zachowania konsumenta, studia zarządzanie


TEMATYKA Z PRZEDMIOTU „ZACHOWANIA KONSUMENTA”

Segmentacja rynku a zachowania konsumenta

Segmentacja rynku polega na podzieleniu jego na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji firma musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać swoje towary.

Głównym celem strategii segmentacji jest analiza struktury rynku, czyli potrzeb klientów, które tworzą rynek.

Drugim celem jest pozycjonowanie produktu, czyli nadanie mu w odbiorze klientów pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

Segment rynku - to grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, preferencjach zakupu itd.

Rynek docelowy - to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

Nisza rynkowa - to wąsko zdefiniowana grupa nabywców, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady to możliwość zmian potrzeb klientów, możliwość ataku ze stron konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.

Wyróżnia się 3 etapy procedury segmentacji:

  1. etap badań - badania w celu zebrania danych o zachowaniach klientów

  2. etap analizy danych - określenie liczby segmentów różniących się od siebie

  3. etap profilowania - nazwanie każdego segmentu na podstawie wyróżniającej go, dominującej cechy

MODEL zachowań konsumenckich

Psychologia opisuje ZK na 4 poziomach, od najbardziej szczegółowego (charakterystyka jego właściwości poznawczych, emocjonalno - motywacyjnych i osobowościowych), poprzez złożony poziom relacji interpersonalnych (wpływ innych ludzi i pełnionych ról społecznych na postawy konsumenckie) i relacji międzygrupowych (aspekt socjologiczny i kulturowy funkcjonowania konsumenta) aż do poziomu najwyższego, związanego z konsumpcją masową (człowiek jako „ofiara” zmasowanego oddziaływania mass mediów). Psychologia konsumenta jest, więc dyscypliną naukową badająca zachowania człowieka uwikłanego w procesy marketingowe.

Ogólnie ZK obejmują wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i następuje po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. W trakcie kupowania zachodzi szereg procesów między innymi: procesy zdobywania informacji o dostępnych produktach czy usługach, a także o ich cechach (zaletach lub wadach), procesy podejmowania decyzji: co kupić, jak dużo kupić, gdzie kupić i tak dalej, oraz procesy realizacji podjętych decyzji, które mogą zmieniać wcześniejsze postanowienia (np. kiedy konsument wstępujący do sklepu po pieczywo wychodzi z całą masą zakupów wcześniej nieplanowanych).

MODEL ZACHOWAŃ KONSUMENTA (MZK) ujmuje kupowanie i konsumpcję, pokazuje, w jakiej mierze zachowanie konsumenta jest wyznaczane przez względną otwartość otoczenia, w którym zachodzi, oraz przez wzmocnienie
o charakterze informacyjnym i hedonistycznym, jakie konsument otrzymuje bądź, jakich się spodziewa w tym otoczeniu.

Kupowanie jest zachowaniem polegającym na zbliżaniu się i wywołującym następstwie w postaci kar i nagród,
z których jedne zwiększają prawdopodobieństwo powtarzania tego zachowanie, a drugie działają powstrzymująco. Kupowanie produktu znanego pociąga za sobą wzmocnienie w postaci zyskania cech danej klasy wyrobów i wynikających stąd możliwości konsumowania. Jest ono zarazem karane przez pozbycie się pieniędzy, odbierające nabywcy możliwości zdobycia innych obiektów wzmacniających, co może wywołać krytyczna ocenę własnego postępku lub dysonans.

Taka sekwencja zachowań obejmuje takie uwarunkowanie: SD - R < SR SA

gdzie SD jest bodźcem różnicującym, elementem otoczenia, w którego obecności następuje u człowieka reakcja R, przynosząca w konsekwencji bodziec wzmacniający SR i awersyjny albo karzący bodziec SA. Te same elementy odgrywają rolę przy nadzorowaniu zachowań o charakterze ucieczki, niekupowania (które może przynieść w efekcie krótko - bądź długotrwałe oszczędzanie lub\kupowanie konkurencyjnego wyrobu). Ucieczka ta zależy od uwarunkowania: SD - RE < SR SA

gdzie RE jest zachowaniem polegającym na ucieczce, SR - unikaniem bądź ucieczką od awersyjnych następstw kupienia danego wyrobu, zaś SA utratą wzmocnień związanych z kupowaniem.

Otoczenie, w którym zachodzi zachowanie

Otoczenie względnie zamknięte - to takie, w których marketerzy albo badacze mogą dokładnie i jednoznacznie wyszczególnić i kontrolować uwarunkowania kształtujące i utrzymujące zachowanie konsumenta. Stopień zamknięcia wzrasta wraz ze zmniejszaniem się liczby dostępnych obiektów wzmacniających i wraz z rozszerzaniem się kontroli marketerów nad dostarczaniem konsumentowi i pozbawieniem go wzmocnień (np. świadczenie usług przez pocztę, czyli monopol państwowy dokonuje się w takim środowisku).

Otoczenie względnie otwarte - to takie, w których (których znacznej mierze) nie ma tego rodzaju kontroli albo też badacz nie może jednoznacznie wyszczególnić uwarunkowań kontrolujących zachowanie (np. w supermarkecie niektóre sposoby kontroli wzmocnień przez środowisko są wyraźnie widoczne - fizyczne wykorzystanie reklamy sklepowej i umieszczanie na widocznych miejscach na wysokości oczu gatunków wiodących - może okazać się niemożliwe pełne i ostateczne wyjaśnienie, oparte na samych tylko kryteriach behawiorystycznych, dlaczego konsument wybrał dany produkt.

