OTOCZENIE RYNKOWE FIRMY

I SEGMENTACJA RYNKÓW

1. Segmentacja rynku, istota i kryteria

• Segment rynku

• jest to grupa nabywców wyodrębniona z rynku dostępnego według kryteriów ustalonych przez menedżera (zarząd przedsiębiorstwa), radę nadzorczą, właściciela.

• Otoczenie rynkowe firmy:

• w ujęciu makroekonomicznym

• obejmuje system społeczny wraz ze strukturą demograficzną, ustrój polityczny i prawny, system ekonomiczny i finansowy, infrastrukturę techniczną i system obsługi bankowej, środowisko fizyczne i technologiczne,

• w ujęciu mikroekonomicznym

• obejmuje rynki konsumentów (potencjalny, dostępny, docelowy, rynek spenetrowany) i dostawców, konkurenci i produkty konkurencyjne, rynek mediów, struktura siły roboczej w otoczeniu firmy oraz atmosfera społeczna (nastawienie) w stosunku do firmy.

SEGMENTACJA RYNKU

1. IDENTYFIKACJA ZMIENNYCH SEGMENTACJI

2. PODZIAŁ RYNKU NA SEGMENTY

3. OPRACOWANIE PROFILI POWSTAŁYCH SEGMENTÓW

ZDEFINIOWANIE RYNKU DOCELOWEGO

1. OCENA ATRAKCYJNOŚCI KAŻDEGO SEGMENTU

2. WYBÓR DOCELOWYCH SEGMENTÓW

POZYCJONOWANIE RYNKU

1. IDENTYFIKACJA MOŻLIWYCH KONCEPCJI DLA KAŻDEGO SEGMENTU DOCELOWEGO

2. WYBÓR, ROZWINIĘCIE I PRZEKAZANIE WYBRANEJ KONCEPCJI SYTUOWANIA PRODUKTU NA RYNKU

CECHY SEGMENTU RYNKU:

• 1. MIERZALNOŚĆ /WYMIERNOŚĆ

• możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku),

• 2. DOSTĘPNOŚĆ

• możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych),

• 3. ROZLEGŁOŚĆ/ ISTOTNOŚĆ

• odpowiednio duży obszar uzasadniający zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej),

• 4. ZRÓŻNICOWANIE

• segment różni się na tyle, że reaguje na specyficzne dla tego rynku działania marketingowe)

• 5. WRAŻLIWOŚĆ NA DZIAŁANIA

• odpowiednio duże prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie marketingu-mix).

PROCEDURA IDENTYFIKACJI GŁÓWNYCH SEGMENTÓW RYNKU

ETAP BADAŃ

wywiady z konsumentami,

- ustalenie cech oczekiwanego produktu,

- ranking cech,

- ustalenie rankingu marek produktu,

- identyfikacja wzorów użytkowania produktu,

- wyodrębnienie cech klienta (demograficznych,

psychograficznych, mediagraficznych),

- ustalenie reakcji na środki strategii marketingowych respondentów

ETAP ANALIZY

• analiza czynnikowa

• analiza grupowa

ETAP PROFILOWANIA

każda grupa nabywców jest profilowana pod względem wyróżniających ją:

- postaw,

- zachowań,

- cech demograficznych,

- cech psychograficznych,

- cech mediagraficznych.

Levels of Market Segmentation

Mass Marketing-Same product to all consumers (no segmentation)

Segment Marketing-Different products to one or more segments(some segmentation

Niche Marketing - Different products to subgroups within segments

( more segmentation)

Micromarketing-Products to suit the tastes of individuals or locations

(complete segmentation

2. Wybór rynku

Wybór segmentu rynku

• polega na udzieleniu odpowiedzi na następujące pytania:

• 1. Czy na danym rynku istnieje luka?

• 2. Jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje wyrobu o innych cechach?

• 3. Czy firma może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom (preferencjom, pragnieniom) klientów?

• 4. Czy projektowany popyt jest tak duży, że uczyni działalność gospodarczą efektywna ekonomicznie?

• 5. Czy konkurenci pozwolą na wejście mojej firmy (produktu) na rynek?

• 6. Ile upłynie czasu zanim konkurenci zareagują na wejście z produktem na rynek?

• 7. Czy będziemy zdolni skutecznie przeciwstawić się konkurencji i efektywnie promować swe produkty?

Kryteria segmentacji
odnoszące się do konsumenta:

społeczno-ekonomiczne

• dochód

• zawód

• wykształcenie

• kryteria geogr.

