sciąga marketing, Finanse i Rachunkowość UMK


Marketing - jedna z dziedzin nauk o zarządzaniu,to określona koncepcja

(filozofią) traktowania problemów i zjawisk rynkowych. Jest to jedna z

najbardziej rozwiniętych koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem.

Marketing(wgKotlera) proces społ. i zarządczy dzięki któremu konkretne

osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez

tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość - produktów

Celem marketingu jest poznawanie przyszłej struktury popytu na określone

produkty i usługi, oraz zaspokajanie tego popytu poprzez kreowanie podaży,

poprzez przekazywanie informacji nabywcom, poprzez dostarczenie

wytwarzanych dóbr w odpowiednim czasie i miejscu, a także ich (sprzedaż)

zrealizowanie po odpowiedniej cenie.

Sam proces marketingu zaczyna się na rynku i na rynku się kończy.

FUNKCJE MARKETINGU:

Analiza otoczenia i badania marketingowe - monitoring zewnętrznych

czynników warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku

i konkurencji, zbieranie infor. decydujących o sposobie market. działań.

Analiza konsumentów - badanie i ocena właściwości (cech)konsumentów

, ich potrzeb i procesów zakupu.

Planowanie produktu (usług i idei)-rozwój (projektowanie i utrzymywanie)

produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofanie starych produktów.

Planowanie dystrybucji - ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji,

fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem.

Planowanie promocji - właściwe połączenie takich instrumentów jak:

reklama, publicyty, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży, obejmuje także

public relation i inne formy komunikacji

Planowanie cen - ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen,

warunki zakupu, regulowanie cen i ujęcie cen jako aktywnych ..

Społecznaodpowiedzialność- obowiazek oferowania bezpiecznych,etycznych

Estetycznych i uzytecznych towarów, usług, ideii (np.Ekolog opakowania)

Marketingowe zarządzanie - planowanie ,wykonanie i kontrola programu

marketingowego , ocena ryzyka i potencjalnego zysku

ISTOTĄ MARKETINGU jest stworzenie dla klienta określonego zespołu

użyteczności (korzyści wartości) w postaci: *użyteczność formy, *

użyteczność miejsca, *czasu, *posiadania.

PROCES TWORZENIA UŻYTECZNOŚCI: STADIUM 1:produkcja dóbr, użyteczność formy, STADIUM 2: pośrednictwo, użyteczność czasu i miejsca, STADIUM 3: użyteczność posiadania, STADIUM 4: konsumpcja

Wskaźnik wartości dodanej dla konsumenta:

Wartośc produktu

Wartośc usług Suma Wartości

Wart. pracowników dla konsumenta SUMA WARTOŚCI

Wart.wizerunku firmy DOSTARCZONA

KONSUMENTOWI

Koszty finansowe (WARTOŚĆ

Koszty zużycia czasu Suma Kosztów KOŃCOWA)

Koszty zużytej energii poniesionych

Koszty zaangażowania przez konsumenta

psychicznego

ORIENTACJE PRZEDSIEBIORSTWA(3sposoby zachowania na rynku)

Orientacja produkcyjna - występuje, gdy na rynku występują problemy

popytowo-podazowe. Popyt jest wyższy od podaży. „Rynek sprzedawcy.”

Problemy z odpowiednią ilością produktów. Rynek jest traktowany jako kierunek działań przedsiębiorstwa, a nie jest traktowany jako punkt wyjściowy, bo każdy produkt się sprzeda.

O. Dystrybucyjna (sprzedażowa)pojawia się,gdy stopniowo maleje problem

podaży produktów, a zaczynają narastać ograniczenia po stronie popytu.

(popyt = podazy) Konsumenci przechodzą do sfery sprzedaży. Producenci

muszą mocniej skupiać się na sprzedaży: doświadczeni pracownicy, sprawniejsza dystrybucja, działania

reklamowe, dodatkowe usługi.

O. Marketingowa (rynkowa)-stosowanie2-óch faz działania firmy na rynku

(wzajemnie się uzupełniających, druga nie może istnieć bez pierwszej).

Popyt mniejszy od podazy, b.duża konkurencja, analiza sytuacji rynkowej

1faza=zgromadzenie informacji(konsumenci, ich potrzeby, konkurencja),

i przygotowanie pożądanego(odpowiedniego) zbioru instrumentów i działań

2faza=polega na uruchomieniu tych instrumentów i działań marketingowych

PODSTAWOWE CECHY RÓŻNYCH ORIENTACJI DZIAŁAŃ:

KRYTERIA

ORIENTACJA

RYNKOWA

ORIENTACJA

DYSTRYBUCYJNA

ORIENTACJA

PRODUKCYJNA

Podmiot (przedmiot)

jak punkt wyjścia działań

konsument

produkt

Produkt

Proces (zjawisko)

jak punkt wyjścia działań

rynek

produkcja

Produkcja

Zakres badań

szeroki

wąski

b.wąski

Zakres instrumentów i działań

szeroki

szeroki

Wąski

Sposób sterowania

instrumentów i działań

zintegrowany

Nie zintegrowany

Nie zintegrowany

Podstawowy przedmiot uwagi

rynek

sprzedaż

Produkcja

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA-jest sumą stale zmieniających się czynników i procesów z którymi wchodzi to przedsiębiorstwo w określone interakcje.

-Otoczenie przedsiębiorstwa stanowi siłę zewnętrzną wobec działań market

która tworzy zagrożenia ale stwarza także szanse dla jego działania;

-mikrootoczenie+makrootoczenie=otoczenie przedsiebiorstwa

Makro-otoczenie-składa się z czynników w szerszym zasięgu oddziaływania.

Determinuje w podobny sposób działanie wszelkich podmiotów gospodarczych

,czynniki niezależne od przedsiębiorstwa-musi ono się dostosować.

Makro- czynniki:

Demograficzne (struktura wiekowa, płci, tempo przyrostu, gęstość zaludnienia,..)

Ekonomiczne (tempo przyrostu dochodu narodowego, podział dochodu narodowego,

tempo rozwoju gosp, poziom rozwoju gosp, problem dostępności kredytu,..)

Polityczne i prawne (stałość polityczna kraju, uregulowania prawne, stabilność

prawa, problem ingerencji państwa w gosp., ..)

Społeczno - kulturowa (poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowanie

kulturowe, normy etyczne i moralne, ..)

Techniczne (tempo zmian technicznych, technologii, chłonność

społeczeństwa na nowe produkty/innowacje)

Przyrodnicze (warunki ekologiczne, występowanie/brak surowców,

koszt energii, stan środowiska naturalnego, klimat, ..)

MIKRO-OTOCZENIE(BLIŻSZE) - PODMIOTY:

1.firmy konkurencyjne/konkurenci

2.Dostawcy (zaopatrzenie,podaż)

3.Pośrednicy (podmioty tworzące łańcuch dystrybucyjny)

4.Klienci (konsumenci=końcowi odbiorcy)

Analiza SWOT- kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza(analiza strategiczna): S(Strenghts)-mocne strony organizacji ; W(weaknesses)-słabe strony org.; O(opportunities)-szanse w otoczeniu; T(Threats)-zagrozenia w otoczeniu

MARKETING MIX obejmuje zbiór środków (zintegrowanych instrumentów)

którymi przedsiębiorstwo może równocześnie oddziaływać na rynek docelowy.

