„Marketing...to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje”

(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)

Sukces w biznesie turystycznym wymaga innego jakościowo zarządzania, uwzględniającego zasady współczesnego marketingu.

Działania w sferze marketingu winny mieć charakter strategicznych inwestycji poprzedzonych wszechstronną analizą wewnętrznych i zewnętrznych uwarunkowań oraz umiejętnym wyborem rynków docelowych.

To jeden z podstawowych warunków zapewnienia przewagi nad konkurencją i sukcesu w długiej perspektywie.

Współczesne tendencje w marketingu turystyki:

Marketing

ါ

Efektywność ekonomiczna Sukces

Współczesny marketing:

• Najważniejszym podmiotem otoczenia są aktualni i potencjalni nabywcy usług turystycznych.

• Podstawowy cel to usatysfakcjonowanie klientów, czyli najwyższy stopień ich zadowolenia a nawet fascynacji.

• Koncentracja na potrzebach klientów, ich preferencjach i oczekiwaniach.

• Kreowanie nowych potrzeb i tworzenie nowych rynków.

• Marketing nie powinien być traktowany jako odrębna dziedzina zarządzania; winien być raczej filozofią myślenia i działania zorientowanych na rynek podmiotów i regionów.

• Odpowiedzialność za decyzje marketingowe winna spoczywać na wszystkich uczestnikach procesu zaspokajania potrzeb nabywców.

ŚWIADCZENIE USŁUG TURYSTYCZNYCH I REKREACYJNYCH

MUSI BYĆ POPRZEDZONE:

• sformułowaniem ogólnych celów działalności (punktem wyjścia winny być trzy zasady:

1. podejmowanie takich przedsięwzięć, które są pożyteczne społecznie i ekonomicznie,

2. przystosowanie własnych zasobów do podjętych działań,

3. prowadzenie działalności w sposób zapewniający zysk);

• określeniem naszych zasobów (atutów i słabości) oraz warunków działania (szans i zagrożeń);

• badaniami marketingowymi (ażeby podejmować decyzje niezbędne jest stworzenie systemu istotnych z punktu widzenia naszej działalności informacji);

• segmentacją rynku (nie możemy oferować wszystkich produktów turystycznych i rekreacyjnych dla każdego „przeciętnego” klienta; powinniśmy zatem wybrać tę część rynku /segment/, która może być zainteresowana naszą ofertą)

Cele działalności można podzielić na krótkookresowe (operacyjne) i długookresowe (strategiczne)

Cele operacyjne (roczne) winny być: (według zasady SMART)

➭ mierzalne (measurable),

➭ konkretne (specific),

➭ uzgodnione z osobami odpowiedzialnymi za

ich realizację (agreed with those who must

attain them),

➭ osiągalne (realistic),

➭ obwarowane terminami (time-constrained).

Filozofia działania marketingowego: czerpanie zysku z zaspokajania potrzeb konsumentów.

Warunek sukcesu przedsiębiorcy turystycznego - to stosowanie w własnych działaniach marketingowych:

• orientacji produkcyjnej (stworzenie produktu wysokiej jakości),

• orientacji horyzontalnej (odpowiedni stosunek do konkurencji, podejmowanie działalności przy uwzględnieniu poczynań konkurencji),

• orientacji na nabywcę (działalność musi być skierowana na zaspokojenie potrzeb nabywców).

NOWY MARKETING USŁUG

1. Koncepcja produktu:

• Definicja

• Klient/ turysta

Produkt turystyczny - strategia i rozwój:

• Planowanie usług

• Oferty

3. Komercjalizacja:

• Cena

• System sprzedaży

• Promocja

4. Warunki skutecznego marketingu:

• Szkolenie

• Motywacja

• Jakość

BADANIA MARKETINGOWE

...jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w firmie turystycznej.

ZASTOSOWANIA

BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. USTALANIE CELÓW (szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określenie potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku pomiędzy ceną a sprzedażą, pomiędzy reklamą a sprzedażą, itp.)

2. ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW (analiza powodów spadku sprzedaży, niskiej rentowności, niezdolności do zaspokojenia popytu, itp.)

3. WSPIERANIE WZROSTU FIRMY (ustalenie, kto podejmuje decyzje zakupu, dlaczego ludzie wybierają określoną usługę, jak, gdzie i kiedy ludzie kupują)

BADANIA MARKETINGOWE mogą służyć również:

• identyfikacji potrzeb,

• systemowi bieżącego i strategicznego informowania,

• obserwacji stanów zewnętrznych i wewnętrznych,

• systemowi wczesnego ostrzegania.

Pamiętaj! Badania marketingowe rynku turystycznego to przede wszystkim:

პ badania nabywców i

• badania konkurencji.

Badania nabywców usług turystycznych dotyczą:

potrzeb i popytu,

zwyczajów w zakresie wypoczynku i rekreacji,

wzorców zakupu,

rozmiarów rynku potencjalnego,

określenia kto może być nabywcą oferowanych przez nas usług.

Najtańsza forma badań: badania ankietowe własnych turystów, przebywających w obiekcie turystycznym, bądź na imprezie turystycznej.

Badania konkurencji obejmują:

ofertę turystyczną,

politykę cenową,

metody i politykę,

działania promocyjne.

Uwaga!: Elementem badań marketingowych jest stałe śledzenie i analizowanie własnej działalności.

