Zarządzanie na rynku dóbr kultury i sztuki.

Strategie marketingowe i ich miejsce w dziedzinie kultury i sztuki

Zarządzanie jest procesem złożonym z kilku faz, które można uszeregować następująco:

• wybór zadania i powiadomienie członków zespołu o celu działania zbiorowego

• opracowanie i przekazanie podwładnym instrukcji w sprawie sposobu wykonania zadań

• pozyskanie zasobów niezbędnych do wykonywania zadań

• stworzenie sytuacji motywujących do wykonania zadań

• kontrolowanie i dopilnowanie wykonania zadań.

Przez zarządzanie rozumiemy zespół czynności podejmowanych przez kierownika (lub kadrę kierowniczą), polegających na optymalnym w czasie i przestrzeni dobrze zasobów ludzkich i rzeczowych oraz ich ukierunkowaniu na realizację nałożonych celów.

Poszczególnym fazom zarządzania odpowiadają tzw. funkcje zarządzania, do których należą:

1. PLANOWANIE, które jest obmyślaniem sposobu działania, dostosowanego do ustalonego celu i przewidywanych okoliczności, w których przyjdzie działać. Planowanie jest przede wszystkim myśleniem o przyszłości. Jest też działalnością intelektualną, polegającą na tworzeniu wizji firmy na rok lub kilka lat. Polega na wywoływaniu zdarzeń i wykorzystaniu okoliczności. Dobry plan będzie służył firmie nawet wówczas, gdy do końca uda się go realizować, natomiast niepowodzenie w planowaniu zawsze oznacza zaplanowanie niepowodzenia.

2. ORGANIZOWANIE, będące ustalaniem lub modyfikacją formalnej struktury organizacyjnej strefy wykonawczej i sfery regulacyjnej instytucji. Celem jest skonstruowanie takiej organizacji, która umożliwi realizację sformułowanego planu poprzez:

• tworzenie elementarnych komórek organizacyjnych przez wyodrębnienie osobowych i rzeczowych nośników działań

• przyporządkowanie tym nośnikom określonych ról organizacyjnych

• ustalenie reguł współdziałania między komórkami przez ustanowienie poziomych i

pionowych kanałów komunikacyjnych.

Organizowanie polega na:

• doborze pracownikom

• przydziale zadań pracownikom narzędzi pracy

• zapewnieniu pracownikom narzędzi pracy

• przydziale pracy między uczestników pracy zespołowej.

3.. MOTYWOWANIE, polegające na przekazaniu (ukształtowanymi przez relacje

organizacyjne kanałami komunikacyjnymi) takich oddziaływań aparatu zarządzającego na

komórki sfery wykonawczej, które wywołują reakcje zmierzające do osiągnięcia celów

instytucji. Motywowanie polega na:

• poznaniu potrzeb podwładnych

• określeniu siatki bodźców adekwatnych do struktury potrzeb podwładnych

• stosowaniu bodźców w stosunku do poszczególnych pracowników

3. KONTROLOWANIE, które polega na pozyskiwaniu przez aparat zarządzający informacji

dotyczących przebiegu i realizacji zadań oraz na kontrolowaniu ich zgodności z

zaplanowanymi celami instytucji. Kontrola polega na porównaniu wyników działania

zbiorowego (lub indywidualnego) z założonymi celami.

KULTURA I SZTUKA

Pojęcie kultury ma szeroki zakres, obejmuje ogół zasad, reguł, metod ludzkiego działania, a

także wytwory tej działalności. Można tym pojęciem objąć, zatem rozwój materialny

umiejętności, wyposażenie, obyczaje i instytucje społeczne służące kulturze.

Instytucjonalizacja kultury staje się jedną z meto jej działalności w tej sferze.

Ze względu na profesjonalizację, interesujące nas działania oraz jego atrybuty, staje się

użyteczny ogólny podział tej sfery na kulturę materialną, do której należą wytwory i działania

służące zaspokojeniu naturalnych potrzeb podstawowych, oraz zaspokajają potrzeby

duchowe, społeczne i socjalne.

Cały świat kultury tworzony jest przez człowieka na zasadzie współzależności postaw i wartości. Wartości w szerokim znaczeniu, np. jako wszelkie przedmioty ludzkich zainteresowań i interesów. Przedmioty te można podzielić na:

- konkretne przedmioty pozaludzkiego świata stworzone przez ludzi, także zjawiska naturalne stanowiące obiekt ludzkich działań .

- inni ludzie, partnerzy wzajemnych oddziaływań - wartości symboliczne powstające w świadomości ludzi, ale mające zewnętrzny wyraz w postaci zjawisk i przedmiotów stanowiących ich zobiektywizowaną postać.

KULTURA SYMBOLICZNA

Istnieją różne ujęcia i definicje symbolu. Gilbert Durand pisze, że to, co jest oznaczone przez symbol, nie jest postrzegane, nie daje się w pełni wypowiedzieć, jest nieadekwatne do swego oznacznika. Cechą symbolu jest to, że sam nośnik znaczenia, przedmiot oznaczający, staje się wyczuwalny i ważny.

Znak o instrumentalnych funkcjach tym lepiej spełnia swoje zadanie, im bardziej jest przezroczysty, nie narzucający się uwadze nadawcy i odbiorcy symbol natomiast w swym postrzegalnym aspekcie sam staje się wartością. Musi być traktowany z szacunkiem, jakim należy się temu, co oznaczone, np. krzyż, emblemat narodowy, flaga narodowa, herb państwa.

symbole uczestniczą w świecie wartości. Są one cenne i ważne, a czasami groźne i potężne.

Ważność i doskonałość tych symbolicznie wyrażanych wartości nie wiąże się z tym, czemu Służą, gdyż mogą one nie mieć żadnych funkcji instrumentalnych. Są one doniosłe, ważne i Pożądane same dla siebie, stanowią cel samoistny, przedmiot bezinteresownego pragnienia.

Kultura symboliczna odpowiada jakimś istotnym ludzkim potrzebom. Występuje we Wszystkich typach społeczeństw ludzkich, nie jest natomiast wyłącznie samoistnym celem ludzkich działań.

Religia stanowi dziedzinę kultury symbolicznej.

W skrajnie socjologicznym ujęciu religii przez Emila Dunkheina jej funkcje sprowadzone

zostały do integrowania społeczeństwa, którego postanowieniem ma być sakralny symbolizm

religii. Najpowszechniejsze z religijnych postaw są manifestacją instrumentalizmu

doczesnego. Byty sakralne pojęte są zwykle jako siły potężne lub wszechpotężne i zdolne do

bezpośredniej ingerencji w sprawy doczesnego świata.

Wynika stąd zrozumiałe pragnienie jednania ich sobie i korzystania z ich pomocy we

wszelkich sprawach bytowej i społecznej praktyki

Jednym z najlepiej znanych religijnych tekstów polskiej kultury jest 91 Psalm Dawidowy,

który w przekładzie Jana Kochanowskiego od wielu wieków śpiewany jest jako pieśń

kościelna. Ludzie nie znający bliżej historii Izraela ani nazwiska poety przez setki lat modlili

się słowami Psalmisty, szukając gwarancji i opieki przed wszelkimi zagrożeniami ze strony

bliźnich i natury.

Symbole religijne dostarczają form ekspresji ważnym momentom życia narodowego,

rodzinnego, a nawet życia instytucji świeckich, które odrzucając podstawy religijnych

symboli kopiują formy religijnego rytuału.

Nauka jako system kultury symbolicznej, nacechowana jest inną postacią ambiwalencji niż

religia. Różnorodność dyscyplin naukowych i ich funkcji ogranicza możliwość ich

jednoznacznej charakterystyki. Ogólne określenie jest możliwe tylko na poziomie znacznej

abstrakcji. Na tym poziomie naukę można uznać za wynik potrzeby poznania.

Platon powiedział, że filozofia rodzi się ze zdziwienia - z podziwu i zainteresowania światu.

Wyrazem takiego naturalnego a zarazem filozoficznego zdziwienia światu są m.in.

niekończące się pytania stawiane dorosłym. Freud tłumaczył przypadki szczególnego

zainteresowania dzieci, np. dziedziną geografii, podświadomą, nie zaspokojoną ciekawością

seksualną. Przejawiana przez dzieci naturalna ciekawość poznawcza może zostać stłumiona

przez środowisko, a zwłaszcza przez błędy systemu oświatowego. Czasami jednak zdolna

trwać nawet w najmniej sprzyjających warunkach. Pamiętnikarze traktowali zdobywanie

wiedzy jako wyjście z mroku na światło i odkrycie świata rodzące bezinteresowną

satysfakcję, nadające życiu właściwy sens.

Teorie naukowe są wyrażane za pomocą znaków zapożyczonych z języka naturalnego lub

należących do szczególnych języków dyscyplin naukowych. Znaki te nazywa się często

symbolami (np. w fizyce, chemii). Rzeczywistość świata matematyki jest tworzona przez

język jej symboli. Symboliczność zjawisk matematycznych i ich autentyczność,

doświadczenia na poziomie wysokiej kompetencji, jest niewątpliwa. Ta dziedzina wiedzy

spełnia kryteria definicyjne kultury symbolicznej.