Może podejmować określone decyzje, stwarzając odpowiedni program działań marketingowych.

ELEMENTY MARKETING-MIX (TZW 4P):cena(price),miejsce(dystrybucjs, place),promocja(Promotion),produkt(product)

KOMPOZYCJA MARKETINGOWA (4P) : PRODUKT:różnorodność,jakość, styl, marka, opakowanie, cechy, obsluga klienta, gwarancja, zasady zwrotu; CENA:cena katalogowa, rabaty, upusty, okres przydatności, warunki kredytu; MIEJSCE:kanały dystrybucji, pokrycie rynku produktem, asortyment, jednostka handlowa, zapasy, transport; PROMOCJA: promocje sprzedaży, reklama, sprzedaż osobista, public relations(PR), marketing bezpośredni

KONCEPCJA 4C a 4P (pkt widzenia ze str konsumenta) - PRODUKT:wartość dla nabywcy(customer value), CENA:koszt poniesiony przez nabywcę(cost to the customer),MIEJSCE:wygoda dogodność(convenience), PROMOCJA: komunikowanie(Communication)

RYNEK obejmuje stosunki wymienne zwykle znajdujące swój wyraz w

transakcjach kupna -sprzedaży, zachodzą te stosunki pomiędzy dostawcami

i nabywcami, a ich decyzje kształtuje podaż i popyt oraz ich wzajemne relacje.

Podział rynków::

*Z punktu widzenia terytorialnego / przestrzennego:

rynek lokalny- regionalny-krajowy-zagraniczny - międzynarodowy

- światowy / globalny

*Podmiot obrotu - rynek dóbr konsumpcyjnych

- rynek dóbr nie-konsumpcyjnych / przemysłowych / industrialnych

*Ze względu na branże / podział branżowy

- rynek usług turystycznych - rynek odzieżowy

*Według ogniwa kanału rynku

- rynek zbytu - skupu

- rynek hurtowy lub detaliczny

Porównanie rynków

RÓZNICA ODBIORCY:

Konsumpcyjne Dobra przemysłowe

-odbiorcami są indywidualni -odbiorcami są inne

Konsumenci, gosp. Domowe, przedsiębiorstwa, które dokonują

Bądź zbiorowi konsumenci. Zakupu na cele produkcyjne.

RÓŻNICA -STOPIEŃ ANONIMOWOŚCI ODBIORCÓW NA RYNKU:

Konsumpcyjne Dobra Przemysłowe:

-bardzo wysoki -nie są anonimowi, jest ich niewielu.

MOTYWY ZAKUPU:

Konsumpcyjne: Dobra Przemysłowe:

-przeważają przesłanki -przeważają - w trakcie zakupu -

Subiektywne (poza ekonomiczne) przesłanki ekonom,tech,technologiczne.

PODMIOTY RYNKU (=dokonujace zakupu na rynku)

1)Podmioty prowadzące działalność gospodarczą (czyli przedsiębiorstwa

- występują w podwójnej roki: Kupującymi są również sprzedający.

2)Gospodarstwa domowe i indywidualni konsumenci

3)Instytucje i organizacje non-profit (organizacje społe, instytucje budżetowe)

- dokonują zakupów różnych dóbr w celu prowadzenia własnej działalności.

SEGMENTACJA- jest to podział rynku według określonych kryteriów na

jednorodne grupy nabywców (tzw. Segmenty),które wyznaczają dla

przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formowaniu strategii

Podstawowym elementem powodzenia i sukcesu na rynku jest odpowiednia

SEGMENTACJA TEGO RYNKU.

SEGMENT RYNKU-homogeniczna(jednorodna)grupa nabywców, wyodrębniona spośród ogółu nabywców danego produktu, na podstawie określonych kryteriów.

RODZAJE SEGMENTACJI:

Segmentacja wg kryterium adaptacji innowacji:

I - Innowatorzy - pionierzy - 2,5%

II - Pierwsi naśladowcy - klienci rozważni - 13,5% (

III - Wczesna większość naśladowców - ostrożni - 34%

IV - Późna większość naśladowców - bierni klienci - 34%

V - Maruderzy - konserwatyści - 16%

Adaptacja - zależy od zmian zachodzących w psychice konsumenta od momentu

kiedy po raz pierwszy usłyszy o nowym produkcie do czasu kiedy go zaakceptuje

i jest skłonny go kupić.

Segmentacja z punktu widzenia oczekiwanych korzyści:

1) oczekujący jakości - najwyższa jakość, cena - drugorzędna

2) oczekujący „ekonomiczności”

3)oczekujący obsługi - produkty, które zaspokajają potrzeby podstawowe, najważniejsza jest cen a produkt spełnia swoje funkcje.

Segmentacja gospodarstw domowych(cykl zycia gospodarstwa):

1)Segment charakteryzujący się ekspansją

2)stabilizacja - wydają dużo na edukacje, inwestuje się w dziaci, wypoczynek turystyke rekreacje

3)Segment pomniejszających się gospodarstw domowych (osoby starsze-maja oszczednosci i chca je inwestowac)

Segmentacja ze względu na cykl życia rodziny:

1)samotna osoba (młoda)

2)młode małżeństwo (bezdzietne)

3)małżeństwo z dziećmi (dziecko najmłodsze < 6lat)

4)małżeństwo z dziećmi (dzieci powyżej 6 lat)

5)starsze małżeństwo (dzieci żyją z rodzicami)

6)starsze małżeństwo (dzieci żyją poza domem)

7)starsze małżeństwo (nie pracują zawodowo)

8)samotna osoba w starszym wieku (pracująca)

9)samotna osoba na emeryturze.

KONCEPCJE DZIAŁANIA NA RYNKU:

I Koncepcja koncentracji rynkowej i branżowej: np. nakretki do wódki

II Specjalizacja firmy branżowej.np. proszki do prania Vizyr

III Koncepcja specjalizacji rynkowej:np. gerber

IV Koncepcja selektywnej specjalizacji rynkowej i branżowej:

Np. nestle always

V Koncepcja działania uniwersalnego(całkowite pokrycie rynku) np.woda mineralna

Segmentacja nabywców i jej zastosowanie w działalności marketingowej.

(wybór segmentu operacyjnego przebiega w 3 fazach)

FAZA I: Identyfikacja cech, potrzeb, preferencji, zachowań potencjalnych nabywców odnośnie do cech produktów, ceny,dostępnośc, działań promocyjnych

FAZA II: Klasyfikacja i charakterystyka segmentów rynku **określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w danym segmencie **opracowanie wariantów produktu -segment nabywców i ocena atrakcyjności segmentów

**wybór segmentów operacyjnych; FAZA III: -Podjęcie działań market w segmentach operacyjnych -pozycjonowanie produktów w segmentach operacyjnych -dobór i zastosowanie marketingu-mix dla segmentów operacyjnych

POSTĘPOWANIE NABYWCÓW NA RYNKU.

to ogół działań związanych z pozyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem

produktu wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te decyzje.