Obejmuje ono między innymi badania:

rozmiarów i struktury kosztów działalności turystycznej,

dochodów ze sprzedaży usług turystycznych,

własnego udziału na rynku,

pozycji naszego obiektu turystycznego bądź naszej firmy oraz oferty rynkowej,

efektywności pracy pośredników w sprzedaży naszej oferty,

skuteczności własnej polityki cen,

efektywności metod promocji.

Zakres badań marketingowych:

I. Badania warunków działania:

➭ badania zjawisk zewnętrznych

( trendów w turystyce krajowej i

zagranicznej, ekonomicznych,

prawnych i społeczno-kulturowych

warunków działania, zasad i technik

tworzenia produktów turystycznych,

struktury podmiotowej rynku )

➭ badania zjawisk wewnętrznych

(analiza materialnych, finansowych i

osobowych zasobów firmy/obiektu

turystycznego, analiza metod

tworzenia oferty )

II. Badania instrumentów działania

➭ badania związane z produktem

turystycznym

(badania : potrzeb konsumentów,

stopnia dostosowania oferty do potrzeb,

stosunku klientów do składników oferty,

relacji oferty do popytu potencjalnego,

konkurencyjności produktu )

➭ badania związane z cenami

(badania reakcji popytu na zmianę cen,

analiza kosztów i przychodów, analiza

metod kształtowania i różnicowania cen,

badania strategii cenowych konkurencji,

testowanie cen, analiza

konkurencyjności cenowej)

➭ badania związane z dystrybucją

(ocena funkcjonowania kanałów

dystrybucji, badanie możliwości

sprzedaży produktu turystycznego na

nowych rynkach, w tym zagranicznych)

➭ badania związane z promocją

(badania motywacji i zachowań turystów,

badania mediów, badania efektywności

działań promocyjnych, analizy związane z

ustalaniem budżetu promocyjnego,

badania działań promocyjnych

konkurencji)

III. Badania rezultatów działania

➭ badania wyników sprzedaży

(analiza sprzedaży wg rodzajów

produktów, typów nabywców,

obszarów działania)

➭ badania udziału w rynku

➭ badania wizerunku firm

turystycznych (postrzeganie

działalności przez klientów, stosunki

z pośrednikami i innymi

usługodawcami, stopień znajomości

firmy i jej oferty)

PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO

I. Faza koncepcji

➭ projektowanie badań:

◉ określenie problemu badawczego,

◉ formułowanie hipotez,

◉ opracowanie planu badań /wybór typu badań, wybór zmiennych, wybór źródeł informacji/,

◉ wybór metod i podmiotów gromadzenia

Informacji

II. Faza realizacji

➭ gromadzenie danych:

◉ zebranie danych i ich przetworzenie,

◉ analiza danych.

➭ opracowanie wyników :

◉ interpretacja wyników,

◉ przygotowanie raportu z badań,

◉ wykorzystanie rezultatów badań.

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja to proces podziału ogólnego rynku, np. wszystkich turystów lub sektorów rynku na podgrupy w celu zarządzania marketingowego. Jego celem jest bardziej efektywny marketing realizowany dzięki kształtowaniu, promocji i dostarczaniu celowo stworzonych produktów nastawionych na zaspokojenie wyodrębnionych potrzeb grup docelowych.

SEGMENTY

RYNKU TURYSTYCZNEGO

...każda jednorodna grupa nabywców jest segmentem rynku

...przy koncentracji wysiłków może się stać grupą docelową.

KRYTERIA SEGMENTACJI

1. Punkt wyjścia: KONSUMENT:

პ społeczno-ekonomiczne (np. dochody, zawód, wykształcenie, przynależność do określonej grupy społeczno-zawodowej),

პ demograficzne(np. wiek, płeć, wielkość rodziny, faza rozwojowa rodziny itp.),

პ psychograficzne (elementy stylu życia, np. sposoby spędzania czasu wolnego: hobby, zainteresowania kulturalne, urlop, rozrywka itp., zainteresowania: w zakresie rodziny, domu, otoczenia, mody itp.)

2. Punkt wyjścia: PRODUKT (SYTUACJA ZAKUPU):

პ wzorce konsumpcji (np. częstotliwość korzystania z usług turystycznych),

პ warunki zakupu (preferowane sposoby i miejsca zakupu),

პ oferowane korzyści (wiedza nabywcy o produkcie turystycznym, postrzegane korzyści wynikające z zakupu, predyspozycje nabywców usług turystycznych itp.)

POZYTYWNE SKUTKI SEGMENTACJI TO RÓWNIEŻ:

lepsze dostosowywanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców,

dotarcie do tych nabywców, których preferencje uwzględnia nasza oferta,

odpowiedni dobór form i metod sprzedaży w stosunku do konkretnych adresatów (klientów),

szybsze zauważanie zmian na rynku turystycznym i możliwość wcześniejszego reagowania,

• możliwości bardziej precyzyjnego określenia terminu rozpoczęcia kampanii reklamowej bądź sprzedaży.

WYBÓR SEGMENTÓW RYNKU

(podstawowe zasady)

Cechy segmentu, na rzecz którego chcemy świadczyć usługi:

• mierzalny (czy można go policzyć ?)