Najbardziej charakterystyczną dziedziną sztuki symbolicznej stanowi sztuka. Znaki

stosowane w sztuce są abstrakcyjne wieloznaczne, samo zwrotne tzn. zatrzymujący na sobie

uwagę twórcy i odbiorcy. W starożytności greckiej Arystoteles, nie dysponując jeszcze

terminem wyodrębniającym sztukę spośród innych umiejętności, zwrócił uwagę na fakt, że

niektóre z nich są tylko narzędziem pośrednio służącym zaspokojeniu potrzeb. Te, w których

cel był bezpośrednio realizowany, zyskały nazwę sztuki.

Alfred Weber uznał całą kulturę, rozumianą wyłącznie jako kultura symboliczna, za

dziedzinę, w której ustaje wszelka konieczność życiowa, a człowiek wolny od naturalnych

potrzeb oddaje się bezpośredniemu doznaniu najcenniejszych wartości.

Herder napisał, ze człowiekowi potrzebna jest jego kultura. Przystosowawcze funkcje kultury

podkreślali ewolucjoniści i funkcjonalności. Kultura jednak jest potrzebna człowiekowi także

w sferze symbolicznej : religii, sztuki, nauki, zabawy. Z tego względu Cassirer nazwał

człowieka stworzeniem symbolicznym, a Marks zastanawiając się nad jego „gatunkową

naturą” powiedział, że człowiek przez swoje zmysły potwierdza się także w różnych

dziedzinach sztuki i że jest zdolny tworzyć także wg kanonów piękna.

Dzieła artystyczne od wieków służyły uświetnianiu religijnych, politycznych i innych publicznych i prywatnych celów. Były wykorzystywane dla wzmożenia mocy perswazyjnej różnych ideologii, dla wzmocnienia społecznych więzi.

Sztuka może być tworzona ze względów praktycznych, np. komercyjnych. Sens wszelkich teoretyków zastosowań sztuki zależy wyłącznie od tego, Czy sama przez się jest ona pociągająca. Wg wielu teoretyków, siła przyciągająca sztuki wiąże się z pięknem, które Kant określał, jako to, "co się podoba z subiektywną koniecznością, w sposób powszechny, bezpośredni i zupełnie bezinteresownie". Badania nie potwierdzają zdania Kenta o powszechności estetycznego sądu . Można też z nich wnioskować, że nie zawsze piękno jest tym, co przyciąga ludzi do sztuki.

Marketing w sferze kultury jest już u nas stosowany, jednak w bardzo ograniczonym zakresie i dlatego nie może pretendować w pełni do tego miana. Przedstawiamy zatem marketing jako kategorię obejmującą każdą działalność związaną ze sprzedażą i świadczeniem usług a następnie spróbujemy adaptować jego strategie i techniki na grunt kultury, posługując się znanymi autorowi doświadczeniami.

Działalność marketingowa, jak napisano, jest postępowaniem podmiotów *organizacji(opartym na określonych regułach. Jej realizacja wymaga akceptacji koncepcji marketingu, polegającej na ustalaniu potrzeb i wymagań nabywców, na nastawieniu działalności organizacji na usatysfakcjonowaniu tych nabywców bardziej, niż mogłaby to zrobić inna organizacja, nie działająca w konwencji marketingowej.

Problemem zasadniczym dla współczesnej teorii marketingu nie jest to, czy można zastosować marketing w różnych dziedzinach życia gospodarczego i społecznego, a najistotniejsze jest określenie zakresu jego zastosowania oraz odpowiednich narzędzi. Wszędzie organizacje mają problemy marketingowe i wymagają pomocy w tej dziedzinie.

Jeśli chodzi o marketing w sferze kultury i sztuki , to istota problemu wynika zarówno ze znaczenia tej sfery w życiu społeczeństwa, jak i z przydatności marketingu w rozwiązywaniu typowych trudności, wynikających z ograniczeń systemu finansowania oraz malejącego popytu na świadczone przez tę sferę usługi. Większa część ofert na rynku kultury to świadczenie usług. Usługa jest czynnością, akcją czy procesem, co oznacza że jest ona konsumowana tak długo, jak długo trwa jej świadczenie, natomiast skutki tego świadczenia mogą być długofalowe. Na rynku kultury i sztuki teatry, kina, galerie itp. w większości oferują usługi. Podobnie jest również, gdy oferta ma postać „produktu” , np. dzieła rzeźbiarskie, ale występuje jednocześnie jako kompozycja marketingowa.. Od przeznaczenia zależy, czy dzieło w galerii jest towarem na sprzedaż, usługą czy eksponatem.

Usługi są niematerialne, nie można ich dotknąć, zobaczyć. Dotyczy to istoty samej usługi, a nie jej skutków, które mogą być materialne, np. rzeźba wykonana na zamówienie czy rekwizyty itp.

Wytwarzanie i konsumpcja przebiegają równocześnie. Odwiedzający ekspozycje konsumuje ją w czasie zwiedzania. Oferty w dziedzinie kultury i sztuki są krańcowo heterogeniczne, tzn. niezwykle trudno jest porównywać oferty nie tylko z różnych dziedzin, ale także w obrębie jednej. Jest oczywiste, że nawet te same koncerty symfoniczne, wykonane przez ten sam zespół i w tym samym miejscu różnią się.

Wreszcie w odniesieniu do usług, możemy mówić o ich krańcowej nietrwałości. Nie można ich przechowywać ani zgromadzić przed świadczeniem (inna sprawa to przygotowanie do świadczenia). Większość z nich ma charakter „ulotny”. Trwały charakter natomiast mają „sprzedawalne” dzieła sztuki, jak: obrazy, rzeźby czy nawet rejestrowane na taśmach czy płytach koncerty, przedstawienia teatralne. Owa trwałość zawsze jednak dotyczy nie samej usługi, ale jej efektu lub możliwości lepszego czy gorszego odtworzenia. Wreszcie ostatnią, niekiedy tylko podkreśloną cechą usług jest specyfikacja własności usług. Kategoria własności jest inna niż w przypadku fizycznych produktów. Odbiorca może uzyskać jedynie dostęp do usługi, do skorzystania z niej, nie może jej nabyć na własność. Ta cecha typowa jest dla większości produktów sfery kultury i sztuki, ale nie stosuje się to tych, które właśnie rozważaliśmy w odniesieniu do marketingu towarów. Nabywca może tu, jako zamawiający obraz czy rzeźbę, być traktowany jako nabywca(wyłączny) zarówno towaru i samej usługi tworzenia.

Ten przegląd atrybutów usług może przekonać o słuszności rozpatrywania ich dla rozmaitych rodzajów produktów kultury i sztuki. Jeślibyśmy jednak chcieli znaleźć jakiś atrybut wspólny dla różnorodnych produktów, a nie typowy dla całokształtu „zwykłych” towarów i usług, to niewątpliwie będzie nim wielofazowy i wieloskładnikowy proces oferowania usługi, Projekcja filmu np. to koniec procesu obejmujący czynności i produkty, jak: scenariusz, pomysł reżyserski, gar aktorów, inscenizacja, zapis nutowy muzyki do filmu i jej wykonanie etc. W świetle tej cechy mamy do czynienia raczej ze zbiorowym niż indywidualnym wytwórcą oferty, co powoduje trudności w identyfikacji właściwego „oferenta”.

Stosując marketing należy jego teoretyczne zasady i metody adaptować na grunt specyfiki i warunków istniejących w określonej dziedzinie działalności.

Posługiwanie się tymi metodami w sferze kultury i sztuki polega na zastosowaniu strategii i instrumentów marketingowych jako sposobów zwiększenia zainteresowania oferowanymi usługami dotychczasowych odbiorców oraz nowych konsumentów, przede wszystkim zaś na uwzględnieniu wszystkich czterech „O” i „P” w działalności instytucji i twórców świadczących bezpośrednio ofertę rynkową.

Przedmiot twórczości powinien odpowiadać potrzebom rynku, jednym razem będzie to dobro, innym razem twórczość, lecz powinny one powstawać w konwencji marketingowej, co oznacza, że powinny być tworzone z myślą o potrzebach odbiorcy.

Cel zakupu jest bezpośrednio związany z ceną, lecz wiedza o tym, dlaczego kupuje się usługi kultury, nie może być werbalna. Powinna być skonfrontowana z ceną konkurencyjnej ofert. Nabywcy przecież mogą zrezygnować z rozrywek oferowanych przez kulturę na rzecz np. oferty turystycznej czy sportowej, jeśli będą to rozrywki tanie, o stabilnie niższej cenie. Ten pośredni związek celu i ceny (objectives i price) musi być przedmiotem ciągłej obserwacji gestorów usług.

Organizowanie zakupów (organization place), rozumiane jako nie tylko forma i miejsce, lecz również warunki, łatwość nabycia, dogodność i zadowolenie, są kategorią związaną z dotychczasową opanowaną praktyką instytucji kultury, ale jej stosowanie wymaga jeszcze wiele udoskonaleń, aby mogła być naprawdę marketingową..