Wzmocnienie hedonistyczne - stanowi ono wsparcie zachowań polegających na kupowaniu i konsumpcji przez odwoływanie się do wyobraźni, uczuć, zabawy rozrywki, podniecenia, pobudzenia zmysłów i przyjemności. Obiekty dostarczające tych wzmocnień to: uczucia przyjemności, zadowolenia, pozytywne emocje, inne stany wewnętrzne wywołane przez działania zewnętrzne i nagradzające.

Wzmocnienie informacyjne - inaczej informacyjne sprzężenie zwrotne dotyczące działania bądź osiągnięć człowieka, które mają wpływ na częstość, z jaką on je kontynuuje. Wzmocnienie pomaga konsumentowi rozwiązań problemy wypływające z sieci uwarunkowań, do których doprowadziła ich własna historia uczenia się (pozycja społeczna, prestiż, akceptacja społeczna).

Następstwa zachowań konsumenta - opis 4 kategorii

DOKONANIA - to osiągnięcia społeczne i ekonomiczne, które podtrzymują takie zachowanie, jak zdobywanie
i spektakularną konsumpcję symboli pozycji społecznej, działania polegające na poszukiwaniu doznań zmysłowych
i mocnych wrażeń albo spełnianiu dążeń osobistych, dopóki akty przynoszą w efekcie zgromadzenie pewnego rodzaju osiągnięć. Dokonania to zbiór następstw silnych wzmocnień zarówno hedonistycznych, jak i informacyjnych:

PRZYJEMNOŚĆ - to skutek wszelkiego rodzaju popularnych rozrywek oraz takich zachowań jak przyjmowanie leków, które zależą (są wzmacniane) od przynoszonej ulgi w cierpieniu bądź usuwaniu stanu nieprzyjemności. Te doznania wiążą się z silnymi wzmocnieniami hedonistycznymi oraz niewielkimi wzmocnieniami informacyjnymi:

GROMADZENIE - efekt zachowań konsumenta polegających na zbieraniu, oszczędzaniu (nieregularnym odkładaniu pieniędzy na jakiś zakup), kupowaniu na raty oraz reagowaniu na sprzedaż promocyjną związaną z koniecznością gromadzenia bonów czy kuponów. Te następstwa wiążą się z silnymi wzmocnieniami informacyjnymi i niewielkimi wzmocnieniami hedonistycznymi:

UTRZYMYWANIE SIĘ - jest następstwem działań związanych z przeżyciem (np. regularnego kupowania żywności) oraz wypełnieniem zobowiązań społecznych i kulturowych wynikających z przynależności do społeczeństwa (np. konsumpcja dóbr publicznych, na które płaci się regularnie podatki). Utrzymywanie to nie tylko przeżycie obowiązków zachowanie dobrego samopoczucia obowiązków sensie fizycznym, lecz obejmuje również wypełnianie obowiązków kulturalnych i ekonomicznych w społeczeństwie:

Rozkład (procedura) stałych odstępów czasowych - polega na nagradzaniu zachowania się człowieka po upływie stałego odcinka czasowego (np. pensja według stałych odcinków czasowych).

Rozkład stałych proporcji - człowiek nagradzany jest dopiero po wykonaniu określonego zadania, czyli po wystąpieniu określonej liczby reakcji, niezależnie od czasu, jakiego to wymaga.

Rozkład zmiennych odstępów czasowych - to losowy sposób nagradzania ludzi, który wywołuje stan niepewności
w sprawie uzyskania nagrody mimo wykonania określonego zadania, czyli czas między wzmacnianymi reakcjami zmienia się przy każdym wzmocnieniu.

Rozkład zmiennych proporcji - zmienna liczba reakcji, po których podawane jest wzmocnienie pozytywne (nagroda), czyli między kolejnymi wzmocnieniami musi wystąpić różna liczba reakcji

3. MODELE PSYCHOLOGICZNE ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

    1. KLASYCZNE MODELE:

Podstawową i główną metodą psychologiczną tego typu modelu jest introspekcja - czyli opis subiektywnych doznań i przeżyć człowieka. Dawniej było:

- Struktura zachowania się człowieka - strukturalizm

- Wyjaśnienie pewnych funkcji - funkcjonalizm

Behawioryzm to kierunek psychologii, gdzie przedmiotem badań są zewnętrzne zachowania ludzi, a metodą badań - eksperyment laboratoryjny. Ta nowa psychologia wprowadziła dwa - proste z pozoru - modele zachowania konsumenta:

1. Formuła S - R

Stimulus - bodziec oraz reaction - reakcja. Psycholog może prognozować zachowanie się ludzi opierając się na znajomości siły i struktury bodźca (sytuacji).

2. Formuła S - O - R (behawioryzm umiarkowany)

Wprowadzenie nowego elementu object - przedmiot, cel (zmienna pośrednicząca), dzięki czemu można wyjaśnić zachowanie się ludzi. Nowy element to szeroko rozumiana świadomość człowieka, związana z jego indywidualnym doświadczeniem.