Grupy czynników(wpływające na decyzje zakupu):

Czynniki demograficzne: (Wiek,Płeć ,Status rodziny)

Czynniki ekonomiczne: (Wysokość dochodów,Ceny produktów, kredyty)

Czynniki psychologiczne (wewnętrzne, związane z nabywcą):

(Osobowość,Postawy, Brak wiary w reklamy, przyzwyczajeniaopinia innych)

Czynniki społeczne: (Kultura, Religia,Warstwa społeczna nabywcy, Faza rodziny nabywcy, Budżet czasu nabywcy)

Czynniki pozostałe: (O charakterze politycznym / prawnym, Pory roku)

TYPOLOGIA PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU :

Decyzje konsumentów ZRUTYNIZOWANE : NIE ZRUTYNIZOWANIE :

*Nawykowe * Rozważne

-bazują na Lojalności *Impulsywne

Konsumenta

*Nie oparte na zjawisku lojalności

Dysonans pozakupowy =poziom zadowolenia nabywcy ze zrealizowanej

decyzji zakupu. Porównywanie oczekiwanych korzyści z faktycznymi.

POTRZEBY I PREFERENCJE NABYWCÓW.

Potrzeby ludzkie - określony stan napięcia organizmu jednostki, objawiający

się jako pożądanie pobudzające do określonych działań, które to stara się ono

zaspokajać w formie doznań fizycznych lub / i psychicznych.

Źródła potrzeb:

1. Wymogi fizyczno - fizjologiczno - psychiczne organizmu człowieka

2. Wymogi wypływające ze współżycia człowieka w społeczeństwie.

KLASYFIKACJA POTRZEB:

I. Dwustopniowe

  1. - podstawowe (rodzimy się z tą potrzebą); - wyższego rzędu

2. -pierwotne; - wtórne (wyuczone)

3.-wrodzone; -wyuczone

4.-biologiczne; -kulturalne

II. Wielostopniowe:

Wg W. Szewczuka

-tlenu, -ciepłoty, - pokarmu, -wypróżnienia, -odpoczynku, -gnieżdżenia,

-informacji, -światła(jego braku), -położenia w przestrzeni, - wody,

-aktywności, -bezpieczeństwa, -rozrodu, -towarzystwa, -...

III. Hierarchia potrzeb ag A. H. Maslowa

1) potrzeby fizjologiczne; 2) p. bezpieczeństwa; 3) p. przynależności i miłości; 4) p. uznania; 5) p. samo urzeczywistnienia; 6) p.wiedzy i zrozumienia; 7) p. estetyczne

IV. Potrzeby ekonomiczne:

-Potrzeby produkcyjne , i -potrzeby konsumpcyjne.

WŁAŚCIWOŚCI POTRZEB KONSUMPCYJNYCH:

1) subiektywny charakter; 2) hierarchizacja; 3) ewolucyjny charakter; 3) dualizm przejawiania się; nieograniczoność; 4) nasycalność; 5) periodyczność; 6) współzależność przejawiania się:- komplementarność,-substytucyjność

Preferować (z łac.) - przedkładać jedną rzecz / osobę nad drugą, dawać komuś

/ czemuś pierwszeństwo przed kimś / czymś.

Preferencje indywidualne - w odniesieniu do dóbr i usług - to system

subiektywnych ocen odzwierciedlający odczuwanie potrzeby na

podstawie, których nabywca dokonuje wyboru.

BADANIA MARKETINGOWE :

System Informacyjny w przedsiębiorstwie - jest to celowo zaprojektowany

zbiór metod i procedur tworzenia, przesyłania, przetwarzania i

magazynowania informacji i dostarczania informacji potrzebnych do

zarządzania przedsiębiorstwem oraz do kontrolowania jego wyników.

Każda z informacji powinna spełniać określone cechy:

jakość (dokładność i ścisłość), ilość (dokładna ilość do podjęcia działań), trafność (odpowiednie decyzje), prosta, Zrozumiała, Czas przybycia (odpowiedni), Zgodność ( i porównywalność)

1. -Operatywne =Służą do podejmowania bieżących działań.

- Specjalne =Zbierane sporadycznie, gdy zachodzi potrzeba

2. -Zewnetrzne ( *Odnośnie otoczenia;związku między firmą a otoczeniem),

- Wewnętrzne(*Dot przedsiębiorstwa, *wytwarzane i przetrzymywane)

3.O wydarzeniach przeszłych i przyszłych. -Przeszłościowe informacje muszą

być pewne. -Przyszłościowe dotyczą prawdopodobieństw prognoz.

4. Nakazowe. -Dotyczące nakazu w określonej sytuacji.

5. O charakterze ekspertyz. -Pochodzą od ekspertów.

6.Formalne i nieformalne. -Formalne - ukazują się w określonym miejscu

-Nieformalne (przyjacielskie) - informacje niepewne.

ŹRÓDŁA INFORMACJI MARKETINGOWYCH

Źródła zewnętrzne:

Źródła wewnętrzne:

BADANIA MARKETINGOWE:

Wg A S M-systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analizowanie danych

związanych z transakcjami kupna - sprzedaży dóbr i usług.

Wg Philipa Kotlera - to systematyczna analiza problemów, jest to budowanie

założeń i gromadzenie danych dla celów doskonalenia procesów decyzyjnych

i ich kontroli w sferze cyrkulacji dóbr i usług.

Wg B. Wenza- sprowadza się do gromadzenia i analizy informacji wspierających

decyzje kierownictwa przedsiębiorstwa w kwestii rynku, decyzje te obejmują

głównie problemy strategii produktu, cen, aktywizacji sprzedaży oraz dystrybucji.

Przedmiot badań marketingowych:- z punktu widzenia przedsiębiorstwa:

1. Warunków działania : a) zjawisk zew. (*ogólnych warunków dzialania firmy, *struktury podmiotowej rynku, *potrzeb popytu) b) zjawisk wew. (*technik i technoligii, *zasobów fin, rzeczowych i ludzkich)

2 . Instrumentów oddziaływania: *związanych z produktem, *dystrybucją,

*ceną, *aktywizacją w sprzedaży)

3. Rezultatów działania: *warunków sprzedaży , *udziału w rynku, *warunków przedsiebiorstwa

ETAPY BADAŃ MARKETINGOWYCH (6)

1. Identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania.

2.Sformułowanie hipotez badawczych (określenie pewnych przypuszczeń

/ twierdzeń wstępnych, które będą przedmiotem weryfikacji w badaniach,

sformułowane w formie pytań).

3. Wybór metod i technik gromadzenia informacji

Źródła informacji:

# pierwotne (bezpośrednie) - gromadzimy je na drodze

badań empirycznych, wymaga bezpośredniego

kontaktu badającego z podmiotem badanym.

Nie były one nigdy przez nikogo zebrane, nie opublikowane.

# wtórne - zostały wcześniej przez kogoś (instytucje / organizacje)

zebrane, wstępnie opracowane i opublikowane.

4. Zbieranie i wstępne przetwarzanie informacji

(sporządzenie zbiorczych tabel / zestawień - gdzie dane zapisujemy).

5. Analiza zebranych danych i interpretacja wyników.

6. Opracowanie raportu końcowego z badań.

Badanie pełne - dotyczy całej generacji lub generacji kultowych.

Badanie empiryczne reprezentatywne - należy wybrać określoną część

grupy (miniatura populacji generalnej; mieć te same cechy).