Promowanie sfery usług kultury (operation i promotion), wymaga zastosowania szczególnie szeroko rozbudowanej strategii sprzedaży i jej instrumentów.

Adaptacja marketingu na grunty kultury wymaga zastosowania strategii marketingowych o strukturze odmiennej od rozwiązań stosowanych w sferze produktów dóbr konsumpcyjnych, oraz odmiennej od stosowanych w innych usługach.

Podjęcie działalności marketingowej w sferze kultury powinno być powiązane z konfrontacją jej techniki z potrzebami sfery kultury i jej konsumentów. Prześledzimy je kolejno poprzez ich tworzenie, oferowanie, problemy sprzedaży i kreowania cen, konfrontując teorię z praktyką.

Strategia produktu a twórczość i dobra kultury.

Przystosowanie strategii i instrumentów marketingowych do potrzeb rynku kultury wiąże się z przyjęciem marketingowego toku postępowania przy rozwiązywaniu problemów rynkowych w działalności instytucji artystycznych i działalności handlowej indywidualnych twórców.

Rozpatrywanie problemów sprzedaży w konwencji marketingowej odbywa się nierozerwalnie przez pryzmat strategii: produktu, dystrybucji, sprzedaży i cen.

Rozwiązywanie problemów każdej z wymienionych strategii będzie specyficzne i zależne od charakteru usługi czy produktu.

Specyfika ta szczególnie dotyczy dóbr i twórczości kultury, które nie posiadają typowych cech towarów i usług, jakie są znane w praktyce marketingowej.

Kreowanie twórczości i dóbr sfery kultury, kierowanych do sprzedaży, powinno być programowane kompleksowo. Na tej dopiero podstawie można rozpatrywać rynkowe szansę odpowiednich grup usług, a następnie konkretnych ofert. Idzie o optymalizowanie całej oferty i ocenianie ich cech, związku z innymi oferowanymi usługami kultury, wyznaczanie miejsca na rynku twórczości, jaką chcemy oferować, analizowanie usług komplementarnych i ich atrybutów. Badamy i oceniamy jakość danej oferty, tzn. jakie potrzeby może ona zaspokoić. Tworząc „produkt” musimy zadbać o markę tzn. jego cechy, konkurencyjność, zdolność zaspokojenia oczekiwań itp. Do procesu kreowania należy również zapewnianie możliwości ułatwiających identyfikowanie, dystrybucję i promocję. Twórczość i dobra powinny być innowacyjne, awangardowe, a przynajmniej intrygujące pod względem nowoczesności, jej realizacji, lub innych zachęcających do kupna walorów. Tworząc dbamy o stworzenie dzieła, które będzie miało odpowiednio długi czas życia. Uzyskujemy ten efekt przez marketingowe rozpatrzenie zainteresowania publiczności i przewidywanie już na wstępie działań zapewniających wielokrotne świadczenie usług.

Przydatnym kryterium kwalifikowania oferty może być ocena jej udziału na rynku, tzn. możliwości dalszej ekspansji konkretnej oferty. Tu powinniśmy wiedzieć do kogo będzie skierowany nasz produkt i odpowiednio go dostosować, zróżnicować, wyposażyć czy zmieniać.

Rozwiązując problem oferty rozważa się czynniki wewnętrzne m.in. możliwości bazy i ludzi, oraz zewnętrzne w tym potrzeby odbiorców i możliwości konkurencyjnych instytucji czy twórców.

Twórcy powinni się liczyć z tym, jakie szansę rynkowe ma ich oferta w stosunku do ofert substytucyjnych. Należy paletę twórczości powiązać ze strategią instytucji, planowaną na długi okres, skierowaną na zdobycie dominującej pozycji na rynku. W taktyce działania nie należy być w pozycji „naśladowcy”, chociaż w wypadku kultury nie powinno to być regułą, ponieważ powtórzenia w tej sferze należą do zjawisk pozytywnych i przyjmowanych przez publiczność.

Kształtując ofertę uwzględniamy poziom artystyczny przyjmowanych rozwiązań np. inscenizacyjnych, interpretacyjnych itp.

W trakcie rozważania, co tworzyć, a więc w trakcie ustalania planów np. repertuarowych, można przyjąć tok postępowania, znany w klasycznym marketingu, na który składają się:

- poszukiwanie idei, dzieł, koncepcji,

- wstępna ocena propozycji, których powinno być wiele i pochodzić z wielu źródeł,

- analiza ekonomiczna, techniczna, finansowa,

- analiza artystyczna uwzględniająca możliwości twórcze lub odtwórcze,

- ocena ofert pod względem jej konkurencyjności w stosunku do innych potrzeb lub komplementarnych,

- testy marketingowe, w tym przypadku chodzi o badanie wpływu promocji na zainteresowanie ofertą,

- rozpoczęcie działalności, połączone z intensywną promocją.

Nie tylko jednak o samą promocję idzie przy rozpoczęciu działalności. Duże znaczenie dla powodzenia przedsięwzięcia ma odpowiednia dystrybucja, umożliwiająca przekazanie i udostępnienie oferty nabywcom. Podobnie odpowiednią rolę w powodzeniu oferty na rynku już opanowanym odegra cena.

Spróbujmy ukonkretnić przytoczone zasady. Jedną z wielu propozycji może być oferta instytucji kulturalnej. Wówczas produktem stają się zestawy ofert. Zdecydowana większość ofert ma charakter usług i ten fakt wymaga szczególnego potraktowania marketingu, który będzie zawierał pewne elementy marketingu towarów fizycznych, marketingu usług oraz marketingu instytucji publicznych nie zorientowanych na zysk. Oferta instytucji upowszechniania będzie ofertą o specyficznych cechach. Do najważniejszych będą należeć nierozerwalność usług z osobą wykonawcy oraz niemożność ich standaryzowania. Z tego względu stosowanie zasad marketingu jest utrudnione, lecz wyznacza zarazem równolegle nowe uwarunkowania dla planowania i kształtowania produktu w postaci oferty kulturalnej. W takiej sytuacji trzeba zwracać uwagę na te elementy, które dobrze świadczą o produkcie - ofercie, a tym samym zainteresowują i przyciągają odbiorców. W tym celu instytucja, np. dom kultury, powinna systematycznie organizować cykle takich pożytecznych imprez, wprowadzając je na stałe do kalendarza imprez miejskich, ponad lokalnych czy też ogólnopolskich. najistotniejszymi cechami tych imprez powinny być nowość, unikalność, fachowa obsługa merytoryczna i techniczna.

Istotne są miejsca, w których odbiorca spotyka się z ofertą kulturalną. W tych miejscach, w których potrzebny jest odpowiednio udany wystrój i gama usług (książki, płyty, napoje, informacje itp.)

Zadbanie o te elementy jest szczególnie ważne w przypadku oferty typu „profit”.

Interesującym przykładem produktu jest spektakl teatralny. Przyjmijmy dla ilustracji produkt w teatrze operowym. Asortyment określony jest przez plan repertuarowy całego sezonu, szczególnie spektakle, lecz także inne przedsięwzięcia artystyczne i para artystyczne są jego nawzajem się uzupełniającymi się elementami.

Plan repertuarowy powinien być szczegółowo opracowany ma długo przed sezonem, aby można było właściwie przygotować się do dystrybucji i promocji.

`Na przykład na repertuar sezonu Teatru Wielkiego w Warszawie składają się:

- przedstawienia operowe;

- przedstawienia baletowe;

- koncerty symfoniczne;

- koncerty kameralne;

- recitale wokalne;

Niezwykle istotna jest polityka doboru premier, uwzględniająca zarówno możliwości Teatru Wielkiego jak i oczekiwania publiczności.

Plan repertuarowy musi uwzględniać występy gościnne zarówno zespołów polskich jak i zagranicznych. Spektakle powinny być dokładnie kierowane do poszczególnych segmentów widzów i słuchaczy, wyróżniając:

- widownię dorosłą;

- widownie dziecięcą;

- publiczność zagraniczną (która w Teatrze Wielkim stanowi 1/4). Dla niej najciekawszy jest polski repertuar operowy i baletowy oraz nowatorski inscenizacje repertuaru klasycznego, których realizację, umożliwia bogactwo środków technicznych sceny.

Wymienione elementy planu repertuarowego oraz czynniki natury finansowej, technicznej i inne, powinny być wbudowane w jedną całość gwarantującą:

- spełnienie oczekiwań wynikających ze statusu głównej sceny narodowej w dziedzinie operowej i baletowej;

- spełnienie oczekiwań odbiorców i ewentualnych sponsorów;

- efektywne wykorzystanie posiadanych środków finansowych;

- zapewnienie możliwie maksymalnych wpływów finansowych;

- ukształtowanie struktury frekwencji na podstawie cech produktu i obserwacji frekwencji. Taka scena powinna funkcjonować dla jednoznacznie określonych segmentów rynku.

Zgodnie z regułami marketingowymi nieodzownie jest dodatkowe wyposażenie produktu, co w tym przypadku oznacza wzbogacenie oferty repertuarowej sezonu poprzez wprowadzenie:

- spektakli galowych z udziałem wybitnych solistów i dyrygentów;

- matinee: poranków przedpremierowych, które spełniłyby funkcje popularyzatorskie i edukacyjne;

- koncertów okolicznościowych, np. koncerty kolęd, noworoczne, instruktażowe itp.

