|^1« Marketing

l I. ISTOTA MARKETINGU

l---l-!|.' Pojęcie i instrumenty marketingu

p Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa „market", po ||olsku — rynek, zbyt, i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak Ęlziałać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktów. Nie ^starczy tu ograniczyć swe działanie tylko do szukania zbytu dla ^produktu i temu podporządkować zabiegi organizacyjne w przedsię­biorstwie, lecz oznacza to całkowite przesunięcie akcentów z produktu ''Ha rynek i konsumenta. By to uzyskać, marketing wymaga przede wszystkim zmiany sposobu myślenia personelu zarządzającego firmą, który w podejmowaniu decyzji musi przede wszystkim określić, co rynek chce, co klient przyjmie, a dopiero potem uruchamiać czynności techniczne i organizacyjne. To inne, nowe ukierunkowanie myślenia w przedsiębiorstwie jest koncepcją działania na rynku, której punktem wyjścia są potrzeby konsumenta. Jednostka gospodarcza kierująca się koncepcją marketingową realizuje swe cele zaspokajając potrzeby nabywcy. Taka jednostka ustala najpierw potrzeby człowieka, które powodują zapotrzebowanie na określony produkt, i dopiero po tym ustaleniu podejmuje działania służące wytwarzaniu tego produktu. Należy więc najpierw ustalić, kim są klienci przedsiębiorstwa i czego oczekują, a po uzyskaniu na to odpowiedzi wytwarzać takie produkty, które można sprzedać. Koncepcja marketingowa traktuje działalność

wytwórczą jako pochodną impulsów rynkowych i łączy się to bardzo często z lansowaniem i wytwarzaniem nowego produktu. Strategia postępowania marketingowego to rozległy zakres działań na różnych poziomach, w różnych kierunkach, czyli w różnych seg­mentach rynku, z użyciem rozmaitych instrumentów. Najczęściej wymieniane instrumenty marketingowego oddziaływania na rynek zwią­zane są z produktem, dystrybucją, ceną i promocją. Pierwszym elementem problemu marketingowego jest produkt, który jest lub ma być sprzedawany na rynku. Jest nim w ujęciu marketingowym każdy przedmiot, usługa i inny element, które mają zdolność zaspokojenia jakichkolwiek potrzeb nabywców. Wynika z te­go, że produkt nie jest wyłącznie wytworem materialnym, lecz zjawis­kiem rynkowym, i to sprawia, że najważniejsza jest jego zdolność pobudzania zakupu, a nie jego kształt fizyczny. Istotne jest, by produkt wywołał potrzebę, a więc i dążenie do jej zaspokojenia przez zakup produktu. Dystrybucja polega na doborze najbardziej efektywnych dróg, którymi produkty przesuwane są od ich producentów do ostatecznych odbiorców. Drogi te, czyli kanały dystrybucji, wyznaczane są przez ogniwa uczestniczące w sprzedawaniu wyrobów oraz przez działania oparte na wszelkich informacjach i negocjacjach niezbędnych do sprzedawania produktu. Kanały dystrybucji są dobierane i budowane w zależności od rodzaju produktu, wydolności rynku, rodzaju oraz branży przedsiębiorstwa itp. Cena, wyznaczająca wartość podstawowych czynników produkcji (praca, ziemia, kapitał) stanowi istotny element marketingu, gdyż określa konkurencyjność produktu wytwarzanego przez dane przed­siębiorstwo, pozycję firmy na rynku i stanowi o tym, czy firma osiągnie zysk ze sprzedaży promowanego na rynku produktu. Świadczy to, że poziom ceny nie może być ustalany bez uwzględnienia wspomnianych już instrumentów marketingowych, gdyż cena jest tylko jednym z ele­mentów umożliwiających przedsiębiorstwu wejście na rynek i utrzyma­nie się na nim. Promocja polega na informowaniu pośredników rynkowych, klien­tów i potencjalnych nabywców o oferowanych produktach i usługach. Informacja ta ma na celu zaznajomienie nabywców z asortymentem oferowanych produktów, ich cechami i zaletami, możliwościami i wa­runkami nabycia oraz zachęcenie do zainteresowania się ofertą i skło­ nienie do nabycia promowanych produktów. Promocja ma również pomóc w ukształtowaniu pozytywnego wyobrażenia nabywców o pro­ duktach i samym przedsiębiorstwie. Chodzi tu o stworzenie pożądanego image firmy, czyli dodatniego i aprobującego zbioru opinii nabywców i sposobu postrzegania firmy i jej produktów. Przekazywanie informacji może odbywać się na przykład za pomocą reklamy prasowej, telewizyjnej, pocztowej, odpowiedniego opakowa­ nia, promocji w miejscu sprzedaży, sprzedaży osobistej, merchandisin- gu. Merchandising to wprowadzenie odpowiedniego towaru na rynek, ale również zespół środków i materiałów służących do stymulowania sprzedaży. Najczęściej stosowanymi środkami merchandisingu są prób-i ki oferowanych towarów rozdawane bezpłatnie, organizowanie degus­ tacji, odpowiednie reprezentowanie towarów (np. na stelażach wy­ stawowych), sprzedaż premiowana itp.

!i 2. Postępowanie konsumentów na rynku

Postępowanie konsumentów na rynku najbardziej zależy od tego, czy jest to rynek dóbr konsumpcyjnych, nabywanych przez ludność, czy rynek dóbr inwestycyjnych, np. budynków, budowli, maszyn i urzą­ dzeń, środków transportu i innych, nabywanych przez podmioty gospodarcze. Na rynku dóbr konsumpcyjnych przy zakupie danego produktu, większą rolę odgrywają emocje nabywców, motywy subiekty­ wne i nieraz irracjonalne, fakt możliwości nabywania towarów w ma­ łych ilościach, większa liczba pośredników handlowych i pewne waha­ nia cen oraz rola środków masowego przekazu w promocji produktu. W obrocie dobrami inwestycyjnymi przeważają motywy racjonalne, a więc wiedza fachowa o produkcie, obiektywna kalkulacja, wyrażona przez motywy wynikające z technicznych informacji o produkcie i jego konkretnych bezstronnych kryteriów oceny, np. wydajność urządzenia na l maszynogodzinę, zdolność produkcyjna maszyn, zdolność prze­ wozowa. W tym wypadku jest stosunkowo niewielka liczba nabywców, Przeważa sprzedaż osobista, ceny są bardziej stabilne, a kanały dys- toybucji krótsze. Podstawową rolę w promocji tych dóbr odgrywa prasa fachowa i techniczna oraz targi i wystawy.

^łn-l

Ze względu na nader skomplikowane i zróżnicowane postępowanie w nabywaniu dóbr konsumpcyjnych, zachowanie się konsumentów przy ich zakupie zostanie dalej bardziej szczegółowo przedstawione. Postępowanie konsumentów, w pewnym uproszczeniu, obejmuje czyn. nosci, oddziaływania i procesy związane z nabywaniem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie potrzeb. Nie jest to działanie

Jednorazowe, odnoszące się jedynie do zjawiska zakupu produktu, lecz składa się z wielu stopni i stadiów rozwoju.

Bardzo często sprowadza się je do czterech podstawowych fa» warunkujących postępowanie konsumentów:

"Uwiadomienia potrzeby, która może być zaspokojona przez Nabycie określonego produktu lub usługi,

kreślenia sposobów zaspokojenia uświadomionej potrzeby, oceny możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb, Podjęcia decyzji o zakupie oraz jej realizacji.

Impulsem do uświadomienia sobie określonej potrzeby może być po prostu brak u konsumenta danego dobra, uzyskanie informacji o no- ^/ym produkcie, ujawnienie się nowej potrzeby (np. w wyniku zmiany gytuacji rodzinnej, dostrzeżenia określonego produktu u innych ludzi), ^niana statusu materialnego pozwalająca na nabycie nowych lub j^pszych produktów, reklama wywołująca potrzebę posiadania produk­ ty ^P- Potrzeby klasyfikowane są najczęściej według ich ważności na potrzeby niższego rzędu, często niezbędne dla życia (żywność, odzież, y^ai itp.) oraz potrzeby wyższego rzędu (np. samochód, telewizor),

j^óre zaspokajane są w dalszej kolejności, po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu.

Uświadomienie sobie potrzeby jest pierwszym etapem na drodze do podjęcia decyzji zakupu, chociaż nie zawsze do tego zakupu ^chodzi. Odczucie potrzeby powoduje z reguły poszukiwanie sposo­ bów Je) uspokojenia. W określaniu sposobów zaspokojenia ustalonej potrzeby można korzystać ze środków masowego przekazu (np. prasa, rad¹⁰' ^1:•^eiewlz]a.), z doświadczenia innych osób, z porady rodziny lub te! ^z ^^^g⁰ doświadczenia i wiedzy. W wypadku artykułów częstego zal^P" ^^m5' ^tykułów ogólnospożywczych, nabiału, warzyw i owoców, g^kow czystości), wykorzystuje się w zasadzie własne doświadczenie ^ poprzednich zakupów lub swej rodziny, w wypadku artykułów pasowego zakupu (np. odzież, obuwie, wyroby zegarmistrzowskie) ora^ artyk¹¹"^ epizodycznego zakupu (np. biżuteria, meble, sprzęt

l^fM^

fotograficzny i radiowo-telewizyjny) korzysta się natomiast z infor­ macji innych osób i środków masowego przekazu. Ten proces okreś­ lenia sposobów zaspokojenia potrzeb prowadzi często do ustalenia kilku możliwości wyboru.

W ocenie różnych możliwości wyboru sposobu zaspokojenia potrzeb

uwzględnia się różnorakie kryteria. Często za podstawę służą tu cechy produktu, a wśród nich cena i — przede wszystkim — jakość. Duże znaczenie ma również dobre imię producenta, jego reputacja oraz popularność marki produktu. Uwzględnia się również sprawy dotyczą­ ce samego zakupu, łącznie z ryzykiem z tym związanym. Można tu wspomnieć o wygodzie zakupu (np. bliskość sklepu, dostawa do domu, instalacja urządzenia), sprawie gwarancji, serwisu w trakcie użyt­ kowania produktu, a nawet takiej sprawie, jak zapewnienie zwrotu pieniędzy w ustalonym okresie w wypadku niezadowolenia z zakupu. Podjęta decyzja o zakupie zostanie zrealizowana, jeżeli powstanie sytuacja sprawiająca, że konsument towar kupi. Sytuację tę może określać i tworzyć wiele warunków, np. nastrój konsumenta, zachowanie się otoczenia, niezmienność powodów zakupu, posiadanie pieniędzy na zakup i wiele innych. Zainteresowania marketingowe nie powinny kończyć się z chwilą dokonania zakupu przez nabywcę, gdyż nabywca może być z nabytego produktu zadowolony, lecz może też produkt nie spełniać jego oczekiwań. Poznanie przyczyn, zwłaszcza braku satysfakcji z nabycia produktu, i dążenie do ich wyeliminowania powinno być istotą dalszych działań marketingowych, gdyż jest duże prawdopodobieństwo, że zadowolony klient będzie powtarzał zakupy tego właśnie produktu. Dla marketingowej koncepcji określenia postępowania konsumen­ tów na rynku istotną sprawą jest poznanie czynników kształtujących zachowanie konsumenta. Często wyodrębnia się trzy grupy czynników: czynniki ekonomiczne, czynniki społeczne oraz czynniki psychologicz­ ne, które wyznaczają zachowanie się konsumenta na rynku dotyczące nabywania dóbr. Do czynników ekonomicznych zalicza się przede wszystkim wysokość dochodów realnych, poziom i wzajemne stosunki cen towarów, poziom podatków i ceł, możliwość uzyskania kredytu, dostępność sieci handlowej, stan mieszkań i ich wyposażenie, rodzaj posiadanych dóbr trwałego użytku itp. Przykładem czynników społecz­ nych może być tradycja w zakresie charakteru i sposobu konsumpcji (np. zwyczaje świąteczne), wykształcenie, poziom kulturalny i cywili­zacyjny ludności, reklama, promocja i inne.

7m

Spośród czynników wynikających z cech psychiki człowieka można wymienić reakcje konsumentów na wahania popytu na rynku, potrzebę naśladowania innych lub wyróżniania się, przyzwyczajenia co do częstotliwości zakupów (codziennie, co jakiś okres), nadążenie za modą itp. Wspomniane czynniki wpływają w zasadniczym stopniu na wybory dokonywane przez konsumenta. Oddziaływanie tych wszystkich czyn­ników jest różnorodne, tak co do kierunku, jak i natężenia, i dlatego postępowanie konsumentów w wyborze jest procesem o złożonym charakterze. Niemałe znaczenie ma tu różnego rodzaju informacja, np. reklama, promocja. Można zaobserwować, że decyzja o wyborze określonego produktu, jako wynik działania tych czynników, doj­rzewa tym dłużej, im bardziej dany zakup dotyczy dóbr rzadko nabywanych. Wybór dóbr codziennego użytku następuje w bardzo krótkim czasie.

3. Segmentacja rynku

Marketingowe spojrzenie na rynek nie może dostrzegać jedynie przeciętnego konsumenta, lecz musi zauważyć znaczne zróżnicowanie nabywców. Różnią się oni swoimi potrzebami, upodobaniami, moż­liwościami finansowymi, motywami zakupu, lokalizacją, sposobem postępowania na rynku i to zróżnicowanie jest podstawą kryterium podziału nabywców na segmenty. Grupowanie nabywców w określony sposób, wyodrębnienie stosunkowo jednorodnych kategorii nabywców według przyjętych kryteriów to segmentacja rynku. Segment konsumen­tów to grupa nabywców o zbliżonych cechach, motywacjach, warun­kach życia i zachowania się na rynku. Konieczność segmentacji rynku wynika głównie stąd, że przedsię­biorstwo, nawet duże, nie jest na ogół w stanie obsługiwać wszystkich segmentów i zaspokajać potrzeb wszystkich odbiorców na danym rynku. Przedsiębiorstwo wybiera więc te segmenty, które chce ob­sługiwać, i dostosowuje produkt, promocję oraz kanały dystrybucji do potrzeb wybranej grupy nabywców. Podstawą wyboru jest określenie, który z segmentów daje najlepszą szansę realizacji własnych celów

204

przedsiębiorstwa, czyli zapewnia największą rentowność w zaspokoje­niu potrzeb danego segmentu. Chodzi również o to, by wybór dotyczył segmentu, który można lepiej obsługiwać niż konkurencja. Duże i zasobne finansowo firmy mogą obsługiwać kilka segmentów i tam kierować działanie marketingowe, mniejsze firmy uzyskują zwykle swe korzystne efekty ekonomiczne z działalności na jednym mniejszym segmencie rynku. Stosowanie strategii segmentacji rynku jako metody działania rynkowego przynosi jednostce gospodarczej istotne korzyści, gdyż może ona bardziej efektywnie lokować środki przeznaczone na marketing przez ich koncentrację na węższym odcinku rynku, pozwala bardziej precyzyjnie określić zróżnicowanie potrzeb nabywców i mo­tywy ich postępowania. Segmentacja ułatwia badania rynku i pozwala przedsiębiorstwu w porę dostrzec moment, kiedy trzeba uzupełnić asortyment swoich wyrobów o nowe wyroby bądź przestać wytwarzać dotychczasowy produkt albo go zmodyfikować. Strategia segmentacji stosowana jest głównie na rynku konsumpcyj­nym nabywców indywidualnych i dlatego w dalszych wywodach zasadniczy akcent zostanie położony na kryteria segmentacji tego właśnie rynku. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorstwa wytwarzające dobra inwestycyjne i zaopatrzeniowe mogą tę sprawę pomijać. Grupują one nabywców według innych kryteriów niż na rynku konsumpcyjnym. W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych (jednostki gospodarcze, instytucje, organizacje itp.) trzeba uwzględnić takie kryteria, jak: branża i wielkość nabywcy, lokalizacja, średnie zużycie danego produktu w roku, wielkość przeciętnego zamówienia, stosowana technologia itp. Podział rynku na segmenty następuje według bardzo zróżnico­wanych kryteriów, są jednak dwie ogólne zasady przyjęte w metodach segmentacji rynku. Pierwszą zasadą jest to, że metody segmentacji rynku i dobór kryteriów różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu. Kryteria stanowiące podstawy segmentacji jednego produktu (np. pasty do zębów) mogą być mało przydatne albo wręcz nieprzydatne do działań marketingowych dla innego produktu (np. samochodów). Druga zasada określa, że segmentacja jest procesem ciągłym i wymaga nieustannego badania zmian i różnic w postępowaniu nabywców oraz dostosowania produktu do tych zmian. Na podstawie raz wy­odrębnionego segmentu nie można stale podejmować decyzji mar­ketingowych, lecz należy je weryfikować uwzględniając zachodzące w segmencie rynkowym zmiany.