• dostępny (czy można do niego dotrzeć poprzez sieć sprzedaży? ) ,

• istotny (czy jest dostatecznie duży, aby traktować go jako segment?),

• ocena konkurencji (czy nasza konkurencja wykazuje jakiekolwiek zainteresowanie danym segmentem; czy dokłada starań o jego satysfakcję?; czy zaniedbuje go? ),

• sprawność (czy posiadamy dostateczne zasoby pozwalające na zaspokojenia jego potrzeb i sprawną obsługę ?),

• konkurencyjność (czy jesteśmy w stanie sprostać konkurencji ?)

PRODUKT TURYSTYCZNY

Produkt turystyczny… to różne towary i usługi oferowane przez przedsiębiorstwo turystyczne. (M.H. Courtis)

Produkt turystyczny … to komplet przedmiotów materialnych i usług, które turysta w czasie swojej podróży wykorzystuje lub konsumuje. (C. Kaspar, B.R. Kunz)

Produkt turystyczny to… wiązka fizycznych, umysłowych i symbolicznych elementów i właściwości składających się na osiągnięcie zarówno satysfakcji przez kupującego jak i korzyści ekonomicznych przez sprzedawcę. (Ph. Kotler)

Produkt turystyczny… to cały zestaw dóbr i usług umożliwiających turyście przybycie do miejsca występowania atrakcji turystycznych, pobyt i ich wykorzystanie. (A. Lewandowska)

Produkt turystyczny może być także rozpatrywany w ujęciu przestrzennym. Mówimy wówczas o produkcie turystycznym regionu (miejsca docelowego). Określa się go także mianem ogólnego produktu turystycznego.

Ogólny produkt turystyczny… to zestaw następujących elementów:

➮ Atrakcje i środowisko miejsca docelowego

➮ Infrastruktura i usługi miejsca docelowego

➮ Dostępność miejsca docelowego

➮ Wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego

➮ Cena dla konsumenta

Atrakcje i środowisko miejsca docelowego - określają one wybór konsumentów i wpływają na ich motywacje.

Wyróżnić można:

◈ atrakcje naturalne: krajobraz, klimat i inne cechy geograficzne miejsca docelowego wraz z zasobami naturalnymi;

◈ atrakcje stworzone przez człowieka: budynki i infrastruktura turystyczna - obejmujące architekturę

dawną i współczesną, zabytki, promenady, parki i ogrody, ośrodki konferencyjne, ośrodki żeglarskie, stoki narciarskie, archeologię przemysłową, pola golfowe, specjalistyczne sklepy i centra handlowe;

◈ atrakcje kulturowe: tradycje i folklor, religia i sztuka, teatr, muzyka, taniec i inne rozrywki, a także muzea (które mogą także oferować imprezy specjalne, festiwale i konkursy);

◈ atrakcje społeczne: sposób życia mieszkańców lub lokalnej społeczności, język, możliwości spotkań towarzyskich;

Infrastruktura i usługi miejsca docelowego - to elementy, które umożliwiają turyście pobyt i korzystanie z atrakcji. Obejmują one:

◈bazę noclegową : hotele, wioski wakacyjne, apartamenty, wille, domy gościnne, kwatery wiejskie, schroniska, campingi, pola namiotowe;

◈ sieć usług gastronomicznych :restauracje, bary i kawiarnie - od obiektów szybkiej obsługi po luksusowe;

◈ transport w miejscu docelowym : taksówki, autokary, wynajem samochodów, wynajem rowerów, wyciągi narciarskie w ośrodkach sportów zimowych;

◈ aktywny wypoczynek : szkółki narciarskie, szkoły żeglarskie, kluby golfowe, itp.;

◈ inne oferty :szkoły języków obcych, kursy malowania, rzeźbienia, rzemiosła, itp.;

◈ sieć sprzedaży detalicznej : sklepy, agencje turystyczne, sklepy z pamiątkami, zaopatrzenie campingów;

◈ inne usługi : informacja turystyczna, wypożyczalnie sprzętu, policja turystyczna, zakłady fryzjerskie i kosmetyczne, itp.

Dostępność miejsca docelowego - to te elementy miejsca docelowego, które wpływają na koszt, szybkość i wygodę dotarcia turysty do miejsca docelowego.

Obejmują one:

◈ infrastrukturę : drogi, porty lotnicze, koleje, porty morskie, ośrodki

żeglarskie;

◈ sprzęt : wielkość, szybkość i zasięg pojazdów transportu publicznego;

◈ czynniki eksploatacyjne : trasy, częstotliwość połączeń, ceny;

◈ regulacje rządowe : zakres regulacji rządowych dotyczących działalności transportowej.

Wizerunek i postrzeganie miejsca docelowego - postrzegany przez turystów wizerunek silnie wpływa na decyzje zakupu. Wizerunek miejsca docelowego winien być oparty na przeżyciach i faktach. Częściej wizerunek miejsca docelowego jest oparty na wydarzeniach historycznych niż na współczesnych.

Podstawowym celem marketingu miejsca docelowego jest utrzymanie, zmiana lub kreowanie wizerunku w celu oddziaływania na potencjalnych nabywców.

Wizerunek przedsiębiorców turystycznych jest ściśle związany z wizerunkiem miejsca docelowego.

Cena dla konsumenta - każda podróż do miejsca docelowego ma swoją cenę, która jest sumą kosztów przejazdu, zakwaterowania i wybranych usług oraz atrakcji, które tam się znajdują.

Ceny są bardzo zróżnicowane, bowiem miejsca docelowe oferują produkty dla wielu segmentów rynku.