- bali w operze;

Do wyposażenia produktu podstawowego, jakim jest spektakl czy koncert, należą dodatkowo takie oferty jak np.

- zwiedzanie Muzeum teatralnego;

- organizacje wystaw;

- zwiedzanie sceny i zaplecza;

- uruchomienie stoisk sprzedaży wydawnictw Teatru Wielkiego, a także innych wydawnictw teatralnych (płyty, kasety video itp.).

Przykłady zastosowań marketingu zakończymy na prezentacji jego elementów w tworzeniu produktu, jakim jest książka.

Książka jest produktem specyficznym, który przekazuje i utrwala myśli ludzkie, wartości w postaci tekstu piśmienniczego, jednocześnie jest przedmiotem, rzeczą użytkową.

Podlega też, jako produkt, określonym prawom ekonomicznym. Każda książka stanowi odrębny, niepowtarzalny artykuł handlowy. Na rynku księgarskim występują tysiące tych artykułów z każdym tygodniem napływają do księgarni nowe.

Rosnąca stabilizacja rynku księgarskiego, rosnące zapasy towarowe, wymagają, zarówno w sferze produkcji jak i w sferze sprzedaży, poszukiwania nowych sposobów działań na rynku książki, podporządkowanych zaspokajaniu i celowemu kształtowaniu potrzeb konsumenta.

Jednym z takich sposobów działań jest zastosowanie w sferze produkcji i sprzedaży książki podejścia marketingowego, w ramach którego każdy produkt możemy rozpatrywać w aspekcie rynkowym, a więc z punktu widzenia czytelnika i w aspekcie techniczno- technologicznym, czyli wewnętrznej konstrukcji książki - produktu.

W przypadku książki najważniejsza jest jej treść służąca zaspokojeniu określonych potrzeb społecznych, przy czym strona techniczna też jest nie bez znaczenia. Przystępując do projektowania technicznego książki, należy rozważyć następujące problemy:

- czy będzie to książka wydana jaki samodzielny tom, czy w określonej serii?

- czy będzie to książka jednorodna pod względem zebranego w niej materiału?

- w jakich warunkach będzie użytkowana i w związku z tym jakiej wymaga specyfiki?

- dla jakiego segmentu rynku będzie przeznaczona?

- jaki jest cel wydania danej książki i jakie w związku z tym ma być jej oddziaływanie na czytelnika?

Wydawcy zawsze zastanawiają się nad powyższymi problemami. Gdy tak było, to w ramach jednej serii nie zdarzyłyby się różne formaty książek.

Wydawcy rozważając pozostałe problemy nie popełniliby kolejnych potknięć wydawniczych; biorąc pod uwagę częstotliwość użytkowania książki nie należałoby wydawać słowników w oprawie broszurowej, na dodatek jeszcze w arkuszach nie zszytych, a kolejnych. Biorąc natomiast pod uwagę segment odbiorców należałoby bardziej różnicować format książki w zależności od odbiorcy, szczególnie ważne jest w literaturze dziecięcej. Książka wydana w dużym formacie(A4) w oprawie broszurowej nie będzie zachęcała młodego odbiorcy. Przykładem może być seria Wydawnictwa Śląsk „Baśnie z różnych stron świata”. która ze względu na dość duży format, przy niewielkiej objętości, bardziej przypomina gazetę niż książkę.

Opracowując stronę techniczną książki powinno się uwzględnić wiele innych elementów, takich jak, jakość papieru, wielkość i układ kolumny, rodzaj pisma, ilustracje, czyli wszystkie te elementy, które podnoszą estetykę książki. Najbardziej nieestetycznie wydrukowaną książką polską w ostatnich latach jest na pewno „Zarys dziejów literatury polskie” J.Kleinera i W.Maciąga wydana przez Ossolineum w 1985 roku, gdzie trzeba dużego wysiłku, żeby odczytać pewne partie tekstu, reprodukcje są zupełnie nie czytelne.

Tego rodzaju zaniedbania świadczą o nie najlepszej pracy działów kontroli technicznej, ale , co gorsze, w ten również sposób traci się czytelników.

Wszystko wiąże się z jakością produktu , czyli ze zdolnością do realizacji pewnych oczekiwań ze strony konsumentów, o której decydują funkcje podstawowe i dodatkowe produktu. Funkcje podstawowe produktu są odzwierciedleniem relacji zachodzących między produktem a celem, któremu on służy i który uzasadnia jego istnienie. Funkcją podstawową książki jako produktu będzie zaspokojenie potrzeb społecznych, rozwój intelektualny człowieka.

Funkcje dodatkowe wyrażają relacje zachodzące pomiędzy produktem a człowiekiem. Funkcją dodatkową książki będzie wygoda użytkowania, odpowiedni format, kształt, estetyka wykonania itp.

Samo wyprodukowanie produktu nie wystarczy, gdyż powinien on być zaproponowany nabywcy w odpowiednim opakowaniu. Opakowaniem książki jest okładka i jej cechy. Spełnia ona nie tylko funkcję ochronną przed zniszczeniem, ale i stanowi o wygodzie korzystania z książki. Pełni również funkcję informacyjne i reklamowe. W praktyce wszystkie te zadania powinny być rozpatrywane łącznie. Bardzo często przy okładkach broszurowych(miękkich) po jednorazowym przeczytaniu książki nie tylko blok wypada z okładki, ale również poszczególne kartki. Przy tego rodzaju oprawie zachwiana jest funkcja ochronna okładki, służy ona tylko jako informacji o zawartości książki. Tak wykonana okładka jest czynnikiem hamującym popyt na niejednokrotnie wartościową pozycje. Wspomniana wcześniej seria baśni dla dzieci jest takim przykładem przyczyny braku zainteresowania czytelników doskonałymi baśniami - seria ta wydana jest właściwie bez oprawy, gdyż papier okładki nie różni się od pozostałych stron. Funkcje reklamowe i promocyjne w znacznym stopniu spełniają okładki graficzne i drukarskie. Opracowanie graficzne okładki powierza się artyście - grafikowi, który projektuje poszczególne elementy szaty graficznej, przy czym koncepcja artystyczna powinna być zgodna z treścią i przeznaczeniem książki. Ważną rolę odgrywa tutaj dobór odpowiednich kolorów, odpowiednie rozmieszczenie napisów, ich czytelność. Okładka drukarska to okładka złożona czcionkami. Ma mniejsze oddziaływanie na wyobraźnie czytelnika. Stosuje się ja częściej przy wydawnictwach technicznych, naukowych. Na tylnej zewnętrznej stronie okładki niejednokrotnie umieszcza się notatki o autorach lub interesujący fragment utworu (powieści sensacyjne KAW, literatura piękna). Zupełnym nieporozumieniem wydaje się umieszczenie na tylnej wewnętrznej stronie okładki spisie treści. Często okładka drukarska otrzymuje w celach ochronnych, a przede wszystkim reklamowych obwolutę. Zakładki obwoluty wykorzystuje się z reguły na informację o autorze, o książce, na zamieszczenie recenzji, wykazu książek wydanych w danej serii itp.

Reklamowym celom powinna służyć też opaska (rzadko stosowana w naszej praktyce wydawniczej) z napisem „nowość” i króciutką zachęcającą charakterystyką książki. Wypadek szczególnie stanowi pomysł Boya Żeleńskiego opatrzenie napisem „tylko dla dorosłych” poważnej książki treści filozoficznej, a żeby przyspieszyć jej rozprzedaż. Tą zaniedbaną przez wydawców formę wykorzystują w praktyce księgarze dołączając do książek w witrynach księgarń krótkie notki informujące o książce i zachęcające do jej kupna.

Niejednokrotnie zła okładka jest barierą utrudniającą system sprzedaży książki niweczy poczynione w procesie produkcji.

Ważnym czynnikiem w procesie wytwarzania produktu jest, obok opakowania, jego oznakowaniem, które stanowi podstawę różnicowania oraz identyfikację produkcji.

Do elementów oznakowania książki jako produktu zaliczamy znak wydawcy, serię wydawniczą, nazwisk autora, tytuł książki, metrykę książki, numer ISBN i numer działu bibliograficznego. Z punktu widzenia potrzeb konsumenta - czytelnika szczególne znaczenie mają cztery pierwsze elementy oznakowania. Pełnią one funkcje wyróżniające, promocyjne, reklamowe, informacyjne i gwarancyjne względem treści zawartych w książce. Nie pełnią natomiast funkcji gwarancyjnej w stosunku do jakości produktu książki. Chociaż niektórzy wydawcy nawet w okresie kryzysu poligrafii potrafili utrzymać swe serie wydawnicze na wysokim poziomie edytorskim. Dotyczy to przede wszystkim Państwowego Instytutu Wydawniczego i jego trzech znanych serii tzw. „czarnej serii” - współczesna proza światowa, serii biograficznej z medalionem oraz „złotej” serii klasyków. Serie te pomimo dużych trudności poligraficznych utrzymały swój wysoki poziom edytorski.