205

Konsumentów dzieli się na segmenty biorąc pod uwagę różne ich charakterystyczne cechy i zachowania, które można zaklasyfikować do kryteriów: demograficznego, geograficznego, ekonomiczno-społeczne-

go i psychologicznego. Kryterium demograficzne uwzględnia segmentację według płci, wie­ku nabywców, wielkości rodziny, narodowości i faz cyklu życia rodziny. Każde stadium cyklu życia ludzkiego może stanowić wyodrębniony segment, gdyż inne są potrzeby niemowlęcia, inne dorosłych dzieci, inne młodej rodziny, a jeszcze inne — osób starszych w wieku emerytalnym. Najbardziej dynamiczny jest segment młodzieżowy, któremu producenci poświęcają wiele uwagi, chociażby ze względu na stosunkowo wysokie i zróżnicowane zapotrzebowanie na artykuły odzieżowe i obuwie dostosowane do określonego wieku, na popularny sprzęt muzyczny, sprzęt turystyczny, sportowy itp. Kryterium geograficzne bierze pod uwagę czynnik przestrzenny i wpływ, jaki wywiera on na zachowanie się konsumentów miesz­kających na przykład w zurbanizowanych regionach, miastach, na wsi, regionach turystycznych, w górach lub na nizinach, centrach nauki i kultury. Klimat spełnia tu również dużą rolę, chociażby w zakresie obrotu obuwiem, odzieżą, żywnością, opałem itp. Można również wyodrębnić segment konsumentów wielkomiejskich i wiejskich, z dal­szym jego podziałem, który różnicuje na przykład popyt na określony asortyment odzieży, meble, motocykle i rowery, czasopisma, maszyny

do pisania itp. Kryterium ekonomiczno-społeczne segmentacji rynku obejmuje wy- sokość dochodu, zawód, wykształcenie, stan wyposażenia gospodars­ twa domowego itp. Ten ostatni czynnik na przykład decyduje o zakupie benzyny i olejów przez posiadaczy samochodów, płyt kompaktowych przez właścicieli odtwarzaczy, filmów przez dysponujących aparatem

fotograficznym. Kryterium psychologiczne uwzględnia między innymi styl życia, aktywność grup społecznych, zainteresowania, hierarchie wartości, odczucia i normy estetyczne. Dość wyraźna jest na przykład w ostatnich latach postawa ludzi preferujących zdrową żywność czy wyroby nie zagrażające środowisku. Do tego segmentu należy wystąpić z oferta produktów naturalnych i wyrobów sprzyjających zasadom ekologii.

206

II. DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

l. Produkt

Jak już wspomniano, produktem w ujęciu marketingowym jest każdy przedmiot, usługa i inny element, zdolne zaspokoić potrzeby nabyw­ców. Oceniając produkt potencjalny nabywca rozważa, jakie korzyści może z niego uzyskać. Bierze tu pod uwagę nie tylko samą postać i formę fizyczno-chemiczną produktu, ale wszystkie elementy, jakie na produkt się składają, a więc jego jakość, markę, opakowanie oraz usługi z nim związane, np. montaż, przywóz do domu. Wynika z tego wniosek, że produkt rozpatrywany z punktu widzenia marketingu to znacznie więcej niż tylko przedmiot fizyczny, gdyż obejmuje wszystko to, co skłania konsumenta do jego nabycia. Ze względu na odmienność postępowania nabywców produkty konsumpcyjne są najczęściej dzielone na produkty częstego zakupu, wybierane i specjalne. Produkty częstego zakupu nabywane są zwycza­jowo, w sposób rutynowy, a przed ich zakupem nabywca nie zastanawia się dłużej i nie poświęca zakupowi zbyt wiele czasu i wysiłku. Do tych produktów należy duża część artykułów żywnościowych, środki czys­tości i higieny osobistej, gazety itp. Towar konkretnej odmiany lub marki nabywca wybiera z reguły w momencie zakupu. Wśród tych towarów są nieraz towary kupowane impulsywnie, pod wpływem chwilowego bodźca powstałego w punkcie sprzedaży. Zachętą do tego rodzaju zakupów jest często odpowiednia ekspozycja produktu. Pro­dukty wybierane są bardziej zróżnicowane i przed zakupem nabywca zwykle szczegółowo ocenia ich jakość, cenę i inne elementy. Zazwyczaj ceny tych artykułów są dość wysokie i dlatego artykuły te są kupowane rozważnie. Spośród produktów wybieranych można wymienić odzież, zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego, meble i inne wypo­sażenie mieszkania, sprzęt audiowizualny itp. Produkty specjalne mają unikatowe cechy dla ich nabywców i najczęściej marka oraz kojarzone z nią walory produktu decydują o kupnie. Zakup tych produktów poprzedzony jest zwykle głębokim namysłem i wymaga zgromadzenia

207

znacznych środków pieniężnych. Można tu wymienić samochody z góry określonej marki, pianina, komputery itp. W sprzedaży produktu istotną rolę odgrywa opakowanie, dla­tego że jest ono traktowane jako składnik działania marketingo­wego. Oprócz funkcji ochronnych dla produktu w czasie transportu, magazynowania i sprzedaży opakowanie spełnia również nie mniej ważne funkcje estetyczne i informacyjne. Swym kolorem, kształtem i innymi cechami powinno ono zachęcić do kupowania konkretnego produktu. Powinno również ułatwiać użytkowanie i konsumpcję to­waru. W rozpatrywaniu produktu nie jako postaci fizycznej przed­miotu, lecz jako środka zaspokojenia potrzeb nabywcy, na po­czesne miejsce wysuwa się sprawa zmian sytuacji rynkowej i po­trzeb konsumenta. Najważniejsza jest relacja między właściwoś­ciami produktu a potrzebami nabywców. Relacja ta może zmieniać się pod wpływem zmian produktu oraz pod wpływem zmian potrzeb konsumentów. Zmiana relacji może spowodować, że produkt w coraz to mniejszym stopniu zaspokaja potrzeby kon­sumenta i taka utrata właściwości pozwalającej zaspokoić potrze­by związana jest ze zjawiskiem cyklu życia produktu. Cykl życia produktu obejmuje okres od chwili wejścia produktu na rynek do chwili jego wycofania z rynku. Długość tego cyklu jest bardzo różna dla rozmaitych produktów i zależy od rodzaju produktu, jego przeznaczenia, oddziaływania konkurencji, podatności na zmiany związane z modą i sezonowością, możliwości wprowadza­nia zmian w produkcie i opakowaniu, postępu technicznego itp. Cykl życia produktu może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy do wielu lat. Na przykład odzież, podatna na zmiany mody, może charakteryzować się cyklem odpowiadającym jed­nemu sezonowi, dla samochodu natomiast przewiduje się wielolet­ni cykl życia.

W cyklu życia produktu wyodrębnia się zwykle cztery fazy: — I faza — wprowadzenie produktu na rynek, — II faza — rozwój sprzedaży produktu, — III faza — dojrzałość (nasycenie rynku), — IV faza — starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży.

Przebieg fazy cyklu życia produktu został przedstawiony na rys. 14. 208

Wielkość sprzedaży

Czas

Rys. 14. Fazy cyklu życia produktu

W pierwszej fazie, obejmującej okres wprowadzenia na rynek,

producent musi przez różne środki promocji (reklama, propaganda, pokazy itp.) wywołać u konsumenta potrzebę posiadania wprowadzo­ nego produktu. Sprzedaż produktu w I fazie jest jeszcze stosunkowo niewielka, choć stopniowo wzrasta, gdyż klient dowiaduje się dopiero o jego wprowadzeniu. Z uwagi na wysokie koszty promocji w pierwszej

fazie, przedsiębiorstwo może nie osiągnąć zysku, mimo sukcesywnego wzrostu sprzedaży.

Drugą fazę charakteryzuje szybkie tempo wzrostu sprzedaży, co wpływa na systematyczny wzrost zysków producenta. Wyrównane zostają z nadwyżką ewentualne straty poniesione w poprzedniej fazie. W trzeciej fazie następuje zahamowanie dynamicznego tempa wzrostu sprzedaży, która teraz rośnie już znacznie wolniej, co wskazuje

na nasycenie rynku oferowanym produktem. Przyrost zysku ulega również obniżeniu.

Czwarta faza jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Produkt zestarzał się, czego wynikiem jest spadek sprzedaży, zyski

maleją, a nawet może powstać strata na sprzedaży, co skłania przed­siębiorstwo do wycofania produktu z rynku.

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

209

Przedstawiony cykl życia produktu obrazuje normalny jego przebieg, jaki powinien wynikać ze sprawnej działalności marketingowej. Zdarza się jednak, że niektóre produkty nie wychodzą nawet poza pierwszą fazę ze względu na niezbyt intensywną promocję, albo po prostu dlatego, że produkt nie trafia w zapotrzebowanie nabywców. Taka sytuacja przysparza przedsiębiorstwu wiele strat i jest często związana z charakte­rem samego produktu oraz rodzajem zaspokajanych przezeń potrzeb. Producent może wpływać celowo na zmianę poszczególnych faz cyklu życia produktu, a zwłaszcza na przedłużenie fazy II i III lub skrócenie fazy I i IV. Te zmiany oraz przedłużenie całego cyklu życia produktu zależą głównie od ożywienia działalności marketingowej związanej szczególnie z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży oraz od

zmian właściwości produktu. Działalność marketingowa w fazie wprowadzenia produktu na rynek koncentruje się głównie na wywołaniu potrzeby zakupu promo­ wanego produktu. Wzrost intensywności tego działania wpływa na ogół na skrócenie I fazy cyklu. W II fazie nadal duże znaczenie mają wszelkie formy reklamy i promocji, np. rozszerzenie punktów sprzedaży oraz urozmaicenie formy sprzedaży. Faza dojrzałości, z powodu nasycenia rynku, wymaga stosowania bardziej zróżnicowanych środków promo­ cji, np. obniżenia ceny, dalszego rozszerzania punktów sprzedaży, gdyż produkt jest już powszechnie znany, oraz zastosowania instrumentów powodujących większe materialne zainteresowanie sprzedających i kw . pujących (marże, rabaty itp.). ;| Zmiany właściwości produktu zależą głównie od tego, w jakimi stopniu produkt w dotychczasowej formie spełnia wymagania nabyw-n ców. Jeżeli dotychczas sprzedawany produkt traci całkowicie swe] zdolności zaspokajania potrzeb nabywców, konieczna jest sprzedaż; odmiennego produktu. Niekiedy przy obniżonych zdolnościach dch zaspokajania potrzeb wystarczą innowacje produktu, czyli odnowienie^ dotychczasowego produktu przez wprowadzenie istotnych zmian i udos-| konaleń. Trzeba podkreślić, że produkt będzie nowy, jeżeli nabywc to tak postrzegają i traktują produkt jako coś nowego, doskonalszeg( Ta opinia nabywców zależy w dużym stopniu od umiejętnego marketii gu, reklamy i sugestii. Wspomniane zmiany i modyfikacje wpływaj w dużym stopniu na jakość produktu. Uznanie zmian jakości pi' konsumenta za korzystne, może w pewnym zakresie umożliwić niesienie ceny produktu, jeżeli nabywcy zaakceptują cenę.

210

Rzadko zdarza się, by jednostka gospodarcza wytwarzała i sprze­ dawała tylko jeden rodzaj produktu. Na wytwarzanie wyłącznie jednego produktu przedsiębiorstwo decyduje się przeważnie w specyficznych warunkach, kiedy na przykład przez rozwinięcie na bardzo dużą skalę produkcji jednego wyrobu chce się uzyskać znaczne obniżenie kosztu jednostkowego. Częściej jednak o wytwarzaniu jednego tylko produktu decyduje specyfika produkcji i względy techniczne, np. koksownie, wytwórnie wód mineralnych.

Przeważnie przedsiębiorstwa wytwarzają więcej produktów róż­ niących się pd siebie stosowaną technologią wytwarzania, składnikami, rodzajem, sposobem użytkowania, konstrukcją itp. Produkty o jedno­ rodnej zdolności zaspokajania konkretnej potrzeby, ale różniące się jakością i stopniem tej zdolności, a nawet sposobem użytkowania lub metodą wykonania, tworzą grupę produktów. Na przykład mydło do prania w laskach, w kawałkach, wiórki mydlane, płatki mydlane, pasty do prania, płyny do prania tworzą grupę produktów: mydła do prania. Ustalony przez przedsiębiorstwo program działalności produkcyjnej może obejmować wiele grup produktów, może też przewidywać wy­ twarzanie tylko jednej grupy lub jej części i wtedy mówi się o asor­ tymencie wytwarzanych produktów. Decyzje o tworzeniu asortymentu produktów dotyczą głównie szerokości i głębokości wytwarzanego asortymentu. Asortyment szeroki zawiera znaczną liczbę produktów lub grup produktów, w asortymencie wąskim występuje natomiast kilka lub jedna grupa produktów, albo nawet jeden produkt. Asortyment głęboki zawiera wiele odmian produktu w każdej grupie i daje nabywcy duże możliwości wyboru, podczas gdy asortyment płytki obejmuje niewielki wybór gatunków i odmian.

Wycofywanie z rynku produktów, które weszły w fazę starzenia się, i wprowadzenie na rynek produktów nowych wymaga zmian w strukturze asortymentowej. Zmiany te, przeprowadzane zwykle z punktu widzenia wytwórcy, muszą uwzględniać przede wszystkim potrzeby rynku, jednak pogodzenie wspólnych interesów jest często dość trudne. Zmiana struktury asortymentowej powodująca pogłębie­nie asortymentu, czyli zróżnicowanie pionowe produktów, może przed­siębiorstwu produkcyjnemu przynieść istotne korzyści. Może to być ^iększenie ogólnej wielkości sprzedaży dzięki zaoferowaniu nabyw­com większego zakresu produktów, możliwość zwiększenia sprzedaży Jednego produktu, kiedy inny produkt jest wycofywany z rynku, lepsze

211

wykorzystanie zdolności produkcyjnej itp. Pogłębianie asortymentu musi wiązać się ściśle z segmentacją rynku i ma sens tylko wtedy, kiedy poszczególne odmiany produktu adresowane są do określonych segmentów. Jeżeli nie można wprowadzić zróżnicowania segmento­wego, zwiększanie głębokości asortymentu przeznaczonego dla tego samego segmentu może spowodować, że produkty danego wytwórcy będą dla siebie samych konkurencyjne, co sprawi, że wzrost sprzedaży jednej odmiany pociągnie za sobą spadek sprzedaży innej odmiany produktu. Jest to dla producenta w sumie niekorzystne, gdyż w takim wypadku środki wydane na pogłębienie asortymentu zostaną zużyte niepotrzebnie. Zwiększenie grup asortymentowych produktów, czyli rozszerzenie asortymentu polegające na zróżnicowaniu poziomym produktów, za­leży w większej mierze niż pogłębienie asortymentu od samej jednostki gospodarczej wytwarzającej produkty. Staje się to bardziej wyraźne zwłaszcza wtedy, kiedy produkty znacznie się od siebie różnią. Wpro­wadzając nowe produkty, różniące się od dotychczasowych, przedsię­biorstwo często musi stosować inne maszyny i urządzenia, korzystać z nieznanych dotąd surowców i materiałów, zatrudniać pracowników o nowych kwalifikacjach, analizować nowe segmenty rynku. Korzystna fl na ogół dla producenta jest sytuacja, jeżeli w wyniku zwiększenia f szerokości asortymentu uzyska lepsze wykorzystanie zdolności produk- J cyjnej lub wykorzystanie wolnego potencjału ludzkiego, wypełni lukę J na rynku itp.