TRZY POZIOMY PRODUKTU

• PRODUKT PODSTAWOWY (podstawowa potrzeba, korzyść - taka jaką postrzega klient, wyrażona słowami i obrazami celem motywowania do zakupu; przykłady: relaks, aktywny wypoczynek, zabawa, towarzystwo, samorealizacja)

• PRODUKT RZECZYWISTY (konkretna oferta sprzedaży, stwierdzająca co klient otrzymuje za swoje pieniądze; przykłady: przejazdy, noclegi, wyżywienie, zwiedzanie, imprezy w czasie wolnym)

• PRODUKT WZBOGACONY (obejmuje wszelkie formy dodatkowych korzyści, wbudowanych w produkty rzeczywiste celem ich uatrakcyjnienia dla turystów; to okazja do zróżnicowania produktów wobec konkurencji)

Pięć poziomów produktu:

➊ podstawowy pożytek - poziom najniższy; oznacza podstawową usługę lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje;

➋ produkt w formie podstawowej (typowa wersja produktu);

➌ produkt oczekiwany (zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt turystyczny);

➍ produkt ulepszony - to produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści wyróżniające go od oferty konkurencji;

Uwaga:

➣ każde ulepszenie jest kosztowne; trzeba zatem ustalić, czy klienci skłonni będą pokryć podatkowe koszty;

➣ ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi, zwłaszcza jeśli konkurencja ciągle wzbogaca swoje produkty o kolejne usługi bądź korzyści;

➣ gdy firmy podnoszą ceny swoich ulepszonych produktów, niektórzy konkurenci mogą powrócić do oferowania wersji produktów podstawowych na bardzo niską cenę.

❺ produkt potencjalny : wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości; jeśli produkt ulepszony wskazuje formę teraźniejszą - to produkt potencjalny oznacza możliwości jego rozwoju w przyszłości.

(Ph. Kotler)

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

1. Wprowadzenie - wzrost sprzedaży produktu jest bardzo wolny, co często jest spowodowane nieufnością konsumentów wobec nowych produktów i przyzwyczajeniem do korzystania z dotychczasowych usług turystycznych. W tej fazie może także wystąpić brak zysków, co jest spowodowane wysokimi kosztami wprowadzenia produktu na rynek.

2. Wzrost - faza szybkiej akceptacji produktu przez nabywców i znacznej poprawy rentowności.

3. Dojrzałość - faza zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikająca z już wysokiej konsumpcji potencjalnych nabywców. Zyski utrzymują się na tym samym poziomie lub nawet maleją ze względu na większe koszty marketingu (istnienie konkurencji).

4. Spadek - faza w której następuje znaczny spadek sprzedaży i zysków.

ZASADY TWORZENIA OFERTY TURYSTYCZNEJ

KSZTAŁTOWANIE OFERT

...to:

• koncentracja na określonym segmencie rynku,

• wytwarzanie produktów specyficznych, które mogą przyciągnąć turystów,

• eksponowanie i wykorzystywanie różnic w stosunku do konkurencji,

• świadome rezygnowanie z pewnych dziedzin działalności w wyniku analizy atutów i słabości firmy.

W konsekwencji doprowadzi do specjalizacji (kompleksowej).

A specjalizacja - to tajemnica sukcesu!

PAMIĘTAJ: Lepiej jest zaoferować mniejszej liczbie turystów coś szczególnego

- aniżeli rozczarować wszystkich!

DOSTOSOWYWANIE I KREOWANIE OFERT

...to:

• reagowanie na zmieniającą się sytuację rynkową,

• wyprzedzanie zmian na rynku poprzez modyfikację i doskonalenie ofert,

• wprowadzanie produktów posiadających cechy innowacji.

PAMIĘTAJ: o doskonaleniu oferty lub tworzeniu nowej myśl nie wtedy, gdy nastąpił spadek sprzedaży - lecz wówczas, kiedy jeszcze produkt turystyczny dobrze się sprzedaje.

Zalecenia:

⇨ unikanie nadmiernego zróżnicowania oferty

⇨ unikanie tworzenia ofert „neutralnych”, dla „wszystkich” - poszukiwanie

(wyrafinowanych) propozycji

⇨ nie przenoszenie doświadczeń z innych segmentów

⇨ szukanie różnic między segmentami

MARKA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

POJĘCIE MARKI - cztery znaczenia / Ph. Kotler / :

➮ Cechy (marka przynosi skojarzenia z cechami

produktu);

➮ Korzyści (konsumenci nie kupują cech lecz korzyści;

cechy muszą być zatem przedstawione jako

korzyści: funkcjonalne lub emocjonalne);

➮ Wartości (marka może wyrażać wartości

uznawane przez nabywców);

➭ Osobowość (marka wyraża również osobowość).