Pozostałe elementy oznakowania książki nie są tak istotne dla każdego nabywcy, ale mają istotne znaczenie dla księgarzy, pełnią bowiem rolę informacyjną o książce. Na podstawie tych danych księgarz może udzielić informacji potencjalnym nabywcom, bo przecież może zwrócić uwagę na nazwisko ilustratora, czy powołać się na znane nazwisko opiniodawcy książki i w ten sposób zwrócić uwagę nabywcy na daną książkę.

Dane zaczerpnięte z metryki książki mogą stanowić o przydatności książki, szczególnie w przypadku dzieł podlegających szybkiemu dezaktualizowaniu się (ważny rok wydania, okres jaki upłynął od momentu podpisania do druku do chwili ukończenia druku). Dotyczy to szczególnie opracowania współczesnych zjawisk społecznych i politycznych, wydawnictw informacyjnych, technicznych, medycznych itp.

Duże znaczenie w prawidłowej klasyfikacji książki do określonego działu ma numer bibliograficzny, szczególnie przy publikacjach naukowych obcojęzycznych jak również tam, gdzie brak w metryce krótkich informacji o treści dzieła. Niestety, często numeru bibliograficznego nie znajdujemy również w metryce książki ani na okładce. Pomimo apeli i wniosków o umieszczanie numeru bibliograficznego w książkach, sprawa umieszczenia kilku cyfr na okładce nie może doczekać się pomyślnej realizacji. W ostatnim okresie wydawanie wielu książek poza arkuszem zapowiedzi utrudnia w znacznym stopniu prawidłową ich klasyfikację. Umieszczenie numeru bibliograficznego w książce, szczególnie naukowej, przyczyniałoby się do prawidłowego ukierunkowania danej książki na odpowiedni segment rynku.

Wszystkie elementy oznakowania książki powinny być rozpatrywane i analizowane łącznie, pozwalają one identyfikować książkę, mogą najogólniej poinformować o temacie i jego ujęciu, a także o aktualności dzieła.

W strategii marketingowej oznakowanie i opakowanie jako elementy wyposażenia produktu stanowią podstawę jego różnicowania i identyfikacji, są ważnym środkiem promocyjnym, ograniczającym rolę i potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu. Prowadzi to także do zadowolenia nabywcy z zakupu określonej książki nie tylko ze względu na jej zawartość treściową, ale także na jej wyposażenie zewnętrzne.

Żaden produkt w procesie sprzedaży na rynku nigdy nie występuje bez ceny. W procesie kształtowania produktu ważne jest zarówno znaczenie ekonomiczne ceny (stanowi ona miarę wydatków ponoszonych przez czytelnika przy zakupie książki) jak i znaczenie psychologiczne (cena odzwierciedla stopień luksusu książki, poziom jej jakości itp.) Dla konsumenta jest ona jednym z czynników decydujących o nabywaniu produktu, a dla sprzedającego czynnikiem wpływającym na efekty jego działalności.

Cena książki powinna umożliwiać realizację celów przedsiębiorstwa działającego na rynku.

Wysokie ceny książek, przy nie najlepszej ich jakości, bywają niejednokrotnie barierą nie do pokonania przy ich upowszechnianiu. Z jednej strony należy się cieszyć, iż konsument (czytelnik) ma tak duży wybór w księgarniach, z drugiej zaś rosną zapasy w księgarstwie.

Obniżona cena nie może przyczynić się do przedłużenia cyklu życia książki lub zahamowania fazy spadku zainteresowania nią lub złagodzenia tempa jej przebiegu.

W procesie kształtowania książki jako produktu rynkowego podstawowymi zmiennymi są zmiany właściwości książki i zmiany rynku. W stosunku do książki już wydrukowanej nie mamy zbyt dużych możliwości zmian jej właściwości, możemy jednak podjąć działania związane ze zmianą charakterystyki wyposażenia książki, np. wydawca może dodatkowo do książki o niezbyt ciekawej opracowanej okładce wydrukować dodatkowo obwolutę. Podniesie to w znacznym stopniu estetykę książki, zmienią się jej funkcje, poza tym istnieje możliwość poszukiwania nowego segmentu rynku, dotarcie do nowego kręgu konsumentów. Pozwala to na obserwowanie, w jaki sposób taka zmiana zaspokaja potrzeby konsumentów (czytelników). Poczynione obserwacje mogą i powinny być wykorzystane przy kształtowaniu nowych książek.

Książka jest wdzięcznym przykładem produktu i dobra kultury.

Stosunkowo łatwo ujawnić jej specyficzne cechy i uwarunkowania związane z tworzeniem , dystrybucją czy sprzedażą i łatwo je przenieść na grunt innych dóbr. Na innym gruncie wystąpią jednak inne problemy, lecz ich rozwiązanie będzie podobne, będzie przebiegać w analogicznej kolejności, ponieważ w podejściu marketingowym stosuje jakby pewien „wzornik”. Wykaże on według stosowania tych samych reguł różnice w potrzebie nasilenia prac, według znanych metod, wynikające ze specyfiki „produktu”. Dlatego tak przydatne jest postępowania marketingowe, prowadzone przez wyspecjalizowane służby, stosujące te same techniki w różnych dziedzinach działalności. Przyjmując analogiczny tok postępowania, nie można pominąć żadnego z ważnych aspektów kreowania twórczości i dóbr, umożliwiających ich sprzedaż na rynku

Zespół instrumentów związanych z twórczością i dobrami kultury jako produktami w sensie marketingowym, przedstawiliśmy na rys.

Strategia dystrybucji i problemy upowszechniania

Dystrybucją marketingową nazywamy drogę od ich twórcy do nabywcy. Droga ta przebiega kanałami , na które składają się strumienie inf. dotyczące oferty gotowych do świadczenia usług, rzeczywiste akty oferowania, negocjacje głównie ze zbiorowymi odbiorcami usług, realizacją należności itp.

Kanały dystrybucyjne pełnią ważną funkcje, z punktu widzenia konsumpcji usług mają one również znaczenie dla całokształtu działalności marketingowej. Oto funkcje spełniane przez nie w sferze kultury:

- kształtowanie powiązań z otoczeniem;

- przygotowywanie i oferowanie usług;

- przygotowywanie realizacji konsumpcji;

- stymulowanie popytu poprzez wymianę informacji i reklamę;

- realizacja reklamy rynkowej dla segmentów odbiorców;

- pozyskiwanie wskutek oferowania informacji o potrzebach i preferencjach odbiorców;

- finansowanie operacji związanych z dystrybucją;

Główne typy kanałów dystrybucyjnych w sferze kultury przedstawiają się następująco:

- twórca i konsument;

- twórca - agencja - konsument;

- twórca - organizator - konsument;

- twórca - pośrednik - konsument;

Kanały te można pogrupować w dwa główne zbiory. W pierwszym będą zrealizowane funkcje koordynacyjne, a w drugim funkcje organizacyjne. W pierwszym przypadku będą realizowane uzgodnienia i podejmowane decyzje dotyczące wielkości i wachlarz usług oraz ich podziału w procesie doprowadzenia do konsumenta, a w drugim są realizowane czynności zapewniające uporządkowany przepływ usług w czasie i przestrzeni.

Zadaniem dystrybucji jest przede wszystkim dostarczenie towarów, usług i innych wartości odbiorcom, w odpowiednim czasie i miejscu. W przypadku udostępniania twórczości zakres możliwości jest znacznie szerszy.

Tradycyjnie miejscem np. spektaklu jest scena w siedzibie instytucji, lecz także teatry, instytucje estradowe i in., upowszechniające twórczość kultury, świadczą ją w różnych miejscach i środowiskach, zależnie od zapotrzebowania lub innych przesłanek. Idzie o to, aby wśród przesłanek uwzględnić te ekonomiczne, zwracające się później jako dochody instytucji.

Następnym zadaniem dystrybucji jest znalezienie odpowiedniego pośrednika (impresariat, sponsorzy, organizatorzy działalności kultury, środowiskowe ośrodki kultury, zakłady, instytucje itp.)

Proces dystrybucji, zgodnie z teorią marketingu, łagodzić ma dysproporcje między popytem i podażą. W tym celu posługujemy się przekazywaniem dużej liczby informacji o twórczości, kreujemy kanały przepływu informacji oraz realizujemy tzw. Fizyczny przepływ usług, przez co rozumieć należy m.in. takie działania, jak: koncerty w siedzibie, tournee i inne formy działalności kulturalnej. Należy dodać jeszcze, że wyliczone prace są ściśle związane z działaniami promocyjnymi, które są bardzo cennym wsparciem dla podstawowej działalności, a ich brak lub niedostatki mogą wypłynąć na zdewulowanie dobrze opracowanej i prowadzonej działalności podstawowej w instytucji.