2. Znak firmowy

Wielu wytwórców oznacza swe produkty specjalną symboliką, czyli marką, która może zawierać nazwę i znak firmy. Znak firmowy, określany nieraz jako logo firmy (gr. logos — słowo, myśl), zamiesz-: czony na produkcie, to znak towarowy, którego celem jest iden-| tyfikowanie dobra określonego producenta lub firmy handlowej i od-,, różnianie go od podobnych wyrobów innych producentów. Znakiem' towarowym (firmowym) może być każdy znak nadający się do odróż-j nienia towarów lub usług. Może nim być rysunek, ornament, kom-|

212

pozycja kolorystyczna, specjalny kształt liter nazwy firmy, forma plastyczna, a nawet melodia lub inny sygnał dźwiękowy. Znaki towarowe podlegają ochronie po ich uprzednim zarejestrowaniu we właściwej instytucji, którą w Polsce jest Urząd Patentowy Rzeczpospoli­ tej Polskiej. Po zarejestrowaniu znak towarowy chroniony jest przez okres 10 lat, lecz jego rejestracja może być odnawiana na dalsze okresy dziesięcioletnie. Podobnie sprawa rejestracji wygląda w innych krajach, a pierwszą podstawą porozumień międzynarodowych w tym zakresie jest Konwencja Paryska z 1883 r. Osoba wprowadzająca do obrotu towary albo świadcząca usługi oznaczone zarejestrowanym znakiem towarowym, którego nie ma prawa używać, może być zgodnie z polskimi normami prawnymi — ukarana karą grzywny, a nawet karą pozbawienia wolności. Dla zaakcentowania faktu zarejestrowania znaku towarowego, niektóre firmy zamieszczają przy tym znaku literę „R" w kole. Oznaczenie produktów znakiem towarowym daje producentowi i dystrybutorowi określone korzyści. Marka nie pozostaje również bez znaczenia dla samego konsumenta, gdyż jest ważną informacją o jakości produktu i ułatwia zakup. Kupując produkty określonej marki nabywca ma pewność, że za każdym razem kupuje produkt takiej samej jakości. Jeżeli nabywca kupuje przetwory owocowe i soki firmy Hortex, oznaczone znakiem towarowym w postaci śnieżynki, koncentraty spożywcze Winiary, telewizory Sony, filmy Kodak czy kosmetyki określonych marek lub inne markowe wyroby, może mieć pewność, że bez względu na to, gdzie produkt ten nabył, mają one taką samą jakość. Zapewnia to konsumentowi należytą orientację i właściwy wybór towarów na współczesnym rynku. Nabywcy traktują markę towaru jako bardzo istotny element produktu i dlatego wyrobienie produktowi odpowiednio dobrej marki zwiększa jego wartość. Ma to bardzo istotne znaczenie przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów tej samej marki, gdyż konsumenci z góry darzą zaufaniem znaną i solidną markę, co zapewnia nowemu produktowi odpowiednio liczne grono nabywców. Korzyści dla producenta i dystrybutora związane z funkcjonowa­ niem marki na rynku są bardzo istotne. Jeżeli firma produkuje wiele różnych wyrobów (np. firma Hortex — soki, lody, przetwory owocowe i warzywne, mrożonki itp.), to znana odbiorcom marka, kreująca image firmy, znacznie silniej wpływa na promocję jej produktów, niż mogłaby to uczynić reklama pojedynczych wyrobów. Dlatego skoncentrowanie się producenta na popularyzowaniu marki często jest bardziej efektyw-

213

ne niż reklamowanie pojedynczych wyrobów. Promocja marki zwiększa przeważnie udział firmy na rynku określonych produktów. W popularyzacji marki producent może prowadzić różną strategię, która w rozmaity sposób wpływa na pozycję firmy na rynku. Jedną z możliwości jest ustalenie odrębnej marki dla poszczególnych wyrobów produkowanych przez tę samą firmę. Przykładem jest firma Procter and Gambie, która wytwarza kosmetyki i produkty higieny osobistej oraz inne wyroby pod różnymi oznaczeniami markowymi: pastę do zębów Blend-a-med, kosmetyki Old Spice, pieluchy Pampers i inne. Każda marka z osobna znana jest nabywcom, którzy często nie wiedzą, że producentem wszystkich oznaczonych tymi markami produktów jest firma Procter and Gambie. Taka polityka stosowania znaku towaro­wego ma tę niewątpliwą zaletę, że utrata renomy przez jeden wyrób nie wpływa na obniżenie reputacji innych wyrobów tej samej firmy. Często spotyka się firmy, które wytwarzają i sprzedają wszystkie produkowane przez siebie wyroby pod tą samą marką. Przykładem może być sprzęt audiowizualny Sony, przetwory i koncentraty spożyw­cze Winiary, różnego rodzaju kosmetyki renomowanych firm Ricci, Chanel itp. Inną strategią promocji danej marki może być, spotykane często w przemyśle motoryzacyjnym, określanie samochodów nazwą firmy jako sprecyzowaniem marki, w połączeniu z indywidualnym oznacze­niem markowym, np. firma FIAT, oznaczenia markowe: 126 p, Cinquecento, UNO, lub firma Ford z oznaczeniem marki: Fiesta, Escort, Orion, Scorpio.

III. DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z DYSTRYBUCJĄ

l. Pojęcie dystrybucji

Wytworzenie produktu jest punktem wyjścia do następnej fazy realizacji zasadniczego celu działania producenta, czyli sprzedaży produktu. Działania producenta powinny być teraz skierowane na

214

doprowadzenie produktu do ostatecznego odbiorcy, konsumenta, zgodnie z jego potrzebami. Działania te składają się na proces dys­trybucji, w którego skład wchodzą czynności związane z przezwycięże­niem przestrzennych i czasowych różnic między produkcją a konsump­cją. Chodzi o to, by produkt był doprowadzony do konsumenta i zaoferowany mu w odpowiednim miejscu i we właściwym czasie, w którym go potrzebuje. Od tego zależy bowiem możliwość sprzedaży produktu na rynku. Określając czynności i działania związane z dystrybucją producent poświęca wiele uwagi formom i warunkom przepływu produktów do finalnego nabywcy oraz ponoszonym przy tym kosztom. Koszty dystrybucji są tu elementem bardzo istotnym, gdyż — zależnie od rodzaju produktu i sposobu sprzedaży — sięgają nawet połowy ogólnych kosztów produktu. Ze względu na tak wysoki koszt producent nie może tracić zainteresowania swoimi produktami z chwilą ich przyjęcia przez pośredników w handlu, gdyż koszty te wpływają na ostateczną cenę produktu, która musi być zaakceptowana przez kon­sumenta, by produkt znalazł nabywcę. Jeżeli wytwórca dysponuje dobrymi produktami, znanymi na rynku i cieszącymi się należytą reputacją, to nie ma trudności ze zbytem. Pośrednicy, uczestniczący w przepływie produktów do konsumenta, chętnie wiążą się z takimi wytwórcami i zajmują się dystrybucją ich produktów. Trudności w zorganizowaniu przepływu swych produktów oraz w ich sprzedaży mogą mieć mniejsi i mniej znani producenci, dlatego też ich wysiłki dystrybucyjne są znacznie większe. Producent dociera do obsługiwanych przez siebie konsumentów w różny sposób i w rozmaitym trybie może wprowadzić swe produkty na rynek i sprzedawać. Decyzja w tym zakresie zależy od rodzaju produktu i segmentu rynku, do którego produkty są adresowane. Są dwa, tworzące alternatywę, sposoby oferowania i sprzedawania pro­duktu nabywcom. Pierwszym z nich jest dystrybucja bezpośrednia, kiedy producent ustala, że sam będzie sprzedawał na rynku swój produkt, np. przez sklepy firmowe lub patronackie, i wówczas sam staje się bezpośrednim sprzedawcą. Drugi sposób to korzystanie z pośrednictwa jednostek handlu hurtowego oraz detalicznego, nazy­wane pośrednią dystrybucją wyrobów, w której istotnym elementem Jest sieć handlowa. Większość producentów w celu dotarcia ze swym produktem do finalnego odbiorcy wykorzystuje jednak pośredników.

215

Proces dystrybucji obejmuje bardzo wiele czynności i działań związanych z fizycznym przemieszczaniem produktów do końcowego nabywcy. Spośród nich wyróżnić można transport i magazynowanie produktów, konserwację, przerób, uszlachetnianie itp., które to czyn­ ności zmierzają do zaspokojenia w jak najpełniejszym zakresie aspiracji konsumentów.

W całym kompleksie instrumentów i działań związanych z dystrybu­cją produktów można wyodrębnić dwa podstawowe obszary działania: — określenie i wybór kanałów dystrybucji, — zorganizowanie fizycznego przebiegu produktów. Kanały dystrybucji, jako pojęcia marketingowe, oznaczają te wszyst­kie elementy organizacyjne u producenta, a także wszystkich pośred­ników, poprzez które produkty lub usługi sprzedawane są na rynku. Obejmują one działania polegające na doprowadzeniu produktu do sklepów i ostatecznego nabywcy. Organizowanie fizycznego przepływu produktów ma na celu do­prowadzenie towarów w konkretnej postaci do konsumenta. Ogniwami składającymi się na fizyczny przepływ towarów są czynności związane z programowaniem i organizowaniem transportu, magazynowaniem, gospodarowaniem zapasami, podziałem na mniejsze opakowania itp. . Sprawność, z jaką podstawowe działania dystrybucyjne się odbywają, ; decyduje o wyborze przez producenta określonych metod i trybu doprowadzania towarów do konsumenta. Decyzja ta nabiera coraz większego znaczenia w wypadku nasilania się konkurencji i przy­spieszania przebiegu informacji o towarze, co wpływa na kierowanie skomplikowanym procesem dystrybucji.

2. Wybór kanałów dystrybucji

Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór | takiego ich układu, który zapewni ciągłość sprzedaży oraz umożliwi | szybką i zyskowną sprzedaż. Przy podejmowaniu decyzji w tej sprawie^ przedsiębiorstwo produkujące powinno określić trasę i sposób prze-| biegu produktów oraz sposoby ich prezentacji i oferowania do sprzetj dąży, które dla tego przedsiębiorstwa będą najbardziej właściwe. Należy;!

216

tu uwzględnić liczne czynniki wpływające na wybór kanałów dys­ trybucji, spośród których do decydujących można zaliczyć: rodzaj

produktu, segment rynku, cechy przedsiębiorstwa, zasoby finansowe i strukturę dystrybucji.

Rodzaj produktu jest podstawowym czynnikiem wyboru kanału dystrybucji. Produkty o wysokiej cenie, dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie są często rozprowadzane z wykorzystaniem bezpośred­ nich lub krótszych na ogół kanałów dystrybucji. Podobnie jest z produk­ tami wymagającymi specjalnego doradztwa, montażu lub innych usług posprzedażowych. Krótsze kanały wykorzystywane są dla produktów o mniejszej trwałości ze względu na możliwość popsucia się towaru (np. artykuły żywnościowe), lub kiedy trwałość towaru jest krótka ze względu na sezonowość sprzedaży, albo też ze względu na zależność od szybko przemijającej mody. Kiedy trzeba zapewnić odpowiednie warunki sprzedaży, np. zaangażować wysoko wykwalifikowany personel, wów­ czas również korzysta się z mniejszej liczby pośredników. Określenie przez producenta długości kanałów dystrybucji, oznacza­ jące wyznaczenie liczby pośrednich ogniw na drodze produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy, nie może opierać się na cechach produktu, lecz muszą tu być brane pod uwagę pozostałe czynniki wpływające na wybór kosztów dystrybucji, o których już wspomniano. Segment rynku, na którym producent działa, decyduje również o wyborze kanałów dystrybucji i liczbie pośredników. Na skrócenie kanałów dystrybucji pozwala mniejsza liczba potencjalnych odbiorców, zwiększenie partii zamawianych produktów, skoncentrowanie prze­ strzenne odbiorców i mniejsza odległość między producentem a rynkiem zbytu. Bardzo duża liczba końcowych odbiorców rozproszonych na większym obszarze (np. artykuły codziennego użytku) powoduje znacz­ ne wydłużenie kanałów dystrybucji i wzrost liczby pośredników. O wyborze kanału dystrybucji i jego długości decydują w dużym stopniu cechy przedsiębiorstwa produkcyjnego, np. jego reputacja i pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w stosun­ ku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe. Zasoby finansowe wytwórcy wpływają również na kanały dystrybucji. Jeżeli przedsiębiorstwo produkcyjne jest w dobrej kondycji finansowej i może Przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się ku dystrybucji bezpośredniej. Im mniejsze są zasoby, tym większa skłon­ność do korzystania z usług pośredników w dystrybucji produktów.

217

Elementy, składające się na określony kanał dystrybucji i decydujące o jego strukturze, są także istotnym czynnikiem w wyborze kanałów dystrybucji i dlatego przed tym wyborem należy zbadać strukturę ogniw pośredniczących i ich pozycję na rynku. Należy również uwzględnić strategię dystrybucji stosowaną przez konkurencję, gdyż często te same kanały mogą być wykorzystywane przez konkurentów. Może to stworzyć barierę w wyborze konkretnych pośredników i zmusić do szukania innych kanałów, przez które wprowadzane

będą produkty na rynek. Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależ­ności są istotnym czynnikiem, który przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. W wy­borze tych uczestników producent powinien brać pod uwagę ich renomę na rynku, staż w danej branży, łatwość współpracy, a przede wszystkim możliwość zwiększenia sprzedaży. Niezbyt wysoka jakość usług po- ; średników wpływa negatywnie na image producenta. Uczestnicy ka- i nałów dystrybucji pełnią wiele istotnych funkcji, niezmiernie ważnych dla samego producenta. Oprócz przemieszczenia towaru do konsumen­ta, pośrednicy harmonizują ofertę towarową i potrzeby odbiorców, np. przez przekształcenie asortymentu produkcyjnego w asortyment han­dlowy, przekazują producentowi informacje przydatne do programo-wania'produkcji, informują o oferowanych produktach, ustalają wa­runki kupna-sprzedaży i wpływają na kształtowanie cen, podejmują ryzyko związane z dystrybucją itp. Asortyment produkcyjny, określany przez produkty zakładu wytwórczego, jest stosunkowo ubogi, mało zróżnicowany, gdyż reprezentuje profil wytwórczy danego producenta, wynikający często z jego specjalizacji. Chodzi o to, by asortyment ten znalazł się w grupie innych produktów, zróżnicowanych i odpowiednio przygotowanych do potrzeb klienta, gdyż wtedy może zaspokoić odczuwaną przez konsumenta potrzebę. Jest to główna przesłanka tworzenia asortymentu handlowego, tj. odpowiednio zestawionego

zbioru różnego rodzaju towarów. Producent może korzystać z różnorakich kanałów dystrybucji, w których zaangażowani są uczestnicy o różnych szczeblach usytuo­ wania na drodze dostawy produktu do konsumenta. Liczba tych uczestników jest również różna i zmienia się w zależności od sytuacji producenta na rynku. Zróżnicowanie szczebli i uczestników kanałów dystrybucji przedstawia w sposób schematyczny rys. 15.

218

Wariant	Uczestnicy kanałów dystrybucji
		Producent	Agent (pośrednik)	Handel hurtowy	Agent (pośrednik)	Handel detaliczny	Konsument lub finalny odbiorca
	1 2 3 4 5 6 7	c^-					—0
						-0—	-0
		c^- 0-			-0-		—0
		0-
		0-		-0--0—		-0-	—0 -0
						—-•0—

Rys. 15. Warianty układów kanałów dystrybucji

Transakcje producent-konsument lub finalny odbiorca (wariant l) zachodzą najczęściej w wypadku dostaw inwestycyjnych oraz towarów o dużej stosunkowo wartości, np. samochody, meble w specjalnym wykonaniu. Wariant 2 zdarza się wówczas, gdy producent sprzedaje swe wyroby kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych, np. sklepy fabryczne, patronackie. Mieści się tu również franchising (ang. franchise — przywilej, koncesja), który polega na tym, że producent (lub inne przedsiębiorstwo) udziela zezwolenia na sprzedaż swoich towarów pod warunkiem stosowania określonych Przez siebie zasad, metod działania, swojej nazwy i znaku firmowego. Konsument często jest przekonany, że kupuje u samego producenta. Typowymi przykładami sprzedaży na zasadzie franchisingu jest sprze-

219

dąż produktów Shell na stacjach benzynowych używających symboli tej firmy, restauracje i bary szybkiej obsługi działające pod firmą Mc Donald's, hotele Orbisu działające na podstawie umowy z mię­dzynarodowymi przedsiębiorstwami hotelarskimi Holiday Inn czy Intercontinental i używające tych nazw. Firma udzielająca swej nazwy i marki udziela często pomocy w zarządzaniu, ale za to ma prawo kontrolować działalność firmy z tego korzystającej oraz jakość obsługi klienta. W wariancie 3 występuje pośrednik sprzedający produkty finalnemu odbiorcy lub konsumentowi. Pośrednikiem może być akwizytor, zwią­zany z producentem umową, lub agent, pośredniczący w zawieraniu transakcji w imieniu zleceniodawcy. Wariant 4 oznacza sprzedaż końcowemu odbiorcy (np. przedsiębior­stwu zajmującemu się przetwórstwem) lub konsumentowi za pośrednic­twem handlu hurtowego. Pozostałe warianty są kombinacją wariantów już omawianych i mogą w nich występować pośrednicy między poszcze­gólnymi ogniwami kanałów dystrybucji. Nie wyczerpują one jednak wszystkich możliwych zestawień, połączeń i ogniw pośrednich.

3. Przebiegi towarów

Przebiegiem towarów nazywamy całość działań i warunków po­zwalających na przesunięcie produktów od ich producenta do kon­sumenta lub końcowego odbiorcy, w wypadku dostaw produktów na cele inwestycyjne albo do dalszego przerobu. System przebiegu towaru, który tworzą uczestnicy kanału dystrybucji, obejmuje cały łańcuch zdarzeń umieszczonych w konkretnej przestrzeni i w określonym czasie. Przestrzenny aspekt przebiegu towarów wyraża się w pokonywaniu odległości między uczestnikami kanału dystrybucji a konsumentem, czasowy zaś — w terminowym realizowaniu zapotrzebowania kolejnych ogniw. Przebiegi towarowe angażują nakłady materialne i nakłady pracy, powodując powstanie określonych kosztów. W trakcie przebie­gów towarowych korzysta się z potrzebnych do tego celu środków i tras transportowych, magazynów i środków pomocniczych, tak aby towary mogły bez zakłóceń dotrzeć do ostatecznego nabywcy.