Metody i techniki gromadzenia źródeł:

ŹRÓDŁA WTÓRNE:

inne rapoty badań marketingowych, faktury)

OPRATE NA PIERWOTNYCH ŻRÓDŁACH INFORMACJI:

I OBSERWACJA (najstarsza, najbliższa człowiekowi) - możemy określić

jako planowy i celowy proces postrzegania zmysłem wzroku (względnie za

pomocą urządzeń technicznych) dotyczy to: postaw, zachowań, reakcji lub

właściwości podmiotów rynku w określonym miejscu i czasie.

Techniki obserwacji:

1. uczestnictwo obserwatora:

*czynne (uczestniczące) - polega na tym, że osoba prowadząca badania

sama jest uczestnikiem badania

*bierne -obserwator stoi z boku, postawa jest pasywna.

2. miejsce badania:

*w naturalnych warunkach rynkowych - niczym nie zakłócone

*w warunkach laboratoryjnych - sytuacje występujące nieregularnie, warunki optymalne, nowy produkt jeszcze nie wprowadzony na rynek.

3. sposób przepływu informacji: **pośrednia- pomiedzy obiektem obserwacji a obserwatorem pojawia się urządzenie nagrywające; **bezpośrednia- prowadzone gołym okiem

4. Stopień poinformowania o uczestnictwie i roli w badaniu

*całkowite - dostarczone wszystkie informacje.

*ograniczone.

5. standaryzacja obserwacji:

*standaryzowane - polega na przeprowadzeniu badania w oparciu o specjalnie

przygotowany kwestionariusz badania, pomaga to skoncentrować uwagę na

„dane reakcje”, zwiększa porównywalność wyników i zwiększa możliwość

kwantyfikowania. mogą być wykorzystywane graficzne dane/znaki”

*nie-standaryzowane

6. ciągłość obserwacji:

*sporadyczna - jednorazowe badanie, po nim jest realizowany cel badania

*systematyczna - trzeba powtarzać

7. Liczba obserwowanych osób:

*indywidualne; *grupowe.

II INDAGACJA - polegające na zadawaniu pytań:

1. wywiad - to ukierunkowana rozmowa pomiędzy osobą prowadzącą

wywiad a osobą nazywaną respondentem, podczas której badający chce

uzyskać informacje, uzyskać cele.(to metoda gromadzenia informacji

opierajaca się na procesie wzajemnego komunikowania)

Wywiad :

Jawny indywidualny nieskategaryzowany(wolny) telefoniczny

Ukryty grupowy skategaryzowany(kwestionariuszowy)

KWESTIONARIUSZ - zbiór celowo zaprojektowanych pytań i odpowiednio

ułożonych, które mają być zadane respondentowi. Powinien być złożony

z 3 części: 1.Wstępna - podajemy cel badania, temat, instytucje prowadzącą

badanie, możemy się zwrócić w kilku zdaniach do respondenta.

2.Główna- zestaw pytań zadanych respondentowi.

3.Metryczka - zadajemy pytania na temat cech respondenta (płeć, wiek, zawód, dochód).

Zasady formułowania kwestionariusza:

-sposób formułowania pytań -liczba zadawanych pytań

-kolejność pytań -charakter -pytania kontrolne.

ANKIETA: *pytania otwarte: prowadzący zapisuje wybrane odpowiedzi.

*Pytania zamknięte - gotowe odpowiedzi do wybrania.

*Pytania kontrolne - pytamy się respondenta kilkakrotnie, ale pytania są inaczej

sformułowane ( w celu sprawdzenia wiarygodności respondenta)

Wywiad telefoniczny - szybka forma zbierania informacji, relatywni

charakteryzuje się niższymi kosztami. Wady: *krótkie pytania i niewielka ich ilość, **trudno znaleźć reprezentatywną grupę

BADANIE ANKIETOWE-polega na rozprowadzeniu wśród badanych podmiotów odpowiedniej liczby ankiet(kwestionariuszy), które są następnie osobiście przez nich wypełniane i zwracane do organizatora. Forma kwestionariusza: przejrzystość druku, jasność formułowanych pytań, ilość pytań, formy grzecznościowe, reprezentatywność. Zalety:wolne odpowiedzi od wpływu prowadzącego, odpowiedzi są przemyślane, można się skoncentrowac, wyszukać informacje. Badanie ankietowe różni się od wywiadu kwestionariuszowego tym, że kwestionariusze wypełniane są ręcznie, bezpośrednio przez respondenta, a nie przez prowadzącego.

RODZAJE ANKIET: audytoryjna, środowiskowa, prasowa, pocztowa, telewizyjna, radiowa, faxowa, załączona do towaru, internetowa

METODA BADAŃ PANELOWYCH-Polega na pozyskiwaniu informacji od podmiotów rynku o niezmiennym przekroju reprezentacji w dłuższym czasie, w formie ustnej lub przy pomocy urządzeń technicznych.

PANEL: to stała zbiorowość, dobrana na zasadach doboru reprezentatywnego, w celu przeprowadzenia wielokrotnych i powtarzalnych badań o okreslonycm i stałym zakresie przedmiotowym.

RODZAJE PANELI: 1) Panele w sieci handlowej (panel jednostek handlu hurtowego, panel jednostek handlu detalicznego), 2) Panele konsumentów (indywidualnych, gospodarstwa domowe, panele specjalne-z konsumentów nietypowych)

METODY SPECJALNE: metody jakościowe, motywacyjne, obejmujące metody neuromarketingu(psychologia rynku). Umożliwiają wnikanie podczas badania głęboko w psychike i podswadomosci konsumenta. Penetrują jego podświadomość, analizują postawy, zachowania, reakcje, które w inny sposób by się nie ujawniły. TYPOLOGIA METOD SPECJALNYCH: wykorzystujące specjalne aparaty i urządzenia (tachistoskop, projektor, wariograf, tomograf komputerowy, rezonans magnetyczny, elektroencefalograf, magnetoeneofalograf, analizator mikroekspresji mięśni twarzy); metody nie wykorzystujące urządzeń specjalnych (techniki projekcyjne, test apercepcji tematycznej, test rysunkowy, wyobrażeniowy, wywiad głębinowy)

ZARZĄDZANIE PRODUKTEM

PRODUKT: jest to zbiór cech materialnych i niematerialnych służący zaspokojeniu ludzkich potrzeb i preferencji nabywców, mągący być przedmiotem wymiany. Produktem jest to wszystko co można zaoferować na wynku w celu uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea. (def. Kotlera)

POZIOMY I ELEMENTY PRODUKTU: Poziom I: rdzeń produktu(cechy funkcjonalne, rozwiązania techniczno-technologiczne); Poziom II: pozostałe elementy widzialne(cena, jakość, rozmiar, marka, model, trwałość, opakowanie, materiał, styl); Poziom III: korzyści dodatkowe (dostawa, gwarancja, reklamacja, instalowanie, instrukcja obsługi, naprawa, dostępność punktów obsługi)

Ogólny podział produktów:

1) dzielący produkty na środki produkcyjne (konsumpcyjne i produkcyjne)

2) ze względy na stopień przetworzenia (surowce, półfabrykaty, wyroby gotowe)

3) kryterium trwałości i czasu zaspokajania potrzeb (**produkty nietrwałe- jednorazowa konsumpcja, szybko zbywalne. Duża częstotliwość zakupu, decyzje podejmowane rutynowo, jak najmniej wysiłku; **średni okres użytkowania- przy ich zakupie odgrywa ważną role: moda, zmiany decyzji zakupu - zmiana dochodów; **dobra trwałe-powolne zużywanie, dokonywane raz w życiu/ lub tylko kilka razy)

4) Kryterium w ramach przedsiębiorstwa: ze względu na udział w rynku, zmiany dynamiki sprzedaży:

**Produkty rozwojowe /gwiazdy/ (niedawno wprowadzone na rynek, ich udział dopiero zaczyna wzrastać na rynku, wymagają nakładów finansowych.)