DEFINICJE MARKI :

➮ Marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów; nadawana przez sprzedawcę lub grupy sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle oferty konkurentów”

/ American Marketing Association; Ph. Kotler /

➮ Marką będziemy nazywać kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku /J. Kall /

FUNKCJE MARKI :

▣ Funkcja identyfikacyjna - zidentyfikowanie i odróżnianie produktu firmy od produktów innych, konkurencyjnych firm /to funkcja podstawowa/

▣ Funkcja promocyjna / w działaniach promocyjnych marka jest ważnym, a często najważniejszym składnikiem /

▣ Funkcja gwarancyjna / właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie; ufność w niezawodność marki jest ważnym elementem wartości marki dla klienta, za którą jest skłonny więcej zapłacić /

▣ Funkcja ochronna / producent wykorzystuje markę jako instrument ochrony prawnej przed naśladowcami; chce uchronić nabywców przed wątpliwościami co do autentyczności produktu, te bowiem mogą znacznie zmniejszyć satysfakcję z korzystania z markowego produktu /

MODEL TWORZENIA MARKI :

❶ Wyróżnienie marki w świadomości odbiorców- istotą marki jest unikatowość; jeśli marka nie wyróżnia się to nie ma powodu aby się nią zainteresować, a potem wybrać

❷ Sprawienie, by odbiorcy uznali markę za potrzebną - marka musi nieść obietnicę zaspokojenia potrzeb i zapewniać o jej wyższości /unikatowa potrzeba bądź unikatowy sposób zaspokojenia/

❸ Zdobycie szacunku i zaufania odbiorców- obietnice muszą mieć pokrycie w cechach marki; poziom spełnienia oczekiwań, rozgłos i powszechne uznanie budują szacunek dla marki.

❹ Stworzenie emocjonalnej więzi odbiorców z marką -rozpoznawalna, potrzebna i szanowana marka staje się nieodłącznym elementem życia odbiorców, a nawet wpisuje się w ich tożsamość.

Silna marka - korzyści nabywców :

➮ umożliwia identyfikację produktu i

związanych z nim korzyści,

➮ gwarantuje nabywcom powtarzalną, standardową jakość i autentyczność,

➮ znacznie ogranicza proces zbierania

informacji o produkcie, przyśpiesza podjęcie

decyzji;

➮ ułatwia zakup niezależnie od miejsca jego

dokonywania,

➮ minimalizuje ryzyko zakupu,

➮ minimalizuje ryzyko zakupu,

➮ podwyższa prestiż nabywcy w otoczeniu,

➮ umożliwia kreowanie i potwierdzanie

własnego wizerunku, manifestowanie

statusu, stylu życia, postaw, wartości;

➮ tworzy elitarne grupy społeczne,

➮ dostarcza więcej satysfakcji z posiadania

produktu,

➮ zapewnia stałe doskonalenie produktów,

➮ dostarcza satysfakcji etycznej, poprzez

odpowiedzialny stosunek producentów do

środowiska i społeczeństwa;

➮ marka staje się symbolem, poprzez który

konsumenci kreują określony przekaz dla

otoczenia;

➮ prowadzi do lojalności konsumentów,

… jest zatem ważnym gwarantem zadowolenia.

Silna marka - korzyści przedsiębiorstw :

➮ wyróżnia produkt spośród innych na rynku;

➮ umożliwia budowanie lojalności nabywców, stymuluje powtarzalność sprzedaży;

➮ pomaga przygotować ofertę dla wyodrębnionych grup docelowych,

➮ stanowi kluczowe narzędzie strategii segmentacji rynku,

➮ psychologicznie wartościuje produkt,

➮ umożliwia pozycjonowanie produktu na

mapie percepcji rynku,

➮ stabilizuje pozycję rynkową,

➮ wspomaga promowanie produktu,

➮ stanowi element ochrony prawnej produktu,

➮ pozwala ustalać wyższe ceny produktów i unikać wojny cenowej,

➮ zwiększa siłę przetargową w kanałach

dystrybucji,

➮ ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek, także przy zastosowaniu techniki rozszerzania marki;

➮ daje przewagę nad konkurentami,

➮ pozwala wykorzystać efekt skali, bowiem na produkty markowe istnieje duży popyt.

RYNKI DOCELOWE

PAMIĘTAJ: Każda jednorodna grupa klientów jest segmentem rynku

Przy koncentracji wysiłków może się stać Twoją grupą docelową!

Przykładowe kryteria ustalania segmentów:

• główna motywacja wypoczynku

• bezpośrednia rezerwacja / biuro podróży

• stopień korzystania z pakietu (np. zakres korzystania z usług żywieniowych)

• towarzystwo - osoby samotne, pary, rodziny, grupy przyjaciół

• sezonowość

• rodzaj transportu

• wyobrażenia, postrzegana wartość produktu

• lojalność (klient wypoczywający już kolejny raz, klient nowy)

KSZTAŁTOWANIE CEN PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

RODZAJE CEN:

• CENA KOSZTOWA (minimalna cena zbytu)

• CENA RYNKOWA (to taka cena jaką chciałby uzyskać usługodawca, lecz turysta nie zawsze aprobuje taką cenę)

• RZECZYWISTA CENA RYNKOWA (kompromis pomiędzy ceną kosztową a ceną rynkową)

Cena może mieć wymiar ekonomiczny (wynik kalkulacji), ale również i wymiar psychologiczny (kompromis między sprzedawcą a nabywcą).

Marketingowa filozofia ceny: ... polityka cenowa to nie rachunek kosztów, lecz psychologiczne badanie jako poziom cen zaaprobuje klient.

METODY USTALANIA CEN

• METODY OPARTE O KOSZTY:

Metoda narzutu na koszty: cena ustalana jest na poziomie, który zapewnia pokrycie wszystkich kosztów oraz zasłużony zysk:

koszt całkowity + zysk = cena sprzedaży

Mankamenty:

Ⴗ zorientowanie raczej na produkt niż na rynek,

Ⴗ koszty zależą od stopnia wykorzystania mocy produkcyjnych,

Ⴗ niedostrzeganie konkurencji,

Ⴗ klient może być gotów zapłacić więcej.