• miejsce zamieszkania

demograficzne

• wiek

• płeć

• wielkość

• faza cyklu życia rodziny

• status rodziny

• narodowość

psychograficzne

• styl życia

• aktywność

• zainteresowania

• opinie

Kryteria segmentacji odnoszące się do produktu/zakupu:

wzorce konsumpcji

• częstotliwość używania

• posiadanie innych produktów

• lojalność wobec marki

warunki zakupu

• rodzaj sklepu

• czas zakupu

• charakter zakupu

• wielkość jednorazowego zakupu

psychograficzne

• wiedza konsumenta o prdukcie

• postrzeganie korzyści zakupu

• predyspozycje konsumentów

KRYTERIA SEGMENTACJI

DLA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTW

DEMOGRAFICZNE

• GAŁĄŹ

• WIELKOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

• LOKALIZACJA

ZMIENNE OPERACYJNE

• TECHNOLOGIA

• STATUS UŻYTKOWNIKA

• WYMAGANIA KLIENTA

PODEJŚCIE DO AKTU KUPNA

• ORGANIZACJA FUNKCJI ZAKUPU

• STRUKTURA WŁADZY

• CHARAKTER ISTNIEJĄCYCH STOSUNKÓW

• OGÓLNA POLITYKA DOKONYWANIA ZAKUPU

• KRYTERIA DOKONYWANIA ZAKUPU

CZYNNIKI SYTUACYJNE

• NAGŁA POTRZEBA

• SZCZEGÓLNE ZASTOSOWANIE

• WIELKOŚĆ ZAMÓWIENIA

CECHY OSOBOWE

• PODOBIEŃSTWO MIĘDZY NABYWCĄ A SPRZEDAWCĄ

• POSTAWA WOBEC RYZYKA

• LOJALNOŚĆ WOBEC DOSTAWCY

ETAPY PROCESU WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:

• 1. Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów rynku docelowego,

• 2. Analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami,

• 3. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku,

• 4. Wybór segmentu (segmentów) rynku.

ZASADY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:

KONCENTRACJA

ZNAJOMOŚĆ RYNKU

DŁUGOFALOWOŚĆ

ODPOWIEDNIA WIELKOŚĆ SEGMENTU

UNIKANIE OSTREJ KONKURENCJI

ROZPOZNANIE BARIER WEJŚCIA

USTALENIE CZY WYBRANY SEGMENT ZAPEWNI ZYSKI

3. Sytuowanie produktu na rynku

KRYTERIA SYTUOWANIA PRODUKTU NA RYNKU:

• 1. Charakterystyka produktu,

• 2. Charakterystyka producenta,

• 3. Charakterystyka użytkowników,

• 4. Charakterystyka cenowa,

• 5. Wizerunek.

Evaluating Market Segments

• Segment Size and Growth

• Analyze sales, growth rates and expected profitability.

• Segment Structural Attractiveness

• Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute Products and, the Power of Buyers & Suppliers.

• Company Objectives and Resources

• Company skills & resources relative to the segment(s).

• Look for Competitive Advantages.

STRATEGIE POZYCJONOWANIA:

• dla jednego segmentu rynku - (obejmuje rozwój produktu i programu marketingowego skierowanego na wybrany segment rynku),

• dla wielu segmentów rynku (skierowane do konsumentów z różnych segmentów rynku, dzięki czemu uzyskuje się korzyści skali),

• imitacyjnego (wprowadza się na rynek nową markę produktu i sytuuje w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, która cieszy się uznaniem konsumentów),

• antycypacyjnego (wprowadza się nowy produkt z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego),

• adaptacyjnego (produkt dostosowuje się w miarę zmiany (rozwoju) potrzeb nabywców),

• defensywnego (wprowadza się nowy produkt (markę), podobny do wyrobu, który osiągnął sukces rynkowy).

2.1. Wartość i zadowolenie klienta

Wartość dostarczana nabywcy jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu ( na którą składa się również poziom obsługi, wizerunek firmy, marka produktu, usługi posprzedażne) a kosztem jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem (koszt oczekiwania na dostawę, koszty jego poszukiwania, czas montażu urządzenia lub budowy obiektu). Całkowita wartość wyrobu jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu.

Zadowolenie jest stanem odczuwanym przez nabywcę, wynikającym z porównania postrzeganych cech produktu oraz jego oczekiwań dotyczących tych cech.

• Użyteczność produktu jest to zdolność do zaspokajania potrzeb człowieka.

• Użyteczność podstawowa wyraża się jego właściwościami określonymi przez parametry techniczno-fizyczne.