220

Na trasach przebiegu towar może znajdować się w fazie ruchu lub w fazie spoczynku. Istotą towaru w fazie ruchu jest transport, czyli celowe przemieszczanie ładunków z miejsca wyprodukowania do miejsc składo­wania lub spożycia. Transport obejmuje, oprócz samego przewozu towaru, wiele innych czynności, np. czynności załadowcze, wyładunek, prace przygotowawczo-organizacyjne, które są niezbędne, by towar mógł być fizycznie przemieszczony. Ważne jest racjonalne zorganizowanie wszystkich czynników transportu, zapewniające terminowe i zgodne co do masy ładunku doprowadzenie towaru do z góry określonych miejsc. Spośród najbardziej istotnych czynników transportowych, wyma­gających szczególnej uwagi, należy wymienić właściwy dobór środków transportu do właściwości fizyczno-chemicznych towarów (np. wagony lub samochody chłodnie, cysterny), optymalne wykorzystanie zdolności przewozowej poszczególnych rodzajów środków transportowych, za­pewnienie regularności i właściwej szybkości przewozów, wykorzystanie w danym kanale dystrybucji zróżnicowanych, dostosowanych do każdego odcinka kanału dystrybucji rodzajów transportu, np. kolej, samochód, żegluga śródlądowa. Interes uczestników kanału dystrybucji wymaga, by w transporcie zachowana była płynność przebiegu, by nie następowały przerwy i spiętrzenia. Faza spoczynku związana jest z przerwą w transporcie i składowa­niem towaru w magazynach, a czas jej trwania zależy głównie od właściwości towaru i przyjętych zasad gospodarki zapasami. Magazy­nowanie towarów wiąże się często z wykonaniem różnych czynności handlowych, np. sortowaniem i przepakowywaniem towarów, prze­kształcaniem asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przygotowaniem towarów do wysyłki. Magazyny pełnią różne funkcje w przepływie towarów, według których można je podzielić na magazyny: zasobowe, przerobowe, transportowo-przeładunkowe i operacyjne. Magazyny zasobowe działają głównie w obrocie (handlu), a ich zadaniem jest zapewnienie ciągłości dostaw do poszczególnych ogniw sprzedaży konsumentom lub odbiorcom finalnym. Często wyspec­jalizowane magazyny zasobowe służą do tworzenia zapasów towaro­wych długoterminowego przechowywania (np. przy tworzeniu rezerw) lub do przechowywania zapasów towarów wynikających z sezonowości produkcji (np. zboża). W magazynach przerobowych następuje uszlachetnianie towarów,

221

np. mieszanie gatunków herbaty, palenie kawy, oraz przygotowanie ich do bezpośredniej sprzedaży, np. przez sortowanie, paczkowanie, kompletowanie. Magazyny transportowo-przeladunkowe służą do czasowego prze­chowywania towarów przeładowywanych z jednego środka transportu na inny, np. w bazach przeładunkowych w portach, na przejściach granicznych. Często przejściowe składowanie towarów w tych maga­zynach wynika z konieczności gromadzenia partii towarów w ilościach niezbędnych do racjonalnego wykorzystania środków transportu i or­ganizacji dróg przebiegu. Magazyny operacyjne obsługują bezpośrednio określony szczebel obrotu towarowego i przechowują podręczny zapas towarów do bieżącej sprzedaży. Równie ważną sprawą w organizowaniu fizycznego przepływu towarów jest częstotliwość i terminowość dostaw, z jak najbardziej korzystnym — z punktu widzenia ekonomicznego — doprowadzeniem towarów do sklepów. Działanie takie jest jednym z elementów, pewnym | fragmentem, koncepcji postępowania zwanej logistyką marketingową, j Wyrażenie „logistyka", pochodzące z terminologii wojskowej, oznacza l w tym wypadku wszelkie działania związane z fizycznym przepływem towaru, gwarantujące że towar zostanie dostarczony we właściwym czasie, z zastosowaniem optymalnych środków transportu, do okreś-j lonego miejsca. Związana z tym jest wspomniana już odpowiednia; częstotliwość i terminowość dostawy, zapewniająca najkorzystniejszą' realizację zamówień przy minimalizowaniu zapasów w poszczególnych! ogniwach produkcji i obrotu.

IV. DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z CENĄ

l. Cena i jej kształtowanie

Poziom ceny produktów lub usług określony jest przeważnie prz wartość podstawowych czynników produkcji, czyli pracy, ziemi i ka pitału, oraz przez popyt na te produkty i usługi. Cena produktu mu

222

zapewnić producentowi oraz dystrybutorom zwrot poniesionych na­ kładów kapitałowych i kosztów produkcji oraz sprzedaży, a także zagwarantować odpowiedni poziom zysku. Cena nie może być jednak zbyt wysoka, gdyż nie zostanie zaakceptowana przez odbiorców, nie

może jednak być również ponad miarę niska, gdyż musi pokryć koszty wytwarzania i sprzedaży produktu.

Kształtowanie ceny następuje z uwzględnieniem różnych podstaw jej ustalania, wśród których najczęściej wymienia się:

— koszty produkcji i sprzedaży wraz z różnego rodzaju narzutami, — formfiłę popytową,

— poziom cen produktów konkurencyjnych,

— ustalenia stosowane przez administrację państwową lub inne organy.

Pierwsza podstawa zakłada tworzenie cen na podstawie kształtowania się kosztu jednostkowego produktu oraz narzutów i opłat, a także podatków. Koszty jednak zmieniają się zależnie od działania na nie różnych czynników, a zwłaszcza wielkości produkcji, i dlatego nie mogą być jedynym wyznacznikiem ceny, gdyż może okazać się, że w pewnym momencie cena nie zostanie zaakceptowana przez nabywców. Strategia marketingowa uważa koszty za czynnik we­ wnętrzny producenta i wymaga, by były one dostosowane do poziomu ceny akceptowanej przez rynek.

Formuła popytowa wymaga obserwacji i analizy zależności między popytem a ceną, a sam poziom ceny jest tu wyznaczany przez wielkość popytu na określony produkt. Popyt na dany produkt nie może być rozpatrywany w ogóle, lecz konkretnie w danym segmencie rynku, dla którego produkt jest przeznaczony. Dlatego cena na ten sam produkt może być różna zależnie od segmentu rynku. Chodzi tu o ustalenie, ile

konsument w określonym segmencie rynku skłonny jest zapłacić za oferowany produkt.

Kształtowanie ceny opierające się na poziomie cen produktów kon­ kurencyjnych, zwane orientacją konkurencyjną ustalania cen, polega na adaptacji ceny oferowanego produktu do cen stosowanych przez konkurentów. Takie przystosowanie cen może polegać na ustaleniu ceny własnego produktu na poziomie ceny konkurentów bądź na określeniu ceny powyżej lub poniżej ceny produktów konkurencyjnych. Cena produktu może przewyższać ceny konkurencji, jeżeli na przykład Produkt firmy ma już ustaloną dobrą renomę na rynku i jest atrakcyjny

223

dla konsumentów, rynek nie jest wrażliwy na cenę oraz częstotliwość zakupu produktu jest niewielka i przez to produkt ma mały udział w całkowitych zakupach. Kształtowanie ceny poniżej cen konkurentów stosuje się przeważnie przy wprowadzaniu produktu na rynek i kiedy jego udział na rynku nie jest duży, gdyż konkurenci nie są wtedy skłonni do walki cenowej, oraz wówczas gdy rynek szybko reaguje na poziom cen. Ustalenia i ograniczenia w kształtowaniu cen stosowane przez państwo wyrażać się mogą w ścisłym określeniu ceny danego produktu przez organ państwowy, wyznaczeniu przez państwo zasad ustalania cen, okresowym zamrożeniu funkcjonujących cen na dotychczasowym poziomie lub w innych decyzjach i postanowieniach władz lub or­ganizacji społecznych. Przykładem ustalania cen przez organy pań­stwowe są stosowane u nas, chociaż już sporadycznie, ceny urzędowe, np. na energię elektryczną, gaz, lub wyznaczenie cen minimalnych na skupowane płody rolne. W krajach Unii Europejskiej (UE) ad­ministracja rządowa wpływa na przykład na cenę progu i cenę śluzy, które są stosowane w wymianie międzynarodowej. Cena progu jest najniższą ceną importową dla niektórych towarów rolno-spo-żywczych produkowanych w krajach Unii Europejskiej. Jeżeli spro­wadzane przez importerów z tych krajów towary produkowane przez f inny kraj UE mają cenę niższą od ceny progu, importer uiszczaj opłatę wyrównawczą. Cena śluzy jest najniższą ceną, po której eks-J porterzy spoza UE mogą sprzedawać towary, głównie pochodzenia; zwierzęcego, do krajów Unii, a jeżeli cena jest niższa, ponoszą dodatkowe opłaty wyrównujące tę różnicę.

2. Opusty

W określaniu ceny sprzedaży, oprócz już wspomnianych jej elemen-»| tów składowych, powinno uwzględniać się również ewentualne opusyM na cenie i bonifikaty, które są istotnym instrumentem aktywizacji^! sprzedaży. Opusty mogą być związane z ilością towaru lub dotyczyć^ jego ceny. W niektórych wypadkach stosowane są opusty dotycząc ilości (wagi) sprzedawanych towarów, które wynikają ze zwyczajó

224

panujących w danej branży towarowej. Mogą one mieć formę dodat­ kowych ilości towarów ponad podane w fakturze lub opustu na cenie. Do najczęściej stosowanych zwyczajowych opustów odnoszących

się do ilości towaru należą bonifikaty oraz różnego rodzaju refakcje (opusty od ceny).

Bonifikaty stosuje się zwyczajowo w związku z ubytkiem natural­ nym towaru lub dla wyrównania odbiorcy strat ilościowych związanych z przepakowaniem towaru, sortowaniem, dzieleniem na ilości detaliczne itp. Bonifikata oznacza najczęściej opust na cenie, lecz może być przyznana;, również w formie dodatkowej ilości towaru. Rabat'jest opustem od ceny podstawowej o określony procent, rzadziej o ustaloną kwotę pieniężną, udzielanym z różnych tytułów,

bez względu na formę i okres zapłaty. Z tego względu rozróżnia się różnego rodzaju rabaty.

Najczęściej stosowanym rabatem jest opust z tytuhi zakupu więk­ szych ilości towaru, który najczęściej ma formę rabatu prostego lub rabatu seryjnego. Rabat prosty oznacza jednorazowe zmniejszenie ceny wyjściowej o określony procent, rzadko — o określoną kwotę. Rabat seryjny, zwany również rabatem progresywnym, zwiększa się w miarę wzrostu zakupionej ilości towaru i jest on zwykle stosowany przy zakupach hurtowych, by zachęcić do zwiększania zakupu. Jeżeli na przykład jednorazowa dostawa wynosi do 1000 jednostek towaru, to rabat wynosi 5%, przy dostawie powyżej 1000 do 2000 jednostek rabat wynosi 6%, a jeżeli przekracza 2000 jednostek, rabat wynosi 8%. Rabat dla pośredników handlowych występuje głównie w sprzedaży markowej. Producent ustala z góry jednolitą cenę detaliczną, np. na sprzęt radiowo-telewizyjny, sprzęt elektroniczny, wyroby tytoniowe, i udziela ogniwom kanału dystrybucyjnego sprzedającym produkt konsumentom specjalnego rabatu dla pośredników w sprzedaży. Dostawa produktów pośrednikowi liczona jest po cenie detalicznej, ale od tej ceny odliczany jest stosunkowo wysoki rabat sięgający nawet 20—30% ceny detalicznej. Rabat obrotowy przyznawany jest wiernym dystrybutorowi klientom okresowo, zazwyczaj na koniec roku za zakupione w danym roku towary. Rabat nadzwyczajny albo specjalny udzielany jest z różnych okazji, "P. jubileuszu firmy, wyprzedaży sezonowej, wyprzedaży z powodu likwidacji sklepu.

Rabat w naturze polega na tym, że kupujący otrzymuje pewną ilość towaru, za którą nie płaci. Stosuje się dwie jego formy. W pierwszej

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

pierwszej

225

formie kupujący zamawia na przykład 200 jednostek produktu i za tę ilość płaci, ale otrzymuje 220 jednostek. Druga forma polega na tym, że zamawia on i otrzymuje 200 jednostek produktu, a płaci tylko za 180 jednostek. Skontojest procentowym opustem od ceny lub sumy faktury z tytułu natychmiastowej zapłaty gotówką lub zapłaty w ciągu określonego czasu (np. do 14 dni).

V. KOMUNIKOWANIE SIĘ PODMIOTU GOSPODARCZEGO Z NABYWCAMI

l. Sprzedaż osobista

Stosowane przez producenta instrumenty związane z aktywizacją sprzedaży, wśród których wyodrębnić można sprzedaż osobistą, promo­cję sprzedaży, public relations oraz reklamę, pełnią podstawową rolę w komunikowaniu się podmiotu gospodarczego z rynkiem. Nowoczesny handel w zakresie komunikowania się z nabywcą charakteryzuje się wprowadzeniem różnorodnych form obsługi kon­sumentów oraz aktywizacją tej obsługi w celu udogodnienia konsumen­tom nabycia towarów oraz ułatwienia i przyspieszenia sprzedaży. Związane jest to z obsługą nabywców na rynku, odgrywającą pod­stawową rolę w kontakcie podmiotu gospodarczego z konsumentami, oraz z aktywizacją sprzedaży. Aktywizacja sprzedaży, dążąca do skrócenia lub eliminacji dystansu między producentem a konsumentem, opiera się zwykle na wyczer­pujących informacjach odbiorców o produkcie, jego cechach i właś­ciwościach oraz o miejscu i formach sprzedaży produktu. Wpływa to na wzrost skłonności konsumenta do zakupu tego właśnie produktu. Istotną sprawą jest tu trafienie z danym produktem w gusty i potrzeby potencjalnych nabywców oraz nakłonienie — przez różne formy strategii promocji — nabywców do zakupu. Sprzedaż osobista, nazywana również sprzedażą bezpośrednią, zali­czana jest do najbardziej skutecznych form prezentowania oferty oraz

226

pozyskiwania nabywcy. Forma ta opiera się na osobistym kontakcie sprzedawcy w potencjalnym nabywcą, zainteresowaniu go oferowanym produktem, zademonstrowaniu produktu i nakłonieniu nabywcy do zawarcia transakcji. Jeżeli nabywca nie ma ściśle sprecyzowanego sposobu zaspokojenia swych potrzeb, sprzedaż osobista powinna pomóc w wyborze produktu lub usługi zaspokajających w najkorzyst­ niejszy sposób jego potrzeby. Często tego właśnie potencjalny nabywca oczekuje od prowadzącego sprzedaż osobistą.

Sprzedaż osobista związana jest ze wszystkimi szczeblami kanału dystrybucji, od producenta począwszy, aż do sklepu detalicznego. Producent prowadzi zwykle sprzedaż osobistą z udziałem agentów i akwizytorów, którzy przez bezpośredni kontakt z hurtowniami i innymi ogniwami handlu doprowadzają do zawarcia umowy sprze­ daży. W wypadku artykułów inwestycyjnych (maszyny, urządzenia), nieruchomości albo niektórych artykułów trwałego użytku (np. samo­ chody) przedstawiciele producenta docierają bezpośrednio do finalnego nabywcy. Organizacje handlowe na szczeblu hurtu nawiązują osobiste kontakty przez swoich pracowników lub agentów najczęściej z handlem detalicznym, a tylko w wypadku niektórych towarów bezpośrednio z konsumentami, np. maszyny rolnicze, wyposażenie mieszkań, meble. W odróżnieniu od prowadzących sprzedaż osobistą, którzy najczęś­ ciej udają się do potencjalnego nabywcy, sprzedawca sklepowy w han­ dlu detalicznym nie wychodzi zwykle poza sklep, nie przyciąga klientów, lecz sprzedaje w samym sklepie. Konsument oczekuje od sprzedawcy w sklepie — zwłaszcza przy zakupie artykułów droższych, wybieral­ nych, nabywanych rzadko lub towarów nowych na rynku — szerszej informacji o produkcie, o sposobie jego użytkowania i korzyści z zakupu. Od charakteru tej informacji bardzo często zależy decyzja zakupu. Tu podstawową rolę odgrywają kwalifikacje, takt, postawa i sposób postępowania sprzedawcy w czasie rozmowy z klientem.