    1. kognitywne modele:

model informacyjny - to nie proste kodowanie informacji, lecz aktywny sposób transformacji, polegający na organizowaniu informacji w wsypem struktur poznawczych stanowiących względnie trwałe cechy człowieka, obejmujący z jednej strony zarówno umysłowe elementy osobowości (percepcja, uwaga, pamięć) i jej struktury dynamiczne (emocje, motywacja), a z drugiej strony - kontekst społeczny i kulturowy.

Sytuacja bodźcowa - jest kompleksem bodźców (sytuacji), które działają wspólnie w celu wywołania celowego zachowania konsumenta. Oddziałuje ona na szereg wewnętrznych procesów odbywających się w osobowości konsumenta tj. poznanie zmysłowe, pamięć, uczenie się, emocje, motywacja. Te procesy obejmują zarówno własne doświadczenia jednostki, jak również kontekst społeczny i kulturowy oraz interakcję miedzy nimi. Pozwala to wyjaśnić np. jak kolor samochodu wpływa na nasza percepcję jego reklamy. Procesy wewnętrzne mogą być traktowane jako zmienna niezależna, gdy rozpatrujemy źródła intencji zachowań konsumenta, np. w jaki sposób wzbudzone w trakcie oglądania reklamy samochodu wpływają na decyzję o jego zakupie.

Model komunikacyjny ma charakter przede wszystkim treściowy. Komunikacja jest procesem przebiegającym między nadawcą i odbiorcą, polegającym na transformacji i zrozumieniu treści nadanego komunikatu.

Nadawca jest zawsze jakiś człowiek, przekazujący określonemu odbiorcy treść komunikatu na podstawie stosownego kodu i kanału informacyjnego. Nadawca spostrzegany jest jako bardziej wiarygodny, jeśli jest atrakcyjny, godny zaufania, fachowy, podobny do adresata komunikatu reklamowego.

Komunikat reklamowy to aktualny fizyczny produkt myśli, będący przedmiotem transformacji. Komunikat to nic innego jak zbiór treści, których zadaniem jest modyfikacja postaw konsumentów, do których został zaadresowany. Treściowa charakterystyka reklamy obejmuje zarówno aspekt informacyjny (ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o reklamowanym produkcie, czyli informacje nt. ceny, dostępności, specjalnych ofert, gwarancji, składników, bezpieczeństwa obsługi itp.) jak i techniczny (zwiększenie użycia terminów technicznych w reklamie prowadzi do wysokiej oceny produktu w grupie konsumentów znających określona kategorię produktów, zaś u przeciętnego odbiorcy wywołuje wrażenie produktu mniej trwałego).

Kodowanie polega za zamianie treści na określoną formę przekazu w postaci kodu wizualnego (pismo, grafika, malarstwo), werbalnego (proza, poezja), fonicznego (muzyka, efekty dźwiękowe specjalne, głosy zwierząt), zapachowego (potraw, eteryczne, gnilne, spalenizny), smakowego (słodkie, słone, gorzkie, kwaśne) i dotykowego (szorstkość, gładkość, krągłość, kanciastość). Ogólnie człowiek odbiera informacje za pomocą bodźców wzrokowych, ale wykorzystanie w reklamie innych kodów znacznie zwiększa prawdopodobieństwo zapamiętywania treści komunikatu (aspekt subiektywny).

Kanał to wybrany świadomie przez nadawcę środek za pomocą, którego komunikat zostaje przekazany odbiorcy. Nadawca ma do wyboru 5 zmysłów człowieka tj. wzrokowy, słuchowy, węchowy, smakowy i dotykowy.

Dekodowanie związane jest z rozszyfrowaniem treści zawartej w komunikacie reklamowym. Jest to proces, który może być zakłócony różnymi czynnikami związanymi z cechami nadawcy, odbiorcy, z różnymi dystraktorami (szumami informacyjnymi) o charakterze zewnętrznym i/lub wewnętrznym. Do wewnętrznych zaliczamy: wiek, ogólny stan zdrowia lub stan określonego zmysłu, emocje (nastrój), poziom inteligencji (np. ociężałość umysłowa), przekonania osobiste (np. tabu, patriotyzm), cechy osobowości. Natomiast do dystraktorów zewnętrznych zaliczmy: porę dnia, oświetlenie, hałas oraz różnego typu tzw. szumy informacyjne.

Odbiorca to osoba, do której adresowany jest komunikat reklamowy.

Sprzężenie zwrotne występuje w sytuacji trudności ze zrozumieniem komunikatu. Wtedy zwykle odsyłamy ponownie komunikat do nadawcy z prośbą o ponowne jego nadanie lub skorygowanie treści, kodu albo kanału informacyjnego.

MODELE CYBERNETYCZNE obejmują całą gamę modeli, wśród których wyróżniamy kilka typów:

  1. Niezróżnicowane:

    1. Model Trzy I (Impact - Image - Involvement ): czyli impuls - wyobrażenie - zaangażowanie

    2. Model AIDA: świadomość - zainteresowanie - chęć posiadania - działanie konsumenckie, czyli zwróć uwagę, wywołaj zainteresowanie i chęć posiadania oraz doprowadź do zakupu

    3. Model AUB: uwaga - zrozumienie reklamy - uwierzenie jej

  2. Jednoliniowe:

    1. Model hierarchiczny AKLPCP: świadomość - wiedza - upodobanie - preferencja - przekonanie - zakup

    2. Model procesualny efektywności reklamy PACYRB: prezentacja reklamy - przyciąganie uwagi konsumenta - zrozumienie reklamy - poddanie się jej - zapamiętywanie jej treści - wywołanie zachowania konsumenta