**Produkty ustabilizowane na rynku /dojne krowy/ (Dłuższy czas znajdują się na rynku, zdobyły silną pozycję, duży udział w rynku, wysoka skala sprzedaży.)

**Produkty o niepewnej przyszłości /trudne dzieci/ (Zostały niedawno wprowadzone na rynek, udział w rynku jest niewielki, nie ma wzrostu udziału w sprzedaży.)

**Produkty schyłkowe /psy/ (Były kiedyś gwiazdami, dojnymi krowami, co raz mniejszy popyt, sprzedaż maleje, brak zysków.) [macierz BCG]

PLANOWANIE NOWEGO PRODUKTU(CYKL INNOWACYNY):

ETAP I- tworzenie pomysłu, ETAP II: Selekcja pomysłów, ETAP III: Rozwój i testowanie koncepcji produktu, ETAP IV: rozwój strategii marketingowej, ETAP V: analiza ekonomiczna, ETAP VI: rozwój produktu, ETAP VII: Testowanie rynku, ETAP VIII: komercjalizacja, ETAP IX: rozpocznij plany na przyszłość

CYKL ŻYCIA PRODUKTU:-okres od momentu powstania i pojawienia na rynku do momentu zejścia produktu z rynku

ETAPY KRZYWEJ ŻYCIA PRODUKTU: ETAP I-wprowadzenie na rynek, ETAP II-wzrost, ETAP III-dojrzałość(nasycenie rynku), ETAP IV-spadek sprzedaży

WPŁYW ETAPOW C.Ż.P. NA ZARZĄDZANIE PRODUKTEM: na cechy, cenę dystrybucję i promocję. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA CŻP: charakter zaspokajanych przez produkt potrzeb, tempo zmian potrzeb, pojawienie się produktów substytucyjnych i komplementarnych, moda. ZABIEGI WPŁYWAJĄCE NA CŻP: modyfikacja produktu i jego uatrakcyjnienie, wzbudzanie popytu, pozyskiwanie nowych konsumentów. PROBLEM SKRACANIA SIĘ CŻP: struktura asortymentowa-działania dostosowujące strukturę asortymentową do zmniejszających się potrzeb i preferencji nabywców(dywersyfikacja-poszerzenie asortymentu, symplikacja-uproszczenie)

Zmienne opisujące strukturę asortymentową: Głębokość asortymentu-liczba odmian produktów składających się na linię produktu. Szerokość asortymentu-wyznaczona jest przez liczbę linii produktu.

OZNAKOWANIE PRODUKTU, OPAKOWANIE:

Oznakowanie produktu- polega na celowych doborze i kompozycji odpowiednich znaków, które stają się źródłem sygnałów odbieranych przez nabywców i konsumentów.Stanowią one określone informacje, dzięki którym zachodzi możliwość komunikowana się pomiędzy nadawcą a konsumentem lub użytkownikiem. Oznaczenia zamieszczane na produktach (znaki towarowe, opis produktu, informacje o przeznaczeniu działaniu i składzie,sposobie uzytkowania, przechowywania, data ważności i produkcji, pojemność, zawartość, cena, kod kreskowy, norma, znaki bezpieczeństwa, elem. dekoracyjne) ZNAK TOWAROWY (MARKA)- umieszczona na produkcie lub opakowaniu ma na celu zidentyfikowanie produktu/producenta i odróżnienie go od innych produktów innych wytwórców; może być nim wyraz, rysunek, ornament, melodia, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna lub zestawienie tych elementów. Składa się z „nazwy marki”(czesci słownej, odtwarzalnej werbalnie) i „znaku marki” (rozpoznawalnego ale nie dającego odtworzyć werbalnie, symbol, krój liter). Do „nazwy marki” wykorzystuje się sfery tematyczne (imiona, nazwiska, zwierzęta, nazwy geograficzne, postacie historyczne, zjawiska astronom.,litery alfabetu greckiego, pozytywne skojarzenia,skróty). Dobra nazwa marki powinna być: krótka, prosta, łatwa do czytania i mowienia, łatwa do rozpoznania, zapamiętania, przyjemna w brzmieniu, wymawiana i zapisywana w sposób nie budzący wątpliwości, możliwa do wymowienia w wielu jezykach, sugerująca korzyści, prawnie dozwolona, łatwa do zastosowania w srodkach promocji, nie powinna być podobna do marki konkurenta ani obrazliwa czy o złych skojarzeniach. KORZYŚCI STOSOWANIA MARKI WŁASNEJ DLA SPRZEDAWCY: -marka pozwala na zróżnicowanie produktu, - promocja marki umozliwia kontrolę rynku, -stymuluje popyt i powtarzalność zakupu, -pozwala rozszerzyc oferowana grupe produktow, -umozliwia zastosowanie wyższej ceny, -umozliwia zdobywanie przewagi nad konkurentami. KORZYSCI ZNANEJ MARKI DLA KLIENTA: -dobre marki są łatwo identyfikowane a zakupy są prostrze, -zapewnia stałą i porównywalną jakość, -dostarcza satysfakcji psychologicznej, -zapewniona dbałość o postęp

MARKA INDYWIDUALNA: każdy produkt ma własną markę, firma wychodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze sobą, wysokie koszty promocji

MARKA RODZINNA: wszystkie produkty mają jedną markę, bywa ze oprocz marki rodzinnej widnieje tez marka indywidualna (Nestle), pozwala na silną pozycję marki, ułatwia wprowadzenie na rynek nowych produktów, niemożność zróżnicowania jakości produktu.

MARKA ŁĄCZNA: kombinacje użycia marek łącznych i rodzinnych (koncenty, korporacje), niskie koszty wprowadzania na rynek, większe szanse utrzymania na rynku.

RODZAJE OPAKOWAŃ PRODUKTU: transportowe, zbiorcze, jednostkowe.

Zaplanowanie dobrego produktu wymaga znajomości: cech materialnych produktu, przeznaczenia produktu, obowiązujących norm, cech i preferencji użytkownika produktu, formy sprzedazy (zawieszania na specjalnych stojakach), zamiarów i działań konkurencji. Funkcja opakowania: ochrona wartości użytkowych produktu i informowanie nabywcy o funkcjach i cechach produktu.

Dobre opakowanie powinno: pomagac w uzytkowaniu, spozywaniu i przechowywaniu produktu, wpływać na poziom zadowolenia konsumenta(ułatwianie wydobywania produktu, odpowiednie ułożenie produktu, zróżnicowane wielkości produktu, walory estetyczne), posłużyć producentowi do wprowadzania „innowacji pozornych” np. zmiana wielkości opakowania, kształtu, barwy, grafiki.