2. Promocja sprzedaży

Do istotnych elementów marketingowego oddziaływania na rynek należy promocja sprzedaży, określana również jako metoda wspoma­gania sprzedaży. Polega ona na aktywizacji sprzedaży przez stosowanie

227

bezpośrednich i zwykle krótkotrwałych działań i zachęt skłaniających nabywcę do szybszego podjęcia decyzji o nabyciu produktu lub zakupu większych ilości. Promocję sprzedaży wykorzystuje się równeż do przyciągnięcia nowych klientów. Metoda ta jest skierowana głów­nie do konsumentów, chociaż ma równie istotne znaczenie w od­działywaniu na pośredników handlowych oraz samych sprzedawców. W promocji sprzedaży stosuje się dość liczne i zróżnicowane środki. Do specyficznych środków, stosowanych w ramach promocji sprze­daży wobec nabywców, konsumentów, należą na przykład: bezpłatne rozdawanie próbek towaru, przeprowadzanie demonstracji i degus­tacji produktów, udzielanie premii i bonifikat przy zakupie, premie dla stałych klientów, bezpłatne dokładanie dodatkowej ilości towaru do większych ilości zakupionego towaru i wiele innych, które zostaną tu omówione. Rozdawanie, przekazywanie lub wysyłanie pocztą bezpłatnych próbek towaru ma na celu zapoznanie konsumenta z produktem, umożliwia mu wypróbowanie i ocenę przydatności produktu. Jest to bardzo efektywna forma promocji produktu, przysparzająca produ­centowi wielu nabywców, ale jest to zarazem najbardziej kosztowny sposób promocji sprzedaży. Podobny cel spełniają demonstracje produktów, a w wypadku artykułów spożywczych — degustacje w miejscach sprzedaży. Stosowane są one zwykle wtedy, kiedy ze względu na rodzaj produktu nie można dostarczyć bezpłatnych próbek. Demonstracje służą również pokazaniu sposobu stosowania produktu oraz korzyści z tego wynikających. Omówione środki promocji sprzedaży stosowane są zarówno przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek, jak i dla produktów znajdujących się już na rynku. Formy udzielania premii i bonifikat są bardzo różne. Jedną z form są kupony wydawane w sklepie, wysyłane do konsumentów lub dołączone do ogłoszeń w prasie, które uprawniają ich okazicieli do nabycia produktu po obniżonej cenie. Wielkość obniżki ceny w kwocie lub w procentach jest zwykłe podawana na kuponie. Stosuje się również premie w postaci bezpłatnych dodatków innych artykułów przy zakupie artykułów promowanych lub premie przy jednorazowym zakupie większych ilości towarów, które w tym wypadku mogą mieć charakter zbliżony do rabatu ilościowego. Premie dla stałych klientów przyznawane są w formie pieniężnej lub

228

innej, np. w postaci uprawnienia do bezpłatnego nabycia pewnej ilości produktów. Mają one formę nagrody za stałe zakupy określonych produktów lub usług, co skłania konsumentów do jeszcze większego związania się z tymi produktami. Praktyczne przyznawanie premii dla stałych klientów może opierać się na bonach wydawanych przy zakupie, na których określona jest wartość zakupu lub odpowiadająca jej liczba punktów, po uzyskaniu której klient uzyskuje premię. Bezpłatne dodanie pewnej ilości tego samego towaru ponad ilość zakupioną jest często stosowane przy wyprzedaży. Klient, który na przykład kupił;5 produktów i za nie zapłacił, otrzymuje 7 produktów. Oprócz omówionych instrumentów promocji sprzedaży jest jeszcze wiele innych form działania stosowanych do aktywizacji sprzedaży produktów. Takimi formami są wystawy, targi, kiermasze, mające zapoznać konsumentów z produktem, przybliżyć im produkt i za­chęcić do zakupu. Producent lub ogniwa handlu mogą urządzać lote­rie, konkursy promocyjne, dające konsumentowi szansę wygrania nagród pieniężnych lub rzeczowych albo prawo darmowego nabycia promowanego produktu. Okazyjna wyprzedaż towarów, sezonowe obniżki cen lub obniżanie ceny w ciągu dnia na towary łatwo psujące się — to również zachęta do zakupu produktów. Przy produktach trwałego użytku, np. zmechanizowanego sprzętu gospodarstwa domo­wego, sprzętu radiowo-telewizyjnego, stosowana jest sprzedaż na pewnien okres dla wypróbowania produktu, z zapewnieniem że w ciągu tego okresu klient może zwrócić nabyty produkt i otrzyma zwrot pieniędzy, lub sprzedaż z odkupieniem produktu używanego tego samego producenta przy zakupie w to miejsce produktu nowego. Atrakcyjność zakupu produktu przez konsumenta można również podnieść, jeżeli producent zobowiąże się do bezpłatnych napraw w ciągu dłuższego czasu, np. kilku lat. Promocja sprzedaży, jak już wspomniano, nie dotyczy jedynie konsumentów lub nabywców bezpośrednich, lecz odnosi się również do pośredników handlowych, jednak jest tu wiele odmiennych form promocji. Oprócz tradycyjnych form obniżki cen przy zakupie od­powiedniej ilości, udzielania rabatów, wzrostu marży dla odbiorców działających na różnych szczeblach handlu, stosuje się różne inne rodzaje promocji charakterystyczne tylko dla tej grupy odbiorców. Zalicza się do nich na przykład bezpłatne wyposażenie sklepów w urządzenia (regały, stelaże, chłodziarki), bezpłatną dostawę materia-

229

łów promocyjnych (plakaty, torby reklamowe), pomoc w urządzeniu ekspozycji w sklepie, szkolenie personelu w prezentowaniu i obsłudze produktów tego wymagających (zmechanizowany sprzęt gospodarstwa domowego), udzielanie kredytu kupieckiego i inne. Duże znaczenie w aktywizacji sprzedaży ma promocja sprzedaży skierowana na samych sprzedawców. Stosowane są tu premie dla pracowników sprzedających najwięcej promowanych produktów, na­grody rzeczowe, udział w imprezach czy wycieczkach organizowanych dla najbardziej zaangażowanych sprzedawców.

3. Public relations

Jednostka gospodarcza wytwarzająca produkty nie stanowi wyizo­lowanego i samoistnego układu produkcyjnego, gdyż istnieje i działa w otoczeniu, w konkretnym środowisku na nią wpływającym. Jedno­stka ta wchodzi w skład środowiska, w którym funkcjonuje, i swą działalnością wywołuje w tym środowisku określone skutki, podobnie jak dane środowisko — na zasadzie sprzężenia zwrotnego — oddziałuje na jednostkę produkcyjną. Wspomniane otoczenie stanowią na przy­kład odbiorcy produktów przedsiębiorstwa, konsumenci, dostawcy, pośrednicy handlowi, banki, władze finansowe, urzędy, organizacje społeczne i polityczne, związki zawodowe oraz inne organizacje lub grupy ludzi. Ta współzależność jednostki gospodarczej i środowiska sprawia, że każde przedsiębiorstwo komunikuje się ze swym otoczeniem i pragnie wywołać w otoczeniu pożądane dla siebie postawy. Od­działywanie na opinię otoczenia, pozyskiwanie opinii społecznej wraz z zespołem instrumentów wykorzystywanych dla kształtowania pozy­tywnego obrazu (image) przedsiębiorstwa i jego marki to public relations (wym.: pablik rileiszens). Public relations to określenie pochodzące z języka angielskiego, oznaczające ogół postaw i opinii społecznych oraz ich kształtowanie wobec danej jednostki gospodarczej. Public relations stanowi element szeroko pojętego marketingu, ale jest tylko pośrednio związane ze sprzedażą produktów. Odpowiednio korzystny image przedsiębiorstwa, dobre stosunki z otoczeniem, wzrost zaufania do przedsiębiorstwa jako

230

wynik public relations nie pozostają bez wpływu na sprzedaż, ale — w przeciwieństwie na przykład do promocji sprzedaży — wspierają tę sprzedaż jedynie w sposób pośredni, gdyż głównym celem public relations jest przedstawienie przedsiębiorstwa jako rzetelnego produ­ centa, partnera godnego zaufania. Image firmy, jej reputacja oraz pozytywny odbiór w środowisku działania, to rzecz niezmiernie ważna

i istotna w biznesie oraz podstawa ekspansji i rozwoju działalności gospodarczej firmy.

W ramach public relations można wykorzystać różnorodne środki komunikowania się i nawiązywania kontaktów z otoczeniem. Jednym z ważniejszych środków jest rozpowszechnianie, głównie przez środki masowego przekazu, pozytywnych informacji świadczących o ze wszech miar prawidłowej działalności oraz dobrej kondycji firmy. Informacje te mogą mieć formę wywiadów i publicznych wystąpień członków kierownictwa firmy, konferencji prasowych menedżerów i publikacji

informujących otoczenie o osiągnięciach przedsiębiorstwa i jego zamie­ rzeniach.

Wysoko oceniane są przez społeczeństwo wszelkie działania przed­ siębiorstwa zmierzające do rozwiązywania istotnych dla tego społeczeń­ stwa spraw. Są nimi na przykład działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, udział finansowy w organizowaniu imprez kulturalnych, sponsorowanie akcji charytatywnych, finansowanie ochrony zabytków lub tworzenie fundacji dla wspierania lokalnych i ogólnokrajowych przedsięwzięć, np. budowa kliniki kardiochirurgicznej. Pozytywny obraz przedsiębiorstwa w świadomości społecznej two­ rzą w dużej mierze jego pracownicy, ich kulturalny i taktowny stosunek do kontrahentów, ale także ich ubrania, utrzymywanie w porządku i ładzie pomieszczeń, w których pracują, wyposażenie i wystrój tych pomieszczeń. Można tu również wymienić eksponowanie znaku firmowego na listownikach, wizytówkach, samochodach, wpro­ wadzenie znaczków identyfikacyjnych dla pracowników, gadżety, roz­ prowadzanie materiałów drukowanych o firmie w formie biuletynów, raportów itp.

Przedsiębiorstwo można przybliżyć środowisku przez organizowa­nie konferencji i seminariów, często połączonych ze zwiedzaniem przedsiębiorstwa, zapoznawanie klientów i zainteresowanych osób z warunkami pracy i sposobem wytwarzania produktu. Firma zyskuje również na popularności przez urządzanie wystaw i konkursów,

231

obchodów jubileuszu firmy, sponsorowanie ciekawych seriali telewizyj­nych, fundowanie stypendiów itp. Stosowanie wspomnianych środków public relations wzbudza za­interesowanie firmą i w pośredni sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży produktów.

VI. REKLAMA

l. Cele i zadania reklamy

Reklama jest płatną i bezosobową formą oddziaływania tych, którzy oferują towary lub usługi, na motywy i postępowanie potencjalnych nabywców. Odpłatność pozwala odróżnić reklamę od innych form informacji oraz publikacji nieraz inspirowanych przez nadawcę, lecz nie opłacanych przez niego, i jest zarazem czynnikiem, który powoduje u nadawcy reklamy powstawanie kosztów. Bezosobowa forma od­działywania oznacza, że reklama nie odbywa się z bezpośrednim udziałem człowieka i człowiek nie prowadzi osobiście działań na­kłaniających konkretnego nabywcę do określonego postępowania. Reklama powinna kierować uwagę na produkty i usługi, wzbudzać potrzeby i pozyskiwać klientów. Wynika z tego podstawowe zadanie reklamy, którym jest poinformowanie potencjalnych odbiorców o pro­dukcie lub usłudze, wywołanie zainteresowania towarem oraz skłonie­nie do podjęcia decyzji zgodnie z zamiarem nadawcy reklamy. Kon­sekwencją tego powinno być zaakceptowanie towaru i doprowadzenie do jego zakupu. Cele reklamy mogą na przykład dotyczyć podtrzymania sprzedaży produktów znajdujących się na rynku, pozyskania nowych klientów i segmentów rynku, polepszenia opinii nabywców o produkcie, wspierania nowych produktów wchodzących na rynek, wylansowania lub utrwalenia marki na rynku. Ostatecznie powinno dojść do osiąg­nięcia zasadniczego celu reklamy, jakim jest intensyfikacja sprzedaży, wzrost obrotu i zysku przedsiębiorstwa. Stopień osiągnięcia celów stawianych przed reklamą jest miarą skuteczności reklamy. Skuteczność tę można mierzyć i oceniać w różny

232

sposób, a najprostszą metodą oceny jest badanie reakcji potencjalnych odbiorców na działanie reklamy. Pozytywne wyniki zależą tu w dużej mierze od warunków czyniących reklamę skuteczną. Wśród najczęściej podkreślanych cech skutecznej reklamy można wymienić: zrozumiałość

i czytelność, przyzwoitość, rzeczowość, uczciwość, wzbudzanie zacie­ kawienia, wiarygodność i inne.

Zrozumiałość reklamy dla adresata i jej czytelność są podstawowymi warunkami zareagowania konsumenta na argumenty reklamy. Przy­ zwoitość wymaga, by reklama nie tylko nie obrażała w żadnej mierze moralności publicznej, ale także nie poniżała odbiorcy wytykając mu pośrednio nieznajomość rzeczy, jego ubóstwo, brak smaku itp. Dla artykułów przeznaczonych dla dzieci reklama nie może sugerować, że zakup danego artykułu pozytywnie wyróżni dziecko wśród innych rówieśników. Rzeczowość polega na eksponowaniu istotnych i praw­ dziwych cech oraz zalet produktu lub usługi, mających największe znaczenie dla przyszłego użytkownika lub konsumenta. Uczciwość wymaga, by reklama przede wszystkim nie nadużywała zaufania konsumenta i nie wykorzystywała jego niewiedzy oraz nie rozbudzała niemożliwych do spełnienia oczekiwań odbiorcy. Wzbudzenie zacieka­ wienia i zachęcenie we właściwej formie i w odpowiednim czasie najczęściej prowadzą do decyzji zakupu produktu. Wiarygodność reklamy dotyczy cech jakościowych produktu, jego ceny, warunków zakupu, gwarancji i serwisu posprzedażowego oraz innych walorów, którymi reklamowany produkt rzeczywiście się odznacza. Jako cechy skutecznej reklamy wymienia się jeszcze wiele innych właściwości, np. że reklama skuteczna powinna być przekonywająca, powściągliwa, wyzbyta uprzedzeń, estetyczna, budząca zaufanie itp.

Brak tych cech zmniejsza efekt reklamy i może sprawić utratę zaufania do produktu lub firmy.

Podstawowym przedmiotem reklamy jest produkt lub usługa, znak towarowy lub firma oraz miejsce sprzedaży. Reklama produktu dotyczy zwykle jego cech, właściwości, funkcjonalności oraz innych elementów charakterystycznych. Reklamowanie znaku towarowego lub firmy za­wiera samo w sobie informacje, z których może wiele wynikać dla potencjalnego nabywcy produktu. Ta reklama jest przydatna wówczas, gdy znak lub nazwa firmy nie są na rynku obce i gdy produkt oferowany przez firmę jest wysokiej jakości, a firmę cechuje dobra renoma, gdyż tylko wówczas reklama firmy kojarzy się pozytywnie z jej pozycją na

7-n

rynku. Zaware w reklamie informacje o miejscu sprzedaży są bardzo użyteczne dla nabywcy i ułatwiają podjęcie decyzji o zakupie. Wśród głównych elementów reklamy wyróżnia się apel i argument. ' -« --—-i„t„„,;„ ; nl^rpsla sam nrodukt i namawia do zakupu.

yteczne aia naoyw^ i uw.„^_i^ i-^-ir--- - - ^ ., Wśród głównych elementów reklamy wyróżnia się apel i argument. ' • - -•- : ^i^^olo cam nrnrlukt i namawia do zakupu.

Apel przedstawia i określa sam produkt i namawia do zaKupu. Przybiera on często formę hasła lub sloganu. Jest zwykle silnie eksponowany i może obejmować takie sformułowania: „w sklepie A kupisz najkorzystniej", „koneserzy stosują kosmetyki marki B", „proszek do prania C zapewnia nieskazitelną biel", „pasta do zębów D zapobiega próchnicy" itp. Apel poparty jest zwykle argumentem, który ma najczęściej wydźwięk pozytywny, rzadko — negatywny. W pierwszym wypadku wskazuje się na to, dlaczego odnosi się niewątpliwe korzyści z kupowania w sklepie A (fachowa obsługa, niskie ceny), z używania kosmetyków B (trwały i oryginalny zapach), z proszku do prania C (zmieniony, bardzo skuteczny skład według opinii znanego instytutu), z używania pasty do zębów D, gdyż zawiera podwójne cząstki fluoru itp. W drugim wypadku akcentuje się powody ujemnych skutków niestosowania reklamowanych produktów. Główne argumenty wyrażające zasadniczą ideę reklamowanego produktu częs­ to są w literaturze utożsamiane z apelami reklamowanymi, gdyż nieraz stanowią one pewną całość i nie można, ani nie ma potrzeby, ich

rozdzielać.

