dlaczego odnosila sukces? Ogólne mocne i słabe strony przedsiębiorswta
Postawa wobec ryzyka

Źródło: Gilbert A.Churchill „Badania Marketingowe, podstawy metodologiczne” str. 52

Wywiad konkurencyjny polega na legalnym zdobywaniu zastrzeżonych informacji o konkurentach, partnerach handlowych i rynku. Ze względu na wykorzystywane w nim metody pracy wzbudza wiele kontrowersji. Istnieje cienka granica między uczciwością i etyką a łamaniem dobrych obyczajów czy szpiegostwem. Wywiad konkurencyjny (Competitive Intelligence, CI), na świecie dopiero staje się popularny, a w Polsce jest wciąż prawie nieznany. Europa co prawda jest nieco w tyle za USA, ale zaległości nadrabia szybko. Można się wiec spodziewać wzrostu popularności CI także w Polsce.

Bibliografia:

1. Gilbert A. Churchill, Badania marketingowe, Podstawy metodologiczne, PWN Warszawa 2002

2. Philip Kotler, Marketing, Podręcznik Europejski, PWE Warszawa 2002

3. Philip Kotler, Marketing, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Dom Wydawniczy Rebis Poznań 2005

4. Mazurek - Łopacińska Krystyna, Badania marketingowe, Podstawowe metody i obszary zastosowań, Akademia Ekonomiczna, Wrocław 2002

5. http://www.structum.pl/czytelnia/Nietypowe-przypadki-Public-Relations.pdf z dnia 20.10.2010

Philip kotler; Marketing str. 119

1

---