  3. Zróżnicowane

    1. Model AIDCAS: to model AIDA + dwa elementy: przekonanie - satysfakcja. Ten model to: zwróć uwagę, wywołaj zainteresowanie i chęć posiadania, przekonaj właściwymi argumentami o satysfakcji, jaką zapewni kupno i używanie produktu lub usługi

    2. Model DIPADA: to zdefiniowanie potrzeby nabywcy, przedstawienie potrzeby i propozycji jej korzystnego zaspokojenia oferowanym produktem lub usługą konsumencką, wywołanie potrzeby posiadania i skłonienie konsumenta do zakupu

Model cybernetyczny przedstawiony na schemacie zamyka w swojej przestrzeni elementy: eksponowanie informacją - uwagą - percepcją - postawą wobec reklamowanego towaru - intencją zakupu - zakupem.

Na wejściu na eksponowaną informację zawartą w reklamie wpływają bezpośrednio takie zmienne modyfikujące jak: dostępność informacji, nawyki korzystania z mediów (radio, telewizja, prasa) oraz pośrednio jawne poszukiwanie informacji (związane z określonymi potrzebami). Warunkiem uruchomienia procesów percepcji jest oczywiście uwaga, niezbędna do odbioru informacji zawartej w reklamie. Stronniczość percepcji może być wynikiem dwuznaczności bodźca, będącego skutkiem wadliwie skonstruowanej reklamy bądź efektem motywacji (pozytywnej lub negatywnej). Percepcja informacji jest warunkiem odpowiedniej postawy wobec reklamowanego towaru lub usługi. Zależy ona także od zastosowanych kryteriów wyboru argumentów przemawiających „za lub przeciw”, na które wpływają także motywy dyrektywne, mające moc regulacyjną. Postawa zależy ponadto od porównania towarów, czyli korzystania z informacji spoza reklamy (doświadczenie własne) lub z innych reklam (konkurencja). Pozytywna postawa prowadzi do intencji zakupu towaru lub skorzystania z usługi, co prowadzi do aktu zakupu.

W modelu zauważyć można interesującą pętlę sprzężenia zwrotnego, obejmującego układ: zakup poprzedni - satysfakcja - intencja - ponowny zakup. Jest to wyjaśnienie skuteczności reklamy krótkoterminowej.

Interesujące są dwie kolejne pętle, tłumaczące efektywność reklamy poprzez wzbudzenie zaufania do reklamowanego towaru i wywołanie pozytywnej motywacji: zakup - satysfakcja - zaufanie - motywacja - kryterium wyboru - postawa - intencja - zakup, bądź poprzez satysfakcję wynikającą z oceny korzyści zakupu i wpływającej na ukształtowanie pozytywnej postawy: zakup poprzedni - satysfakcja - postawa - intencja - ponowny zakup.

jedną z najważniejszych cech decydentów jest to, iż ich działania są zawsze skierowane na określone cele. Poza tym decydenci posiadają ważne właściwości poznawcze, takie jak pamięć świeżą i trwałą czy dość jednoznacznie określoną szybkość przetwarzania informacji. Te niezmienne cechy decydenta odgrywają zasadniczą rolę w czasie rozwiązywania zadań decyzyjnych i zajmują centralne miejsce w decyzyjnych modelach zachowania się konsumenta.

Z modelu decyzyjnego wynika, że nadawca reklamy musi znać czynniki składające się na decyzję konsumenta. Można je zawrzeć w pytaniach: Czego nabywca potrzebuje? W jaki sposób ludzie o różnych cechach osobowości podejmują decyzje konsumenckie? Co ludzie kupują i gdzie?

Na wejściu modelu jest bodziec (reklama), który w intencji nadawcy ma motywować przyszłego nabywcę do tego, aby zacząć myśleć o reklamowanym produkcie. Następnym elementem modelu jest rozpoznanie potrzeby, którą konsument odczuwa realnie lub emocjonalnie. Reklama powinna skłonić człowieka do jej rozpoznania. Do tego potrzebny jest element oceny, w którym konsument, wykorzystując swoją wiedzę i doświadczenie o produkcie (zmienne wewnętrzne) oraz reklamę (zmienne zewnętrzne), stara się zebrać jak najwięcej informacji na temat produktu. Oczywiście na ten element oceny wpływają takie czynniki jak: osobowość, uczenie się, postawy (nastawienie), percepcja. Kolejnym elementem modelu jest decyzja o zakupie lub jego zaniechania, wpływają na to wymienione wyżej czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Następną składową modelu jest zakup jako konkretny akt behawioralny konsumenta, po którym następuje ponowna ocena pozakupowa. Jeśli ocena wypadnie pozytywnie to towarzyszyć temu będzie satysfakcja oraz prawdopodobieństwo powtórnego zakupu. Przy ocenie negatywnej następuje albo rezygnacja z zakupu albo na zasadzie sprzężenia poszukiwanie nowej informacji związanej z komunikatem reklamowym albo aprobatą ze strony osób znaczących.

    1. HOLISTYCZNE „humanistyczne” (całościowe i personalistyczne ujęcie człowieka) modele:

Na wejściu informacyjnym pojawia się bodziec, który może być narzucony z zewnątrz (przypadkowa reklama) lub poszukiwany.