2. Środki i formy reklamy

Ustalenie sposobu, w jaki reklama będzie docierała do odbiorców, wymaga przede wszystkim celowego wyboru środków reklamy i ich ,

wykorzystania na rynku. Środki reklamy są przekaźnikami (zwanymi również mediami), z® j

pomocą których reklama dociera do określonego segmentu rynku. ^ Działają one z różną częstotliwością powtarzania reklamy i mają różny. zasięg oraz skuteczność, dlatego też ich doborowi należy w przedsię<i biorstwie poświęcić szczególną uwagę. Do przekaźników reklamy należą: prasa i wydawnictwa, telewizja i radio, kino, pokazy i degustacjo

towarów, okno wystawowe i wnętrze sklepowe, i Ze względu na rodzaj stosowanych przekaźników środków reklamy'

234

wyróżnia się odpowiednio różne formy reklamy: reklamę prasową, wydawniczą, kinową, telewizyjną, radiową i sklepową. Reklama prasowa jest niezwykle silnie rozwiniętą formą reklamy o bardzo długich — obok reklamy sklepowej — tradycjach, na co niewątpliwie wpływa ogólnie panujące przeświadczenie, że słowo pisane bardziej zasługuje na zaufanie i wzbudza mniej wątpliwości. Za pośrednictwem prasy można docierać do wybranych segmentów rynku i przekazywać bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż w in­ nych formach reklamy. Prasę, będącą przekaźnikiem reklamy, dzieli się ze względu na częstotliwość wydawania na gazety i periodyki. Gazety ukazujące się w dni powszednie czyta zazwyczaj mężczyzna i niewielka liczba osób z rodziny, periodyki o treści ogólnej czyta zaś przeważnie cała rodzina. Ta okoliczność pozwala ustalić, do jakich odbiorców może dotrzeć reklama. Periodyki mogą mieć charakter przekaźników specjalistycznych. Dotyczy to zwłaszcza czasopism zorientowanych na określone zawody lub specjalizacje. Sprzęt chirurgiczny, stomatologicz­ ny będzie skutecznie reklamowany w czasopismach przeznaczonych dla klientów o przygotowaniu medycznym, nowości z dziedziny pro­ dukcji i technologii powinny być zamieszczone w czasopismach prze­ znaczonych dla inżynierów i techników. Nie bez znaczenia dla zasięgu terytorialnego, a więc i dla od­ działywania reklamy na określone grupy potencjalnych nabywców, ma podział prasy na prasę regionalną i prasę o zasięgu ogólnym. Prasa regionalna ma przeważnie określone grono czytelników i jest skutecz­ nym środkiem przekazu reklamy dla społeczności lokalnych. Może ona zamieścić adresy miejscowych producentów, hurtowników i sklepów detalicznych oraz zawierać szczegółowe oferty wraz z cenami produk­ tów. Jest to bardzo istotne, gdyż prasa lokalna dociera do każdej prawie rodziny i może powodować zwiększony zakup reklamowanego towaru. Prasa o zasięgu szerszym, nawet ogólnokrajowym, jest dobrym środ­ kiem przekazu reklamy artykułów nowo wytworzonych odznaczają­cych się innowacyjnością i nowoczesnością. O stopniu skuteczności reklamy prasowej decyduje nakład czasopisma, częstotliwość jego ukazywania się oraz atrakcyjność ogłoszenia. Reklama wydawnicza, oprócz reklamy prasowej nieraz do niej zaliczanej, obejmuje dwojakiego rodzaju publikacje: publikacje zwarte oraz publikacje luźne. Publikacje zwarte obejmują na przykład katalogi, kalendarze, listy cen, wydania jubileuszowe firmy i inne opracowania

235

o charakterze książkowym. Na publikacje luźne składają się różnego rodzaju druki reklamowe, np. ulotki, foldery, rozkładówki, broszury i plakaty. Druki reklamowe wymagają stosowania określonych reguł ich projektowania. Szczególną uwagę należy zwracać na komunikatyw­ność treści, gdyż ma to niezmiernie duże znaczenie dla adresata reklamy. Jeżeli wydawnictwo, np. ulotka, jest jednokolorowe i nie zawiera elementów graficznych, to zalety oferowanych produktów lub usług powinny być szczególnie jasno i w bardzo zrozumiałej formie wyrażone. Atrakcyjność druku reklamowego podnoszą różnego rodzaju elementy graficzne, np. rysunki, fotografie, schematy, historie obrazkowe z pod­pisami. Słowa są w takim wypadku częściowo zastąpione przez obraz, co sprawia, że przekaz słowny może być znacznie ograniczony. Przy­kładem może być plakat reklamowy w formie barwnego rysunku, a częściej fotografii, nieraz w ogóle bez słów, oprócz nazwy marki towaru. Rysunki i fotografie kolorowe podnoszą szczególnie siłę oddziaływania przekazu i zwiększają wartość reklamową druku. Reklama kinowa wykorzystuje połączenie dużego obrazu oraz dźwięku, koloru i ruchu, przez co działa jednocześnie na zmysł wzroku i słuchu. Jest to reklama bardzo sugestywna, gdyż może przedstwiać reklamowany przedmiot w trakcie działania, konsumowania lub w in­nych sytuacjach atrakcyjnych dla odbiorcy. Reklama telewizyjna, podobnie jak kinowa, wykorzystuje atrybuty obrazu, dźwięku, koloru i ruchu. Reklama telewizyjna uważana jest często za najskuteczniejszy środek do reklamowania produktów i usług konsumpcyjnych. W wielu krajach uprzemysłowionych, w których reklama telewizyjna jest dopuszczalna, zajmuje ona drugie miejsce w wydatkach na reklamę po reklamie prasowej, co wskazuje na jej dużą rolę w oddziaływaniu na nabywców. Skuteczność reklamy tele­wizyjnej wynika z tego, że działa ona bez czynników ubocznych, co sprzyja skupieniu uwagi, gdyż z reguły nie ma w chwili emisji innych środków reklamowych. Wyższość reklamy telewizyjnej nad kinową wynika głównie z tego, że reklama telewizyjna oddziałuje na odbiorców w sposób powtarzalny, kumulatywny oraz ma znacznie szerszy zasięg terytorialny i bez porównania większy krąg odbiorców. Reklama radiowa odgrywa bardzo dużą rolę informacyjną, gdyż radio pozostaje nadal najbardziej popularnym środkiem komunikacji. Reklama radiowa w porównaniu z innymi formami reklamy jest stosunkowo niedroga, przy czym za te same pieniądze można uzyskać

236

wielokrotność emisji. Może ona umacniać efekty wizualne osiągnięte w wyniku reklamy prasowej, wydawniczej lub telewizyjnej, często posługuje się sloganami reklamowymi i działa skutecznie w utrwaleniu marki wyrobu u słuchaczy. Za pomocą reklamy radiowej można łatwiej dotrzeć do wybranych grup słuchaczy, gdyż radio ma zwykle określony krąg słuchaczy, np. radio kierowców samochodów jadących do pracy,

przed południem gospodynie domowe słuchają radia bez konieczności odrywania się od swych zajęć.

W przedsiębiorstwach handlu detalicznego najbardziej rozpowszech­ nioną i; nadzwyczaj istotną jest reklama sklepowa, kierowana do konsumentów poprzez elewację sklepu, okna wystawowe i witryny oraz wnętrze sklepowe. Elewacja sklepu, stanowiąca jego frontalną część od ulicy, swym rozwiązaniem architektonicznym, kolorem, oświetleniem przyciąga uwagę przechodniów, a napisy łącznie z szyldem sklepowym informujące o sprzedawanej branży towarowej mogą zachęcać do kupowania. Wnętrze sklepu odpowiednio urządzone oraz właściwie eksponowany towar w atrakcyjnym opakowaniu, umieszczony na półkach, gondolach i w gablotach, pełni istotną funkcję reklamową. Odpowiednio dobrany i szykowny ubiór personelu sklepowego, nale­ żyte oświetlenie i inne elementy reklamowe w sklepie stwarzają stosow­ ną atmosferę zachęcającą do zakupu.

Najbardziej masową i skuteczną reklamą sklepu detalicznego jest okno wystawowe, które stanowi niejako wizytówkę sklepu. Dobrze urządzone okno wystawowe prezentuje towar w najkorzystniejszym układzie, informuje o jego cenach, o nowościach lub innych zale­ tach. Sugestywne okno wystawowe wywołuje silne wrażenie wzroko­ we, zatrzymuje i przyciąga uwagę, a odzwierciedlając profil oferowa­ nych towarów, zachęca do wejścia do sklepu i ich kupna. Jedną z najbardziej istotnych zalet okna wystawowego jest to, że pełni ono funkcję reklamy zarówno w czasie pracy sklepu, jak i w okresie kiedy sklep jest zamknięty, w dni świąteczne i w nocy. Oprócz ekspozycji i reklamy towarów okno wystawowe może służyć także dekoracji okolicznościowej, np. w okresie wielkanocnym lub bożo­narodzeniowym, w dniu św. Mikołaja, w okresie noworocznym oraz świąt narodowych.

237

i środków reklamy w przedsiębiorstwie. W planowaniu bierze się pod uwagę analizę stosowania form i środków reklamy w podobnych warunkach w przeszłości lub planuje się na podstawie ich stosowania w odniesieniu do określonego produktu.

4. Dobór środków reklamy

Dobór środków reklamy, zależny w głównej mierze od produktu i segmentu rynku, ulega zmianie, zmienne są bowiem potrzeby nabyw­ców, ich postawy oraz zdolność produktu do zaspokajania potrzeb. Czynniki te wpływają na treść przekazywanych informacji i dobór środków reklamy w konkretnej sytuacji, gdyż celem tych środków nie jest eksponowanie oferty przedsiębiorstwa w ogóle, lecz umacnianie pozycji przedsiębiorstwa w konkretnym środowisku i układzie kon­kurencyjnym. Istotnym czynnikiem doboru środków reklamy są sposo­by i formy przekazywania informacji reklamowych zwracających w najwyższym stopniu uwagę potencjalnych nabywców na oferowany produkt. Należy wobec tego poznać stosunek konsumentów do różnych środków reklamy oraz zdolność postrzegania informacji przekazywanej za pośrednictwem poszczególnych rodzajów środków, gdyż w interesie reklamującego jest optymalny zasięg oddziaływania i skuteczność

stosowanych środków reklamy. Ciągłe oddziaływanie reklamy w środkach masowego przekazu i nadmiar informacji reklamowych powodują, że ludzie często bronią się przed reklamą i wybierają informacje ciekawsze, lepiej i estetyczniej zaprezentowane. Nadawcy reklamy muszą więc uwzględniać psycho­ logiczne podstawy oddziaływania reklamy. Aby reklama była należycie zauważalna i wykorzystywana, muszą poznać mechanizm reakcji na nią konsumentów. Za skuteczną z punktu widzenia psychologicznego uważa się przede wszystkim reklamę najlepiej przyciągającą uwagę konsumenta, wywołującą zainteresowanie korzyściami wynikającymi z nabycia towaru, wzbudzającą w odbiorcy pragnienie posiadania produktu oraz powodującą zakup, gdyż w tych wypadkach reklama wykorzystuje zjawiska psychiczne związane z zachowywaniem się

człowieka. 240

Nadawcy reklamy wykorzystują różne formy i sposoby przekazy­ wania informacji reklamowych, by zwrócić uwagę potencjalnych na­ bywców i zainteresować ich treścią reklamy. Sięga się tu do takich atrybutów, jak barwa, kształt, oświetlenie, dźwięk, różnorakie skoja­ rzenia i inne, które wzmagają funkcję przyciągania uwagi. Często wykorzystuje się związek określonych odbiorców reklamy z ich włas­ nymi cechami psychicznymi i wtedy wskazuje się na przykład, że oferowany towar może być wyznacznikiem prestiżu, wyrazem poziomu kulturalnego, symbolem dojrzałości, wpływa na nastrój nabywcy. Reklama związana jest dość ściśle z procesami pamięciowymi oraz ich cechami. Często spotkać się można w psychologii z praktyką wyodrębniania trzech faz procesu pamięciowego. Pierwsza faza to zapamiętywanie polegające na spostrzeżeniu zjawiska i jego przy­ swojeniu, druga faza polega na przechowywaniu informacji w pamięci, trzecia faza zaś obejmuje odtworzenie tego, co w pamięci zostało przechowane. Faza druga — przechowywanie w pamięci — może trwać od kilku sekund do kilku lat i o długości okresu przechowywania można wnioskować na podstawie trzeciej fazy. Faza odtwarzania oznacza rekonstrukcję i aktualizację nabytych informacji zapamiętanych i prze­ chowywanych z poprzednich faz. Te cechy procesu myślowego powinna reklama uwzględniać, jeżeli ma być reklamą skuteczną. Zapamiętanie zależy od tego, z jaką intensywnością dana forma reklamy przyciąga uwagę konsumenta. O środkach nakierowanych na przyciąganie uwagi (barwa, kształt, ruch, światło, dźwięk itp.) już uprzednio wspomniano. Redagujący tekst reklamy powinni zastanowić się, jakie zalety produktu należy szczególnie wyeksponować, gdyż w krótkim tekście reklamowym wszystkiego powiedzieć nie można. Odbiorca lepiej zapamięta jeden atrakcyjny szczegół niż długi, ale mało interesujący, tekst. Przechowywanie informacji w pamięci wiąże się z decyzją nadawcy o częstotliwości powtarzania reklamy. Częściej powtarzana reklama sprawia, że znajomość produktu utrwala się na dłuższy czas w pamięci potencjalnych nabywców. Kiedy klient stoi w sklepie przed wyborem towaru, występuje faza odtworzenia informacji. Pożądane jest, by klient — skłoniony do tego na przykład przez odpowiednią ekspozycję towaru — podjął decyzję zakupu tego właśnie produktu, który utrwalił się w pamięci.

Nabywca kupując określony towar jest zwykle przekonany o ra­cjonalności swego wyboru, gdyż nabyty produkt zaspokaja jego po-

• Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

241

trzeby. Reklama może być czynnikiem kształtującym nowe potrzeby,

których dotąd nabywca nie odczuwał. Wyrażać się to może w oddziały­waniu reklamy na nawyki potencjalnych klientów, reklamowaniu wytworzonych przez producenta nowych, ulepszonych bądź zmodernizo­wanych produktów. Osiągnięcie tego celu wymaga poznania motywów postępowania nabywców, ich stosunku do producenta, marki produk­tów, opakowania itp. Znajomość motywów postępowania nabywców pozwala bowiem dobrać bardziej skuteczne środki i metody reklamy. Działalność reklamowa wywiera bezpośrednio i pośrednio wpływ na postawy i zachowania się nabywców, a jej pożądanym efektem jest wzbudzenie zainteresowania towarem. Zainteresowanie to zostanie wy­wołane wówczas, kiedy reklama sprawi pozytywne wyobrażenie o pro­dukcie, ukształtuje korzystne bodźce związane z decyzjami o zakupie oraz poda nabywcy podstawowe warunki oceny właściwości produktu z punktu widzenia konsumenta. Jeżeli te informacje są podawane z odczuwalną dla nabywcy życzliwością, połączoną z zaabsorbowaniem jego sprawami, wówczas zainteresowanie nabywcy towarem wzrośnie. W sklepie, w samym miejscu zakupu, zainteresowanie towarem wywo­łuje oprawa plastyczna wnętrza tego sklepu, barwa i kształt elementów dekoracyjnych, liternictwo pozwalające wyraźnie zauważyć informację, estetyczne opakowanie. Wzbudzenie zainteresowania produktem powinno być tak inten­sywne, by wpływało na decyzję zakupu towaru przez konsumentów. Często konsumenci nie mają wyraźnie sprecyzowanych elementów oceny towarów i w takich wypadkach działania reklamowe powinny poinformować nabywcę o prawdziwych i korzystnych dla niego cechach produktu, co ułatwia nabywcy podjęcie decyzji. Decyzje podejmowane przez konsumenta są w literaturze klasyfikowane według różnych kryteriów, najczęściej można spotkać się z podziałem decyzji na nawykowe, rozważne i impulsywne. Decyzje nawykowe podejmowane są niejako automatycznie, w sposób rutynowy, i są wynikiem wielokrot­nie powtarzanego zakupu tego samego towaru. Mogą one wynikać również z lojalności wobec sklepu lub marki produktu. Decyzje rozważne podejmowane są zazwyczaj przez długi czas, nieraz konsul­towane z rodziną lub ze znajomymi i są często wynikiem analizy argumentów eksponowanych w reklamie. Podstawą podejmowania decyzji impulsywnych jest ekspozycja towaru, atrakcyjna wystawa, opakowanie. Decyzje te są podejmowane w krótkim czasie i przy małym

242

stopniu rozwagi i namysłu. Decyzje rozważne i po części nawykowe są w zasadzie wynikiem racjonalnego działania konsumenta, a decyzje impulsywne mogą być często przykładem postępowania emocjonalnego.