Atuty:

Ⴗ metoda bezpieczna, zapewniająca pokrycie wszystkich kosztów

Metoda marży brutto: przy tej metodzie nie uwzględnia się kosztów stałych. Cena wyznaczana jest na podstawie kosztu zmiennego na jednostkę produktu (tzw. koszt krańcowy) - jako dolnej granicy i gotowości klienta do zakupu wyznaczającej górną granicę. (Marża brutto jest różnicą ceny i przeciętnych kosztów zmiennych produktu)

Mankamenty:

Ⴗ marża może nie wystarczyć do pokrycia kosztów stałych i jakiegoś

zysku,

Ⴗ metoda wymaga praktycznej znajomości kosztów, rozmiarów usług,

zysku.

Atuty:

Ⴗ ułatwia stosowanie elastycznej polityki cen.

• METODA OPARTA O POPYT (metoda ceny rynkowej): cena jest ustalana w oparciu o odczuwalne zapotrzebowanie rynku i postrzeganą wartość produktu a koszty są do niej dopasowywane.

Mankamenty:

Ⴗ niebezpieczeństwo nieliczenia wszystkich kosztów, może to mieć

negatywny wpływ na jakość usług, a w konsekwencji spadek popytu,

Ⴗ trudność znalezienia właściwego poziomu cen (trzeba

eksperymentować)

Atuty:

Ⴗ zadowolenia klienta z ceny

• METODA OPARTA O KONKURENCJĘ. Stosuje się ją, gdy produkty są do siebie bardzo podobne, kiedy unik się konfrontacji z konkurencją i kiedy trudno ustalić cenę.

Warianty:

Ⴗ ustalenie ceny na takim samym lub podobnym poziomie co lider,

Ⴗ ustalenie ceny według ceny przeciętnej z cen konkurencji,

Ⴗ ustalenie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów (trudne -

konieczne doświadczenie).

KRYTERIA RÓŻNICOWANIA CEN

W TURYSTYCE

♦ czas (sezon)

♦ rodzaj nabywców (różne dochody,

preferencje)

♦ wielkość jednorazowej sprzedaży

(długość pobytu)

♦ jakość

♦ częstotliwość korzystania

♦ sposób dystrybucji (pośrednik)

♦ warunku sprzedaży i zapłaty

♦ poziom usług towarzyszących

WRAŻLIWOŚĆ CENOWA NA RÓŻNE PRODUKTY TURYSTYCZNE

• mniejsza przy zakupach dóbr i usług wyższego rzędu

• mniejsza przy zakupach produktów rzadko nabywanych

• mniejsza przy imprezach szczególnych (pierwszy raz w życiu, atrakcyjny cel, itp.)

• mniejsza przy właściwym przedstawieniu oferty (usługa jedyna w swoim rodzaju)

• im większy prestiż tym mniejsza wrażliwość na cenę

• większa jest wrażliwość cenowa osób wyjeżdżających co roku do tej samej miejscowości, lub korzystających kolejny raz z tej samej usługi turystycznej

UWAGA: TWORZĄC CENY USŁUG TURYSTYCZNYCH:

NIE ZAPOMNIJ O KONKURENCJI

Im większe jest zróżnicowanie naszego produktu, tym większą ma swobodę w ustalaniu cen!

NIE ZAPOMNIJ O TESTOWANIU

Im bardziej niewymierna, niedotykalna jest usługa, tym trudniej określić, jaka powinna być optymalna cena!

PAMIĘTAJ, ŻE ZNAJOMOŚĆ ZACHOWAŃ KLIENTÓW UŁATWIA POLITYKĘ CENOWĄ

KLIENCI SĄ ZWYKLE DUŻO MNIEJ WRAŻLIWI NA CENY PRODUKTÓW I USŁUG TOWARZYSZĄCYCH NIŻ NA PRODUKTY PODSTAWOWE!

Źródło: Canadian International Management Institute

ZACHOWANIA CENOWE

PODMIOTÓW TURYSTYCZNYCH

...zachowania cenowe, zintegrowane z produktem turystycznym, sposobem sprzedaży, systemem promocji - określa się w marketingu mianem strategii cen usług.

1. Przy wprowadzeniu na rynek usługi o cechach nowości:

1. STRATEGIA PENETRACYJNA - polega na ustaleniu ceny usługi i jej utrzymaniu na poziomie niższym w porównaniu z konkurentami.

Korzyści: pozyskanie jak największej liczby klientów, szybki wzrost popytu, zniechęcenie konkurencji do wejścia na rynek z podobną ofertą

2. STRATEGIA WYSOKICH CEN USŁUG (tzw. skimming) - zakłada ustalenie wysokiej ceny usługi i maksymalizację dochodów w krótkim czasie.

Korzyści: wysokie dochody w krótkim czasie, osiągnięcie prestiżu wysokiej jakości oferty, jej unikalności oraz wprowadzenie na rynek usługi o cechach nowości. Może być wykorzystana w stosunku do klientów poszukujących usług turystycznych i rekreacyjnych o najwyższej jakości i akceptujących odpowiednio wysoka cenę. Mogą posługiwać się nią podmioty mające największą renomę. Możliwa do stosowania w przypadkach, gdzie nie ma bezpośredniej konkurencji.