Blok związany z przetwarzaniem informacji obejmuje wszystkie ważne procesy poznawcze, związane z rozpoznaniem bodźca (ekspozycja - uwaga - recepcja), które jest możliwe dzięki porównywaniu bodźca z zasobami pamięci aktywnej (roboczej) i długotrwałej (przeszłe doświadczenie).

Blok związany z podejmowaniem decyzji jest powtórzeniem poprzednio omówionych decyzyjnych modeli zachowania się konsumenta i obejmuje takie etapy jak: rozpoznanie problemu - poszukiwanie dodatkowych informacji - ocena alternatyw - wybór wariantu - rezultat. Cały model jest symetryczny tzn. cała jego prawa strona to czynniki wpływające na decyzje konsumenta.

W modelu tym podmiotem wszelkich oddziaływań reklamy jest człowiek, definiowany jako potencjalny konsument. Jest on opisywany holistycznie na tle procesów poznawczych (odbiór informacji - jej dekodowanie - interpretacja - rekcja), jego osobowości (postawy, motywy, potrzeby, styl życia, doświadczenia przeszłe oraz aktualna wiedza o towarach), na tle kontekstu społeczno - demograficznego (wiek, płeć, dochody, zawód, wykształcenie, klasa społeczna, rodzina, grupa odniesienia, promocja konkurentów) oraz różnego typu zewnętrznych szumów informacyjnych.

Model Kalla wyjaśnia wpływ sytuacyjnych uwarunkowań występujących przed kupnem (krótkotrwały wpływ reklamy), w czasie kupna i po kupnie (długotrwały wpływ reklamy) na zachowanie konsumenta jako wynik interakcji pomiędzy konsumentem a otoczeniem, w którym żyje.

KONSUMENT - OPIS I POMIAR

  1. ROLA NABYWCY, PŁACĄCEGO I KONSUMENTA

Konsument - jest suwerennym podmiotem gospodarczym, zdolnym do podejmowania decyzji dotyczących konsumpcji na podstawie własnych preferencji i obiektywnych warunków rynkowych.

Proces kupowania można podzielić na 3 etapy: nabywanie, płacenie i konsumpcję. Zatem w procesie zachowań konsumenckich mamy do czynienia z 3 rolami pełnionymi przez konsumenta: nabywca, płacący i konsument. Nabywca to ten, kto dokonuje zakupów, płacący - ten, kto płaci (finansuje) dany produkt oraz konsument, czyli ten, kto korzysta z wyrobu lub usługi (konsumuje go).

ZACHOWANIE NABYWCY NIE PŁACĄCEGO

W przypadku, gdy konsument-nabywca oraz płacący zajmuje się zakupami, mogą oni kierować się sprzecznymi względami, ponieważ konsumenta-nabywcę może pociągać wysoka jakość, dostępność wyrobów bądź usług, które na ogół kosztują więcej, natomiast płacący w większości wypadków wyznacza pewien zakres cen albo nawet woli wyroby lub usługi tańsze.

Prawdopodobną sprzeczność można rozwiązać na dwa sposoby, zależnie od tego, w jakim stopniu nabywca bierze pod uwagę to, co woli płacący, a w jakim to, co woli on sam.

Cztery typy rozwiązań sprzeczności pomiędzy konsumentem - nabywcą - płacącym:

  1. Przewaga. Konsument-nabywca w niewielkim stopniu uwzględnia życzenia płacącego, większą wagę przywiązuje do swoich własnych oczekiwań.

  2. Ignorowanie. Konsument-nabywca w niewielkim stopniu bierze pod uwagę życzenia płacącego i swoje własne. Wybierz pierwszą rzecz, którą napotka.

  3. Podporządkowanie się. Konsument-nabywca w poważnej mierze uwzględnia interesy płacącego, a życzenia swoje stawia na dalszy plan. Wybierze wyrób tańszy, jeżeli uzna tak płacący.

  4. Pogodzenie. Konsument-nabywca przywiązuje wielką wagę zarówno do swoich własnych życzeń, jak i do życzeń płacącego.

  1. OSOBOWOŚĆ A BADANIA NAD ZK

Czynnikiem kształtującym zachowania konsumenta jest osobowość. To jedno z podstawowych pojęć psychologicznych i socjologicznych używane dla oznaczenia całokształtu dyspozycji i funkcji psychicznych człowieka, wyznaczając jego zachowanie i stanowiący swoistą strukturę. Osobowość decyduje o stylu i sprawności radzenia sobie z wyzwaniami życia.

Struktura osobowości.

TEMPERAMENT - biologiczne podłoże funkcjonowania człowieka, źródło jego energii i dynamiki działania. Zespół formalnych i względnie stałych cech zachowania przejawiających się w poziomie energetycznym zachowania (reaktywność) oraz w parametrach czasowych reakcji (ruchliwość). Cechy te są wynikiem ewolucji tzn. od urodzenia każda jednostka ma właściwy sobie temperament, zdeterminowanym mechanizmem fizjologicznym, który zmienia się wraz z wiekiem i rozwojem osobowości.

Zmiany te mogą mieć zarówno charakter progresywny (okres dojrzewania, rozwoju organizmu pod wpływem fizycznym i psychicznym) i regresywny (okres starzenia się organizmu, czyli zatrzymania bądź nawet cofania się pewnych cech fizycznych i psychicznych).