Do rutynowych prac, wykonywanych przy kreowaniu kanałów dystrybucji i ich strumieni, należy:

• udostępnienie twórczości odbiorcom w dogodnym dla nich czasie i miejscu;

• działalność promocyjna dostosowana do potrzeb;

• zamawianie, kontraktowanie, ustalania repertuaru i podobne działania;

• podejmowanie ryzyka, dotyczącego prowadzonych przedsięwzięć, inscenizacji, programów itp.;

• planowanie miejsc i form działalności;

• informowanie środowiska o ofercie i działalności instytucji artystycznej;

Kanał dystrybucji należy rozpatrywać m.in. w przekroju pionowym, aby sprawdzić i poprawić jego efektywność. W instytucji, np. artystycznej, jest to ciekawy problem, a zajęcie się nim może być bardzo efektywne. Organizacja instytucji jest hierarchiczna i drożność kanałów dystrybucji jest miejscem wielu rezerw. Ich rezerwuarem jest polepszenie i uczynienie efektywniejszym współpracy z ośrodkami krzewienia kultury.

W przekroju poziomym kanałów dystrybucji mamy do czynienia z wieloma instytucjami, ośrodkami i osobami współdziałającymi, a co istotniejsze, mogącymi współpracować i wspierać działalność instytucji. One też mogą występować jako tzw. alternatywne kanały dystrybucji, np. zakładowe domy kultury, organizacje sportowe posiadające amfiteatry i parki.

Sprawność kanałów dystrybucji trzeba oceniać i mierzyć. Miarą może być np. uzyskany wpływ z zorganizowanych koncertów. Ocena, analiza i mierzenie mają służyć zwiększeniu efektywności takiej współpracy i działalności. Można też je oceniać pod względem ponoszonych kosztów i efektywności różnych form dystrybucji.

Nie można jednak realizować wszystkich możliwych kanałów dystrybucji: trzeba dostarczać i oferować usługi, wybierając te najefektywniejsze, a rezygnować z mniej efektywnych.

Transponując omówione reguły na grunt konkretnej działalności spróbujmy wskazać ważniejsze kierunki działań teatru, gdzie należałoby:

• zintensyfikować informacje o repertuarze, możliwościach nabywania biletów i ich cenach,

• wprowadzić system abonent owy dla indywidualnych odbiorców, przy jednoczesnym zachowaniu tego systemu dla instytucji i sponsorów,

• uwzględniać nowe segmenty odbiorców,

• uruchamiać dodatkowe kanały dystrybucyjne,

• opracować program komputeryzacji kas biletowych,

• wprowadzić telefoniczny system zamawiania biletów,

• zdobywać segment widzów zagranicznych.

Nie jest to pełna gama możliwości, tylko wycinek opracowania dla Teatru

Wielkiego w Warszawie.

Graficzną prezentację zespołu instrumentów związanych z procesami dystrybucji, dostosowanej do specyfiki rynku kultury, przedstawiono na rys. 6. Adaptacja obejmuje ogólne działania wynikające z teorii marketingu i przy praktycznym wykorzystaniu należy pamiętać o potrzebie zastosowania się do tej samej kolejności działań, a uwzględnienie specyfiki danej działalności powinno polegać na odmiennym rozłożeniu akcentów i nasileniu prac w realizowaniu poszczególnych instrumentów.

Strategia sprzedaży i promocja kultury

Instytucja, aby pozyskać nabywców, musi przekazać społeczeństwu informacje o swojej ofercie. W związku z tym powinna komunikować się z rynkiem, z ewentualnymi użytkownikami i odbiorcami jej działalności. Zwiększenie liczby odbiorców, to cel strategii promocji. Najważniejsze jest to, co możemy zaoferować, a następnie wiedza o tym, czego oczekują odbiorcy.

Istotą promocji jest przekazanie informacji o ofercie instytucji. Do komponentów systemu promocyjnego należy: sprzedaż osobista, reklama, propaganda (publicity) i promocja uzupełniająca. Program promocyjny uwzględnia te instrumenty, zależnie od charakteru twórczości instytucji, jej organizacji oraz cech segmentu odbiorców.

Sprzedaż osobista (bezpośrednia) w instytucji prowadzona jest w kasie instytucji, lecz również poprzez innych sprzedawców (biura turystyczne, hotele, zakłady itp.), agenci, kolporterzy. Te formy sprzedaży powinny być szczególnie ciekawie i życzliwie prowadzone dla klienta, widza, słuchacza i uatrakcyjnianie, aby pozyskiwać ich jak najwięcej. Tymi formami trzeba wytwarzać dobry klimat i opinię o instytucji.

Reklama jest stosowana pośrednio i kierowana do masowego widza, często mało znanego (jako masowego odbiorcy), ale trzeba dostosować do takiej sytuacji charakter reklamy. A więc powinna być zwięzła, zrozumiała i przekonująca. Powinna spowodować akceptację repertuaru instytucji i wytwarzać dla niej dobrą renomę (image). Celem reklamy jest uzyskanie zaufania do znaku firmowego, do akceptowania działalności firmy i identyfikowania swych potrzeb z jej usługami. Przy odpowiedniej taktyce reklamy zbliża się potencjalnego nabywcę i wpływa na decyzje zakupu, a tym samym na wzrost sprzedaży.

Opracowując program działalności reklamowej trzeba dostosować do głównego celu poszczególne zadania. Głównym celem jest ciągle zwiększenie sprzedaży lub jej utrzymanie na pewnym poziomie.

Zadania programu realizuje się etapami, osiągając coraz to nowe cele odcinkowe, np. wpierw badany jest rynek, później formułowania jest oferta, następnie jest realizacja i na końcu następuje jej promowanie, zgodne ze znanymi już oczekiwaniami publiczności i nabywców.

Wśród form reklamy w sferze kultury stosuje się ich nie mniej niż w innych sferach działalności, lecz do najpopularniejszych należą reklama w dziennikach, tygodnikach, telewizji, reklama uliczna, oferty, list reklamowy, wystawy, katalogi, afisze, informatory, oferty, itp. W ramach promocji uzupełniającej można posługiwać się taką formą, jak: bezpłatne bilety, karnety, zaproszenia, premie w postaci kart wstępu, itp.

Trzeba brać jednakże ciągle pod uwagę, że w kulturze, bardziej niż gdziekolwiek, konieczna jest kombinacja środków marketingowych w ramach marketingu-mix, co wymaga weryfikowania jej zdolności przystosowanych do mechanizmu rynkowego.

Tym potrzebom i warunkom będzie w dużej mierze odpowiadać konkretny program działań marketingowych sformułowany dla Centrum Sztuki, powstałego z połączenia kilku instytucji kulturalnych, który podamy dla przykładu.

W programie tym uważa się, że instrumenty i działania związane z aktywizowaniem sprzedaży winny spełniać dwie funkcje 1) informacyjna w systemie komunikowania się z właściwym segmentem rynku, oraz 2) wspierającą sprzedaż, zwiększającą oddziaływanie instytucji na określony rynek.

Celem oddziaływania instrumentów jest zmniejszenie istniejącego dystansu między produktem kultury a konsumentem poprzez zbliżenie: 1) produktu do konsumenta (sprzedaż osobista, promocja), 2) konsumenta do produktu (reklama, public relations). Do głównych środków komunikacji zaliczono sprzedaż osobistą, tak jak ma to najczęściej miejsce w przypadku produktów. Tym razem ma ona polegać na bezpośredniej słownej prezentacji dóbr i usług.

Poprzez bezpośredni kontakt z odbiorcą starano się uzyskać dodatkowe informacje o kryteriach wartości uznawanych przez nabywców, ich motywacjach, oczekiwaniach ważnych z punktu widzenia kreowania strategii tworzonych ofert, oraz stosowanych środków aktywizacji sprzedaży; zbliżono się np. do odbiorcy poprzez rozmieszczenie punktów handlowych na trasie turystycznej (pamiątki, materiały reklamowe, przewodniki, katalogi, itp.) oraz zastosowanie prowizyjnego systemu wynagrodzenia wobec sprzedających. Wprowadzenie dodatkowo formy oferty plastycznej na ciągach spacerowych, szczególnie na tarasach, podniosłoby poziom atrakcyjności reklamy oraz stopień skłonności konsumenta do zakupu.

Estetyka i wystrój wnętrz przeznaczonych na negocjacje (np. zakup biletów), sposób realizacji imprez ukierunkowany na dostosowanie do możliwości zleceniodawcy i zleceniobiorcy mogą być również znaczącymi środkami promocyjnymi. Kreowanie różnych „wartości dodatkowych” powoduje wzrost zaufania, pewien szczególny rodzaj komfortu psychicznego, wykluczający obawę o końcowy rezultat zakupu, przesądza o decyzji zakupu usługi.

Czyniąc starania o pozyskanie stałego grona odbiorców wprowadzono wiele działań uzupełniających i pobudzających zakup wartości kulturalnych, m.in. bonifikaty, opusty oraz nagrody (np. dla stutysięcznego widza bezpłatny całoroczny wstęp). W sprzedaży osobistej, promocji, szczególnego znaczenia nabiera czynnik ludzki- cechy osobowościowe, fachowość, prezentacja- stąd troska o właściwy dobór kadr, systematyczne doskonalenie wiedzy i umiejętności, tworzenie motywacyjnego systemu wynagrodzenia oraz odpowiedni nadzór i kontrolę.