2. Przy planowaniu wzrostu pozycji na rynku:

1. STRATEGIA RÓŻNICOWANIA CEN USŁUG

• służy pobudzaniu popytu w okresach sezonowego spadku

zamówień lub też do przesuwania popytu w okresach jego przewagi nad podażą; różnicowanie cen może dotyczyć np. pory świadczenia usług, możliwości finansowych nabywców usług, terminu świadczenia usług.

2. STRATEGIA KOMPENSACYJNA CEN USŁUG

- polega na wycenie usług podstawowych (np. B&B) na niskim poziomie w celu zdobycia nowych klientów, pobudzenia popytu i konkurowania poprzez cenę. Jednak ceny pozostałych usług, tzw. komplementarnych, są ustalane na poziomie wyższym dla zrekompensowania ewentualnych strat przy sprzedaży usług podstawowych.

3. Przy promowaniu przedsięwzięcia i oferty:

STRATEGIA OPUSTÓW CENOWYCH (DYSKONTA)

- polega ona na udzielaniu opustów cenowych, czyli zniżek, na ściśle określonych dla nabywcy zasadach (warunkach korzystania z usług), takich jak czas realizacji danej usługi, moment sprzedaży oferty, ilość nabywanych usług, itp. (np. dyskonta sezonowe w usługach turystycznych, zakupy grupowe, wcześniejszy zakup oferty, itp.

PROMOCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

... to proces komunikacji społecznej, w którym „producenci” usług turystycznych przekazują konsumentom zespół sygnałów, mających zwrócić ich uwagę na korzyści, jakie mogą uzyskać dokonując zakupu usług

Zadania promocji:

• informacja

• przekonywanie /namawianie/ do zakupu

• przypominanie

• wzmocnienie pozycji

• wprowadzenie marki

SZCZEGÓŁOWE CELE PROMOCJI.:

budzenie potrzeby poznania nowej oferty turystycznej,

przekonanie o szczególnych walorach oferty,

podtrzymanie popytu na produkty już znane,

przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów,

zachęcenie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie),

zachęcenie do zakupu usług na określonych warunkach (np. rezerwacja w oparciu o przedpłatę, zakup czarterowy, zakup grupowy, itp.).

OGÓLNE CELE PROMOCJI:

dotarcie do nowych grup nabywców i na nowe rynki,

otwarcie nowych terenów wiejskich dla turystów,

uruchomienie nowych form i rodzajów ruchu turystycznego,

wprowadzenie nowych dóbr i usług turystycznych oraz eksponowanie czynników wyróżniających i zwiększających ich atrakcyjność,

utrzymanie sprzedaży na poziomie dotychczasowym i skłanianie do ponownych zakupów,

wykorzystanie mocy usługowych i ożywienie sprzedaży poza sezonem,

ELEMENTY PROMOCJI W TURYSTYCE

• reklama

• wydawnictwa

• prezentacje

• public relations

• promocja uzupełniająca

• sprzedaż osobista

Zaprezentowane elementy promocji - mix stanowią niejako pierwszy w hierarchii szczebel instrumentów promocji.

Drugi szczebel to środki promocji, dość powszechnie utożsamiane z mediami - stanowiącymi kanały komunikowania się, dzięki którym nadawcy mogą określone przesłania dostarczyć odbiorcom. Poza mediami tradycyjnymi, takimi jak prasa, radio czy telewizja coraz powszechniej do grupy nowych mediów zalicza się Internet i telefonię komórkową.

Kolejny, trzeci szczebel w hierarchii instrumentów promocji stanowią różnorodne formy promocji oferowane przez poszczególne media.

I wreszcie wyróżnić można ostatni, czwarty szczebel hierarchii instrumentów promocji, tzn. treść i wygląd komunikatów promocyjnych. Do realizacji komunikatów przystępuje się dopiero po określeniu formy promocji.

Strategia promocji ...polega na takim doborze instrumentów /promocja- mix/, aby była ona jak najbardziej skuteczna z punktu widzenia efektywności sprzedaży

Podstawowe zadania

programu promocyjnego

usługodawców turystycznych

1. prezentacja korzyści dostarczanych poprzez zakup oferty wypoczynku,

2. wyróżnienie oferty turystycznej na tle innych, konkurencyjnych ofert,

3. budowanie reputacji obiektów i firm turystycznych oraz dążenie do stworzenia ich marki,

4. poinformowanie maksymalnie dużej liczby potencjalnych nabywców o rozpoczęciu działalności i ofercie turystycznej ( w przypadku rozpoczynania działalności).

REKLAMA.

Reklama jest zazwyczaj postrzegana jako płatna, bezosobowa forma prezentacji i promocji ofert turystycznych. Posiada ona kilka specyficznych cech:

• kierowana jest do grup ludzi, a nie do pojedynczych osób,

• pochodzi od konkretnego nadawcy,

• reklamujący się usługodawca musi za nią zapłacić,

• posługuje się perswazją, ma bowiem za zadanie przekonać odbiorców, że warto zakupić usługę lub pakiet usług,

• zazwyczaj wykorzystuje środki masowego przekazu (chociaż istnieją wyjątki, np. w postaci formy przestrzennej przed obiektem turystycznym).