5. Badanie wpływu reklamy

W badaniu wpływu reklamy na postępowanie nabywców dąży się do uzyskania informacji, w jakim stopniu prowadzona działalność osiąg­ nęła cele, które zostały przed nią postawione. Informacja ta jest niezmiernie istotną pomocą dla producenta w doborze właściwych kierunków i środków reklamy oraz wskazuje, czy i na ile należy nasilić dotychczas stosowane metody reklamy i sposoby jej przekazywania. Ujemna opinia o prowadzonej dotąd akcji reklamowej powinna być impulsem do szukania nowych idei reklamowych, nowych apeli i ar­ gumentów reklamowych oraz zmian środków reklamy, gdyż żaden produkt nie może liczyć na powodzenie na rynku, jeżeli nie zostanie zaprezentowany potencjalnym nabywcom za pomocą zauważalnej i trafnej reklamy. Wpływ reklamy jest tym większy, im większa liczba konsumentów zwraca na nią uwagę, zapamiętuje ją, akceptuje argumen­ tację i pod jej wpływem kupuje produkt. Miernikiem oddziaływania reklamy na postępowanie nabywców jest głównie dostrzegalność reklamy przez nich, jej czytelność i zrozumia­ łość, wzbudzanie zaciekawienia, właściwa argumentacja, akceptowana przez odbiorcę reklamy, oraz fakt nakłonienia odbiorcy do nabycia reklamowanego produktu. Badanie wpływu reklamy polega między innymi na poznaniu opinii potencjalnych nabywców dotyczącej wspo­ mnianych wymagań i cech reklamy, w jakim stopniu reklama została przez konsumenta zrozumiana i przyjęta oraz czy skłoniła go do zakupu. Badania takie mogą być przeprowadzone różnymi metodami, lecz najczęściej jako sposoby badania wpływu reklamy na postępowanie nabywców stosuje się ankiety i wywiady. Badania ankietowe umożliwiają uzyskanie od respondentów w spo­sób bezpośredni informacji, która jest odbiciem tego, jak osoba ankietowana ocenia i postrzega badane zjawisko. Podstawowym na­rzędziem badania ankietowego jest kwestionariusz ankietowy, stano-

243

wiący uporządkowany zbiór pytań. Ankiety mogą być wypełniane przez respondentów lub osoby prowadzące badania ankietowe. Ankieta dotycząca wpływu reklamy powinna zawierać pytania odnoszące się do wspomnianych już elementów dotyczących zauważalności, wrażenia i skutków reklamy. Ankiety mogą być zamieszczone w gazetach i czasopismach, wysyłane do domu, wręczane w sklepach przy zakupie lub przekazywane w inny sposób, np. odpowiedzi na telefoniczne zapytania. Po wypełnieniu ankiety należy przesłać pod wskazany adres lub pozostawić w określonym miejscu, np. w sklepie. Wywiad, jako metoda zbierania danych, jest bardziej pracochłonny i kosztowny niż badania ankietowe, gdyż polega on na zbieraniu informacji w bezpośrednich rozmowach z osobami udzielającymi odpowiedzi. Informacje te zbierają wysłannicy producenta, organizacji handlowej bądź agencji reklamowej i wypełniają odpowiednie sprawo­zdanie z przeprowadzonego wywiadu. Reklama w każdej formie i z zastosowaniem dowolnych środków przekazu wywołuje określone koszty, które często stanowią poważną pozycję w kosztach handlowych. W finalnej reklamie produktu par­tycypują nieraz w kosztach pośrednicy hurtowni. Analiza kosztów reklamy bada zależność poziomu kosztów od kolejnych faz cyklu życia produktu, strukturę kosztów reklamy oraz zależność między kosztami reklamy a jej skutecznością i efektywnością. Zmiana poziomu wydat­ków przeznaczonych na reklamę związana jest bardzo ściśle z cyklem życia produktu (rys. 14), gdyż w różnych fazach tego cyklu różnie kształtują się koszty reklamy. Największe koszty ponosi producent w fazie I i na początku fazy II, kiedy produkt jest wprowadzany na rynek i zaczyna zdobywać swą pozycję na rynku, gdyż wtedy najczęściej stosuje się zmasowane działanie w ramach kampanii reklamowej. Pod koniec fazy II i do połowy fazy III wydatki na reklamę mogą utrzymywać się na takim samym poziomie, gdyż w tych fazach chodzi głównie o to, by sprostać tylko reklamie konkurencyjnej. Kiedy przyrost sprzedaży obniża się (koniec fazy III) lub sprzedaż zaczyna spadać (początek fazy IV), wówczas dla przedłużenia cyklu życia produktu konieczny jest zwykle wzrost wydatków na reklamę. Struktura kosztów reklamy jest w dużej mierze zależna od jej form i środków przekazu. Składają się na nią koszty ogłoszeń prasowych, reklamy telewizyjnej i kinowej, reklamy radiowej, listów, ulotek itp. Znajomość struktury kosztów reklamy jest konieczna do ustalenia

244

efektywności poszczególnych jej form oraz określenia podziału przy­szłych nakładów na formy najbardziej efektywne. Szczegółowa i bieżąca analiza kosztów reklamy może być bardzo ważnym sygnałem nie­prawidłowości między nakładami na reklamę a efektami, umożliwia­jącym dostrzeżenie w porę błędów w reklamie, które muszą być przez nadawcę reklamy skorygowane. Znajomość wysokości kosztów reklamy jest warunkiem przepro­wadzenia rachunku ekonomicznego dotyczącego reklamy, a polegające­go — ogólnie rzecz biorąc — na określeniu proporcji między na­kładany na reklamę a korzyściami, jakie przedsiębiorstwo odnosi na rynku. Chodzi tu o określenie zależności między kosztem reklamy a jej skutecznością i efektywnością. Miarą skuteczności reklamy jest liczba potencjalnych nabywców, do których reklama dotarła i którzy na nią zwrócili uwagę oraz zaakceptowali reklamę i jej argumenty, a także liczba osób kupujących pod jej wpływem. Efektywność re­klamy wyraża się w relacji kosztów reklamy do wzrostu sprzedaży lub zysku osiągniętego dzięki reklamie. Tę zależność jest jednak bardzo trudno ustalić, gdyż okres pojawienia się reklamy i zakupy w wyniku jej oddziaływania mogą być przesunięte w czasie. Ponadto na wiel­kość sprzedaży mogą oddziaływać inne czynniki niezależne od re­klamy, np. zmiany w działalności konkurencji, wzrost lub spadek dochodów ludności.

6. Organizacja komórki reklamy w przedsiębiorstwie

Organizacja komórki reklamy w przedsiębiorstwie wiąże się z jego charakterem i wielkością, rodzajem produkcji, wielkością obrotu, organizacją służby marketingowej i współpracą z firmami zajmującymi się zawodowo reklamą. W dużych przedsiębiorstwach, o bardzo szerokim zasięgu i znacznej intensywności reklamy oraz prowadzących działalność reklamową we własnym zakresie, komórka reklamy może być zorganizowana w formie wydzielonego biura lub wydziału, w przed­siębiorstwach mniejszych stanowi zwykle komórkę organizacyjnie podporządkowaną służbie marketingowej.

245

Podstawową sprawą w organizacji komórki reklamy jest także jej ' usytuowanie oraz określenie zadań i kompetencji, aby działalność reklamowa była ściśle skoordynowana i powiązana z innymi formami oddziaływania na rynek, np. z promocją sprzedaży, public relations. Niezbędna jest również współpraca komórki reklamy z pionem produk­cji i technologiczno-konstrukcyjnym, gdyż działalność reklamowa zależy od fazy cyklu życia produktu, a projektowane nowości i ulep­szenia konstrukcji produktu wymagają działań reklamowych z od­powiednim wyprzedzeniem i o określonym natężeniu. Wewnętrzny podział zadań w komórce reklamy w przedsiębiorstwie jest zazwyczaj oparty na funkcjonalnej formie organizacji. Polega ona na tym, że w komórce reklamy działają zespoły lub stanowiska pracy, które pełnią określone funkcje związane z działalnością reklamową dotyczącą wszystkich produktów i usług wytwarzanych przez przed­siębiorstwo. W tej formie organizacji, która prowadzi do dużej spec­jalizacji pracowników w zakresie określonej funkcji, są więc na przykład następujące zespoły (lub stanowiska pracy): — zespół organizatorów i koordynatorów działań reklamowych, do którego zadań należy programowanie reklamy, sporządzanie kosz­torysów, ustalanie środków na reklamę, określanie stopnia nasycenia środkami reklamy, dobór środków reklamowych w poszczególnych fazach cyklu życia produktu, koordynacja działań reklamowych z dzia­łalnością innych komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa, organi­zowanie kampanii reklamowych; — zespół zajmujący się opracowaniem koncepcyjnym, redagowa­ niem i projektowaniem form i środków reklamy, który gromadzi pracowników twórczych, wyspecjalizowanych w opracowywaniu treści i układów ogłoszeń, tekstów reklamowych, haseł, sloganów reklamo­ wych, druków i listów reklamowych, scenariuszy Filmów reklamowych, projektowaniu opracowań graficznych itp.; — zespół dokonujący analizy skuteczności i efektywności reklamy oraz oceniający wartości informacyjne poszczególnych środków, tech­ nik i metod działań reklamowych; — zespół technicznej realizacji projektów reklamowych (pracownia

reklamy). Pracownia reklamy zatrudnia pracowników różnych specjalności, na przykład grafików, fotografów, specjalistów od liternictwa, ilust­ ratorów, dekoratorów, którzy zajmują się realizacją zaprojektowanych

form reklamowych. W mniejszych przedsiębiorstwach pracownie re­klamy zatrudniają również pracowników redagujących i opracowują­cych projekty form reklamowych, którzy w większych przedsiębior­stwach należą do odrębnej komórki organizacyjnej. W przedsiębior­stwach handlowych do pracowni reklamy należy, oprócz już przed­stawionych zadań, zaprojektowanie i graficzne zrealizowanie fasady sklepu, przygotowanie okna wystawowego i wnętrza sklepu z punktu widzenia oddziaływania na klienta, co wymaga wysokich umiejętności nie tylko plastycznych, ale i wiedzy handlowej oraz znajomości psycho­logii klienta. Pracownia reklamy musi być wyposażona w materiały dekoracyjne, kreślarskie, rysownicze oraz narzędzia i sprzęt specjalis­tyczny do wykonania jej zadań. W rozwiniętej działalności wydawniczej pracownia reklamy może dysponować sprzętem poligraficznym, zwykle z zakresu małej poligrafii. Wiele przedsiębiorstw nie prowadzi działalności reklamowej we własnym zakresie lub bardzo ogranicza tę działalność w ramach samego przedsiębiorstwa, a zamiast tego korzysta z usług wyspecjalizowanych agencji reklamowych. Agencje reklamowe są to wyspecjalizowane jednostki, które na zlecenie producentów lub innych przedsiębiorstw zajmują się organizowaniem kampanii reklamowych oraz wykonują inne czynności reklamowe. Jednostki te, profesjonalnie zajmujące się reklamą, bardzo skutecznie prowadzą działania reklamowe. Często koszt zlecenia czynności reklamowych agencji jest niższy od kosztu reklamy prowadzonej przez samego producenta. Oprócz agencji reklamowych działają również inne podmioty za­jmujące się zagadnieniami reklamy, z którymi przedsiębiorstwo może współpracować. Można tu wymienić Polską Korporację Reklamy, zrzeszającą osoby zajmujące się zawodowo reklamą, Polskie Stowarzy­szenie Reklamy, stawiające sobie za cel upowszechnienie wiedzy o znaczeniu reklamy na współczesnym rynku, działalność promującą polską reklamę w kraju i za granicą, polski oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, który za swój cel przyjął starania o swobodę wypowiedzi reklamowej, o dostosowanie warunków panujących na polskim rynku do standardów światowych.

246

247

VII. MARKETING MIX

Istotą marketingu mix jest maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych. W ten sposób stwarza się możliwości osiągnięcia celów przedsiębiorstwa przy jak najmniejszych nakładach. W działaniu marketingu mix wyróżnia się jego podstawowe elementy: produkt, cenę, kanały dystrybucji oraz promocję. Konieczne jest posługiwanie się różnymi instrumentami w celu wykorzystania logiki związków zachodzących między tymi elementami do zharmonizowania pełnego i najbardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb nabywców z interesem producenta i ogniw dystrybucji. Cechą charakterystyczną marketingu mix jest utworzenie takiej jego struktury wewnętrznej, przez zintegrowanie i odpowiedni dobór ele­mentów, by działania przedsiębiorstwa w zakresie marketingu wyka­zywały dużą skuteczność i efektywność. Należy więc poszukiwać takich wariantów połączenia elementów marketingu mix, które najlepiej te warunki spełniają. Dobór produktu przeprowadza się spośród różnych odmian produk­tu o rozmaitych właściwościach, preferując te, które najlepiej za­spokajają potrzeby i aspiracje konsumentów oraz zapewniają przewagę nad konkurencją, eliminując zaś produkty nie spełniające tych warun­ków. Trzeba podkreślić, że zdolność poszczególnych produktów do sprostania tym wymaganiom może mieć różne natężenie i tu należy również wybrać w kontekście pozostałych elementów marketingu mix. Wybór ceny następuje między różnymi jej poziomami z uwzględ­nieniem polityki ustalania cen stosowanej przez producenta. Cena powinna zachęcać do zakupu produktu przez nabywców, a jednym z najważniejszych wyznaczników jej poziomu jest analiza cen konkuren­cyjnych produktów. Poszukiwanie właściwego sposobu dystrybucji, wśród różnych wa­riantów układu kanałów dystrybucyjnych (rys. 15), oraz formy obiegu produktu wyznacza sprawność dotarcia do konsumenta, współpraca z hurtownikiem i handlem detalicznym oraz minimalizowanie kosztów sprzedaży. System komunikowania się z otoczeniem obejmuje sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, reklamę oraz public relations, wybór

248

zaś, a także kombinacja tych systemów, muszą być dostosowane do rodzaju produktu, charakteru rynku i kategorii nabywców. Decydujący wpływ na dobór sposobów promocji ma ich skuteczność w danych warunkach oraz koszty. Idealnym rozwiązaniem koncepcji marketingu mix byłoby takie, w którym wszystkie elementy, a więc produkt, cena, dystrybucja i promocja, osiągają swój optymalny poziom. Takie idealne rozwiązanie jest w praktyce prawie niemożliwe. Produkt może na przykład od­znaczać się bardzo dobrymi właściwościami i jakością, ale nie można dostosować do niego odpowiedniej ceny, gdyż nie pozwalają na to ceny wyrobów konkurencyjnych. Podobnie można zdecydować się na tańszy sposób dystrybucji, ale nie może on jednak gwarantować dotarcia produktu do konsumenta we właściwym czasie, można również obniżyć cenę wybierając mniej kosztowną formę promocji, ale należy liczyć się ze spadkiem sprzedaży. Za najbardziej korzystne uważa się więc takie rozwiązanie, które w najmniejszym stopniu odbiega od idealnego rozwiązania koncepcji marketingu mix.

VIII. INFORMACJA I BADANIA MARKETINGOWE

l. Informacja marketingowa

Przedsiębiorstwo podejmuje decyzje rynkowe najczęściej w warun­kach niepewności i znacznego ryzyka, gdyż zjawiska i procesy rynkowe są kategorią ciągle się zmieniającą. Zmienia się popyt i podaż, zmianie ulegają ceny, waha się chłonność rynku. Wynikiem tego jest dążenie przedsiębiortwa do wyeliminowania lub znaczącego zmniejszenia ry­zyka podejmowania działań rynkowych. Jednym z bardzo istotnych sposobów redukcji ryzyka jest poszerzenie informacji marketingowych jako podstaw podejmowania decyzji rynkowych oraz poprawa aktual­ności i jakości treści informacji. Rzetelne informacje stwarzają pod­stawy do podejmowania trafnych decyzji związanych z konkretnymi przedsięwzięciami na rynku bądź do oceny i korekty realizacji już

249

podjętych decyzji. Przedsiębiorstwo dysponujące właściwymi informac­jami marketingowymi, których treść, strukturę, zasięg i zakres wy­znaczają potrzeby i możliwości sytuacji rynkowej, może zachowywać się na rynku świadomie i celowo. Przedsiębiorstwo takie orientuje się, jakie możliwości i ograniczenia stwarza rynek oraz jaka jest chłonność rynku, i dlatego jego przedsięwzięcia mogą być racjonalne i efektywne. Tak istotne znaczenie i użyteczność informacji marketingowych dla procesów decyzyjnych, które są lepiej dostosowane do bieżącej sytuacji rynkowej, sprawiają, że informacje są szczególnie cenioną wartością. Stanowią one często pilnie strzeżoną tajemnicę przedsiębiorstwa, po­siadanie dobrej informacji przed innymi pozwala bowiem zająć korzyst­niejszą pozycję na rynku. Informacje takie umożliwiają uniknięcie wadliwych decyzji oraz podjęcie działań wyprzedzających działania innych podmiotów gospodarczych, co zwiększa znacznie szansę powo­dzenia na rynku. Informacja marketingowa powinna obejmować głównie wiadomości o rynku i jego uczestnikach (producenci, hurtownicy, handel detalicz­ny), o konkurencji i sposobach jej działania na rynku, o sytuacji cenowej oraz o potrzebach poszczególnych segmentów rynku. Wiadomości te pozwalają określić strategię każdego elementu marketingu, a więc wyboru produktu, ustalenia jego ceny, trybu wejścia na rynek i pozys­kiwania nabywców. Ze względu na sposób zbierania wiadomości wyróżnić można dwa podstawowe rodzaje informacji: informacje bezpośrednie i informacje pośrednie. Informacje bezpośrednie, zwane również pierwotnymi, opie­rają się na danych oryginalnych, opracowanych i gromadzonych specjalnie na określony cel. Ich podmiotem mogą być na przykład zachowania, działania konsumentów, towary konkurencyjne, ceny, sytuacja rynkowa, określony segment rynku, skuteczność i efektywność reklamy itp. Informacje pośrednie, określane również jako wtórne, bazują na danych, które zostały już zgromadzone wcześniej w przed­siębiorstwie lub poza nim, jednakże na zupełnie inne cele. Dane wtórne w przedsiębiorstwie to na przykład sprawozdanie finansowe w księgo­wości, dane o kosztach, raporty sprzedaży, dokumentacja magazynowa i inne gotowe już dokumenty i opracowania. Materiały spoza przed­siębiorstwa, z których czerpie się informacje wtórne, to na przykład dane publikowane przez GUC, GUS, publikacje handlowe i branżowe, prospekty, katalogi, raporty agencji badań marketingowych, analizy

250

prowadzone przez instytuty badania opinii publicznej i inne. Informacje wtórne mają wiele zalet w porównaniu z informacjami pierwotnymi, gdyż ich uzyskanie nie jest zbyt kosztowne, fakty w nich ustalone są oparte na dokumentach, nie wymagają więc szczegółowego spraw­dzenia, dotarcie do nich jest stosunkowo proste. Informacje wtórne mają też ujemne strony. Mogą zawierać materiał mniej szczegółowy niż potrzebny do określonego celu, ceny stosowane są z okresów ubiegłych, a więc nieaktualne, odmienna może być klasyfikacja, co utrudnia porównywalność. Informacja marketingowa musi odznaczać się określonymi cechami, aby mogła stanowić odpowiednią podstawę do podejmowania racjonal­nych decyzji rynkowych. Cechy, jakim powinna odpowiadać informacja marketingowa, to przede wszystkim rzetelność, prawdziwość, komplet­ność i aktualność. Informacje rzetelne to takie, na których można polegać, sporządzone przez osoby kompetentne, znające doskonale zagadnienie. Informacja prawdziwa oparta jest na faktach, niedopusz­czalne jest zaś opieranie się na ogólnikach lub przypuszczeniach. Kompletność informacji zapewnia zrozumienie całości problemu oraz umożliwia znalezienie właściwego rozwiązania i podjęcie decyzji. Ak­tualność informacji ma tu szczególne znaczenie wobec dynamicznych zmian następujących na rynku. Informacja zdezaktualizowana nie jest dla działań rynkowych przydatna. Od informacji marketingowej wy­maga się również, aby była ona wyczerpująca, solidna i przede wszystkim przydatna, gdyż każda informacja kosztuje, a jej mała przydatność byłaby marnowaniem środków.