PROMOCJA (KOMUNIKACJA MARKETINGOWA)

PROMOCJA-kompleks środków za pomocą których producent komunikuje się z rynkiem w celu przekazania informacji o firmie i swojej działalności lub o poszczególnych produktach. Celem przekazu może być: dostarczanie obiektywnych informacji, budowanie/utrwalanie/zmiana wizerunku firmy lub produktu, aktywizowanie popytu, wpływanie na zachowanie nabywców.

FUNKCJE PROMOCJI: kształtowanie popytu i potrzeb oraz preferencji po to aby dostosowac te elementy do podazy; zmniejszenie „fizycznego” dystansu pomiedzy sprzedawcą a nabywcą (oszczędność czasu); pozwala zgromadzic wiedze nabywcy m.in. o produktach, cenach, zastosowaniu, miejscu nabycia, warunkach zakupu.

PROCES KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: źródło kodowaniekanał komunikacji(komunikat, zakłóceniadekodowanieodbiorca [coś jak głuchy telefon]; PROCESY PRZYSWAJANIA INFORMACJI: nieświadomość świadomość zrozumienieprzekonaniedziałanie

MODEL AIDA-pomaga w ustaleniu celów promocji (sprzedażowe, komunikacyjne), opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy

A (awarness)-świadomość produktu firmy, marki

I (interest)-zainteresowanie produktem, firmą, marką

D (desire) - pożądanie (chęć zakupu)

A (action) - akcja (zakup)

STADIA DECYZYJNE PLANOWANIA PROMOCJI: okreslenie segmentów rynkuustalenie zakresu informacji do przekazaniawybór konkretnej kompozycji promocyjnej (jak ma info być przekazana)ustalenie wysokości nakładów(ile kasy przeznaczyc)koordynacja działalności promocyjnej

ELEMENTY SYSTEMU PROMOCJI: promocja osobista, promocja uzupelniajaca(dodatkowa), reklama, public relations

PROMOCJA OSOBISTA-werbalna prezentacja produktu polegajaca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub wieksza liczba potencjalnych nabywcow w celu sprzedazy. Zajmują się nią:sprzedawcy oferujący produkty w mieszkaniu klienta, sprzedawcy w jednostkach sprzedazy detalicznej (hurtowej), sprzedawcy(akwizytorzy) będący przedstawicielami firmy.Cechy promocji osobistej: -bezposredni kontakt sprzedającego z kupującym, -może być dostosowana do określonego nabywcy, -stosunkowo duza skuteczność tej formy promocji, -jednostkowo kosztowna forma promocji, -jednoczesnie dwukierunkowy przekaz info mieszy kupującym a sprzedającym. Etapy i cele procesu sprzedaży osobistej: 1)wybór potencjalnych klientów-wyszukiwanie i okreslenie, 2)wstępne kontakty-zbieranie info i decydowanie w jaki sposób kontaktowac się osobiście z potencjalnym klientem, 3) kontakty osobiste-pozyskiwanie uwagi klienta, stymulowanie jego zainteresowania oraz przejscie do prezentacji, 4) prezentacja- początek procesu przemiany potencjalnego klienta w klienta poprzez pobudzenie pragnienia posiadania produktu, 5) zamknięcie kontaktu- uzyskanie zapewnienia zakupu, 6) postepowanie posprzedażowe-upewnienie się czy klient jest zadowolony z zakupu.

PUBLIC RELATIONS (PR) - działania PR mają na celu budowanie pozytywnych i trwałych relacji z osobami, instytucjami, organizacjami, mediami itp. Mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa poprzez pozyskiwanie ich przychylnych opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystną sytuację, informacje o firmie (np. o syt.kryzysowych)

Elementy Public Relations: 1. zewnetrzne 2.wewnetrzne

3.współpraca z mediami 4.zarzadzanie sytuacjami kryzysowymi

5.sponsoring 6.reklama 7.lobbing 8.tozsamość firmy

Zadania stawiane przez public relations:

  1. Kształtowanie wizerunku firmy(sponsoring,akcje charytat,targi,wystawy)

  2. Skierowane do wew. firmy (infor. i raporty o działalności firmy)

  3. Skierowane na zew firmy (kontakty ze społecznością, władzami,

relacje z inwestorami)

Rodzaje działań Public Relacions:

  1. prasowa (wywiad, reportaż)

  2. telewizyjna (reportaż, film)

  3. radiowa(reportaż audycja, rozmowa)

  4. wydawnicza (broszury, foldery, ulotki)

  5. wystawiennicza (historia firmy, wystawy)

  6. pocztowa (listy , życzenia, zaproszenia)

  7. imprezy (sympozja, konferencje)

  8. zwiedzanie (`dni otwarte')

  9. upominkowa (upominki: teczki, długopisy, kalendarze)

  10. świadczenia (przekazanie rzeczy: akcje charytatywne)

  11. sponsoring (dotacje dla teatru

  12. sponsorowanie imprez

  13. kluby i stowarzyszenia

PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

ZADANIE : wspieranie reklamy i promocji osobistej;

Kierowana do klientów finalnych, posredników handl, personelu sprzedającego.

CEL: tworzenie bodzców do szybkiej sprzedazy produktów

NARZEDZIA PROMOCJI UZUPEŁNIAJACEJ(przykładowe) :

A) Promocja handlowa: *zakupy premiowe *kupony * konkursy *rabaty

*bezpłatne egzemplarze *rabaty przy powtórnym zakupie

B) Promocja konsumencka: *próbki towarów *obnizki cen *kupony

*pokazy *degustacje *prezenty

Podział reklamy:

1) Ze względu na cel: : a) r. pionierska =popyt pierwotny na produkt,

wprowadzanie prod na rynek; koncentracja na samym produkcie

b) r. konkurencyjna =produkt konukencyjny, substytut; polega na kształtowaniu

popytu selektywnego , koncentracja na marce, porównanie z konkurencją

c) r. przypominająca =utwierdza słuszność wyboru danego produktu

2) Ze wzgledyu na środek: a) ATL(above-the-line) media masowe(tv, radio,

prasa kino, reklama zew, bilbordy) ; Reklama kierowana do konsumenta

b) BTL (belov-the-line) komunikacja bezpośrednia, indywidualna,

elemarketing, wysyłkowa, katalogowa, sprzedaż

REKLAMA - forma płatnego i bezosobowego oddziaływania

bezpośrednio na konsumentów/ na zjawiska rynkowe tj. na motywy,

postawy i sposób postępowania nabywców.