Podstawowe zasady reklamy:

zasada ciągłości (reklama winna być prowadzona w tej samej postaci przez dłuższy czas),

zasada kolejnych powtórzeń (kolejne powtarzanie materiałów reklamowych w małych porcjach zwiększa szanse dotarcia do świadomości nabywców),

zasada równoczesnej różnorodności (np. wizualna, prasowa, pocztowa, radiowa),

zasada koncentracji (przy ograniczonym budżecie reklamowym należy skupić reklamę na najważniejszych argumentach i wybranych grupach potencjalnych klientów),

zasada kontrastowości (rodzaj i forma reklamy musi naszą działalność turystyczną odróżniać od innych propozycji wypoczynku i rekreacji).

WYDAWNICTWA REKLAMOWE:

ulotka (informuje potencjalnego klienta w sposób przekonywujący i krótki o nowym produkcie turystycznym; winna "sprzedawać korzyści", podkreślać "wyjątkowy charakter", oraz zachęcać do działania w kierunku kupna,

folder (ogólny wizerunek obiektu turystycznego bądź regionu, winien zawierać główne składniki programu ofertowego oraz informację na temat możliwości zakupu- przewaga zdjęć nad tekstem),

prospekt (wizerunek, objaśnianie produktu i jego korzyści, kreowanie preferencji, stymulowanie kupna- przewaga zdjęć nad tekstem),

katalog (przedstawia całą paletę ofert turystycznych, winien zawierać wszystkie oferowane przez nas produkty, usługi dodatkowe, sposoby płatności i inne ważne dla klientów i pośredników informacje),

plakat (wzmocnienie oddziaływania innych środków reklamowych, przypomnienie oferty, ogólny wizerunek).

PREZENTACJE

Podstawowa forma: targi turystyczne

Cele uczestnictwa w targach:

poinformowanie o firmach, obiektach turystycznych i ofertach, o walorach nowych rejonów turystycznych,

dbanie o ogólną renomę przedsięwzięć turystycznych,

zawieranie nowych kontraktów handlowych,

odnawianie dotychczasowych kontaktów z klientami i pośrednikami,

uzyskanie bezpośrednich sukcesów w sprzedaży,

obserwowanie poczynań konkurencji,

zapoznanie się z nowymi trendami na rynku turystycznym.

PUBLIC RELATIONS

Podstawowe przedsięwzięcia :

• przygotowanie materiałów do artykułów i doniesień prasowych, audycji radiowych i telewizyjnych,

• zorganizowanie krótkiego pobytu promocyjnego dla dziennikarzy ( to zadanie dla regionalnych organizacji turystycznych, podmiotów turystycznych i samorzadów),

• zorganizowanie dla przedstawicieli potencjalnych pośredników seminarium promującego sprzedaż ofert wypoczynku ( to zadanie dla regionalnych organizacji turystycznych, biur podróży i samorządów),

• odbywanie okresowych i systematycznych spotkań z przedstawicielami lokalnych władz, organizacji samorządowych, regionalnych organizacji turystycznych oraz innych instytucji i organizacji wywierających znaczny wpływ na życie lokalnej społeczności i opinii publicznej.

DYSTRUBUCJA USŁUG TURYSTYCZNYCH

...obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktów konsumentowi

Kanały dystrybucji:

• bezpośredni

• bezpośredni z własną siecią sprzedaży

• pośredni z jednym pośrednikiem

• pośredni z większą liczbą ogniw pośredniczących

ZALETY KANAŁU BEZPOŚREDNIEGO:

◘ szybki przepływ informacji

◘ pełna bezpośrednia kontrola nad produktem i jego ceną

◘ możliwość realizacji marży handlowej

◘ możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

ZALETY KANAŁU POŚREDNIEGO:

◘ mniejsze koszty poszukiwania potencjalnych nabywców

◘ szybsze dotarcie z nowym produktem do potencjalnych klientów

◘ pośrednik ułatwia ekspansję na nowe rynki

Czynniki warunkujące wybór kanału dystrybucji:

• stopień znajomości firmy turystycznej na rynku

• wykorzystanie miejsc w obiekcie turystycznym lub poziom sprzedaży oferty

• charakter popytu

• popularność produktu

WSPÓŁDZIAŁANIE W KANAŁACH DYSTRYBUCJI

◙ konsorcja usługodawców

◙ regionalne stowarzyszenia i lokalne grupy działania

PLANOWANIE MARKETINGOWE DZIAŁALNOŚCI TURYSTYCZNEJ

PLANOWANIE MARKETINGOWE - to określenie celów jakie chcemy osiągnąć, ustalenie strategii działań oraz ram czasowych, w jakich cele te winny być osiągnięte

ZANIM ZACZNIESZ

...ustal :

• Jaki jest Twój produkt?

• Co różni Ciebie od innych?

• Kto może być zainteresowany?

• Jaki jest Twój wizerunek?

• Gdzie Jesteś obecnie?

• Gdzie Chcesz dojść?

• Czego Potrzebujesz aby się tam znaleźć?

ODPOWIEDŹ TO: PLANOWANIE STRATEGII

Dość szeroki przegląd poglądów wielu autorów na temat środków promocji oraz ich klasyfikacji według różnych kryteriów prezentuje A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy, op.cit. s. 34,35

Leszek Strzembicki - Marketing usług turystycznych i rekreacyjnych

Marketing

usług

Konkurencyjność

usług

---