„Najmocniejszym” instrumentem strategii aktywizacji sprzedaży jest reklama i działania w sferze public relations. Zarówno jeden jak i drugi instrument ma na celu systematyczne komunikowanie się z rynkiem dóbr i usług, kształtowanie jego czynnych postaw.

Działalność reklamowa winna skoncentrować się na:

• publikacjach zawartych - przewodniki, katalogi wystaw, opracowania monograficzne, albumy, kalendarze, programy działalności, itp.

• Różnego rodzaju drukach ulotnych - plakaty reklamowe, sztrajfy, foldery, zaproszenia, papier firmowy, prospekty, itp.,

• materiałach reklamowych z nadrukiem znaku firmowego - torby, notesy, długopisy, papeterie, itp.

• notatkach informacyjnych o bieżącej ofercie, dołączanych do biletów wstępu,

• znakach informacyjno-reklamowych w różnych punktach lokalnych i regionalnych.

Powodzenie działalności uzależnione jest od atmosfery panującej wokół. Na tworzenie, utrwalanie i rozwijanie pożądanej przychylności środowiska wpływa pełna, w miarę wszechstronna, wiedza o kierunkach i rodzajach prowadzonej działalności, przesłankach określonego postępowania, o trudnościach, o czynionych staraniach, aby lepiej zaspokoić społeczne potrzeby; wykorzystywanie np. wszelkich form publicznej prezentacji działalności, opracowanie i rozprowadzanie programów imprez, planów pracy całorocznej, tworzenie towarzystw przyjaciół, sympatyków, udostępnianie działalności poprzez społeczne rady - programową czy nadzorczą itp.

Można przytoczyć jeszcze wiele innych przykładów zastosowania

marketingu w prowadzeniu sprzedaży z wykorzystaniem instrumentów marketingowej strategii. Wszystkie jednakże będą oscylowały wokół zasad, które opisaliśmy. Rozwiązania będą się jednak różniły w szczegółach, tak jak różni się specyficzne wykorzystanie tych instrumentów w produkcji, od ich użycia w sferze kulturalnej.

Reguły jednak pozostają niezmienne. Przedstawia je graficznie rys. 7.

Wynika zeń, że instrumenty generalnie nie zmieniają się nawet w wypadku zmiany dziedziny działalności. Lecz w praktyce są one jednak inaczej realizowane, m.in. tak jak to przedstawiliśmy na przykładzie działalności instytucji upowszechniania. W każdej z osobna trzeba zasady działalności marketingowej dostosować do specyfiki i potrzeb istniejących w odpowiednim czasie i miejscu.

Należy mieć świadomość, że sfera kultury spełnia swą cywilizacyjną rolę przy ograniczonym zakresie wykorzystania mechanizmu rynkowego. Nie wszystkie dobra kultury znajdują swoich nabywców tak powszechnie i w takiej masie, aby sprzedaż pokrywały koszty wytworzenia i gwarantowała odpowiedni zysk jest to trudny problem cywilizacyjnej roli kultury. Dotyczy warunków jej rozwoju, a także relacji preferencji indywidualnych i ogólnospołecznych, rozumianych jako wartości wspólne których niezrealizowaniem większość ludzi odbiera jako zagrożenie własnej, indywidualnej egzystencji. W takiej sytuacja relacja ekonomizacji kultury do jej funkcji musi być widziana jako realizacja własnego interesu w trybie rynkowym i jako realizacja interesu ogólnospołecznego w trybie nierynkowym. Kwestia, jaki zakres wyrobów podlega alokacji pierwszym trybem, a jaki drugi wymaga konfrontowania świadomości z odpowiedzialnością za tworzenie podstawy realizacji przypisywanych kulturze funkcji; chodzi o normalne warunki jej funkcjonowania, kompetencje podmiotów polityki kulturalnej, a także problem aktualnych granic podporządkowania kultury prawom ekonomii.

W latach 1970-1985 nastąpiło zwiększenie udziału zwiększenia świadczeń nieodpłatnych między innymi w kulturze i sztuce. To pogłębione opiekuństwo państwa powinno budzić niepokój, dalsze bowiem możliwości finansowania tak podejmowanego rozwoju są ograniczone. Tym większego znaczenia nabiera zakres podaży dóbr kultury bardziej racjonalnej gospodarki czynnikami wytwórczymi. Idzie o podaż nie tylko w sensie usług twórczości, lecz o rozszerzenie rozumienia podaży, obejmujące gotowe do świadczenia potencjał. Jego wykorzystanie należy mierzyć skutecznością i efektywnością pojmowaną w dziedzinie kultury jako trafność i skuteczność symbolicznych oddziaływań na rzeczywistość społeczną. Dla tak traktowanych usług trudno zastosować kryteria w pełni rynkowe i poddać je oddziaływaniu w pełni rynkowemu.

Tworzenie według kryteriów rynkowych jest trudne do zdefiniowania - mimo pozorów ,że o wartościach rynkowych przesądzają klienci, decydując się na kupno. Tymczasem tak zastosowane kryterium wykazało by ,że niewiele dotychczas wytwarzanych usług i dzieł znalazłoby powodzenie na rynku. Powodem jest brak rynku kultury i sztuki. Ten zaś musi powstać. I dopiero na zasadzie wytworzonych przez rynek potrzeb i preferencji będzie można zidentyfikować kryteria użyteczności akceptowane przez nabywców. Niemniej jednak istnieją obiektywne kryteria tworzenia zaspokajającego niezmienne potrzeby. Jednak dostępność ich jest ograniczona między innymi z dwóch ważnych powodów. Po pierwsze: brakuje precyzyjnego określenia koszyka potrzeb kulturalnych, dlatego produkcja, podaż i konsumpcja nazbyt często nie odpowiadają istniejącym potrzebom. Po drugie: brakuje zorganizowanego rynku dóbr kultury i sztuki. Będzie on dopiero powstawał w warunkach komercjalizacji, która z natury rzeczy ów rynek organizuje, lecz jednocześnie ogranicza go do podaży usług odmiennych od dotychczasowego asortymentu, jeśli wolno tak nazwać oferty kultury.

Tworzenie usług kulturalnych zgodnie z rynkowymi kryteriami, a tym samym ułatwiające sprzedaż, jest możliwe tylko wówczas, gdy istnieje rynek kultury, podaż bliska równowagi rynkowej oraz odpowiedni popyt.

Obecnie na rynku kultury istnieje ogromna przewaga podaży nad popytem, zaś poziom cen generalnie nie pokrywa kosztów wytwarzania - istnieje jednak segment już całkiem dobrze prosperujący w sferze dóbr kultury i tam jest odwrotnie . Dopiero na takim rynku nabierają znaczenia kryteria kształtowania oferty usług.

Zaspokojenie potrzeb wyższego rzędu i powstawanie usług w tak trudnych uwarunkowaniach kształtuje kryteria produkcji na rynku dóbr i twórczości kulturalnej.

Kolejnym kryterium jest zaspokojenie zróżnicowanych potrzeb. Zróżnicowanie to wyznacza nową skalę konieczności dostosowawczych. Głównie idzie o zaspokojenie potrzeb uświadomionych i nie uświadomionych. Potrzeby uświadomione, jakie obecnie zostają zaspokojone, mają strukturę nastawioną na ofertę subsydiowaną ;na jej utrzymanie nie można w dalszym ciągu liczyć.

Rynkowe kryteria tworzenia w sferze kultury bardzo często kolidują z imperatywami artystycznymi twórców sztuki i kultury nowoczesnej, ambitnej, awangardowej, skłaniają bowiem do zaspokojenia potrzeb nie zawsze ambitnych - ale rynek rządzi się swoimi prawami. Pomijanie ich zmniejsza szansę na rozwój sprzedaży usług kultury,.

Szczególnie trudne w sferze kultury jest opanowanie rynku, który nie jest rynkiem masowym, zaś bardzo często rynkiem elitarnym. Zawężenie rynku do określonych odbiorców, a co ważniejsze - znanych ze swych potrzeb i preferencji - posiada jednak pewne zalety. Umożliwia w kompetentnych środowiskach oceny dzieła - jego osądu, bez którego twórcy trudno tworzyć, zaś krytykom upowszechniać dzieło z powołaniem na opinię innych autorytetów, co w działalności reklamowej jest ogromnie ważne.

Rozpatrując kwestię kryteriów tworzenia produktu w kulturze należy dodać, że każdy z rynków dóbr kultury rządzi się innymi prawami i różne kryteria będą miały zastosowanie przy różnych produktach. Pewne jest jednak i to, że kryteria rynkowe w miarę powstawania normalnego rynku stają się bardziej znaczące.

Rynkowe kryteria tworzenia dóbr i twórczości artystycznej trzeba sformułować dla każdego dobra z osobna, podobnie jak dla każdego indywidualnego dokonania artystycznego. Natomiast dla całego rynku można przyjmować pewne uogólniające ramy.