INTELIGENCJA - element składowy osobowości, pozwalający się rozwijać w miarę posiadanych zdolności. Zdolności te mogą wyznaczać bądź aktualny poziom sprawności działania w różnych jego przejawach (zdolności specjalne) bądź też jego potencjalne możliwości (tzw. pułap możliwości), których jednostka nie przekroczy nawet w najkorzystniejszym układzie warunków rozwoju osobowości. Inteligencja jak i temperament warunkowane są przede wszystkim biologicznie.

CHARAKTER - cechy, które reprezentują osobę i jej nastawienie wobec wartości i obyczajów społecznych (samoświadomość, samowiedza, element wychowania, kultury itp.).

To ukształtowany przez kulturę, na bazie temperamentu, postulowany i preferowany przez określony system wychowawczy (kultura, religia) zestaw cech osobowości. To niepowtarzalna indywidualność człowieka. Jedną z cech charakteru jest ambicja. Ambicja w charakterystyce psychologicznej przedstawiam poniżej:

WŁASNE JA - z jednej strony umiejętność rozróżnienia siebie (własnego ja) od świata zewnętrznego (nie ja), czyli obraz siebie, a drugiej strony umiejętność oceny swoich możliwości (samoakceptacja, poczucie własnej wartości, poziom aspiracji), czyli tzw. samoocena.

  1. TECHNIKI POMIARU EMOCJI

Układ emocjonalny jest podstawowym układem motywacyjnym, ponieważ bez jego pobudzenia nic innego nie ma znaczenia, a przy jego pobudzeniu znaczenie może mieć cokolwiek innego. Łączy on, więc w sobie konieczność i ogólność. Użycz swej siły pamięci, spostrzeganiu, myślom i działaniu nie mniej niż popędom.

W procesie emocjonalnym wyróżniamy trzy podstawowe cechy: znak emocji, intensywność emocji i treść emocji.

Znak emocji. Charakteryzuje emocje w kategoriach dwubiegunowej oceny - emocje przyjemne (znak dodatni) i przykre (znak ujemny). Emocje przyjemne towarzyszą zwykle różnym stanom organizmu wynikającym z konieczności utrzymania względnej równowagi między podmiotem a otoczeniem. Emocje ujemne powstają w wyniku dezorganizacji procesów regulacyjnych.

Przykładem może być student, który przed zapowiedzianym nieoczekiwanie kolokwium przeżywa lęk, gdyż przewiduje, że może się skompromitować i otrzymać ocenę niedostateczną. Wyrwany nagle do odpowiedzi uczeń zaczyna się jąkać i dukać (dezorganizacja zachowania), mimo iż doskonale zna materiał, o który pyta nauczyciel. Jednak niekiedy te emocje mogą mobilizować człowieka do działania (sportowiec na starcie, człowiek w sytuacji nieoczekiwanego zagrożenia).

Intensywność emocji. Stanowi przejaw psychiczny tzw. aktywacji organizmu. Intensywność emocji zwana bywa czasem „natężeniem emocji” lub „pobudzeniem emocjonalnym”. Wyróżnić można dwa typy osób z natężeniem, tj. stenicy, czyli osoby, u których emocję łatwo pobudzają do aktywnego działania i reakcje emocjonalne są łatwo obserwowalne, oraz tzw. astenicy, u których obserwuje się brak napędu do działania, bierność mimo występowania emocji.

Treść emocji. Obejmuje subiektywny aspekt emocji i zależy od rodzaju bodźców wywołujących emocje (tzw. bodźce emotogenne) oraz od rodzaju realizowanych lub deprymowanych potrzeb człowieka.

Z tego punktu widzenia wyróżniamy np. strach, lęk, radość, gniew, zadowolenie, czułość, sytość, poczucie dumy, pogarda, triumf. Treść owych emocji pozostaje w zależności od niedoboru czy nadmiaru bodźców niezbędnych do zaspokojenia określonej potrzeby (fizjologicznej, psychologicznej czy społecznej). Emocje mogą towarzyszyć realizacji potrzeb wyższych (potrzeba miłości, władzy, osiągnięć), które nazywamy uczuciami. Należą do nich: miłość, zazdrość, ambicja, wstyd, zawiść itp.

Ogólnie wyróżnić można 10 podstawowych emocji: zainteresowanie, radość, zaskoczenie, gniew, zmartwienie, wstręt, pogarda, lęk, wstyd i wina.

Jedną bez wątpienia z pierwszych reakcji emocjonalnych jest zdziwienie, bowiem jest ono ulubionym środkiem stosowanym przez agencje reklamowe w celu przyciągnięcia uwagi konsumenta na rynkach przesyconych wyrobami i reklamą. To czynnik ważny mający wpływ na komunikację i również obecny w sytuacjach sprzedaży: następuje przed, w trakcie i po niej. Zdziwienie: to przyjemne (choć nie zawsze) i przemijające poczucie niepewności, wywołane przez nagłe i nieoczekiwane zdarzenie.

Z natężeniem reakcji emocjonalnych bezpośrednio koreluje inna cecha, mianowicie częstość towarzyszących im doznań somatycznych (związanych z autonomicznym układem nerwowym). Natomiast doznaniom somatycznym nie musi koniecznie towarzyszyć ekspresja somatyczna (język mimiczny bądź język ciała).