• Użyteczność dodatkowa obejmuje aspekty estetyczne i prestiżowe towaru.

• Żeby dostarczyć klientowi wartości i zapewnić zadowolenie i długorwałe relacje trzeba zrealizować kompleks działań składających się na ŁAŃCUCH WARTOŚCI.

• Zbiór ten składa się z:

• działań pierwotnych

• wspierających.

2.2. Postępowanie nabywcy

Proces podejmowania decyzji o zakupie składa się z pięciu podstawowych etapów:

1. uświadomienie potrzeby;

2. rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby;

3. ocena alternatyw wyboru i wybór;

4. zakup i jego ocena.

5. zachowanie po dokonaniu zakupu.

1. uświadomienie potrzeby;

polega na dostrzeżeniu różnicy miedzy wyobrażonym sobie przez nabywcę stanem (produktem) idealnym a realnym, który jest na tyle istotny, że stanowi impuls zapoczątkowania procesu poprzedzającego nabycie wyrobu.

2. rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby

może odbywać się osobiście lub przy wsparciu zewnętrznych źródeł informacji

3. ocena alternatyw wyboru i wybór

polega na

ustaleniu alternatyw i kryteriów ich oceny, następnie ukształtowaniu opinii dotyczących sposobów zaspokojenia potrzeb,

skonkretyzowaniu postawy w stosunku do określonego produktu umożliwiającego wypełnienie stanu nierównowagi między potrzebą a możliwością jej zaspokojenia oraz

powstaniem zamiaru zakupu

Decyzje

• co do wyboru produktu mogą mieć charakter:

• zwyczajowy,

• rutynowy,

• Kompensacyjny,

• oparte na satysfakcji z wybranych cech produktu.

4. zakup i jego ocena

Zakup jest funkcją:

• zamiaru dokonania zakupu;

• otoczenia społecznego;

• otoczenia fizycznego;

• sytuacji określającej przyczynę zakupu (konieczność naprawy samochodu w drodze);

• terminu zakupu wynikającego z okoliczności (pora roku, dnia) i/lub presji czasu;

• warunków towarzyszących zakupowi (nastrój, posiadanie odpowiedniej kwoty pieniędzy.

5. zachowanie nabywcy po dokonaniu zakupu.

Klient pozostaje w sferze zainteresowań przedsiębiorstw - sprzedawców.

• Czy zakupiony produkt:

• Zaspokoił potrzebę?

• Odpowiada preferencjom?

• Zapewnił nabywcy zadowolenie?

• Czy klient chwali się nabytym produktem?

• Czy nabywca wymaga dodatkowego szkolenia?

• Produkt będzie zmieniony na nowszą wersję?

CZYNNIKI KULTUROWE:

KULTURA

SUBKULTURA

KLASA SPOŁECZNA

CZYNNIKI SPOŁECZNE:

GRUPA ODNIESIENIA

RODZINA

ROLA SPOŁECZNA

STATUS

CZYNNIKI OSOBISTE:

WIEK I ETAP W CYKLU ŻYCIA

ZAWÓD

SYTUACJA EKONOMICZNA

STYL ŻYCIA

OSOBOWOŚĆ I AMBICJE ŻYCIOWE

CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE:

MOTYWACJA

PERCEPCJA

PROCES UCZENIA SIĘ

PRZEKONANIA

POSTAWY

Maslow's Hierarchy of Needs

Samorozwój (Self-development)

Potrzeba uznania (self-esteem, status)

Potrzeby społeczne (sense of belonging, love)

Potrzeby bezpieczeństwa (security, protection)

Potrzeby fizyczne (hunger, thirst)

2.3. Związek firmy z klientem

Klient przynoszący zysk

• jest to osoba, gospodarstwo domowe, przedsiębiorstwo (produkcyjne, usługowe) , instytucja użyteczności publicznej (szpital, urząd gminny, szkoła),

• które dostarczają oferentowi w jednostce czasu taki przychód, który pokrywa koszty przedsiębiorstwa (produkcja, dystrybucja i sprzedaż), wliczając w to koszty pozyskania klienta i jego obsługę.

• Z punktu widzenia firmy rozróżniamy

trzy zasadnicze grupy klientów:

• przynoszących znaczne dochody (klient opłacalny);

• charakteryzujących się zróżnicowaną dochodowością;

• kupujący produkty przynoszące niskie przychody i nie generujące zysku.

• W celu wiązania firmy z klientem tworzy się marketingowe programy uczestnictwa, które przyjmują różnego rodzaju formy klubów, stowarzyszeń, kolekcjonerów itp.

---