Celem działalności instytucji kultury jest organizowanie imprez artystycznych i rozrywkowych. Ustalenie celów i powodowanie, aby były one osiągnięte, nazywa się zarządzaniem. Proces zarządzania realizuje się poprzez dysponowanie zasobami rzeczowymi i ludzkimi. W instytucji funkcjonującej w sferze kultury struktura tych zasobów kształtuje się odmiennie niż w sferze produkcji. Większe problemy stwarzają w ich funkcjonowaniu „zasoby osobowe” .Pracownicy instytucji to osoby o szczególnych kwalifikacjach, których natura wyposażyła ponadto w talent. Właściwe spożytkowanie tych kwalifikacji wymaga odpowiednich umiejętności i specyficznego stylu kierowania. Uwzględnienie w zarządzaniu szczególnych właściwości wytworów artystycznych i odmienne traktowanie ich sprzedaży na rynku prowadzi do racjonalności połączenia zarządzania z marketingiem.

Zarządzanie w instytucji kultury realizuje się wykonując funkcje planowania działalności i organizowania pracy, nieodzowne jest także motywowanie pracowników do efektywnej pracy oraz kontrolowanie. Wszystkie funkcje zarządzania realizuje się inaczej niż w organizacjach wytwórczych. Repertuar instytucji jest celem planu, natomiast jego realizacja wymaga konstruowania następnych zadań umożliwiających wykonanie zaplanowanego repertuaru. W niewielu zapewne sferach działalności ma miejsce tak radykalne zmienianie planów i wynikające stąd konsekwencje dla bieżącej działalności. Planowanie w instytucji kultury to również planowanie przyszłości, zgodnie z teorią zarządzania, i to przyszłości wielu niewiadomych. Posługiwanie się narzędziami planistycznymi powinno być w tych instytucjach opanowane przez większość pracowników.

Procesy planistyczne w instytucjach cechuje duże uspołecznienie. Plany obejmujące główne zadania, a więc plany repertuarowe, akceptują rady artystyczne. W polskich warunkach są to głównie ciała złożone z pracowników, ale w instytucjach zagranicznych zasiadają tam reprezentanci środowisk i publiczności. W ten sposób jest wywierany wpływ społeczny na plany, a przede wszystkim odbywa się ich społeczne konsultowanie. Tak przedstawia się ogólna sytuacja, ale zdarza się prowadzenie spraw artystycznych instytucji przez wybitnego i dominującego kierownika artystycznego i aczkolwiek jest to autorytarny styl kierowania, jest on w pełni akceptowany i bardzo często efektywny.

Funkcja organizowania wprawdzie prowadzi do utworzenia struktury organizacyjnej, która uwidacznia podział zadań i czynności, lecz w instytucji kultury występuje przewaga operatywnego działania. Zespół pracowniczy instytucji nie jest organizacją o stałych zadaniach, określonych na dłuższy czas, ulegają bowiem zmianom zadania instytucji, tym samym pracownicy również spełniają swe funkcje elastycznie; są dostosowani do licznych i znacznych zmian swych obowiązków. Organizacja instytucji kulturalnej okazuje się być bardziej nowoczesną w porównaniu z innymi polskimi organizacjami i bardzo przypomina struktury macierzowe, w których realizuje się równocześnie i samodzielnie wiele programów. Tu z kolei realizuje się samodzielnie wiele odmiennych spektakli, imprez, itp. w jednej instytucji pod jednym kierownictwem administracyjnym i finansowym. Trudności związane z harmonizacją całokształtu działalności są duże i stanowią znaczne utrudnienie w kierowaniu instytucją.

Funkcja motywowania wymaga dużego zróżnicowania wynagrodzeń np. dla wybitnych artystów, odmiennego wynagrodzenia angażowanych wykonawców spoza rodzimych zespołów, ale zasadnicze różnice w jej spełnianiu wynikają ze znacznej rangi motywowania poza finansowego. Dla artystów wykonujących swe zawody w ramach działalności instytucji wyróżnienia i nagrody są świadectwem kwalifikacji, a nie tylko źródłem satysfakcji, dlatego motywowanie tą drogą ma tak duże znaczenie i spełnia w zarządzaniu odpowiednio ważną i znaczną rolę.

Poprzez motywowanie oddziałuje się na postawy. W kulturze nie idzie tak bardzo o przywiązywanie pracownika do firmy lecz o kształtowanie postaw skłaniających do doskonalenie kunsztu artystycznego. W stosunku do pracowników sfery pomocniczej stosuje się te same motywacje, ponieważ oni również są specjalistami o wysokich i szczególnych kwalifikacjach. Obok motywacji indywidualnych, które mają dla artystów tak duże znaczenie, w instytucjach kultury kładzie się nacisk na motywacje zespołowe. Pracownicy muszą doceniać renomę instytucji. Od niej zależy powodzenie ich pracy, byt i przyszłość.

Kontrolowanie jako funkcja zarządzania bywa zaniedbywane, a często zaniechane. Wynikiem zaniechania kontroli jest brak koordynacji w kierowaniu. Brak również specjalistów zajmujących się kontrolowaniem instytucjonalnym, ponieważ wymaga ono długotrwałego szkolenia. Kierownicy niechętnie spełniają funkcje kontrolowania, dlatego że z wadliwych podziałów pracy nie wynika jego potrzeba.

Kolejnym powodem braku właściwego realizowania funkcji kontrolnych w zarządzaniu jest system społeczno-gospodarczy, nie wymuszający zachowań pro efektywnościowych.

Rozliczne problemy stoją przed zarządzaniem marketingowym w instytucji kultury. Pracownicy prowadzący działalność upowszechnioną koncentrują uwagę na swoim odcinku pracy tak dalece, że nie interesują się problemami finansowymi, stanem ekonomicznym, a nawet wielkością dochodów, na które mają największy wpływ. Interesują ich wprawdzie sprawy frekwencji na imprezach, ale wpływy finansowe są tylko konsekwencją. Pojawiają się systemy płacowe wiążące wynagrodzenie z wpływami ze sprzedaży biletów, ale nadal brakuje w takich sytuacjach, związków wkładu pracy z całokształtem dochodowej działalności instytucji. Z kolei pracownicy zajmują się administracją, sprawami technicznymi, finansami, itp. Reprezentują odmienne postawy. Ich nie interesuje upowszechnienie i sprzedaż zajmują się swymi wycinkami pracy. Podobnie pracownicy sfery pomocniczej nie znajdują związku między swoją pracą a całokształtem działalności instytucji. W takich warunkach nawet najgorliwsze i najefektywniejsze wykonywanie zadań przez wszystkich pracowników nie przysporzy instytucji większych dochodów.

Zarządzanie marketingowe w instytucji kultury skupione jest na integrowaniu pracowników. Oni bowiem mają decydujący wpływ na twórczość i powstanie dóbr. W tej dziedzinie nie najnowszych technologii i know how, jak to jest w produkcji. Dlatego zarządzanie marketingowe skierowane na zewnątrz instytucji opiera się na wykorzystaniu umiejętności pracowników, współpracowników i sympatyków dla realizacji celów rynkowych.

Zintegrowanie i skoncentrowanie zainteresowania pracowników na wynikach sprzedaży i jej efektywności jest jednym z głównych celów zarządzania marketingowego.

Jak widać, pojawia się w instytucjach potrzeba odmiennego sposobu myślenia i działania, innej filozofii w traktowaniu instytucji przez pracowników tworzących dobra kultury.

Wprowadzając działalność o charakterze marketingowym nie trzeba likwidować istniejących podziałów prac natychmiast lecz wpierw należy znieś bariery organizacyjne, występujące w danej instytucji. Taką barierą jest formalny podział pracy, jednoznacznie regulujący ważniejsze obowiązki, a to ogranicza elastyczność działania pracowników. Wystarczy wpierw przyjąć zasadę podziału według działań a nie funkcji co ułatwiło by współdziałanie i realizowanie wspólnych dla całej instytucji celów, zwłaszcza rynkowych i finansowych.

Ważnym zadaniem jest zintegrowanie pracowników wokół spraw pozycji instytucji na rynku. Idzie o jej renomę, prestiż i szansę rozwoju oraz pozyskanie nowych nabywców usług i publiczności. Działania związane z podnoszeniem renomy (image) polegają na tworzeni dobrego produktu. W instytucji kultury w tym wypadku istnieją największe doświadczenia. Natomiast najtrudniejsze jest realizowanie dystrybucji, a więc form dostarczania informacji o sposobie korzystania z usług, sposobach pozyskania publiczności, rozpowszechniania wiadomości o tym, co oferuje instytucja, formach uczestnictwa w twórczości świadczonej przez instytucję.

Dla zarządzania marketingowego ogromnie ważne jest to, komu i gdzie służy oferta instytucji, jak informuje się odbiorców i zachęca do korzystania z jej usług, następnie jest potrzebna wiedza o odbiorcach, także potencjalnych, do których będzie skierowana oferta i plany pozyskania przyszłych klientów (widzów).

Cechą zarządzania marketingowego jest wykorzystanie umiejętności planowania działań promocyjnych z większą korzyścią dla sprzedaży niż może to rozwiązać tradycyjne planowanie. Szczególne znaczenie ma możliwość spełniania funkcji koordynatora działalności handlowej.

AGNIESZKA ZAWADA

16

1

---