Cel reklamy: *formułowany jest jako zbliżenie konsumenta do produktu

/ *wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek,

/ *pomoc w opracowaniu pożądanych rynku zbytu, ułatwienie

/ *realizacji zadań sprzedawcom (przez prezentowanie firmy, zalet produktu)

/ *utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym

/ *wywoływanie natychmiastowego zakupu

/ *utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

P o d z ia ł r e k l a m y : 1 ) ze względu na cel: / a) pionierska - związana kształtowaniem

popytu pierwotnego na produkt *stosowana w fazie wprowadzenia produktu

na rynek/ * jej zadania związane są głównie z realizacją: wspierania procesu

wprowadzania nowego produktu na rynek, z pomocą w opracowaniu

pożądanych rynka zbytu, z ułatwieniem realizacji zadań sprzedawcom

(przez prezentowanie firmy, zalet produktu)/ *dlatego konieczna jest

koncentracja uwagi na kategorii samego produktu (marka i identyfikacje w

tym przypadku są mniej ważne/ b)konkurencyjna - pojawia się w sytuacji

istnienia na rynku produktów konkurencyjnych, dlatego jej uwaga koncentruje

się na marce produktu *głównym jej zadaniem jest kształtowanie popytu

selektywnego, najczęściej za pomocą porównania danego produktu z

konkurencyjnymi/ *może mieć charakter bezpośredni (dla wywołania

natychmiastowej reakcji zakupu) lub pośredni (oddziaływuje na

podejmowanie decyzji o zakupie w przyszłości)/

c) przypominająca (utrwalająca) - stosowana wobec tych konsumentów,

którzy nabyli produkt i zostali do niego przekonani/ *za jej pomocą utwierdza

się nabywców, że dokonali słusznego wyboru

2) ze względu na środek: a) ATL (above-the line) media masowe: telewizja,

radio, gazety, czasopisma,magazyny, poczta, roznosiciele, media elektroniczne,

outdoor (zewnętrzna) - ruchoma, nieruchoma, wystawy w punkcie sprzedaży;

reklama kierowana do konsumenta / b) BTL (belov-the-line) komunikacja

bezpośrednia, indywidualna, telemarketing, wysyłkowa, katalogowa, sprzedaż.

Kryterium podziału

RODZAJE REKLAMY

odbiorca

Konsumencka; przemysłowa

przedmiot

Produktu; marki; firmy, instytucji

Źródło i sposób finansowania

Indywidualna; wspólna

Zmysły, na które oddziałuje

Wizualna; akustyczna; audiowizualna; zapachowa

cel

Pionierska; konkurencyjna; przypominająca; defensywna; agresywna

zasięg

Indywidualna; półmasowa; masowa

media

Telewizyjna; prasowa;radiowa; internetowa; kinowa

Długość trwania

Jednorazowa; ciągła; kampania

Sposób produkcji

Wydawnicza; pozawydawnicza

ŚRODKI REKLAMY(media):

  1. r.prasowa: *prasowe ogłoszenia reklamowe/ *wszywka/ *próbka towarowa/

  2. r.telewizyjna: *film reklamowy standard/ *animowany/ *produkt placement/

  3. r.radiowa: *radiowe ogłoszenia/*piosenka reklamowa *wywiad/

  4. r.kinowa: *film reklamowy standard/*animowany/

*produkt placement/

  1. r.zewnętrzna: *reklama na autobusach/ *szyldy, neony/ *tablice/

  2. r.w miejscu sprzedaży: *reklama w oknach/ *atrapy/ *stojaki/

7)) r.opakowaniowa: *etykiety/*metki/*nalepki

zalety

wady

Reklama

*docieranie do szerokiej rzeszy odbiorców

*wysokie koszty/

*trudno otrzymać dobrą ocenę zwrotną

Sprzedaż osobista

*natychmiastowa ocena zwrotna/ *przekonująca/ *przekazanie kompleksowej informacji

*kosztowna

Public relations

*wiarygodne źródło informacji

*trudno nawiązać współpracę z mediami

Promocja sprzedaży

*elastyczna/ *dobra w krótkim okresie

*wojny promocyjne/ *łatwa do powielenia

Rodzaj działalności

Narzędzia promocji

Producent dóbr przemysłowych

*sprzedaż osobista/ *reklama pocztowa

Producent dóbr konsumpcyjnych

*reklama w mediach/ *promocja sprzedaży/ *sprzedaż osobista

Hurtownik

*sprzedaż osobista/ *reklama pocztowa

Detalista

*sprzedaż osobista/ *promocja sprzedaży/ *reklama w mediach

DYSTRYBUCJA - jest częścią marketingu, na którą składają się wszystkie działania związane z fizycznym przepływem od ich wytwórcy do docelowego konsumenta lub użytkownika.(To jeden z instrumentów marketingu-mix. Poprzez dystrybucję w marketingu rozumie się działania zmierzające do zaoferowania produktu (dobra fizycznego czy usługi) w pożądanym przez producenta / dystrybutora sposób, w odpowiednim miejscu i czasie. Odpowiednia dystrybucja nie tylko trafia do właściwego klienta ale i może generować wartość dodanego produktu.]

Części dystrybucji:

1. Kanały dystrybucji - jest to sposób i kolejność połączeń w jakiej występują podmioty i pozostałe podmioty pośredniczące, przez które przepływa 1 lub więcej strumieni rzeczowych bądź informacyjnych. Kanały dys. obejmuja drogi przepływów towarów do sklepów lub innych miejsc gdzie zostaną zaoferowane konsumentowi i przez niego przyjete

Czynniki przy wyborze i budowie kanału dystrybucyjnego:

*lokalizacja sklepów, *wielkość i ich rozmieszczenie, *szerokosc asortymentów *formy sprzedazy zakres i formy obsługi zakres *dodoatkowych usług

Podmioty gosp biorace udział w dystrybucji pełnia role: *dostawcze, *odbiorcze *wyspecjalizowanych posreników

(wypełniaja określone funkcje np.usługi trans)

RELACJE I KIERUNKI PRZEPŁYWÓW STRUMIENI:

Producent Pośrednicy Konsumenci

Prawo własności

Fizyczny przepływ towarów

Aktywizacja sprzedazy

Zapłata za towar

Składanie zamówień

Informacja Rynkowa

negocjacje

2. Fizyczny przepływ towaru - efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta Polega na wykonywaniu czynności takich jak :magazynowanie, gromadzenie zapasów, transportowanie Fiz.przepływ strumieni zapewnic powinien efektywne doprowadzenie towaru do konsumenta. Instrumenty wpływajace na dystrybucje sa mało elastyczne bo zalezy to od czynników techniczno-material. i sa to zmienne niezalezne od przedsiebiorstwa produkcyjnego wiec nie może ono samoistnie decydowac o nich.

PODZIAŁ KANAŁÓW: A)Konwencjonalne B) Zintegrowane

A)Konwencjonalne Kanały Dystrybucji : Zasada działania polega na tym, że każde kolejne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. *Główna uwaga przedsiebiorstwa twOrzących dane ogniwo koncentruje się na tym wczesniejszym. *Koniec odpowiedzialności-gdy wyjście produktu z magazynu przedsiebiorstwa. Kontakty są sporadyczne (periodyczne) z o okreslonej transakcji kupna-sprzedazy, po realizacji mogą być zerwane i nie odnawiane

Podmioty nie traktuja siebie jako stałych uczestników kanałów dystrybucji, kierują się odmiennymi celami rynkowymi

SZCZEBLE KANAŁÓW DYSTRYBYCJI

Producent Konsument

Producent Sklep własny Konsument

Producent Sklep patronacki Konsument

Producent Detalista Konsument

Producent Przedsiebiorstwo hurt-detal Konsument

Producen Hurtownik Detalista Konsument

TYPOWE KANAŁY DYSTRYBUCJI

a) dla dóbr konsumpcyjnych:

PRODUCENT .

NABYWCY INDYWIDUALNI

b) dla dóbr przemysłowych

PRODUCENT .