2. Badania marketingowe

Pojęciem badań marketingowych określa się celowo prowadzone działania obejmujące gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie infor­macji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych. Badania te może prowadzić przedsiębiorstwo lub wyspecjalizowane w tym zakresie instytuty, agencje i inne organizacje. Badania marketingowe prowadzone są według określonych zasad i za pomocą różnych metod. Za podstawę podziału badań marketingowych można przyjąć rodzaj

251

badań, wyodrębniony według różnych kryteriów, oraz metody stoso­wane w badaniach, które zostaną bliżej omówione w następnym punkcie. Ze względu na cel wyróżnia się badania diagnostyczne, pozwalające rozpoznać badane zjawisko oraz jego uwarunkowanie, badania prognostyczne, przewidujące przypuszczalne lub najbardziej prawdopodobne kształtowanie się badanych zjawisk rynkowych w przyszłości, oraz badania kontrolne, oceniające wyniki działań związanych z rynkiem. Z uwagi na zmienność badanych czynników wyodrębnia się badania strukturalne i koniunkturalne. Badania strukturalne obejmują na przy­kład swym zasięgiem analizę produktu, kanały dystrybucji, strukturę segmentu rynku i inne czynniki nie podlegające zmianom lub zmienia­jące się w długim przedziale czasowym. Badania koniunkturalne dotyczą czynników zmieniających się w krótkim okresie, np. cen, wielkości sprzedaży, kosztów promocji, konkurencji. Mówi się również o badaniach standardowych, których wyniki można ująć w formie liczbowej lub konkretnych informacji, np. cena, wielkość sprzedaży, liczba kanałów dystrybucji, zasięg geograficzny rynku, okresy sprzedaży, oraz o badaniach motywacyjnych mających wyjaśnić przyczyny lub motywy postępowania, np. dlaczego konsu­menci kupują określone produkty lub ich nie kupują. Zakres badań zależy głównie od celu badania i wielkości przedsię­biorstwa. W małym i średnim przedsiębiorstwie zakres badań marketin­gowych ma znacznie mniejszy zasięg niż w przedsiębiorstwach więk­szych. Do zakresu badań marketingowych wchodzą zazwyczaj badania związane z produktem, segmentem rynku, cenami produktów, kana­łami i sposobami dystrybucji, konkurencją na rynku, postrzeganiem przedsiębiorstwa na rynku (image), promocją. W badaniach marketingowych można wyodrębnić wiele etapów w różny sposób pogrupowanych. Najczęściej bierze się pod uwagę chronologię działań i stosuje się następujący podział na etapy badań marketingowych: — przygotowanie badania, — zebranie, gromadzenie i przetworzenie informacji, — analiza wyników informacji i ich interpretacje, — opracowanie wniosków. Etap pierwszy, polegający na przygotowaniu badania, obejmuje przede wszystkim określenie problemu i zakres badania. Należy określić

252

program badań, środki finansowe potrzebne do badań i sprawdzić możliwość ich zaangażowania oraz ustalić warunki potrzebne do przeprowadzenia badań. Związany z tym jest wybór metod i technik przeprowadzenia badań i gromadzenia informacji. Przygotować należy pracowników oraz środki techniczne niezbędne do badań. Etap drugi, obejmujący zebranie, gromadzenie i przetworzenie informacji, jest zwykle etapem najbardziej pracochłonnym oraz kosztownym i polega na przeprowadzeniu badań stosownie do celu określonego w etapie poprzednim. Następuje tu zbieranie informacji? za pomocą różnych metod i technik, ich gromadzenie, segregowanie, zestawianie oraz przetwarzanie, zwykle za pomocą komputerów. Następny etap, polegający na analizie wyników informacji i ich interpretacji, wymaga uprzedniej kontroli uzyskanych informacji, głów­nie pod względem ich wiarygodności i logiczności powiązań. Potem następuje analiza przyczynowo-skutkowa uzyskanych wyników oraz ich interpretacja, polegająca na wyjaśnieniu powiązań i ich skutków. Ostatnim etapem jest opracowanie wyników badania, które polega na ich przedstawieniu w sposób uporządkowany, czytelny dla decyden­ta. Końcowy rezultat badań obejmujący wnioski z zebranego materiału stanowi podstawę do podejmowania decyzji marketingowych, które stanowią istotę badań.

3. Metody badań marketingowych

Badania marketingowe można przeprowadzić używając różnego rodzaju technik i metod. O wyborze metody badania decydują głównie koszt badania oraz wiarygodność wyników uzyskiwanych przy za­stosowaniu określonej metody. Wśród najczęściej stosowanych metod badań marketingowych spotyka się badania ankietowe, obserwację rynku, badanie panelowe sklepów i konsumentów, badanie testowe i badanie eksperymentalne. Badania ankietowe zostały ogólnie scharakteryzowane w jednym z poprzednich punktów omawiającym badanie wpływu reklamy. Me­toda ta jest bardzo popularnym sposobem masowego uzyskiwania

253

informacji na określony temat. Podstawowym elementem ankiety są pytania merytoryczne związane z celem i przedmiotem badania. Trud­ności sprawia tu uzyskanie szczerych wypowiedzi, zgodnych z zapat­rywaniami respondenta. Pytania mogą mieć charakter pytań otwartych, które dają swobodę formułowania odpowiedzi, lub pytań zamkniętych, które ograniczają odpowiedź do jednego z podanych w ankiecie wariantów gotowej odpowiedzi. Istotne znaczenie dla uzyskania prawidłowych wyników za pośrednic­twem ankiety ma odpowiednie dobranie grona potencjalnych responden­tów, zwanego próbką. W odniesieniu do artykułów konsumpcyjnych, respondentów można wybierać przypadkowo, np. na podstawie książki telefonicznej lub spośród czytelników gazet. Jeżeli produkt przeznaczony jest dla określonych grup nabywców (np. gospodyń domowych, rolni­ków, nauczycieli) podstawą wyboru powinno być to środowisko. Jak już wspomniano, w badaniu ankietowym stosuje się najczęściej wywiady bezpośrednie, wywiady telefoniczne oraz ankiety prasowe, ankiety wysyłane pocztą. Ankiety prasowe mają tę niewątpliwą zaletę, że przy stosunkowo niewielkich kosztach można uzyskać dużo od­powiedzi, zwłaszcza wtedy gdy odpowiedzi na ankietę połączone są z losowaniem nagród wśród respondentów. Metoda obserwacji rynku stanowi jeden ze sposobów badania całości stosunków rynkowych w skali branży, regionu lub kraju. W trakcie obserwacji rynku prowadzi się badania dotyczące rynku jako całości, miejsca producenta na rynku, szans wejścia na rynek z nowym produktem, pośredników tworzących kanały dystrybucji oraz ich efektywności itp. Obserwacje te pozwalają udzielić odpowiedzi na pytania związane z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, ze sposobami skuteczniejszego oddziaływania producenta na rynek, z warunkami prowadzenia efektywniejszej polityki rynkowej producenta. Przez ob­serwację rynku uzyskuje się informacje dotyczące skuteczności stoso­wanych sposobów sprzedaży, efektywności poszczególnych rozwiązań organizacji dystrybucji oraz oddziaływania czynników promocji. Badanie panelowe polega na ciągłym, systematycznym oraz po­wtarzalnym zbieraniu informacji od ściśle określonej grupy jednostek badanych. Te stałe, w określony sposób wyodrębnione, zbiorowości jednostek nazywane są panelami. Najczęściej wyodrębnionymi grupami w badaniach marketingowych są zbiorowości konsumentów i zbioro­wości sklepów, czyli panele konsumentów i panele sklepów.

254

W trakcie badania panelowego konsumentów uzyskuje się informacje od nabywców dotyczące struktury zakupów, ilości nabywanych to­warów, wprowadzonych na rynek produktów, skuteczności poszcze­gólnych form reklamy itp. W trakcie tych badań można również uzyskać informacje o przekroju społeczno-zawodowym, wieku, płci i innych cechach konsumentów, co jest bardzo istotne w analizie segmentu rynku. Badania takie mogą prowadzić ankieterzy osobiście, za pomocą wywiadu telefonicznego lub wykorzystując różne urządzenia techniczne. Badania panelowe sklepów dostarczają informacji o obrotach i zapasach towarowych, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji i o zmianach w kształtowaniu się różnych zjawisk rynkowych. Obsługa sklepu wchodzącego w skład panelu może sama prowadzić ewidencję wytypowanych informacji, które zbiera ankieter w re­gularnych odstępach czasu. Badania testowe, jako jedna z metod badań marketingowych, dotyczą szczególnie produktu, ale mogą być również przeprowadzone w odniesieniu do nazwy firmy, opakowania, reklamy. Test produktu jest przydatny zwłaszcza przy wprowadzaniu go na rynek. Po wpro­wadzeniu pierwszej partii zmienia się kolejno różne czynniki związane z samym produktem (np. wygląd zewnętrzny opakowania jedno­stkowego, wygląd zewnętrzny produktu) lub z jego dystrybucją. Po każdej zmianie bada się reakcje konsumentów i na tej podstawie ocenia się, w jakiej formie produkt będzie cieszył się największym powodze­niem na rynku. Badania eksperymentalne opierają się na stworzeniu w normalnej sytuacji rynkowej rynku o ograniczonym zasięgu terytorialnym i ogra­niczonej liczbie konsumentów. Rynek taki, utworzony w małej skali, pozwala na badania marketingowe w zakresie określonych czynników i na podstawie zachowania się konsumentów na tym małym rynku wyciąga się wnioski i uogólnia je na cały rynek. Można na przykład wprowadzić ten sam produkt w różnych opakowaniach, można stoso­wać różne poziomy cen lub zmieniać sposoby dystrybucji i na podstawie reakcji konsumentów określać najkorzystniejsze warunki sprzedaży, które następnie zostaną wprowadzone na całym rynku. Wykorzystanie wyników badań marketingowych jest wielostronne oraz różnorakie i występuje na każdym szczeblu zarządzania w przed­siębiorstwie. Wyniki badań są istotną przesłanką podejmowania decyzji

255

produkcyjnych i rynkowych. Określają one pozycję przedsiębiorstwa na rynku, udział w sprzedaży w danym segmencie rynku, dynamikę produkcji i sprzedaży w porównaniu z konkurencją. Te i wiele innych informacji pozwalają producentowi podejmować trafne de­cyzje dotyczące asortymentu, ilości i jakości produkcji, zgodnie ze strukturą popytu na rynku. Jeżeli wyniki badań wykazały niedo­ciągnięcia w dystrybucji, promocji, reklamie i innych elementach, powinny być one wykorzystane do usunięcia tych usterek. Istotną sprawą jest wykorzystanie wyników badań do opracowania prognoz rynkowych.

4. Organizacja marketingu w podmiocie gospodarczym

Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie, uwzględniając formal­ną stronę zagadnienia, może mieć formę stanowiska pracy, komórki organizacyjnej lub zespołu komórek organizacyjnych realizujących wspólnie określone cele marketingowe. Forma organizacji marketingu, wielkość komórek tworzących służbę marketingową i ich usytuowanie w strukturze hierarchicznej przedsiębiorstwa oraz ich wyposażenie zależy w głównej mierze od wielkości przedsiębiorstwa, jego powiązania z rynkiem oraz rodzaju produkcji. W przedsiębiorstwach małych i średnich problematyką marketingową zajmują się najczęściej niezbyt rozbudowane, o nielicznej obsadzie personalnej komórki organizacyjne, w przedsiębiorstwach dużych tworzy się przeważnie wyodrębnione piony marketingowe obejmujące zespoły komórek organizacyjnych podlegające zwykle naczelnemu kierownictwu przedsiębiorstwa (dyrek­torowi, zastępcy dyrektora, zarządowi itp.). W przedsiębiorstwach wytwarzających jednorodne produkty, o nieznacznym zróżnicowaniu asortymentowym i działających w określonym segmencie rynku, np. cegielnie, cementownie, kopalnie węgla kamiennego, wystarczą często mniej rozbudowane komórki marketingu. W przedsiębiorstwach o bar­ dzo zróżnicowanym asortymencie produktów, które docierają do wielu konsumentów indywidualnych, służba marketingowa musi być od­ powiednio rozbudowana.

256

Przy organizacji działalności marketingowej, wyrażającej się w wy­odrębnianiu zespołu komórek (pionu) lub komórki (np. działu) i okre­ślaniu ich zadań, można kierować się różnymi kryteriami. Podstawą tego są najczęściej kryteria funkcji, produktu, obszaru działania, segmentu rynku. Kryterium funkcji jest dość powszechnie stosowaną podstawą or­ganizacji, której efektem jest organizacja funkcjonalna wspomniana już przy omawianiu organizacji komórki reklamy w przedsiębiorstwie. Polega ona na wyodrębnieniu komórek lub stanowisk pracy zajmują­cych się poszczególnymi rodzajami działalności marketingowej, np. badaniami konsumentów i rynku, badaniami produktu, badaniami kanałów dystrybucji, promocją sprzedaży, reklamą, propagowaniem produkcji. Zaletą tej formy organizacyjnej jest jej prostota, przejrzys­tość i możliwość wykorzystania specjalizacji pracowników, ujemną cechą zaś — utrudnienia w koordynacji działań. Kryterium produktu przewiduje przydzielanie poszczególnym pra­cownikom lub komórkom określonych produktów lub branż produk­tów, w stosunku do których prowadzą określone działania marketin­gowe. Zajmują się więc one na przykład programowaniem i planowa­niem rozwoju, powstawaniem nowych odmian, wprowadzeniem na rynek, promocją określonego produktu lub grupy produktów. Obszar działania stanowi kryterium organizacji, jeżeli przedsiębior­stwo działa na wielu rynkach krajowych oraz zagranicznych i ze względu na specyfikę rynków konieczny jest podział zadań na pracowników lub komórki specjalizujące się w obsłudze danego rynku. Kryterium podziału według segmentu rynku oznacza przydzielenie wszystkich czynności marketingowych do każdego segmentu rynku. Podział ten jest stosowany wówczas, kiedy konsumentów produktów daje się podzielić na kilka wyodrębnionych i zróżnicowanych grup. W organizacji służby marketingowej należy brać pod uwagę możliwość korzystania przez przedsiębiorstwa z wyspecjalizowanych firm konsul­tingowych lub agencji marketingowych. Często bardziej korzystne okazuje się zlecanie skomplikowanych badań, prowadzenie kampanii reklamowych czy oceny konkurencji tym właśnie firmom, niż tworzyć w służbie marketingowej komórki zatrudniające do tych celów wysoko kwalifikowanych specjalistów. Między służbą marketingową a innymi komórkami w przedsiębior­stwie zachodzą różnego typu zależności i powiązania. Ścisła zależność

Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw

257

jest między komórkami zajmującymi się powstawaniem koncepcji produktu, ulepszaniem produktu dotychczasowego, komórkami sprze­daży a służbą marketingową. Elementem umacniającym współpracę różnych komórek przedsiębiorstwa ze służbą marketingową jest orien­tacja rynkowa przedsiębiorstwa. Kontrola marketingu polega głównie na kontroli tej działalności, która ma decydujące znaczenie dla osiągnięcia podstawowych celów marketingowych. Kontroli tej podlega na przykład udział produktów na rynku, wykonanie planowanej sprzedaży, ceny i ich konkurencyj­ność, skuteczność i efektywność działań promocyjnych. Niektóre zagadnienia poddawane są kontroli stałej, np. wielkość sprzedaży, inne zaś podlegają kontroli okresowej lub kontrolowane są w uzasadnionych wypadkach, np. w wypadku sygnału o braku efektów określonej dziedziny działania.

---