Zalety emocji:

  1. odpowiadają zakresowi badanych reakcji emocjonalnych

  2. łatwo jest zapewnić anonimowość oraz ograniczyć do minimum skutki reakcji, jeśli eksperymentator jest nieobecny (obecność eksperymentatora może mieć ujemny wpływ na ekspresję emocji)

  3. nie wymagają specjalnych urządzeń

  4. umożliwiają badanie reprezentatywnych prób dzięki łatwości zbierania danych

Wady emocji:

  1. pozwalają ocenić kierunek i treść emocji

  2. stwarzają niebezpieczeństwo zeznań o „fałszywych” procesach poznawczych np. z przyczyn dążenia badanych do akceptacji społecznej

  3. umożliwiają niewłaściwe wytłumaczenie spostrzeganego charakteru emocji (oszukanie)

  4. niemożliwe jest zebranie informacji uzupełniających, ponieważ wskutek anonimowości nie ma kontaktu z badanymi

  5. koncentrują się tylko na subiektywnych doświadczaniu reakcji emocjonalnych

Postawy i procesy podejmowania decyzji

Analiza problemów decyzyjnych obejmuje:

Proces rozwiązania problemów obejmuje 5 faz:

    1. dostrzeganie problemu - uświadomienie sobie, że dotychczasowa wiedza, którą się posiada, nie jest adekwatna do osiągnięcia zaplanowanych celów,

    2. analiza sytuacji problemowej - porównanie informacji zawartej w sytuacji początkowej z celem, który ma się osiągnąć,

    3. wytwarzanie pomysłów rozwiązań - czyli produkowanie (faza produktywna) nowych informacji, koniecznych do rozwiązania problemu w postaci: hipotez, odkryć, metod itp. To najważniejsza faza procesu rozwiązania problemu decyzyjnego,

    4. weryfikacja pomysłów rozwiązania - ocena lub kontrola wartości dotychczasowych pomysłów. Wynikiem jest przyjęcie lub odrzucenie określonego pomysłu,

    5. powrót do fazy poprzednich (do każdego etapy tego procesu) - sprzężenie zwrotne między aktualnym stanem rzeczy a pożądanym. Powrót może być wielokrotny.

Subiektywna reprezentacja poznawcza jest umysłowym obrazem zadania, które charakteryzuje się następująco:

Użyteczność, czyli przypisywanie wynikom wartości subiektywnej. Jest ona kluczowym pojęciem w psychologicznej teorii decyzji, gdyż zwraca uwagę na istotny fakt, że w psychologii reklamy podmiotem wszelkich zabiegów jest konsument.

Użyteczność, jaką konsumenci przypisują wynikowi alternatywy (decyzji), zależy od struktury celów konsumenta wpływających na dalsze jego zachowanie, a regulowanych przez jego system potrzeb.

Subiektywne prawdopodobieństwo wyniku, to proces przewidywania warunków determinujących wyniki decyzji. Ogrywa ono ważną rolę w decyzjach ryzykownych (kupno samochodu), gdyż odzwierciedla stopień przekonania decydenta. Przykładem takiego prawdopodobieństwa w warunkach niepewności są decyzje graczy gier liczbowych (totolotek).

Wybór alternatywy oparty jest na weryfikacji pomysłów rozwiązania zadania decyzyjnego. Dotyczy weryfikacji hipotez, czyli tymczasowych sądów o rzeczywistości (lub jej fragmencie), których prawdopodobieństwo jest mniejsze od całkowitej pewności. Istotą weryfikacji jest uzyskanie odpowiedzi, która z możliwych hipotez jest prawdziwa, a sam proces polega na stopniowej zmianie subiektywnego prawdopodobieństwa hipotez pod wpływem uzyskiwanych kolejno informacji.

Przeszkody w przebiegu procesu decyzyjnego to:

  1. tendencyjność psychologiczna myślenia - przyjmująca 3 postacie:

    1. unikanie informacji zaprzeczającej postawionej wcześniej własnej hipotezie, przy równoczesnym poszukiwaniu informacji ją potwierdzających

    2. niedostrzeganie już otrzymanych informacji zaprzeczających własnej hipotezie (tzw. ślepota umysłowa), w przypadku reklamy papierosów (palenie powoduje raka i choroby serca) - lekceważenie

    3. tendencyjna interpretacja danych, polegająca na dopasowaniu danych do hipotez, na przekształcaniu informacji zaprzeczających w potwierdzające (odwrócenie kota ogonem)

  1. zjawisko optymizmu i pesymizmu poznawczego - przypisywanie atrybutów prawdziwości wartości pożądanej. Optymiści uważają, że bardziej prawdopodobne jest to, co jest wartościowe, natomiast pesymiści reagują odwrotnie, tzn. nie doceniają prawdopodobieństwa hipotez, które prowadzą do korzystnych rezultatów („to nie może się udać!”)

  2. zjawisko pseudoinformacji - ma miejsce, w przypadku reklamowania horoskopów, określania biorytmów na podstawie daty urodzenia itp.

Strategie dotyczącej podejmowania decyzji, co do zakupu produktu czy usługi:

  1. strategia przewagi pozytywnych cech - porównanie pozytywnych cech poszczególnych produktów/usług i wybranie tej, która posiada ich najwięcej

  2. strategia koniunkcyjna - ustalenie listy pewnych minimalnych wymagań, które muszą być spełnione i sprawdzenie ich wg kolejności pojawiania się. Niespełniony 1 warunek - produkt odrzucamy, spełniający wszystkie - przyjmujemy, reszta alternatyw nie podlega rozpatrzeniu

  3. strategia alternatywna - podobna do koniunkcyjnej, ale gdy tylko 1 warunek (alternatywa) jest spełniony, produkt zostaje akceptowany

  4. strategia leksykograficzna (słownikowa) - strategia wymagająca wyraźnej hierarchii ważności kolejnych cech alternatyw (produktów). Konsument musi mieć jasność, co jest najważniejszym kryterium wyboru, co jest drugie w kolejności ważności i tak dalej.