NABYWCY INSTYTUCJONALNI

c) dla usług:

PODMIOTY ŚWIADCZĄCE USŁUGI .

NABYWCY USŁUG

B) Kanały Dystrybucji Zintegrowanej: Podstawy do tworzenia się kanału zinte-nego to dążenie do eliminowania lub ograniczania negatywnych konsekwencji funkcjionowania kanałó komercyjnych i spowodowanie mozliwości tworzenia strategii market przedsieb.

Typy kanalu zintegrowanego Pionowo:

        1. Administrowane = powstaja w wyniku nadrzędności ekonom lub administr. jednego podmiotu gosp nad innymi; działalność koordynowana jest przez podmiot nadrzędny i zapewnia formowanie celowych programów działania

        2. Kontraktowe = powstają w wyniki powiązania niezaleznych podmiotów gosp. za pośrednictwem umów ; uczestnictwo jest świadomym wyborem i nie wynika z podporządkowania ; rodzaje umów:komis,leasingowa, ...

        3. Korporacyjny = dany podmiot przejmuje funkcje i czynnoci tradycyjnie wykonywane przez inne podmioty ; powstaje wtedy gdy kolejne szczeble produkcji -obrotu zostają podporządkowane ekonom i prawnie jednemu kierownictwu

+;plusem jest korzyść płynąca z marketingu jednej centrali

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW KANAŁÓW ZINTEGROWANYCH PIONOWO

A.Kanał Konwecjonalny

Producent projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie

cen, sprzedaż

Hurtownik zakup, magazynowanie, promowanie,eksponowanie,

sprzedaż, dostawy, finansowanie

Detalista zakup, magazynowanie, promowanie,eksponowanie,

sprzedaż, dostawy, finansowanie

Konsument

B. Kanał zintegrowany pionowo :

projektowanie,wytwarzanie,znakowanie,

ustalanie cen, promowanie, zakup,

magazynowanie eksponowanie,

sprzedaż, dostawy, finansowanie

DECYZJE ZWIAZANE Z WYBOREM KANAŁÓW DYSTRYBUCJI: Trzy typy decyzji:

1)Adaptacja kanałów-wtedy gdy przedsiebiorstwo decyduje się na wykorzystanie istniejących kanałów dystrybucji (bariera wejscia)

2)Modyfikcaja kanałów-przedsiebiorstw. W wyniku oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w

całym cyklu zycia produktu

3)Kreowanie kanałów- przedsoieb. Kształtuje nowe kanały; powołanie nowych ogniw lub wykorzystanie istniejących w odmienny sposób

CZYNNYKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI *Cechy segmentu rynku *wielkość rynku *Identyfikacja konsumentów, *przestrzenne rozmieszczenie konsumentów, *czestotliwośc zakupu produktu *Cechy produktu *Cena,trwałość produktu,*złozoność trechniczna,*sezonowość

*Cechy przedsiebiorstwa *Zasoby finans, *reputacja, *baza techniczna, *lokalizacja, struktura dystrybucji *Cechy innych przedsiebiorstw (konkurencji)

DECYZJE PODEJMOWANE PRZY WYBORZE KANAŁÓW DYSTRYB

I -Wybór struktury kanałów dystryb. :

Konwencjonalne zintegrowane pionowo

Kontraktowa korporacyjne administrowane

II Pożądany stopień intensywności dystrybucji

intensywna selektywna wyłączna

III . Wybór liczby i typów posredników .

Strategie dystrybucji (stopień intensywności) zalezy od:

*Wartości jednostkowej produktu *Czestotliwosci zakupu

*Trwałosci produktu *Wymagane warunki sprzedazy

*Złozonosci technicznej *Wymagania usług posprzedazowych

Dystrybucja intensywna =producent decyduje się obsłuzyc cały duzy rynek.

Produkty trafiaja do jak najwiekszej liczby sklepów; produkty niedrogie,

codziennego uzytku, maksymalizacja sprzedazy produkcja masowa

Dystrybucja selektywna = ograniczona liczba posredników ,specjalnie

wybrana, produkty wybieralne (odzież , AGD,obuwie)

Dystrybucja wyłaczna= wyłacznie jeden punkt sprzedazy na danym terenie,

produkty drogie kupowane b. Żadko, silne i znane marki, prod. eksluzywne

FAZY I KRYTERIA WYBORU KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Fazy wyboru : Kryteria wyboru

Proces wyboru pożądana struktura kanałów dystrybucji

kanałów pożadana intensywność dystrybucji

dystrybucji pożądana liczba i typ pośredników

identyfikacja łatwość dotarcia do finalnych odbiorców

alternatywnych dominujące rozwiązania praktyczne

rozwiązań niezbedne czynności i funkcje

Analiza niezbedne nakłady finansowe

alternatywnych konieczny czas,

rozwiązań mozliwości przedsieb. i jego siła

mozliwości wykorzystania pośredników

Ocena i relacje : nakłady-efekty

wybór ograniczenia prawne

kanału mozliwość wykorzystania pożądanych

typów posredników

Wybór potrzeby i aspiracje posredników

Uczestników cechy, funkcje zakres i sposób

kanału działania posredników

skłonnośc posredników do wspóldziałania

PRACOWANIE FIZYCZNEGO PRZEPŁYWU TOWARÓW (Proces)

1)poczatkowe ogniwo (opuszczenie przedsiebiorstwa produkcyjnego

2) rzeczywistego ruchu towaru towaru (manipulacja techniczna produktem)

3)względnego spoczynku towaru(produkt przebywa w magazynach)

4) ostatnie ogniwo fiz. ruchu towarów(towar dostaje się do sklepów detal)

ad 3) Magazyny: *długoterminowego składowania *mag. Przerobowe

*operacyjne (bieżący zapas) *przeładunkowe

ad 4) Logistyka market. -najekonomiczniejszy. sposób

doprowadzenia towaru do sklepu

Logistyka=zintegrowany system kształtowania i kontroli procesu

fiz.przepływu towarów oraz ich informacji uwarunkowań

Elementy obsługi: *czas dostaw * niezawodność dostaw * jakość



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
SCIAGA NA MARKETING, FINANSE I RACHUNKOWOŚĆ, Marketing
Rola panstwa w gospodarce, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Ma
pieniadze i banki, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Makroekono
Polityka wzrostu i stabilnoci (S M), Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II
bezrobocie i podstawy łacznej, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część
Rynki finansowe ściąga z teorii, Finanse i rachunkowość, Rynki finansowe
Sciaga 3, Studia, Finanse i Rachunkowość
ogolne spojrzenie na makro, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, M
sciaga egz, Finanse i rachunkowość
ściąga rach.finansowa, Rachunkowość finansowa
analiza ekonomiczna ściąga, SZKOŁA, FINANSE i rachunkowość, finanse
Finanse zaległe od Ewy, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Finan
Sciaga 3, Studia, Finanse i Rachunkowość
testystata5, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Statystyka, Stat
sciaga ubezpieczenia, Finanse i Rachunkowość, Podstawy ubezpieczeń
Psychologia 21.03.2012, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Psych
cykl koniukturalny, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, Makroekon
Finanse - notatki z Komara, Finanse i rachunkowość UMK notatki wykłady pytania egzaminy, II część, F
Sciaga 3, Studia, Finanse i Rachunkowość

więcej podobnych podstron