  5. strategia dominacji i pseudodominacji - konsument wybiera produkt, który jest najlepszy pod każdym względem (produkt wysokiej jakości, który się nam podoba i w dodatku jest tani), czyli dominuje nad innym. Może również stosować skłonność „na siłę”, czyli znajdować dominację i udowadniać, że na przewyższa inne cechy.

  6. strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (MAU) - zasada kompensacji

Kompensacja polega na tym, że wada produktu ze względu na jakąś jedną cechę (zbyt wysoka cena) może być zrównoważona jego zaletą ze względu na jakieś inne cechy (wysoka jakość).

Ukryte teorie wyboru

  1. zapach (np. mieszanina woni oleju, skóry i metalu w samochodach używanych aby pachniały „nowością”)

  2. dźwięk (dźwięk zamykanych drzwi samochodu jako wskaźnik jakości, dźwięk przesłony aparatu fotograficznego)

  3. kolor (ciężar opakowania w kolorach: czarny, czerwone, niebieskie, żółte i białe, kolor żałoby: biały i czarny)

  4. opakowanie, projekt wyrobu i nazwa gatunku (kształt, symbole: kula - kobieta, piramida - mężczyzna)

  5. inne właściwości fizyczne wyrobu (okrągłe stoliki w bankach wpływają negatywnie i powodują niepewność)

  6. cena

motywacja w ZACHOWANIACH konsumenta

Motywacja konsumenta - czyli odpowiedź na pytanie dlaczego konsumenci robią to, co robią?

Przez motywację rozumie się w psychologii wewnętrzny proces warunkujący dążenie ku określonym celom. Decyduje o:

    1. wyborze kierunku i celu działania (zaspokojenie głodu, bezpieczeństwo, przynależność do grupy społecznej, osiągnięcie czegoś itd.)

    2. intensywności działania (fakt podejmowania decyzji, czyli chcemy iść do kina w niedzielę popołudniu, ale intensywność tej potrzeby jest zbyt mała i w rezultacie pozostajemy w domu przed telewizorem)

Struktura potrzeb jest hierarchiczna, gdyż kolejna potrzeba jest zaspakajana, gdy poprzednia (znajdująca się na niższym poziomie) zostanie zrealizowana.

Potrzeby fizjologiczne - dążenie do zaspokojenia podstawowych wymagań organizmu: wody, pokarmu, tlenu itd.

Potrzeba bezpieczeństwa - dążenie do unikania bodźców zagrażających życiu lub zdrowiu, czyli dążenie do stabilizacji w życiu, spokoju, uwolnieniu się od lęku i niepewności (choroba w zimie - szczepionka)

Potrzeba przynależności i miłości - dążenie do utrzymania bliskich i serdecznych kontaktów między ludźmi. Brak tej potrzeby prowadzi do osamotnienia i depresji.

Potrzeby szacunku - dążenie do pozytywnej oceny samego siebie z dwóch punktów widzenia. Pierwszy to pragnienie bycia osobą silną, kompetentną i osiągającą doskonałość, umiejącą sprostać życiowym zadaniom. Druga to ocena, jakiej poddają nas inni i obejmują potrzeby: szacunku, uznania, wyróżnienia, docenienia.

Potrzeba samorealizacji - dążenie do najlepszego zrealizowania swoich możliwości, maksymalnego wykorzystania swoich talentów.

Pełna lista potrzeb psychogennych (psychologicznych i wrodzonych) wygląda następująco:

      1. Potrzeby związane głównie z przedmiotami nieożywionymi

        • nabywania - powiększania własnego stanu posiadania

        • przechowywania - kolekcjonowania, naprawiania, czyszczenia i konserwowania rzeczy

        • porządku - porządkowania, organizowania, segregowania rzeczy, potrzeba czystości i porządku

        • zatrzymywania - zachowania posiadanych rzeczy, odkładania pieniędzy, gospodarności, oszczędzania i skąpstwa

        • konstruowania - organizowania i budowania

    1. Potrzeby stanowiące wyraz ambicji, silnej woli, pragnienia osiągnięć i prestiżu

      • wywyższania się - przewyższania innych

      • osiągnięć - przezwyciężenia przeszkód, sprawowania władzy, staranie się, żeby zrobić coś trudnego jak najlepiej i jak najszybciej

      • uznania - otrzymywania pochwał, nagród, domaganie się szacunku

      • pokazania się - przedstawienie swojej osoby w efektywny sposób, fascynowania, bawienia, wzruszania, szokowania i przerażania

      • nietykalności - niedopuszczania do poniżenia godności własnej, zachowania „dobrego imienia”

      • unikania poczucia niższości - niepowodzeń, wstydu, upokorzeń, śmieszności

      • samoobrony - przed naganą lub niedocenianiem, usprawiedliwienie swojego postępowania

      • przeciwdziałania - przezwyciężania niepowodzeń przez wzmożenie wysiłku i odwet

  1. Potrzeby związane z poddawaniem lub sprzeciwianiem się władz

  • Potrzeby związane ze szkodzeniem innym lub sobie